15

BAB II

OBJEK PENELITIAN

II.1. Sejarah dan Profil Singkat Cloth Inc

Cloth Inc adalah sebuah brand lokal yang bergerak di industri pakaian

dimana hasil pakaian diproduksi secara independen. Pada mulanya Cloth Inc

hanya menggunakan layanan berbasis online (e-commerce) facebook sebagai

media berjualan. Dengan modal awal sektiar lima puluh juta rupiah, Cloth Inc

menyediakan webstore dan lookbook seasonal pertama yang dinamakan

”De.Bu.Te” dengan kurang lebih 25 jenis pakaian. Sekarang, media sosial yang

digunakan lebih beragam diantaranya adalah instagram, twitter, dan website

dimana website merupakan medium utamanya. Namun kini Cloth Inc juga

menitipkan produknya ke toko-toko di Jakarta, Bandung, dan Yogyakarta; salah

satunya adalah di Alun-alun Central Park. Selain melalui toko fisik, Cloth Inc

juga menitipkan produknya di butik online seperti Berrybenka.com, Fashion

Valet.com, Offthetrack.Asia, dan Zalora Malayasia.

Cloth Inc yang didirikan oleh Julian Tanoto Chan pada tahun 2012 ini

bertujuan memenuhi kebutuhan mereka yang terhitung dalam fashion conscious

people dalam menyediakan pakaian dengan tren terbaru di setiap musimnya.

Tidak hanya berfokus pada tren saja, Cloth Inc juga menitikberatkan esensi

kenyamanan dalam setiap produknya. Filosofi dibalik nama Cloth Inc terinspirasi

dari kata clothing line yang secara harafiah berarti ’pakaian’ itu sendiri. Cloth Inc

apabila dieja secara cepat menyerupai kata ’clothing’, dengah harapan every time

16

people think about clothing, they will associate it with Cloth Inc (mengasosiasikan

kata ’pakaian’ dengan brand terkait). Selain itu, pemilihan nama Cloth Inc

sengaja dibuat general dan singkat agar mudah diingat.

Konsep pakain Cloth Inc sendiri banyak diadaptasi dari brand fast fashion

seperti Zara, Forever 21, H&M, dan Topshop karena dirasa lebih menguntungkan

dan sesuai dengan segmentasi pasar di Indonesia, terutama di Jabodetabek. Kini,

Cloth Inc tidak hanya sekedar online shop saja, tetapi juga merupakan sebuah

perusahaan yang berbentuk PV (Point Value). Cloth Inc mendirikan PV karena

jumlah distibusinya yang sudah global. Selain itu PV merupakan jenis perusahaan

dengan resiko dan wajib pajak yang lebih kecil (Tanoto 2014).

II.1.2. Julian Tanoto Chan

Julian Tanoto Chan lahir di Jakarta pada tanggal 14 Agustus 1992. Anak

tunggal dari Ibu Saidah Sutjono dan Bapak Chan Fang Seng merupakan

mahasiswi aktif di Binus Internasional. Mahasiswi jurusan marketing

management ini akan menyelesaikan studinya di bulan Agustus mendatang.

Pemilik sekaligus desainer Cloth Inc ini mengaku ilmu yang dipelajari selama

studi dan pengalaman magang dalam bidang terkait memiliki sumbangsih yang

cukup besar dalam penerapan bisnisnya, misalnya saja dari filosfi dalam

pemilihan nama brand sampai strategi promosi Cloth Inc. Lebih lanjut dia

menambahkan bahwa tujuan awal ia mendirikan brand pertama miliknya ini

hanya sebagai sarana pemenuhan minatnya dalam bidang fashion.

17

Selain itu, alumni SMA Dian Harapan ini juga aktif sebagai fashion

blogger di akun blog-nya yang dinamakan ‘Journal J’ dengan followers sebanyak

644 orang. Julian sering secara tidak langsung mempromosikan pakaian brand

miliknya melalui akun blog-nya dan juga melalui media sosial lainnya seperti

instagram dan facebook. Wanita dengan tinggi 158 cm ini mengaku bahwa pada

awalnya dia ingin mendirikan brand lokal yang kental dengan identitas

pemiliknya itu sendiri, seperti Nikicio dan Peggy Hartanto. Namun karena

terbatasnya latar belakang fashion dan modal pada saat itu, Head of Student

Activity of Binus International Student Committee (2012-2013) ini menunda

niatnya tersebut dengan berfokus pada business turnover-nya.

Wanita yang fasih berbahasa Inggris ini memiliki pengalaman magang

sebagai Fashion Assistant di PT. Trinaya Media (Girlfriend Magazine 2013) juga

sebagai PR dan Digital Marketing Associate di Intel Indonesia Corporation

(Agustus 2013 – Februari 2014). Diantara dua tempat magang tersebut, pengagum

Taylor Swift ini mengaku bahwa Intel merupakan perusahaan favoritnya karena

disana dia memiliki tanggung jawab setara dengan pekerja tetap, memiliki proyek

pribadi, bahkan diberi kepercayaan untuk memimpin rapat.

Kemampuannya di bidang marketing tidak hanya diperkaya melalui studi

dan pengalaman magang, Julian juga membuktikan kredibilitasnya dalam bidang

tersebut ketika dia diundang sebagai pembiacara di sebuah acara kampus bernama

Biztech. Biztech ini adalah acara yang diprakarsai oleh Universitas Indonesia dan

Prasetya Mulya Business School. Di kesempatan tersebut, entrepreneur muda ini

membahas bagaimana dia memulai clothing line miliknya dengan menggunakan

18

kemajuan teknologi. Hal ini sejalan dengan minatnya di bidang marketing dan

bisnis khususnya dalam bidang start-up business. Sebagai tambahan, alumni Intel

internship ini juga sempat diwawancarai dan muncul di JakartaPost.com dimana

pembahasan mengenai artikel terkait adalah seputar how to develop skills in

digital marketing.

Lebih lanjut, rupanya bukan hanya di bidang marketing saja, pengagum

Biyan (desainer papan atas nasional) ini juga memiliki pencapaian yang terbilang

cukup mengagumkan dalam bidang fashion. Melalui identitasnya sebagai fashion

blogger, Julian sempat muncul di majalah nasional Indonesia dan situs-situs

Internasional seperti Girlfriend Magazine, Speak! Magazine Teen Vogue Click,

dan Moderepublic.com (Tanoto 2014).

II.2. Visi dan Misi Cloth Inc

Cloth Inc memiliki visi (Tanoto 2014):

Our company aims to indtroduce fashion wider in the local fashion industry through our marketing and manufacturing strategy, as well as bringing Indonesian name and take part in International fashion industry by first being a leader in Indonesian fashion industy through sustainable development, social & environmental responsibility.

Menurut Julian, untuk mencapai visi tersebut, Cloth Inc membutuhkan

misi-misi berupa:

1. Menyediakan produk dengan harga terjangkau untuk

konsumennya tanpa mengurangi kualitas dan layanan dengan

cara memproduksi pakaian secara independen.

2. Secara bangga memperkenalkan Cloth Inc sebagai brand lokal.

19

3. Menggunakan manejemen pengelolaan sampah; berkomitmen

untuk menggunakkan kembali dan mendaur ulang kertas yang

terbuang dalam kegiatan manajemen sehari-hari.

II.3. Spesifikasi Produk, Segmentasi, dan Positioning Cloth Inc

Cloth Inc merupakan brand lokal yang bergerak di industri pakaian

dimana hasil pakaian diproduksi secara independen. Cloth Inc yang berupaya

menyediakan pakaian dengan tren terbaru di setiap musimnya, banyak diadaptasi

dari brand fast fashion seperti Zara, Forever 21, H&M, dan Topshop. Jenis-jenis

pakaian yang dijual beragam seperti dress, celana pendek, celana panjang, rok

dari midi hingga max, kemeja, tank-top, loose sleeve, dan lainnya. Disamping itu,

Cloth Inc juga menyediakan accesorris seperti gelang, topi, kalung, dan scarf.

Sampai pada hari ini Cloth Inc telah mengeluarkan sekitar 12 koleksi seasonal

dimana hampir semua model merupakan kerturunan kaukasia.

Cloth Inc menargetkan perempuan usia 16-30 tahun dengan status sosial

menengah ke atas (dengan total pengeluaran sebesar 600.000 rupiah hingga

5.500.000 rupiah per bulan; MarkPlus Insight dan MarkPlus Consulting) dan

terhitung dalam fashion conscious people. Kisaran harga produk pakaian adalah

sekitar Rp. 149.000,- sampai dengan Rp. 359.000,-. Berikut adalah jenis pakaian

dan lookbook Cloth Inc:

20

Gambar 2.1 Produk dan Lookbook Cloth Inc

Sumber: Webstore dan Facebook Cloth Inc (Olahan Peneliti), 2014 Selain konsep, positioning-nya juga banyak diadaptasi dari brand fast

fashion (seperti Forever 21) dimana selain mengikuti tren, Cloth Inc menyediakan

pakaian dengan harga terjangkau yang mudah dan nyaman dipakai, sesuai dengan

permintaan pasar. Jenis pakain yang disediakan didominasi dengan nuansa

21

feminime namun juga modern dan edgy, sehingga mampu menjangkau pasar

wanita yang tidak terlalu menyukai paiakan yang terlalu feminime. Walaupun

online shop saat ini sedang meningkat, terutama dalam industri pakaian, Cloth Inc

mengaku tidak banyak online shop yang memiliki konsep yang sama. Chocochips

dan Gowigasa yang juga berbasis online, dianggap memiliki konsep yang hampir

sama, namun kedua brand tersebut tidak memproduksi pakain sendiri, melainkan

mengimpor produknya. Sedangkan Cotton Inc, sebuah brand leader lokal yang

memulai bisnis secara online juga dirasa lebih mengkonseptualisasikan pakaian

mereka sebagai casual outfit (Tanoto 2014).

II.4. Strategi Promosi Cloth Inc

Cloth Inc memang merupakan bisnis dengan media berjualan utama secara

online, tetapi Cloth Inc juga menitipkan produknya ke toko-toko di Jakarta (Alun-

Alun Central Park), Bandung (Loubelle yang terletak di Jalan Setiabudi), dan

Yogyakarta (GoodMood Yogyakarta yang berada di Galeria Mall). Selain melalui

toko fisik, Cloth Inc juga menitipkan produknya di butik online dalam negeri

seperti Berrybenka.com maupun luar negeri (Malaysia) seperti Fashion

Valet.com, Offthetrack.Asia, dan Zalora Malayasia. Lebih lanjut, Cloth Inc juga

menggunakan beberapa elemen pemasaran dalam strategi berpromosi, seperti

(Tanoto 2014):

1. Advertising

a. Media Cetak:

22

a) Majalah: Gogirl! Magaznie dan Looks Magazine. Penggunaan

media majalah digunakan selama tahun 2012-2013 saja untuk

menstimulasi awareness. Namun, karena awareness kini dirasa

sudah tinggi, strategi promosi difokuskan pada PR dan partnership

melalui endorser.

b) Brosur: digunakan apabila ada event-event tertentu

b. Media Online:

a) Menitipkan iklan berbentuk banner di Fashion blogger’s blog;

b) Social media (instagram, facebook, twitter);

c) Webstore Cloth Inc.

2. Direct Marketing

Newsletter disediakan di webstore yang dapat diakses ketika customer

sign-up.

3. Sales Promotion

a. Discount: diskon tengah tahun atau clearance sale.

b. Coupon: kupon disediakan di blog-blog fashion blogger atau

majalah.

c. Giveaway: merupakan salah satu strategi promosi (sedang hangat

di era-digital ini) yang berbentuk seperti undian atau kompetisi,

dimana customer yang mengikuti syarat dan ketentuan secara tepat

diberikan hadiah berupa produk brand terkait.

4. Endorsement

23

Melalui fashion blogger yang sudah memiliki banyak followers seperti

Anastasia Siantar, Diana Catilin, dan Olivia Lazuardy (model majalah

Gogirl!).

5. Events

a. Fashion Show:

Indonesian Creative Week 2013 yang berlokasi di Grand Indonesia

b. Booth:

a) Local Festival Senayan City (Juli 2013);

b) Market dan Museum Grand Indonesia 2013;

c) Indonesia Creative Week 2013;

d) Jakarta Euphoria Project (Februari 2013);

e) Pop Up Market 2014.

II.5. Struktur Organisasi Cloth Inc

Berikut adalah susuan strutkur organisasi Cloth Inc berikut dengan

penjelasannya:

1. Director: mengatur keseluruhan sistem dan membuat keputusan

2. Vice Director: membantu direktur, teruama dalam mengatur

manajemen dan keuangan

3. Marketing & Creative Director

a. PR & Social Media Strategist:

a) Menjalankan fungsi Public Relations: menjembatani antara

perusahaan dan konsumen serta menjaga citra baik perusahaan.

24

b) Menyusun dan mengatur strategi promosi, tertama dalam media

sosial.

b. Fashion Stylist: menngarahkan dan menyusun gaya pakaian model

untuk photoshoot koleksi musiman dan lainnya.

c. Junior Fashion Graphic Designer: membantu desainer utama (Julian)

dalam menemukan ide-ide dan mendesain pakaian.

d. Graphic Designer: mendesain segala sesuatu yang berhubungan denga

grafis, contohnya: kartu ucapan natal dalam webstore.

4. Operational Manager: mengatur jalannya kegiatan atau operasi dan

sistem manejemen

a. Manufacturing Manager, mengatur dan memastikan jalannya

produksi, membawahi:

a) Head Tailors

b) Tailors

b. Sales Manager: bertanggung jawab atas distribusi B2B, seperti

misalnya distribusi ke Berrybenka.com

c. Website Aministration, Customer Service & Shipping: mengelola

webstore; baik memasukkan data ke website, menyusun produk

kedalam paket (packing) dan mengatur jalannya shipping.

5. Textile Sourcing Assitant: mencari bahan (kain) untuk produksi.

6. Accounting & Financial Manager: mengatur keunganan dan

pembukuan.

25

Skema 2.1 Struktur Organisasi Cloth Inc

Sumber: Tanoto 2014

II.2. Kompetitor Cloth Inc

Seperti penjelasan Peneliti sebelumnya mengenai positioning Cloth Inc,

walaupun online shop saat ini sedang meningkat, terutama dalam industri pakaian,

Cloth Inc mengaku tidak banyak online shop yang memiliki konsep yang sama.

Salah satu kompetitor yang dirasa memiliki kemiripan baik dari segi desain, taget

market, konsep pakaian, cara produksi, dan strategi promosi adalah Shopatvelvet.

Shopatvelvet merupakan onlie shop berbasis webstore yang menekankan konsep

effortless, understated, dan suave. Shopatvelvet menyusun koleksi pakaian dan

aksesorisnya agar merefleksikan identitasnya tanpa dibatasi oleh kendala estetika.

Shopatvelvet menyediakan pakaian dengan harga terjangkau dan menjanjikan

pelayanan yang berkualitas. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 179.000,-

Director

Vice Director

Marketing & Creative Director

Operational Manager

Accounting & Financial Manager

Textile Sourcing Assistant

PR & Social Media

Strategiest

Fashion Stylist

Junior Fashion Designer

Graphic Designer

Manufacturing Manager

Sales Manager (B2B Distribution)

Website Admin,

Customer Service & Shipment

Packing & shipment staffs (3)

Head Tailors

Tailors

26

sampai dengan Rp 279.000,- (lebih murah seratus ribu rupiah dibandingkan Cloth

Inc) Selain webstore, Shopatvelvet menggunakan media sosial seperti instagram,

facebook, juga twitter sebagai media berjualan dan promosi (Shopatvelvet 2014).