34

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Konsep Dasar Komunikasi

1. Definisi Komunikasi

Secara etimologi atau menurut asal katanya, istilah

komunikasi berasal dari bahasa Latin communication, dan

perkataan ini bersumber pada kata communis. Perkataan

communis tersebut dalam pembahasan kita ini sama sekali

tidak ada kaitannya dengan partai komunis yang sering

dijumpai dalam kegiatan politik. Arti communis di sini adalah

sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna

mengenai suatu hal.

Secara terminologis, komunikasi berarti proses

penyampaian suatu pernyataan seseorang kepada orang lain.

Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan

sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu

kepada orang lain.

Secara paradigmatis, komunikasi mengandung tujuan

tertentu; ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka,

35

atau melalui media, baik media massa sepeerti surat kabar,

radio, televisi, atau film maupun media non massa, misalnya

surat, telepon, papan pengumuman, poster, spanduk dan

sebagainya. Jadi, komunikasi dalam pengertian paradigmatic

bersifat intensional, mengandung tujuan; karena itu harus

dilakuakan dengan perencanaan. Sejauh mana kadar

perencanaan itu, bergantung kepada pesan yang akan

dikomunikasikan dan pada komunikan yang dijadikan

sasaran.1

2. Klasifikasi Komunikasi

Beberapa sarjana komunikasi aliran Eropa hanya

membagi komunikasi atas dua macam. Yakni komunikasi

antarpribadi dan komunikasi massa. Di Indonesia ada kalangan

yang membagi komunikasi atas dua macam, yakni komunikasi

massa dan komunikasi sosial.

1 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi,

(Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2008), hlm.3-5

36

Memerhatikan pandangan para pakar di atas, maka yang

akan dibahas dibagi menjadi empat, yaitu2 :

a. Komunikasi Dengan Diri Sendiri (Intrapersonal

Communicatin)

Komunikasi dengan diri sendiri adalah proses komunikasi

yang terjadi di dalam diri individu, atau dengan kata lain proses

berkomunikasi dengan diri sendiri. Terjadinya proses komunikasi

di sini karena adanya seseorang yang memberi arti terhadap suatu

objek yang diamatinya atau terbetik dalam pikirannya, Objek

dalam hal ini bisa dalam bentuk benda, kejadian alam, peristiwa,

pengalaman, fakta yang mengandung arti bagi manusia.

b. Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)

Komunikasi antarpribadi yang dimaksud di sini adalah

ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau

lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan oleh R. Wayne

Pace bahwa ”interpersonal communication is communication

involving two or more people in a face to setting”. Menurut

sifatnya, komunikasi antarpribadi dapat dibedakan atas dua

2 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc, Pengantar Ilmu Komunikasi,

(Jakarta: Rajawali Press, 2016), hlm.33-41

37

macam, yakni komunikasi diadik dan komunikasi kelompok

kecil. Komunikasi diadik ialah proses komunikasi yang

berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka.

Komunikasi diadik menurut Pace dapat dilakukan dengan

tiga bentuk, yakni percakapan, dialog, dan wawancara.

Sedangkan Komunikasi kelompok kecil ialah proses komunikasi

yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap muka,

di mana anggota-anggotanya saling berinteraksi satu sama

lainnya.

c. Komunikasi Publik (Public Communication)

Komunikasi publik bisa disebut komunikasi pidato,

komunikasi kolektif, komunikasi khalayak (audience

communication). Apapun namanya, komunikasi publik

menunjukkan suatu proses komunikasi di mana pesan-pesan

disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan

khalayak yang lebih besar. Dalam komunikasi publik

penyampaian pesan berlangsung secara kontinu. Dapat

diidentifikasi siapa yang berbicara (sumber) dan siapa

pendengarnya. Ciri lain yang dimiliki komunikasi publik adalah

38

bahwa pesan yang disampaikan itu tidak berlangsung secara

spontanitas, tetapi terencana dan dipersiapkan lebih awal

d. Komunikasi Massa (Mass Communication)

Komunikasi massa dapat diidentifikasikan sebagai proses

komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari

sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal

melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi,

surat kabar, dan film. Sifat pesannya terbuka dengan khalayak

yang variatif, baik dari segi usia, agama, suku, maupun dari segi

kebutuhan.

Ciri lain yang dimiliki komunikasi massa, ialah sumber

dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses

secara mekanik. Sumber juga merupakan suatu lembaga atau

institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter,

penyiar, editor, teknisi, dan sebagainya. Pesan komunikasi massa

berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya lambat (tertunda)

dan sangat terbatas. Akan tetapi, dengan dengan perkembangan

teknologi komunikasi yang begitu cepat, khusus media massa

elektronik seperti radio dan televisi, maka umpan balik dari

39

khalayak bisa dilakukan dengan cepat kepada penyiar, misalnya

melalui program interaktif.

Dari keempat klasifikasi komunikasi tersebut menunjukan

bahwa dalam melakukan penelitian tentang strategi komunikasi

dapat menggunakan teori dari keempat klasifikasi komunikasi

tersebut. Dalam hal ini, klasifikasi komunikasi yang sesuai

dengan yang ada di lapangan yaitu komunikasi antarpribadi.

Karena ketika melakukan penelitian dilapangan, peneliti

dihadapkan langsung kepada key informan atau orang yang

memberikan informasi.

3. Proses Komunikasi

Salah satu yang banyak digunakan untuk menggambarkan

proses komunikasi adalah model sirkular yang dibuat oleh

Osgood bersama Schramm. Kedua tokoh ini mencurahkan

perhatian mereka pada peranan sumber dan penerima sebagai

pelaku utama komunikasi. Model ini menggambarkan

komunikasi sebagai proses yang dinamis, di mana pesan

ditransmit melalui proses encoding dan decoding. Encoding

adalah translasi yang dilakukan oleh sumber atas sebuah pesan,

40

dan decoding adalah translasi yang dilakukan oleh penerima

terhadap pesan yang dilakukan oleh penerima terhadap pesan

yang berasal dari sumber. Pada tahap awal, sumber berfungsi

sebagai encoder dan penerima sebagai decoder. Tapi pada tahap

berikutnya penerima berfungsi sebagai pengirim (encoder) dan

sumber sebagai penerima berfungsi sebagai pengirim (encoder)

dan sumber sebagai penerima (decoder), dengan kata lain sumber

pertama akan menjadi penerima kedua dan penerima pertama

akan berfungsi sebagai sumber kedua, dan seterusnya.3

4. Tujuan Komunikasi

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia selalu melakukan

interaksi sosial dengan masyarakat. Oleh karena itu, manusia

disebut sebagai makhluk yang bermasyarakat dan berbudaya.

Intensitas interaksi sosial tidak dapat dilepaskan dari

ketergantungan manusia yang saling menerima dan memberi

informasi. Pada titik inilah ilmu komunikasi menemukan

momentumnya, yaitu bertujuan sebagai berikut:4

3 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc, Pengantar Ilmu…,hlm. 49-50

4 Suryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Bandung: CV Pustaka

Setia, 2015), hlm.27

41

a. Informasi yang disampaikan dapat dipahami oleh orang lain.

Komunikator yang baik dapat menjelaskan pada komunikan

(penerima) dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka

dapat mengerti dan mengikuti hal-hal yang dimaksudkan

b. Memahami orang lain. Komunikator harus mengerti aspirasi

masyarakat tentang hal-hal yang diinginkan, tidak

menginginkan keinginan.

c. Agar gagasan dapat diterima orang lain, komunikator harus

mengerti gagasan orang lain dengan pendekatan yang

persuasif, bukan memaksakan kehendak.

d. Menggerakan orang lain untuk melakukan sesuatu, dengan

kegiatan yang mendorong orang lain untuk melakukan sesuatu

yang dilakukan dengan cara yang baik.

Secara singkat, dapat ditegaskan bahwa komunikasi

bertujuan mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan

tindakan. Setiap akan mengadakan komunikasi, komunikator

perlu mempertanyakan tujuannya.

42

5. Fungsi Komunikasi

Komunikasi tidak hanya berkutat pada persoalan

pertukaran berita dan pesan, tetapi juga melingkupi kegiatan

individu dan kelompok yang berkaitan dengan tukar menukar

data, fakta dan ide. Apabila dilihat dari makna ini, ada beberapa

fungsi yang melekat dalam proses komunikasi yaitu sebagai

berikut5 :

a. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan,

penyebaran berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan

komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi

secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain

sehingga mengambil keputusan yang tepat.

b. Sosialisasi (pemasyarakatan), penyediaan sumber ilmu

pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan

bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga

sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif dalam masyarakat.

c. Motivasi, menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek

ataupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan

5 Suryanto, Pengantar Ilmu…, hlm.28

43

pilihan dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan

kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.

d. Debat dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta

yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau

menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik,

menyediakan bukti- bukti relevan yang diperlukan untuk

kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri

dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama.

e. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong

perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta

pembentukan keterampilan dan kemahiran yang diperlukan

dalam semua bidang kehidupan.

f. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan

seni dengan tujuan melestarikan warisan masa lalu,

mengembangkan kebudayaan dan memperluas horizon

seseorang serta membangun imajinasi dan mendorong

kreativitas dan kebutuhan estetikanya.

44

g. Hiburan, penyebarluasan sinyal, simbol, suara, imaji, dari

drama, tari, kesenian, kesusastraan, music, olahraga,

kesenangan, kelompok dan individu.

h. Integrasi menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu

kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang

diperlukan agar saling mengenal, mengerti, serta menghargai

kondisi pandangan dan keinginan orang lain.

Dari fungsi komunikasi di atas. Dapat diketahui bahwa

dalam melakukan penelitian pasti akan menemukan fungsi dari

komunikasi tersebut. Misalnya, ketika mewawancarai

narasumber atau key informan, fungsi yang pertama akan kita

temukan. Karena hasil dari wawancara tersebut kita

mendapatkan sebuah informasi yang bisa dijadikan bahan

penelitian. Berlanjut ke fungsi yang kedua, secara tidak

langsung narasumber atau key informan mensosialisasikan apa

yang ia sampaikan yang kemudian penulis pun ikut

mensosialisasikannya kedalam tulisan.

45

Selain fungsi komunikasi di atas. Berikut ini kita akan

membahas empat fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh

William I. Gorden. Keempat fungsi tersebut yakni6 :

a. Komunikasi Sosial

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya

mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun

konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk

memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan,

antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk

hubungan dengan orang lain.

Implisit dalam fungsi komunikasi sosial ini adalah fungsi

komunikasi kultural. Para ilmuan sosial mengakui bahwa budaya

dan komunikasi itu mempunyai hubungan timbal balik, seperti

dua sisi dari satu mata uang. Budaya menjadi bagian dari perilaku

komunikasi, dan pada gilirannya, komunikasi pun turut

menentukan, memelihara, mengembangkan atau mewariskan

budaya.

6 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung : PT.

Remaja Rosdakarya, 2016), hlm. 5

46

b. Komunikasi Ekspresif

Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah

komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian

ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis

bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan

sejauh komunikasi tersebut masih menjadi instrument untuk

menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.

c. Komunikasi Ritual

Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah

komunikasi ritual. Yang biasanya dilakukan secara kolektif.

Suatu komunitas sering melakukan upacara- upacara berlainan

sepanjang tahun dan sepanjang hidup. Dalam acara- acara itu

orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-

perilaku simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdo‟a (sholat,

sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara

bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara,

wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau natal juga adalah

komunikasi ritual.

47

Komunikasi ritual sering juga bersifat ekspresif,

menyatakan perasaan terdalam seseorang. Komunikasi ritual ini

kadang- kadang bersifat mistik, dan mungkin sulit dipahami oleh

orang-orang luar di luar komunitas tersebut.

d. Komunikasi Instrumental

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan

umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah

sikap dan keyakinan,dan mengubah perilaku atau menggerakkan

tindakan, dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua

tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif),

komunikasi yang berfungsi memberitahukan dan menerangkan

(to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa

pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa

fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk

diketahui. Bahkan komunikasi yang menghibur (to entertain) pun

secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan

persoalan hidup mereka.

48

6. Prinsip Komunikasi

Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua

buah lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang

bertindihan itu disebut kerangka pengalaman (field of

experience) yang menunjukkan adanya persamaan antara A dan B

dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau simbol.

B. Komunikasi Pemasaran

1. Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah proses

penyampaian informasi, perintah, dan ide dari seseorang

kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi.

Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah

sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung

maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Sedangkan menurut Prisgunanto menyatakan komunikasi

pemasaran adalah semua- semua elemen promosi dari

marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi

49

dan target audience pada segala bentuknya dan ditujukan

untuk performance pemasaran.

2. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu

sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seseorang

melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga

menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah,

lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan,

penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan

(pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan kegiatan

nirlaba seperti sosial dan keagamaan.7

Dalam hal ini, pemasaran yang dimaksud dalam penelitian

ini adalah lebih kepada tempat pariwisata. Di mana yang

dipasarakan adalah berupa suatu tempat pariwisata yaitu

Masjid Agung Banten Lama. Bagaimana Dinas Pariwisata,

Kepemudaan dan Olahraga Kota Serang membuat konsep

perencanaan pemasaran untuk Masjid Agung Banten Lama.

7 Morrisan, Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu), (Jakarta :

Prenada Media Group, 2010), hlm. 2

50

3. Fungsi dan Peran Pemasaran

Secara ringkas, aspek yang meliputi pemasaran itu ada

enam. Yaitu:8

Pertama, pemasaran dengan upaya memuaskan kebutuhan

dan keinginan pelanggan. Untuk itu pemahaman perilaku

konsumen, beserta kebutuhan, keinginan, dan preferensi spesifik

mereka merupakan kunci sukses pemasaran.

Kedua, pemasaran mencakup pertukaran. Di mana

pemasar dan pelanggan saling memberikan sesuatu yang bernilai,

sehingga masing- masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.

Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian

mengkomunikasikan dan memfasilitasi pengiriman atau

penyampaiannya kepada pelanggan. Sementara pelanggan

melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai

tertentu yang disepakati dan memberikan informasi berharga

yang berpotensi digunakan untuk memfasilitasi pertukaran di

masa datang.

8 Fandy Tjiptono, Pemasaran Esensi dan Aplikasi, (Yogyakarta :

Andi Offset, 2016), hlm. 14- 16

51

Ketiga, pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut

4P (Product, Price, Place, and Promotion) untuk produk fisik

dan 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan

Physical evidence) untuk jasa. 4P dan 7P ini dikenal dengan

istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni serangkaian

aktivitas terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon

keinginan pasar saran.

Keempat, pemasaran dapat dilakukan oleh individu

maupun organisasi. Bentuknya bisa tiga kemungkinan : a. B2B

(Bussiness-to-Bussiness), yaitu proses menjual produk atau jasa

dari satu bisnis (perusahaan, institusi, atau organisasi) ke bisnis

lainnya; b. B2C (Bussiness-to-Cunsumer), yaitu proses menjual

barang atau jasa kepada konsumen akhir; c. C2C (Consumer-to-

Consumer), yaitu konsumen menjual produk atau jasa kepada

konsumen lainnya, seperti yang banyak dijumpai di situs lelang

online, seperti eBay dan KasKus.

Kelima, pemasaran berlangsung dalam berbagai setting

atau konteks. Diantaranya : perusahaan bisnis (profit-oriented)

dan organisasi nirlaba; online dan offline; barang fisik, jasa,

52

maupun non traditional marketing (person, place, course, event,

dan organizationing marketing).

Keenam, pemasaran membantu proses menciptakan nilai

(value) bagi pelanggan. Konsep nilai mengacu pada hubungan

antar manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang diterima

seseorang dibandingkan apa yang ia berikan (get versus give).

Sebuah produk dipersepsikan memberikan nilai positif apabila

manfaat yang diterima lebih besar dibandingkan biaya yang

dikeluarkan. Sebagai ilustrasi, manfaat potensial yang mungkin

dipersepsikan seseorang bila menginap di hotel bintang lima

mencakup kualitas layanan, kenyamanan dan merchandise

quality (seperti kamar, amenities, dan hidangan). Sedangkan

elemen biaya yang dipertimbangkan mencakup harga kamar dan

makanan, waktu yang dibutuhkan untuk memesan kamar atau

melakukan check in dan check out.

C. Strategi Komunikasi Pemasaran

1. Definisi Strategi Komunikasi Pemasaran

Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu

“stratos”yang artinya tentara dan kata “agein” yang berarti

53

memimpin. Dengan demikian strategi dimaksudkan adalah

memimpin tentara. Lalu muncul kata strategos yang artinya

pemimpin tentara pada tingkat atas. Jadi strategi adalah konsep

militer yang bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal

(The Art Of General) atau rancangan yang terbaik untuk

memenangkan peperangan.

Seorang pakar komunikasi Middleton (1980) membuat

definisi dengan menyatakan “Strategi komunikasi adalah

kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai

dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai

pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan

komunikasi yang optimal.”

Pemilihan strategi merupakan langkah krusial yang

memerlukan penanganan secara hati- hati dalam perencanaan

komunikasi, sebab jika pemilihan strategi salah satu keliru

maka hasil yang diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari

segi waktu, materi dan tenaga. Oleh karena itu, strategi juga

54

merupakan rahasia yang harus disembunyikan oleh para

perencana.9

Oleh karena itu strategi dapat berubah-ubah sewaktu-

waktu sesuai kebutuhan yang ada. Misalnya seperti strategi

pemasaran yang dilakukan di era modern seperti ini adalah

dengan melakukan campaign melalui media sosial. Atau

dengan melakukan kegiatan-kegiatan tertentu di wilayah

tersebut juga merupakan strategi pemasaran. Strategi

pemasaran juga bukan hanya untuk menjual sesuatu barang

akan tetapi membuat tempat tersebut menjadi popularitas atau

lebih dikenal oleh masyarakat luas adalah bagian dari salah

satu strategi pemasaran.

2. Strategi Komunikasi Pemasaran

Suatu tujuan komunikasi adalah suatu pengaruh

komunikasi yang diinginkan. Tujuan komunikasi. Kebutuhan

untuk menjadi objektif yang berguna bagi memenuhi SMART

(Specific, Measurable, Ambitious, Realistic, Timed). Komunikasi

adalah merupakan standar yang dapat digunakan untuk

9 Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, (Jakarta :

Rajawali Press, 2014), hlm. 64-65

55

mengevaluasi apakah suatu pemasaran berhasil. Oleh karena itu,

tujuan dari suatu komunikasi adalah sangat dekat dengan

pengukuran hasil.

Komunikasi pemasaran menunjukan suara perusahaan dan

mereknya, serta merupakan cara dengan mana perusahaan dapat

membangun dialog dan mengembangkan hubungan dengan

pelanggan. Di samping itu, komunikasi pemasaran juga

menjalankan banyak fungsi untuk konsumen.

D. Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata

1. Definisi Pemasaran Pariwisata

Menurut Kotler dan Amstrong, pengertian pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan dan pertukaran produk serta

nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Oka A. Yoeti

dalam bukunya Pemasaran Pariwista, bahwa pemasaran

pariwisata adalah seluruh kegiatan untuk mempertemukan

permintaan (demand) dan penawaran (supply), sehingga

56

pembeli mendapat kepuasan dan penjual mendapat keuntungan

maksimal dengan risiko seminimal mungkin.10

2. Peranan Pemasaran Pariwisata

Memerhatikan faktor- faktor sebagaimana telah diuraikan

sebelumnya, maka dapat dipahami betapa besar peranan

kegiatan pemasaran dalam pembangunan kepariwisataan di

suatu Negara dan daerah tujuan pariwisata. Terdapat beberapa

alasan mengapa kegiatan pemasaran sangat diperlukan dalam

wisata antara lain karena: kepariwisataan adalah produk yang

dihasilkan oleh usaha pariwisata yang harus dipasarkan untuk

dijual, tempat wisatawan dengan lokasi usaha pariwisata

letaknya berjauhan, perkembangan yang sangat pesat terhadap

peningkatan jumlah kunjungan wisatawan, mengingat kegiatan

wisata sudah menjadi kebutuhan manusia, dan adanya

persaingan yang sangat ketat di Negara- Negara yang

mengembangkan kepariwisataan.11

10

A. J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan dan Perjalanan,

(Depok: Rajagrafindo Persada, 2014), hlm.. 99 11

A. J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan…, hlm. 101- 102

57

3. Strategi Pemasaran Pariwisata

Strategi pemasaran untuk perusahaan baru berbeda

dengan perusahaan yang sudah beroperasi. Pada perusahaan

yang masih baru, harus dilaksanakan semua aktivitas-aktivitas

praoperasional. Bilamana usaha tersebut sudah berjalan di atas

„rel‟, semua aktivitas biasanya dapat dilaksanakan dalam

waktu yang singkat. Pada strategi pemasaran dilakukan

analisis data- data pasar, keadaan pasar, dan sarana- sarana

perusahaan yang dapat dimanfaatkan.

Berikut ini adalah pembagian strategi pemasaran sesuai

dengan jangka waktu pelaksanaannya yaitu jangka panjang (>

3 tahun) dinamakan strategic marketing planning, jangka

menengah (1-2 tahun) dinamakan tactical marketing planning

dan jangka pendek (< 1 tahun) dinamakan operational

marketing planning. Sedangkan perancanaan pemasaran

pariwisata dikenal dengan dua musim kunjungan wisatawan,

yaitu high season dan low season, yang memberikan

58

konsekuensi yang berbeda.12

Dalam hal ini strategi

perencanaan pemasaran pariwisata yang dikenal dengan dua

musim kunjungan, yaitu high season dan low season yang

tentu keduanya menawarkan konsekuensi yang berbeda. Pada

high season biasanya pariwisata menaikkan harga dikarenakan

peminat yang cukup tinggi daripada hari biasanya. Misalnya,

seperti hari libur sekolah, tahun baru, hari libur perayaan

keagamaan, dan juga hari libur nasional. Atau strategi lainnya

pada saat high season adalah dengan menawarkan sebuah

harga paket wisata dengan ketentuan tertentu seperti dengan

mengajak sanak saudara, mempromosikan sosial media dari

tempat wisata tersebut atau dengan cara yang masih banyak

lainnya. Sedangkan strategi pada low season adalah dengan

membedakan harga dari berdasarkan hari. Harga di hari kerja

atau weekday akan berbeda dengan harga ketika weekend.

12

Rio Budi Prasadja Tan, Kunci Sukses Memasarkan Jasa

Pariwisata, (Jakarta : Eseni, 2010), hlm. 52- 53

59

E. Pariwisata

1. Sejarah Perkembangan Kepariwisataan

Di akhir tahun 1950- an atau awal tahun 1960, istilah

pariwisata belum dikenal dan kita memakai istilah tourisme

dari bahasa Belanda atau tourism dari bahasa Inggris, seperti

DTI (Dewan Tourisme Indonesia) yang didirikan tahun 1957

di Tretes, Jawa Timur, diresmikan tahun 1958 Tugu Puncak,

Jawa Barat, dipimpin Sri Sultan Hamengku Buwono IX dan

Sri Budoyo, masing- masing sebagai ketua dan wakil ketua,

kedua- duanya beliau kini telah almarhum. Sebagai suatu

badan non pemerintah, DTI memperoleh kepercayaan dari

Pemerintah Republik Indonesia.13

Sejarah perkembangan kepariwisataan di Indonesia

diawali sejak menjelang akhir abad ke- 19, Indonesia telah

diperkenalkan dan dipromosikan oleh Pemerintah Kolonial

Belanda sebagai The Tropical Holland, maka mulai saat itulah

dapat dikatakan Indonesia mulai berdetak jarum jam sejarah

perkembangan bidang kepariwisataan. Setelah proklamasi

13

Nyoman S. Pendit, Pariwisata Indonesia, (Jakarta : El John

Publishing, 2009), hlm. 25

60

kemerdekaan Indonesia pada 1945, maka pemerintah

Indonesia secara tanggap memberikan perhatian terhadap

kegiatan kepariwisataan sebagai salah satu sektor yang dapat

menunjang perekonomian Negara, dan pada tahun 1946 di

bawah Kementrian Perhubungan dibentuk sebuah organisasi

disebut bagian Hotel dan Tourisme, yang bertugas

melanjutkan pengelolaan hotel- hotel bekas milik Belanda dan

selanjutnya organisasi ini diberi Hotel- hotel Negara Tourist

(Honet).

Pada tahun 1955, dapat dianggap sebagai tonggak sejarah

perkembangan kepariwisataan di Indonesia karena bertepatan

dengan diselenggarakannya Konferensi Asia- Afrika tanggal

18- 25 April 1955 di Bandung. Berkat diselenggarakan

konferensi tersebut, Indonesia makin dikenal di dunia

Internasional, sehingga berpengaruh pada peningkatan jumlah

kunjungan wisatawan dari berbagai Negara di dunia.14

14

A,J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan…, hlm. 14-16

61

2. Definisi Pariwisata

Pariwisata merupakan konsep yang sangat

multidimensional layaknya pengertian wisatawan. Sebagai

contoh para ahli mendefinisikan pariwisata sebagai berikut :

“Tourism comprises the ideas and opinions people hold which

shape their decisions about going on trips, about where to go

(and where not to go) and what to do not or not to do, about

how to relate to other tourist, locals and service personnel.

And it is all the behavioural manifestations of those idea and

opinions” (Leiper, 1995, dalam Richardson & Flicker, 2004 :

6)15

3. Jenis-Jenis Pariwisata

Menurut Pendit, pariwisata dapat dibedakan menurut

motif wisatawan untuk megunjungi suatu tempat. Jenis-jenis

pariwisata tersebut adalah sebagai berikut.16

15

I Gde Pitana, Pengantar Ilmu Pariwisata, (Yogyakarta : CV Andi

Offset, 2009), hlm. 44- 45 16

I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran Pariwisata, (Yogyakarta :

CV Andi Offset, 2017), hlm. 161-162

62

a. Wisata Religi

Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama,

sejarah, adat istiadat, dan kepercayaan umat atau kelompok dalam

masyarakat. Wisata ziarah banyak dilakukan oleh perorangan

atau rombongan ke tempat-tempat suci seperti makam-makam

orang besar atau pemimpin yang diagungkan. Ke bukit atau ke

gunung yang dianggap keramat, tempat pemakaman tokoh atau

pemimpin sebagai manusia ajaib penuh legenda. Wisata ziarah ini

banyak dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan

untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman dan tak

jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kepercayaan

yang melimpah.

Dalam hal ini, orang-orang Katolik misalnya melakukan

wisata ziarah ini ke Istana Vatikan di Roma, orang-orang Islam

melakukan ziarah ke Tanah Suci Mekkah, orang-orang Budha ke

tempat-tempat suci agama Budha di India, Nepal, Tibet dan

sebagainya. Indonesia sendiri memiliki banyak tempat-tempat

suci atau keramat yang dikunjungi umat-umat beragama tertentu,

misalnya seperti Candi Borobudur, Prambanan, Pura Basakih di

63

Bali, Sendangsono di Jawa Tengah, makam Walisongo, Gunung

Kawi, makam Bung Karno di Blitar dan sebagainya.

b. Wisata Budaya

Yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan

untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan

mengadakan kunjungan atau peninjauan ke tempat lain atau ke

luar negeri untuk mengetahui keadaan rakyat di suatu wilayah,

mengetahui kebiasaan atau adat istiadat, cara hidup, serta

mempelajari budaya dan keseniannya.

c. Wisata Maritim atau Budaya

Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan

olahraga di air, lebih-lebih di danau, pantai, teluk, atau laut

seperti memancing, berlayar, menyelam sambil pemotretan,

kompetisi berselancar, balapan mendayung, melihat-lihat taman

laut dengan pemandangan indah di bawah permukaan air serta

berbagai rekreasi perairan yang banyak dilakukan di daerah-

daerah atau negara-negara maritime, di Laut Karibia, Hawaii,

Tahiti, Fiji, dan sebagainya. Di Indonesia banyak tempat dan

daerah yang memiliki potensi wisata maritim, seperti misalnya

64

Pulau Seribu di Teluk Jakarta, Danau Toba, pantai Pulau Bali dan

pulau-pulau kecil di sekitarnya, taman laut di Kepulauan Maluku

dan sebagainya. Jenis ini disebut pula wisata tirta.

d. Wisata Cagar Alam

Untuk jenis wisata ini biasanya banyak diselenggarakan

oleh agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan usaha-usaha

dengan jalan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam,

taman lindung, hutan daerah pegunungan dan lain sebagainya

yang kelestariannya dilindungi oleh undang-undang. Wisata

cagar alam ini banyak dilakukan oleh penggemar dan pecinta

alam dalam kaitannya dengan kegemaran memotret binatang atau

marga satwa serta pepohonan kembang beraneka warna yang

memang mendapat perlindungan dari pemerintah dan masyarakat.

Wisata ini banyak dikaitkan dengan kegemaran akan keindahan

alam, kesegaran hawa di pegunungan, keajaiban hidup binatang

dan marga satwa yang langka serta tumbuh-tumbuhan yang

jarang terdapat di tempat-tempat lain. Di Bali, wisata cagar alam

yang telah berkembang seperti Taman Nasional Bali Barat dan

Kebun Raya Eka Karya.

65

e. Wisata MICE

Menurut Pendit, MICE diartikan sebagai wisata konvensi,

dengan batasan berupa usaha jasa konvensi, perjalanan insentif,

dan pameran merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa

pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan,

usahawan, cendikiawan dan lain sebagainya) untuk membahas

masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama.

Menurut Kesrul, MICE diartikan sebagai suatu kegiatan

kepariwisataan yang aktivitasnya merupakan perpaduan antara

leisure dan business. Biasanya melibatkan sekelompok orang

secara bersama-sama, rangkaian kegiatannya dalam bentuk

meetings, incentive, travels, conventions, congresses, conference

dan exhibition.

1. Meeting : Adalah istilah bahasa inggris yang berarti rapat,

pertemuan atau persidangan. Meeting merupakan kegiatan

yang termasuk di dalam MICE. Menurut Kesrul, meeting

adalah suatu kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya

merupakan perpaduan antara leisure dan business, biasanya

melibatkan orang secara bersama-sama.

66

2. Incentive : Undang-Undang No.9 tahun 1990 yang dikutip oleh

Pendit, menjelaskan bahwa perjalanan Incentive merupakan suatu

kegiatan perjalanan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan

untuk para karyawan dan mitra usaha sebagai imbalan

penghargaan atas prestasi mereka dalam kaitan penyelenggaraan

konvensi yang membahas perkembangan kegiatan perusahaan

yang bersangkutan.

3. Conference : Istilah Conference diterjemahkan dengan konferensi

dalam bahasa Indonesia yang mengandung pengertian sama.

Dalam praktiknya, arti meeting sama saja dengan conference,

maka secara teknis akronim MICE sesungguhnya adalah istilah

yang memudahkan orang mengingatnya bahwa kegiatan-kegiatan

yang dimaksud sebagai perencanaan, pelaksanaan dan

penyelenggaraan sebuah meeting, incentive, conference dan

exhibition hakikatnya merupakan sarana yang sekaligus adalah

produk paket-paket wisata yang siap dipasarkan.

4. Exhibition : Exhibiton artinya pameran, dalam kaitannya dengan

industri pariwisata, pameran termasuk dalam bisnis wisata

konvensi. Hal ini diatur dalam Surat Keputusan Menparpostel RI

Nomor KM.108/HM.703/MPPT-91, Bab I, Pasal 1c, yang

berbunyi “Pameran merupakan suatu kegiatan untuk

67

menyebarluaskan informasi dan promosi yang ada hubungannya

dengan penyelenggaraan konvensi atau yang ada kaitannya dengan

pariwisata”.

f. Wisata Agro

Filosofi agrowisata adalah untuk meningkatkan

pendapatan kaum tani, dn meningkatkan kualitas alam pedesaaan

menjadi hunian yang benar-benar dapat diharapkan sebagai

hunian yang berkualitas, memberikan kesempatan masyarakat

untuk belajar kehidupan pertanian yang menguntungkan dan

ekosistemnya.sementara agrowisata bagi wisatawan adalah

mendidikan wisatawan untuk memahami kehidupan nyata tentang

pertanian dan memberikan pemahaman kepada wisatawan bahwa

kehidupan bertani adalah pekerjaan yang amat mulia karena

kehidupan manusia lainnya sangat tergantung pada pertanian.

g. Wisata Buru

Jenis ini banyak dilakukan di negeri-negeri yang memang

memiliki daerah atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh

pemerintah dan digalakan oleh berbagai agen atau biro

perjalanan. Wisata buru ini diatur dalam bentuk safari buru ke

68

daerah atau hutan yang telah ditetapkan oleh pemerintah negara

yang bersangkutan, seperti berbagai negara di Afrika untuk

beburu gajah, singa, jerapah,dan dan sebagainya. Di India, ada

daerah-daerah yang memang disediakan untuk berburu macan,

badak dan sebaianya, sedangkan di Indonesia, pemerintah

membuka wisata buru untuk daerah baluran di Jawa Timur di

mana wisatawan boleh menembak banteng dan babi hutan.

4. Elemen Pemasaran Pariwisata

Middleton berpendapat bahwa dalam pemasaran

pariwisata terdapat lima elemen yang harus dilibatkan secara

bersama-sama. Lima elemen tersebut adalah elemen permintaan

pasar (market demand), elemen biro perjalanan (travel

organizers), elemen lembaga-lembaga pariwisata pada destinasi

(destination organizers), elemen penawaran (product supply), dan

elemen fisik aksesibilitas. Kelima elemen tersebut sering disebut

dengan produk destinasi pariwisata terintegrasi. Elemen

pemasaran dimaksud, digambarakan pada gambar berikut17

:

17

I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 23-24

69

Pada gambar di atas dapat dijelaskan bahwa bauran

pemasaran terdiri atas berbagai kombinasi yang terintegrasi,

yakni kesigapan pengelola perjalanan wisata.:

a. Tour Operator, agen perjalanan dan sejenisnya

b. Pengelola destinasi pada tingkat nasional dan lokal

c. Daya tarik destinasi : aktivitas, daya tarik wisata, akomodasi,

kuliner, dan sebagainya.

BAURAN

PEMASARAN

PARIWISATA

Pengelola Perjalanan:

tour operator, agen

perjalanan, dan

sejenisnya.

Aksesibilitas berupa

transportasi udara, darat,

dan laut.

Permintaan wisatawan

domestic maupun

mancanegara.

Daya tarik destinasi :

aktivitas, object wisata,

akomodasi, kuliner, dan

sebagainya.

Pengelola destinasi pada

nasional dan lokal.

70

d. Aksesibilitas berupa transportasi udara, darat, dan laut

e. Adanya permintaan wisatawan domestic maupun mancanegara

yang terkait secara langsung dengan waktu berlibur dan

kesediaan untuk membayar uang.

Dalam praktiknya, sebenarnya tidak ada harmoni otomatis

antara apa yang pelanggan inginkan dengan kesediaan mereka

membayar dan dengan apa yang produsen destinasi mampu

sediakan atau hasilkan. Pada kenyataannya ada kesenjangan

yang biasanya terjadi antara kebutuhan produsen untuk

mendapatkan keuntungan dan efisiensi penggunaan asset

dengan harapan konsumen untuk mendapatkan sebuah nilai

dan kepuasannya.

5. Fungsi Bagian Pemasaran

Fungsi dari bagian pemasaran adalah untuk mengelola

antaramuka antara organisasi dan lingkungan. Ketiga fungsi

bagian pemasaran tersebut adalah18

:

18

I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 62-64

71

1. Fungsi Strategi

Departemen pemasaran telah di masukan ke dalam arah

strategis organisasi. Fungsi pemasaran juga mengarahkan

pengambilan keputusan strategis di tingkat organisasi dalam

hal branding dan melakukan penelitian tentang

perkembangan konsumen yang lebih luas.

2. Fungsi Operasi

Fungsi pemasaran juga bertanggung jawab pada strategi

pengelolaan merek, dan pelaksanaan rencana pemasaran.

Departemen pemasaran ini juga bertugas mengontrol

anggaran dan penjadwalan kegiatan pemasaran selama siklus

aktivitas serta mengkoordinasikan komunikasi dengan semua

pemangku kepentingan organisasi.

3. Fungsi Riset

Banyak departemen pemasaran tergantung pada hasil

penelitian pemasaran. Peneliitian dimasukkan dalam fungsi

strategis dan taktis. Beberapa tugas penelitian dilakukan oleh

instansi riset pasar berbekal pengetahuan khusus tentang

pasar atau akses ke database konsumen. Demikian pula

72

review merek sering dilakukan oleh penelitian eksternal dan

konsultan. Departemen pemasaran mengumpulkan dan

menganalisis data penjualan dan penelitian berkaitan dengan

kepuasan pengunjung. Departemen ini juga berusaha mencari

informasi tentang proses pengambilan keputusan pelanggan.

Jenis penelitian ini bertujuan untuk kepentingan inovasi jasa

agar dapat melakukan modifikasi dan inovasi produk.

6. Komunikasi Pemasaran Pariwisata

Pemasaran bertujuan untuk menempatkan kepuasan

pelanggan dan menempatkan nilai-nilai organisasi dalam

pengambilan keputusan mereka, termasuk strategi pengembangan

produk. Pada industri pariwisata, berusaha senantiasa dinamis

menanggapi perubahan kebutuhan konsumen dan nilai-nilai serta

perkembangan produk yang akan mempengaruhi lingkungan

pemasaran pariwisata.

Komunikasi pemasaran pada dasarnya melibatkan

pertukaran informasi yang bermakna dan merupakan alat ampuh

bagi organisasi dan lingungannya yang bertujuan untuk

melakukan perencanaan pemasaran dan tindakan taktis organisasi

73

agar dapat menarik perhatian pelanggan dan stakeholder.

Komunikasi pemasaran dibentuk untuk merespons tantangan

eksternal, termasuk aspek politik, hokum atau peraturan, sosial-

ekonomi, media dan perkembangan industri. Komunikasi

pemasaran juga berhubungan dengan proses pembentukan

perilaku konsumen dan mengeksplorasi interaksi antara tindakan

konsumen dan reaksi terhadap pesan-pesan pemasaran.19

F. Wisatawan

1. Definisi Wisatawan

Wisatawan, kata wisatawan diambil dari kata (tourist)

merujuk kepada orang. Secara umum wisatawan menjadi subjek

atau bagian dari traveller atau visitor. Untuk dapat disebut

sebagai wisatawan, seseorang haruslah seorang traveller atau

visitor. Seorang visitor adalah seorang traveller, tetapi tidak

semua traveller adalah tourist. Traveller memiliki konsep yang

lebih luas, yang dapat mengacu kepada orang yang mempunyai

berbagai peran dalam masyarakat yang melakukan kegiatan rutin

ke tempat kerja, sekolah dan sebagainya sebagai aktivitas sehari-

19

I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 57-58

74

hari. Orang- orang menurut katagori ini sama sekali tidak

termasuk dikatakan tourist.20

G. Wisata Religi

1. Pengertian Wisata Religi

Wisata berasal dari bahasa Sansekerta VIS yang berarti

tempat tinggal masuk dan duduk. Kemudian kata tersebut

berkembang menjadi Vicata dalam bahasa Jawa Kawi Kuno

disebut dengan wisata yang berarti kepergian. Kata wisata

kemudian memperoleh perkembangan pemaknaan sebagai

perjalanan yang dilakukan secara sukarela serta bersifat

sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. 21

Sedangkan wisata menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa

Indonesia) adalah berpergian bersama-sama untuk memperluas

pengetahuan. Wisata sering disebut juga perjalanan. Wisata

adalah suatu perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih

dengan tujuan mendapatkan kenikmatan dan tujuan untuk

mengetahui sesuatu, dapat juga yang berhubungan dengan

20

I Gde Pitana, Pengantar Ilmu…, hlm. 35 21

MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019

75

kegiatan olahraga, kesehatan, keagamaan dan keperluan wisata

lainnya.

2. Fungsi Wisata Religi

Wisata religi yang dilakukan dalam rangka mengambil

ibrah atau pelajaran dan ciptaan Allah atau sejarah peradaban

manusia untuk membuka hati sehingga menumbuhkan kesadaran

bahwa hidup di dunia ini tidak kekal.22

Menurut Mufid dan Rosadi, fungsi-fungsi wisata religi

adalah sebagai berikut :

a. Untuk aktivitas luar dan di dalam ruangan perorangan atau

kolektif, untuk memberikan kesegaran dan semangat hidup baik

jasmani maupun rohani

b. Sebagai tempat ibadah, sholat, dzikir, dan berdo‟a

c. Sebagai salah satu aktivitas keagamaan

d. Sebagai salah satu tujuan wisata-wisata umat Islam

e. Sebagai aktivitas kemasyarakatan

f. Untuk memperoleh ketenangan lahir dan batin

g. Sebagai peningkatan kualitas manusia dan pengajaran

22

MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019

76

3. Manfaat Wisata Religi

Ada beberapa manfaat yang bisa diperoleh dengan

melakukan wisata religi diantaranya yaitu:23

a. Setelah berwisata kita akan merasakan segar dan siap kembali

untuk menekuni aktivitas sehari-hari. Namun sebenarnya kita

bisa memperoleh manfaat yang lebih dengan melakukan

wisata religi yaitu dapat menyegarkan pikiran

b. Menambah wawasan bahkan mempertebal keyakinan kita

kepada sang pencipta

c. Untuk memperoleh pengalaman dan pengetahuan tentang

suasana yang terdapat di daerah tujuan wisata yang dituju

d. Untuk memperoleh pengalaman dan pengetahuan dalam

bidang agama yang lebih matang

23

MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019