BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 2.1.1 Pengertian Komunikasi ...eprints.umm.ac.id/53370/3/BAB II.pdf ·...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 2.1.1 Pengertian Komunikasi ...eprints.umm.ac.id/53370/3/BAB II.pdf ·...
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan
(message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima sebagai
komunikan. Dalam proses komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling
pengertian (mutual understanding) antara kedua pihak yang terlibat dalam proses
komunikasi. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran
dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media/saluran. Lambang sebagai media primer dalam proses
komunikasi adalah pesan verbal (bahasa) dan pesan nonverbal (gesture, isyarat,
gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat/mampu
menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.
Sedangkan Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator menggunakan media kedua dalam menyampaikan komunikasi,
karena komunikan sebagai sasaran berada ditempat relatif jauh/luas atau
jumlahnya banyak. Media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi secara
efektif dan efisien didukung oleh teknologi informasi dan komunikasi (TIK).
8
Proses komunikasi secara sekunder menggunakan media yang dapat
diklasifikasikan sebagai media massa dan media nirmassa.
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksenya pemasaran bagi setiap perusahaan. Pemasaran
sendriri merupakan sekumpulan kegiatan untuk mentarsfer nilai produk yang akan
dijual kepada calon konsumen, baik berupa produk dan jasa. Komunikasi
pemasaran adalah merepresentasikan gabungna semua unsur dalam auran
pemasaran merk yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan arti terciptanya
suatu arti, sehingga dapat disebarluaskan kepada calon konsumen atau kliennya
(Shimp, 2003, hal. 4).
Dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yakni
menyebarkan informasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian (persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk pembelian ulang
(reminding). Setelah itu konsumen akan menangkap efek kognitif, afektif dan
konatif dari pesan yang diberikan.
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Dari definisi-definisi tersebut dapat kita simpulkan bahwa elemen –
elemen bauran pemasaran tersebut merupakan alat yang dapat di kendalikan oleh
perusahaan untuk memenuhi target pasar. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha membentuk dan mengkombinasikan dalam proporsi yang tepat agar
9
dapat mencapai tujuan yang diinginkan ( Kotler, 2008:82). Mc. Carthy
mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang
luas yang disebut 4P dalam pemasara Harga (Price), Tempat (Place), Promosi
(Promotion) dan Produk (Product).
a. Harga (Price)
Pengertian harga menurut Kotler & Amstrong (2008:302) adalah : “The
amount of money charged for a product or services, or the sum of value that
consumers exchange for benefet if having or using the product or service “
artinya harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh suatu produk /
jasa atau sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk memperoleh
manfaat dari penggunaan produk.
b. Tempat (Place)
Pengertian tempat (place) di sini adalah berkaitan dengan kegiatan
penyaluran produk produsen ke pihak konsumen (distribusi). Tempat
merupakan segala aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mendistribusikan produknya kepada konsumen sasaran agar dapat tersedia
dan diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat oleh karena keputusan
mengenai saluran distribusi ini sulit untuk diubah dan untuk penyesuaiannya
membutuhkan waktu lama, maka keputusan mengenai saluran distribusi
yang digunakan memerlukan pemikiran yang matang dengan
memperhatikan karakteristik konsumen, karakterisitik perantara,
karakteristik lingkungan. Dengan kata lain perusahaan harus dapat
mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyelia fasilitas
10
pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayananya secara efisien
kepada pasar sasaran.
c. Promosi (Promotion)
Merupakan salah satu bauran pemasaran yang mutlak digunakan dalam
usaha perusahaan untuk lebih memperkenalkan suatu produk, menarik minat
serta mempengaruhi perilaku konsumen untuk berkonsumsi. Promosi juga
dapat merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi
merupakan dasar dalam bauran organisasi yang disajikan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar atas organisasi atau
produknya. Kebijakan promosi tidak terlepas dari bauran promosi yang
merupakan suatu kombinasi beberapa unsur seperti periklanan (advertising),
penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion) dan publisitas.
d. Produk (Product)
Pengertian produk menurut Kotler (2008: 349) adalah : “Product is anything
that can be offered to a market to satisfy a want or need “ artinya produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan. Merupakan elemen bauran pemasaran yang
paling mendasar, yaitu kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan oleh
perusahaan kepada sasaran untuk dapat di konsumsi, dan memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen. Agar produk dapat diterima oleh
pasar, maka mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
11
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipsarkan oleh
perusahaan. Strategi yang dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada,
menambah yang baru dan mengambil tindakan-tindakan lain yang
mempengaruhi bermacam-macam produk.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Perbandingan pandangan terhadap Merk memang kurang diperhatikan
dalam ilmu ekonomi, dikarenakan merk memang sulit dijelaskan dalam kurva,
garis maupun hitungan ilmu ekonomi. Kalau dari segi ilmu komunikasi
merupakan hal yang sangat penting dikarenakan merk sangat berpengaruh dalam
mendekatkan suatu produk terhadap calon konsumen. Memang dalam hal
membangun merk membutuhkan usaha yang besar. Sedangkan dalam hal
membangun merk, kita harus membangun kepercayaan yang tinggi. Hal itu
merupakan sesuatu yang paling sangat sulit untuk dilakukan. Perusahaan harus
memberikan SOP yang terstruktur dan jelas bagaimana cara membangun
kepercayaan dengan calon konsumen. Dimulai dari produk, pelayanan, dan
tempat. Semua harus bersinergi untuk menciptakan sebuah tujuan yakni
kepercayaan. Dengan begitu merk akan mudah dimasuki pikiran calon konsumen,
dikarenakan calon konsumen sudah mendapatkan sebuah kepercayaan dari teman-
teman maupun orang terdekat mereka akan sebuah produk tersebut.
Menurut Takada dalam buku Agus Hermawan model komunikasi
pemasaran terintegrasi mencoba untuk mengintegrasikan semua usur bauran
promosi yang ada dengan asumsi bahwatidak ada satu unsur pun yang terpisah
dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran yang baik
12
dalam pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif (kepercayaan)
terhadap merk yang disampaikannya, sehingga akan berdampak terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen serta bisa terjalinnya loyalitas konsumen
(Hermawan, 2012:54).
Menurut Dolnicar, Freitag dan randle (2005) Semakin kompetitif
lingkungan bisnis maka semakin berhail suatu strategi segmetasi yang
terkonstrasi. Segmentasi dilakukan dimulai dari geografis, dmeogafis, psikografis
dan perilaku (Hermaawan, 2012:32).
Perusahann di era modern ini berlomba lomba untuk membuat brand
produk semakin terkenal dengn menggunakan berbagau metode komunikasi
pemasaran. Menrut Therence A shimp Komunikasi pemasaran terpadu adalah
proses pengembangan dan implemenrasi berbagai bentuk program komunikasi
persuasif dan terkoodinasi untuk mempromosikan konsep merk melalui
penggunaan berbagai alat-alat komunikasi yang berbicara menggunakan “satu
bahasa” terhadap calon konsumen secara berkelanjutan. Salah satunya yakni
Komunikasi pemasaran terpadu (Integraed Marketing communication) yang
bertujuan untuk membentuk sebuah merk yang melekat pada calon konsumen.
Sehinggaa akan terciptanya keputusan pembelian (Shimp,2003:24).
Berikut Ciri-Ciri IMC :
a. Mempengaruhi perilaku
Sebelum membeli produk pertama tama calon konsumen harus disadarkan
terlebih dahulu akan keberadaan merk tersebut serta manfaatnya, setelah itu
dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merk tersebut.
13
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu yakni untuk mempengaruhi perilaku
khalayak sasaran. Dalam omunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari
sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku
konsumen terhadap merek. Kesuksesan komunikasi pemasaran terletak pada
saat kita berkomunikasi, jangan sampai konsumen salah menerima maksud
dari tujuan kita. Sebelum membeli sebuah merek baru, pertama hal yang
harus dilakukan adalah memberikan kesadaran terlebih dahulu akan merek
serta manfaatnya, setelah itu dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung
terhadap merek. Maka dari itu kenapa promosi penjualan dan iklan sangat
ekstensif digunakan, karena kedua aplikasi ini meraih hasil yang lebih cepat
dibandungkan bentuk lain dari komunikasi pemasaran.
b. Berawal dari pelanggan/konsumen
Dalam proses ini IMC menghindari pendekatan indide-out (dari dalam
perusahaan kepada calon konsumen) melainkan memulainya dari iutside-in
(memulai dari calon konsumen) dikarenakan untuk menentukan mana yang
program yang lebih efisien akan kebutuhan informasi, sehingga memotivasi
calon konsumen untuk membeli produk atau merk.
c. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”
Istilah kontak dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai
pesan yang dapat mencapai calon kosumen dan menyampaikan sebuah merk.
Menggunakan seluruh bentuk kontak untuk menghubungi calon konsumen
merupakan salah satu bentuk penyedia informasi terkait produk yang akan
perusahaan tawarkan kepada calon konsumen.
14
d. Menciptakan sinergi
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (berkesinambungan).
Semua elemen komunikasi (periklanan, promosi penjualan, penjualan
personal, hubungna masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan
event/sponsorship) harus berbicara satu suara. Koordinasi merupakan hal
sangat penting untu menghasikan merk yang kuat dan utuh serta efeknya
calon konsumen melakukan aksi terhadap merk kita yakni keputusan
pembelian.
e. Menjalin hubungan
Menjalin hubungan merupakan kunci dari IMC. Dengan begitu terjalinnya
suatu hubungan dapat memperkuat sebuah merk, membangkitkan penjualan
yang berulang dan bahkan bisa terciptanya sebuah loyalitas terhadap merk.
Model komunikasi pemasaran terpadu mencoba untuk mengintegrasikan
semua unsur bauran promosi yang ada dengann asumsi bahwa tidak ada satu
unsurpun yang terpisah dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Bauran
komunikasi pemasaran dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur yang terkait erat
dengan upaya untuk menciptakan ekuitas merk. Komunikasi yang baik akan
berdampak postitif yakni terciptanya sebuah kepercayaan akan merk tersebut.
Berikut kegiatan komunikasi pemasaran terpadu tersbut :
a. Periklanan
Periklanan merupakan presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide,
barang atau jasa yang berbayar. Iklan juga disebut sebagai alat media
untuk mengirim bentuk pesan yang membuat konsumen membentuk
15
kesadaran pada merk. Dimana periklanan yang memiliki fungsi yakni
dapat mencapai target konsumen yang terpencar secara geografis, dapat
mengulang pesan secara berkali-kali, bersifat impersonal dan satu arah.
Karena fakta bahawa iklan mengikui aturan “80-20” hanya 20% dari
konsumen yang membeli karena iklan. Tidak terlepas juga dari
profesionalitas akan pelayanan yang diberikan.
Berikut lima langkah pengelolaan iklan yang efisien menurut Kotler (A.
Shimp, 2012 :72-74)
1. Menetapkan tujuan iklan
Menurut Kotler , tujuan suatu iklan merupakan bentuk penyampaian
yang spesifik. Berikut kategori tujuan periklanan :
a) Memberikan informasi (to inform), penyampaian tentna gproduk
terhadap konsumen.
b) Membujuk (to persuade), mendorong konsumen untuk neralih
pada produk berbeda.
c) Mengingatkan (to remind), mengingatkan pembeli dimana
mereka dapat memperoleh suatu produk.
2. Menetapkan anggaran iklan
Para pemasaran harus dapat memperhitungkan jumlah anggaran yang
secukupnya, dikarenakan harga periklanan yang tidak murah. Perlu
diingat juga bagi pemasar bahwa jumlah biaya harus relevan dengan
potensi yang didapatkannya.
3. Menentukan pesan kunci iklan
16
Dalam periklanan hal yang paling penting yakni kunci pesan atau
kejelasan isi pesan yang akan perusahaan sampaikan kepada
konsumen. Berikut karakteristik untuk menentukan kunci pesan :
a) Bermakna , calon konsumen harus menemukan pesan
yang memang relevan bagi mereka.
b) Berbeda/unik, dapat menangkap stimulus pikiran sehingga
mendapat perhatian dari calon kosumen.
c) Dapat dipercaya, iklan harus konsisten dikarenakan calon
konsumen masih dalam keadaan ragu untuk memberikan sebuah
keputusan akan iklan yang dipasang. Bagaimana iklan tersebut
dapat memberikan sebuah jaminan untuk menghilangkan
keraguan diantara calon konsumen.
4. Keputusan media iklan yang akan digunakan
Dalam periklanan memiliki banyak variasi, namun ada satu hal yang
harus diperhatikan dan dipergunakan yakni :
a) Jangkauan, memutuskan proporsisi target iklan. Iklan akan
ditujukan ke khalayak konsumen yang dituju.
b) Intensitas, berapa kali target konsumen akan didorong ke arah
pesan. Memutuskan berapa banyak frekuensi yang akan
ditentukan oleh iklan.
c) Dampak media, merupakan pemantapan strategi mana yang
paling berpengaruh sebagai alat untuk ditayangkan iklan, sperti
surat kabar , malajah maupun berita televisi.
17
d) Waktu penayangan, hal yang paling penting yakni menentukan
penayangan iklan. Seberapa banyak iklan akan dipasang?.
Sehingga seringnya dipasang, dalam waktu satu tahun akan
menimbulkan rasa penasaran konsumen terkait produk yang
diiklankan tersebut.
5. Mengevaluasi hasil dari kampanye iklan
Setelah iklan berjalan hal yang harus dilakukan yakni evakuasi untuk
mengetahui sajauh mana iklan sudah berkembang. Terdapat 2
evaluasi iklan yang berfokus pada:
a) Efek komunikasi, apakah isi pesan efektif bagi target?. Sehingga
mendorong konsumen untuk membeli produk.
b) Efek penjualan, Apakah hasil dari iklan yang dipasasng dapat
meningkatkan penjualan?.
b. Promosi penjualan
Merupakan aktivitas untuk mengusung nilai tambah dari suatu produk
yang dilakukan oleh penjual produk demi terjadinya keputusan pembelian.
Dalam hal ini peran customer service dalam menjual produk seperti
menawarkan kebutuhan konsumen dengan selera dan memberikan menu
rekomendasi. Berikut adalah metode-metode promosi penjualan:
1. Pemberian contoh barang secara Cuma-Cuma, ini merupakan
salah satu alat promosi penjualan yang dianggap paling mahal tapi
juga paling efektif.
2. Kupon berhadiah, cara ini sangat efektif karena membuat orang
mudah tertarik.
18
3. Rabat, merupakan penguranngan harga yang diberikan kepada
pembeli.
4. Potongan harga.
5. Peragaan, memamerkan barang-barang pada waktu tertentu,
tempat dan situasi tertentu.
c. Publisitas
Merupakan upaya komunikasi meyeluruh dari perusahaan untuk
mengubah persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kekompok
maupun individu terhadap perushaan tersebut. Kelompok tersebut bisa
terdiri dari karyawan, pemegang saham, konsumen, pemerintah, media
massa dan pemerintah (Hermawan, 2012:151). Publsiitas merupakan
pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengna
periklanan, publisitas memiliki keuntungan yakni kredibiltas yang lebih
baik dikarenakan memiliki nilai pembenaran (baik langsung maupun tidak
langsung) yang dilakukan oleh pihak lain selain pihak pemilik iklan.
Adapun kelebihan publisitas antara lain:
1. Memiliki kredibilitas tinggi karena konsumen dibantu
memberikan penalaran secara objektif.
2. Seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan
pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki.
3. Memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto
4. Dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhan tersembunyi,
19
dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba produk dan
layanan.
d. Penjualan personal
Adalah komunikasi langsung secara tatap muka antara penjual dan calon
konsumen untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman
konsumen terhadap produk sehingga calon konsumen akan mencoba untuk
membelinya. Kegiatan ini terjadi pada waktu konsumen ingin membeli
produk atau menyewa tempat di Sengkaling Kuliner. Sebagai salah satu
dari variabel penelitian ini, berikut kegiatan yang harus dilakukan
wiraniaga :
1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga
penjual lebih dapat mengamati karakteristik beserta kebutuhan
pembeli.
2. Memperoleh tanggapan dari calon pembeli.
3. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli baik dalam
hubungan bisnis maupun persahabatan yang erat. Jadi, dalam personal
selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli
dengan penjual, sehingga dapat diketahui secara langsung keinginan,
perilaku dan motif pembelian dari konsumen, sekaligus dapat melihat
reaksi konsumen. Dengan demikian perubahan dapat lebih segera
mengadakan penyesuaian-penyesuaian.
e. Pemasaran langsung
Adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan
saluran distribusi, pengecer atau pedagang grosir. Kegiatan ini bisa secara
20
langsung baik dengan menggunakan media seperti surat langsung,
telemarketing, surat kabar, majalah, radio, televisi maupun internet.
f. Acara
Yakni pengembangan dari publisitas yang komunikasi pemasarannya lebih
kepada menggunakan media seperti kegiatan organisasi maupun
memberikan support berupa dana (sponsorship). Kegitan ini merupakan
cara yang paling efisien yang digunakan oleh perusahaan. Karena
konsumen merasa diperhatikan dan merubah bahwa perusaan peduli dan
lebih mendekatkan diri di antara masyarakat.
2.2 Konsumen dan Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Konsumen
Konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik
konsumen individu maupun organisasi pemegang peranan yang sama pentingnya
diperhadapkan dengan berbagai jenis produk mempunyai berbagai alternative
pilihan sebelum mengambil keputusan. Konsumen dapat mengambil keputusan
pembelian sekaligus sebagai perwujudan perilaku permintaannya melalui proses
pengamatan, pertimbangan dan seleksi (W. Lamb,2001:11).
2.2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen
(consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
21
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk yang
diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup dituju (Kotler, 2001:196).
2.2.3 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam menentukan karakteristik perilaku konsumen, ada beberapa hal
yang harus diamati juga bagaimana kondisi konsumen yakni dari segi budaya
mereka, faktor sosial, karakteristik kepribadian dan psikologis sehingga pada saat
melakukan pemasar pada perusahaan dapat mengenali target sesuai dengn kriteria
yang dituju (Kotler, 2001:197-213) :
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan penyebab paling dasar terhadap perilaku seseorang.
Ketika tumbuh dalam masyarakat, seorang anak mempelajari nilai nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga. Setiap kelompok
memiliki pengaruh dari kebudayaan yang berbeda-beda. Masing-masing
budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya.
Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan
sering merancang program pemasaran yang cermat disana.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok
acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga
22
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh.
c. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup
pembeli. Disinilah peran dari kepribadian yang akan menentukan sebuah
pembelian produk. Jika masyarakat sudah nyaman dan cocok akan produk
tersebut, maka tidak mungkin akan terjadinya pembelian ulang.
d. Faktor Psikoligis
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan
pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat
psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk
menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir.
Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran)
secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
rangsangan pemasaran.
23
2.2.3 Proses pengambilan Keputusan
Konsumen memiliki beberapa tahapan sebelum terjadinya sebuah
keputusan pengambilan. Berikut tahapan- tahapan keputusan pembelian menurut
melalui tahap-tahap berikut (Kotler, 2001:222-228):
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Tahap ini terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan antara situasi
yang ada dengan siuasi yang diinginkannya atau diharapkan yaitu timbulnya
rangsangan dalam diri konsumen, kebutuhan dapat digerakkan oleh
rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen yakni faktor ekstern
dan intern.
b. Pencari informasi (information search)
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari
informasi lebih banyak lagi, jika dorongan konsumen akan membeli obyek
tersebut. Jika tidak , kebutuhan konsumen tersbut akan menendap dalam
pikirannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memeproleh informasi
lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan
kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa
sumber, antara lain:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, display.
3. Sumber politik: media massa, organisasi penilai konsumen.
4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
24
c. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)
Pada tahap ini, konsumen dihadapkan pada penelitian beberapa alternatif
merk tersbut. Dalam proses pemilihan ini ada beberapa kosep dasar untuk
membantu memperjelas proses penilaian konsumen , antara lain sifat produk ,
kepercayaan terhadap suatu merk, fungsi kemanfaatannya, adanya prosedur
penilaian oleh konsumen dalam pemilihan alternatif.
d. Keputusan membeli (purchase Decision)
Setelah beberaoa tahap dilalui, maka pembeli tiba saatnya untuk menentukan
sikap dalam pengabilan keputsan apakah membeli atau tidak. Dianggap
keputusan adalah memebeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut produk, merk, penjual, kuantitas, waktu membeli dan
cara pembayarannya.
e. Tingkah laku pasca pembelian (post-purchase behavior)
Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah itu
konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan,
keadaan ini perlu dipelajari oleh perusahaan untuk mengevaluasi produk dan
pelayanan yang akan dijual. Sehingga akan berdampak pada keputusan
pembelian ulang.
2.2.4 Keputusan Membeli
Pada saat konsumen berada dalam pengambilan sebuah keputusan, secara
langsung akan ada banyak orang yang terlbat didalamnya. Menurut Tjipto
(2004:23) secara garis besar ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan
orang dalam sebuah keputusan membeli :
25
a. Pengambilan inisitaif (initiator) :
Pengambilan inisiatif merupakan orang yang pertama atau menyarankan
untuk membeli produk atas jasa tertentu.
b. Orang yang memengaruhi (influencer) :
Seseorang yang memberikan pengaruh akan pandangan terhadap sesuatu dan
diperhitungkan untuk membuat keputusan.
c. Pembuat keputusan (Decider):
Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan
keputusan membeli.
d. Pembeli (buyer) :
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user) :
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa tersebut.
2.3 Teori Efek
Dalam proses terbentuknya keputusan membeli yang dilakukan oleh
pemasar pasti ada proses dibalik respon yang terjadi. Menurut Tjiptono dalam
komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yakni menyebarkan informasi
(komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian (komunikasi
persuasif). dan mengingatkan khalayak untuk pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Setelah itu konsumen akan menangkap efek dari pesan
yang diberikan dan akan merespon pesan tersebut.
Berikut tujuan dari komunikasi pemasaran :
26
a. Menginformasikan (informing)
- Menginformasikan pasar terhadap keberadaan produk.
- Mengenalkan cara pemakaian produk tersebut.
- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
- Menjelaskan cara kerja produk suatu produk.
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
- Meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan pembeli
dan kekhawatiran pembeli serta membangun citra baik pada
perusahaan.
b. Membujuk sasaran (persuading)
- Membentuk pilihan merk.
- Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
- Mendorong pembeli untuk kunjungan wiraniaga dan melakukan
pembelian pada saat itu juga.
c. Mengingatkan (reminding)
- Menginatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
- Mengingatkan kembali akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
- Membuat pembeli tetao ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan.
- Menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan.
27
Dalam penelitian ini teori efek digunakan sebagai alat ukur guna
mengetahui efek terpaan yang dihasilkan oleh variabel bebas kepada
variabel terikat. Berikut respon tanggapan dari konsumen meliputi :
a. Efek kognitif :
Merupakan efek untuk membentuk kesadaran dari informasi yang
diberikan. Konsumen akan mempertimbangkan dalam hal ini adalah
variabel dari komuniasi pemasaran terpadu yang dilakukan. Sifat dari
respon kognitif memberikan pelengkap pada pengukur sikap dalam
mengevaluasi efektivitas komunikasi pemasaran dan sebagai pengukur
ingatan.
b. Efek afektif :
Merupakan efek guna memberikan pengaruh untuk melakukan
pembelian. Dalam emosional subyektif seseorang terhadap sesuatu
yang mengacu pada kesenangan terhadap suatu obyek.
Menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh sesuatu
stimulus. Respon afektif berguna dalam meramalkan sikap yang
terbentuk setelah konsumen melihat pesan dari variabel komunikais
pemasaran terpadu yang teah dilakukan.
c. Efek konatif :
Merupakan efek untuk membentuk pola agar konsumen melakukan
pembelian ulang. Komponen konatif menunjukkan bagaimana
kecenderungan perilaku seseorang yang berkaitan dengan obyek yang
28
dihadapinya. Asumsi dasarnya adalah bahwa kepercayaan dan
perasaan mempengaruhi perilaku.
Setelah konsumen diterpa efek dari komunikasi pemasaran, konsumen
akan diberikan pilihan. Dalam pilihan tersebut konsumen terdapat tahap tahap
proses yang menjadikan hasil dari tujuan komunikasi pemasaran.
Berikut tahapan respon khalayak konsumen :
a. Menyadari (awareness) :
Konsumen menyadari akan keberadaan merk tersebut.
b. Menyukai (interest) :
Konsumen akan berusaha untuk mengetahui merk apa tersebut.
c. Mencoba (trial) :
Konsumen akan membandingkan dengan ekspektasi merk yang akan
dipilihnya.
d. Mengambil tindakan (act) :
Setelah itu konsumen akan melakukan pembelian atau tidak membeli.
e. Tindak lanjut (follow-up) :
Berdasarkan tingkat kepuasan, konsumen akan tetap mempertahankan
atau berganti merk yang lain.
29
Gambar 2.2 Teori efek
Sumber : Tujuan komunikasi, respon khalayak dan proses pembelian
(Tjiptono,1995:220-223).
Dapat dilihat bahwa pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.
Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada
konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentunya perusahaan. Proses selanjutnya
yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami
dan direspon secara positif oleh penerima yakni konsumen.
Pada proses ini ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan
digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, pemasaran
langsung serta acara dan pengalaman. Proses encoding ini juga disebut sebagai
proses menerjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yan gakan
dikirim kepada penerima yakni konsumen. Berdasarkan efek yang diterpa dari
prosesnya komunikasi pemasaran, konsumen akan diberikan pilihan akan
30
membeli merk tersebut, konsumen merasa cocok dan akan mengulang pembelian
atau tidak membeli sama sekali.
Peneliti memilih teori AIDDA guna dijadikan sebagai kerangka teoritis dan
alat ukur, sehingga sebagai tolak ukur untuk mengetahui hubungan variabel
komunikasi pemasaran terpadu terhadap keputusan membeli konsumen yang
dimulai dari tahapan menaruh perhatian, minat konsumen, hasrat, keputusan dan
tindakan menurut Canon (2009:156). Berikut dapat dijabarkan teori AIDDA
sebagai berikut:
a. Perhatian (Attention)
Merupakan suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan dan
mencari akan sesuatu yang dilihatnya. Dalam menarik perhatian
terhadap konsumen para persuhaan akan memberikan konten dan
iklan yang menarik. Konten dan iklan harus memiliki tiga sifat yakni:
1. harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat-manfaat
yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi
konsumen.
2. pesan harus dapat dipercaya (believeble), konsumen akan percaya
bahwa produk dan jasa yang diberikan akan membantu memenuhi
kebutuhan konsumen tersebut
3. bersifat khusus (distinctive), bahwa pesan iklan lebih baik
dibanding iklan merk lain sehingga pesan dapat memenuhi target
konsumen dengan tepat sasaran dan tidak ambigu.
31
b. Minat (Interest)
Interest adalah langkah dimana seorang pemasar mampu untuk
membuat sebuah media informasi tersebut agar dapat mengandung
daya tarik bagi konsumen. Seorang pemasar harus memikrikan sebuah
media informasi apa yang akan dugunakan agar calon konsumen
tertarik. Namun yang harus diperhatikan dan yang disepelekan yakni
calon konsumen bagaiamana caranya agar mereka memberikan sedikit
waktu untuk membaca pesan iklan di media informasi. Cara yang
palig baik yakni memberikan penjelasan beberapa fitur dan benefit,
jangan memberikan fakta dan fitur saja. Sehingga calon konsumen
akan sedikit berpikir akan benefit apa ygn diberikan dari merk
tersebut. Seteah itu akan munculnya minat dan tertarik akan
keberadaan merk tesebut.
c. Hasrat (Desire)
Hasrat merupakan fase dimana keinginan dan minat sudah timbul
maka akan ada kemungkinan dari pembaca (konsumen) akan mencari
tahu keberadaan merk tersebut. Konsumen akan penaran dengan apa
yang akan ditawarkan dan ini adalah kesempatan bagi pihak
komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon
pembeli terkesan.
d. Keputusan (Decision)
Tahap keputusan dimana Konsumen sudah merasa yakin akan
keputusannya. Apakah akhirya konsumen akan bertindak menolak
32
atau menerima produk dan jasa yang ditawarkan. Selanjutnya peran
pemasara yakni mencoba memunculkan keinginan untuk mencoba
atau memiliki produk maupun jasa yang ditawarkan. Disinilah peran
pemasar untuk pandai membaca situasi dan karakter calon konsumen.
Dalam langkah ini pemasar memberikan solusi yang tepat sebuah
keputusan bagi konsumen. Konsumen mulai merasa goyah dan emosi
mulai tersentuh. Namun demikian konssumen memiliki perlawanan
apakah produk atau jasa yang ditawarkan memnuhi janji yang seperti
pada iklannya.
e. Tindakan (Action)
Tindakan merupakan fase dimana calon konsumen berhak secara
nyata menerima atau menolak produk dan jasa yang telah ditawarkan.
Dalam hal ini pemasar sudah berusaha mengarahkan untuk melakukan
proses pembelian dimulai dari menarik perhatian dengan memasang
iklan yang kreatif, setelah itu membimbing calon konsumen agar
membaca pesan isi iklan, setelah itu pemasar memberikan petunjuk
dan penawaran kepada konsumen. Namun respon dari konsumen
untuk melakukan tindakan pembelian harus dengan kalimat perintah
agar konsumen benar benar memberikan keputusan membeli atau
menolak tawaran yang diberikan.
33
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara dari rumusan masalah, dimana
rumusan masalah pada penelitian di nyatakan dalam bentuk pertanyaan. Pada
penelitian ini, peneliti mementukan hipotesa sebagai berikut :
Ho = Tidak terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap
keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner Malang.
Ha = Terdapat pengaruh pengaruh komunikasi pemasaran terpadu
terhadap keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner
Malang
2.5 Hubungan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan keputusan
Membeli
Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai program komunikasi persuasif kepada konsumen dan calon
konsumen secara berkelanjutan. Tujuan komunikasi pemasaran terpadu pada
perusahaan yakni untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Komunikais pemasaran terpadu
menganggap bahwa seluruh sumber yang dapat menghubungkan konsumen atau
calon konsumen dengan produk atau jasa pada perusahaan. Dengan kata lain
konsumen akan banyak dipengaruhi dengan program-program dari komunikasi
pemasaran yang menggunakan bahasa satu merk. Dalam mengkonsumsi efek
terpaan dalam menerima rangsangan pemasar konsumen akan diahadpkan dalam
frekuensi dan atensi dalam menerima informasi yang diberikan. Dengan demikian
konsumen akan mengetahui seberapa sering menerima terpaan dari komunikasi
34
pemasaran terpadu yang dilakukan dan atensi seberapa memperhatikannya
konsumen terhdap pesan yang diberikan. Program-program ini terus berlanjut
hingga konsumen atau calon konsumen melakukan keputusan pembelian.
Menurut kotler indikator yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian salah satunya adalah rangsangan pemasaran
(Kotler, 2016:198). Dalam hal ini efek terpaan pemasar kepada konsumen dapat
diukur dengan pemahaman konsumen menerima informasi, kemudian sikap
konsumen setelah mencermati pesna dari komunikasi pemasaran yang diberikan
dan perilaku konsumen untuk meemutuskan membeli produk tersebut.
2.6 Kerangka Pikir
Gambar 2.3 kerangka pemikiran
Sumber : (Olahan Penyuusun)
2.7 Definisi Operasional dan Konseptual
2.7.1 Definisi Konseptual
Dalam tabel dibawah dapat dijelaskan bahwa peneliti menggunakan teori
efek sebagai kerangka teoritis dan hirarki efek digunakan untuk mengukur dalam
pengabilan keputusan membeli konsumen. Sehingga dapat diketahui sebelum
35
terjadinya keputusan membeli terdapat variabel X yang memiliki pengaruh besar
sebelum terjadinya keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner Malang.
1. Komunikasi pemasaran terpadu
Dalam penelitian pengaruh komunikasi pemasaran terpadu diukur
dengan frekuensi dan atensi guna mengetahui apakah konsumen
memperhatikan terpaan dari komunikasi pemasaran terpadu yang
dilakukan oleh Sengkaling Kuliner. Sehingga pada masing masing
indikator terdapat dua pertanyaan yakni tentang frekuensi seberapa
sering melihat informasi terpaan dari indikator penelitian ini dan
atensi tentang seberapa memperhatikannya responden terhadap pesan
yang dilihat dan dibacanya.
2. Keputusan membeli
Kemudian untuk mengetahui efek terpaan konsumen peneliti
mengukur dengan pemahaman, sikap dan perilaku. Pemahaman
konsumen tentang informasi yang diterima, kemudian sikap
konsumen dalam menggambarkan perasaan dan emosi yang
dihasilkan oleh sesuatu stimulus pilihannya setelah itu perilaku
konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian.
36
2.7.2 Definisi Operasional
Definisi Operasional
Variabel Definisi
Konseptual Indikator Skor butir pertanyaan
Skala
Komunikasi pemasaran Terpadu (X),
Terpaan komunikasi pemasaran terhadap keputusan membeli diukur dengan frekuensi dan atensi untuk mengetahui seberapa sering dan memperhatikan pesan komunikasi pemasaran terpadu pada masing masing dimensi.
1. Periklanan 2. Promosi
penjualan 3. publisitas 4. Penjualan
personal 5. Pemasaran
langsung 6. Acara
a. Frekuensi skor (5) sangat sering, skor (4) Sering, skor (3) cukup sering, skor (2) kurang sering, skor (1) tidak pernah
b. Atensi
skor (5) sangat memperhatikan, skor (4) memperhatikan, skor (3) cukup memperhatikan, skor (2) kurang memperhatikan, skor (1) tidak.
ordinal
Keputusan pembelian (Y)
Tjipto (2004)
Keputusan membeli konsumen diukur dengan hirarki efek dengan tujuan untuk mengetahui pemahaman, sikap dan perilaku konsumen setelah terkena dampak terpaan dari komunikasi pemasaran terpadu.
Hirarki efek a. Pemahaman (skor 5) Sangat mengetahui, (skor 4) Mengetahui, (skor 3) Cukup mengetahui, (skor 2) Kurang mengetahui, (skor 1) Tidak mengetahui
b. Sikap (skor 5) Sangat tertarik, (skor 4) Tertarik, (skor 3) Cukup tertarik, (skor 2) Kurang tertarik, (skor 1) Sangat tidak tertarik
c. Perilaku (skor 5) 48 kali, (skor 4) 36 kali, (skor 3) 24 kali, (skor 2) 12 kali, (skor 1) < 12 kali
2.8 Peneliti Terdahulu
(Jane G. Poluan, 2016). Dengan Judul “ Pengaruh Periklanan Terhadap
Keputusan Pembelian Minuman Cola Cola”. Tujuan dari penelitian ini adalah
37
untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap pembelian minuman cola cola pada
PT. Bangun Wenang Beverage Company Manado baik dari iklan media televisi,
media cetak dan papan reklame. Metode analisis yang digunakan adalah uji
regresi linier berganda. Hasilnya menunjukkan bahwa periklanan (iklan di televisi,
media cetak dan papan reklame) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal
ini dibuktikan dengan pengujian hipotesis yang menunjukkan bahwa nilai Fhitung
sebesar 52,664 yang lebih besar dari Ftabel sebesar 2,81 pada taraf nyata 5 %. Ini
memberikan gambaran bahwa untuk menjaga kontinuitas ketiga hal tersebut,
sebagaimana diketahui dari pengujian secara simultan semua variabel tersebut
memberi pengaruh sebesar 95,3 %. Hasil tersebut memberi arti hubungan antara
periklanan (iklan di televisi, media cetak dan papan reklame) berpengaruh dalam
keputusan pembelian adalah sangat berarti dan mempunyai korelasi yang kuat.
(Eddi Putra Brahma Densa, 2016), Dengan Judul “ Pengaruh Komunikasi
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian CD JKT48 di Bandung”. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh komunikasi
pemasaran yang dilakukan PT. DIAMGI sebagai perusahaan yang mengatur
kegiatan JKT4 terhadap penjualan CD JKT48 di Bandung. Penelitian ini berjenis
deskriptif kausal, dengan menggunakan teknik analisis regressi berganda. Sampel
yang digunakan berjumlah 120 orang dengan lokasi di Kota Bandung. Hasil yang
didapat dari penelitian ini adalah komunikasi pemasaran yang meliputi iklan,
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran
langsung, acara khusus dan pengalaman mempengaruhi keputusan pembelian
secara simultan dengan nilai fhitung (8,039) lebih besar dari ftabel (2,29). Secara
10
38
parsial pemasaran langsung berpengaruh dengan nilai fhitung (4,464), lebih besar
dari nilai ftabel(1,661). Kesimpulan yang diperoleh adalah komunikasi pemasaran
yang dilakukan PT DIAMGI mendapat respon yang baik dari konsumen,
sedangkan iklan mendapatkan tanggapan paling kecil diantara semua variabel
komunikasi pemasaran yang diteliti.
(Artisia, 2015). Dengan judul “Pengaruh komunikasi pemasaran terhadap
keputusan konsummen membeli produk (studi terhadap pelanggan konsumen
smartfren gallery coklat Malang)” . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan konsumen
membeli produk pada PT. Smartfren Telecom, Tbk. Gallery Coklat Malang. Jenis
penelitian ini ada explanatory research. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 47
responden yang merupakan pelanggan Smartfren. metode analisis yang digunakan
adalah regrei linier sederhana dengan variabel bebas periklanan, penjualan
perseorangan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat.
Hasil penelitian ini nilai Fhitung (11.197 ) lebih besar dari ftabel (0,287). variabel
komunikasi pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kemudian
dapat disimpulkan juga bahwa variabel komunikasi pemasaran: periklanan,
hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung mempengaruhi
keputusan pembelian. Berdasarkan nilai koefisien regresi (standardized
coefficients beta) masing-masing variabel, diketahui bahwa penjualan pribadi
mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Smartfren.
Dalam penelitian ini memeiliki kesamaan tema komunikasi pemasaran
dalam penelitian terdahulunya. Peneliti mengambil referensi dengan judul
39
“Pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan konsummen membeli
produk (studi terhadap pelanggan konsumen smartfren gallery coklat Malang)”
yang menjadi pembeda dari penelitian terdahulu yakni variabel bebas dari
peneleiti terdahulu menjelaskan periklanan, penjualan perseorangan, promosi
penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Sedangkan ada
penambahan dari penelitian yang dilakukan sekarang yakni pada variabel acara
atau pengalaman. Namun pada penelitian menggunakan analisis linear sederhana
sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah analisis regresi
inear berganda. Sehingga akan menambah kelengkapan dari penelitian yang
sebelumnya.