11

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Public Relations

Secara etimologis, Public Relations terdiri dari dua kata, yaitu public

dan relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan.

Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut

(British) Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations

(PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik

(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayaknya.

Jefkins (2002:15) merumuskan Public Relations sebagai semua bentuk

komunikasi yang terencana, baik itu komunikasi dengan publik internal

maupun eksternal, antar organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka

mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

Banyak definisi dari Public Relations namum dapat ditarik kesimpulan

bahwa Public Relations merupakan suatu peran komunikasi yang membentuk

hubungan mutual understanding antara organisasi dengan publiknya, sehingga

dapat membangun citra positif. Teori ini menekankan bahwa akhirnya

kampanye atau program Public Relations ditujukan untuk membentuk opini

publik.

Tujuan Public Relations menurut Jefkins (2002:15) tidak berhenti

pada terciptanya saling pengertian saja namun juga berbagai macam tujuan

khusus lainya. Tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-masalah

komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah

sikap negatif publik terhadap perusahaan menjadi positif dengan melakukan

perbaikan kualitas komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Kegiatan

12

yang dilakukan oleh Public Relations dapat diukur keberhasilanya, karena

kegiatan Public Relations dilaksanakan berdasarkan tujuan yang telah dibuat

secara jelas dan rinci. Upaya Public Relations adalah upaya yang terencana

dan berkesinambungan. Artinya program Public Relations merupakan suatu

rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye

atau program terpadu, dan semua itu berlangsung secara berkesinambungan

serta teratur.

Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2005:11),

merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR) antara lain :

a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara

manajer dan karyawan tempat organisasi/ perusahaan/ instansi

menggantungkan kesuksesannya.

b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol

(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada

media untuk pemuatan informasi tersebut.

c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor

tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu

penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam

menempatkan pesan di media.

d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita

untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka

memengaruhi kebijakan publik.

13

f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin

dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan

memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik

yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/ institusi dengan

publik mereka.

Dalam penelitian ini maka yang akan lebih menfokuskan kepada

fungsi public relations sebagai public affairs yaitu bagian khusus dari public

relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan

komunitas lokal.

2.1.1 Fungsi Public Relations

Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai penghubung

perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak

luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of

information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan

juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi

yang datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari

informasi yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi public

relations sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya

bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik

di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan.

Dengan kedua fungsi utamanya itu, public relations tidak saja

merupakan media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi

kepada publik luar dan publik dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar,

mencium, merasakan dan melihat opini publiknya itu. Tegasnya, public

relations merupakan “jembatan” penghubung antara pimpinan perusahaan

dengan publiknya. Jembatan penghubung yang menerjemahkan “bahasa”

14

pimpinan perusahaan ke dalam “bahasa” publik (masyarakat) dan sebaliknya,

sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat memperlancar jalannya

perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengah-tengah masyarakat.

Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan (Rumanti,

2002: 39) adalah sebagai berikut:

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik,

agar publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau

perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat

umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung

jawab terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik

tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan

seterusnya. Tetapi, terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa

mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,

mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu

terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa

citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.

4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung

jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung

jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam

pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab.

5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,

komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi

modalnya.

Sementara Astrid S. Susanto mengutip pendapat Cutlip and Center

(Kusumastuti, 2004: 26) menyatakan tugas PR perusahaan adalah sebagai berikut.

15

1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan

barang/jasa instansinya. Non profit ini salah satunya adalah program CSR.

2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan

publik.

3. Meningkatkan penjualan barang/ jasa.

4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan

masyarakat sehari-hari.

5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan

barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing

perusahaan oleh konsumen.

Inti tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari

perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik, sehingga mencapai suasana

akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi

perusahaan dengan publik. Penyesesuaian yang menciptakan hubungan harmonis

di mana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa

menguntungkan kedua belah pihak. Pada dasarnya, bentuk-bentuk kegiatan public

relations atau relasi yang dibangun, dijaga dan dikembangkan melalui kegiatan

public relations adalah relasi dengan para stakeholder organisasi. Pada umumnya,

relasi yang dibangun tersebut adalah sebagai berikut:

1. Internal Relations

a. Employee Relations

b. Shareholder Relations

2. External Relations

a. Community Relations

b. Media/ Press Relations

c. Government Relations

d. Special Groups Relations

16

e. Suppliers Relations

penelitian ini lebih fokus kepada kegiatan eksternal reations yaitu

community relations yang dilakukan public relations PT.Coca-Cola Amatil

Indonesia.

2.1.2 Tugas Public Relations

Public relations (PR) merupakan fungsi manajemen dan dalam

struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi

ataupun perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural

organisasi tidak terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh

Oxley (Iriantara, 2004: 57) disebut sebagai salah satu prinsip public relations,

yang menyatakan “Tujuan public relations jelas dan mutlak memberi

sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan”. Oxley menyatakan

tujuan public relations itu sendiri adalah mengupayakan dan memelihara

saling pengertian antara organisasi dan publiknya.

Secara lebih rinci, Lesly (Iriantara, 2004: 57) menyusun semacam

daftar objektif kegiatan PR, di antaranya:

1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya

2. Promosi produk atau jasa

3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang

4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya

5. Good will karyawan atau anggota organisasi

6. Good will para stakeholder dan konstituen

7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka

8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan

9. Mencegah dan memberi solusi perubahan

10. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya

11. Mencegah serangan

12. Good will para pemasok dan pemerintah

17

13. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa

14. Good will para customer atau para pendukung

15. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan

16. Mengarahkan perubahan

Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat

terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi

manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering

disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat

perhatian yang sangat besar dan manajemen reputasi merupakan salah satu

bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan

meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan dapat dilakukan

salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility

(CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan

public relations.

2.1.3 Komunikasi dan Public Relations

Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan

yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-

satunya alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan

organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan

membawa perbaikan, perubahan dan perkembangan sebagai efeknya. Cara

yang paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk

menerima umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait.

Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil

menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi

dikatakan efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh

pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan

dipahami oleh penerima.

18

Komunikasi yang efektif adalah penerimaan pesan oleh komunikan

(receiver) sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator (sender),

kemudian komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang

diharapkan. Suatu komunikasi dapat dikatakan efektif apabila mencakup lima

kriteria, yaitu pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang

semakin baik dan tindakan (Mulyana, 2002: 22).

Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, Wilbur Schramm

(Effendy, 2000: 41) menampilkan apa yang ia sebut “the condition of success

in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan

agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi

tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat

menarik perhatian komunikan.

2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman

yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama

mengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan

menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang

layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia

digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada

komunikasi. Komunikasi memiliki peran yang besar dalam public relations

(Rumanti, 2002: 86), di antaranya:

1. Komunikasi dalam PR merupakan titik sentral.

2. Dalam setiap proses komunikasi, hubungan kemanusiaan merupakan

proses yang menyangkut kepribadian, sikap dan tingkah laku yang

terjadi pada orang-orang yang terlibat.

19

3. PR dalam fungsinya melaksanakan komunikasi persuasif dua arah di

semua bidang kegiatan dengan maksud memberi motivasi kerja,

bertanggung jawab dan produktif.

4. Atas dasar pengertian tersebut, terlihat bahwa komunikasi timbal balik

dalam PR merupakan proses integrasi antarmanusia, bukan hanya

hubungan antarmanusia (human relations) saja.

Menurut James E. Grunig (Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan

public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat

empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication),

yaitu:

a. Model Publicit or Press Agentry

Press agentry/publicity ditujukan untuk kepentingan

propaganda. Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak

lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung

kebenaran. Press agentry sangat fokus pada publisitas yang

melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Modelnya

adalah:

Sumber Penerima

(organization) (public)

Komunikasi dipandang sebagai mengatakan (telling),

bukan mendengarkan (listening). Sedikit sekali riset yang

dilakukan untuk model ini. Phineas T. Barnum merupakan tokoh

sejarah yang menonjol selama masa kejayaan model ini sejak

tahun 1850 hingga 1900. Olahraga, teater, dan promosi produk

merupakan bidang-bidang utama dari praktik model tersebut di

masa sekarang.

20

b. Model Public Information

Tujuan utama public information adalah diseminasi atau

penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu

dengan cara persuasif. Modelnya adalah:

Sumber Penerima

(organization) (public)

Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes

keterbacaan (readability test) atau kajian-kajian tentang jumlah

pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang terkenal selama

periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari

1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan

bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang.

Sebagaimana model press agentry, model public information

bersifat satu arah (one-way) dan hanya fokus pada output , bukan

pada pencapaian outcomes.

c. Model Two Way Asymmetrical

Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah.

Komunikasinya bersifat dua arah, dengan efek-efek tak berimbang.

Modelnya adalah:

Sumber Penerima

Dengan feedback ke sumber

Riset bersifat formatif, membantu untuk merencanakan suatu

aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif, menemukan jika

sasaran telah tercapai. Edward L. Bernays adalah tokoh historis

terkenal selama periode model ini yang berawal di tahun 1920-an.

Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-perusahaan public relations

merupakan tempat praktik di masa-masa sekarang.

21

Berdasarkan model ini public relations dalam prakteknya

berupaya membujuk publik, agar mau bekerjasama, bersikap dan

berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini lebih

mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi yang

terbaik bagi penyelesaian problem public relations yang muncul.

d. Model Two Way Symmetrical

Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian

(mutual understanding), sedangkan komunikasinya bersifat dua

arah dengan efek-efek yang seimbang. Modelnya adalah:

Group Group

Dengan feedback

Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari

bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-

akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal ini akan membantu

manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan

perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah PR

telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan

pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para

pendidik, dan pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh

sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan

1970-an model ini diikuti oleh beberapa organisasi lain.

2.2 Community Relations

Definisi singkat tentang Community Relations diberikan oleh Center

dan Jackson (1995:82), Community Relations sebagai fungsi Public Relations,

adalah partisipasi suatu lembaga atau instansi di dalam suatu komunitas

dengan terencana, aktif, dan berkelanjutan untuk menjaga dan

mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk kepentingan lingkungan itu

22

sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang berkepentingan dan

demikian juga halnya masyarakat luas.

Jerold (Iriantara,2004:20) mendefinisikan community relations sebagai

peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas

melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan

komunitas.

DeMartinis (Iriantara,2004:20) menjelaskan community relations

hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait

dengan operasi organisasi. Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan,

pejabat publik, lembaga pemerintah dan lembaga lain. Konsep DeMartinis

tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan

publik dalam public relations itu adalah komunitas.

Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal

bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga

komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga

dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat

ini bisa saja berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena

itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai

wujud tanggung jawab sosial organisasi.

Community atau komunitas dalam Public Relations adalah kelompok-

kelompok para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi,

organisasi dan golongan sosial yang ada di luar perusahaan. Ke dalam

perusahaan, Public Relations berkewajiban mengatur hubungan antar

kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga perusahaannya di pihak lain.

Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan, seperti lembaga

pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga harus bisa

menjalin hubungan yang baik.

Tujuan Community Relations adalah memberikan informasi kepada

masyarakat di sekitar lembaga yang bersangkutan (perusahaan atau instansi),

23

produk atau jasa yang ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara

umum. Lebih lanjut tujuan Community Relations adalah meluruskan persepsi

yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi kritik dan menciptakan

citra baik serta mencari dukungan masyarakat (Baskin, 1997 : 276).

Menurut Center dan Jackson (1995 : 84) ditinjau dari strategi yang

mendasarinya, perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga

sasaran pokok; pertama defensif, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang

negatif, kedua proaktif menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang

menjadi perhatian masyarakat, ketiga pelestarian, mencari jalan untuk

memelihara hubungan dengan khalayak yang saat ini belum menjadi penentu,

namun dapat mempengaruhi nama baik perusahaan.

Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara

keseluruhan berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak

berdiam pada satu posisi, namun berubah sejalan dengan perubahan pada

lingkungan sosial organisasi tersebut. Terkadang perusahaan dipandang wajar

jika bekerja hanya mencari keuntungan karena masyarakat mendapat manfaat

berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan tersebut. Namun,

kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap berbagai

persoalan sosial yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya

ditanggung oleh masyarakat.

Community relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik

dengan komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi

dilakukan untuk kepentingan organisasi bisnis semata, tetapi prinsip yang

ingin dikembangkan melalui community relations adalah mengembangkan

hubungan bertetangga yang baik, khususnya di lingkungan perusahaan itu

berdiri. Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak semata-mata

didasarkan pada kepentingan ekonomi saja. Dalam membangun hubungan

yang baik dengan komunitas, perusahaan lebih memposisikan dirinya sebagai

lembaga sosial atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya.

24

Program dalam community relations difokuskan untuk menanamkan

kebanggaan karyawan, membangun kepercayaan publik, menumbuh

kembangkan pendidikan, memberi respons terhadap kebutuhan komunitas dan

meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program community

relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan,

yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas

dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama

baik (Iriantara, 2004: 30).

Corporate Social Responsibility bisa dipandang berdasarkan dua

pendekatan; Pertama, dalam konsep Public Relations lama yang

memposisikan organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka

Community Relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses

Public Relations, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan

bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat sekitar,

maka dalam perencanaan akan disusun program Community relations, ini

kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, yang

memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep komunitasnya bukan

sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi,

Community Relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan

wujud tanggung jawab sosial organisasi.

Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apapun terhadap

organisasi bila tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya

dengan program atau kegiatan PR yang berwujud program atau kegiatan

community relations. Bila suatu program community relations tidak

diimplementasikan dengan baik, mungkin organisasi hanya bisa

“menggugurkan kewajiban” moral dan hukum belaka untuk

menyelenggarakan program community relations. Namun, manfaat program

itu tidak dapat dirasakan baik oleh organisasi maupun komunitas organisasi

25

tersebut. Akibatnya, tujuan community relations atau tujuan PR secara

keseluruhan tidak tercapai.

Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang

sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya

tanggung jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus

berevolusi sampai menemukan bentuk yang menunjukkan keseimbangan dan

kesetaraan posisi antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu,

komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga

sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai

dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah

pihak. Community relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan

komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.

Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3

tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam

konteks community relations. Pertama, community relations dan pemberian

sumbangan sebagai respons atas kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen

senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua,

pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations

yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada

isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat

dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.

Perkembangan konsep tanggung jawab sosial dan community relations

menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan

organisasi bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan

permasalahan bersama. Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi

menjaga kemaslahatan bersama, tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya

masing-masing. Karena itu, program dan prakarsa dalam community relations

difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun

kepercayaan publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respons

26

terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua

langkah dalam program

community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai

dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,

keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan

pribadi serta pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004: 30).

2.3 Corporate Social Responsibility (CSR)

2.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk

berkontribusi dalam perkembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan

memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada

keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial, dan

lingkungan. Menurut Budimantara (2008:78), peneliti ICSD (Indonesia center

for substainable Development), menyatakan CSR merupakan komitmen

perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama

dengan para pihak terkait, terutama masyarakat di sekeliling dan lingkungan

sosial dimana perusahaan tersebut berada yang dilakukan terpadu dengan

kegiatan usahanya dengan berkelanjutan.

Susanto (2007:26) menyatakan bahwa CSR sebagai suatu bentuk

tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat.

Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi

pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna

membiayai pertumbuhan dan perkembangan usaha di masa depan, serta

membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi

kesejahteraan masyarakat.

Dari pengertian beberapa sumber di atas dapat di ambil kesimpulan

bahwa CSR adalah komitmen untuk pembangunan berkelanjutan dan tidak

27

terbatas sebagai pemenuhan hukum saja namun kesadaran dari setiap

organisasi atau perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral kepada

lingkungan dan sosial.

Steiner (1994), menyebutkan tiga alasan pentingnya sebuah

perusahaan melakukan kegiatan CSR (Badarudin,2008:36) :

1. Perusahaan adalah makhluk masyarakat dan karenanya harus merespon

permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi

perusahaan menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada

umumnya menuntut organisasi perusahaan sebagai organisasi profit, tidak

hanya berorientasi pada laba namun juga menerapkan fungsi tanggung

jawab sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab tersebut kepada

masyarakat dan lingkunganya.

2. Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat

tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki

relasi simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung

pada upaya untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian

dari aktifitas bisnisnya. Sebaliknya kesejahteraan mayarakat tergantung

keuntungan yang dihasilkan dan tanggungjawab perusahaan.

3. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau

menghindari kritik masyarakat, dan akhirnya bermuara kepada

mempengaruhi peraturan pemerintah

2.3.2 Aktivitas Corporate Social Responsibility

Dalam penelitian ini konsep CSR akan dilihat menggunakan lima pilar

aktivitas CSR princes of Wales International Bussines Forum

(Ancok,2005:19-20) :

1. Building human capital

Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang

handal. SDM merupakan modal awal bagi pengelolaan suatu

28

perusahaan. Semakin tinggi kualitas SDM suatu perusahaan

berbanding lurus dengan kualitas produk yang akan dihasilkan oleh

perusahaan tersebut. Memperhatikan kualitas karyawan dan

memberikan pengetahuan tambahan melalui pelatihan-pelatihan atau

seminar bagi karyawan merupakan salah satu perwujudan tanggung

jawab sosial perusahaan terhadap karyawan. Secara eksternal

perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat.

Kegiatan pemberdayaan masyarakat adalah salah satu bagian dari

program CSR yang terdiri dari Community Relations yaitu

pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi

kepada stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada

masyarakat setempat dan pemerintah daerah, kemudian Community

Service yaitu program pemberian bantuan yang berkaitan dengan

pelayanan masyarakat atau kepentingan umum termasuk didalamnya

bantuan untuk bencana alam, bantuan prasarana umum termasuk

tempat ibadah dan peningkatan kesehatan bagi masyarakat setempat.

2. Strengthening economies

Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementar

akomunitas di lingkunganya miskin, mereka harus memberdayakan

ekonomi sekitar. Melalui kegiatan CSR diharapkan perusahaan

memberikan sumbangan guna meningkatkan kualitas ekonomi

publiknya. Sumbangan tersebut dapat berupa suntikan dana atau

sarana yang dapat digunakan untuk berwirausaha, seperti mesin jahit

atau alat-alat untuk daur ulang sampah. Dengan demikian diharapkan

publik dapat merasakan dampak keperdulian perusahaan tersebut

secara berkelanjutan, terutama dapat memperkuat ekonomi publik dari

program CSR tersebut.

29

3. Assessing social chesion

Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat

sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Sangat jekas bahwa

keharmonisan dengan masyarakat sangat bermanfaat terutama bagi

perusahaan. Menjaga keharmonisan dengan masyarakat berarti

mempersiakan senjata untuk menghadai masa-masa krisis yang tidak

pasti diharapkan oleh perusahaan. Dengan menjaga keharmonisan

dengan masyarakat perusahaan akan mudah mendapatkan dukungan

jika terjerat maslah. Namun bukan berarti perusahaan boleh

menciptakan konflik. Perusahaan harus bergerak pada hukum yang

berlaku sehingga tidak ada saling merugikan antara perusahaan dengan

publik baik internal maupun eksternal.

4. Encouraging good governance

Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata

kelola bisnis dengan baik. Kelola bisnis suatu perusahaan berprngaruh

pada cara pandang masyarakat terhadap perusahaan

tersebut.perusahaan dengan manajemen yang tidak baik erat

hubunganya dengan masalah baik internal maupun eksternal

perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik maka output dari

perusahaan juga akan baik. Seperti jika pengelolaan administrasi

karyawan dikelola secara baik maka karyawan yang merupakan

perpanjangan lidah dari perusahaan pun akan memberikan informasi

positif mengenai perusahaan kepada masyarakat. Untuk itu demi

menjaga citra baik perusahaan dan dalam rangka menjalankan

program CSR perusahaan harus melakukan tata kelola bisnis dengan

bai. Bukan hanya hasil dari kegiatan CSR namun jjuga proses

perencanaan hingga pelaksanaanya pun mendapat perhatian dari

masyarakat. Jadi pengelolaan setiap program harus dikelola

denganbaik oleh perusahaan.

30

5. Protecting the environment

Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Isu

lingkungan meruapakan isu yang paling hangat saat ini. Masyarakat

semakin peka dengan usaha pelestarian lingkunagn sejalan dengan

maraknya kampanye ramah lingkungan. Untuk itu sebagai bagian dari

masyarakat suatu perusahaan juga bertanggung jawab atas kelestarian

lingkungan. Menjadikan pelestarian lingkungan sebagai salah satu

program CSR merupakan langkah tepat selain untuk berpartisipasi

dalam upaya pelestarian lingkungan itu sendiri juga sebagai program

untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan citra positif

mengenai perusahaan.

2.3.3 Manfaat Program Corporate Social Responsibility

Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto,2007:28) :

1. Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior

Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior yaitu

mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang

diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab

sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari

komunitas yang merasakan manfaat berbagai aktivitas yang dijalankan

perusahaan.

2. Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis

Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi

sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak

buruk yang diakibatkan suatu krisis. Hal ini berhubungan erat dengan

mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang

diterima perusahaan.

31

3. Enhances Employee Engagement and Pride

Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan

kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada

perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten

melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan

dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya.

4. Improve Relations with Stakeholders

Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara

konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antar

perusahaan dengan stakeholdernya.

5. Sales Increase

Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung

untuk meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai

produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten

menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya sehingga memiliki

reputasi yang baik.

6. Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)

Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif

lainya misalnya pajak dan berbagai perlakuan khussu lainya. Hal ini

perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi

menjalankan tanggung jawab sosialnya. Di lain pihak, ini dapat

meredam konflik sosial secara terstruktural dan ekonomi antara

perusahaan dengan stakeholder yang ada.

2.3.4 Jenis-Jenis Corporate Social Responsibility

Kotler dan Lee (2005, dalam Kartini, 2009:63-75) menyebutkan enam

kategori aktivitas Corporate Social Responsibility, sebagai berikut :

a. Promosi Kegiatan Sosial (Cause Promotions)

32

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan menyediakan dana atau

sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan

kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk

mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau

perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.

b. Pemasaran terkait Kegiatan Sosial (Cause Related Marketing)

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memiliki komitmen untuk

menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu

kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini

biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka

waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.

c. Pemasaran Kemasyarakatan Korporat (Corporate Societal Marketing)

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan mengembangkan dan

melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan

tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga

kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan

masyarakat.

d. Kegiatan Filantropi Perusahaan (Corporate Philanthropy)

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memberikan sumbangan

langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.

Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai,

bingkisan/ paket bantuan atau pelayan secara cuma-cuma.

e. Pekerja Sosial Kemasyarakatan secara Sukarela (Community

Volunteering)

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan mendukung serta

mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para

pemegang frenchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela

33

guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun

masyarakat yang menjadi sasaran program.

f. Praktik Bisnis yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial (Socially

Responsible Business Practice)

Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan melaksanakan aktivitas

bisnis lebih dari yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan

investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan

kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.

2.3.5 Teori triple bottom line

Dengan semakin berkembangnya konsep CSR, maka banyak teori

yang muncul yang diungkapkan berbagai pihak mengenai CSR. Salah satu

yang terkenal adalah triple bottom line yang dikemukakan oleh John

Elkington (1997, dalam Ancok, 2005:17) Elkington memberikan pandangan

bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kelangsungan

hidupnya, maka perusahaan tersebut harus memperhatikan “3P”. Selain

mengejar keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan

terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people), dan turut

berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup (planet).

1. Profit

Laba atau profit mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan dan

seluruh karyawanya. Untuk itu perusahaan perlu dengan seksama

mengatur strategi supaya proses produksi dan penjualan yang dilakuakn

mendatangkan laba atau keuntungan yang maksimal. Peningkatan kualitas

sumber daya manusia (SDM) Merupakan salah satu strategi yang dapat

membantu perusahaan meningkatkan kualitas produksi sehingga mampu

meningkatkan laba.

34

2. People

Para pelaku usaha juga harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat.

setiap perusahaan memiliki khalayak (publik) internal khususnya

karyawan maupun eksternal (konsumen dan mayarakat sekitar). setiap

publik baik internal maupun eksternal memiliki pengaruhbagi perusahaan.

Kesejahteraan publik akan menciptakan keharmonisan antara masyarakat

dan perusahaan yang dapat menjaga stabilitas proses produksi.

Pemberdayaan masyarakat yang pada umumnya dilaksanakan dalam

kegiatan community development adalah salah satu upaya dalam

meningkatkan kesejahteraan mayarakat terdekat lokasi produksi.

3. Planet

Triple bottom line juga menekankan unsur planet (lingkungan) sebagai

salah satu hal penting yang harus diberi perhatian oleh perusahaan.

Dikatakan penting karena lingkungan usaha merupakan sumber daya alam

yang mudah sekali tercemar oleh proses produksi perindustrian yang tidak

ramah lingtkungan. Oleh karenan itu untuk menjaga kelancaran proses

produksi perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan,

sehingga tidak menimbulkan kerusakan lingkungan juga konflik dengan

mayarakat sekitar lokasi produksi.

Kesejahteraan publik internal maupun eksternal (people) dikatakan

baik jika perusahaan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan

keuntungan (profit) serta menjaga kelestarian lingkungan (planet)

(Ancok,2005:18). Kondisi tersebut dapat diupayakan dalam berbagai macam

kegiatan salah satunya dengan program CSR.

35

Gambar 2.1. Tripple Bottom Line. Komsep utama CSR

2.4 Konsep Audit Komunikasi

Untuk mencapai visi, misi, dan tujuannya, organisasi/perusahaan

melakukan aktivitas operasional sehari-hari. Di dalam beraktivitas,

organisasi/perusahaan berinteraksi dengan publik. Agar tercipta kondisi yang

selaras sekaligus mendapat dukungan, instansi pemerintah melakukan

komunikasi kepada publiknya melalui strategi dan program kehumasan.

Namun, di dalam kenyataannya, di lapangan tetap terjadi kesenjangan antara

pesan yang dikomunikasikan oleh organisasi/ perusahaan dengan persepsi dan

harapan publik. Tidak jarang kesenjangan komunikasi yang terjadi berdampak

pada persoalan kepercayaan (trust).

Sebagai akibatnya, proses komunikasi yang berlangsung dapat

menimbulkan kesalahpahaman. Kondisi ini dapat berpengaruh pada

efektivitas dan kinerja organisasi/ perusahaan di dalam pencapaian visi, misi,

dan tujuannya. Oleh karena itu, perlu diadakan audit komunikasi dengan

tujuan meningkatkan efektivitas sistem dan proses komunikasi humas

perusahaan. Audit komunikasi ini mengukur, menganalisis, serta

mengevaluasi secara mendalam dan menyeluruh terhadap sistem serta proses

komunikasi organisasi/ perusahaan.

Audit komunikasi menurut Emmanuel (1985, 50) adalah : A

communication audit has been defined as “a comprehensive and thorough

Sosial

CSR

Lingkungan Ekonomi

36

study of communication philosophy, concepts, structure, flow and practice

within an organisation”. (audit komunikasi didefinisikan sebagai “sebuah

studi yang menyeluruh dan seksama/teliti tentang filsafat komunikasi, konsep-

konsep, struktur, arus (komunikasi) dan praktek komunikasi dalam suatu

organisasi”). Gibson dan Hodgetts (1991) dalam Harjana (2000:10-13)

mengemukakan audit komunikasi adalah analisis yang lengkap atas sistem-

sistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Ruang lingkup

audit audit komunikasi dapat meliputi rentang dari sekedar pertimbangan atas

salah satu divisi sampai ke iklim organisasi secara keseluruhan, rentang

lingkungan tersebut bergantung pada mandat dan kepentingan pimpinan

puncak organisasi. Sedangkan menurut Harjana sendiri dikemukakan audit

komunikasi adalah kajian mendalam dan menyeluruh tentang pelaksanaan

sistem komunikasi keorganisasian yang mempunyai tujuan untuk

meningkatkan efektifitas organisasi.

2.4.1 Dimensi Audit Komunikasi

Audit komunikasi dilakukan pada dimensi sebagai berikut (Andre Hardjana,

2000: 15) :

a. Proses penyampaian pesan

b. Gaya komunikasi

c. Model komunikasi yang diterapkan antara organisasi perusahaan dan

publiknya

d. Media komunikasi

e. Ketepatan waktu

f. Frekuensi komunikasi

g. Keterbukaan dan kejujuran

h. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik

i. Umpan balik public

37

j. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan

dalam berbagai kelompok

k. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan

l. Norma-norma yang digunakan

m. Kepemimpinan dan kewenangan

n. Penghargaan dan sanksi

Berbagai dimensi tersebut dicoba dievaluasi serta dianalisis guna

mengetahui penyebab serta solusi yang ditawarkan untuk menyelesaikan

permasalahan dengan efektivitas sistem dan proses komunikasi instansi

pemerintah.

Melalui audit komunikasi dapat diketahui efektivitas proses

komunikasi, gaya, model, saluran, media, waktu, kejelasan pesan, keterbukaan

dan kejujuran, partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik, umpan

balik, serta penghargaan dan sanksi yang dipergunakan organisasi/ perusahaan

dalam berinteraksi dengan indikator sejauh mana baik anggota organisasi/

perusahaan maupun publik bisa memahami pesan serta memberikan respons.

2.4.2 Prosedur Audit Komunikasi

Prosedur audit komunikasi diterapkan pada level sistem komunikasi

secara keseluruhan pada organisasi/ perusahaan dan pada level kegiatan

komunikasi khusus. Setiap audit komunikasi yang diawali dengan audit sistem

komunikasi secara keseluruhan dan dilanjutkan dengan audit kegiatan

komunikasi khusus, untuk memenuhi harapan publik dan tercapainya progam

komunikasi organisasi/ perusahaan.

1. Audit Sistem Komunikasi secara Keseluruhan

a. Acuan

Audit sistem komunikasi bertolak dari tujuan organisasi/ perusahaan,

rencana-rencana organisasi/ perusahaan, kebijakan-kebijakan

38

komunikasi baik secara eksplisit maupun implisit, serta aplikasi

action/pelaksanaan.

b. Tahapan

Langkah audit dimulai dengan menginventarisasi dan menganalisis

kegiatan-kegiatan komunikasi. Data yang diperoleh ditambah dengan

materi-materi umum tentang pengaruh lingkungan yang merupakan

factor-faktor situasional organisasi.

Informasi tentang sumber daya manusia yang dikaitkan dengan factor-

faktor situasional organisasi ditambah dengan pengetahuan tentang

berbagai rencana organisasi/ perusahaan, kebijakan, tanggung jawab,

metode pelaksanaan, dan sikap-sikap yang dapat digunakan sebagai

dasar untuk mengajukan saran perubahan dan program-program

komunikasi yang mendukung keseluruhan sistem komunikasi

organisasi/ perusahaan.

c. Hasil

1. Hasil audit komunikasi adalah terketahuinya kekuatan, kelemahan,

peluang, dan ancaman organisasi/ perusahaan.

2. teridentifikasinya publik yang relevan dengan organisasi/

perusahaan

2. Audit Kegiatan Komunikasi Khusus

a. Acuan

Audit kegiatan komunikasi khusus berkaitan dengan masing-masing

program atau kegiatan komunikasi dalam organisasi/ perusahaan.

b. Tahapan

Langkah audit dimulai dengan melakukan analisis tujuan komunikasi

yang sudah dirumuskan beserta standar kinerjanya untuk

mengembangkan petunjuk tentang prosedur bagaimana kegiatan

39

dilaksanakan. Kemudian, dilakukan audit terhadap dimensi-dimensi

audit komunikasi seperti dikemukakan di atas.

Bandingkan data yang terkumpul dari kinerja lapangan secara empiris

dengan standar kinerja yang telah dirumuskan. Bila terjadi

deviasi/penyimpangan, itu dapat menjadi bahan studi lanjutan.

Pengkajian penyimpangan tersebut dapat dijadikan

landasan/rekomendasi untuk perubahan-perubahan dalam kebijakan

dan kegiatan komunikasi khusus, serta pelatihan dan tindakan

pendukung yang diperlukan.

c. Hasil

Hasil pengkajian penyimpangan adalah :

1. Terketahuinya persepsi dan opini publik terhadap organisasi/

perusahaan

2. Terevaluasinya pencapaian tujuan suatu program atau berbagai

aktivitas program kehumasan tersebut

3. Tercapainya kinerja humas melalui peningkatan efektivitas

program-programnya hasil dari evaluasi

4. Terperolehnya informasi bagi pimpinan organisasi/ perusahaan

sebagai masukan (input) dalam pengambilan putusan.

2.4.3 CSR dan PR

Fungsi utama Public Relations dalam suatu organisasi adalah

melaksanakan komunikasi perusahaan dengan baik dengan media maupun

dengan publiknya. Pelaksanaan program CSR memerlukan penanganan

strategis komunikasi dengan baik supaya pesan kegiatan tersebut sampai

kepada masyarakat dengan baik pula. Disinilah peran Public Relations dalam

program CSR sangat dibutuhkan. PR bertugas merancang strategi komunikasi

40

dan melaksanakan strategi tersebut sehingga pesan program CSR dapat

diterima dengan baik oleh masyarakat.

Seringkali praktisi Public Relations memainkan peran kunci dalam

fungsi filantropi perusahaan, peran PR mencakup hal-hal berikut ini

(Cutlip,Center, and Broom,2005:375) :

1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membuat kontribusi

yang menentukan, seperti kampanye dan kesejahteraan atau memberikan

dana beasiswa.

2. Membantu kampanye atau usaha amal dengan nasehat strategi

komunikasi, menyiapkan materi cetak, atau audiovisual dan mengiklankan

dukungan atau menempatkan publisitas.

3. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk

menentukan dimana dan bagaimana perusahaan dapat memberikan

bantuan terbaik.

4. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang

melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-

kontribusi perusahaan.

Peran Public Relations harus dilaksanakan dengan tersruktur dan tidak

mengabaikan komunikasi sebagai inti dari setiap langkah yang diambil oleh

praktisi Public Relations. Komunikasi merupakan kata kunci keberhasilan

program PR. Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran akan

sangat berpengaruh terhadap keberhasilan tujuan pelaksanaan program

tersebut.

41

2.5 Kerangka Pikir

MODEL-MODEL KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS

AUDIT PUBLIC RELATIONS

Media

Aktivitas

PT.CCAI Relasi dengan

Komunitas

Pesan

Program CSR

Perubahan

Paradigma Peran

dan Fungsi PR

KASUS-KASUS

PRO KONTRA

A

42

Segala risiko yang mungkin terjadi dalam masyarakat sekitar akibat

beroperasinya perusahaan merupakan alasan yang menjadi dasar mengapa perusahaan

harus mempunyai perhatian dan tanggung jawab kepada masyarakat sekitar

perusahaan yang diwujudkan dalam bentuk community relations. Dalam pelaksanaan

fungsi PR, komunitas lokal atau masyarakat sekitar perusahaan dipandang sebagai

suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Hubungan

timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan

memperoleh dukungan komunitas.

Oleh sebab itu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai perusahaan yang

bidang usahanya sewaktu-waktu dapat menimbulkan dampak yang luar biasa pada

masyarakat jika mengalami musibah. Perusahaan perlu untuk menjalin komunikasi

yang berkelanjutan dengan komunitas.PR sebagai wakil dari perusahaan untuk

menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar perusahaan melalui

community relations.

Community Relations (hubungan komunitas) adalah proses kegiatan Public

Relations yang terencana, aktif dan berkelanjutan antara institusi dengan

komunitasnya untuk menjaga dan meningkatkan keadaan lingkungan demi tercapai

tujuan bersama. Community relations berhubungan erat dengan corporate social

responsibility (CSR) dan community development atau pengembangan masyarakat.

Community relations tidak dapat dilepaskan dari aktivitas corporate social

responsibility (CSR) yang sebaiknya mampu dilaksanakan oleh organisasi. CSR atau

tanggung jawab sosial perusahaan merupakan tindakan sosial yang dijalankan oleh

perusahaan sesuai etika bisnis perusahaan dengan tujuan untuk peningkatan taraf

ekonomi yang mengarah pada perbaikan kualitas hidup dalam lingkup internal

perusahaan. Meliputi pekerja dan keluarganya maupun lingkup eksternal perusahaan

yang meliputi komunitas lokal dan lingkungan sosial perusahaan.

Dalam penelitian ini perusahaan menggunakan CSR sebagi media perusahaan

untuk tetap mengembangkan community relations. Melalui peran public relations

untuk menjalankan fungsinya untuk mengkomunikasikan segala kebijakan

43

perusahaan untuk memjalin hubunganyang baik dengan komunitas. Namun ternyata

hubungan antara komunitas dengan public relations sejauh ini belum terjalin dengan

harmonis terbukti dai konflik yang timbul karena perbedaankepentingan dengan

kasus ini maka dapat dilihat bahwa peran PR dalam organisasi belum dijalankan

dengan baik oleh sebab itu perlu diadakan proses audit komunikasi untuk melihat

proses komunikasi progeam CSR yang dijalankan oleh PR sehingga dapat ditemukan

permasalah yang terjadi sehingga program community relations tidak berjalan dengan

baik. Terlebih dari itu hasil dari audit komunikasi juga dapat melihat bagaimana

model komunikasi yang digunakan oleh public relations dan melihat strategi-strategi

komunikasi yang tepat dalam membangun community relations melalui program CSR

dengan menemukan model-model komunikasi PR yang lain.