BAB II TINJAUAN PUSTAKAdigilib.unimus.ac.id/files/disk1/129/jtptunimus-gdl... · ·...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKAdigilib.unimus.ac.id/files/disk1/129/jtptunimus-gdl... · ·...
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak
dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Jadi
jelasnya bahwa jasa merupakan produk abstrak yang tidak dimiliki dan hanya
ditukarkan saja.
Rangkuti (2002:26) menyebutkan bahwa jasa merupakan pemberian suatu
kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Sedangkan
menurut Kotler (2002:486) mendefisikan jasa sebagai setiap tindakan atau
kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa bukanlah barang, tetapi suatu aktifitas yang
tidak dapat dirasakan secara fisik dan membutuhkan interaksi antara satu pihak ke
pihak lain.
Karakteristik Jasa
Kotler (2000:488) mengemukakan bahwa terdapat empat karakteristik
jasa, antara lain:
1. Intangibility (tidak berwujud)
13
Jasa tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, dan didengar
sebelum membeli.
2. Inseparability (tidak dipisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari pembeli jasa itu, baik pembeli jasa itu adalah
orang maupun mesin. Jasa tidak dapat dijejerkan pada rak-rak penjualan dan
dapat dibeli oleh konsumen kapan saja dibutuhkan.
3. Variability (keanekarupaan)
Jasa sangat beraneka rupa karena tergantung siapa yang menyediakannya dan
kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan
keanekarupaan yang besar ini akan membicarakan dengan yang lain sebelum,
memilih satu penyedia jasa.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan
atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini
bukanlah masalah kalau permintaan tetap atau teratur, karena jasa-jasa
sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu, kalau permintaan
berfluktuasi, permintaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah sulit.
Klasifikasi Jasa
Menurut Tjiptono (1996:6) jasa diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Barang berwujud murni
Terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.
b. Barang berwujud yang disertai jasa
14
Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan.
c. Campuran
Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan satu barang
pelengkap.
e. Jasa murni
Di sini hanya terdiri dari jasa.
Menurut Lovelock (dalam Fandy Tjiptono, 2004:8-12) jasa dapat
diklasifikasikan berdasarkan 7 kriteria, yaitu :
a. Segmen pasar, yaitu jasa dapat dibedakan menjadi jasa konsumen dan jasa
konsumen organisasional.
b. Tingkat keberwujudan, yaitu keterlibatan produk fisik dengan konsumen.
c. Keterampilan penyedia jasa, yaitu tingkat penyedia jasa. Dalam hal ini
penyediaan jasa yang berkualitas.
d. Tujuan perusahaan jasa, yaitu menyediakan pelayanan yang baik untuk
mencapai kepuasan konsumen.
e. Regulasi, yaitu regulasi yang berupa servis dan non servis.
f. Tingkat intensitas karyawan, yaitu terdiri dari equitment basic service dan
people basic service.
g. Tingkat kontak penyedia jasa, yaitu meliputi suatu kritik dan saran.
15
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade
Organization-WTO), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi (Rambat
Lupiyoadi, 2006:19) :
1. Jasa bisnis
2. Jasa komunikasi
3. Jasa konstruksi dan jasa teknik
4. Jasa distribusi
5. Jasa pendidikan
6. Jasa lingkungan hidup
7. Jasa keuangan
8. Jasa kesehatan dan jasa sosial
9. Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan
10. Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga
11. Jasa transportasi
12. Jasa lain-lain
Produk yang ditawarkan dalam bisnis jasa tidak berupa barang, seperti
pada perusahaan manufactur. Dalam bisnis jasa konsumen tidak membeli fisik
dari produk tetapi manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”.
Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup kehandalan,
ketanggapan, kepastian, dan kepedulian.
16
2.1.2 Kualitas Pelayanan Jasa
Modernitas dengan kemajuan teknologi akan mengakibatkan persaingan
yang sangat ketat untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Kualitas
pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan supaya
mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan
gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah
dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml (dalam Lupiyoadi,
2006:181).
Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan
kenyataan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Service Quality dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang
benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan.
Kualitas pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan,
yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan. Definisi mutu
jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Wyckof (dalam Wisnalmawati, 2005:155) kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa yang diterima sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
17
yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan,
maka kualitas jasa dianggap buruk (Tjiptono, 2005:121). Mengacu pada
pengertian kualitas layanan tersebut maka konsep kualitas layanan adalah suatu
daya tanggap dan realitas dari jasa yang diberikan perusahaan. Kualitas pelayanan
harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan
(Kotler, 1997) dalam Wisnalmawati (2005:156). Hal ini berarti bahwa kualitas
yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan jasa, melainkan berdasarkan
persepsi pelanggan.
Kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan tentang inti
pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi
pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan
terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang
bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto,
2000) dalam Nanang Tasunar (2006:44). Oleh karena itu dalam merumuskan
strategi dan program pelayanan, organisasi harus berorientasi pada kepentingan
pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya (Suratno dan Purnama,
2004:74).
2.1.3 Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa
Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan tujuh dimensi dasar dari kualitas
pelayanan yaitu:
a. Kinerja
18
Yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang
diidentifikasi para pelanggan.
b. Interaksi Pegawai
Yaitu seperti keramahan, sikap hormat, dan kepedulian ditunjukkan oleh
pegawai yang memberikan jasa atau barang.
c. Kehandalan
Yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.
d. Daya Tahan
Yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum.
e. Ketepatan Waktu dan Kenyaman
Yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat produk
infomasi atau jasa diberikan.
f. Estetika
Yaitu lebih pada penampilan fisik barang atau toko dan daya tarik penyajian
jasa.
g. Kesadaran akan Merek
Yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak,
yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi pelanggan.
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam
Lupiyoadi (2006:182), yaitu:
a. Tangible, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan
19
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan.
b. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas.
d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, dan kemampuan
para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
e. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan
pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai
pendistribusian yang tepat.
Garvin dalam Tjiptono dan Chandra (2005:113) mengembangkan delapan
dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
a. Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari produk
inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik pelanggan.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
20
c. Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications). Yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima
pelanggan harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.
e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan. Biasanya pelanggan akan merasa puas bila produk yang dibeli
tidak pernah rusak.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan
produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh merek yang
lebih dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya dari pada merek
yang masih baru dan belum dikenal.
Gronroos dalam Kottler (Fandy Tjiptono, 1996:68) berpendapat bahwa
kualitas jasa total terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama, yaitu :
a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang
diterima oleh pelanggan. Selanjutnya oleh Parasuraman diperinci lagi menjadi :
1. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum
membeli, misalnya : harga dan barang.
21
2. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan
setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan
waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.
3. Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun
telah mengkonsumsi suatu jasa.
b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus
suatu perusahaan.
Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan,
dapat disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu memenuhi syarat agar
sebuah pelayanan memungkinkan untuk menumbuhkan kepuasan pelanggan.
Adapun dimensi-dimensi tersebut, yaitu a) Tangible atau bukti fisik, b) Reliability
atau kehandalan, c) Responsiveness atau daya tanggap, d) Assurance atau
jaminan/kepastian dan e) Empathy atau kepedulian.
Faktor-faktor Kualitas Jasa
Faktor yang menjadi penentu kualitas jasa antara lain :
a. Akses
Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai.
b. Komunikasi
Jasa harus dapat dengan mudah diuraikan dalam bahasa yang dimengerti
konsumen.
22
c. Kompetensi
Pegawai harus mengerti dan memiliki keterampilan dan pemahaman tentang
jasa yang diperlukan konsumen.
d. Kesopanan
Pegawai harus bersikap ramah dan sopan terhadap konsumen.
e. Kredibilitas
Perusahaan dan pegawainya harus dapat dipercaya dan memahami keinginan
konsumen.
f. Reliabilitas
Perusahaan harus dapat menyediakan jasanya dengan konsisten dan cermat.
g. Cepat tanggap
Pegawai harus dapat memberikan tanggapan dari setiap keluhan konsumen
dengan cepat.
h. Kepastian
Jasa harus bebas dari bahaya dan resiko yang akan ditanggung konsumennya.
i. Hal yang terwujud
Hal yang terwujud dari jasa harus dapat memproyeksikan mutu jasa yang
diberikan.
j. Memahami konsumen
Pegawai harus dapat memahami setiap kebutuhan dari konsumen (Nirwana,
2004:27-28)
23
2.1.4 Konsumen dan Perilaku Konsumen
Sumarwan, 2002 (dalam Hayyah, 2008) mendefinisikan konsumen sebagai
individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri
atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik konsumen individu
maupun organisasi memegang peranan yang sama pentingnya. Namun, konsumen
individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan.
Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli
oleh konsumen individu. Konsumen individu sendiri memiliki keragaman
meliputi usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi
lainnya.
Menurut Engel, et al. 1994 (dalam Hayyah, 2008) perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini.
Schiffman dan Kanuk, 1994 (dalam Hayyah, 2008) mendefinisikan
perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di
sekitar dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan. Ada tiga
ide penting di dalamnya, yaitu:
24
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
2.1.5 Kepuasan Konsumen
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan
telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah
untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi
perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk
perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil,
maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk
pesaing.
Menurut Kotler, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya (Kotler dkk, 2000:52). Sedangkan Tse dan Wilton (1988) dalam
Lupiyoadi (2004:349) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Wilkie, 1990 (dalam Ratih, 2010) mendefinisikannya sebagai suatu
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk
25
atau jasa. Engel, et al. 1990 (dalam Ratih, 2010) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-
kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan (Tjiptono, 2004:349).
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa, sebenarnya
sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau industri tersebut tidak
benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk produk atau
layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang
berbeda-beda bagi konsumen yang berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan
harus selalu memperhatikan kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan
kepada konsumen.
Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti, 2002:30). Kepuasan pelanggan
dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga dan faktor-faktor
yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
26
Secara konseptual kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1Konsep Kepuasan KonsumenSumber : Fandy Tjiptono (1996)
Kepuasan konsumen yang dimaksud disini adalah harapan konsumen akan
hasil/kinerja yang diberikan oleh PJSI IM3 mengenai kualitas pelayanan jasa yang
diberikan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya :
1. Hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen
6. Laba yang diperoleh dapat meningkat
Harapan konsumen (customer expectation) memainkan peran penting
sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan.
Kebutuhan dankeinginan konsumen
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan PelangganTerhadap Produk
Nilai Produk BagiPelanggan
Tingkat KepuasanPelanggan
27
Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau
membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja
produk yang bersangkutan (Fandy Tjiptono & Gregorius Candra, 2005:122).
Dalam (Fandy Tjiptono & Gregorius Candra, 2005:126-128)
mengemukakan model konseptual harapan terhadap jasa yang
mengidentifikasikan 10 determinan utama harapan konsumen :
1. Enduring Service Intensifers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong konsumen
untuk meningkatkan sensifitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan
yang dipengaruhi orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.
Apabila konsumen lain dilayani dengan baik oleh penyedia jasa, maka dengan
sendirinya konsumen spesifik akan berharap bahwa ia juga sepatutnya dilayani
dengan baik.
2. Personal Needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga
sangat menentukan harapannya. Kebutuhan personal meliputi kebutuhan fisik,
sosial, dan psikologis.
3. Transitory Service Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka
pendek) yang meningkatkan sensifitas konsumen terhadap jasa.
4. Perceived Service Alternatives
28
Merupakan persepsi konsumen terhadap tingkat layanan perusahaan lain
sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya
terhadap jasa tertentu cenderung akan semakin besar.
5. Self Perceived Service Roles
Faktor ini mencerminkan persepsi konsumen terhadap tingkat keterlibatannya
dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam
proses penyampaian jasa dan jasa direalisasikan ternyata tidak begitu baik,
maka konsumen tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya kepada
penyedia jasa. Oleh karena itu, persepsi terhadap tingkat keterlibatan ini akan
mempengaruhi tingkat jasa atau layanan yang bersedia diterima seseorang
pelanggan tertentu.
6. Situational Factors
Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi
kinerja jasa yang berada diluar kendali penyedia jasa.
7. Explicit Service Promises
Faktor ini merupakan pernyataan atau janji (secara personal maupun non
personal) organisasi tentang jasanya kepada para konsumen. Janji ini bisa
berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan
organisasi tersebut. Perusahaan harus hati-hati dalam merancang komunikasi
pemasarannya, karena situasi under-promise, under-deliver bisa berdampak
negatif terhadap kepuasan konsumen dan persepsi konsumen terhadap kualitas
jasa.
8. Implicit Promises Service
29
Faktor ini menyangkut petunjuk berkaitan dengan jasa, yang memberikan
kesimpulan atau gambaran bagi konsumen tentang jasa seperti apa yang
seharusnya dan apa yang akan diterimanya. Petunjuk yang memberikan
gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat
atau sarana pendukung jasa. Konsumen biasanya mengasosiasikan harga dan
peralatan pendukung jasa (tangible assets) dengan kualitas jasa. Harga mahal
kerap kali dipersepsikan berkorelasi positif dengan kualitas tinggi.
9. Word of Mouth (Komunikasi Gethok Tular)
Merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) yang
disampaikan oleh orang lain selain organisasi penyedia jasa kepada konsumen.
Word of mouth biasanya lebih kredibel dan efektif, karena yang
menyampaikannya adalah orang-orang yang dapat dipercaya konsumen,
diantaranya para ahli, teman, keluarga, rekan kerja, dan publisitas media
massa. Disamping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi,
karena konsumen jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya
atau dirasakannya sendiri.
10. Past Experiences
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
konsumen dari yang pernah diterimanya di masa lalu.
2.1.6 PT Indosat, Tbk
PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. atau Indosat adalah sebuah
perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional terbesar kedua di
30
Indonesia untuk jasa selular (Mentari, Matrix, IM3, dan StarOne). Indosat
didirikan pada tahun 1967 dan memiliki kantor pusat di Jalan Medan Merdeka
Barat, Gambir, Jakarta. Produk-produk Indosat secara keseluruhan antara lain :
satelit, telepon nirkabel selular, aplikasi, content dan datacomm, properti dan
konstruksi.
Indosat yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dan multimedia di
Indonesia memberikan kemudahan bagi para pelanggannya dalam hal
kemungkinan timbulnya pertanyaan seputar telekomunikasi (selular, SLI),
pengaduan, panduan berlangganan, pembelian kartu perdana prabayar baik GSM,
CDMA, kartu prabayar internet ataupun voucer isi ulang dan pembayaran tagihan
langsung di tempat. Indosat menyediakan kantor pelayanan Indosat (Satelindo
Direct dan Galeri Indosat-M3) yang sekarang sudah menjadi Galeri Indosat yang
sudah banyak tersedia di hampir seluruh wilayah Indonesia.
Indosat memiliki slogan “The Future is here”. Pelaksanaan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan Indosat dari tahun ke tahun
membuat Indosat memiliki pasar yang cukup besar. Berdasarkan data tahun 2006,
Indosat menguasai 26,9% pasar operator telepon selular GSM (yakni melalui
Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator CDMA (melalui StarOne). Adapun
produk-produk layanan selular yang dikeluarkan oleh Indosat antara lain Matrix
(kartu pascabayar GSM untuk pengguna eksekutif dan umum), Mentari (kartu
prabayar GSM untuk pengguna umum), IM3 (kartu prabayar GSM untuk
31
pengguna muda-mudi dan umum) dan StarOne (kartu pascabayar CDMA untuk
pengguna muda-mudi dan umum) (www.indosat-im3.com).
2.1.7 Ruang Lingkup IM3
IM3 adalah kartu prabayar dari Indosat yang diklaim sebagai kartu
prabayar super hemat. Harga kartu perdananya terjangkau dan tarif SMS dan
teleponnya juga murah. Oleh karena itu, pasar sasaran IM3 adalah para muda-
mudi. IM3 juga mempunyai banyak fitur yang bermanfaat, mulai dari transfer
pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, 3G, Conference Call dan Call Divert, telepon
aku, blackberry on demand, broadband, gaul, IGO, My backup, location info, i-
milis, sms warna, i-haji dan lain sebagainya. IM3 juga memiliki jangkauan luas
yang didukung oleh Sinyal Kuat Indosat sehingga bisa digunakan di seluruh
Indonesia.
IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan
dengan kota-kota besar di Jawa, mulai dari kota Semarang, Surabaya, Bandung,
dan akhirnya Jakarta. Pada tanggal 14 November 2001 pelanggan IM3 dapat
menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Frekuensi dual band ini
diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop
call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara. Pelanggan IM3
dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia, selama berada pada jaringan
IM3, Sat-C dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena Sinyal Kuat Indosat sebagai
hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile & PT Satelindo
(www.indosat-m3.com).
32
Jasa pada PJSI IM3
Para pelanggan senantiasa membutuhkan kualitas yang lebih baik, jaringan
yang dapat diandalkan dan layanan prima. IM3 telah mengambil langkah-langkah
dalam memenuhi tantangan tersebut dan menjawab kebutuhan pelanggan dengan
terus meningkatkan kualitas jaringan dan layanan. Selain kartu perdana yang
super hemat, tarif sms dan tarif telfon juga super hemat, IM3 mempunyai banyak
fitur yang bermanfaat mulai dari transfer pulsa, Ce eS an, i-ring, I-say, i-sms
warna, International Roaming, Indosat 3G, i-menu, Pay for me (layanan Telpon
Aku atau Isi Pulsa Aku), MMS, SMS 800, Call Waiting/Call Hold, Call
Forward/Call Divert, Call Baring, CLIR, Conference Call, Voice Mail Service.
Kartu IM3 tercatat sebagai operator pertama di Indonesia yang memperkenalkan
layanan GPRS (General Packet Radio Service), dilengkapi dengan layanan
internet mobile berkecapatan tinggi. Selain itu, IM3 juga mampu melakukan
Conference Call atau percakapan bersama antara enam orang sekaligus
(www.indosat.com).
IM3 berkomitmen untuk terus menghadirkan beragam program yang
inovatif dan mengikuti trend untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Inovasi
kartu IM3 terus dilakukan dari waktu ke waktu, mulai dari IM3 SMS Banget, IM3
Smart, MU24AH Itu IM3, paket IM3 murah, Blackberry irit, IM3 Groov3, sampai
Senyum Setia Indosat yang juga bisa dinikmati pengguna IM3. Selain itu IM3
juga memberikan pelayanan Customer Service 24 jam-7 hari seminggu, dengan
33
operator yang ramah dan sigap dalam melayani setiap keluhan konsumen
(www.indosat-m3.com).
2.1.8 Hubungan Antar Variabel
Dalam penelitian ini, kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor
antara lain : tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Berikut
ini adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara variabel independent dengan
variabel dependent.
2.1.8.1 Hubungan Tangible dengan Kepuasan Konsumen
Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak
bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari
pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu
kualitas pelayanan. Menurut Zeithaml, et al. 1985 (Aviliani dan Wilfridus,
1997:10) wujud fisik (tangible) adalah kebutuhan pelanggan yang berfokus pada
fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan, tersedia tempat parkir, kebersihan,
kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, sarana komunikasi
serta penampilan karyawan. Bukti fisik yang baik akan mempengaruhi persepsi
pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber
yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena dengan bukti fisik yang baik
maka harapan konsumen menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu merupakan hal
yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek wujud fisik
yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi positif terhadap kualitas
pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang
34
terlalu tinggi sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan
kepuasan kepada konsumen.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman, 2005
dalam Ramdan, 2008) :
a. Peralatan yang modern
b. Fasilitas yang menarik
Hubungan wujud fisik dengan kepuasan konsumen adalah wujud fisik
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap wujud fisik maka kepuasan konsumen juga akan semakin
tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap wujud fisik buruk maka kepuasan
konsumen juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Rustika
(2004) dan Ratih (2010) menyebutkan bahwa variabel tangible berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar uraian diatas, maka didapat hipotesis sebagai berikut :
H₁ = Bukti fisik/Tangible berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
2.1.8.2 Hubungan Reliability dengan Kepuasan Konsumen
Menurut Parasuraman, et al. (1998) dalam Lupiyoadi dan Hamdani
(2006:182) kehandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
35
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Pemenuhan janji dalam pelayanan akan
mencerminkan kredibilitas perusahaan. Atribut-atribut yang berada dalam dimensi
ini antara lain adalah (Parasuraman, 2005 dalam Ramdan, 2008) :
a. Memberikan pelayanan sesuai janji
b. Pertanggungjawaban tentang penanganan konsumen akan masalah pelayanan.
c. Memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada konsumen, dan
tidak membedakannya satu dengan yang lainnya.
d. Memberikan pelayanan tepat waktu.
e. Memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan pelayanan yang
dijanjikan akan direalisasikan.
Hubungan kehandalan dengan kepuasan konsumen adalah kehandalan
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap kehandalan perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan
semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap kehandalan buruk maka
kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh
Rustika (2004) dan Ratih (2010) menyebutkan bahwa variabel reliability
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar uraian diatas, maka didapat hipotesis sebagai berikut :
H₂ = Kehandalan/Reliability berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
2.1.8.3 Hubungan Responsiveness dengan Kepuasan Konsumen
Responsiveness yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi
36
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam
menangani transaksi serta penanganan keluhan pelanggan. Menurut Parasuraman,
et al. 1998 dalam Lupiyoadi & Hamdani (2006:182) daya tanggap
(responsiveness) yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan
pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan
penyampaian informasi yang jelas. Dan membiarkan konsumen menunggu
merupakan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Pasuraman, 2005 dalam
Ramdan, 2008) :
a. Memberikan palayanan yang cepat.
b. Kerelaan untuk membantu/menolong konsumen.
c. Siap dan tanggap untuk menangani respon permintaan dari para konsumen.
Hubungan daya tanggap dengan kepuasan konsumen adalah daya tanggap
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap daya tanggap perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan
semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap daya tanggap buruk maka
kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh
Rustika (2004) dan Ratih (2010) menyebutkan bahwa variable responsiveness,
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar uraian diatas, maka didapat hipotesis sebagai berikut :
H₃ = Daya tanggap/Responsiveness berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
37
2.1.8.4 Hubungan Assurance dengan Kepuasan Konsumen
Kotler (2001:617) mendefinisikan keyakinan (assurance) adalah
pengetahuan terhadap produk secara tepat, kesopansantunan karyawan dalam
memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan
dalam memberikan keamanan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
dan keyakinan pelanggan terhadap perusahaan. Menurut Parasuraman, et al.
(1998) dalam Lupiyoadi & Hamdani (2006:182) assurance meliputi kemampuan
karyawan atas pengetahuannya terhadap produk secara tepat, keramahtamahan,
perhatian dan kesopanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan
dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan,
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun
keraguan. Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan dapat menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman, 2005
dalam Ramdan, 2008) :
a. Karyawan yang memberi jaminan berupa kepercayaan diri kepada konsumen
b. Membuat konsumen merasa aman saat menggunakan jasa pelayanan
perusahaan
c. Karyawan yang sopan
d. Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas sehingga dapat menjawab
pertanyaan dari konsumen
38
Hubungan jaminan dengan kepuasan konsumen adalah jaminan
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan
konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap
jaminan yang diberikan oleh perusahaan buruk maka kepuasan konsumen juga
akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Rustika (2004) dan Ratih
(2010) menyebutkan bahwa variabel assurance, berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar uraian diatas, maka didapat hipotesis sebagai berikut :
H₄ = Jaminan/Assurance berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
2.1.8.5 Hubungan Emphaty dengan Kepuasan Konsumen
Menurut Parasuraman, et al. 1998 dalam Lupiyoadi dan Hamdani
(2006:182), kepedulian (emphaty) yaitu perhatian dengan memberikan sikap yang
tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk
memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang
nyaman bagi pelanggan.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan kepedulian yaitu perhatian
khusus atau individu terhadap segala kebutuhan dan keluhan pelanggan, dan
39
adanya komunikasi yang baik antara pegawai dengan pelanggan. Dengan adanya
perhatian khusus dan komunikasi yang baik dari pegawai atas pelanggan akan
berpengaruh juga pada kepuasan pelanggan, karena pelanggan akan merasa
diperhatikan oleh perusahaan yaitu apa yang dibutuhkan dan dikeluhkannya
ditanggapi secara baik oleh pihak perusahaan.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman, 2005
dalam Ramdan, 2008):
a. Memberikan perhatian individu kepada konsumen
b. Karyawan yang mengerti keinginan dari para konsumennya
Hubungan kepedulian dengan kepuasan konsumen adalah kepedulian
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi
konsumen terhadap kepedulian yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan
konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap
kepedulian yang diberikan oleh perusahaan buruk maka kepuasan konsumen juga
akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Rustika (2004) dan Ratih
(2010) menyebutkan bahwa variabel emphaty, berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar uraian diatas, maka didapat hipotesis sebagai berikut :
H₅ = Kepedulian/Emphaty berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
40
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu tentang kepuasan pelanggan dengan menggunakan
pendekatan kualitas pelayanan (service quality) pada bidang jasa diantaranya :
a. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Rustika Atmawati (2004) yang berjudul
“Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada
Matahari Departement Store di Solo Grand Mall”, menunjukkan bahwa semua
variabel independen yang terdiri dari kehandalan (reliability), ketanggapan
(responsiveness), jaminan (assurance), kepedulian (emphaty) dan berwujud
(tangible) signifikan terhadap kepuasan konsumen.
b. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Ratih Hardiyati (2010) yang berjudul
“Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Menggunakan Jasa Penginapan (Villa) Agrowisata Kebun Teh Pagilaran”,
menunjukkan bahwa secara bersama-sama kehandalan (reliability),
ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), kepedulian (emphaty), dan
berwujud (tangible) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Rustika dan Ratih berkaitan dengan
penelitian ini dimana analisis SERVQUAL digunakan untuk mendefinisikan dan
mengukur layanan kualitas sebagai alat penilaian kualitas dengan memasukkan
lima dimensi kualitas layanan, yaitu bukti fisik (tangible), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan kepedulian
(emphaty).
41
2.3 Kerangka Pemikiran
Kualitas pelayanan merupakan syarat kelangsungan hidup dari perusahaan
penghasil produk atau jasa, tingginya kualitas pelayanan yang diberikan akan
tercermin pada aspek kepuasan para pengguna jasa (konsumen). Kualitas
pelayanan sebagai suatu tindakan seseorang terhadap orang lain melalui penyajian
produk sesuai dengan ukuran berlaku pada produk untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan dan harapan orang yang dilayani.
Sedangkan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan senang atau
kecewa seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan
dibanding dengan harapannya. Kepuasan akan menciptakan ikatan emosional
(loyalitas) terhadap perusahaan tersebut.
Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk
menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang
ikatan hubungan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan
seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka.
Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan bagi para
konsumen dimana perusahaan akan memaksimumkan faktor-faktor pelayanan
yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka,
dan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena
kondisi saat ini belum memuaskan. Jasa akan menjadi sesuatu yang bermanfaat
bila didasarkan pada kepentingan pelanggan dan kinerjanya bagi perusahaan.
42
Artinya perusahaan seharusnya mencurahkan perhatiannya pada hal-hal yang
memang dianggap penting oleh para pelanggan.
Kualitas pelayanan dalam dimensi ini menggunakan lima dimensi kualitas
pelayanan jasa yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
Kualitas pelayanan yang melebihi harapan konsumen akan menimbulkan
kepuasan bagi konsumen, yang selanjutnya konsumen akan menjadi loyal
terhadap produk atau jasa yang ia terima/rasakan.
Berdasarkan uraian diatas, jelas bahwa kualitas pelayanan jasa dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen. Hubungan ini dapat dilihat pada gambar
berikut :
Gambar 2. Kerangka Berfikir
Kepuasan Konsumen
Performance (Tingkat Kinerja)a. Tangible (Bukti Fisik)b. Reliability (Kehandalan)c. Responsiveness (Daya
Tanggap)d. Assurance (Jaminan)e. Emphaty (Kepedulian)
Importance (Tingkat Kepentingan)Kualitas Pelayanan
a. Tangible (Bukti Fisik)b. Reliability (Kehandalan)c. Responsiveness (Daya
Tanggap)d. Assurance (Jaminan)e. Emphaty (Kepedulian)
Posisioning StrategiPelayanan Jasa
43
2.4 Hipotesis
Hipotesis menurut Suharsini (1998) adalah merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru berdasarkan teori, belum menggunakan fakta atau melalui uji
secara empiris. Berdasarkan pendapat tersebut diatas maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis adalah jawaban yang masih bersifat sementara terhadap semua
fakta yang dijadikan dasar dalam penelitian untuk mencari jawaban yang
sebenarnya.
Berdasarkan perumusan dan tujuan dilaksanakan penelitian dapat diambil
rumusan hipotesis, bahwa ada pengaruh yang bermakna dari kualitas pelayanan
PJSI IM3 terhadap kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan peneliti adalah sebagai
berikut :
H₁ = Bukti fisik/Tangible berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H₂ = Kehandalan/Reliability berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H₃ = Daya tanggap/Responsiveness berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
H₄ = Jaminan/Assurance berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H₅ = Kepedulian/Emphaty berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.