7

BAB II

KAJIAN TEORITIS

2.1 Bauran Promosi

2.1.1 Pengertian Promosi

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan

mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi

atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

Berikut ini J. Stanton mengemukakan pendapatnya tentang promotional

mix yang dikutip oleh (dalam Swastha, 2000:238) sebagai berikut :

“Promotional mix adalah kombinasi strategis yang paling baik dari variabel-

variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain,yang

kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.”

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi

konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk dan jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka akan senang lalu membeli

barang dan jasa tersebut.

Menurut Laksana (2008:135) Pengertian promosi adalah suatu komunikasi

dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dan bertujuan

untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli.

Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak

lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Promosi juga merupakan usaha

8

mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau

produk dan jasa untuk mempengaruhi pembeli potensial. Dewanti (2008:144)

Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi

tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk merubah pola perilaku

konsumen. Berbagai informasi yang di berikan kepada calon pembeli sangat

mempengaruhi keputusan mereka tentang pegalokasian dana yang mereka miliki.

Mereka akan memasukan barang atau jasa yang mereka ketahui ke dalam daftar

pertimbangan, lalu memilih kombinasi yang paling optimal.

Menurut Tjiptono (2002:219). Pada hakikatnya promosi adalah suatu

bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran

adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/

membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan

yang bersangkutan.

Terence A. Shimp (2000:6) menyebutkan bahwa kegiatan promosi terdiri

dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba terjadinya aksi pembelian suatu

produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

Kemudian Sistaningrum (2002:235) menyatakan bahwa : “Promosi

merupakan salah satu unsur kegiatan dari bauran pemasaran (marketing mix)”.

Promosi menjadi media informasi mengenal segala hal yang berkaitan dengan

produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Efektivitas kegiatan

promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan

9

dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan sangat

mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan

perusahaan. Karena itulah kegiatan mempromosikan barang yang akan dijual

termasuk kegiatan pemilihan media advertensi yang sesuai dengan bagian

dagangan, menjadi kegiatan yang sangat penting bagi seorang pengusaha.

Promosi adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menggunakan

prinsip komunikasi yang terencana dalam mempengaruhi pembeli. Berdasarkan

beberapa pendapat para ahli tersebut dapat diketahui bahwa promosi merupakan

salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan

sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan

rangkaian kegiatan selanjutnya di perusahaan. Promosi merupakan penyampaian

informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah

laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan

kuantitas penjualan diharapkan dapat terealisasi. Promosi dapat dikatakan kegiatan

komunikasi dimana seluruh keperluan untuk menggerakkan satu produk, pesan

atau ide mengenai distribusi. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan

informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk

mempengaruhi sikap dan prilaku.

2.1.2 Fungsi Promosi

Menurut Terence A. Shimp (2000:7) Promosi memiliki lima fungsi yang

sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan

sebagai berikut:

10

1. Informing (Memberikan Informasi)

Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik

mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan

citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi

menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan

maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek

yang telah ada.

2. Persuading (Membujuk)

Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk

mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi

keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun

permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa

yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan

hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk

mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang

akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-

atribut yang menguntungkan.

11

4. Adding Value (Menambah nilai)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah

bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau

mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-

benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih

elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu

perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk

perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum

melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu,

dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan

untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan

produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan

klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.

Jika fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya

fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan

kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia pemasaran

atau promosi adalah dengan mempengaruhi keputusan pembeli.

12

2.1.3 Tujuan Promosi

Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga

dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya

sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga

menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana

para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi

yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan

yang diharapkan dapat tercapai.

Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah : a)

Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). b)

Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen (brand awareness), c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk

(brand attitude). d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand

puchase intention). e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain

(puchase facilitation). f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Tujuan dari promosi yang biasa dilakukan oleh berarapa perusahaan, dalam

mendukung penjualan, diantaranya; Dewanti (2008:146)

1. Informasi; memberitahukan kepada pelanggan mengenai suatu produk dan

menunjukkan keunggulan produk dibanding pesaingnya.

2. Membujuk; Membujuk sikap pelanggan untuk mau membeli dan

seterusnya melakukan pembelian kembali terhadap produknya.

13

3. Pengingat; Mengingatkan kepada pelanggan tentang kepuasan yang telah

diperoleh dari produk yang pernah dipilih dan dibelinya.

Hal ini sesuai dengan pendapat Goh (2003:138), tujuan promosi secara

sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan: a) Memberikan informasi

pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, b)

mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain, c) Mengingatkan

pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.

Akan tetapi Basu Swastha dan Irawan (2001:353) mengemukakan tujuan

promosi adalah terdiri dari Modifikasi tingkah laku, Memberitahu, Membujuk dan

Mengingatkane. Untuk lebih jelasnya diuraikan sebagi berikut:

a. Modifikasi tingkah laku

Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah

laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik pada

produk yang dijualnya.

b. Pemberitahuan

Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju

tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih

sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk.

Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan.

Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui

produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan

14

penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk

membeli.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun

kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat

membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering

perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih

mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat

memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan

merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di

dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling

tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi berkaitan

dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu

memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli.

2.1.4 Indikator Bauran Promosi

Promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk

dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian /

penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising),

personal selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke

15

mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). (Kotler,

2009:24)

Walaupun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas

khususnya. Untuk itu akan dibahas tentang variabel-variabel promotional mix

sebagai berikut :

1. Periklanan (advertising)

Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya,

melalui media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta

individu-individu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling

banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan

adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi

tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian

rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran

seseorang untuk melakukan pembelian.

Iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh

pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan

kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa

digunakan antara lain iklan cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran,

billboard dan sebagainya.

16

Beberapa fungsi iklan yang akan dibahas yaitu :

a. Memberikan Informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik

tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai

kegunaan bagi konsumen. Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan

segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang

b. Membujuk / Mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat

membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan

menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk lain.

c. Menciptakan kesan (image)

Dengan sebuah iklan , orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang

apa yang di iklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha untuk

meanciptakan iklan yang sebaik-baiknya, dengan menggunakan warna,

ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.

d. Memuaskan keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin

diberitahu lebih dulu tentang barang atau jasa yang ditawarkan atau ingin

dibujuk untuk melakukan sesuatu yang lebih baik bagi mereka atau bagi

masyarakat. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai

untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang

saling memuaskan.

17

e. Periklanan merupakan alat komunikasi

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara

penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam

cara yang efesien dan efektif. Inisiatif periklanan tidak selau datang dari

pihak penjual, tetapi pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk

kepentingannya, misalnya mencari pekerjaan.

2. Penjualan individu (personal selling)

Personal selling adalah interaksi antar individu,saling bertemu muka

yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, mengusai, atau

mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan

pihak lain.

Personal selling (tatap muka),komunikasi langsung antara penjual dan

calon pelanggan untuk memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan

dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi penjualan.

Sifat-sifat personal selling antara lain :

a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,dan

interaktif antara 2 orang atau lebih.

b. Cultivation, yaitu sifat memungkinkan berkembanganya segala macam

hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu

hubungan yang lebih akrab.

c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk

mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

18

Oleh karena itu, sifat-sifat tersebut mempunyai kelebihan dan lebih

fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan, mengetahui

keinginan konsumen, motif, dan perilaku konsumen. Personal selling

merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi langsung. Di

sini penjual dengan aktif mendatangi konsumen dan menawarkan produk agar

terjadi pembelian.

3. Promosi Penjualan (sales promotion)

Nickels dalam Basu Swastha (2000:279) promosi penjualan

didefinisikan sebagai berikut :

Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal

selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian

konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,

pameran, demonstrasi, dan sebagainya.

Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian

produk dengan segera untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan.

Sales promotion (promosi penjualan),adalah bentuk persuasif secara

langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah

barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah,

19

diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian

uang dan sebagainya. Adapun tujuan dari promosi penjualan :

a. Menarik para pembeli baru

b. Memberikan hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen atau

pelanggan

c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lam

d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain

e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas

f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka

memperluas “market share” jangka panjang.

4. Hubungan Masyarakat (public relations) dan Publisitas (publicity)

a. Hubungan Masyarakat (public relations)

Hubungan masyarakat dapat didefinisikan fungsi manajemen yang

memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan

dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat,

dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta

pengakuan masyarakat.

Humas ini merupakan satu bagian atau satu departemen yang

bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan

ataupun saran dari masyarakat. Humas tidak selalu merupakan alat

promosi, tetapi yang penting harus dapat menyesuaikan organisasi dengan

kebutuhan masyarakat.

20

b. Publisitas (publicity)

Publisitas adalah sebuah informasi tentang seseorang, barang atau

organisasi yang diseberluaskan ke masyarakat melalui media tanpa

dipungut biaya, ataupun tanpa pengawasan dari sponsor.

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita terkandung

dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran

(baik langsung atau tidak langsung) dan pesan publisitas yang di

masukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan

televisi, maka khalayak tidak memandang sebagai komunikasi promosi.

Publicity (publisitas),yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran

ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang

bukan produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma).

Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi

karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan

sebagainya. Adapun keuntungan publisitas sebagai berikut :

- Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca

sebuah iklan.

- Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat

kabar atau pada posisi lain yang menyolok.

- Lebih dapat dipercaya.

21

- Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa

dipungut biaya.

2.3 Keputusan Konsumen

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembeli

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari

pengintegrasiannya ini adalah suatu pilihan (Choice), yang disajikan secara kognitif.

(Setiadi 2003:415).

Para penjual harus melihat jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi

para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan

keputusan pembeli.lebih khusus pemasar mengidentifikasi orang yang membuat

keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah proses

pembelian, (Kotler, 2009:220):

a. Proses pembelian, penjual dapat membedakan peran yang dimainkan orang

dalam keputusan pembelian :

- Pencetus, orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

produk dan jasa.

- Pemberi pengaruh, orang yang pandangannya atau sasarannya

mempengaruhi keputusan

22

- Pengambil keputusan, orang yang mengambil keputusan mengenai setiap

komponen keputusan pembelian apakah membeli, bagaimana cara membeli

dan dimana akan membeli.

- Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

- Pemakai, orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk jasa

tertentu.

b. Perilaku konsumen, pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda,

bertanggung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta

gigi, raket tenis, computer pribadi dan mobil baru misalnya akan memiliki

perbedaan yang signifikan. Menurut Henry Assael (Kotler, 2009:221)

memberikan 4 jenis perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan

pembeli dan tingkat perbedaan antar merek yaitu, perilaku pembelian rumit,

perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan, perilaku pembelian

yang mencari variasi, perilaku pembelian yang rutin/biasa.

Sementara menurut Alma (1998:52) mengemukakan bahwa keputusan yang

dilakukan konsumen dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut :

a. Kebudayaan (Culture), kebudayaan sangat mempengaruhi terhadap nilai-nilai

dan pola perilaku seseorang anggota kebudayaan tertentu, hal ini yang

diwariskan oleh nenekmoyang dahulu, misalnya makanan khas suku bangsa.

b. Kelas sosial (Social Class), kelas sosial juga turut mempengaruhi keputusan

tertentu, hal ini yang menjadi pertimbangan adalah prestise jabatan,

23

penampilan dalam kelompok sendiri, kepemilikannya, orientasi nilai-nilai

yang dianutnya.

c. Keluarga (Family), keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan

sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam

mengkonsumsi barang tertentu, hal ini cukup memberikan pengaruh dalam

memutuskan sesuatu hal dalam memenuhi kebutuhan.

d. Klub-klub (Referensi Group), hal ini merupakan grup primer, sekunder

ataupun pemberi aspirasi. Grup ini adalah para anggota yang saling

berkomunikasi satu sama lain, sehingga memiliki pengaruh kepada anggota

grup untuk memutuskan sesuatu hal.

Selanjutnya, pengaruh yang sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan

membeli adalah pengaruh psikologi yang memuat sifat-sifat antara lain: pengalaman,

kepribadian, sikap dan kepercayaan, konsep diri. Alma menambahkan bahwa tahap-

tahap pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai berikut : kebutuhan,

identifikasi alternatif, menilai alternatif, keputusan membeli, perilaku setelah

membeli.

Namun lebih fokus Alma (2000:55) mengemukakan bahwa hal-hal yang

mendorong seeorang untuk memutuskan membeli adalah adanya:

1. Uang tunai, dimana memiliki kemampuan untuk membayar barang tersebut.

2. Adanya pengaruh dari teman, karena nilai, tren, dan manfaat barang tersebut.

3. Adanya pengaruh dari iklan, reklame atau alat promosi lain.

4. Pengaruh lingkungan.

24

Keempat faktor tersebut adalah bagian yang mempengaruhi pribadi orang

untuk menetapkan atau memutuskan untuk melakukan pembelian atas produk

tertentu.

2.3.2 Tahap-tahap proses Pengambilan Keputusam Konsumen

Perusahaan yang cerdik akan melibatkan diri mereka ke upaya memahami

keseluruhan pengalaman belajar konsumen tentang produk, membuat pilihan merek,

menggunakan produk, bahkan membuangnya. Hal ini dimaksudkan untuk dapat

mengetahui bagaimana konsumen akan melakukan pembelian atas barang/produk

yang ditawarkan kepadanya.

Selanjutnya cara-cara yang digunakan pemasar dalam mengetahui tahap-tahap

dalam proses pembelian produk :

- Metode intropeksi, dimana pemasar harus memikirkan cara diri sendiri

bertindak

- Metode retropeksi, yakni pemasar mewawancarai sedikit pembeli, meminta

kepada pembeli menceritakan kejadian-kejadian yang menyebabkan

melakukan pembelian.

- Metode prospeltif, yaitu pemasar mencari para konsumen yang berencana

membeli produk bersangkutan dan meminta pada konsumen tersenut

memikirkan proses pembelian yang akan mereka jalani.

- Metode prespektif, yakni pemasar dapat meminta para konsumen

menguraikan cara yang ideal untuk membeli produk tersebut.

25

Selanjutnya, tahap-tahap proses pengambilan keputusan bagi konsumen

adalah sebagai berikut :

a. Pengenalan Masalah

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari seujumlah konsumen, para pemasar

dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan

kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran

yang mampu memicu minat konsumen.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan

yaitu penguatan perhatian adalah pada level ini orang hanya sekedar lebih peka

terhdap informasi produk.

Pencarian informasi secara aktif yakni mencari bahan bacaan, menelepon

teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi

perhatian utama bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama ang menjadi

acuan konsumen.

Melakukan pencarian dapat tempuh dengan berbagai macam cara yakni

sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, tetangga), sumber komersial (iklan,

wiraniaga, penyalur, kemasan, penjagaan di toko), sumber public (media massa,

organisasi penentu peringkat konsumen) dan sumber pengalaman (penanganan,

pengkajian, dan pemakaian produk).

26

c. Evaluasi alternative

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen:

1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan konsumen

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

3. konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan.

d. Keputusan Pembelian

Menurut (Kotler, 2009:229) bahwa faktor-faktor mempengaruhi keputusan

pembelian adalah sebagai berikut :

- Faktor sikap orang lain, yakni sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternative yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu: 1)

intensitas sikap negative orang terhadap alternatif yang disukai konsumen, 2)

motivasi konsumen ntuk menuruti keinginan orang lain.

- Faktor situasi yang tidak terantisipasi, hal ini muncul dan akan mengubah niat

pembelian keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau

menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang

dipikirkan. Olehnya itu, para pemasar harus memahami faktor-faktor yang

menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan

memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi yang dipikirkan.

27

e. Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja, akan tetapi harus

memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian serta pemakaian

produk pasca pembelian. Hal ini menjadi perhatian bagi pemasar yang turut

mempengaruhi orang lain untuk membeli barang yang ditawarkannya. Karena, jika

konsumen merasa puas, maka hal yang tidak mungkin akan selalu termotivasi untuk

membeli barang yang ditawarkan bahkan akan mempengaruhi orang lain untuk

membeli barang yang ditawarkan. Namun sebaliknya, jika merasa kecewa dengan

produk tersebut, maka kerugian besar bagi perusahaan terhadap proses pemasaran

barang.

2.4 Penelitian Terdahulu

Sebagaimana pembanding dan referensi awal dalam penelitian ini, peneliti

mengutip hasil penelitian yang berhubungan dengan bauran dan keputusan konsumen

terhadap barang atau jasa. Berikut hasil penelitian tersebut diantaranya:

Riski Susanto. 2012. Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Bauran Promosi

Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa

Inggris (Studi pada Lembaga Pendidikan ILP di Semarang)” Penelitian ini

dilatarbelakangi oleh semakin banyaknya bisnis jasa lembaga pendidikan bahasa

inggris di kota-kota besar yang ada di Indonesia. Salah satunya adalah ILP Semarang.

Dimana ILP Semarang adalah sebuah unit usaha yang bergerak dalam bidang

pendidikan khususnya bidang bahasa. Meskipun ILP bukan merupakan perusahaan

28

lembaga pendidikan satu-satunya yang ada di kota Semarang ini, namun ILP

Semarang mampu mempertahankan eksistensinya di dunia persaingan bisnis lembaga

pendidikan terutama yang berorientasi khusus dalam pengajaran Bahasa Inggris di

Indonesia khususnya di kota Semarang ini. Hal ini bisa terlihat dari banyaknya

peserta didik yang belajar di ILP Semarang untuk meningkatkan kemampuan

berbahasa inggris. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

bagaimana pengaruh variabel citra merek yang meliputi citra perusahaan, citra

konsumen, dan citra produk serta variabel lainnya yaitu bauran promosi terhadap

keputusan pembelian. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis,

data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 responden peserta didik

ILP di Semarang yang diperoleh dengan menggunakan teknik non probability

sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan

menggunakan analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi: uji validitas dan

realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui

uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2).

Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel

independen yang ditelii yaitu variabel citra perusahaan, citra konsumen, citra produk

dan bauran promosi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel

dependen keputusan pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa

keempat variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen

keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,512 menunjukkan bahwa

51,2 persen variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel

29

independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 48,8 persen

dijelaskan oleh

Frisellia Rivai. 2013. Dengan judul Pengaruh Advertising Terhadap

Peningkatan Penjualan Rokok pada PT. HM. Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo.

Penelitian ini membahas tentang Pengaruh Advertising Terhadap Peningkatan

Penjualan Rokok pada PT. HM. Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo. Permasalahan

pada penelitian ini adalah Iklan belum optimal dilaksanakan, khususnya pada

tingkatan masyarakat yang ada di lingkungan pesisir dan pedesaan, dan sejauh ini

yang dilakukan adalah hanya pada event-event tertentu. Iklan yang dilakukan oleh

PT. HM. Sampoerna, Tbk. Agen Gorontalo relatif sedikit dari pada iklan rokok

lainnya hal ini terbukti kurangnya promosi melalui media baik radio maupun papan

reklame. Persaingan baik dari segi desain maupun harga dengan produk lain cukup

tinggi. Adapun tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh

Advertising terhadap peningkatan penjualan rokok pada PT HM Sampoerna Tbk.

Agen Gorontalo. Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif

dengan pengumpulan data melalui angket, obervasi wawancara, dan dokumentasi.

Hipotesis penelitian yang berbunyi ” Terdapat pengaruh yang signifikan

antara Advertising terhadap Peningkatan Penjualan di PT HM Sampoerna, Tbk Agen

Gorontalo” dapat diterima dan dapat diuji kebenarannya.

PT HM Sampoerna Tbk. Agen Gorontalo sejauh ini telah melakukan upaya-

upaya sosialisasi diri agar masyarakat mau atau merasa tertarik dengan produk yang

ditawarkan. Hal ini dilakukan semat-mata untuk meningkatkan penjualan. Persaingan

30

antara industry rokok sejauh ini terus mengalami pertumbuhan yang baik, sehingga

iklan atau promosi melalui media-media tertentu dapat dilakukan. Dari hasil

penelitian terhadap advertising dengan peningkatan penjualan menunjukkan bahwa

perubahan yang terjadi pada meningkatnya penjualan dapat dipengaruhi oleh

periklanan. Besarnya pengaruh yang ditimbulkan oleh advertising sebesar 96.27 %.

Tingkat koefisien ini menunjukkan bahwa advertising memiliki pengaruh yang kuat

terhadap peningkatan penjualan Rokok Sampoerna.

Penelitian di atas berbeda dengan penelitian yang dilakukan peneliti.

Penelitian yang dilakukan oleh penulis ditekankan pada bauran promosi yang salah

satu indikatornya yaitu periklanan (advertesing) begitu pula dari segi jenis jasa

perhotelan dan jasa kursus bahasa memiliki latar belakang yang berbeda. Sehingga

tentunya berbeda dari segi penelitian di lapangan.

2.5 Kerangka Pikir

Untuk mensukseskan kegiatan pemasaran suatu barang dan bisa diterima oleh

konsumen secara baik dan memuaskan hati, tentunya banyak langkah yang digunakan

oleh pemasar. Namun langkah yang paling efektif untuk seorang pemasar adalah

bagaimana mengetahui minat konsumen atas barang yang ditawarkan. Tingkat

kesulitannya adalah pada masalah tersebut, namun hal yang paling utama perlu

diperhatikan dalam kegiatan promosi.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah

31

mendengar dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna atau tidak bagi mereka,

maka mereka akan ragu untuk membelinya atau tidak sama sekali membeli. Dalam

hal ini perusahaan melakukan komunikasi pemasaran untuk mendukung promosi

dalam penyampaian kepada masyarakat.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 226), pengertian keputusan pembelian

atau keputusan konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli

di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan.

Bila konsep tersebut dihubungkan dengan keputusan konsumen, tentu ada

hubungan dengan indikator-indikator tersebut, karena pada dasarnya konsumen dapat

memilih barang/jasa diakibatkan oleh ketersidiaan uang, pengaruh dari teman, adanya

promosi serta keadaan lingkungan, (Alma, 2000:54). Keempat faktor tersebut yang

dapat mendorong seseorang untuk mengambil keputusan dalam membeli sebuah

produk.

Pada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus

menggunakan satu atau dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu

menggunakan kombinasi dari semua dimensi bauran promosi yang ada. Hal ini

mengindikasikan bahwa antara satu dimensi bauran promosi dengan yang lainnya

saling mendukung dan menyempurnakan. Lebih jelasnya hubungan tersebut peneliti

ilustrasikan dalam gambar berikut :

32

2.6 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2006:70) hipotesis adalah merupakan jawaban teoritis

sementara terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empiric. Dengan

demikian maka penulis dapat merumuskan hipotesis dalam penelitian yaitu terdapat

pengaruh bauran promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel Quality

Gorontalo.

Bauran Promosi

- Periklanan (advertising)

- Penjualan individu (personal

selling)

- Promosi Penjualan (sales

promotion)

- Hubungan Masyarakat

(public relations)

Keputusan Konsumen

- Ketersediaan Uang

- Pengaruh Teman

- Pengaruh dari iklan

- Keadaan Lingkungan