20  

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.

Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian

mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.

Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk

mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan

lancar. Pemasaran pada dasarnya merupakan salah satu sistem keseluruhan

dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa

yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli

potensial. Jadi, pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan-kegiatan

yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada

kelompok pembeli.16

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

                                                            16  Basu Swastha dan Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit Liberty. hlm. 5. 

20 

21  

mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa baik

kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.17

Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk dengan pihak lain.18

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-

kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran

dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.19

Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan upaya untuk melaksanakan rencana strategis yang mengarah

pada pemenuhan kebutuhan konsumen melalui pertukaran dengan pihak

lain.

B. Promosi

1. Pengertian Promosi

Promosi adalah bagian dari komunikasi pemasaran. Sedangkan

promosi dapat diartikan sebagai arus informasi atau persuasi satu arah,

                                                            17 Stanton, William J. 2003. Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa oleh Sadu Sundaru. Jilid Satu. Edisi Kesepuluh. Jakarta: Erlangga. 18 Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 2 Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks. hlm. 8. 19 Boyd, Walker, Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jilid I. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga. hlm. 4. 

22  

untuk mengarahkan pada tindakan pertukaran dalam pemasaran.20 Agar

perusahaan berhasil menawarkan produk atau jasa yang kepada konsumen,

harus mengkomunikasikan sejumlah informasi tentang perusahaan, produk,

struktur harga, dan sistem distribusi kepada sejumlah pemirsa yang meliputi

konsumen, perantara perdagangan dan media. komunikasi pemasaran dapat

digunakan untuk mendapatkan keunggulan daya saing.21

Promosi adalah suatu bentuk komunikasi yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.22

Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi

adalah kagiatan mengajak, menginformasikan dan membujuk serta

mengingatkan seseorang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan agar

terjadi proses pertukaran.

2. Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan

secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif, yaitu: menginformasikan,

mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang perusahaan

dan bauran pemasarannya. Bentuk promosi yang sangat efektif dan sering

                                                            20  Daromi, Suradji. (1994). Perencanaan dan Pengendalian Laba. Edisi Pertama. Yogyakarta: Andi Offest Yogyakarta. hlm. 67. 21 Boyd, Walker, Larreche. Op. Cit., 22 Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andy Offset. hlm. 219. 

23  

digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya adalah periklanan.23

Secara rinci, tujuan promosi, yaitu:24

a. Memodifikasi tingkah laku

Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik

tentang dirinya dan dengan demikian bias merubah tingkah laku serta

pendapat konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong

pembelian produk.

b. Memberitahu

Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju

tentang penawaran perusahaan perihal suatu produk.

c. Membujuk

Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan

tidak ingin mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih

mengutamakan kesan positif.

d. Mengingatkan

Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat

bahwa produk perusahaan masih ada di pasaran.

C. Komunikasi Pemasaran

Agar produk sampai ke konsumen, perusahaan harus

mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, komunikasi ini

bertujuan agar konsumen mengenal kegunaan, manfaat, dan nilai lebih yang

                                                            23 Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. hlm. 65. 24 Kotler, Philip. 2005. Op. Cit., hlm. 281. 

24  

dimiliki suatu produk. Usaha perusahaan dalam mengkomunikasikan

produknya disebut dengan komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan

kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di

pasar.25 Komunikasi memegang peranan yang penting dalam proses

pertukaran, pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan

membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang

ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan

konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang

ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya

membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada

konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya

yang sejenis.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran

atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal

pada produk yang di tawarkan perusahaan yang bersangkutan.26

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran merupakan suatu alat yang digunakan untuk menginformasikan,

membujuk dan mengingatkan konsumen tentang produk yang mereka jual dan

ditujukan untuk performance pemasaran.

                                                            25 Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Bandung: Rosdakarya. hlm. 267. 26 Tjiptono, Fandy. Op. Cit., hlm. 219. 

25  

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode

komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations,

personal selling, dan direct selling.27

Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan adalah

bertujuan untuk mengkomunikasikan mengenai produk yang dihasilkan oleh

perusahaan kepada konsumen. Terdapat beberapa alat yang digunakan dalam

melakukan promosi, yaitu:28

1. Iklan

Periklanan merupakan segala bentuk persentasi non pribadi dan promosi

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.

2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang

sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang

pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh

konsumen atau pedagang.

3. Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung antara penjual

dan calon pembelinya, dengan tujuan membujuk calon pembeli untuk

membeli produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Pemasaran langsung

Komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan

sasaran melalui surat, telepon, faks, atau e-mail.

                                                            27 Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Buana Ilmu Populer. hlm. 1. 28 Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Prenada Media, Jakarta. hlm. 253. 

26  

5. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat yang positif

terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan

berita baru melalui konfrensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan

mensponsori aktivitas yang layak diliput oleh pihak ketiga. 

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri

dari delapan model komunikasi utama, yaitu:29

a. Periklanan - Setiap bentuk presentasi nonpersonal berbayar dan promosi

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor diidentifikasi melalui media cetak

(koran dan majalah) , media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan

(telepon, kabel, satelit, wireless), media elektronik (rekaman suara, rekaman

video, videodis, CD - ROM, halaman Web), dan media tampilan (billboard,

tanda-tanda, poster).

b. Promosi penjualan - Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen

(seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan

display tunjangan), bisnis dan tenaga penjualan promosi (kontes untuk

tenaga penjualan).

c. Events and Experiences–perusahaan yang memsponsori program yang

dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek terkait khusus

dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan karena sebaiknya

acara lebih sedikit kegiatan formal.

                                                            29 Kotler, Philip. & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13. Jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga. hlm. 278. 

27  

d. Humas dan publisitas - Berbagai program diarahkan secara internal kepada

karyawan dari perusahaan atau eksternal kepada konsumen, perusahaan lain,

pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan atau produk komunikasi individu.

e. Direct marketing - Penggunaan mail, telepon, fax, e-mail, atau Internet

untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau

dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.

f. Interaktif marketing- online dan program yang dirancang untuk melibatkan

pelanggan atau prospek dan langsung atau tidak langsung meningkatkan

kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan

jasa.

g. Word-of-mouth marketing –dari orang ke orang, tertulis, atau komunikasi

elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli

atau menggunakan produk atau jasa.

h. Personal selling - interaksi secara langsung dengan satu atau lebih calon

pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan

pengadaan pesanan.

D. Periklanan

1. Definisi Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran,

bersama dengan komponen lainnya, keseluruhannya merupakan komponen

promosi dalam marketing mix. Kata iklan (advertising) berasal dari dari

28  

bahasa Yunani yang artinya “mengubah jalan konsumen untuk membeli”.

Iklan merupakan media yang efektif guna menyebarkan pesan.30

Iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang

atau jasa oleh sponsor tertentu.31 Iklan merupakan media yang efektif guna

menyebarkan pesan. Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi

pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh

perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan

informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Iklan bersifat

persuasif, sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

2. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan adalah sebagai berikut:32

a) Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek

baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan

merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan

menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif

rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-

merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang

telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak

konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk

yang matang.

b) Persuading (Mempersuasi)                                                              30 Kasali, Rhenald, Op. Cit., hlm. 10. 31 Kotler, Philip. 2005. Op. Cit., hlm. 227. 32 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 357. 

29  

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi

berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk dan juga iklan berupaya

untuk membangun permintaan sekunder.

c) Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat suatu kebutuhan muncul yang berhubungan dengan

produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu

memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen

sebagai suatu kandidat merek yang akin dibeli.

d) Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi

persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan

bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

e) Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan)

Pada saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping

yang memfasilitasi upaya lain perusahaan sebagai proses komunikasi

pemasaran. Peran penting lain dari periklanan, adalah membantu

penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk

perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi

30  

wirausaha sebelum melakukan kontak personal dengan para

pelanggan yang prospektif.

Pembuatan iklan perusahaan dihadapkan pada pemilihan media yang

akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media cocok

untuk digunakan.

3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan

Penggunaan selebriti dalam iklan merupakan pendukung dari suatu

produk yang berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra

sebuah merek. Selebriti merupakan pribadi (bintang film, penghibur, atau

atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang

tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki

kekuatan untuk menghentikan (stopping power) mereka dapat menarik

perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain.33

Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat

dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain.

Celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di

media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi.34

Selebriti digunakan karena atribut kesohorannya termasuk

ketampanan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik

seksualnya yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek

yang mereka iklankan. Shimp menyatakan bahwa sekarang ini banyak

konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini,                                                             33 Belch, George E & Belch, Michael A. 2004, Advertising and Promotion, Sixth Edition, New York: Mc Graw Hill. hlm. 12. 34 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 460. 

31  

seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,

kepribadian, dan daya tarik fisik mereka.Kemungkinan sebanyak 1/4 dari

semua iklan menggunakan selebriti.35

Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili

segmen pasar yang dibidik. Endorser sering juga disebut direct source

(sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah

pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Biasanya orang yang

terpilih sebagai endorser berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang

memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat.36 Oleh karena itu,

keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan

haruslah relevan.

Pembelian produk dan jasa serta pemilihan merek, para selebriti bisa

memiliki pengaruh kuat kepada konsumen. Selebriti bisa menjadi alat

pemasaran suatu produk yang sangat penting, daya tariknya yang luar biasa

dan memiliki penggemar yang banyak bisa menjadi hal yang tidak dimiliki

orang lain. Selebriti memiliki inner beauty, kharisma dan kredibilitas.37

Manfaat yang akan didapat oleh perusahaan saat menggunakan

celebrity endorser meliputi: (1) Celebrity endorser dapat meningkatkan skor

periklanan bagi audiens baik itu melalui televisi, radio, surat kabar dan

majalah; (2) Celebrity endorser mampu membujuk perubahan sikap secara

positif terhadap perusahaan maupun produknya dimana semakin kredibel

                                                            35 Ibid, hlm. 460. 36 Ibid, hlm. 168. 37  Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. 

32  

sumbernya, maka semakin tinggi pula sumber dapat membujuk audiens; dan

(3) Karakteristik celebrity endorser dapat diasosiasikan dengan brand

image. 38

E. Televisi Sebagai Media Periklanan

Media periklanan adalah metode komunikasi umum yang membawa

pesan periklanan antara lain berupa televisi, surat kabar, majalah, dan

sebagainya.39

Pemasar dituntut untut kreatif dan inovatif dalam membuat iklan agar

dapat menarik perhatian konsumen dan dapat membawa minat dari

konumen untuk membeli. Salah satu cara yang dapat digunakan agar

audience mau memperhatikan atau memproses pesan iklan adalah dengan

menggunakan endorser atau model iklan yang menarik.

F. Artis Endorser

Dewasa ini, pemakaian artis dalam sebuah iklan telah banyak

dilakukan oleh pemasar. Peran artis dalam iklan ini sering digunakan untuk

mendukung produk, entah secara eksplisit (misalnya, dengan mengatakan

bahwa ini adalah produk yang bagus), maupun secara emplisit (misalnya

hanya dengan muncul didalam iklan).

Selebriti adalah tokoh (actor, penghibur atau atlet) yang dikenal

masyarakat karena prestasinya di suatu bidang.40 Selebriti secara definisi

                                                            38 Batra, R., Myers, J. G., Aaker, D. A.. Op. Cit., hlm. 91. 39 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 513. 

33  

adalah orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat baik itu seorang

bintang film, penyanyi, atlet, maupun model. Seperti yang kita ketahui,

iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek

kepada konsumen. Hanya saja siapakah yang nantinya akan

menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang ahli, selebriti ataukah

orang awam? Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut

nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand

awareness dan brand recognition.41

Karakteristik yang ada dalam diri endorser dapat mempengaruhi

respons terhadap iklan. Frans M. Royan menyebutkan, pilihan bintang

iklan yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share dan

diharapkan personality (atribut) sang bintang akan melekat pada merek

dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga dapat

menarik minat konsumen untuk membeli.42

Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser harus

mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Atribut

(attributes) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi

atribut merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak

oleh endorser.43 Terdapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas

                                                                                                                                                                   40 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 460. 41 Royan, Frans M. Op. Cit., hlm. 14. 42 Ibid., hlm. 5. 43 Mowen, John C., Michael Minor, (2002). Perilaku Konsumen. Jilid 2 Edisi kelima, Jakarta: Erlangga. hlm. 213. 

34  

proses komunikasi yaitu, karakteristik sumber informasi (endorser) dan

karakteristik pesan yang dikomunikasikan.44

Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan lima

atribut khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas

komunikasi. Secara spesifik Shimp mengatakan bahwa:45

Extensive research has demonstrated that two general attributes, credibility and attractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness and that each consists of more distinct sub tributes…we use the acronym TEARS to represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise are two dimensions of credibility, whereas physical attractiveness, respect and similarity (to target audience) are components of the general concept of attractiveness. Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim

TEARS. Dimana TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and

expertise yang merupakan dua dimensi dari credibility; physical

attractiveness, respect and similarity merupakan komponen dari konsep

umum attractiveness.

a. Trustworthiness (dapat dipercaya)

Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp

adalah:46

Trustworthiness refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness simply reflects tha fact that prospective endorser of a brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have to say.

                                                            44 Ibid. hlm. 398. 45 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 304. 46 Ibid. 

35  

Jadi trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang

memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat

dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah

merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan

pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut

adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada

kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan pada konsumen

terhadap suatu produk.

b. Expertise (keahlian)

Expertise (keahlian) menurut Shimp adalah:47

Expertise refers to the knowledge, experience, or skill possesse by an endorser as they relate to the endorser brand.

Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau

keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan

dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima

sebagai seorang yang cocok pada merek yang didukungnya akan

lebih persuasive dalam menarik audience.

Tingkat pengetahuan atau keahlian sumber adalah determinan

utama dari kredibilitas. Namun keahlian saja tidaklah memadai.

Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan pendapat

tersebut maka, expertise saja tidaklah cukup untuk menjadikan

endorser dikatakan mempunyai kredibelitas yang tinggi.48

                                                            47 Shimp, Terence, Op. Cit, hlm. 205. 48 Engel, James. F, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. (1995). Consumer Behavior. Eight Edition. Orlando: The Dryden Press. hlm. 87. 

36  

c. Physical Attractiveness (daya tarik fisik)

Istilah physical attractiveness (daya tarik) menurut Shimp

adalah:49

Physical attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s concept of attractiveness.

Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri endoser yang

dianggap menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan daya tarik

fisik.

Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif untuk

merefleksikan merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada

orang dengan daya tarik rata-rata.50 Selain itu Mowen & Minor

berpendapat karakteristik endorser harus sesuai dengan produk. Jadi,

hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis) mengatakan bahwa

karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur sumber

yang dominan (dalam hal ini endorser).

d. Respect (kualitas dihargai)

Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp adalah:51

Respect represents the quality of being admired or even esteemed due to one’s personal qualities and accomplishments.

Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau

digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas

dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolah raga                                                             49 Shimp, Terence, Op. Cit. hlm. 304. 50 Mowen, John C., Michael Minor, Op. Cit., hlm. 405. 51 Shimp, Terence, Loc. Cit. 

37  

atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang

dihargai juga secara umum disukai dan hal ini dapat digunakan untuk

meningkatkan ekuitas merek.

Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)

Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)

adalah: kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu

pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender,

etnis, status sosial dan sebagainya.52

Salah satu jalan agar audience merasa memiliki kesamaan

dengan personality yang diinginkan oleh pengguna merek,

setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek

yang ingin dibangunnya.53

G. Minat Beli Konsumen

Minat adalah kesukaan atau kecenderungan hati terhadap sesuatu.54

Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah

membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara

pembayarannya.55

Minat membeli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum

merencanakan untuk membeli suatu produk. Dapat dikatakan bahwa minat

beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana

                                                            52 Shimp, Terence, Op Cit., hlm. 306. 53 Royan, Frans M. Op. Cit., hlm. 13. 54  Suharso dan Ana Retnoningsih. 2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Cetakan Pertama. Semarang: Widya Karya. hlm. 323. 55 Sumarwan, Ujang. Op. Cit., hlm. 310. 

38  

pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.56 Hal ini sangat diperlukan

oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu

produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat

untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.

Indikator dari minat membeli dijelaskan oleh komponen dari

micromodel of consumer response sebagai berikut:57

a) Awareness

Kesadaran dan pengidentifikasian terhadap kebutuhan.

b) Knowledge

Calon konsumen mencoba mencari informasi dan pengetahuan

tentang produk.

c) Liking

Setelah informasi didapat, timbul perasaan suka terhadap produk

tersebut, namun belum memutuskan untuk memilih.

d) Preference

Setelah timbul perasaan suka terhadap produk tersebut, biasanya

konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain mulai

dari kemasan, kualitas, performa dll.

e) Conviction

Calon konsumen sudah memilih dan yakin terhadap produk

tersebut tapi belum ada hasrat dan keyakinan untuk proses

pembelian.

                                                            56 Kotler, Philip. 2005. Op. Cit., hlm. 68. 57 Kotler, Philip. & Keller, Kevin Lane. (2009). Op. Cit., hlm. 515. 

39  

f) Purchase

Tahap terakhir adalah tahap pembelian dimana calon konsumen

tersebut sudah memutuskan untuk membeli produk tersebut.

Strategi pemasaran pada umumnya dilakukan meliputi Product, Price,

Place dan Promotion. dengan strategi yang kita kenal sebagai bauran

pemasaran (marketing mix). Pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan

faktor–faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan strategi pemasaran

suatu perusahaan. Dalam penelitian ini dilihat dari promosi dengan

menggunakan artis endorser. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada kerangka

teori.

H. Advertising Exposure Process

Pengertian dasar dari terpaan ialah interaksi konsumen dengan

pesan dari pemasar.58 Terpaan merupakan tahap awal yang penting menuju

tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi. Terpaan terjadi manakala

stimulus datang dengan jarak yang dapat diterima sensor kita.59

Efek dari terpaan iklan menurut teori adverting exposure ialah:60

a. Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awereness dalam

benak konsumen, selain itu konsumen juga akan mengetahui

keuntungan dan sifat dari brand tersebut.

b. Terpaan iklan juga dapat menciptakan citra dari brand tersebut

                                                            58 Shimp, Terence, Op. Cit., hlm. 5. 59 Hawkins, Roger J. Best dan Kenneth A. Coney. 2001. Consumer Behavior. New York: Mc Graw-Hill,Inc. USA. hlm. 7. 60 Ibid. hlm. 98. 

40  

c. Terpaan iklan dapat mensosialisasikan kesan bahwa brand disukai.

Semua efek ini mengakibatkan perubahan sikap tertentu yang

berakhir pada terciptanya kepuasan pembelian.

Terpaan terhadap informasi sangat penting untuk proses

interprestasi konsumen, konsumen diberikan informasi pemasaran yang

sejalan dengan keinginan dan tujuan pemasar. Salah satu strategi

pemasaran yang dapat digunakan adalah periklanan. Sejalan dengan

meningkatnya jumlah informasi di televisi, konsumen menjadi semakin

pandai dalam menghindari diri dari eksposur, sehingga disini frekuensi,

durasi dan intensitas dalam sebuah iklan memainkan peranan yang sangat

penting selain sisi kreatif iklan tersebut.