1

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pasar

2.1.1. Pengertian Pasar

Menurut Kotler (2001: 10), pasar adalah sekumpulan pembeli suatu produk

yang potensial dan nyata dimana pembeli-pembeli ini berbagi kebutuhan atau

keinginan tertentu yang terpenuhi melalui pertukaran dan hubungan.

2.1.2. Pengertian pemasaran

Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (2006: 6) dibagi menjadi

dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan

pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang pemasaran

menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk ”memberikan sebuah standar hidup

yang lebih tinggi”. Secara lengkap menurut aspek sosial pemasaran didefinisikan

sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok di dalam mengungkapkan

keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan

kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain.

Sedangkan secara manajerialnya pemasaran didefinisikan sebagai ”seni menjual

produk”. Namun, kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di

2

dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan

sebagian kecil dari pemasaran.

Menurut The American Pemasaran Association (Boone, 1986:4), pemasaran

didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga

(pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (ideas distribution) barang

dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan konsumen dan tujuan

perusahaan.

Menurut Craven (2006: 30) strategi pemasaran adalah sebuah proses

pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan business

yang selalu berubah-ubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer lebih

baik lagi.

Menurut Kotler (2006: 8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:

• Barang (Goods), barang fisik merupakan bagian utama dari kebanyakan

perusahaan-perusahaan dan pemasaran. Bukan hanya perusahaan yang

memasarkan barangnya, tapi melalui internet, bahkan sampai masing-masing

individu juga bisa secara efektif memasarkan barangnya.

• Jasa (Services), berhubungan dengan kemajuan ekonomi, pertumbuhan proporsi

dari aktivitas manusia berfokus kepada penyediaan jasa. Penyediaan jasa tersebut

termasuk di dalamnya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas

rambut, ahli kecantikan, perawatan barang, sama juga dengan profesional yang

bekerja di dalam perusahaan seperti akuntan, bankir, pengacara, mekanik, dokter,

3

programmer, dan konsultan. Banyak pasar yang menawarkan produk yang terdiri

dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.

• Acara (Events), para pemasar mempromosikan event yang berdasarkan waktu,

seperti pameran perdagangan terbesar, penampilan artistik, dan perayaan

perusahaan. Event olah raga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia juga

dipromosikan dengan agresif baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar.

• Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa,

sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman.

Walt Disney World’s Magic Kingdom menampilkan experiental pemasaran:

konsumen mengunjungi kerajaan dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu.

Begitu juga Hard Rock Cafe, dimana konsumen dapat menikmati hidangan

mereka atau melihat konser band yang sedang pentas. Pasar untuk customize

experiences juga ada, contohnya menghabiskan seminggu di kamping baseball

bersama beberapa mantan pemain baseball, mendaki pengunungan Himalaya, dan

lain- lain.

• Orang (Persons), memasarkan seleberiti adalah suatu bisnis besar. Sekarang ini,

setiap artis besar memiliki agennya sendiri, seorang manajer pribadi, sama dengan

public relation agency. Para artis, pemusik, CEO, dokter, pengacara elit dan ahli

keuangan, dan profesional lainnya juga tertolong oleh pemasaran celebrity.

Menurut konsultan manajemen Tom Peters, dia adalah ahli dalam self branding,

dan menasihatkan setiap orang untuk menjadi sebuah ”brand”.

4

• Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh

Negara bertanding secara aktif untuk menarik para turis, industri, kantor pusat

perusahaan, dan warga. Pemasar tempat termasuk diantaranya adalah spesialis

pembangunan ekonomi, agen perumahan, bank komersil, advertising dan public

relation agency.

• Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik untuk

kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti itu dibeli dan dijual, dan

ini memerlukan pemasaran.

• Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun

kekuatan, favorable, dan image yang unik di dalam pikiran setiap target public

mereka.

• Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai

produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah

dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas.

• Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revson dari

Revlon mengamati ”Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko kita menjual

harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim beberapa ide

atau benefit. Pemasar sosial selalu sibuk mempromosikan sebuah ide seperti

”Seorang teman tidak akan membiarkan temannya menyetir sambil mabuk” dan ”

Sebuah pikiran adalah sebuah hal yang sangat parah untuk disiasiakan.”

5

2.1.3. Pengertian strategi pemasaran

Menurut Cravens (2004: 31), strategi pemasaran adalah pengembangan

strategi dari proses penggerak pasar yang dapat mengubah lingkungan bisnis secara

terus-menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih tinggi.

Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan dan

implementasi aktivitas dalam pengembangan sebuah visi mengenai pasar-pasar yang

diminati oleh organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran, dan

mengembangkan, mengimplementasi, dan mengatur strategi penempatan program

pemasaran yang dirancang untuk memenuhi syarat penilaian konsumen dalam setiap

target pasar.

2.1.4. Bauran Pemasaran (Marketing mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003: 15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari

empat variable yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk

(product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place).

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat

ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler,

2003: 15)

6

Empat variabel didalam marketing mix tersebut juga dikenal dengan istilah

“4P”, yaitu:

1. Produk (Product)

Produk adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi

dari semuanya, dipakai untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang

penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing-

pesaingnya. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menarik,

kegunaan dan konsumsi pasar untuk memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.

Sebuah produk termasuk lebih dari sebuah barang atau jasa yang dirancang,

diproduksi, dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup semua

perencanaan yang mendahului produksi sebenarnya, termasuk penelitian dan

pengembangan serta semua jasa-jasa yang ada pada produk tersebut, seperti

pemasangan dan pemeliharan. Penampilan sebuah produk dapat mencerminkan

kekuatan dari brand yang dimilikinya.

2. Harga (Price)

Harga yang dibebankan untuk produk dengan brand tertentu merupakan

pesan yang menunjukkan bagaimana brand tersebut dapat bersaing dalam hal

kualitas dan status suatu produk. Harga adalah biaya, atau apa yang harus

dikeluarkan seorang pembeli untuk dapat memiliki sebuah produk.

7

3. Distribusi (Place)

Tempat atau distribusi, meliputi kepastian tersedianya suatu produk

diperlukan kapan pun dan dimana pun produk tersebut dibutuhkan. Pemasar dapat

memilih berbagai cara untuk menyalurkan produk mereka ke konsumen. Mereka

mungkin memilih cara berbeda dalam penempatan lokasi outlet dan toko mereka.

Distribusi juga melibatkan pengambilan keputusan seperti berapa banyak

inventori yang dibutuhkan, bagaimana mengangkut barang-barang, dan dimana

menempatkan gudang.

4. Promosi (Promotion)

Promosi mungkin merupakan elemen yang paling nyata bagi konsumen.

Promosi adalah perluasan istilah untuk mendeskripsikan keseluruhan bidang dari

komunikasi penjualan - iklan, personal selling, promosi penjualan dan public

relations. Aktivitas-aktivitas tersebut akan menciptakan kesadaran konsumen

akan keberadaan suatu produk dan menambah pengetahuan mengenai produk

tersebut.

2.2 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communications)

Komunikasi pemasaran (marketing communications) merupakan alat

perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang

mereka jual. (Keller, 2003: 283)

8

Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:

Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.

Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.

Online advertising: website, iklan interaktif.

Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge,

penempatan produk, point of purchase.

Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-

store radio atau TV.

Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display

allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan,

pameran perdagangan, iklan kooperatif.

Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates,

kontes atau lomba, paket bonus.

Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan

festival.

Publisitas dan public relations.

Penjualan personal.

2.3 Merek (Brand)

The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai

sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya,

dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual

9

ataupun sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor

lainnya (Kotler, 2003: 418)

Merek menurut Kotler adalah sebuah simbol yang kompleks yang memiliki

enam arti, yaitu: (Kotler, 2003: 418-419)

1. Atribut (Attributes)

Sebuah merek mampu memberikan gambaran mengenai atribut yang terdapat

didalam merek itu sendiri kepada konsumen. Contoh: merek Rolls Royce

memberika gambaran mewah, mahal, berkualitas tinggi, tahan lama, serta

eksklusif.

2. Manfaat (Benefits)

Atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek harus dapat diterjemahkan ke

dalam bentuk manfaat baik fungsional maupun emosional. Contoh: atribut

well engineered dapat diasumsikan bahwa produk tersebut dibuat secara

presisi dan berkualitas baik.

3. Nilai (Values)

Merek dapat juga memberitahukan nilai-nilai yang dimiliki oleh si

pembuatnya (produsen). Contoh: Ferrari selalu identik dengan mobil

berperforma tinggi, kencang, mewah, prestisius dan eksklusif.

10

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat juga mewakili kebudayaan tertentu. Contoh: Mercedes

mewakili kebudayaan negara Jerman yang terorganisir, efisien dan

menghargai kualitas tinggi.

5. Kepribadian (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari penggunanya. Contoh:

mobil BMW dapat menggambarkan pemiliknya sebagai eksekutif yang

berjiwa sportif.

6. Pemakai (User)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran tipe konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut. Contoh: brand Mercedes cocok untuk tipe

konsumen yang sudah matang atau mapan baik dari segi usia maupun

pekerjaan, misalnya para top eksekutif yang berusia 55 tahun disbanding

sekretaris berusia 20 tahun.

Perusahaan perlu melakukan penelitian untuk mengetahui posisi merek dari

produk atau jasa mereka di dalam benak konsumen. Menurut Kevin Keller, yang

membedakan sebuah merek adalah persepsi konsumen dan perasaan mengenai

atribut-atribut yang dimiliki produk serta bagaimana performa dari produk tersebut.

Pada umumnya, ada tiga cara pendekatan riset yang biasa digunakan untuk

memperoleh arti dari sebuah merek, yaitu: (Kotler, 2003: 419)

11

1. Asosiasi kata (Word associations)

Konsumen dapat ditanya, apa yang terlintas dalam benaknya setelah mendengar

sebuah nama atau merek.

2. Perwujudan dari merek (Personifying the brand)

Konsumen dapat ditanya untuk menggambarkan jenis manusia atau hewan seperti

apa yang terlintas dalam benak mereka ketika sebuah merek disebutkan.

3. Melangkah lebih tinggi untuk menemukan intisari dari sebuah merek

(Laddering up to find the brand essence)

Esensi sebuah merek terhubung dengan tujuan yang lebih dalam dan abstrak dari

harapan konsumen mengenai merek tersebut dalam memuaskan keinginannya.

Konsumen dapat membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari

konsumen ketika memilih produk tersebut.

Aaker (1996: 13) membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap

sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain:

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan

harga. Tidak ada kesetiaaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas. Konsumen tidak mempunyai alasan untuk mengganti ke

merek lain.

3. Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek

lain.

12

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

2.3.1 Brand Equity

Menurut Keller (2003: 67), customer-based brand equity (CBBE) terjadi

ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu

brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan

mereka.

CBBE model lebih menekankan bagaimana consumer menanggapi pengaruh

dari marketing atau ‘branding’. Consumer dapat memiliki persepsi yang berbeda,

ketika menanggapi marketing dari sebuah brand, dideskripsikan, dapat secara positif

atau negatif. Positif, apabila customer merefleksikan ketertarikan (favorable)

terhadap brand ketika brand tersebut ada atau disebutkan maupun ketika brand

tersebut tidak ada atau tidak disebutkan (marketing), maka customer tersebut

memiliki tanggapan atau persepsi yang positif terhadap brand. Sedangkan apabila

customer merefleksikan ketidaktertarikan atau ketidaksenangan (less favorable)

terhadap brand ketika brand tersebut ada atau disebutkan maupun ketika brand

tersebut tidak ada atau tidak disebutkan, maka customer tersebut memiliki tanggapan

atau persepsi yang negative terhadap brand.

Menurut Aaker (1991: 40), brand equity kemudian digolongkan ke dalam

lima kategori, yaitu,

1. Brand Loyalty (Loyalitas merek)

13

2. Brand Awareness (Kesadaran merek)

3. Perceived Quality (Persepsi kualitas)

4. Brand Association (asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap persepsi

kualitas)

5. Other proprietary Brand Asset (asset-asset merek lainnya seperti paten, cap,

jaringan bisnis dan lain- lain).

yang terlihat pada gambar:

Sumber: David Aaker, 1991

Gambar 2.1 Brand Equity

14

2.3.2 Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas brand) merupakan suatu ukuran keterikatan

pelanggan terhadap sebuah brand. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke brand produk lain, terutama jika

pada brand tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga atau attribute

lain.

Mengapa Brand Loyalty merupakan tujuan akhir setiap marketer terhadap

customer? Why? Jawabannya, karena Brand Loyalty, mempengaruhi secara langsung

profit perusahaan.

Berdasarkan Oliver dalam jurnalnya tahun 1999, dimana Oliver merumuskan

tiga tingkat loyalitas,yaitu pola cogition-affect-conation. Secara spesifik, consumer

menjadi loyal dengan cognitive sense, kemudian affective sense, cognative manner,

dan kemudian behavioral manner atau yang disebut sebagai ”action inertia”.

Stage Identifying Marker

Cognitive Loyalty to Information such as price, features, and so forth

Affective Loyalty to a liking “I buy because I like it”

Conative Loyalty to an intention “I’m commited to buying it”

Action Loyalty to action inertia, coupled with the overcoming

obstacles

Sumber: Whence Sonsumer Loyalty, Journal of Marketing, 1999

Gambar 2.2 Loyalty Phase with Corresponding Vulnerabilities

15

a. Cognitive loyalty

Tingkatan loyalitas awal, dimana adanya attribut dari brand, yang

memiliki informasi terhadap consumer, bahwa brand tersebut memiliki

nilai lebih dibandingkan dengan brand alternatif lain yang ada di dalam

industri. Loyalitas dalam tahap ini hanya didasarkan pada performance

dari produk itu sendiri saja. Ketika melibatkan experience maka akan

beranjak pada tahap berikutnya.

b. Affective Loyalty

Dalam tahap ini, liking or attitude terhadap brand sudah mulai terbentuk,

didasarkan pada rasa kepuasan dari penggunaan produk. Tetapi hal ini

tidak mencengah terjadinya switching terhadap brand lain, karena

consumer belum memiliki loyalitas dengan tingkat komitmen yang lebih

tinggi. Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas,

meskipun mungkin mereka memindahkan pembeliannya ke brand lain

dengan menanggung switching cost (biaya peralihan).

c. Conative Loyalty

Conative mengimplikasikan suatu komitmen pembelian ulang

(repurchase) terhadap suatu brand, adanya komitmen yang lebih dalam

untuk membeli kembali produk brand yang sama. Menjadi sebuah

motivasi. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait

pada brand.

16

d. Action Loyalty

Intensi yang ada pada tahap sebelumnya berubah menjadi sebuah

tindakan. Intensi motivasi yang ada pada tahap sebelumnya berubah

menjadi readiness to act (kesiapan untuk tindakan membeli).

Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu brand tidak akan dengan

mudah memindahkan pembeliannya ke brand lain, apapun yang terjadi dengan brand

tersebut. Sebaliknya, pelanggan akan brand tersebut, pada umumnya tidak didasari

kepada ketertarikan mereka pada brandnya tetapi lebih didasarkan pada kharakteristik

produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya itupun berbagai attribute lain yang

ditawarkan oleh brand produk alternatif.

2.3.3 Brand Awareness

Brand awareness adalah tingkat kemampuan pembeli potensial untuk

mengenali atau mengingat kembali suatu brand adalah anggota dari kategori produk

tertentu. Di dalamnya terlibat hubungan antara kelas produk dan brand. Pengenalan

brand (brand recognition) adalah tingkat terendah dari brand awareness. Menurut

Aaker (1997: 90), kesadaran merek adalah kesanggupan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu.

17

Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, konsumen

akan aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi merek sudah

dikenal lebih dapat diandalkan.

Sumber: David Aaker, 1991

Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek

Tingkatan paling rendah adalah tingkat pengenalan merek atau yang disebut

juga tingkat pengingatan kembali dengan menggunakan bantuan (aided recall). Pada

tingkatan selanjutnya adalah pengigatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan

pengenalan merek tanpa menggunakan bantuan (unaided recall). Tingkatan tertinggi

adalah pengenalan merek yang disebut pertama kali tanpa bantuan yang telah meraih

kesadaran puncak pikiran. Sedangkan tidak menyadari merek adalah merek yang

tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan.

Puncak Pikiran (Top of Mind)

Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Pengenalan Kembali Merek (Brand Recognition)

Tidak Mengenali Merek (Brand Unawareness)

18

2.3.4 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality dapat didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi yang

diberikan oleh customer terhadap apa yang didapatkan dengan apa yang telah

dikorbankan atau dibayarkan untuk mendapatkan jasa atau produk tertentu. (Bolton

and Drew, 1991).

Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi

kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi kualitas yang positif akan

mendorong keputusan pembelian dan menciptakan kesukaan dan berakhir pada

loyalitas terhadap suatu produk. Sebaliknya, perspsi kualitas yang negatif akan

menyebabkan produk tidak disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.

2.3.5 Brand Association

Brand association adalah apapun di ingatan seseorang yang “terhubung”

dengan suatu brand. Sekumpulan brand associations akan membentuk brand image.

Pengertian brand equity, menurut Keller (1993), mengatakan bahwa brand equity

menyangkut identifikasi asosiasi brand di dalam benak konsumen, strong, favorable,

atau asosiasi unik terhadap brand tersebut.”

Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan

semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek, atau

semakin sering penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi. Asosiasi

merek yang saling berhubungan, akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut

brand image. Semakin banyak asosiasi yang terhubung maka semakin kuat brand

19

image yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi merek yang membentuk brand

image menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada

merek tersebut.

2.4 Prilaku Konsumen

Pemasar perlu mengetahui siapa-siapa saja yang terlibat dalam keputusan

pembelian serta peran apa yang dimainkan oleh masing-masing orang tersebut.

Untuk beberapa produk mudah untuk mengidentifikasi siapa yang mengambil

keputusan. Laki-laki pada umumnya memilih cerutu mereka dan wanita memilih

kosmetik mereka. Akan tetapi produk lainnya melibatkan suatu unit pengambilan

keputusan yang terdiri atas lebih dari satu orang.

Berdasarkan hal tersebut, dapat dibedakan berbagai peran yang dimainkan

orang dalam suatu keputusan pembelian :

• Pemrakarsa (Initiator)

Pemrakarsa adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran

untuk membeli produk atau jasa tertentu.

• Pemberi Pengaruh (Influencer)

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan / nasehatnya memberi bobot

dalam pengambilan keputusan akhir.

20

• Pengambil Keputusan (Decider)

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagaian atau

keseluruhan pembelian. Apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak

membeli, dengan cara bagaimana membeli atau dimana akan membeli.

• Pembeli (Buyer)

Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata terhadap produk

tersebut.

• Pemakai (User)

Pemakai adalah orang yang menggunakan produk atau jasa.

Perusahaan perlu mengidentifikasi peran ini karena peran ini mempunyai

aplikasi pada perancangan produk, penentuan pesan, dan pengalokasian anggaran

promosi. Jika suami memutuskan untuk membeli mobil, maka perusahaan mobil akan

mengarahkan sebagian besar iklannya untuk mencapai suami. Perusahaan mobil

dapat merancang kesadaran tertentu untuk menyenangkan istri dan menempatkan

sebagian iklan dalam media untuk mencapai istri. Dengan mengetahui partisipan

utama dan peran mereka akan membantu pemasar menyesuaikan program pemasaran.

Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian dapat terbagi atas 5 tahap

yaitu Pengenalan Masalah (Problem Recognition), Pencarian Informasi (Information

21

Search), Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives), Keputusan Pembelian

(Purchase Decision) dan Perilaku Purna Pembelian (Postpurchase Behavior).

Gambar 2.4. Five-Stage Model of Customer Buying Process

Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian menekankan bahwa proses

pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah

pembelian. Ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada

keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada

keputusan pembelian.

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)

Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau

kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaan yang

sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dirangsang

oleh rangsangan dari alam atau dari luar. Kebutuhan normal manusia seperti rasa

lapar dan haus meningkat sampai satu tingkat tertentu dan menjadi suatu

dorongan. Dari pengalaman sebelumnya, orang ini telah belajar bagaimana cara

mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah suatu kelompok objek yang ia

tahu akan memuaskan dorongan tersebut.

Problem Recognition

Information Search

Evaluation of Alternative

Purchase Decision

Post Purchase Behaviour

22

2. Pencarian Informasi (Information Search)

Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhannya itu dapat atau tidak

dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan objek

pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik itu berada di dekatnya,

sangatlah mungkin konsumen akan membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan

konsumen ini hanya menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin tidak

melakukan pencarian lebih lanjut, sebagian melakukan pencarian lebih lanjut,

atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.

Inti yang penting bagi pemasar adalah sumber informasi utama yang akan

digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian

kemudian. Sumber informasi konsumen tergolong kedalam 4 kelompok, yaitu :

a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)

b. Sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan

pameran).

c. Sumber public (media massa, organisasi penilai konsumen).

d. Sumber pengalaman (penanganan, pengujian, penggunaan produk).

3. Evaluasi Alternatif (Evaluate of Alternative)

Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk

sampai pada pilihan merek. Tidak ada proses evaluasi tunggal dan sederhana yang

digunakan oleh konsumen untuk memilih alternative yang ada.

Penjual harus meneliti pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka

mengevaluasi alternative merek. Misalnya sebagian besar pembeli membentuk

23

kesukaan mereka dengan menggunakan proses nilai harapan. Model Nilai

Harapan (Expectacy Value Mode) adalah model dengan memberi bobot nilai

untuk ciri yang ada. Semakin suatu ciri dianggap penting semakin besar bobot

yang diberikan demikian juga untuk yang semakin tidak penting akan diberikan

nilai bobot yang lebih kecil. Dengan mengetahui hal ini maka pemasar dapat

mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-merek dalam

pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen biasanya akan membeli merk

yang paling disukai.

Ada dua faktor bisa muncul antar niat pembelian dan keputusan pembelian

yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak diinginkan.

Pengaruh sikap orang lain tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap orang

lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen dan motivasi konsumen

untuk mentaati keinginan orang lain.

Niat pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diinginkan.

Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor-faktor seperti

pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat yang

diharapkan dari produk tersebut. Bila konsumen sudah hampir bertindak, maka

faktor situasi yang tidak diinginkan dapat mengganggunya untuk merubah niat

membeli itu.

24

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari

keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Banyak

pembelian melibatkan pengambilan resiko. Konsumen tidak dapat

memastikan hasil pembelian. Ini menghasilkan kebimbangan. Jumlah resiko yang

dirasakan bervariasi dengan jumlah yang ada jumlah ketidakpastian ciri dan

jumlah keyakinan diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan resiko

secara rutin, referensi atas nama nasional dan jaminan. Pemasar harus memahami

faktor yang menimbulkan suatu perasaan resiko dalam konsumen dan

memberikan informasi serta dukungan yang akan mengurangi resiko itu.

5. Prilaku Purna Pembelian (Post Purchase Behaviour)

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau

tidak kepuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian.

Yang menentukan puas atau tidaknya konsumen atas pembelian suatu produk

adalah terletak pada hubungan diantara harapan (expectations) konsumen dan

prestasi yang dirasakan dari produk. Jika produk sesuai dengan harapan,

konsumen puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Tetapi jika

kurang dari harapan, konsumen akan tidak puas.

Konsumen mendasarkan harapannya atas pesan yang mereka terima dari

penjual, teman, atau sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan

prestasi produknya konsumen akan mengalami harapan yang tidak pasti

(Diconfirmed Expectations) yang akan menimbulkan ketidakpuasan. Semakin

lebar jurang antara harapan dengan prestasi, maka semakin tinggilah

25

ketidakpuasan konsumen. Sebagian konsumen memperlebar jurang tersebut

bilamana produk itu tidak sempurna dan mereka sangat tidak puas. Konsumen

lainnya memperkecil jurang tersebut dan mengurangi ketidak-puasan.

Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

berikutnya. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk

membeli produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal

yang baik mengenai produk itu kepada orang-orang lainnya.

Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan yang berbeda. Konsumen

yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidak-sesuaian ini. Para konsumen

yang tidak ada kesesuaian akan melakukan salah satu dari dua cara. Mereka

mencoba mengurangi produk atau mereka dapat mencoba mengurangi ketidak-

sesuaian itu dengan mencari informasi yang dapat menguatkan nilainya yang

tinggi.

Pemasar dapat mengambil langkah untuk memperkecil jumlah konsumen

yang tidak puas setelah pembelian dan membantu konsumen merasakan sesuatu

yang enak mengenai pembelian mereka. Pemasar dapat memasang iklan

memperlihatkan orang-orang puas memakan produk mereka. Pemasar dapat juga

memberikan saran kepada konsumen untuk perbaikan dan daftar tempat

pelayanan yang tersedia. Pemasar dapat menyusun buku penuntun cara

penggunaan yang dapat mengurangi ketidaksesuaian.

Memahami konsumen dan proses pembelian adalah dasar untuk keberhasilan

pemasaran. Dengan memahami bagaimana pembeli menyelesaikan pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku

26

purna pembelian maka pemasar dapat menemukan banyak gambaran dalam kaitan

dengan pemuasan kebutuhan pembeli. Dengan memahami berbagai macam

partisipasi dalam proses pembelian dan pengaruh utama terhadap perilaku

pembeli mereka, maka pemasar dapat mengembangkan suatu program pemasaran

yang efektif untuk suatu tawaran yang menarik kepada pasar sasaran.

2.5 Customer Perceived Value

Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari

perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer

perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh

manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran

maupun alternatif lainnya. (Kotler, 2003: 60)

Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah manfaat

ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh konsumen dari penawaran

yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan

konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang

penawaran yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003: 60)

2.6 Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen)

Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari

performa barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan

konsumennya. Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan

27

seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan

antara performa produk yang dirasakan (outcome/hasil) dengan ekspektasinya

(Kotler, 2003: 61).

Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak

puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa

puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau

senang.

2.7 Customer Expectations (Ekspektasi Konsumen)

Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman

membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar

dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak

menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat

ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003: 62)

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara

ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.

Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer satisfaction. Mereka

sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi

ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003: 62)

28

2.8 Customer Loyalty (Loyalitas Konsumen)

Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada

suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata

konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang digunakan. Hal ini dapat

terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi

konsumen terhadap produk mereka.

Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau

menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang-

ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap

memenuhi ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003: 76)

2.9 Competitive Marketing Strategies

Selain konsumen, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa

membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya

(Kotler, 2003: 274).

Bagaimana caranya untuk mengidentifikasi pesaing terdekat suatu

perusahaan? Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani

konsumen yang sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus

memperhatikan pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk

memuaskan kebutuhan konsumennya.

29

Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya

yang harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut,

terutama strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.

Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya

dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap konsumen. Hal ini dilakukan

untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana mereka

menghubungkannya dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga

pesaingnya. Kekuatan dan kelemahan pesaing dapat diukur dari empat area yang

ditunjukkan oleh Gambar

Gambar 2.5 Competitor Evaluation

Menurut Kotler (Kotler, 2004: 567), competitive marketing strategies adalah

strategi yang menempatkan perusahaan dengan kuat terhadap pesaing-pesaingnya dan

memberikan perusahaan keuntungan posisi strategik yang terkuat.

Past Performance

Customer Satisfaction

Market Coverage

Current Capabilities

30

Menurut Michael Porter ada beberapa dasar strategi bersaing, yaitu:

• Overall cost leadership: disini perusahaan bekerja keras untuk mendapatkan

biaya produksi dan biaya distribusi terendah. Biaya rendah berarti membuat harga

suatu barang dan jasa menjadi lebih rendah dibanding pesaing dan memenangkan

pangsa pasar yang besar.

• Differentiation: disini perusahaan berkonsentrasi pada menciptakan suatu jenis

barang dan program pemasaran yang benar-benar berbeda supaya menjadi

pemimpin di dalam kelas industrinya. Kebanyakan konsumen lebih memilih

untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu tinggi.

• Focus: disini perusahaan fokus kepada usahanya untuk melayani segmen pasar

yang sedikit daripada melayani pasar yang lebih besar.

• Operational excellence: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan

memimpin diindustrinya dalam harga dan kenyamanan. Hal ini bekerja untuk

menekan biaya dan untuk membuat nilai langsing dan efisien dalam sistem

pengiriman.

• Customer intimacy: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan secara

tepat membedakan pasarnya dan menyesuaikan produk dan servisnya untuk

disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan sasaran konsumen.

• Product leadership: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan

menawarkan aliran produk atau jasa yang memimpin secara terus menerus.

31

2.9.1 Sales Promotion

Sales Promotion dapat didefinisikan sebagai dorongan langsung yang

menawarkan nilai tambah atau insentif pada suatu produk untuk meningkatkan

penjualan, distributor, atau konsumen tingkat akhir dengan tujuan utama untuk

menciptakan penjualan yang cepat. Sales promotion dapat disebut sebagai suatu alat

yang dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan me-maksimalkan jumlah

penjualan.

2.9.1.1 Potongan Harga (Price-Off Deals)

Menurut Belch (2007: 522), potongan harga melibatkan kegiatan dimana

pihak produsen melakukan pengurangan dari harga suatu merek produk. Biasanya,

potongan harga ini berkisar antara 10 s.d. 25 % dari harga normal produk tersebut.

2.9.1.2 Kupon

Kupon merupakan sales promotion tool tertua, yang paling banyak digunakan,

serta merupakan yang paling efektif. Kupon dapat didefinisikan sebagai suatu tiket

yang dapat digunakan pada saat pembelian suatu produk atau jasa, dimana pemegang

tiket tersebut berhak mendapatkan potongan harga sesuai nilai yang tertera pada tiket

kupon tersebut.

Adapun keuntungan dari kupon adalah, pertama, memungkinkan untuk

memberikan potongan harga khusus kepada konsumen yang sensitif terhadap harga,

contohnya kepada konsumen yang membeli suatu produk hanya karena mendapatkan

potongan harga tertentu, dibandingkan dengan konsumen yang membeli suatu produk

tanpa memperdulikan harga dan membayar harga penuh untuk suatu produk.

32

Kedua, kupon memungkinkan untuk mengurangi harga suatu produk pada

tingkat eceran tanpa membebani pedagang eceran untuk kepentingan kerja sama,

yang terkadang hal tersebut menjadi masalah.

Ketiga, dikarenakan kupon dapat mengurangi harga suatu produk, maka

kupon dapat memperkecil resiko yang mungkin diterima konsumen sehubungan

dengan percobaan terhadap produk baru.

Keempat, kupon dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru,

dimana kupon dapat mendorong konsumen yang bukan merupakan pengguna produk

tersebut untuk mencoba produk tersebut.

Tetapi, selain daripada keuntungan yang ada, kupon juga memiliki

kekurangan, yaitu antara lain, pertama, sulit untuk memperkirakan berapa banyak

konsumen yang akan menggunakan kupon serta waktu penggunaannya.

Kedua, terkait dengan penggunaan kupon untuk menarik konsumen baru dan

memperkenalkan merek, sulit untuk mencegah kupon tersebut digunakan oleh orang

yang telah menjadi konsumen terdahulu produk tersebut.

2.9.1.3 Sample

Menurut Belch (2007: 507), Sampling melibatkan beberapa prosedur dimana

konsumen diberikan produk dalam jumlah yang sedikit tanpa dikenai biaya untuk

mendorong konsumen mencoba produk tersebut.

Metode sampling dianggap merupakan metode yang paling efektif untuk

mendorong konsumen mencoba suatu produk baru, walaupun metode ini juga

merupakan metode yang termahal.

33

Ada 3 kriteria agar metode ini menjadi efektif:

1. Produk tersebut bernilai rendah, sehingga sample tidak menghabiskan biaya yang

besar.

2. Produk tersebut dapat dibagi/dibelah, yang berarti produk tersebut dapat dibagi

menjadi bagian-bagian kecil.

3. Perputaran waktu pembelian relatif pendek, sehingga konsumen dapat menyadari

untuk membeli produk tersebut dalam waktu yang tidak lama, atau agar

konsumen tidak melupakan merek tersebut saat kunjungan pembelian berikutnya.

2.9.1.4 Buy-One-Get-One-Free (BOGOF)

Tujuan utama dari BOGOF adalah membujuk pembeli untuk membeli dua

buah barang sekaligus. Dengan penggunaan kata-kata, promosi BOGOF dirancang

untuk mendapatkan kesan bahwa konsumen dapat memperoleh sesuatu secara gratis.

Secara psikis, promosi ini memberikan efek kepada konsumen bahwa mereka

mendapat barang pertama sesuai dengan nilai yang sesungguhnya, dan pada saat yang

sama mendapatkan barang kedua dengan nilai yang sama secara gratis. Promosi ini

merepresentasikan perolehan keuntungan untuk mereka, daripada pertukaran

sederhana antara uang dan barang pada harga barang yang sesungguhnya.