8

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Iklan

2.1.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Strategi pemasaran berkaitan dengan komunikasi. Salah satu bentuk komunikasi

suatu perusahaan kepada konsumen untuk memenuhi fungsi pemasaran yaitu dengan

menggunakan iklan. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang dimuat

dalam iklan harus memberikan informasi kepada khalayak. Sebuah iklan harus dirancang

sedemikian rupa oleh produsen / copywriter supaya mampu membujuk dan mengarahkan

khalayak untuk mengkonsumsi produk yang telah diiklankan.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa. Dalam menentukan tujuan

iklan, maka salah satu keputusan yang harus diambil adalah merancang sebuah pesan

yang akan ditampilkan pada iklan. Pesan iklan ini dinyatakan dalam bentuk kata-kata,

gambar, dan/atau suara. Berikut sebagian besar pesan berisi (Liliweri, 2011: 569-570) :

.1 Gaya hidup : pesan iklan yang menghubungkan produk dengan gaya hidup dari

segmen pasar tertentu

2. Emosional : pesan iklan yang membangkitkan perasaan calon konsumen, pesan

menampilkan gambaran mengenai keuntungan psikologis yang dapat diperoleh jika

konsumen memakai produk tersebut.

3. Humoris: pesan iklan yang menampilkan janji dan bukti yang dapat diperoleh jika

target audiens memakai produk ini, gaya pesan yang ditampilkan selalu mengundang

gelak tawa audiens.

9

9

4. Testimonial: pesan iklan yang menampikkan kesaksian dari mereka yang telah

menggunakan suatu produk, orang-orang inilah yang diharapkan dapat menjadi saksi

hidup tentang manfaat penggunaan produk tersebut.

5. Dukungan selebriti: pesan iklan yang menampilkan dukungan seorang selebritis

terkenal, selebriti ini dapat dikatakan sebagai profil atau ikon yang melekat pada produk

tersebut. Pengiklan memakai cara ini demi mempercepat penjualan suatu produk.

6. Daya tarik seksual: pesan iklan yang menampilkan atau menyinggung daya tarik

seksual seginggah dapat mempercepat penjualan produk tertentu. Beberapa iklan seperti

sampo, sabun mandi, pakaian dalam, dan parfum menampilkan perempuan atau laki-laki

dewasa.

7. Komparatif: pesan iklan yang menampilkan janji dan bukti dari produk yang

dibandingkan dengan produk pesaingnya.

8. Demonstrasi produk: pesan iklan yang menampilkan keunggulan utama dari

suatu produk tertentu. Isi pesan berupa penjelasan tentang cara praktis menggunakan

produk tersebut.

2.1.2 Sifat Manipulasi dari Konteks Iklan

Iklan merupakan proses untuk “membujuk” audiens melalui media massa untuk

membeli produk komersial. Pada saat ini tampilan iklan tidak hanya dibuat berdasarkan

struktur ide yang realitas, namun sudah mengalami distorsi secara sadar atau telah

dimanipulasi. Sadar atau tidak setiap hari kita disuguhkan iklan yang telah dimanipulasi

baik secara teknis maupun yang disengaja untuk mempercepat penjualan sebuah produk.

Para pembuat iklan atau perancang iklan selalu memoles pesan supaya lebih enak dibaca,

didengar, dan dipandang.

10

10

Dari segi etika budaya, kebanyakan iklan telah melewati batas-batas wilayah kultural

umat manusia di dunia. Kini kita akan menyaksikan banyak iklan yang mempromosikan

barang-barang yang sama, namun dibuat dengan kultural yang berbeda sesuai dengan

tempat dimana audiens berada. Pada saat ini kita sedang menghadapi iklan-iklan sebagai

“intervensi kedaulatan bangsa” bukan hanya sekedar intervensi kedaulatan bisnis.

Audiensi dibebani oleh pelbagai iklan khas Barat mulai dari makanan, minuman, pakaian

dan perlengkapan rumah tangga hingga ke sarana hiburan, dan olahraga (Liliweri,

2011:583).

Kita dapat menemukan berbagai tempat berbelanja di Indonesia, namun secara tidak

sadar ketika kita melihat iklan komersial suatu perusahaan kita akan digiring untuk

mengkonsumsi produk di perusahaan tersebut. Dari segi etika kultural, iklan-iklan dan

produk tersebut telah melanggar pola-pola budaya konsumerisme lokal yang dalam artian

iklan telah mengubah gaya hidup baru orang-orang di seluruh penjuru dunia. Menurut

para kritikus semua barang yang kita beli karena dipengaruhi oleh iklan , sama dengan

kita telah dimanipulasi oleh iklan, artinya kita tidak terlalu membutuhkan dan tidak

hendak membeli barang-barang yang belum tentu dibutuhkan, namun jika kita membeli

maka manipulasi iklan telah mempengaruhi emosi kita (Liliweri, 2011: 585).

Proses komunikasi yang terjadi pada periklanan dapat digambarkan sebagai berikut:

11

11

Gambar 2.1.1

Skema: Iklan sebagai proses komunikasi

Encoding Decoding

Pesan

Sumber: Boove (1995) dalam Bungin (2001:15)

Gambar diatas mengandung muatan ide seseorang atau kelakuan baik pemesan

iklan (perusahaan pemilik Produk) maupun pencipta iklan (perusahaan periklanan), untuk

memberi citra kepada sebuah produk yang di iklankan. Oleh karena itu ide-ide tersebut

harus di komunikasikan kepada audiens supaya dapat diterima sekaligus sebagai materi

masukan balik. Dalam proses komunikasi tersebut terjadi proses dialektika di mana

individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens memberi respon serta

memberi masukan terhadap ide-ide baru. Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan,

terjadi proses encoding, dimana ide dituangkan dalam bahasa iklan yang menyakinkan

Jika mereka membeli ini

mereka akan lebih produktif

Jika saya beli ini, saya akan

bekerja lebih

Beli ini, dan kamu akan bekerja lebih

produktif

MASUKAN BALIK

12

12

orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksikan menjadi

bahsa media. Pada tahap initerjadi decoding, karena audiens menangkap bahasa media itu

dan membentuk pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik iklan tersebut.

Respon ini terdiri dari dua macam, yaitu pemirsa merespon materi iklan dan merespon

pesan iklan. Respon pertama bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut, karena

merugikan pihak-pihak tertentu, sedangkan respon kedua bisa merugikan sikap untuk

membeli atau tidak membeli produk. Proses ini terjadi kontinyu seumur iklan tersebut

atau bahkan akan mereproduksi kembali iklan baru dan itu artinya akan lahir kembali

sebuah realitas baru dalam dunia kognisi pemirsa sebagai hasil rekronstruksi.

2.1.3 Konstruksi Citra pada Iklan Televisi

Pencitraan dalam iklan televisi merupakan salah satu strategi dalam mengiklankan

suatu produk. Iklan televisi (TV) merupakan bentuk pencitraan dari sebuah produk

komersial yang disebarluaskan ke masyarakat sehingga masyarakat mendapati informasi

mengenai produk itu dengan maksud agar setelah memperoleh informasi masyarakat akan

mengkonsumsi produk yang diiklankan (Bungin, 2001:68). Iklan TV dibangun atas dasar

kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio visual sehingga iklan TV mampu

mengkonstruksi citra (image) produk yang diiklankan secara objektif (Bungin, 2001:68).

Dalam membangun citra produk melihat pada kekuatan visual yang mampu menarik

pemirsa. Citra yang dibangun dalam iklan amat tergantung pada banyak faktor, terutama

adalah faktor konstruksi sosial itu sendiri, yaitu bagaimana seorang copywriter (penyusun

naskah iklan) mengkonstruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang

realitas baru dan membawanya ke dalam hiper-realitas, sedangkan audiens tetap

merasakan bahwa realitas itu di alami dalam dunia rasionalnya. Pencitraan yang

dikonstruksi ini sangat penting dalam mengendalikan kemauan copywriter atau produsen.

13

13

Pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang

diiklankan. Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan, diperoleh beberapa

kategorisasi penggunaan dalam iklan televisi, sebagai berikut (Bungin:2001) :

1. Citra perempuan. Citra perempuan dalam iklan digambarkan sebagai citra

pilar, citra pigura, citra pinggan dan citra pergaulan. Dalam banyak iklan

terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil

memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis, seperti

waktu mestruasi (iklan-iklan pembalut wanita), memiliki rambut yang

panjang (iklan shampo), dan lainnya. Pencitraan perempuan semacam ini

ditekankan untuk menebar isu “natural anomy” bahwa umur perempuan,

ketuaan perempuan sebagai momok yang tidak bisa dihindari dalam

kehidupan perempuan. Citra pilar dalam pencitraan perempuan lebih

ditekankan bahwa perempuan sebagai sosok tulang punggung utama keluarga.

Citra pinggan dalam pencitraan perempuan digambarkan sebagai perempuan

tidak bisa lepas dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan. Terakhir

pencitraan perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan memiliki

citra pergaulan. Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk

dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tingga di masyarakatnya, perenmpuan

digambarkan sebagai maklhuk yang anggun dan menawan.

2. Citra maskulin. Iklan juga mempertontonkan serta menunjukkan kejantanan

otot laki-laki, ketangkasan, kekuasaan, keberanian, keteguhan hati dan lain-

lain. Citra maskulin merupakan stereotyp laki-laki dalam realitas nyata. Untuk

menggambarkan realitas tersebut, maka iklan mereproduksinya kedalam

realitas media tanpa memandang bahwa digambarkan itu sesuatu yang nyata

atau sekedar memproduksi itu dalam realitas media yang penuh dengan

kepalsuan

14

14

3. Citra kemewahan dan eksklusif. Kemewahan dan eksklusif adalah realitas

yang diidamkan oleh banyak orang dalam kehidupan masyarakat.

4. Citra kelas sosial. Dalam pencitraan kelas sosial, iklan berusaha menunjukkan

bagaimana seharusnya kehidupan kelas sosial yang bergengsi, modern,

identik dengan diskotik, pesta-pora, dan penuh dengan hiruk-pikuk musik.

5. Citra kenikmatan. Kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan

dan kelas sosial yang tinggi, karena itu kenikmatan adalah simbol sosial yang

tinggi. Dalam iklan televisi, kenikmatan dapat memindahkan seseorang dari

kelas sosial tertentu ke kelas sosial yang ada diatasnya.

6. Citra manfaat. Umumnya audiens sangat mempertimbangkan faktor manfaat

sebagai hal utama dalam memutuskan perilaku pembelian, karena itu manfaat

menjadi nilai dalam keputusan seseorang.

7. Citra persahabatan. Citra persahabatan ditampilkan pada sebuah iklan,

sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problem rendah diri yang terjadi di

kalangan remaja, terutama pada kalangan remaja perempuan. Citra

persahabatan menjadi strategi yang strategis untuk solusi pemirsa dalam

menghadapi persoalan intern remaja.

8. Citra seksisme dan seksualitas. Dalam realitas sosial sehari-hari seksisme dan

seksualitas merupakan hal yang amat menarik dibicarakan karena hal ini

menjadi bagian kehidupan individu yang disembunyikan atau bahkan tabu

utnuk dibicarakan. Citra seksisme dan seksualitas dianggap sangat menarik

karena selain sebagai konteks hiburan, citra seksisme dan seksualitas ini dapat

menggugah kembali pengalaman pribadi pemirsa yang indah di waktu yang

lampau.

15

15

Jadi, pencitraan iklan televisi merupakan bagian yang sangat penting dalam konstruksi

iklan televisi atas realitas sosial. Ketika iklan televisi melakukan pencitraan terhadap

produk tertentu maka nilai ekonomis sebuah iklan akan menjadi pertimbangan utama.

2.1.4 Iklan Sebagai Representasi Nilai-Nilai Kekeluargaan

Iklan telah menjadi bagian penting dari masyarakat industri kapitalis yang

mempunyai kekuatan besar dan sangat sulit untuk dihindarkan. Iklan diklaim memiliki

pengaruh besar pada khalayak. Sebuah produk media audio visual seperti iklan, mampu

menembus batas-batas kelas serta menjangkau khalayak lebih luas. Dan khalayak

merupakan entitas pasif dalam menerima pengaruh media massa, dalam artian masyarakat

tidak bisa menolak kedatangan iklan. Iklan menyediakan gambaran tentang realitas, dan

sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan individu maupun kelompok. Iklan

mendefinisikan bagaimana pria yang maskulin, apa itu gaya, bagaimana seharusnya

menjadi wanita yang feminim, serta apa itu selera yang bagus dan berkelas, bukan sebagai

sebuah kemungkinan atau saran, melainkan sebagai sebuah tujuan yang diinginkan dan

tidak bisa untuk dipertanyakan (Noviani, 2002:49).

Dalam sebuah iklan, konstruksi realitas sosial yang dibangun oleh copywriter dan

tidak lain hanya untuk kepentingan kapitalistik semata. Realitas sosial nilai-nilai

kekeluargaan dikonstruksi sedemikian rupa untuk membangun kesan emosional kepada

audiens dan untuk membangun citra sebuah produk dimata konsumen. Dengan demikian

dapat dikatan bahwa iklan adalah sebuah cermin yang memantulkan kembali realitas-

realitas sosial yang terjadi di masyarakat. Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat

individu dari iklan lambat laun akan mengendap dibenak audiens dan menjadi perilaku

audiens. Perilaku masyarakat umum ini pada gilirannya membentuk suatu sistem, nilai,

gaya hidup, maupun standar kebudayaan tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral,

etika, maupun estetika (Widyatama, 2007:164).

16

16

Dalam membentuk konstruksi iklan atas realitas sosial, terdapat lima tahapan

penting, yaitu (Bungin, 2008:135-164)

1. Tahap menyiapkan materi konstruksi iklan

Pada tahap ini, dilakukan persiapan materi yang akan dimuat pada iklan.

Persiapan materi ini dilakukan oleh perusahaan yang akan memasang

iklan (klien) , visualizer, copywriter, maupun agen iklan.

2. Tahap sebaran konstruksi

Pada tahap ini, konstruksi iklan televisi atas realitas sosial dilakukan

melalui strategi iklan. Metode semiotik digunakan sebagai model strategi

3. Tahap pembentukan konstruksi

Pada tahap ini, copywriter mempersiapkan pesan dan konstruksi image

apa yang ingin dibangung dalam sebuah iklan. Konstruksi image

dibangung melalui simbol-simbol kelas sosial, budaya populer,

seperti kualitas, kemewahan, cita rasa, kemudahan, kenikmatan,

serta simbol budaya populer dan kelas sosial lainnya

4. Tahap konfirmasi

Konstruksi iklan televisi tidak bisa lepas dari peran faktor lain diluar

konstruksi sosial itu, karena konfirmasi dibutuhkan individu untuk

memperkuat keputusannya tentang suatu pengetahuan yang diperoleh

dari iklan televisi.

5. Tahap perilaku konsumen

17

17

Keputusan konsumen untuk sebuah produk adalah akumulasi dari

pengetahuan kebutuhan, serta pertimbangan. Dan juga termasuk

pengetahuan yang didapat dari iklan televisi.

2.1.5 Iklan Sebagai Pewaris Sosial dan Pendorong Kohesi Sosial

Selain bersifat membujuk dan memberikan informasi kepada khalayak, iklan juga

berfungsi sebagai seorang pendidik, baik yang menyangkut pendidikan formal maupun

informal yang mencoba meneruskan atau mewariskan suatu ilmu pengetahuan, nilai,

norma, etika, pranata dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Iklan dapat melakukakan

transmisi budaya yang bisa memperkuat kesepakatan nilai-nilai sosial yang ada dalam

masyarakat. Iklan juga berperan untuk memperkenalkan ide-ide perubahan serta

membentuk sikap dan perilaku audience. Sebagai contohnya, jika suatu iklan

menanyangkan konsep keluarga dan terdapat unsur nilai-nilai kekeluargaan di dalamnya,

secara tidak langsung iklan tersebut telah berfungsi mewariskan ide dan gagasan tentang

konsep keluarga dan nilai-nilai kekeluargaan. Konsep keluarga dan nilai-nilai

kekeluargaan merupakan cerminan realitas sosial yang terjadi di masyarakat. Artinya

masyarakat akan menanggapi apa yang ditampilkan dalam iklan merupakan cermin

realitas masyarakat sebenarnya. Iklan memiliki peran pewarisan sosial dari satu generasi

ke generasi selanjutnya dan secara tidak langsung kita sedang melaksanakan proses

pewarisan atau menstransfer ide itu kedalam benak kita.

Iklan juga dapat merangsang masyarakat untuk memikirkan bagaimana kehidupan

sosial yang baik dan benar. Ketika masyarakat meononton iklan yang memuat konsep

nilai-nilai kekeluargaan secara tidak langsung mendorong kohesi sosial. Kohesi sosial

dapat diartikan sebagai penyatuan. Namun disisi lain, iklan juga menciptakan peluang

permusuhan dan konflik dimasyarakat akibat tayangan iklan yang tidak sesuai dengan

budaya yang ada di masyarakat.

18

18

2.2 Keluarga

2.2.1 Keluarga dan Norma Sosial dalam Masyarakat

Menurut Khairuddin (1997: 6) keluarga adalah susunan orang-orang yang

disatukan oleh ikatan-ikatan perkawinan, darah atau adopsi. Pertalian antara suami dan

isteri adalah perkawinan dan hubungan antara orang tua dan anak biasanya adalah darah,

kadangkala adopsi. Dari ikatan perkawinan tersebut lahirlah keturunan yang secara hukum

menjadi tanggung jawab suami dan istri atau ibu dan bapak dalam membina dan

mengembangkan mereka. Sering kita menganggap bahwa suatu keluarga yang cukup

sandang, cukup pangan, dan cukup papan adalah keluarga yang sejahtera. Kehidupan

sejahtera bagi suatu keluarga dapat dikatakan jika keluarga tersebut telah memenuhi

kebutuhan ekonominya. Termasuk dalam pengertian ini jika keluarga dapat memberi

pangan terhadap kebutuhan keluarganya. Dengan pengertian kebutuhan pangan yang

mendekati persyaratan empat sehat lima sempurna. Di samping kebutuhan ekonomi,

kebutuhan anggota keluarga yang lain adalah sandang yang melindungi badan dari terik

matahari dan angin. Keluarga yang telah memenuhi kebutuhan demikian sudah dapat

dikatakan mereka itu hidup sejahtera (Algeirs Rachim dkk, 1988: 8)

Kehidupan bermasyarakat pun adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi juga

kesejahteraan akan dirasakan kalau kebutuhan keluarga tersebut dalam keadaan rukun

dengan tetangga sebelah, mereka harus saling bantu-membantu dan bergotong-royong

dalam mengatasi masalah yang dihadapi. Beribadah secara bersama adalah juga

kebutuhan yang perlu dipenuhi sebagai keluarga sejahtera. Pada dasarnya keluarga

mempunyai fungsi-fungsi pokok yaitu fungsi biologis antara lain melahirkan anak, fungsi

afeksi yaitu hubungan kasih sayang dan fungsi sosialisasi yaitu interaksi sosial dalam

keluarga tentang pola-pola tingkah laku, sikap, keyakinan, cita-cita dan nilai-nilai dalam

masyarakat dalam rangka perkembangannya (Khairuddin, 1997).

19

19

Salah satu definisi masyarakat yang pada awalnya adalah a union of families,

artinya kurang lebih masyarakat merupakan gabungan atau kumpulan dari keluarga-

keluarga (Koenjaningrat, 1986:144). Dalam kehidupan sosial, tentu saja keluarga tidak

terlepas dari kondisi-kondisi yang ada dalam masyarakat tersebut. Baik norma-norma

maupun nilai-nilai yang berlaku. Karena pada dasarnya norma dan nilai yang berlaku

adalah bersifat kolektif dan mengikat, sehingga keluarga harus dapat menyesuaikan diri

dengan aturan-aturan yang berlaku tersebut. Kebahagiaan dan kemakmuran akan tetap ada

dalam masyarakat jika saja semua orang bertindak ‘benar’ sebagai anggota masyarakat.

2.2.2 Keluarga Harmonis

Menurut Gunarsa (2004:209) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan keluarga

harmonis adalah bilamana seluruh anggota keluarga merasa bahagia yang ditandai oleh

berkurangnya ketegangan, kekecewaan dan menerima seluruh keadaan dan keberadaan

dirinya (eksistensi, aktualisasi diri) yang meliputi aspek fisik, mental dan sosial. Keluarga

adalah unit kelompok sosial terkecil dalam masyarakat. Sebagai unit terkecil dalam

masyarakat, keluarga memerlukan organisasi tersendiri dan karena itu perlu ada kepala

keluarga sebagai tokoh penting yang mengemudikan perjalanan hidup keluarga yang

diasuh dan dibinanya. Karena keluarga sendiri terdiri dari beberapa orang, maka terjadi

interaksi antar pribadi, dan itu berpengaruh terhadap keadaan harmonis dan tidak

harmonisnya pada salah seorang anggota keluarga, yang selanjutnya berpengaruh pula

terhadap pribadi-pribadi lain dalam keluarga.

Qaimi (2002: 14) berpendapat bahwa keluarga harmonis merupakan keluarga

yang penuh dengan ketenangan, ketentraman, kasih sayang, keturunan dan kelangsungan

generasi masyarakat, belas-kasih dan pengorbanan, saling melengkapi, dan

menyempurnakan, serta saling membantu dan bekerja sama. Selain itu, Drajat juga

berpendapat bahwa keluarga yang harmonis atau keluarga bahagia adalah apabila kedua

20

20

pasangan tersebut menghormati, saling menerima, saling menghargai, saling

mempercayai, dan saling mencintai (Drajat, 1975:9).

Sedangkan menurut Shochib (1998: 19) keluarga seimbang adalah keluarga yang

ditandai oleh keharmonisan hubungan (relasi) antara ayah dengan ibu, ayah dengan anak,

serta ibu dengan anak. Orang tua harus bertanggung jawab dan dapat dipercaya. Di dalam

keluarga harus saling menghormati dan salin memberi tanpa harus diminta. Jika anak

melakukan kesalahan, orang tua harus segera menertibkan karena dalam keluarga terdapat

aturan-aturan dan harapanharapan yang harus dipenuhi anggota keluarga.

2.2.3 Nilai-Nilai Kekeluargaan

Kekeluargaan merupakan sebuah nilai atau asas yang telah secara turun temurun

diperkenalkan pada bangsa Indonesia. Tidak hanya itu, bangsa Indonesia juga

menganggap asas kekeluargaan adalah sesuatu yang harus diterapkan. Hal itu karena asas

kekeluargaan merupakan salah satu perwujudan pengalaman Pancasila, terutama sila ke

empat yang berbunyi “Kerayakyatan yang dipimpin oleh hikmah kebijaksanaan dalam

permusyawaratan perwakilan”. Sikap kekeluargaan memiliki makna sebagai perilaku

yang menunjukkan sebuah manifestasi yang cenderung didasari rasa familiar yang tinggi

dengan wujud responsible yang mempertimbangkan hubungan keakraban sebagai

kedekatan keluarga kepada orang lain, sehingga dengan manifestasi tingkah lakunya ini

menimbulkan keakraban rasa dekat seperti layaknya keluarga yang memiliki hubungan

darah. Nilai-nilai kekeluargaan merupakan suatu sistem, sikap dan kepercayaan, yang

secara sadar atau tidak dapat mempersatukan anggota keluarga. Nilai-nilai kekeluargaan

juga merupakan norma dan peraturan yang terdapat dalam lingkungan keluarga. Nilai-

nilai kekeluargaan yang ada dalam masyarakat Indonesia meliputi: nilai cinta dan kasih

sayang, saling mengasihi, saling melindungi, rasa tanggung jawab, toleransi

(https://asminkarris.wordpress.com/2014/08/14/materi-ppkn-8-smp-kurikulum-2013/ di

21

21

akeses pada tanggal 28 Juni 2018 pada pukul 23.01). Sikap kekeluargaan bukan hanya

didasarkan oleh ikatan darah, namun sikap kekeluargaan sudah ada dalam masyarakat

Indonesia sejak dulu. Dengan begitu, semua orang dalam keanggotaan akan mempunyai

rasa kesadaran akan pentingnya kepentingan umum diatas kepentingan pribadi. Menurut

Mubarok (2016:2) ciri hidup kekeluargaan adalah adanya ikatan emosionil yang alami,

konstan dan sering mendalam dalam dinamika hubungan solidaritas, dimana dalam

keadaan normal terdapat rasa saling ketergantungan, saling membutuhkan, serta saling

membela.

2.3 Representasi

Untuk menggambarkan ekspresi hubungan iklan dengan realitas, konsep representasi

sering digunakan. Representasi dapat diartikan sebagai sebuah tanda untuk sesuatu atau

seseorang. Sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang direpresentasikan tapi

dihubungkan dan mendasarkan diri pada realitas tersebut. Jadi, representasi mendasarkan

diri pada realitas yang menjadi referensinya.

Menurut Stuart Hall dalam Wibowo (2013:148) ada dua proses representasi. Pertama,

representasi mental, yaitu konsep tentang ‘sesuatu’ yang ada dikepala kita masing-masing

(peta konseptual), representasi mental masih merupakan sesuatu yang abstrak. Kedua

‘bahasa’ yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada

dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam ‘bahasa’ yang lazim, supaya kita dapat

menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dari simbol-simbol

tertentu.

Representasi dapat dikatakan sebagai sebuah makna yang telah diproduksi. Setelah

diproduksi, makna tersebut dapat ditukarkan ke antar anggota masyarakat. Untuk

memproduksi sebuah makna agar makna tersebut dapat ditukarkan ke masyarakat lainnya,

diperlukan tiga hal yang harus dimiliki diantaranya bahasa, pikiran, dan action. Dengan

22

22

begitu, cara kita yang ingin menjelaskan ke masyarakat lain dapat terwujud dengan baik

tanpa ada hambatan. Bahasa yang ingin kita lontarkan ke masyarakat lainnya harus jelas

dan sama-sama paham dengan bahasa tersebut.

Melalui representasi, suatu makna diproduksi dan dipertukarkan antar anggota

masyarakat. Dapat dikatakan bahwa, melalui representasi yang singkat adalah salah satu

cara memproduksi makna. Berdasarkan hal tersebut, maka representasi merupakan salah

satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep

yang sangat luas, kebudayaan menyangkut ‘pengalaman berbagi’. Seseorang dikatakan

berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi

pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam

‘bahasa’ yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.

Tabel 2.3

Tiga Proses dalam Representasi

Pertama Realitas

(Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara transkrip dan sebagainya.

Dalam televisi seperti perilaku, make up, pakaian, ucapan, gerak-gerik dan

sebagainya

Kedua Representasi

(Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulis seperti kata,

proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan sebagainya. Dalam TV seperti

kamera, musik, tata cahaya, dan lain-lain) Elemen-elemen tersebut

ditransmisikan ke dalam kode representasional yang memasukkan di

antaranya bagaimana objek digambarkan (karakter, narasi setting, dialog,

dan lain-lain

Ketiga Ideologi

Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode-kode ideologi,

seperti individualisme liberalisme, sosialisme, patriaki, ras, kelas,

materialisme, dan sebagainya.

23

23

Sumber: John Fiske, Television Culture, London, Routledge, 1987, hal 5-6 dalam

Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi:Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi, Jakarta, 2013.

Menurut John Fiske (Eriyanto, 2011 dalam Wibowo:2013), saat menampilkan

objek , peristiwa, gagasan, kelompok, atau seseorang paling tidak ada tiga proses dalam

merepresentasikannya yaitu :

1. Pada level pertama yaitu peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai realitas.

Dalam bahasa gambar (terutama televisi) umumnya berhubungan dengan aspek

seperti penampilan (appearance), riasan (make up), perilaku (behaviour), pakaian

(dress), lingkungan (environment), ucapan (speech), sikap tubuh (gesture),

ekspresi (expression). Pada level ini, realitas selalu siap ditandakan, ketika suatu

peristiwa dianggap dan dikonstruksikan sebagai realitas.

2. Pada level kedua yaitu cara pandang sesuatu sebagai realitas. Dalam level ini,

bagaimana suatu realitas digambarkan. Dalam bahasa tulis, alat teknis tersebut

adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Dalam bahasa

gambar/televisi, alat itu berupa kamera (camera), musik (music), suara (sound),

narasi (narrative), karakter (character), dialog (dialogue), konflik (conflict),

pencahayaan (lighting), editing dan pemeran (casting). Pemakaian kata-kata,

kalimat, atau proposisi tertentu dapat membawa makna tertentu ketika diterima

oleh khalayak.

3. Pada level ketiga, bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-

konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kode-kode representasi

dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti kelas sosial,

atau kepercayaan dominan yang ada di masyarakat.

24

24

Pada konsep representasi,citra-citra atau tanda-tanda dikonseptualisasikan sebagai

representasi realitas yang dinilai kejujurannya, reliabilitasnya, dan juga ketepatannya.

Representasi realitas di dalam iklan sendiri sering dianggap sebagai representasi yang

cenderung mendistorsi. Di satu sisi, iklan merujuk pada realitas sosial. Sedangkan di sisi

lain, iklan juga memperkuat persepsi realitas dan mempengaruhi cara menghadapi realitas.

Dengan kata lain, representasi realitas oleh iklan tidak mengemukakan realitas dengan apa

adanya, namun dengan sebuah perspektif baru (Noviani, 2002:62)

Sebelum menjelaskan, apa dan bagaimana yang ada dipikiran kita diolah terlebih

dahulu agar tidak terjadi keselahan baru menjelaskannya dengan satu bahasa yang sama

agar saling memahami. Tanpa kehadiran action, terkadang khalayak juga tidak memahami

apa yang telah kita bicarakan. Action sangat membantu seseorang untuk menjelaskan ke

masyarakat lain dengan tujuan bila hanya bahasa dan pikiran saja yang dimiliki seseorang

untuk merepresentasikan sebuah makna, maka apa yang kita maksud tidak akan sampai

atau terwujud. Menurut Burton dalam Junaedi (2007:65), ada beberapa unsur dalam

representasi yang lahir dari teks media massa yang meliputi:

a) Stereotipe, adalah suatu proses terhadap apa yang sering direkam atau

digambarkan secara negatif.

b) Identitas, dengan identitas dapat membuat sebuah berita atau laporang yang

terperinci dengan pemahaman yang kita miliki untuk kelompok yang akan

direpresentasikan. Dengan begitu, pemahaman dapat dilakukan untuk meliput dan

mencari tahu menyangkut siap mereka, berasal darimana mereka, bagaimana

mereka dilihat dari sudut pandang orang lain. Pemahaman ini menyangkut siapa

mereka, nilai apa yang dianutnya dan bagaimana mereka dilihat oleh orang lain

dari berbagai sudut pandang.

25

25

c) Pembedaan, pembedaan yang dimaksud mengenai tentang pembedaan antar

kelompok sosial.

d) Naturalisasi, yakni bagaimana cara representasi yang telah dibuat sedemikian

mungkin untuk merancang dan menetapkan dengan cara menjaganya agar terlihat

natural selamanya tanpa ada perubahan apapun. Strategi representasi yang

dirancang untuk mendesain dan menetapkan difference, serta untuk menjaganya

agar terlihat seperti alami.

e) Ideologi, representasi merupakan jembatan atau hubungan dengan ideologi.

Karena representasi, dianggap sebagai kendaraan untuk mengirim ideologi-

ideologi dengan tujuan untuk membangun dan memperluas hubungan sosialnya.

2.3.1 Representasi dalam Iklan

Periklanan merupakan suatu kegiatan promosi yang ada berbagai artinya dapat

dilihat, didengar, dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan

informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal). Ia menjadi penyampai informasi

yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun non-verbal

(Wright dalam Liliweri, 2011).

Sebuah iklan memerlukan ide-ide dan konsep kreatif agar pesan persuasif tersebut

dapat diterima khalayak. Dalam produksi iklan, ada perhatian yang obsesif dan ada hasrat

untuk membuat setiap detail terlihat benar dan riil. Proses produksi iklan selalu diwarnai

dengan tipifikasi dan idealisasi. Menurut Marchand, tidak ada iklan yang ingin

menangkap kehidupan seperti apa adanya, tapi selalu ada maksud untuk memotret ideal-

ideal sosial, dan merepresentasikan sebagai sesuatu yang normatif, seperti kebahagiaan,

kepuasan (seperti dikutip Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, 2014 dalam

Noviani, 2002)

26

26

Rosisster dan Percy (seperti dikutip Limantoro, 2006 dalam Pratami, 2010) dalam

sebuah konsep kreatif iklan terdapat unsur-unsur yang saling mendukung (h.11). Unsur-

unsur yang terdapat pada iklan televisi tersebut terdiri dari:

a. Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan yang ditayangkan

yang membuat pemirsasemakin mengerti tentang maksud pesan iklan yang

ditayangkan.

b. Unsur colour, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan

cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.

c. Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam tayangan iklan,

termasuk iringan lagu yang ditayangkan.

d. Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi objek yang

digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan.

e. Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat oada tayangan iklan yang dapat

mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.

f. Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang

dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya.

2.4 Semiotika

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata yunani Semion yang berarti

tanda. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjuk pada adanya hal

lain. Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang

mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai

tanda. Tanda-tanda (sign) adalah basis atau dasar dari seluruh komunikasi (Littlejohn

1996 dalam sobur, 2013). Semiotika merupakan suatu ilmu yang mengkaji / menganalisis

27

27

tentang tanda. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami

dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan ‘tanda’. Ahli

semiotika, Umberto Eco menyebut Tanda sebagai suatu kebohongan dan dalam Tanda ada

sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan Tanda itu sendiri. Tanda-

tanda adalah perangkat yang dipakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di

tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2013:15). Semiotika-atau

dalam istilah Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana

kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signifi) dalam hal ini

tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai

berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, tetapi juga mengkonstitusi

sistem terstruktur dari tanda (Barthes, 1988:179 dalam Sobur, 2013:15)

Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah

hubungan antara suatu objek atau ide dan suatu tanda (Littlejohn, 1996 dalam Sobur,

2013). Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berhubungan

dengan simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk non-verbal, teori-teori yang

menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda

disusun (Sobur, 2013). John Fiske (Fiske, 2016:44) mengemukakan semiotika mempunyai

tiga bidang studi utama yakni:

1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda,

cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-

tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi

manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara

berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat aatau

28

28

budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk

mentransmisikannya.

3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Hal ini tergantung pada penggunaan

kode-kode dan tanda-tanda tersebut untuk keberadaannya dan bentuknya sendiri.

Menurut Charles Morris, kajian semiotika pada dasarnya dapat dibedakan ke dalam

tiga cabang penyelidikan (Branches of inquiry) yakni sintatik, sematik, dan pragmantik

(Wibowo, 2013):

1. Sintaktik (syntactis) atau sintaksis (syntax): suatu cabang penyelidikan semiotika

mengkaji hubungan-hubungan formal diantara satu tanda-tanda yang lain. Dengan

begitu hubungan-hubungan formal ini merupakan kaidah-kaidah yang

mengendalikan tuturan dan interpretasi, pengertian sintaktik kurang lebih adalah

semacam gramatika.

2. Semantik (semantic): suatu cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari

hubungan diantara tanda-tanda sebelum digunakan dalam tuturan tertentu.

3. Pragmantik (pragmatics): suatu cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari

hubungan diantara tanda-tanda interpreter-interpreter atau para pemakainnya-

pemakaian tanda-tanda. Pragmatik secara khusus berurusan dengan aspek-aspek

komunikasi, khususnya fungsi-fungsi situasional yang melatari tuturan.

Ada dua pendekatan penting terhadap tanda-tanda yang biasanya menjadi rujukan

para ahli (Berger, 2000:11-22 dalam Sobur, 2013:31). Pertama, adalah pendekatan yang

didasarkan pada pandangan Ferdinand de Saussure (1857-1913) dan kedua adalah

pendekatan Charles Sanders Pierce (1839-1914) (Sobur, 2013:31-34).

Menurut Sasussure, tanda merupakan objek fisik dengan suatu makna yang digunakan

untuk istilah, sebuah tanda teridir atas penanda dan petanda. Penanda adalah citra tanda

29

29

seperti yang kita persepsi tulisan di atas kertas atau suara di udara, petanda adalah sebuah

konsep mental yang diacukan petanda. Konsep mental ini secara umum sama pada semua

anggota kebudayaan yang sama yang menggunakan bahasa yang sama pula (Fiske,

2011:65).

Gambar 2.4.1

Bagan Semiotika Ferdinand De Saussure

Tanda

Tersusun Atas Realitas eksternal

Penanda plus Petanda

(aspek fisik) (aspek mental)

Sumber: John Fiske, 2007, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar

Paling Komprehensif, Yogyakarta

Aspek fisik adalah segala sesuatu yang dapat dipersepsi atau dicercap dengan

memakai indera kita. Aspek mental adalah segala gambaran yang berkembang dalam

pikiran kita berkaitan dengan aspek fisik yang tercercap melalui alat indera tadi. Ketika

kita mendengar sebutan kata “Mobil”, maka konsep tentang “Mobil” muncul di benak

kita. Bagi Saussure, makna tanda bersifat arbiter (semena-mena), tergantung bagaimana

kelompok pemakai tanda dengan artian bagaimana kelompok menyepakati maknanya.

Dengan demikian, menurut Saussure, makna tanda bergantung konvensi (kesepakatan)

kelompok budaya pemakai suatu tanda.

30

30

Pierce, yang biasanya dipandang sebagai pendiri semiotika Amerika menjelaskan

modelnya secara sederhana:

“Tanda adalah sesuatu yang dikaitkan pada seseorang untuk sesuatu dalam

beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada seseorang, yakni, menciptakan di

benak orang tersebut suatu tanda yang setara, atau barangkali suatu tanda yang lebih

berkembang. Tanda yang diciptakannya saya namakan interpretant dari tanda pertama.

Tanda itu menunjukkan sesuatu, yakni objeknya” (dalam Zeman, 1977 dalam Fiske,

2016:46)

Ketiga istilah pierce dapat dimodelkan seperti pada gambar berikut:

Gambar 2.4.2

Unsur Makna dari Pierce

Sign

(tanda)

Interpretant Object

(penafsir) (objek)

Sumber: John Fiske, 2016, Pengantar Ilmu Komunikasi, Yogyakarta: Buku

Litera.

Tanda, versi Pierce, menyerupai konsep penanda bagi Saussure. Sementara objek

adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda (yang ada diluar tanda dan diluar pikiran pemakai

31

31

tanda). Interpretan, yang dimaksud disini, adalah pikiran dari pemakai tanda. Ketiga unsur

ini merupakan sisi-sisi dari proses tertandaan yang selalu ada dan saling terkait satu sama

lain. Tanda tidak pernah berfungsi tanpa terhubung dengan intrepretan dan objek. Objek

tidak pernah terkomunikasikan tanpa adanya tanda (representamen) dan keterlibatan

interpretant. Sesuatu menjadi intrepretant manakala berinteraksi dengan tanda dan

terhubung oleh objek (Fiske, 2011:63).

Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan

symbol (simbol) (Sobur, 2013:41-42).

1. Ikon merupakan tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya

bersifak bersamaan bentuk antara alamiah misalnya foto, lukisan, miniatur,

peta dll. Atau dengan kara lain, ikon merupakan hubungan antara tanda dan

objek atau acuan yang bersifat kemiripan.

2. Indeks merupakan tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara

tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau

tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, misalnya asap merupakan

akibat adanya api, sebagai akibat, asap dipakai sebagai tanda adanya api

(faktor sebab) , dengan demikian ada asap berarti ada api. Tanda dapat pula

mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda

konvensional yang biasa disebut simbol.

3. Simbol merupakan tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara

penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau

semena, hubungannya berdasarkan konvensi (perjanjian) dalam masyarakat

atau dengan kata lain simbol adalah tanda yang maknanya tersusun melalui

konvensi anggota masyarakat pemakai tanda.

32

32

Kategori dan pembedaan trikotomis yang dibuat oleh (Pierce 1986 dalam kris

Budiman, 2005:53) mengenai tanda mau tidak mau merupakan pintu masuk yang tak

terelakkan bagi hampir setiap kategori tanda yang muncul lebih kemudian dan menjadi

sumber bagi salah satu tradisi utama di dalam semiotika. Pierce mengembangkan seluruh

klasifikasinya berdasarkan tiga kategori universal berikut:

1. Kepertamaan (firstness) adalah mode berada (mode of being) sebagaimana

adanya, positif, dan tidak mengacu kepada sesuatu yang lain. Dia adalah

kategori dan perasaan yang tak terefleksikan (unreflected feeling), semata-

mata potential, bebas, dan langsung; kualitas yang tak terbedakan

(undifferentiated quality) dan tak-tergantung.

2. Kekeduaan (secondness) mencakup relasi yang pertama dengan yang kedua.

Ia merupakan kategori perbandingan (comparison), faktisitas (faciticty),

tindakan, realitas, dan pengalaman ruang dan waktu.

3. Keketigaan (thirdness) menghantar yang kedua ke dalam hubungannya

dengan yang ketiga. Ia adalah kategori mediasi, kebiasaan (habit), ingatan,

kontinuitas, sintesism komunikasi (semiosis), representasi, dan tanda-tanda.

2.5 Semiologi Roland Barthes

Roland Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan di

Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebelah barat

daya Perancis. Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang

getol mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussurean. Roland Barthes

merupakan salah seorang pengikut Saussurean, dia berpandang bahwa sebuah sistem

tanda yang mencerminkan pandangan dari suatu masyarakat tertentu dalam kurun waktu

tertentu. Barthes menggunakan istilah konotasi dan denotasi dalam menguraikan sebuah

33

33

persoalan tanda. Denotasi merupakan makna paling nyata dari tanda dan bersifat

langsung, sedangkan konotasi merupakan maknya yang paling subjektif atau

intersubjektif. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan

perasasan atau emosi, serta nilai-nilai kebudayaan dari orang yang menerima tanda

tersebut. Sebuah penyataan, secara konotatif bisa bermakna tertentu bagi orang Jawa

(misal:kasar) sementara bagi orang Bali, maknanya beda lagi (misal:standar saja). Sebuah

foto wajah dengan teknik pengambilan gambar low angle, secara konotatif bisa bermakna

“kewibawaan”, “kekuasaan”, dsb. Bagi Barthes, dalam semiologi level pemaknaan yang

penting adalah level konotatif, atau level yang lebih tinggi lagi yakni level mitologis

(mitos).

Dalam istilah Roland Barthes, semiotika diartikan sebagai semua sistem tanda,

entah apapun subtansi yang bisa ditemukan dalam ritus, protocol, dan totonan

sekurangnya merupakan sisitem signifikasi (pertandaan), kalau bukan meruapakan bahasa.

Barthes mengungkapkan pendapatnya bahwa tanda dan teks tidak hanya memiliki arti

tunggal, namun memiliki pemaknaan yang luas, dimana dalam proses pemaknaan itu

sendiri terdapat banyak variabel yang terlibat, diantaranya pemahaman subyek tentang

tanda atau teks, budaya, lingkungan, pengalaman pribadi. Dalam menganalisa sebuah

tanda, Barthes memerlukan tiga tahapan. Yang pertama tahap denotatif. Yaitu mencatat

semua tanda yang ada seperti apa adanya misalnya gambar seseorang yang lagi merokok,

pada tahap ini yang dilakukan hanyalah mencatat informasi data yang disampaikan.

Denotasi lebih mengacu pada anggapan umum, makna jelas dari suatu tanda yang tesirat.

Kedua, tahap konotasi yaitu membaca tanda yang tersirat. Pada tahap ini dipakai untuk

menjelaskan salah sati dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua.

Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung saat tanda bertemu dengan perasaan

atau emosi penggunanya dan nilai kulturalnya. Ketiga, tahap ideology atau mitos, yaitu

bagaimana memahami apa yang menjadi pandangan hidup yang berlaku di masyarakat

34

34

dan merupakan cara berpikir dari suatu kebudayaan masyarakat, dan berguna untuk

mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu. Jika konotasi adalah pemaknaan tatanan

kedua dari penanda, mitos merupakan pemaknaan tatanan kedua dari petanda (Fiske,

2016;102)

Model Barthes ini, mempunyai keunggulan dalam ranah mitos. Teori Barthes

tentang mitos dimaksudkan untuk meneliti budaya media seperti iklan. Iklan mengambil

bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan sistem tanda tingkat pertama

(gambar,musik, kata-kata, dan gerak-gerik) sebagai landasan untuk pembentukan sistem

semiotik tingkat dua .Barthes mengatakan bahwa mitos bukanlah pembicaraan atau wicara

yang sembarangan, bahasa membutuhkan kondisi-kondisi khusus untuk menjadi mitos.

Tetapi yang harus ditetapkan secara tegas adalah bahwa pada awalnya mitos, adalah suatu

pesan. Hal ini memungkinkan kita untuk memahami bahwa mitos tidak mungkin

merupakan suatu objek, konsep, atau gagasan. Mitos merupakan mode pertandaan (a

mode of signification), suatu bentuk (a form), kemudian, kita mesti menerapkan kepada

bentuk ini batas-batas historis, kondisi-kondisi penggunaan, dan memperkenalkan kembali

masyarakat ke dalamnya: namun pertama-tama kita harus mendeskripsikannya sebagai

suatu bentuk (Barthes, 1972-1979:295)

Dalam rangka mengaitkan antara konsep penanda-petanda dan makna denotatif-

konotatif, Barthes mengembangkan model pemaknaan seperti tampak dalam gambar

berikut:

35

35

Gambar 2.5 Pemaknaan 2 Tahap Roland Barthes

First order Second order

Tingkat pertama tingkat kedua

Reality sign culture

Realitas tanda kebudayaan

Bentuk

Konten

Sumber: John Fiske John Fiske, 2016, Pengantar Ilmu Komunikasi, Yogyakarta:

Buku Litera.

Melalui bagan seperti diatas yang dikutip oleh Fiske menjelaskan signifikansi

tahap pertama merupakan hubungan antara penanda dan pertanda di dalam sebuah tanda

terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya dengan denotasi yang merupakan makna

sebenarnya dari tanda itu sendiri, sedangkan konotasi adalah istilah yang digunakan

Barthes untuk menunjukkan signifikansi tahap kedua. Hal ini memberi gambaran interaksi

yang terjadi ketika tanda dipertemukan dengan perasaan atau emosi dari pembaca tanda

serta nilai-nilai kebudayaannya pada signifikansi tahap kedua yang berhubungan dengan

isi, tanda bekerja melalui mitos (myth) (Fiske, 2016:102).

Denotation

denotasi

Signifier

penanda

Signified

menandakan

connotation

konotasi

myth

mitos

36

36

2.6 Pendekatan Semiotik sebagai Jalan untuk Memahami Iklan

Manusia sebagai salah satu pelaku semiotik, dimana setiap hari kita lihat tanda

ada dimana-mana. Tanda merupakan hasil dari kebudayaan manusia. Kata adalah tanda,

demikian pula dengan gerak isyarat, bendera, logo, iklan, film, gambar, karikatur dan

sebagainya. Tugas utama penelitian semiotik adalah mengamati terhadap gejalan di

sekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang dilihatnya. Tanda sebenarnya merupakan

sebuah konsep yang dibentuk manusia yang memiliki sejumlah fungsi, tujuan, sebutan

dan keinginan. Tanda tersebut sebagai hasil dari kebudayaan manusia yang menjadi

sistem tanda yang digunakan sebagai parameter di kehidupannya.

Dalam iklan yang mempunyai berbagai aspek-aspek komunikasi seperti pesan

menjadi unsur utama dalam mengkomunikasikan keinginan pembuat iklan. Iklan adalah

sebuah ajang permainan tanda, yang selalu bermain pada tiga elemen tanda yang saling

mendukung, yaitu objek, konteks, dan teks. Penanda dan petanda merupakan konsep

mental untuk membagi realitas dan mengkategorikannya sehingga kita bisa memaknai

dan memahami realitas yang ada pada iklan. Pada dasarnya lambang yang digunakan

dalam iklan terdiri dari dua jenis, yaitu lambang verbal dan lambang nonverbal. Lambang

verbal adalah bahasa yang kita kenal, sedangkan lambang nonverbal adalah bentuk dan

warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk

realitas. Menurut Asa Berger (2000) dalam (Sobur, 2013:117), ada hal-hal yang perlu

dipertimbangkan untuk menganalisis iklan yaitu:

1. Penanda dan Petanda

2. Gambar, indeks, dan simbol

3. Fenomena sosiologis

4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk

37

37

5. Desain dari iklan

6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh

publikasi tersebut.

Fungsi tanda dalam iklan yang disebut commodity-sign ini berorientasi pada

penjualan produk atau objek dan menjadi pembawa pesan promosi dengan kata lain iklan

sombolik secara ekonomi tidak hanya sekedar memfasilitasi sirkulasi komoditi melalui

persuasi tapi komoditi ini dikodekan sebagai sebuah tanda psycho-ideologis yang

diharapkan, yang dihubungkan dengan identitas, orientasi, maupun tujuan hidup

(Noviani, 2002:28).

Dalam iklan terdapat banyak tanda, setiap orang pasti tidak sama dalam

memaknai tanda itu sendiri. Tanda-tanda yang ada termasuk berbagai sistem tanda yang

bekerja sama dengan baik dalam rangka mencapai efek yang diharapkan oleh pembuat

iklan, terutama dalam visual dan audio. Audio dan visualisasi pada iklan berfungsi untuk

memberikan kesan lebih hidup. Teknik pengambilan gambar dan kamera yang dilakukan

mempunyai tujuan memberikan makna yang berbeda-beda. Terdapat pula unsur yang

tidak boleh dilupakan seperti teknik pencahayaan (lighting), penggunaan warna, special

effect,sound effect, dan sebagainya. Hasil akhir upaya pengiklan diharapkan oleh

pembuatnya menjadi konvensi baru dikalangan khalayak sasaran (Berger, 2000: 33-34)

Dalam iklan ada beberapa tanda yang mempunyai dimensi visual yang sangat

penting untuk mengetahui dan mengerti variasi aspek visual tanda agar suatu sistem tanda

yang terkonstruksi antar simbol visual dan audio dapat dimaknai oleh audiens,

diantaranya adalah (Berger, 2000: 39-42):

1. Penggunaan warna. Perbedaan warna menimbulkan perbedaan-perbedaan

emosi. Seperti warna merah yang dapat berkonotasi dengan kekuatan,

38

38

adrenalin, gairah, enerjik, cinta. Hijau yang berkonotasi kedamaian,

kesuburan, harmoni. Biru, lambang suasana damai, menenangkan, lembut,

setia, aman, tanpa emosi. Kuning, melambangkan kejelasan, terbuka. Putih,

yang melambangkan kesucian, kemurnian, bersih, damai. Hitam yang

melambangkan kekuatan, kekuasaan, elegan, menantang, dapat juga

melambangkan kesusahan, kesedihan, kebencian, kematian. (Liliweri, 2011:

1041)

2. Ukuran. Ketika kita berbicara mengenai ukuran, perhatian kita tidak hanya

pada dimensi yang diberikan, tapi juga pada unsur keterkaitan antara tanda

dan sistem tanda.

3. Ruang lingkup. Hubungan antara unsur-unsur dalam sistem tanda semacam

periklanan.

4. Kontras. Kontras digunakan untuk “ketelitian” persepsi, dan karenanya

menimbulkan “tampilan”.

5. Bentuk. Bentuk memainkan peran penting dalam memunculkan arti dalam

iklan.

6. Detail. Detail adalah sebuah tanda dari sejumlah manfaat, atau tepatnya

merupakan sebuah simbol.

Di dalam iklan televisi, terdapat daftar yang memuat hal penting tentang

pengambilan gambar, yang berfungsi sebagai penanda dan apa yang biasanya ditandai

pada tiap pengambilan gambar seperti teknik pengambilan gambar di bawah ini:

39

39

Tabel 2.6.1

Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar:

Teknik Pengambilan Batasan Makna

Close Up Hanya bagian wajah Keintiman

Medium Shot Bagian pinggang keatas Hubungan perorangan

Long Shot Setting dan karakter Lingkup jarak

Full Shot Seluruh tubuh Hubungan sosial

Sumber: Berger, 2000 dalam birowo, 2004:48

Sedangkan untuk tambahan shot dasar ada beberapa teknik pengambilan gambar

yang bisa digunakan:

1) Extreme Close Up (ECU/XCU) : pengambilan gambar yang terlihat sangat detail

seperti hidung pemeran atau bibir atau ujung tumit dari sepatu.

2) Big Close Up (BCU) : shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia.

Obyek mengisi seluruh layar dan jelas sekali detailnya.

3) Medium Close Up (MCU) : hampir sama dengan MS, jika objeknya orang dan

diambil dari dada keatas.

4) Medium Shot (MS) : pengambilan dari jarak sedang, jika objeknya orang maka yang

terlihat hanya separuh badannya saja. Disini objek menjadi lebih besar dan lebih

dominan, objek manusia dinampakkan dari atas pinggang sampai diatas kepala, latar

belakang masih kelihatan sebanding dengan objek utama.

5) Knee Shot (KS) : pengambilan gambar objek dari kepala hingga lutut.

40

40

6) Medium Long Shot (MLS) : gambar diambil dari jarak yang wajar sehingga jika

misalnya terdapat 3 objek maka seluruhnya akan terlihat. Bila objeknya satu orang

maka tampak dari kepala sampai lutut.

7) Extreme Long Shot (XLS) : gambar diambil dari jarak yang sangat jauh,

mengahsilkan bidang pandangan yang sangat luas. Kamera mengambil keseluruhan

pemandangan. Objek utama dan objek lainnya nampak sangat kecil dalam

hubungannya dengan latar belakang.

8) One Shot (IS) : pengambilan gambar satu objek.

9) Two Shot (2S) : pengambilan gambar dua orang.

10) Three Shot (3S) : pengambilan gambar tiga orang.

11) Group Shot (4S) : pengambilan gambar diatas 3 orang / pengambilan gambar

sekelompok orang.

12) Over the Shoulder Shot (OS) : Shot dimana objek utama menghadap kamera, dengan

bingkai disamping kiri atau kanan , nampak bahu sebagian kepala objek lain sebagai

lawan bicara.

13) Establising Shot (ES) : pengambilan gambar dengan kamera statis atau dinamis,

biasanya dalam posisi Extreme Long Shot (ELS) yang menampilkan keseluruhan atau

objek.

Sedangkan cara kerja kamera dan teknik penyuntingan dapat dipaparkan dengan

cara yang sama:

41

41

Tabel 2.6.2

Kategori Makna teknik Penyuntingan dan Kerja Kamera

Teknik Pengambilan Batasan Makna

Fade in Gambar kelihatan pada

layar kosong

Permulaan

Fade out Gambar di layar menjadi

hilang

Penutupan

Cut Pindah dari gambar satu ke

layar lain

Kebersambungan, menarik

Wipe Gambar terhapus dari layar Penentuan kesimpulan

Till Down Kamera diarahkan kebawah Kekuasaan, kewibawaan

Till Up Kamera diarahkan keatas Kelemahan, pengecilan

Zoom In Focallength ditarik kedalam Observasi,fokus

Sumber : Berger, 2000:34

Untuk memperjelas makna visualiassi gambar pada iklan ada elemen-elemen

penting yang perlu diketahui dalam pengambilan gambar yaitu pengambilan gambar yang

dapat menandakan sesuatu. Pengambilan gambar terhadap suatu objek dapat dilakukan

dengan cara:

1) Bird Eye View

Teknik pengambilan gambar yang dilakukan dengan ketinggian kamera berada

di atas ketinggian objek. Hasilnya akan terlihat lingkungan yang luas dan benda-

benda lain tampak kecil dan berserakan.

2) High Angle

Sudut pengambilan dari atas objek sehingga mengesankan objek menjadi terlihat

kecil. Teknik ini memiliki kesan dramastis yaitu nilai “kerdil”

42

42

3) Low Angle

Sudut pengambilan dari atah bawah objek sehingga mengesankan objek jadi

terlihat besar. Teknik ini memiliki kesan dramastis yaitu nilai agung /

prominance, berwibawa, kuat, dominan

4) Eye Level

Sudut pengambilan gambar sejajar dengan objek. Hasilnya memperlihatkan

tangkapan pandangan mata seseorang. Teknik ini tidak memiliki kesan dramastin

melainkan kesan wajar.

5) Frog Eye

Sudut pengambilan gambar dengan ketinggian kamera sejajar dengan alas/dasar

kedudukan objek atau lebih rendah. Hasilnya akan tampak seolah-olah mata

penonton mewakili mata katak.

Sedangkan elemen audio dalam iklan di televisi adalah monolog maupun dialog

percakapan yang terjadi antara talent dalam iklan, jingle lagu/musik yang mengiringi

pada iklan, biasanya berisi pesan yang disampaikan tentang produk yang di iklankan dan

efek suara atau Sound Effect serta Voice Over yaitu teks yang dibaca oleh seorang narator

sepanjang iklan.

Sedangkan Lighting merupakan tata cahaya yang dilakukan untuk membuat

situasi yang diinginkan dapat tercapai. Jenis-jenis lighting berdasarkan penempatannya

(Semedhi, 2011: 72-73)

a. Key Light: Key Ligth merupakan sumber cahaya utama, dengan intensitas paling

besar

43

43

b. Fill light: Fill light merupakan cahaya penyeimbang untuk mengurangi bayangan

dari objek yang mendapat cahaya dari key light

c. Back light: Back light merupakan cahaya yang ditempatkan di atas objek,

mengarah ke pundak atau rambut, untuk memberikesan 3 dimensi pada gambar

d. Background light: Background ligth merupakan cahaya yang diarahkan ke latar

belakang atau dinding belakang objek, untuk menghilangkan cahaya yang jatuh

di latar belakang.

Dalam proses pembuatan iklan memilih warna untuk merepresentisan sesuatu

juga sangat penting karena warna mempunyai pengaruh terhadap emosi dan asosiasinya

terhadap macam-macam pengalaman, maka setiap warna mempunyai arti perlambangan

dan makna. Dalam aktivitas manusia, warna membangkitkan kekuatan perasaan untuk

bangkit atau pasif, baik dalam penggunaan interior maupun untuk berpakaian, adapun

makna dari macam-macam warna yaitu :

a) Merah : cinta, nafsu, kekuasaan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa,

pengorbanan, vitalitas.

b) Merah jingga : semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat, gairah.

c) Jingga : hangat, semangat muda, ekstremis, menarik.

d) Kuning jingga : kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimisme, terbuka.

e) Kuning : cerah, bijaksana, terang, bahagia, hangat, pengecut,

pengkhianatan, keceriaan

f) Kuning hijau : persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah, berseri.

g) Hijau muda : kurang pengalaman, tumbuh, cemburu, iri hati, kaya, segar

44

44

h) Hijau biru : tenang, santai, diam, lembut, setia, kepercayaan.

i) Biru : damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut,

menahan diri.

j) Biru ungu : spiritual, kelelahan, hebat, kesuraman, kematangan, sederhana,

rendah hati, tenang.

k) Ungu : misteri, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam, agung.

l) Merah ungu : tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka-teki.

m) Coklat : hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, tenang, rendah

hati.

n) Hitam : kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, tidak menentu.

o) Abu-abu : tenang, kesederhanaan.

p) Putih : harapan, murni, suci, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta,

terang

Sumber: Marian L. David, Design in Dress (1988:135) dalam Sulasmi (2001: 37-38).