BAB II KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian...
Transcript of BAB II KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian...
7
BAB II
KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Dewasa ini, pemasaran mempunyai arti baru, yaitu pemuasan akan kebutuhan
konsumen atau pelanggan. Suatu produk akan dapat dijual dengan mudah apabila
bagian pemasaran suatu perusahaan dapat memahami kebutuhan konsumen,
melakukan pengembangan produk, menetapkan hargayang sesuai, melakukan
pendistribusian, dan kegiatan promosi dengan efektif. Untuk lebih jelas mengenai
pemasaran, penulis mengutip beberapa pendapatdari pakar-pakar ekonomi.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:100-110) :“Pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”.
Pemasaran dalam sebuah perusahaan memegang peranan yang sangat penting,
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang digunakan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan
terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dan memperoleh laba.
Pada umumnya pemasaran sering disamakan dengan penjualan. Pandangan ini terlalu
sempit karena penjualan merupakan salah satu aspek yang ada pada pemasaran.
7
8
Pengertian pemasaran menurut The American Marketing Assocciation
(AMA),“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari
konsep, harga, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat
diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan
sekaligus”. (www.integratedmarketingcommunication.com, 24 September 2009)
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab
menciptakan produk yang menarik, menetapkan harga jual yang bersaing dan
menciptakan saluran distribusi yang tersebar luas tetapi lebih fokus pada perhatian
bagaimana berkomunikasi dengan para pelanggan melaui produk yang dihasilkan.
Bauran komunikasi merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para
pelanggan, oleh karena itu elemen-elemen dari bauran promosi harus direncanakan
secara tepat dan matang sehingga bauran promosi tersebut dapat digunakan
perusahaan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar serta digunakan sebagai
alat persaingan.
Arti bauran pemasaran (marketing mix) menurut Swasta dan Irawan (2003:78)
adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”. Menurut
Borden dalam Lwin (2005:5) “Marketing mix mencangkup product, price, place, dan
promotion. Pemasaran meliputi mengembangkan produk yang baik dengan harga
9
sesuai dan menarik, pendistribusian yang tepat sasaran dimana para konsumen dapat
membelinya, dan bagaimana mempromosikannya kepada konsumen sehingga
konsumen tersebut dapat mengetahuinya”. Dari definisi para ahli di atas, penulis
dapat menarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan perpaduan strategi
product, price, place, dan promotion yang bersifat unik dan dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Keempat
variable yang ada dalam bauran pemasaran saling berkaitan dan saling mempengaruhi
satu sama lain, sehingga setiap variable saling melengkapi satu dengan yang lainnya.
2.1.2 Pengertian Public Relations
Ada beberapa pengertian mengenai definisi dari Public Relations, salah
satunya adalah definisi yang dikemukakan oleh The British Institute of Public
Relations : Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mengidentifikasi,
membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dengan khalayaknya yang dapat menentukan kesuksesan maupun kegagalan
organisasi atau perusahaan (Cutlip, Center, & Broom, 1994 : 5).
Dengan adanya definisi yang ada, kemudian muncul definisi deskriptif praktis
dari Greener (2002:4) yang menyatakan bahwa : Public Relations menciptakan
reputasi bagi perusahaan, organisasi, dan individu yang bertujuan menjaga nama baik
suatu perusahaan atau organisasi dengan cara menyelenggarakan kampanye untuk
meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan kepada khalayaknya.
10
Definisi menurut British Institute of Public Relations yang dikutip dari
(Jefkins, 2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya”.
Maksud dari upaya yang terencana yang berkesinambungan berarti, Public
Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebaga suatu
rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semua ini berlangsung secara
berkesinambungan dan teratur. Analisis kalimat menciptakan dan memelihara niat
baik dan saling pengertian adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut
senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkpentingan. Dengan adanya
kata „saling‟, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah khalayak atau
publik). Public Relations merupakan penyelenggara komunikasi antara perusahaan
dengan publik luar untuk tercapainya tujuan yang telah ditetapkan antara lain seperti :
niat baik, citra baik, kepercayaan dari publik luar terhadap perusahaan serta adanya
keuntungan yang didapat dari kedua belah pihak atau dapat disimpulkan bahwa
keberhasilan perusahaan tergantung dari hubungan perusahaan dengan publik luar,
apakah Public Relations melakukan tugasnya sebagai penyelenggara komunikasi
dengan baik atau tidak.
11
Dari definisi di atas, maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Public
Relations membantu, dan menasehati manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,
membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan menciptakan
reputasi yang baik bagi perusahaan dalam pandangan publiknya.
Bila dikaitkan dengan masalah peneliti maka dapat dijelaskan bahwa Public
Relations Perusahaan jasa pengisian ulang air minum Aquamin PT. Dwi Putri Utama
Mandiri berusaha mendekatkan atau menginformasikan perusahaannya dengan para
konsumen agar tercipta hubungan yang baik dan harmonis diantara keduanya,
sehingga akan muncul harapan-harapan yang diinginkan oleh pihak perusahaan dan
konsumen, sehingga tercipta hubungan yang baik dan saling menguntungkan.
2.1.3 Tugas dan Fungsi Public Relations
Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan
dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu
organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-
masalah atau isu-isu manajemen. Seorang membantu manajemen dalam
menyampaikan informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public Relations secara
efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan (Soemirat dan Ardianto,
2008 : 13).
Dari uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations berfungsi
menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu
lembaga/perusahaan dalam memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
12
partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill
(kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan. Jadi,
seorang Public Relations harus membuat perencanaan sampai mengevaluasi berbagai
kebijakan yang telah dilakukan untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari
publiknya.
Publict Relations sebagai interpreter publik, dalam hal ini berfungsi untuk
menemukan apa yang benar-benar publik pikirkan tentang perusahaan agar
manajemen dapat segera tahu dan mampu mengantisipasi secara benar perasaan
publiknya. Konsep lainnya adalah PR sebagai interpreter manajemen yaitu PR harus
mampu menerjemahkan falsafah, kebijakan, program dan praktek manajemen kepada
publiknya (Soemirat dan Ardianto, 2005 : 15).
Pada dasarnya fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan
operasionalnya harus bisa menjadi komunikator dan mediator, maupun organisator,
menurut Onong Uchjana Effendy dalam Rosady Ruslan (2001: 9) adalah sebagai
berikut.
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan
publik eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini kepada organisasi.
13
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
e. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina
hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah
terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi
maupun dari pihak publiknya.
Public Relations memiliki fungsi untuk memberikan pelayanan kepada
publiknya dalam menciptakan iklim yang kondusif sebagai penghubung antara
kepentingan perusahaan dengan masyarakat, serta memantau opini publik sebagai
pembentukan citra perusahaan.
Menurut Cutlip, Center and Broom (1994 : 10) menyebutkan 10 tugas atau
kegiatan yang tercakup menjadi kegiatan humas yaitu :
1. Writing (Tulisan)
Writing merupakan kegiatan membuat bermacam-macam tulisan yang dibuat
dalam bentuk berita, surat berita, korespondensi, laporan, pidato, buklet, teks,
naskah untuk radio dan Televisi, skrip film, artikel untuk majalah dan builetin
dagang, iklan institusionla, informasi produk, dan material tekhnikal.
2. Editing
Editing merupakan berbagai macam komunikasi internal maupun eksternal
dalam bentuk publikasi, surat berita untuk karyawan, laporan untuk pemegang
saham, dan lain-lain.
14
3. Media Relations (Hubungan dengan Media)
Media Relation merupakan melakukan kontak dengan media untuk
memberikan informasi terbaru tentang organisasi atau perusahaan dan menanggapi
permintaan informasi tertentu atau wawancara dari dan dengan media.
4. Special Event ( Peristiwa atau Acara Khusus)
Special Event merupakan merancang dan menangani acara khusus seperti
konferensi pers, pameran, konvensi, penhouse, perayaan ulang tahun perusahaan,
acara pengumpulan dana, pengamatan khusus, program kontes, dan penghargaan.
5. Speaking (Berbicara)
Speaking merupakan kegiatan mewakili organisasi atau merancang acara
penampilan orang lain dihadapan publik.
6. Productions
Productions merupakan melakukan komunikasi dengan menggunakan
keterampilan dan pengetahuan tentang multimedia, termasuk seni fotografi, layout
untuk brosur, buklet, laporan, iklan institusional, publikasi periodikal, rekaman,
dan auditing suara dan video tape, serta presentasi audio visual.
7. Research (Riset)
Research merupakan kegiatan mengumpulkan informasi sehingga
memudahkan organisasi untuk merencanakan program sesuai kebutuhan dan
15
masalah publik, monitoring efektifitas program Public Relations selama
pelaksanaan dan evaluasi dampaknya.
8. Programming & Counselling ( Membuat program dan Bimbingan)
Programming & Counselling merupakan kegiatan menentukan kebutuhan,
prioritas, tujuan, publik, sasaran, dan strategi, bekerjasama denga manajemen atau
klien untuk proses pemecahan masalah.
9. Training (Melatih)
Training merupakan bekerjasama dengan wakil-wakil organisasi atau
perusahaan untuk membuat persiapan menghadapi media, presentasi dan
pemunculan publik lainnya.
10.Manajement
Manajement merupakan kegiatan administrasi operasi fungsi personalia,
keuangan, dan program.Jadi, penulis menyimpulkan tugas-tugas yang dilakukan
oleh seorang Public Relations adalah untuk membentuk dan mendapatkan citra
yang baik bagi para khlayaknya.
2.1.4 Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas
dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan
biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.
16
Menurut Nova (2009 : 40), tujuan kegiatan Public Relations dapat
dikelompokan menjadi berikut :
1. Perfomance Objective
Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan
citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian
kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan
dimata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengindentifikasi
permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang
dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada
identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap
produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian
dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi atau
pendekatan yang sesuai.
Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh Public Relations, tujuan yang
ingin dicapai dalam bidang Public Relations adalah memperoleh hubungan baik dari
komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal. (Nova, 2009:40)
17
1. Komunikasi Pihak Internal (Karyawan, Top Manajemen, Pemegang
saham/anggota institusi).
a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi
b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat.
c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.
2. Komunikasi Pihak Eksternal (konsumen, komunitas, pemerintah, media,
pemasok, pesaing, ditributor, masyarakat)
a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
b. Kesadaran mengenai peran intitusi dalam tata kehidupan umumnya
c. Motivasi untuk menyampaiukan citra baik.
2.2 Strategi Kegiatan Public Relations
Kebijakan/strategi yang yang ditetapkan oleh perusahaan memiliki dampak
yang signifikan terhadap lingkungan. Kebijakan dan strategi seperti perundingan
dengan serikat buruh, investasi, penetapan harga jelas sekali mempengaruhi
lingkungan. Demikian juga sebalinya lingkungan akan berpengaruh atas organisasi
bisnis.
Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan
rencana merupakan produk dari suatu perencenaan yang akhirnya perencanaan adalah
suatu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan, 2001:123).
18
”Strategi adalah ilmu dan seni menggunakan kemampuan bersama sumber
daya dan lingkungan secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting dalam
pengertian strategi : kemampuan, sumber daya, lingkungan dan tujuan. Empat unsur
tersebut sedemikian rupa disatukan secara rasional dan indah sehingga muncul
beberapa alternatif pilihan yang kemudian dievaluasi dan diambil yang terbaik.
Lantas hasilnya dirumuskan secara tersurat sebagai pedoman taktik yang selanjutnya
turun pada tindakan operasional”. (www.wordpress.com, 24 September 2009).
Tujuan utama strategi pada penelian ini adalah untuk membimbing keputusan
manajemen dan ikut andil dalam penentuan misi, visi, serta kebijakan perusahaan
dalam membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan sehingga
perusahaan tersebut dapat mencapai sukses. Agar tujuan-tujuan perusahaan dapat
tercapai dalam kondisi lingkungan yang selalu berubah dan subsistem-subsistem
internal yang berinteraksi aktif dengan lingkungan, caranya antara lain dengan
menyususn strategi yang mantap dan menetapkan kebijakan-kebijakan yang tepat.
Strategi juga bisa diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan suatu organisasi
untuk mencapai tujuan atau aksi organisasi untuk mencapai perfomance terbaiknya.
Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations,
adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002).
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas Public Relations (PR) adalah menyelenggarakan publikasi
atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
19
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas
melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan menguntungkan citra
lembaga/organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
mempengaruhi opini publik.
3. News (Menciptakan Berita)
Seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas
seperti menciptakan berita melalui press release, bulletin, news letter, dsb.
4. Community involvement (kepedulian kepada komunitas)
seorang PR harus bisa mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat
tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
5 Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau
menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra
positif.
6. Lobbying and negotiation
20
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat dibutuhkan oleh PR untuk mencapai kesepakatan atau
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap
keberlangsungan bisnis perusahaannya.
7. Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial)
Memiliki tanggung jawabsosial dalam aktivitas PR menunjukan bahwa perusahaan
memiliki kepedulian terhadap masyarakat.
Dapat dikatakan bahwa pola strategi Public Relations diberi batasan tentang
alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public
Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan).
2.2.1 Marketing Public Relations (MPR)
Public Relations dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas
dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik tetapi juga bertugas
mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Antara Public Relations dengan
pemasaran memiliki hubungan timbal balik dan cendrung memiliki fungsi dan tujuan
yang sama. Peranan Public Relations dalam dunia pemasaran sangat diperlukan
karena Public Relations dapat membantu untuk trademark dan brand suatu produk,
dapat membantu perusahaan untuk meyakinkan pasarnya, dan bagaimana posisi
strategis perusahaan dengan konsumen sebagai kuncinya. Serta dapat membantu
21
memfasilitasi komunikasi dengan menerima keuntungan dari proses strategi
pemasaran untuk perusahaan menjual produk ke konsumen.
Menurut Ardianto (2008:120), masuknya bidang Public Relations ke dalam
marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin
kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk atau
jasa. berubahanya cara marketing dengan memasukan Public Relations ke dalamnya
disebabkan oleh :
1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.
2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa.
3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan.
4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial
dan tanggung jawab produsen.
5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.
6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan
ditingkatkan.
Sedangkan istilah Marketing Public Relations dikemukakan pertama kali oleh
Thomas L. Haris yang memberikan definisi sebagai berikut :
“ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs
that encourage purchase and costomers satisfying throgh credible communication
of information and impression that identify companies and their product with
need, concern of customer. Marketing Public Relations adalah proses perencanaan
dan evaluasi program-program yang mendukung pembelian dan kepuasan
pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan
22
yang menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan
pelanggan (Ruslan, 2001:239)”.
Menurut Reinald Kasali “khalayak Marketing Public Relations adalah
masyarakat dan konsumen” (2003:105). Berdasarkan pendapat tersebut Marketing
Public Relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi
pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, masyarakat. Marketing Public
Relations merupakan nyata salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media
tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon
konsumen. Marketing Public Relations sendiri lebih focus kepada customer dan
melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara : (1) meningkatkan
kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan
aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi
opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan
stakeholder pada event spesial.
Marketing Public Relations adalah fungsi Public Relations yang mendukung
kegiatan marketing. Dalam mendukung kegiatan marketing tersebut fungsi
Marketing Public Relations yang paling utama adalah untuk meraih kesadaran,
menginformasikan, dan mendidik, menciptakan saling pengertian, membangun
kepercayaan, membangun hubungan pertemanan, memberikan sejumlah alasan
kepada konsumen tentang alasan mengapa iklim yang sehat akan membuat
penerimaan public terhadap produk yang ditawarkan baik.
23
Jika dikaitkan dengan penelitian, penulis menyimpulkan bahwa Public
Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih dulu
diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaa harus matang dalam
menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik
promosi untuk penjualan suatu produk. Seperti yang dilakukan oleh Marketing Public
Relations PT. Indosat yang membuat suatu strategi yang target dan sasarannya
diarahkan kepada kepentingan konsumen (costumer oriented) agar tercapai suatu
loyalitas terhadap produk yang dikeluarkan.
2.2.2 Peran Public Relations dalam Marketing
Pembahasan mengenai Marketing Public Relations telah mengungkapkan
adanya suatu perkembangan dalam kerangka public relations (Hubungan
Masyarakat) pada tahun-tahun terakhir ini. Seorang Public Relations memiliki kaitan
yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama
dari kegiatan bisnis, sedangkan Public Relations memiliki hubungan erat dengan
fungsi-fungsi fnansial dan produksi.
Fungsi-fungsi Public Relations ini juga diterapkan dalam rangka menunjang
suatu bauran pemasaran (marketing mix). Arti penting dari PR itu sendiri terletak
pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan
khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan
yang bersangkutan. (Jefkins, 2003:15)
24
Posisi kehumasan dalam kegiatan marketing terjadi dengan munculnya
Marketing Public Relations membuat para pelaku marketing menyadari akan arti
penting dukungan komunikasi, yang menjadi unsur pokok dalam kegiatan hubungan
masyarakat. Atau dalam arti kata lain, komunikasi dan informasi diperlukan untuk
berhubungan dengan publik atau dalam pengertian marketing, yaitu konsumen.
Konsumen tidak lagi dapat dipengaruhi hanya dengan periklanan atau kegiatan
promosi. Dalam hal ini diperlukan sesuatu yang dapat “mendorong dan menarik”
dalam setiap kegiatan marketing agar memperoleh target pasarnya.
Hal di atas mengemukakan perlunya unsur public relations dalam kegiatan
marketing. Gagasan marketing mix yang diperkenalkan Kotler sudah tidak asing lagi
di dunia marketing dan manajemen secara umum. Gagasan ini terdiri dari unsur 4-P,
yang kemudian setelah melihat perkembangan marketing dalam rangka gejolak
persaingan di berbagai negara di dunia, dia menambahkan gagasannya itu dengan dua
unsur lagi, yaitu power dan Public Relations sehingga menjadi 6-P, dan dikenal
dengan Mega marketing. (Ardianto, 2008 :121)
Jadi, dapat disimpulkan dimasukkannya unsur Public Relations ke dalam
kerangka gagasan memperlihatkan perlu adanya daya pendorong dalam setiap
kegiatan pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa faktor hubungan masyarakat turut
memainkan peranan penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
25
2.2.3 Peranan Marketing Public Relations (MPR)
Dalam mendukung sebuah pemasaran dan publikasi sebuah produk
maka dibutuhkan peranan dari Marketing Public Relations. Menurut Ruslan
(2005:251) peranan Marketing Public Relations sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang
diluncurkan
2. Mengkomunikasikan secara terus menerus melalui media Public Relations tentang
kegiatan dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial, agar tercapai
publikasi positif.
3. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media
cetak.
4. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat
(benefit) atas produk yang ditawarkan.
2.2.4 Tugas Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relations mempunyai tugas yang harus dijalankan untuk
perusahaannya, antara lain :
1. Memberikan edukasi kepada konsumen.
2. Meluncurkan merek atau produk.
3. Membangun event merek.
26
4. Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen.
5. Membantu media melakukan tes produk.
6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk.
7. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk.
8. Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain melalui iklan. (Wasesa,
2005:87)
Hal di atas, membuat setiap perusahaan membutuhkan Marketing Public
Relations sebagai sarana pendukung pemasaran.
2.2.5 Perangkat Utama Marketing Public Relations (MPR)
Menuruut Philip Kotler (1997 : 4) kegiatan Marketing Public Relations untuk
mendukung pemasaran produk yang dilakukan perusahaan dapat berbentuk antara
lain :
1. News Event
News event merupakan acara-acara yang menggunakan jasa media dalam
menyampaikan informasi produknya. Bentuk-bentuk acaranya adalah kegiatan
sponsorship, program TV, talkshow, variety show, dan program berita.
2. Publikasi
Publikasi merupakan suatu kegiatan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa
melalui media cetak maupun elektronik.
27
3. Social Investment
Kegiatan ini berfungsi untuk memperlihatkan maksud baik perusahaan terhadap
khalayak bahwa perusahaan memiliki investasi sosial yang memiliki tujuan jangka
panjang sebagai eksistensi antara perusahaan di masyarakat.
4. Community Relations
Community Relations adalah pembinaan hubungan baik antara perusahaan dengan
khalayak sasarannya. Suatu perusahaan tidak akan pernah bisa menjaga
kelangsungan hidupnya tanpa keterlibatan khalayak sasarannya yang secara
langsung maupun tidak langsung turut mempengaruhi kehidupan perusahaan.
2.2.6 Strategi Marketing Public Relations (MPR)
Program kerja MPR dapat dilakukan dengan strategi berikut ini:
a. Peluncuran dan publikasi produk
b. Iklan layanan masyarakat & iklan komersil
c. Advertorial (naskah tulisan dalam bentuk artikel sponsor)
d. Special event
e. Road show/ pameran (Ruslan, 2002:233)
Sehinga dalam praktiknya PR/Humas dapat berfungsi ganda yaitu di satu
pihak sebagai MPR (Marketing Public Relation) untuk mencapai marketing objective
28
yakni upaya meningkatkan mutu, kuantitas, dan kualitas produk dan jasa, sedangkan
pihak lain sebagai CPR (Corporate Public Relations), untuk mencapai Company
goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra
perusahaan yang positif.
Terdapat tiga taktik strategi (Three Ways Strategy) untuk melakukan program
dalam mencapai tujuan (goals). (Harris, 1991:45) :
1. Taktik Pull Strategy (strategi untuk menarik),
2. Taktik Push Strategy (strategi untuk mendorong),
3. Taktik Pass Strategy (strategi untuk membujuk).
2.3 Periklanan
Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Caples, Jhon, (1997:405) menyatakan bahwa
periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang
ataupun jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan
menurut Darmadi Durianto (2003:89) periklanan merupakan suatu proses komunikasi
yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan
yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh
perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan
29
masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang
dipopulerkan oleh AMA (American Marketing Association) adalah iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang
atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah
seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
iklan (Fandy Tjiptono, 1997:229).
Iklan ini juga merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT. Dwi
Putri Utama Mandiri dalam rangka memasarkan produk-produknya. Adapun defenisi
dari Iklan menurut Batra, Rajeev, Jhon.G Myers, and David A. Aaker. (1996:59)
adalah “Penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi
sikap dan tingkah laku”.
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan
untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya
suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya Iklan yang
dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh
karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan
saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang
mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.
Menurut Tjiptono (1997:240) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam
memilih media iklan adalah :
a. Dana yang digunakan untuk iklan
30
Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran
iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan
lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar
secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis
produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-
tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan
tahap kejenuhan.
2.3.1 Faktor-faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam beriklan
Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi
tersebut akan mempengaruhi pilihan iklan yang digunakan.
a. Pemilihan waktu
Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :
a) Kapan konsep pemasaran harus siap
b) Kapan iklan tersebut akan berjalan
c) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan
31
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat
dan tidak dapat tercapai.
b. Pasar sasaran
Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi,
kelas sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan
ini akan membedakan menurut besarnya perusahaan dan jenis usahanya.
c. Perubahan-perubahan dalam pasar
Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam
pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan
para pesaing, apakah dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini
tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus selektif.
e. Nilai produk atau jasa
Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan
apakah rasanya sangat menyenangkan atau kasar.
f. Pengalaman masa lalu
Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata
gagal, gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.
2.3.2 Efektifitas Periklanan
a. Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan
pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 )
32
b. Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan
dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
2.3.3 Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi
Durianto (2003:311). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu
perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat
dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion,
Impact and communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi
dalam Epic model.
A. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu
merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran
yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia,
(1988:228).
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan
Jerry C Olson (1999:78), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan
internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan
kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan
perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat
berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan
33
konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan
khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya
improvisasinya.
B. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk
membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya
tarik suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti
periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses
kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi
yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan
produk . (Peter dan Olson 1996:65).
Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul
ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen
“memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan
pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan
konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap
dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion)
34
cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur
periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan
tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan
menarik.
C. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge)
yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan
produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk
(levels of product knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat
memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk,
merek, dan model.
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu
pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif
menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk.
Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya
atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat
bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka
35
konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan
produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek
kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah
pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang
akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan
yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak
ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga
ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status
motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku
konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
D. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi
menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding
pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata,
gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui
berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau
majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-
36
dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil
tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model
komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi
promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi
untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu
konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan
mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan hal yang sulit dilakukan oleh para konsumen. Menurut
Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas :
“When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as
non-random purchase expressed over time by some decision-making unit”.
Pendapat di atas penulis terjemahkan secara bebas bahwa loyalitas adalah
kesetiaan seseorang terhadap suatu produk atau jasa perusahaan. Bila dikaitkan
dengan permasalahan dalam penelitian, yang dimaksud loyalitas adalah kesetiaan
pelanggan sebagai pengguna jasa pengisian air minum Aquamin sehingga
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat
diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda,
hal ini bergantung pada objektivias mereka masing-masing.
37
Selanjutnya Griffin (2003 : 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih
mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan
dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.
Setiap produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk pada merek tertentu. Apabila
38
merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya,
maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut.
Dalam keadaan semacam ini kesetiaan akan timbul dan berkembang. Dan pada
pembelian berikutnya konsumen tersebut akan memilih produk pada merek yang
memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang
terhadap merek tersebut. Namun, sebaliknya jika merek tersebut tidak dapat
memuaskan konsumen yang bersangkutan maka pembeliaan berikutnya, merek itu
akan ditinggalkan dan tidak dipilih lagi.
Lebih lanjut Effendy dan Onong Ucjhana (2002:14) mengungkapkan tentang
pelanggan “bahwa bagi suatu perusahaan itu merupakan faktor yang teramat penting,
jelas sekali sebab maju mundurnya suatu perusahaan terutama disebabkan oleh faktor
pelanggan”.
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal
berikut :
1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang anda, pelayanan anda, dan
pesaing anda.
2. Mengukur dan meningkatkan kinerja anda.
3. Mempergunakan kelebihan anda kedalam pemilahan pasar.
39
4. Memanfaatkan kelemahan anda ke dalam peluang pengembangan sebelum
orang lain memulainya.
5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa yang
mereka kerjakan.
6. Menunjukkan komitmen anda terhadap kualitas dan pelanggan anda
Bloemer et al., (1999:1082) seperti yang dikutip oleh Darsono (2008 : 74)
mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh
adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi
secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Roberts et
al., (2003:169) mengemukakan terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas
pelanggan yaitu:
1) Kesediaan berbagi informasi (share information),
2) Menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things),
3) Merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends),
4) Melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing),
5) Membeli jasalayanan tambahan (purchase additional service),
6) Menguji jasa layanan baru (test newservices).
Kemudian penulis dapat menjelaskan arti pentng dalam mempertahankan
pelanggan menurut Cook (2002:8) sebagai berikut :
1. Mencegah pelanggan lari, dapat meningkatkan keuntungan 25% sampai dengan
85%.
40
2. Mendapatkan pelanggan baru biayanya lima kali lipat lebih besar ketimbang
menjaga pelanggan yang sudah ada.
3. Laba atau investasi pemasaran pada pelanggan lama mencapai tujuh kali lebih
besar ketimbang pemasaran untuk calon pelanggan.
Lebih lanjut mengenai keuntungan membina hubungan baik dengan
pelanggan menurut Cook (2002:8) yaitu :
1. Biaya untuk mendapatkan pelanggan sangat tinggi
2. Pelanggan yang loyal cendrung membelanjakan uang lebih banyak dan tidak
terlalu membutuhkan tingkat pelayanan yang tinggi
3. Pelanggan yang merasa puas akan merekomendasikan produk dan jasa
perusahaan
4. Untuk mendukung perusahaan sangat mungkin perlu memberikan hadiah
kepada pelanggan yang mereka kenal dan percayai.
Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara mempertahankan
konsumen agar tetap setia pada produk tersebut. Jika dikaitkan dengan penelitian, PT.
Dwi Putri Utama Mandiri harus mempunyai suatu strategi dalam mempertahankan
loyalitas pelanggan.
Adapun tujuan dari strategi Marketing Public Relations PT. Dwi Putri Utama
Mandiri adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya pada produk. Menurut
Kotler (2005 : 18), menyebutkan loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang
41
yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau
perusahaan.
Sebenarnya ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk
loyal, antara lain faktor harga : seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek
yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan
yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa
menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk
berpindah ke pilihan lain akan semakin kecil.
Dalam mengukur tingkat loyalitas pelanggan, penulis mendasari dari pendapat
Sutisna (2001 :42 ) yang mengemukakan cirri-ciri konsumen yang loyal yaitu sebagai
berikut :
1. Selalu melakukan pembelian terhadap suatu produk secara berulang-ulang
2. Frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat sering
3. Tidak terpengaruh terhadap produk lain, walaupun lebih murah
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang
atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan
manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas
maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk menjadi
konsumen dari perusahaan tersebut.
42
Jika penulis kaitkan dalam masalah pokok penelitian, perusahaan produk air
minum isi ulang Aquamin akan memperoleh banyak keuntungan yang lebih besar
apabila mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya dengan strategi periklanan
yang akan dilakukan.
2.5 Pengaruh periklanan dengan loyalitas pelanggan.
Dalam konsep penjualan itu sendiri adalah bahwa konsumen jika diabaikan
biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu
organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.” (Kotler,
2000:16). Dengan demikian pengaruh antara periklanan dengan loyalitas konsumen
jelas bahwa periklanan yang dilakukan sangat berperan untuk kelangsungan
penjualan perusahaan karena penjualan tanpa adanya promosi tidak akan terjadi suatu
penjualan.
Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian
penting dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu
mempengaruhi kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Periklanan yang
efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik
beberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas
periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa anggaran iklan
berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share, sebaliknya peningkatan
anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat penjualan dan market
share pesaingnya Darmadi Durianto,(2003:115). Dampak iklan ternyata bervariasi
43
tergantung efektivitasnya, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak
selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar
pula.
2.6 Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai acuan untuk melakukan
penelitian selanjutnya. Meskipun ada perbedaan pada objek atau variabel yang
diteliti, penelitian tersebut dapat dipakai sebagai gambaran bagi penelitian berikutnya
untuk melakukan penelitian. Adapun hasil penelitian terdahulu tersebut antara lain :
1) Menurut Yudi Farola Bram (2005). Yang meneliti tentang Analisis Efektivitas
Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan
Penerbitan PT Rambang Dengan Menggunakan Metode Epic Model. Tujuan
penelitian ini adalah untuk Analisis Efektivitas Iklan secara individual dan
simultan terhadap volume penjualan pada perusahaan PT Rambang. Berikut
adalah informasi hasil riset yang berkaitan dengan profil responden. Mayoritas
responden (59,3%) bertempat tinggal di Palembang, 76,7% responden adalah
karyawan/karyawati. Sebanyak 67,3% responden berusia 21-40 tahun. Rentang
usia ini tergolong usia yang agak matang sampai matang pertimbangan transaksi.
Sebanyak 65,7% responden adalah pria. Tingkat pendidikan responden tergolong
baik. Responden yang tamat SLTA sebesar 26,6% dan tamat sarjana S1 sebesar
66,0%. Sebagian besar responden termasuk golongan menengah ke atas.
Sebanyak 41,0% responden mengeluarkan dana untuk belanja dalam sebulan
44
antara delapan ratus ribu rupiah sampai dengan diatas satu juta lima ratus ribu
rupiah. Berdasarkan hasil analisa korelasi (pada tingkat signifikansi 0,05 atau
tingkat kepercayaan 95%), diperoleh hasil pengujian yang menunjukkan bahwa
koefisien korelasi antara Belanja Iklan (X) dengan Volume Penjualan (Y)
memiliki nilai signifikansi sebesar 0.000, karena nilai signifikansi tersebut berada
dibawah 0.05, ini berarti memang terdapat hubungan (korelasi) antara Belanja
Iklan dengan Volume Penjualan tersebut. Nilai korelasi antara Belanja Iklan
dengan Volume Penjualan ini adalah sebesar 0.956, ini berarti hubungan
(korelasi) yang terjadi sangat kuat antara Belanja Iklan dengan Volume
Penjualan. Atau dengan kata lain, semakin meningkat Belanja Iklan yang
dikeluarkan perusahan, maka akan semakin meningkat pula Volume Penjualan
perusahaan. Ini berarti perusahaan dapat mempertahankan iklan yang telah
digunakan atau bahkan ditingkatkan bila memungkinkan, karena terbukti dari
hasil analisis korelasi ini ternyata belanja iklan yang dikeluarkan secara efektif
telah mampu mempengaruhi peningkatan volume penjualan. Dari hasil pengujian
didapat nilai Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0.913 (lihat Tabel 4.8.). Hal ini
berarti bahwa besarnya kontribusi Belanja Iklan (X) terhadap Volume Penjualan
(Y) Kinerja pegawai adalah sebesar 0.913, atau dengan kata lain kontribusi
efektif yang diberikan variabel Belanja Iklan terhadap Volume Penjualan adalah
sebesar 91,3 %.
2) Miftah Eka Puspita, 2010. Strategi Marketing Public Relations PT. Indosat,Tbk
Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan IM3. Hasil Penelitian Dengan
45
menggunakan metodoligi peneltitian kualitaif dengan key informan dan informan
adalah sebagai sebagai berikut :
- Strategi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT. Indosat Tbk dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan IM3 adalah dengan menggunakan tiga
taktik, yaitu Pull Strategy, dengan memberikan layanan yang murah kepada
seluruh pelanggan untuk menimbulkan kesadaran terhadap produk IM3. Push
Strategy, dengan membuat suatu inovasi yang berbeda dari para pesainnya,
produk IM3 memberikan promosi tarif yang murah dengan berbagai pelayanan
yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Sedangkan Pass Strategy yang
dilakukan oleh produk IM3 adalah melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility (CSR), menjadi sponsor dan membentuk komunitas, taktik ini
dilakukan untuk mempengaruhi khalayak dan menciptakan opini publik yang
positif.
- Bentuk dan Alat kegiatan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT.
Indosat Tbk pada produk IM3 dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan
adalah dengan mengadakan on air event, off air event, mengiklankan produknya
melalui iklan lini atas, iklan lini bawah, media luar ruang, media digital, dan
melakukan kegiatan yang bersifar partisipatif seperti menjadi sponsor dan
memberikan beasiswa.
- Produk IM3 merupakan produk PT. Indosat Tbk yang mempunyai pelanggan
yang sangat banyak, sehingga PT. Indosat Tbk harus dapat mempertahankan
loyalitas pelanggan di tengah persaingan yang ada dengan mengatasi kendala
46
yang terjadi. Kendala yang dihadapi produk IM3 terdapat pada karakteristik
pelanggan, kualitas jaringan dan banyaknya operator lain yang mempromosikan
produknya lebih baik. IM3 mendapatkan sambutan yang baik di masyarakat, ini
terbukti dari peningkatan jumlah pelanggan yang terjadi pada tahun 2009 dan
pada ruang lingkup Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jakarta,
mereka merasa cukup puas terhadap kualitas produk IM3 dan mempercayakan
kebutuhan mereka dalam berkomunikasi kepada produk IM3.
3) Ardianto, Yudhi. 2011. Pengaruh Harga, Iklan dan kualitas produk Terhadap
Loyalitas Konsumen Produk PT. Djarum Indonesia. Penelitian ini menggunakan
analisis regresi berganda. Dari hasil analisis ditemukan bahwa harga, iklan dan
kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Besaran pengaruh yang harga, iklan dan kualiatas produk terhadap loyalitas
konsumen sebesar 76%
Mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu di atas maka penelitian ini
merupakan replikasi pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh Miftah Eka
Puspita (2010) dan Ardianto (2011) serta Yudi Farola Bram (2005), dengan
memformulasikan kembali judul Pengaruh Strategi Marketing Public Relation
Periklanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Aquamin.
Adapun yang membedakan antara penelitian kali ini dengan penelitian
sebelumnya yang diutarakan yakni:
1. Jenis penelitian yang digunakan Miftah Eka Puspita adalah pendekatan kualitatif,
dan penelitian Yudi Farola Bram (2005) menggunakan metode Epic Model
47
sementara penelitian kali ini dengan penggunaan kuantitatif dengan analisis
regresi berganda (multiple Regresi).
2. Obyek dan lokasi penelitian terdahulu dan penelitian kali ini berbeda. Dimana
Miftah Eka melakukan penelitian pada loyalitas konsumen pada PT. Indosat
Tbk. sementara penelitian yang dilakukan oleh Ardianto melakukan penelitian
pada loyalitas konsumen pada produk PT. Djarum Indonesia. Adapun penelitian
kali ini peneliti mencoba melakukan pada loyalitas konsumen pada PT. Dwi
Putra Mandiri Kota Gorontalo.
3. Penelitian kali ini memfokuskan pada variabel penelitian yang digunakan oleh
Miftah Eka yakni Public Relation dan Loyalitas Konsumen serta menambahkan
salah satu variabel dari penelitiannya Ardianto yakni variabel periklanan.
2.7 Kerangka Pikir
Dalam penelitian ini merujuk pada pendapat yang dikemukakan oleh :
(Wasesa, 2005 : 87) yang mengemukan bahwa Maketing Public Relation mempunyai
tujuan antara lain: Memberikan edukasi kepada konsumen, Meluncurkan merek atau
produk, Membangun event merek, Mengembangkan pelayanan public kepada
konsumen, Membantu media melakukan tes produk, Mengajak media dan masyarakat
untuk melihat proses pembuatan produk, Mengumumkan penggunaan teknologi baru
yang digunakan oleh produk, Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain
melalui iklan. Penjelasan ini akan digunakan peliti sebagai indikator untuk variable
idependet (bebas) dalam hal ini adalah Marketing Public Relation, Sedangkan untuk
Periklanan di ambil dari Darmadi Durianto (2003:311) yang mengemukakan
48
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model,. Epic model yang
dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka
di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi,
dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications –
EPIC).
Untuk variable dependent (terikat) diambil indikator yang dikemukakan oleh
Roberts et al., (2003:169) yakni terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas
pelanggan yaitu: Kesediaan berbagi informasi (share information), Menyampaikan
hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things), Merekomendasikan
penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends), Melakukan pembelian
secara kontinyu (continue purchasing), Membeli jasalayanan tambahan (purchase
additional service), Menguji jasa layanan baru (test newservices). Masing – masing
indicator dari variable dependen dan independent diatas dibuat suatu pernyataan
dalam bentuk kuesioner yang nantinya akan dibagikan kepada responden. Dari hasil
sebaran kuesioner yang dilakukan analisis dan selanjutnya akan diketahui berapa
besar pengaruh strategi Marketing Public Relation dan Periklanan terhadap Loyalitas
Pelanggan Air Minum Isi Ulang pada PT. Dwi Putra Utama Kota Gorontalo.
Untuk lebih jelasnya mengenai kerangka berfikir dari penelitian ini maka
peneliti mencantumkan dalam kerangka pikir sebagai berikut :
49
Gambar 2.1
Kerangka Pikir
Organisasi
PT. Dwi Putra Mandiri
Strategi Bauran Promosi
Public Relation
- Memberikan edukasi kpd konsumen
- Meluncurkan merk atau produk
- Membangun event merk
- Pelayanan public
- Tes produk
- Melihat proses pembuatan produk
- Sarana pemasaran yang murah selain iklan
(Wasesa, 2005 : 87)
Periklanan
- Empathy
- Persuation
- Impact
- Comunication
Darmadi Durianto (2003:311)
Loyalitas Pelanggan
- Share information
- Say Positive Things
- Recommended Friends
- Continue purchasing
- Purchase Additional
Service
- Test Newservices
Roberts et al., (2003:169)
50
2.8 Hipotesis
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang
kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2004:57) :
“Hipotesa adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu
dibuktikan kenyataannya”. Dari pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang
dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi
dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus
dibuktikan kebenarannya.
Bedasarkan rumusan masalah, kajian teori dan kerangka berpikir yang telah
dijelaskan sebelumnya, maka ditentukan hipotesis penelitian sebagai berikut :
1. Strategi Maketing Public Relation dan Periklanan berpengaruh positif secara
Parsial terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT.
Dwi Putri Utama Mandiri.
2. Strategi Maketing Public Relation dan Perikalanan berpengaruh positif secara
Simultan terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT.
Dwi Putri Utama Mandiri.