BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS -...
Transcript of BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS -...
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Kata promosi dalam Kamus Inggris Indonesia disebut promotion
berarti kemajuan melalui periklanan (Echols,2000: 451). Sedangkan dalam
Kamus Besar Bahasa Indonesia, antara lain diartikan kegiatan komunikasi
untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan,
demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif (KBBI,2002: 898).
Promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran (Swastha; 1994:237). Dalam kegiatan promosi
dapat dilakukan dengan : (1) Periklanan, (2) Personal selling, (3) Promosi
penjualan, dan (4) Publisitas.
1. Iklan
a. Pengertian Iklan
Iklan merupakan bagian dari promosi dalam pemasaran suatu
produk/jasa. Ini adalah senjata promosi yang lebih hebat dan lebih
dapat dikendalikan daripada publikasi karena ditangani langsung oleh
perusahaan (Wilson,1985: 67). Periklanan adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa suatu sponsor
tertentu yang; memerlukan pembayaran ( Kotler, 1997:235 ).
Sedangkan Bagi Swasta mengartikan periklanan sebagai komunikasi
non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu
7
8
(Swasta, 1994:245). Tujuan periklanan menurut sasarannya dapat
berupa informatif, persuasif dan mengingatkan (Kotler, 1997:236).
Periklanan informatif biasanya dilakukan secara besar-besaran pada
suatu permintaan pertama. Periklanan persuasif biasanya dilakukan
dalam tahap kompetitif dengan maksud membentuk permintaan selektif
untuk suatu produk. Iklan pengingat dapat dikatakan sebagai iklan
penguat (reinvorcement advertising) yang bertujuan meyakinkan
konsumen bahwa apa yang telah dilakukan merupakan pilihan yang
benar. Iklan adalah bentuk penyajian non formal sebagai komunikasi
non individu melalui media yang diarahkan pada tahap-tahap kesiapan
pembeli untuk membeli suatu produk dan membentuk permintaan.
Iklan dapat melalui media radio, TV, surat kabar, majalah, dan lain-
lain. Dalam penelitian ini iklan melalui media Radio.
Simpulan, Iklan adalah bagian dari promosi yang mengandung
pengertian pesanan untuk membujuk khalayak ramai agar memakai
benda atau jasa yang ditawarkan melalui media Radio yang diarahkan
mendorong minat pembeli untuk membeli suatu produk dan
membentuk permintaan. Periklanan adalah satu dari empat alat penting
yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi
persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.
b. Fungsi iklan adalah:
1) Membangun kesadaran.
9
Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau
produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi
sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.
2) Membangun pemahaman.
Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru
sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif
oleh iklan.
3) Pengingat yang efisien
Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap
untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dan
pada kunjungan penjualan.
4) Menciptakan langkah awal
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon
perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah
awal bagi wiraniaga.
5) Legitimasi
Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di
majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan
produknya.
6) Menyakinkan kembali
Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu
dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
(Kotler, 997:225)
10
Simpulan, fungsi iklan dalam penelitian ini terhadap minat
pembelian adalah membangun pemahaman jika produk tersebut
memiliki beberapa keistimewaan baru dengan tegas menjelaskan
hal itu bisa dilakukan secara efektif dan efisien.
c. Sifat-sifat iklan
1. Public presentation
Iklan memungkinkan seseorang menerima kesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasivences
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu
arah). (Jethins 1997:l02)
Simpulan, sifat iklan dalam penelitian ini sebagai public
presentation, parvasivences, amplified expressiveness dan
impersonality.
11
d. Aspek-aspek iklan.
1. Aspek isi pesan
(a) Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang
dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam
kategori ini, yaitu:
(1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari
khalayak atau pemirsa.
(2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
(b) Institusional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwills
serta image positif bagi organisasi institusional advertising terdiri atas
(1). Patronage advertixing, yakni iklan yang menginformasikan usaha
bisnis pemilik iklan.
(2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising) yakni iklan
yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik,
karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciri antara lain non-
komersial, tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan
nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan
mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi. (Ciptono,
1999:212)
12
Simpulan, iklan melalui produk yang didesain untuk menimbulkan
permintaan jangka panjang
2. Aspek Tujuan
(a) untuk menyampaikan informasi: memberitahu pasar tentang
produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk
tertentu, dan memberitahu tentang perubahan harga, dan
menjelaskan cara kerja suatu produk;
(b) untuk membujuk: memilih merk tertentu, menganjurkan membeli
merk tertentu, dan mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri
merk tertentu;
(c) untuk mengingatkan: mengingatkan konsumen bahwa produk itu
mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, dan
mengingatkan konsumen di mana membeli produk itu.
3. Dari Aspek Pemilik Iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
(a) Vertical cooperative advertising yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang
grosir, agen dan pengecer.
(b) Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari
beberapa perusahaan sejenis.(Ciptono, l999:215)
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi iklan :
a. Isi Pesan
(1) Kredibilitas sumber.
13
Dalam hal ini pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota
kelompok referensi, dan pakar untuk merekomendasikan produk
sangatlah membantu. Akan tetapi perlu diwaspadai bahwa seiring
dengan berjalannya waktu, pelanggan dapat kembali ke pilihannya
semula dan tidak mengkaitkan antara pesan dan orang yang
menyampaikannya di dalam iklan hal ini disebut sleeper effect.
Oleh karena itu mungkin ada baiknya jika pengiklan
menghindari pemakaian orang- orang terkenal, misalnya Jika
khalayak beranggapan bahwa perusahaan hendak memaksakan
sesuatu, sebaiknya menggunakan mereka jika kredibilitas sumber
dianggap penting.
(2) Keseimbangan argumen.
Hal ini berkaitan dengan apakah di dalam iklan, pengiklan
hanya perlu menonjolkan sisi baik produk saja, ataukah bersama-
sama dengan sisi buruknya juga. Ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam keseimbangan argumen yaitu:
1. Menunjukkan sisi baik dan buruk lebih efektif ketimbang hanya
menunjukkan satu sisi saja kepada khalayak atau individu yang
tidak setuju dengan satu sisi yang ditunjukkan itu.
2. Kepada orang yang berpendidikan, lebih baik menunjukkan
aspek positif dan aspek negatif produk. Sebaliknya kepada orang
yang kurang berpendidikan lebih baik menonjolkan aspek yang
sesuai dengan pendapat mereka.
14
3. Kepada mereka yang telah diyakinkan dengan penyajian satu
sisi, maka penyajian dua sisi kurang efektif dibanding penyajian
satu sisi yang mendukung keyakinan awal tersebut.
4. Penyajian dua sisi paling tidak efektif bagi mereka yang kurang
berpendidikan yang telah berhasil diyakinkan.
5. Untuk barang-barang prestise, penyajian dua sisi cenderung
merusak citra produk.
(3) Pengulangan pesan
Pengulangan pesan dilakukan dengan maksud agar pesan
produk tersebut dapat diterima dengan benar. Pengulangan pesan
memiliki keterbatasan yaitu bisa membuat orang menjadi bosan
dan tidak tertarik lagi. Jika pada situasi ini pengulangan terus
dilakukan, maka khalayak bisa menjadi muak dan sikap awalnya
terhadap produk bisa rusak total. Jadi kalaupun hendak
menerapkan pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema
sentralnya, sedangkan penyajiannya harus bervariasi.
(4) Daya tarik rasional versus daya tarik emosional
Kedua daya tarik ini harus dimanfaatkan dan digunakan
secara bersamaan. Daya tarik emosional digunakan untuk
mengefektifkan kampanye iklan, sedangkan daya tarik rasional
digunakan untuk mendukung pendekatan emosional.
(5) Daya tarik humor
15
Berkenaan dengan aspek humor dalam iklan, ada
beberapa hasil penelitian yang diperoleh para pakar periklanan.
Diantaranya adalah: (1). Pesan yang mengandung humor dapat
menarik perhatian, (2). Humor dapat meningkatkan kredibilitas
sumber. (3). Konteks humor dapat meningkatkan kesukaan pada
sumber dan dapat menimbulkan mood yang positif. Hal ini
menyebabkan efek persuasif pesan bertambah. (4). Pada tingkat
konteks humor berfungsi sebagai penguat positif, komunikasi
persuasif yang diletakkan pada konteks itu akan lebih efektif.
(5). Pesan yang mengandung humor dapat merusak pemahaman
iklan yang seharusnya. (6).Humor bisa membingungkan
khalayak, mengurangi kontra argumentasi dan meningkatkan
bujukan. (7).Sehebat-hebatnya humor dalam membujuk
khalayak tidaklah seefektif penggunaan daya tarik serius. (8).
Karakteristik khalayak dapat mengacaukan efek humor.
(6) Iklan perbandingan ( comparison adversiting)
Iklan perbandingan adalah iklan yang isinya
memperlihatkan perbandingan antara 2 atau lebih merek yang
saling bersaing, dengan jelas-jelas menyebutkan berbagai atribut
spesifik dari produk dan jasa yang diiklankan. Apakah iklan
perbandingan lebih efektif dari pada iklan individual masih
diperdebatkan. (Tjiptono, 1999:248)
16
(7) Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk menyusun iklan yang
menarik, adalah :
1 Bentuk iklan harus menarik, baik yang disajikan dalam bentuk
kata-kata, dipadukan dengan gambar, maupun yang dipadukan
dengan musik.
2. Isi iklan harus obyektif, artinya sesuai dengan kenyataan dan
tidak mengada-ada, tidak berlebihan dan tidak menyinggung
sekelompok masyarakat.
3. Bahasa iklan harus jelas, singkat, tepat persuasif dan
komunikatif.
4. Memilih media pemuatan atau pemasangan yang tepat,
misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, brosur, pamflet
dan sebagainya.
(8) Berdasarkan sifatnya dikelompokkan dalam beberapa jenis, yaitu
1. Iklan keluarga
2. Iklan pengumuman.
3. Iklan undangan.
4.1klan permintaan.
5. Iklan penawaran
6. Iklan yang memuji barang yang diiklankan
7. Iklan sponsor
8. Iklan artikel
9 Iklan kolom
17
Simpulan, berdasarkan sifat penelitian yang penulis lakukan termasuk
iklan penawaran.
b. Frekwensi
Iklan Radio bisa ditayangkan sampai larut malam bahkan sampai pagi
(seperti Radio Elsinta) dan setiap hari. Dewasa ini para pembuat iklan
membuat iklan dengan durasi yang lebih pendek namun menarik agar ketika
ditayangkan berulang-ulang para pemirsa tidak segera menjadi bosan
karenanya.
c. Kata-kata dan gambar
Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat
adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan
singkat misalnya dalam iklan VCD Compo ( kecuali VCD Compo Sharp
Bomba suaranya dan gambarnya semuanya lewat), teknik lainnya adalah
dengan melengkapi iklan dengan tayangan lagu-lagu yang tengah populer
digemari masyarakat.
d. Media Iklan
Secara umum media iklan yang tersedia dapat dikelompokkan yaitu :
1. Media cetak meliputi surat kabar, majalah, tabloid.
2. Media elektronik meliputi TV, radio
3. Media luar ruang, meliputi pameran, direct mail, display
18
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya
bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam
media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan
sebelum penayangan lagu), pengumuman acara dan lain-lain. Media iklan
yang di kaji di sini yaitu media Radio
Beberapa keunggulan media Radio adalah :
1. Bersifat audio;
2. formatnya sangat fleksibel;
3. jangkauannya jauh;
4. merakyat;
5. sangat, menarik perhatian;
6. menimbulkan dampak yang kuat;
7. merakyat
8.kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak
Kelemahan penggunaan media Radio meliputi;
1. hanya bisa didengar, namun tidak bisa dilihat ;
2. Banyak gangguan
3. Pengumuman terlalu cepat;
4. Khalayak tidak selektif . (Jefkins, 1997:109)
f. Waktu penayangan
Iklan yang paling populer adalah iklan yang disisipkan pada program-
program siaran Radio yang kualitasnya baik. Misalnya saja untuk iklan barang
elektronika, penayangan iklan pada saat pagi hari.
19
B. Minat Pembelian
1. Perilaku Konsumen
Pembicaraan mengenai masalah perilaku konsumen selalu
berkaitan erat dengan kegiatan manusia karena pada prinsipnya perilaku
konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Dengan demikian
membicarakan perilaku konsumen berarti membicarakan juga kegiatan
manusia, hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Untuk dapat memahami
perilaku konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa dibutuhkan
suatu keahlian khusus.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu
yang secara langsung terlibat di dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swasta, 1994:10).
Dari pengertian di atas terdapat dua elemen penting yaitu (1) proses
pengambilan keputusan dan (2) kegiatan fisik, yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa
ekonomi. Untuk itulah suatu perusahaan harus benar-benar memahami
karakteristik individu dan mampu merumuskan keinginan pembeli sebagai
suatu konsep dalam pemasaran
Istilah perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang
Tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang
mengakui bahwa kegiatan yang jelas terdengar hanyalah merupakan salah
satu bagian dari proses pengambilan keputusan. Jadi analisis perilaku
20
konsumen yang realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang
tidak dapat atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian.
Pengertian perilaku konsumen sering dikacaukan dengan
pengertian perilaku pembeli (Swastha, 1994:11). Padahal perilaku pembeli
itu sendiri mengandung dua pengertian:
a. Diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam proses
pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu,
b. Mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu perilaku langganan yang
sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibandingkan
perilaku konsumen.
Perusahaan dalam memasarkan produknya selalu dihadapkan
pada pertanyaan mengapa konsumen membeli produk tertentu. Untuk
menjawabnya tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil
pengamatan saja, tetapi dibutuhkan analisis perilaku konsumen yang
lebih mendalam. Kondisi ini akan banyak membantu bagi para manajer
pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana perilaku
konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembangkan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produknya
secara lebih baik. Dengan analisis perilaku konsumen, para manajer
akan mempunyai pandangan yang lebih luas dan akan mengetahui
kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan
konsumen.
21
Untuk dapat memahami perilaku konsumen perlu melakukan
riset konsumen untuk menjawab siapa, apa, mengapa, bagaimana,
kapan dan dimana, dengan mengandalkan kerangka kerja yang dikenal
dengan 7 0 (Occupants, Objects, Objectives, Organizations,
Operations, Occasions, Outlets). Titik tolak untuk memahami perilaku
pembeli adalah mode rangsangan-tanggapan (stimulus-respon).
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (1997:153-167) sekurang-kurangnya ada empat
faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial,
kepribadian dan kejiwaan.
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku mencakup budaya (kultur), sub-budaya dan kelas
sosial. Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh
manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur
perilaku manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat
ditentukan oleh budaya yang tercermin dari cara hidup, kebiasaan dan
tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan
konsumen ditata, dikendalikan dan dimantapkan oleh berbagai sistem
nilai dan norma budaya, untuk itu perusahan dituntut untuk mengerti
akan implikasi dari kebudayaan di mana perusahaan itu berada.
22
Sub-budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan
masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub-
budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggotanya.
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki
anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas
sosial dapat berasal dari penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. Setiap
kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merk yang berbeda-
beda sehingga dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan
meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran
perusahaan.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan
status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama dalam tiga
hal, (1) menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru,
(2) mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang, (3)
menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang.
23
Keluarga, baik keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang
meliputi orang tua dan anak-anak yang hidup bersama maupun
keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada
ikatan keluarga, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah
mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk
memutuskan pembelian.
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi di berbagai
kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan di dalam terdapat
status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan
mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku
yang berbeda dalam setiap peran
c. Faktor pribadi
Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan
perilaku dan selera seseorang. Dengan bertambahnya usia seseorang
biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk.
Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang
sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pilihan produk
atau jasa.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, opini yang menggambarkan keseluruhan diri
24
seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan. Sedangkan
kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama ' terhadap lingkungan. Dengan kepribadian seseorang
akan mempunyai "konsep diri " atau citra pribadi yang khas
d. Faktor Psikologis
Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi
pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta
keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah
proses bagaimana sosok individu memilih, mengorganisir dan
menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan
gambaran yang: berarti.
Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian
besar perilaku manusia merupakan hasil belajar melalui kombinasi dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Teori
pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan
memasarkan barang atau jasa.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang
tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi,
perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
25
seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap akan
mengarahkan seseorang berperilaku secara konsisten terhadap suatu
obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang
sama atau cara-cara baru.
Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan
untuk mengubah satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian yang
besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu sebuah perusahaan
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada.
Gambar 2 akan merangkum tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen.
PEMBELI
Si
1.
2.
3.
4.
BUDAYA • Kultur • Sub Kultur • Kelas
(Kotl
mpulan, pe
Budaya
Sosial
Kepribad
Kejiwaan
SOSIAL • Kel.
Acuan • Keluarga • Peran dan
status
er, 1997:153
rilaku konsu
ian
KEPRIBADIAN • Usia dan
tahap siklus hidup • Pekerjaan • Keadaan ekonomi • Gaya hidup • Kepribadian
-167)
men dipengaruh
KEJIWAAN • Motivasi • Persepsi • Pengetah
uan • Keyakina
n d
i:
26
3. Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa
sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Kotler (1997:170)
mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli melalui
lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Seluruh proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen
dalam pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses
tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional.
Jadi, keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu
saja, misalnya pada pembelian pertama atau pada pembelian barang yang
mempunyai harga tinggi (Swasta, 1997:106).
Tahap-tahap pengambilan keputusan adalah:
1. Pengenalan masalah
Keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Suatu kebutuhan dapat muncul karena rangsangan dari
luar, misalnya menonton iklan televisi menyebabkan dia mengenal
suatu masalah atau kebutuhan. Para produsen akan menghimpun
informasi dari konsumen dan dapat mengenal dan membangkitkan
minat dalam jenis produk tertentu sehingga produsen dapat
mengembangkan strategi pemasaran untuk menggerakkan konsumen'.
27
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya akan
mencari informasi yang banyak sehubungan dengan kebutuhannya,
dan dalam mencari informasi tentang suatu produk tergantung kuat
lemahnya dorongan kebutuhannya. Sedangkan yang menjadi pusat
perhatian produsen adalah sumber-sumber informasi yang akan
diperhatikan konsumen dan informasi itu terhadap rangkaian
keputusan pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen memilih di antara beberapa alternatif merek yang
tersedia. Produsen perlu mengetahui bagaimana informasi konsumen
tiba pada tahap pemilihan merk. Konsep-konsep dasar tertentu
membantu memperjelas penilaian konsumen adalah sifat produk,
pemanfaatan dan pemilihan merk.
4. Keputusan pembelian
Setelah tahap-tahap awal dilakukan maka konsumen
dihadapkan pada pilihan apakah membeli atau tidak. Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.
Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya
kepercayaan diri konsumen. Bila konsumen memutuskan untuk
membeli, konsumen akan mempunyai serangkaian keputusan yang
28
harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayaran (Swasta, 1997:110).
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, Jika konsumen puas akan
lebih menambah kemungkinan yang lebih besar untuk membeli
kembali produk tersebut, tetapi jika konsumen tidak puas justru akan
bereaksi sebaliknya dilanjutkan perilaku pembelian
4. Tahap-tahap dalam Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan pengambilan keputusan
dalam pembelian. Keputusan pengambilan keputusan dalam penelitian
melalui tahap:
1) Menganalisa keinginan dan kebutuhan
2) Menilai beberapa sumber yang ada
3) Menetapkan tujuan pembelian
4) Mengidentifikasikan alternatif pembelian
5) Mengambil keputusan untuk membeli
6) Perilaku sesudah pembelian.
5. Keputusan Pembelian
Tahap keputusan pembelian menyebabkan konsumen membentuk pilihan-
pilihan di antara beberapa merk yang membentuk suatu maksud untuk
29
membeli dan cenderung membeli merk yang disukainya, namun ada
beberapa faktor yang mencampuri dalam keputusan pembelian, yaitu:
a. Keputusan jenis produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk
b. Keputusan tentang bentuk produk. Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk merek tertentu
c. Keputusan tentang penjualnya. Konsumen menentukan keputusan
produk tersebut akan dibeli dimana
d. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen memutuskan untuk
seberapa banyak produk tersebut akan dibeli
e. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen memutuskan kapan ia
harus melakukan pembelian.
f. Keputusan tentang cara pembayaran produk Keputusan yang harus
diambil konsumen tentang cara pembayaran yaitu apakah tunai atau
cicilan. ( Kotler, 1997:119)
Keputusan pembelian terhadap suatu produk meliputi indikator
sebagai berikut:
Rangsangan Pemasaran • Produk • Harga • Tempat • Promosi
Rangsangan lain • Ekonomi • Teknolog
i • Politik • Budaya
Karakteristik pembeli • Budaya • Sosial • Pribadi • Psikologi
s
Proses keputusan pembeli
• Pengenalan mslh
• Pencarian informsi
• Evaluasi • Keputusan • Perilaku
Keputusan pembelian
• Pilihan produk
• Pilihan merek
• Pilihan penyalur
• Waktu
a. Pilihan produk
30
b. Pilihan merek
c. Pilihan penyalur
d. Waktu pembelian
e. Jumlah pembelian (Kotler, 1997:152)
Seluruh proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam
pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut
hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi
keseluruhan proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja,
misalnya: pada pembelian pertama, atau pada pembelian barang yang
mempunyai harga tinggi.
Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian
ulang atau pembelian yang sifatnya terus menerus terhadap produk yang sama
(termasuk sama dalam harga dan kualitas). Apabila faktor-faktor tersebut
berubah, maka pembeli akan mempertimbangkan kembali keputusan-
keputusannya termasuk masalah merk.
C. Kerangka Berpikir
Dalam pengaruh iklan melalui media Radio terhadap keputusan
pembelian terhadap barang elektronika maka iklan merupakan variabel X
(variabel bebas) sedangkan minat pembelian merupakan variabel y (variabel
terikat).
31
Gambar 2.1.
Kerangka Pemikiran Teoritik
H
Berdasarkan bagan di atas iklan yang mempunyai indikator isi pesan,
frekwensi, kata, media iklan, waktu penayangan, sangat berpengaruh terhadap
keputusan pembelian dengan indikator jenis produk, merek, penjual, kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayaran. Alasannya dengan memberikan pesan-
pesan yang menarik dari jenis-jenis produk, frekwensi penayangan yang
berulang-ulang terhadap suatu merek, dan kata-kata yang singkat melalui
media dengan penayangan pada program-program yang menarik sehingga
akan mempengaruhi konsumen.
Minat pembelian
a. Pilihan produk
b. Pilihan merek
c. Pilihan penyalur
d. Waktu pembelian
e. Jumlah pembelian
Iklan
1. isi pesan
2. frekwensi
3. media iklan/program acara
4. waktu penayangan
D. Hipotesis
Iklan melalui media Radio berpengaruh secara signifikan terhadap
Minat pembelian barang elektronika khususnya pada keluarga masyarakat di
desa Kertasari Kecamatan Suradadi Kabupaten Tegal.