10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka

Pada bagian ini, peneliti akan menjabarkan beberapa teori atau konsep yang

relevan dari berbagai literatur, yang digunakan sebagai landasan dalam pemecahan

masalah pada penelitian ini.

2.1.1 Pariwisata

Sebagai suatu aktivitas, pariwisata telah menjadi bagian penting dari

kebutuhan dasar masyarakat maju dan sebagian kecil masyarakat Negara

berkembang. Pengertian tentang pariwisata sangat beragam tetapi sebagian besar

ahli menjelaskan bahwa pariwisata berkaitan dengan wisatawan yang memiliki

keragaman motivasi, sikap dan pengaruh. Berbagai pendapat para ahli tentang

pariwisata antara lain:

Spillane (2003: 21) mendefinisikan pariwisata sebagai perjalanan dari satu

tempat ke tempat yang lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun

kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan hidup dalam dimensi sosial,

budaya, alam dan seni. Mengacu pada definisi yang dipaparkan, dapat dikatakan

bahwa pariwisata merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan objek dan

daya tarik wisata. TN.Kepulauan Seribu merupakan salah satu kawasan yang

menjadi bagian dari pariwisata sebagai objek peneliti.

11

Indikator pariwisata diantaranya adalah pasar wisata, kelembagaan

pariwisata, dan masyarakat sebagai wisatawan. Di dalam buku perencanaan

ekowisata karangan Janianton Damanik& Weber (2006:16) disebutkan bahwa

kelembagaan diartikan baik sebagai kebijakan maupun kegiatan- kegiatan yang

mendukung perkembangan pariwisata. Kebijakan mencakup politik pariwisata yang

digagas oleh pemerintah, seperti kebijakan pemasaran, jaminan keamanan, dukungan

terhadap event-event budaya, standardisasi produk dan jasa wisata, serta sumber

daya manusia pada destinasi wisata, masyarakat juga menjadi bagian dari

kelembagaan pariwisata.

Selanjutnya dari sisi penawaran wisata terdapat banyak ragam produk dan

juga jasa wisata yang ditawarkan yaitu semua produk yang diperuntukkan bagi atau

dikonsumsi oleh seseorang selama melakukan kegiatan wisata (Freyer,1993:218

dalam Damanik dan Weber,2006:14).

Menurut Burkart dan Medlik wisata (Freyer,1993 in Damanik dan Weber,

2006:11), jasa wisata adalah gabungan produk komposit yang terangkum dalam

atraksi, transportasi, akomodasi, dan hiburan. Banyak kalangan yang menyamakan

produk dan jasa sebagai potensi wisata. Produk dan jasa harus sudah siap dikonsumsi

oleh wisatawan, sebaliknya potensi wisata adalah semua objek (alam, budaya,

buatan) yang memerlukan banyak penanganan agar dapat memberikan nilai daya

tarik bagi wisatawan.

Oleh sebab itu, Janianton Damanik & Helmut F.Weber didalam buku

perencanaan ekowisata (2006:11) menjelaskan bahwa elemen penawaran wisata

sering disebut triple A’s yang terdiri dari atraksi, akesibilitas, dan amenitas. Secara

singkat atraksi dapat diartikan sebagai objek wisata (baik yang bersifat tangible

maupun intangible) yang memberikan kenikmatan kepada wisatawan.

12

Atraksi dapat dibagi menjadi tiga, yakni alam, budaya, dan buatan. Atraksi

alam meliputi pemandangan, Atraksi alam meliputi pemandangan alam,seperti

Kepulauan Seribu yang menawarkan udara sejuk dan bersih, laut, Atraksi budaya

meliputi peninggalan sejarah seperti Candi Prambanan, adat istiadat masyarakat

seperti Pasar Terapung di Kalimantan. Adapun atribut buatan dapat dimisalkan

Taman Impian Jaya Ancol. Unsur lain yang melekat dalam atraksi ini adalah

hospitality, yakni jasa akomodasi atau penginapan restoran , biro perjalanan, dan

sebagainya.

Aksesibilitas mencakup keseluruhan infrastruktur transportasi yang

menghubungkan wisatawan dari,ke dan selama di daerah tujuan wisata

(Inskeep,1991) mulai dari darat, laut, sampai udara. Akses ini tidak hanya

menyangkut aspek kuantitas tetapi juga inklusif mutu, ketepatan waktu, kenyamanan,

dan keselamatan.

Amenitas adalah infrastruktur yang sebenarnya tidak langsung terkait dengan

pariwisata tetapi sering menjadi bagian dari kebutuhan wisatawan baik, penukaran

uang, telekomunikasi, usaha persewaan (rental), penerbit dan penjual buku panduan

wisata, dan lainnya.

Semakin lengkap dan terintegrasinya ketiga unsur tersebut didalam produk

wisata maka semakin kuat posisi penawaran dalam sistem kepariwisataan. Untuk

memperkuat posisi tersebut maka kualitas produk yang ditawarkan mutlak

diperhatikan. Harus diakui bahwa tidak semua produk wisata berkualitas baik. Hal

ini perlu ditegaskan karena banyak kalangan dengan mudah produk wisata di

daerahnya menarik dan bermutu. Sebenarnya pihak yang menilai mutu produk wisata

itu adalah wisatawan itu sendiri, sebab merekalah user atau konsumennya (Plog,

2001).

13

Perlu ditambahkan bahwa pasar wisata sangat dinamis dan mempunyai

karakter yang mudah berubah. Dari sisi permintaan, misalnya, saat ini sedang

muncul trend wisata minat khusus sebagai kebalikan dari wisata massal. Orang tidak

lagi menyukai bentuk perjalanan dalam kelompok besar, tinggal di hotel mewah, dan

kemudian hilir mudik mengambil foto-foto objek wisata. Banyak diantara mereka

yang menolak disebut wisatawan (prebensen,et.al,2003:18).

Deskripsi seperti ini dapat menjelaskan perbedaan dan perubahan kebutuhan

wisatawan di daerah tujuan wisata. Bukan lagi infrastruktur yang serba modern dan

atraksi yang bersifat buata, tetapi menikmati kebudayaan lokal dan menjalin kontak

yang lebih dekat dengan masyarakat setempat. Di dalam pasar wisata banyak pelaku

yang terlibat, meskipun peran mereka berbeda-beda, tetapi mutlak harus

diperhitungkan dalam perencanaan pariwisata. Kotler dan Armstrong (2008:158)

mendefinisikan perilaku berkunjung wisatawan mengacu pada perilaku pembelian

konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk

konsumsi pribadi. Faktor yang menjadi sangat penting didalam sektor pariwisata

adalah wisatawan, karena wisatawan merupakan konsumen atau pengguna produk

dan layanan yang menginginkan perubahan-perubahan yang terjadi dalam kehidupan

mereka dan berdampak langsung pada kebutuhan wisata. Wisatawan memiliki

beragam motif, minat, ekspektasi, karakteristik sosial, ekonomi, budaya, dan

sebagainya, dengan motif dan latar belakang yang berbeda-beda itu mereka menjadi

pihak yang menciptakan permintaan produk dan jasa wisata (Steck,et.al, 1999;

Heher,2003:20 dalam Damanik dan Weber, 2006:19).

14

2.1.2 Ekowisata

Menurut Damanik dan Weber didalam buku perencanaan ekowisata

(2006:37), Ekowisata merupakan salah satu bentuk kegiatan wisata khusus.

Bentuknya yang khusus itu menjadikan ekowisata sering diposisikan sebagai lawan

dari wisata missal. Sebenarnya yang lebih membedakannya dari wisata massal adalah

karakteristik produk dan pasar. Perbedaan ini tentu berimplikasi pada kebutuhan

perencanaan dan pengelolaan yang tipikal.

Weaver dan Lawton dalam jurnal tourism management yang berjdul

Typologising nature-based tourists by activity-theoritical and practical

implementation (2007) mengungkapkan bahwa ekowisata berbeda dengan wisata

konvensional, ekowisata merupakan kegiatan wisata yang menaruh perhatian besar

terhadap kelestarian sumberdaya pariwisata.

Pada perkembangan ekowisata dibutuhkan partisipasi masyarakat yang mau

membantu ikut serta dalam pengembangan dan pengelolaan destinasi ekowisata.

Menurut Ceballos Lascurain (1996) menyatkan bahwa definisi dari Ecotourists

adalah individu yang melakukan perjalanan ke kawasan alam yang relatif tidak

terganggu atau tidak tercemar dengan tujuan khusus belajar, mengagumi, dan

menikmati pemandangan ,tanaman liar, hewan, serta setiap manifestasi budaya yang

ada.

Menurut Deklarasi Quebec (Damanik dan Weber, 2006:38) menyebutkan

bahwa ekowisata merupakan suatu bentuk wisata yang mengadopsi prinsip-prinsip

pariwisata berkelanjutan yang membedakannya dengan bentuk wisata lain. Di dalam

praktek hal itu terlihat dalam bentuk wisata yang:

15

(a) secara aktif menyumbang kegiatan konservasi alam dan budaya;

(b) melibatkan masyarakat lokal dalam perencanaan, pengembangan, dan

pengelolaan wisata serta memberikan sumbangan positif terhadap

kesejahteraan mereka; dan

(c) dilakukan dalam bentuk wisata independen atau diorganisasi dalam bentuk

kelompok kecil.

Dengan kata lain, ekowisata adalah bentuk industri pariwisata berbasis

lingkungan yang memberikan dampak kecil bagi kerusakan alam dan budaya lokal

sekaligus menciptakan peluang kerja dan pendapatan serta membantu kegiatan

konservasi alam itu sendiri.

Merujuk pada Wood, dalam Hendarto (2008), sebuah perjalanan dapat

dikategorikan sebagai ekowisata bila melibatkan komponen-komponen: Memberi

sumbangan pada konservasi biodiversitas, Menopang kesejahteraan masyarakat

lokal, Menginterpretasikan pengalaman-pengalaman yang diperoleh dalam

kehidupan kesehariannya, melibatkan tanggung jawab wisatawan dan industri

pariwisata.

Gambar 2.1 Kedudukan ekowisata dalam pasar industri pariwisata

(Sumber: Hendarto, 2008)

16

Drumm (2002) menyatakan bahwa ada enam keuntungan dalam implementasi

kegiatan ekowisata yaitu:

1) Memberikan nilai ekonomi dalam kegiatan ekosistem di lingkungan yang

dijadikan sebagai obyek wisata;

2) Menghasilkan keuntungan secara langsung untuk pelestarian lingkungan;

3) Memberikan keuntungan secara langsung dan tidak langsung bagi para

stakeholders;

4) Membangun konstituensi untuk konservasi secara lokal, nasional dan

internasional;

5) Mempromosikan penggunaan sumber daya alam yang berkelanjutan;

6) Mengurangi ancaman terhadap kenekaragaman hayati yang ada di obyek

wisata tersebut.

Namun dalam perkembangannya ternyata bentuk ekowisata ini berkembang

karena banyak digemari oleh wisatawan. Wisatawan ingin berkunjung ke area alami,

yang dapat menciptakan kegiatan bisnis. Ekowisata kemudian didefinisikan sebagai

berikut: ekowisata adalah bentuk baru dari perjalanan bertanggung jawab ke area

alami dan berpetualang yang dapat menciptakan industri pariwisata (Eplerwood,

1999 dalam Chafid Fandeli,2002).

Dari pemaparan definisi diatas dapat dimengerti bahwa ekowisata dunia telah

berkembang sangat pesat. Ternyata beberapa destinasi dari taman nasional berhasil

dalam mengembangkan ekowisata ini. Bahkan di beberapa wilayah berkembang

suatu pemikiran baru yang berkait dengan pengertian ekowisata. Fenomena

pendidikan diperlukan dalam bentuk wisata ini. Hal ini seperti yang didefinisikan

oleh Australian Department of Tourism (Black, 1999 dalam Chafid Fandeli, 2002)

yang mendefinisikan ekowisata adalah wisata berbasis pada alam dengan

17

mengikutkan aspek pendidikan dan interpretasi terhadap lingkungan alami dan

budaya masyarakat dengan pengelolaan kelestarian ekologis. Definisi ini memberi

penegasan bahwa aspek yang terkait tidak hanya bisnis seperti halnya bentuk

pariwisata lainnya, tetapi lebih dekat dengan pariwisata minat khusus, alternative

tourism atau special interest tourism dengan obyek dan daya tarik wisata alam

(ODTW).

2.1.2.1. Konsep Pengembangan Ekowisata

Konsep wisata yang berbasis ekologi atau yang lebih dikenal dengan

ekowisata dilatar belakangi dengan perubahan pasar global yaitu pertumbuhan

ekonomi yang tinggi pada negara-negara asal wisatawan. Selain itu, ekowisata

memiliki ekspektasi yang lebih mendalam dan lebih berkualitas dalam melakukan

perjalanan wisata dan konsep wisata ini disebut wisata minat khusus (Fandeli, 2002).

Wisatawan minat khusus umumnya memiliki intelektual yang lebih tinggi

dan pemahaman serta kepekaan terhadap etika, moralitas dan nilai-nilai tertentu,

sehingga bentuk wisata ini adalah bentuk pencarian pengalaman baru. Wisatawan

cenderung beralih kepada alam dibandingkan pola-pola wisata buatan yang dirasakan

telah jenuh dan kurang menantang (Damanik&Weber, 2006: 58).

Tahun 2002 adalah tahun dimana dicanangkannnya Tahun Ekowisata dan

Pegunungan di Indonesia. Dari berbagai workshop dan diskusi yang diselenggarakan

pada tahun tersebut di berbagai daerah di Indonesia baik oleh pemerintah pusat

maupun daerah, dirumuskan 5 (lima) Prinsip dasar pengembangan ekowisata di

Indonesia yaitu ( Zalukhu : 2009) :

18

1. Pelestarian

Prinsip kelestarian pada ekowisata adalah kegiatan ekowisata yang dilakukan

tidak menimbulkan kerusakan dan pencemaran lingkungan dan budaya

setempat. Salah satu cara menerapkan prinsip ini adalah dengan cara

menggunakan sumber daya local yang hemat energi dan dikelola oleh

masyarakat sekitar. Tak hanya masyarakat, tapi wisatawan juga harus

menghormati dan turut serta dalam pelestarian alam dan budaya pada daerah

yang dikunjunginya.

2. Pendidikan

Kegiatan pariwisata yang dilakukan sebaiknya memberikan unsur

pendidikan. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa cara antara lain dengan

memberikan informasi menarik seperti nama dan manfaat tumbuhan dan

hewan yang ada di sekitar daerah wisata, dedaunan yang dipergunakan untuk

obat atau dalam kehidupan sehari-hari, atau kepercayaan dan adat istiadat

masyarakat lokal. Kegiatan pendidikan bagi wisatawan ini akan mendorong

upaya pelestarian alam maupun budaya. Kegiatan ini dapat didukung oleh

alat bantu seperti brosur, buklet atau papan informasi.

3. Pariwisata

Pariwisata adalah aktivitas yang mengandung unsur kesenangan dengan

berbagai motivasi wisatawan untuk mengunjungi suatu lokasi. Ekowisata

juga harus mengandung unsur ini. Oleh karena itu, produk dan, jasa

pariwisata yang ada di daerah kita juga harus memberikan unsur kesenangan

agar layak jual dan diterima oleh pasar.

19

4. Perekonomian

Ekowisata juga membuka peluang ekonomi bagi masyarakat terlebih lagi

apabila perjalanan wisata yang dilakukan menggunakan sumber daya lokal

seperti transportasi, akomodasi dan jasa pemandu. Ekowisata yang dijalankan

harus memberikan pendapatan dan keuntungan bagi penduduk sekitar

sehingga dapat terus berkelanjutan.

5. Partisipasi masyarakat setempat

Partisipasi masyarakat akan timbul, ketika alam/budaya itu memberikan

manfaat langsung/tidak langsung bagi masyarakat. Agar bisa memberikan

manfaat maka alam/ budaya itu harus dikelola dan dijaga. Begitulah

hubungan timbal balik antara atraksi wisata-pengelolaan manfaat yang

diperoleh dari ekowisata dan partisipasi.

2.1.2.2 Potensi Ekowisata Pulau Pramuka

Kepulauan Seribu merupakan sebuah gugusan pulau-pulau kecil yang

terbentang dari teluk Jakarta sampai dengan Pulau Sibera. Luas total Kabupaten

Administrasi Kepulauan Seribu adalah 11 kali luas daratan kota Jakarta dengan luas

lautan 6.997.50 Km2 dan luas daratan 864.59 Ha. Pulau-pulau di Kepulauan Seribu

berjumlah 110 pulau dengan peruntukan yang beragam diantaranya 11 pulau untuk

pemukiman, 45 pulau rekreasi dan pariwisata, 26 pulau penghijauan, 4 pulau dengan

bangunan sejarah, 3 pulau cagar budaya serta sisanya digunakan untuk penghijauan

atau untuk peruntukan khusus.

Sesuai dengan peruntukan dan karakteristik tersebut, maka kebijaksanaan

pembangunan DKI Jakarta dalam mengembangkan Kepulauan Seribu lebih

diarahkan pada peningkatan kegiatan pariwisata, meningkatan kualitas kehidupan

20

masyarakat nelayan dengan peningkatkan budidaya laut, pemanfaatan sumberdaya

perikanan dengan konservasi ekosistem terumbu karang dan mangrove Hal ini

sejalan dengan visi dari Kabupaten Administrasi Kepulauan Seribu yaitu

“Menjadikan Kepulauan Seribu sebagai ladang dan taman kehidupan bahari yang

berkelanjutan” (Hesti, 2009).

Kegiatan wisata yang dapat dikembangkan dengan konsep ekowisata bahari

dapat dikelompokan dalam wisata pantai dan wisata bahari dapat dilihat pada table

2.2. Wisata pantai atau wisata bahari adalah wisata yang objek dan daya tariknyanya

bersumber dari potensi bentang laut (seascape) maupun bentang darat pantai (coastal

landscape) (Sunarto, 2000 dalam Yulianda, 2007).

Secara terpisah dapat dijelaskan wisata pantai merupakan kegiatan wisata

yang mengutamakan sumber daya pantai dan budaya masyarakat pantai seperti

rekreasi, olahraga, menikmati pemandangan dan iklim. Sedangkan wisata bahari

merupakan kegiatan wisata yang mengutamakan sumber daya bawah laut dan

dinamika air laut.

Tabel 2.1 Kegiatan ekowisata bahari yang dapat dikembangkan

Wisata Pantai Wisata Bahari

Rekreasi pantai Rekreasi pantai dan laut

Panorama, Resort/Peristirahatan Resort / peristirahatan

Berenang, Berjemur, berperahu Wiata selam (diving) dan wisata

snorkeling

Olahraga pantai (VOLLEY

PANTAI, Jalan pantai, lempar

cakram, dll)

Selancar, jet ski, banana boat, perahu

kaca, kapal selam

Memancing Wisata ekosistem lamun, wisata nelayan,

21

Sumber: Yulianda (2007)

Selain sebagai pusat pemerintahan dan pemukiman, pulau dengan luas 16 ha

ini juga menjadi tujuan wisata umum bagi masyarakat sehingga disini terdapat

homestay dengan biaya penyewaan yang beragam dan terjangkau, tergantung pada

fasilitas yang diberikan. Pemerintah Kabupaten Administrasi Kepulauan Seribu

hingga kini berusaha untuk menyediakan fasilitas kegiatan wisata sebagai upaya

untuk meningkatkan potensi wilayah yang ada di pulau Pramuka.

Bentang darat pantai berupa daerah berpasir dengan tipe pasir putih

berkarang dapat dijumpai di sebelah selatan, timur dan utara dari pulau pramuka.

Aktifitas wisata yang dapat dilakukan pada ketiga lokasi ini adalah bersantai atau

berjalan-jalan di pinggir pantai sambil menikmati alam. Dengan tipe pasir putih

berkarang aktifitas berjemur dan bermain pasir tidak disarankan melakukan di daerah

ini.

Di pulau ini terdapat penangkaran penyu sisik dan kupu-kupu yang dikelola

oleh pihak taman nasional sebagai objek penelitian dan wisata. Aktifitas wisata yang

dapat dilakukan di sebelah barat, timur, utara dan selatan adalah kanoing, banana

boat atau jetski.

2.1.2.3. Pengelolaan dan Pemasaran Ekowisata

Menurut Soekadijo (2000:217), “Pemasaran pariwisata merupakan usaha

mengaktualisasikan perjalanan wisata, dimana tujuan akhirnya ialah agar orang

membeli produk yang ditawarkan”. Marpaung (2002:118) mengemukakan bahwa:

wisata pulau, wisata pendidikan, wisata

pancing

Wisata Mangrove Wisata satwa (penyu, lumba-lumba,

burung)

22

“pemasaran pariwisata mencakup: menemukan apa yang menjadi keinginan

konsumen (market reseach),mengembangkan pemberian pelayanan yang sesuai

kepada wisatawan (product planning) pemberitahuan tentang produk yang dibuat

(advertising and promotion) dan memberikan intruksi dimana wisatawan dapat

memperoleh produk-produk tersebut (channels of distribution-tour operator and

travel agent).

Sedangkan menurut Salah Wahab (Soekadijo 2000:218) pemasaran pariwisata

:“Pemasaran sebagai proses manajemen yang digunakan oleh organisasi-organisasi

pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan kepariwisataan untuk

mengidentifikasikan wisatawan-wisatawan yang mereka pilih, baik yang aktual

maupun yang potensial, dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan

mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesenangan dan ketidaksenangan

(like and dislike) mereka pada tingkat lokal, regional, nasional, internasional, dan

untuk merumuskan dan mengalokasikan produk pariwisata yang sesuai dengan

situasi dengan maksud untuk mencapai kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya

dan mencapai sasaran yang diinginkan.

Pengelolaan ekowisata sejalan dengan paradigma ekowisata, dimana terdapat

tiga unsur penting yang terkait dengan pengelolaannya, yaitu komunitas lokal,

kenakeragaman hayati dan industri/kegiatan pariwisata. Masing-masing hubungan

pengelolaan dapat dikemukakan sebagai berikut:

1. Masyarakat lokal akan mendapatkan keuntungan ekonomi dari kegiatan

pariwisata, terjadi interaksi budaya, dan meningkatnya penghargaan dan

keberlanjutan terhadap lingkungan.

2. Keanekaragaman hayati akan mendapatkan keuntungan

untuk pembiayaan konservasi.

23

3. Kegiatan pariwisata akan dapat meningkatkan pembelajaran

terhadap lingkungan/keanekaragaman hayati, serta interkasi kultural.

Dalam pengelolaan ekowisata sebaiknya mempunyai regulasi yang mengatur

akan zoning, akses, jumlah maksimal pengunjung/kelompok,kebiasaan pengunjung,

mengubah fungsi lahan, penelitian terhadap pangsa pasar, memasarkan ekowisata,

evaluasi, dan mengembangkan lebih jauh dengan pilihan sumber daya yang ada.

Ekowisata juga dapat dikembangkan menjadi bisnis dalam industri pariwisata, secara

umum terdapat beberapa kategori pelaksana bisnis di ekowisata, yaitu:

a. Usaha kecil mengengah

b. Multi task operator

c. Spesial equipmnet operator

Ryel dan Grase dalam Page dan Dowling (2002) juga mengindikasikan untuk

beberapa pendekatan dalam memasarkan ekowisata, diantaranya adalah:

1. Identifikasi karekter grup yang berkemungkinan akan datang

2. Iklan yang sesuai

3. Pesan yang disampaikan

4. Mailing list

2.1.3 Dasar Segmentasi

Menurut Kotler (2008:59), tidak ada satu cara dalam mensegmentasi suatu

pasar. Seorang pemasar harus mencoba berbagai variabel segmentasi, sendirian dan

dalam bentuk kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam memandang struktur

pasar.

24

Kotler & Armstrong (2008:59) juga menambahkan bahwa pengertian

segmentasi pasar menurut adalah “Membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-

kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku

yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Adapun

menurut Assauri (2004:145) “Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi-

bagi suatu pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok pembeli atau

konsumen yang memiliki ciri-ciri/sifat yang homogen dan dapat berarti bagi

perusahaan”.

Menurut pendapat Peter J. Dan Olson dalam buku Freddy Rangkuti

(2011:11), tidak ada cara yang lebih mudah untuk menentukan dasar segmentasi

pasar yang relevan. Namun demikian, dalam sebagian besar kasus, paling tidak ada

beberapa dimensi awal yang dapat ditentukan dengan mengacu pada trend pembelian

sebelumnya dan penilaian manajemen.

Menurut Best dalam buku Freddy Rangkuti (2011:11), memahami kebutuhan

pelanggan adalah prinsip dari orientasi pasar dan merupakan langkah pertama untuk

kesuksesan segmentasi pasar. Meskipun secara demografis, gaya hidup dan perilaku

membantu proses segmentasi pelanggan, namun disarankan jangan memulai proses

segmentasi dengan variabel tersebut.

Menurut pendapat Peter dan Olson dalam buku Freddy Rangkuti (2011:11),

dua pendekatan umum dalam melakukan segmentasi pasar adalah segmentasi

manfaat dan segmentasi psikografis. Pendekatan ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Segmentasi manfaat

Hal yang menjadi kepercayaan dasar dari pendekatan segmentasi manfaat

(benefit segmentation) adalah manfaat yang dicari seseorang dalam

mengonsumsi suatu produk adalah alasan dasar keberadaan segmen

25

sebenarnya. Oleh karena itu, pendekatan ini berupaya mengukur sistem nilai

konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai macam merek dalam

sebuah kelas produk.

2. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi pasar

berdasarkan perbedaan gaya hidup dan motivasi konsumen. Umumnya

segmentasi psikografis mengikuti suatu model post hoc, yaitu konsumen pada

awalnya diberi sejumlah pertanyaan tentang gaya hidup mereka kemudian

dikelompokkan berdasarkan kesamaan tanggapan mereka. Studi segmentasi

psikografis sering kali menggunakan ratusan pertanyaan dan menghasilkan

informasi tentang konsumen yang luar biasa besar jumlahnya. Oleh karena

itu, segmentasi psikografis sebenarnya didasarkan pada pemikiran bahwa

“semakin banyak anda mengetahui dan memahami konsumen, semakin

efektif anda berkomunikasi dan memasarkan pada mereka.”

Perlu dipahami bahwa tidak mungkin semua ekowisatawan

diharapkan akan mengunjungi objek ekowisata. Asumsi ini perlu dipegang

kuat sejak awal penelitian. Pasar ekowisata sendiri terbagi-bagi (segmented).

Oleh sebab itu, harus diidentifikasi profil ekowisatawan karena akan

memudahkan penggambaran karakteristik dan perilakunya.

Menurut Weber (2006: 59) segmentasi dibedakan menjadi tiga

kategori, yang pertama segmentasi demografis, profil wisatawan dapat

dipetakan menurut kategori usia, jenis kelamin, dan daerah asal. Kemudian

berdasarkan segmentasi social ekonomi pasar wisatawan perlu dipetakan

menurut komposisi pendidikan, pendapatan atau pengeluaran, kedudukan

social dan sebagainya. Segmentasi pasar lain yang paling penting adalah

26

segmentasi psikografis atau motivasi, sikap, dan perilaku (weaver, 2006:

210), terdapat dua golongan karakter yang membedakan motivasi kunjungan

ekowisata yaitu soft ecotourist dan hard ecotourist. Kategori pertama adalah

mereka yang sangat tergantung dan relative kurang melakukan pergerakan.

Sebaliknya mereka yang termasuk golongan kedua adalah memiliki

keprobadian yang terbuka, aktif,inovatif, dan memiliki komitmen yang kuat

terhadap lingkungan alam.

2.1.3.1 Segmentasi Pasar Ekoturis

Larman dan Durst dalam jurnal yang berjudul “Typologising nature-based

tourists by activity” (2007), mendefinisikan bahwa sifat dasar pariwisata sebagai

jenis kegiatan pariwisata berisi tiga elemen spesifik, yaitu : pendidikan, rekreasi, dan

petualangan dengan jenis kegiatan yang berada di bawah definisinya: pengalaman

yang bergantung pada alam, pengalaman yang ditingkatkan oleh alam, dan

pengalaman yang terjadi secara tiba-tiba bukan di setting berdasarkan alam.

Larman dan Durst dalam jurnal yang sama (2007) mengungkapkan bahwa

pendekatan definisi yang hanya melihat alam sebagai dasar pariwisata dapat

menyesatkan karena memperlakukan wisatawan sebagai kelompok homogen tunggal

sedangkan terdapat berbagai tipologi yang mengacu pada berbagai jenis pengalaman

berbasis alam, kegiatan dan wisatawan. misalnya, menggunakan tingkat minat dan

tingkat wisatawan menggunakan fisik ketika berwisata untuk membedakan antara

soft ecotourist dan hard ecotourist.

Lindberg didalam jurnal “Typologising nature-based tourists by activity”

(2007), menambahkan bahwa terdapat empat jenis wisatawan yang berbasis alam,

diantaranya : a. Hard-core, dimana sifat turis yang mewakili peneliti ilmiah atau

27

anggota wisatawan yang dirancang untuk pendidikan, b. Dedicated, sifat wisatawan

yang merupakan orang-orang yang mengambil perjalanan spesifikasi untuk

melindungi kawasan destinasi , memahami sejarah lokal, alam, dan budaya, c.

Mainstream, wisatawan yang melakukan perjalanan tidak biasa atau ekstrim, dan

yang terakhir adalah d. Casual, sifat wisatawan yang mengambil alam sebagai bagian

dari jadwal yang lebih luas.

Lebih jauh diungkapkan oleh Acott, La Trobe, dan Howard dalam

menanggapi variasi wisatawan didalam jurnal ini, menurutnya peran wisatawan

bervariasi sepanjang kontinum mulai dari ecocentrism ke antroposentrisme. Asumsi

mereka adalah bahwa individu tertentu ideologis dapat menjadi ekowisata yang

terlepas dari lokasi, misalnya, seseorang yang bertanggung jawab terhadap

lingkungan, meskipun mengunjungi situs non-eko wisata seperti kota,mereka tetap

masih bisa menjadi ekowisata, sedangkan orang yang berada dalam lokasi ekowisata

yang sama dapat menjadi non-ekowisata.

Larman dan Durst lebih spesifik menunjukkan sejauh mana wisatawan telah

didorong oleh faktor alam untuk memutuskan melakukan perjalanan. Berdasarkan

informasi ini, peneliti yaitu mehmet mehmetoglu dalam jurnalnya yang berjudul

“Typologising nature-based tourists by activity”(2007) kemudian membuat

klasifikasi para wisatawan berbasis alam kedalam beberapa segmen yaitu kegiatan

wisata dan motivasi wisatawan, meliputi wisatawan yang terlibat dalam kegiatan,

serta sejauh mana pengetahuan wisatawan tentang kegiatan yang terlibat, ini semua

digunakan sebagai masukan dalam upaya peneliti untuk menentukan varietas yang

berbeda alam berbasis turis, untuk profil lebih lanjut setiap segmen disesuaikan

dengan karakteristik sosio-demografi dan berbagai perjalanan.

28

Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar seperti ecotourists dibagi

menjadi komponen sub khas atau segmen pasar sehingga tepat dan target biaya

pemasaran yang efektif dan strategi manajemen dapat dikembangkan untuk masing-

masing segmen. Melalui segmentasi pasar, pemasaran dan usaha manajemen dapat

difokuskan dengan cara yang paling efisien untuk melayani konsumen yang sudah

ada, menarik pelanggan baru yang mirip dengan klien yang sudah ada, dan

mengidentifikasi pasar yang kurang terwakili untuk perekrutan potensial.

Berkaitan dengan ekowisata, segmentasi pasar dapat dilakukan di dua levels.

Tingkatan pertama adalah untuk menentukan bagaimana perbedaan ecotourists dari

konsumen dan wisatawan pada umumnya, sedangkan yang kedua adalah untuk

mengidentifikasi dari konsumen dan wisatawan pada umumnya, sedangkan yang

kedua adalah untuk mengidentifikasi karakteristik sub kelompok ecotourists. ada

kriteria beberapa standar yang digunakan dalam segmentasi pasar, termasuk

motivasi, sikap dan perilaku yang sering dianggap secara terpisah, namun

digabungkan di sini karena motivasi dan perilaku pengaruh sikap dan variabel-

variabel ini perlu diperhitungkan secara bersamaan ketika segmentasi pada dasar

menentukan hard dan soft ecotourist (Weaver, 2001:45).

Sementara pengakuan perbedaan yang komphrehensif mengenai perbedaan

soft ecotourist dan hard ecotourist yang dirangkum oleh david weaver (2006:211)

bahwa kelompok hard ecotourist pada dasarnya adalah sebuah bentuk pariwisata

alternatif yang melibatkan kelompok-kelompok kecil ecotourists yang mengambil

perjalanan khusus dengan waktu yang relatif panjang dan relatif tidak terganggu, di

mana kesempatan untuk mencoba kegiata wisata dengan menggunakan fisik dan

mental serta mendapatkan pengalaman dari jenis kegiatan wisata yang menantang.

Biasanya hard ecotourists tidak bergantung pada sektor memfasilitasi seperti

29

perjalanan lembaga dan tour and travel, atau layanan di tempat tujuan. Sedangkan

soft ecotourists terkait dengan pasar wisata lebih konvensional yang melibatkan

kegiatan wisata fisik, mental danwisata yang bersifat tantangan dalam durasi yang

relatif singkat atau memiliki perjalanana wisata yang multi-tujuan perjalanan.

Kelompok soft ecotourist umumnya lebih memilih tingkat kenyamanan yang tinggi

dan fasilitasi selama pengalaman.

Weaver (2006: 212) menyebutkan bahwa tipologi motivasi yang

komprehensif antara soft dan hard ecotourist terlihat serupa, tetapi berbeda dalam

konsep dasar yang krusial terutama pada cakupan dan filosofi. Sedangkan untuk

kelompok soft ecotourist lebih didasarkan pada karakteristik pasar dan pengalaman

(fokus khusus atau pengalihan, layanan sedikit atau banyak).

Gambar 2.2 Characteristic of Hard and Soft Ecotourists

Sumber : David Weaver (2002)

Analisis komprhenesif yang berasal dari dua tipe karakteristik antara soft dan

hard ecotourist dan mungkin mencerminkan pola ekowisata yang dominan di dunia

nyata. Contoh karakteristik dari kelompok Soft Ecotourists, misalnya tipe

karakteristik soft ecotourist yang beriwsata hanya untuk kesenangan belakan dan

30

tergantung kepada jasa pelayanan wisata diharapkan tidak membawa pengalaman

wisata mereka keluar, sedangkan motivasi dari hard ecotourist sering menjadi

pertimbangan yang kuat dan memiliki keinginan untuk memperbaiki dunia.

Keberpihakan tersebut yang menyiratkan bahwa hard ecotourists lebih

unggul dari soft ecotourist , tidak dapat dihindari atau bahkan diinginkan oleh

perusahaan dalam hal mewujudkan potensi sektor ekowisata untuk mencapai hasil

keberlanjutan.

2.1.3.1.1 Karakteristik Hard dan Soft Ecotourists

Karakteristik hard ecotourists memiliki sikap biosentris yang kuat dan

memerlukan komitmen yang mendalam terhadap isu-isu lingkungan, keyakinan

bahwa kegiatan seseorang ketika melakukan kegiatan ekowisata harus meningkatkan

dasar, berinteraksi secara mendalam dan bermakna dengan lingkungan alam.

Ini motivasi dan sikap ini menimbulkan preferensi untuk pengalaman secara aktif

baik kegiatan wisata yang melibatkan fisik dan kegiatan wisata yang menantang

dimana melibatkan kontak pribadi yang dekat dengan alam dan tidak memerlukan

jasa layanan wisata. Dalam hal karakteristik perjalanan, hard ecotourists lebih

memilih membuat pengaturan perjalanan sendiri, perjalanan kelompok kecil dan

perjalanan khusus yang membutuhkan cukup waktu untuk mengakses tempat-tempat

alami yang relatif tidak terganggu yang mereka inginkan (Weaver,2001:43).

Sedangkan karakteristik soft ecotourists menurut Weaver (2001:44),

diantaranya menunjukkan komitmen mereka terhadap isu-isu lingkungan tidak

sedalam seperti yang hard ecotourists, sikap mereka lebih sugestif steady state

daripada keberlanjutan enhancive, dan tingkat yang keterlibatan diinginkan dengan

lingkungan alam relatif dangkal. Pengalaman yang disukai soft ecotourist secara fisik

kurang berat dan didukung oleh akomodasi, makan dan fasilitas toilet, tempat parkir,

31

dan layanan lainnya. Umumnya perjalanan mereka dengan kelompok besar dan soft

ecotourists tidak keberatan bergabung dengan kelompok soft ecotourists lainnya. Soft

ecotourist biasanya terlibat dalam komponen salah satu ekowisata yang sering

melakukan kegiatan wisata dengan waktu relatif singkat. Sampai-sampai mereka

mencari keterlibatan dan pengalaman belajar yang berhubungan dengan alam, soft

ecotourist lebih baik melalui mediasi tur, jalur interpretasi, atau pusat-pusat

interpretatif. Soft Ecotourist juga mengkin lebih menyukai untuk mengatur

perjalanan wisata yang dibuat secara formal melalui agen-agen perjalanan dan

operator tur.

Didalam buku Weaver yang berjudul Ecotourism (2001:46) dapat

disimpulkan bahwa gagasan hard / soft ecotourist kontinum pertama kali diusulkan

oleh Laarman dan Durst (1987), dan sejak itu mendapat dukungan substansial dalam

literatur sebagai kerangka penting (misalnya Linberg 1991, Orams 2001, Pearce &

Moscardo 1994, Weaver & Lawton 2001, Weiler & Richins 1995). Kebutuhan untuk

memahami kontinum ini tidak dapat dilebih-lebihkan, karena motivasi dan preferensi

experiental adalah jenis ekowisata yang berbeda akan mempengaruhi jenis produk

ekowisata yang dicari dan, karenanya, klien yang tertarik pada tujuan bisnis tertentu

perlu merumuskan variasi kontinum hard / soft yang jelas dalam literatur ekowisata.

2.1.3.2. Segmentasi Berdasarkan Motivasi Berwisata

Menurut (Sharpley, 1994 dan Wahab, 1975; Pitana, 2005) bahwa: Motivasi

merupakan hal yang sangat mendasar dalam studi tentang wisatawan dan pariwisata,

karena motivasi merupakan “Trigger” dari proses perjalanan wisata, walau motivasi

ini acapkali tidak disadari secara penuh oleh wisatawan itu sendiri.

32

Pada dasarnya seseorang melakukan perjalanan dimotivasi oleh beberapa hal,

motivasi-motivasi tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok besar

sebagai berikut:

1. Physical or physiological motivation yaitu motivasi yang bersifat fisik atau

fisologis, antara lain untuk relaksasi, kesehatan, kenyamanan, berpartisipasi

dalam kegiatan olahraga, bersantai dan sebagainya.

2. Cultural Motivation yaitu keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi

dan kesenian daerah lain. Termasuk juga ketertarikan akan berbagai objek

tinggalan budaya.

3. Social or interpersonal motivation yaitu motivasi yang bersifat sosial, seperti

mengunjungi teman dan keluarga, menemui mitra kerja, melakukan hal-hal

yang dianggap mendatangkan gengsi (Prestice), melakukan ziarah, pelarian

dari situasi yang membosankan dan seterusnya.

4. Fantasy Motivation yaitu adanya motivasi bahwa di daerah lain sesorang

akan bisa lepas dari rutinitas keseharian yang menjemukan dan yang

memberikan kepuasan psikologis (McIntosh, 1977 dan Murphy, 1985; Pitana,

2005). Sedangkan menurut Swarbooke dalam bukunya Consumer behaviour

in tourism (2007) , membagi motivasi perjalanan wisatawan dalam 6

kategori, yang dapat dilihat pada gambar 2.3 di bawah ini :

33

Gambar 2.3 A typology of motivators in tourism

Sumber : Swarbrooke & Horner (2007)

2.1.4 Preferensi

Preferensi merupakan bagian dari perilaku konsumen , berasal dari bahasa

inggris “Preference” yang berarti sesuatu yang lebih diminati, suatu pilihan utama,

merupakan kebutuhan prioritas. Menurut Chaplin (2002) preferensi adalah suatu

sikap yang lebih menyukai sesuatu benda daripada benda lainnya.

Sedangkan menurut Kotler (2008:177), preferensi konsumen menunjukkan

kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Masih menurut Kotler

(2008) ada beberapa langkah yang harus dilalui oleh konsumen sampai membentuk

34

preferensi. Dimana proses evaluasi dalam diri konsumen hingga sampai membentuk

preferensi tersebut, adalah sebagai berikut:

1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.

2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-

beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.

3. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang kepentingan

atribut pada setiap produk.

4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan

perbedaan atribut.

5. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap produk yang berbeda melalui

prosedur evaluasi.

Sudibyo (2002:4), menyatakan bahwa pengukuran terhadap preferensi

konsumen sangat penting karena :

a) Sebagai dasar untuk menarik minat membeli konsumen pada suatu produk

b) Sebagai acuan bagi perusahaan untuk menerapkan program-program

pembangunan loyalitas konsumen.

c) Untuk menjaga interaksi yang terus berkelanjutan antara konsumen dan

perusahaan.

Dari sudut pandang pariwisata, preferensi wisatawan timbul dari keinginan

dan kebutuhan wisatawan terhadap produk wisata yang ditawarkan dalam melakukan

perjalanan wisata. Saat ini keinginan dan kebutuhan wisatawan terhadap produk

wisata semakin kompleks, dinamis dan menuntut kualitas yang memadai yang

dikaitkan dengan prinsip pembangunan berkelanjutan. Konsekuensinya, suatu daerah

tujuan wisata harus mampu beradaptasi terhadap semua tuntutan perubahan dengan

35

selalu mendengarkan suara dari berbagai pihak yang berkepentingan khususnya

wisatawan yang memiliki persepsi dan preferensi yang berbeda dalam memilih

obyek-obyek wisata yang akan dikunjunginya (Nursusanti, 2005).

2.1.5 Analisis Multivariate

Menurut Santoso (2012:7), analisis multivariat dapat didefinisikan secara

sederhana sebagai metode pengolahan variable dalam jumlah banyak untuk mencari

pengaruhnya terhadap suatu objek stimultan.

Teknik analisis multivariat secara dasar diklasifikasi menjadi dua, yaitu

analisis dependensi dan analisis interdependensi. Analisis dependensi berfungsi

untuk menerangkan atau memprediski variable (variable) terikat dengan

menggunakan dua atau lebih variable bebas. Yang termasuk dalam klasifikasi ini

ialah analisis regresi linear berganda, analisis diskriminan, analisis varian

multivariate (MANOVA), dan analisis korelasi kanonikal.

Sedangkan analisis interdependensi berfungsi untuk memberikan makna

terhadap seperangkat variable atau membuat kelompok-kelompok secara bersama-

sama. Yang termasuk dalam klasifikasi ini ialah analsis faktor, analisis kluster, dan

multidimensional scaling. Beberapa ahli lain mengatakan bahwa tujuan analisis

multivariate adalah mengukur, menerangkan, dan memprediksi tingkat relasi diantara

variate. Jadi, karakter multivariate tidak sekedar berada pada jumlah variabel atau

observasi yang dilibatkan dalam analisis, tetapi juga kombinasi berganda antar

variate (Simamora, 2005:3).

2.1.6 Skala Semantic Diferential

Menurut Bilson Simamora didalam buku analisis multivariat pemasaran

(2005:25) menyebutkan bahwa salah satu skala paling populer dalam riser pemasaran

36

adalah skala semantic diferensial. Skala ini dapat digunakan untuk mengukur sikap

dan persepsi terhadap korporat, produk, merek, dan sebagainya.

Dalam pemakaian skala semantic diferensial ada beberapa ketentuan yang

perlu diperhatikan, yaitu :

1. Orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam.

2. Jumlah skala yang dibuat ganjil, misalnya tiga, lima, tujuh, sembilan, dan

seterusnya. Tidak ada ketentuan jumlah skala yang paling tepat. Skala

semantic diferensial : 1 9

3. Semakin kuat nya jawaban responden maka pemilihan angka angka semakin

mengarah ke kutub dengan nilai yang besar.

Walaupun menurut Zikmund (2000:350) belum yakin apakah data dari skala

ini ordinal ataukah interval, namun Cooper dan Schindler (2003:252) yakin bahwa

data yang diperoleh dari skala ini adalah interval. Memang belum ada kesepakatan

para ahli tentang skala numerik (termasuk skala likert dan semantic diferensial),

apakah menghasilkan data ordinal ataukah data interval.

Namun, menurut Churcil dan Lacobucci (dalam simamora, 2005:29) pada

umumnya para pemasar memperlakukan data dari skala numerik sebagai data dari

interval. Perlakuan ini tidak didasarkan atas keyakinan bahwa skala numerik (skala

semantic diferential) benar-benar memiliki sifat-sifat data interval, akan tetapi karena

kuatnya alat-alat statistik yang bisa digunakan untuk skala interval. Oleh karena itu,

kontroversi diatas dapat ditengahi dengan azas manfaat : “Sepanjang menghasilkan

informasi yang dibutuhkan, data dari skala likert, semantic diferensial, dan skala

numerik dapat diperlakukan sebagai data interval.”

37

2.1.7 Analisis Cluster

Analisis cluster merupakan salah satu teknik yang paling banyak dipakai

untuk membuat segmentasi dalam pemasaran. Karena dalam analisis cluster ini kita

dapat membuat kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu sesuai dengan

data yang kita miliki.

Tujuan analisis cluster adalah untuk mengelompokkan variabel-variabel yang

memiliki kesamaan karakteristik, yaitu dengan mengelompokkan berdasarkan baris

(Freddy Rangkuti, 2011:90).Metode analisis cluster dapat menggunakan metode

hierarki dan K-means cluster. Tujuan K-means cluster adalah untuk memproses

semua indikator yang digunakan dalam segmentasi secara sekaligus. Dalam beberapa

situasi penelitian mungkin peneliti perlu membagi-bagi individu, anggota dari

sampel, atau anggota dari populasi ke dalam beberapa kelompok, yang cirinya dapat

dinyatakan dengan sebutan yang bermakna.

Gambar 2.4. Tahapan analisis cluster adalah sebagai berikut :

Sumber : Malhotra (2010:323)

Menurut Malhotra (2010: 320), Analisis kelompok dapat digunakan untuk

mengidentifikasi kelompok wistawan yang bersifat homogen, kemudian perilaku

Melakukan Analisis Kelompok

Memformulasikan Masalah

Memilih suatu ukuran jarak

Memilih suatu prosedur pengelompokkan

Menetapkan jumlah kelompok

Menafsirkan&membuat profil kelompok

Melakukan kajian validitas pengelompokkan

38

wisatawan setiap kelompok dapat diuji secara terpisah.Setelah itu dengan

menggunakan analisis kelompok, perusahaan mampu mengidentifikasi peluang

produk kemudian perusahaan mampu membuat strategi-strategi pemasaran yang

beragam dan dapat disesuaikan dengan kelompok yang dibuat. Malhotra (2010:321)

juga menyebutkan bahwa keanggotaan kelompok (cluster membership) dapat

mengindikasikan kelompok ke mana setiap objek atau kasus dimasukkan.

2.1.8 Analisis Conjoint

Analisis Conjoint adalah suatu teknik multivariate yang secara spesifik

digunakan untuk memahami bagaimana konsumen membangun keinginan atau

preferensinya terhadap suatu produk atau jasa (Cakravastia dkk, 1999). Analisis

Conjoint sangat berguna untuk membantu bagaimana seharusnya karakteristik

produk baru, membuat konsep produk baru, mengetahui pengaruh tingkat harga serta

memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (marketshare), segmentasi

preferensi, merancang strategi promosi (Kuhfeld, 2000).

Menurut Green & Krieger dalam Budipriyanto (2007), analisis Conjoint

(Conjoint Analysis, Considered Jointly) merupakan suatu metode yang sangat

powerful untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut

suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.

Menurut Hair, et.al (2006) mengatakan bahwa metode analisis conjoint bertujuan

untuk mengukur tingkat kegunaan (utility) dan nilai kepentingan relative (NRP) dari

berbagai atribut suatu barang/jasa/ide.

Conjoint Analysis termasuk dalam Multivariate Dependence Method

dengan model matematis sebagai berikut:

Y (nonmetrik atau metrik) = X1 + X2 + X3 + … + XN (nonmetrik)

39

Dimana:

1) Y (variabel dependen), skala pengukuran metrik atau non metrik, didefinisikan

sebagai pendapat keseluruhan dari seorang responden terhadapsekian faktor/atribut

dan taraf pada sebuah barang/jasa/ide.

2) X1, X2 ,X3 hingga XN (variabel independen), skala pengukuran non

metrik,didefinisikan sebagai faktor/atribut dan taraf.

Analisa conjoint merupakan metode tidak langsung (indirect method),

kesimpulan diambil berdasarkan respons subyek (responden) terhadap perubahan

sejumlah atribut. Oleh karena itu perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut dari

suatu produk atau jasa (Simamora, 2005). Atribut didefinisikan sebagai faktor

spesifik atau karakteristik dari produk atau jasa. Contoh sederhana dari atribut

produk shampo adalah harga, khasiat (kandungan), serta kemasan.

Sedangkan level atau taraf adalah tingkatan atau strata atau varian yang ada

pada atribut, contoh level dari atribut khasiat misalnya memiliki 3 level yaitu

pencegah ketombe, pelembut rambut & penghitam rambut. Untuk mengetahui

preferensi konsumen terhadap suatu produk dengan analisa conjoint maka disusun

suatu skenario (stimuli), yaitu perubahan kombinasi dari setiap atribut dan levelnya.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian ini didukung oleh berbagai kajian penelitian terdahulu yang

berguna sebagai landasan untuk berpikir dan sekaligus untuk mengetahui dan

mempelajari berbagai metode analisis yang digunakan yang kemungkinan dapat

diterapkan oleh peneliti dalam penelitian ini.

Beberapa penelitian yang terkait dengan penelitian ini dengan hasil dan

metode yang berbeda pernah dilakukan. Salah satunya penelitian yang dilakukan

40

oleh Yuri Suryahadi (2009) dengan judul Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen

Terhadap Kawasan Taman Nasional Kepulauan Seribu dengan metode analisis

kluster, analisis cochran, conjoint analysis, dan analisis gap dan biplot. Tujuan dari

penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik demografi dan psikografi

responden kawasan TNKpS (2) menganalisis atribut apa saja yang dipertimbangkan

oleh responden ketika akan melakukan kunjungan wisata ke kawasan TNKpS (3)

menganalisis persepsi responden TNKpS (4) menganalisis preferensi responden

terhadap TNKpS dan posisi TNKpS dimata responden dibandingkan kawasan sejenis

(5) merumuskan implikasi manajerial yang tepat untuk pengembangan TNKpS

ditinjau dari segi strategi pemasaran. Dalam penelitian tersebut adapun variabel

penelitian yang digunakan adalah (1)tangible (2) reliability (3)responsiveness

(4)assurance (5) empahaty. hasil pengujian dengan menggunakan analisis conjoint,

diketahui atribut utama TNKpS menunjukan bahwa kombinasi atribut yang paling

banyak disukai responden adalah kekayaan sumber daya alam dan ekosistem, wisata

pantai dan pesisir, dan pusat informasi.

Selain itu Sérgio Dominique Ferreira Lopes, dkk (2009) melakukan

penelitian dengan judul Post Hoc Tourist Segmentation with Conjoint and Cluster

Analysis dengan metode Conjoint and Cluster Analysis. Dimana tujuan dari

penelitian ini adalah (1) mengetahui preferensi wisatawan (kategori usia muda) (2)

mengetahui segmentasi berdasarkan preferensi wisatawan tersebut. Dengan variabel

penelitian diantaranya : (1) Weather (2) Cultural offer (3) Kind of Destination (4)

Leisure Offer & Night Fun (5). Dimana berdasarkan hasil pengujian dengan

menggunakan analisis conjoint, diketahui kombinasi atribut yang paling disukai

responden adalah cuaca cerah, penawaran atraksi budaya yang tinggi, jenis destinasi

41

pantai dengan penawaran kegiatan di malam hari yang tinggi , harga dengan kisaran

30Є dan lama berkunjung sekitar 2 minggu.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Mehmet Mehmetoglu yang

berjudul Typologising nature-based tourists by activity- Theoritical and practical

implications menunjukkan bahwa banyak dari tipologi yang ada bersifat teoritis dan

statis (dengan asumsi turis tidak mengubah rute) sehingga ada kebutuhan untuk

bekerja lebih empiris, terutama sehubungan dengan pendekatan berbasis aktivitas

turis. Tujuannya adalah , (1) untuk mengetahui segmentasi turis berbasis alam atas

dasar kegiatan perjalanan, (2) untuk mengetahui apakah segmen tersebut memiliki

perbedaan motivasi untuk perjalanan saat ini, serta untuk mengethaui profil lebih

lanjut setiap segmen sesuai dengan karakteristik sosio-demografi dari berbagai

perjalanan. Penelitian ini menggunakan metode cluster dan conjoint,dimana dengan

menggunakan cluster terdapat 3 segmentasi berdasarkan kegiatan perjalanan

diantaranya segmen I : orientasi terhadap budaya dan kesenangan aktivitas,segmen II

: orientasi terhadap aktivitas alam (nature), dan segmen III : orientasi terhadap

kegiatan alam, Namun demikian, perbedaan utama antara mereka yaitu wisatawan

dengan berbagai kegiatan tinggi (aktif) dan mereka yang menilai kegiatan yang

berbeda rendah (pasif). Metode conjoint digunakan untuk mencari pereferensi

konsumen berdasarkan wisatawan yang sudah dikelompokkan, kegiatan-kegiatan

wisata yang termasuk kedalam cluster wisatawan aktif adalah kegiatan yang

beriorientasi terhadap budaya dan aktivitas alam, sedangkan kegiatan wisata yang

hanya berorientasi terhadap kesenangan merupakan cluster yang menggolongkan

wisatawan pasif.Sebagai implikasi teoritis lain, peran lemah karakteristik demografi

dan perjalanan dalam membedakan antara berbagai jenis wisatawan, juga harus

disebutkan. Hanya dua (pendapatan dan modus perjalanan) dari enam demografis

42

dan fitur perjalanan dibedakan tiga kegiatan berbasis cluster dari satu sama lain.

dengan kata lain, dan seperti dicatat oleh beberapa penelitian, mengembangkan

model teoritis hanya berdasarkan karakteristik demografi dan perjalanan atau tidak

berguna untuk semua konteks. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa informasi

psikografis lebih kuat dalam memahami perilaku wisata.

Penelitian yang dilakukan oleh Mohd Salleh Daim, Ahmad Nazrin Aris

Anuar, Norajlin Jaini pada tahun 2012 dengan judul The Practice of Sustainable

Tourism in Ecotourism Sites among Ecotourism Providers menjelaskan bahwa

ekowisata dan pariwisata berkelanjutan memiliki tujuan yang sama untuk

menghubungkan tujuan konservasi, pembangunan ekonomi dan pedesaan. Ekowisata

juga menawarkan pengalaman pendidikan baru untuk wisatawan, dan itu harus

dikembangkan dan dikelola dengan cara yang peka terhadap lingkungan sekaligus

melindungi lingkungan. Dengan masuknya eko-wisata ke Malaysia, berbagai jumlah

lembaga pariwisata yang tertarik untuk menjadi penyedia ekowisata meningkat

dengan pesat. Karena tidak ada pedoman khusus dalam berlatih ekowisata, badan-

badan pariwisata banyak biasanya memproklamirkan diri sebagai penyedia eco-tour

dan bertugas di industri ekowisata tanpa batasan apapun. Situasi ini pasti akan

mempengaruhi lingkungan karena kurangnya praktik ekowisata yang tepat. Oleh

karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui standar praktek

ekowisata saat ini antara penyedia ekowisata di Malaysia disamping itu untuk

menentukan apakah penyedia ekowisata mengikuti praktek-praktek pariwisata yang

berkelanjutan. Penelitian ini mencoba untuk membantu dalam mengidentifikasi

praktek-praktek terbaik untuk ekowisata di Malaysia terhadap pariwisata

berkelanjutan.

43

Tabel 2.2Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Tahun Judul Hasil Pembahasan

1 Sérgio

Dominique

Ferreira Lopes

(2009) Post Hoc Tourist

Segmentation

with Conjoint and

Cluster Analysis

Dimana tujuan dari penelitian ini adalah

(1) mengetahui preferensi wisatawan

(kategori usia muda) (2) mengetahui

segmentasi berdasarkan preferensi

wisatawan tersebut. Dengan variabel

penelitian diantaranya : (1) Weather (2)

Cultural offer (3) Kind of Destination (4)

Leisure Offer & Night Fun (5). Dimana

berdasarkan hasil pengujian dengan

menggunakan analisis conjoint, diketahui

kombinasi atribut yang paling disukai

responden adalah cuaca cerah, penawaran

atraksi budaya yang tinggi, jenis destinasi

pantai dengan penawaran kegiatan di

malam hari yang tinggi , harga dengan

kisaran 30Є dan lama berkunjung sekitar 2

minggu.

44

2 Mehmet

Mehmetoglu

(2006) Typologising

nature-based

tourists by

activity-

Theoritical and

practical

implications

Tujuan dari jurnal ini adalah , (1) untuk

mengetahui segmentasi turis berbasis alam

atas dasar kegiatan perjalanan, (2) untuk

mengetahui apakah segmen tersebut

memiliki perbedaan motivasi untuk

perjalananan saat ini, serta untuk.

Penelitian ini menggunakan metode cluster

dan conjoint,dimana dengan menggunakan

cluster terdapat 3 segmentasi berdasarkan

kegiatan perjalanan diantaranya segmen I :

orientasi terhadap budaya dan kesenangan

aktivitas,segmen II : orientasi terhadap

aktivitas alam (nature), dan segmen III :

orientasi terhadap kegiatan alam, Namun

demikian, perbedaan utama antara mereka

yaitu wisatawan dengan berbagai kegiatan

tinggi (aktif) dan mereka yang menilai

kegiatan yang berbeda rendah (pasif).

Metode conjoint digunakan untuk mencari

pereferensi konsumen berdasarkan

wisatawan yang sudah dikelompokkan,

kegiatan-kegiatan wisata yang termasuk

kedalam cluster wisatawan aktif adalah

kegiatan yang beriorientasi terhadap

budaya dan aktivitas alam, sedangkan

45

kegiatan wisata yang hanya berorientasi

terhadap kesenangan merupakan cluster

yang menggolongkan wisatawan pasif.

3 Yuri Surhayadi 2009 Analisis Persepsi

dan Preferensi

Konsumen

Terhadap

Kawasan Taman

Nasional

Kepulauan Seribu

dengan metode

analisis kluster,

analisis cochran,

conjoint analysis,

dan analisis gap

dan biplot

(1) mengidentifikasi karakteristik

demografi dan psikografi responden

kawasan TNKpS (2) menganalisis atribut

apa saja yang dipertimbangkan oleh

responden ketika akan melakukan

kunjungan wisata ke kawasan TNKpS (3)

menganalisis persepsi responden TNKpS

(4) menganalisis preferensi responden

terhadap TNKpS dan posisi TNKpS dimata

responden dibandingkan kawasan sejenis

(5) merumuskan implikasi manajerial yang

tepat untuk pengembangan TNKpS ditinjau

dari segi strategi pemasaran. Dalam

penelitian tersebut adapun variabel

penelitian yang digunakan adalah (1)

tangible (2) reliability (3) responsiveness

(4) assurance (5) empahaty. Diketahui

karakteristik demografi dan psikografi

responden serta persepsi dan preferensi

46

dari responden terhadap TNKpS sehingga

dapat dihasilkan strategi pemasaran yang

tepat.

4. Mohd Salleh

Daim, Ahmad

Nazrin Aris

Anuar,

Norajlin Jaini

(Corresponding

author)

2012 The Practice of

Sustainable

Tourism in

Ecotourism Sites

among

Ecotourism

Providers

Jurnal ini menjelaskan bahwa ekowisata

dan pariwisata berkelanjutan memiliki

tujuan yang sama untuk menghubungkan

tujuan konservasi, pembangunan ekonomi

dan pedesaan. Ekowisata juga menawarkan

pengalaman pendidikan baru untuk

wisatawan, dan itu harus dikembangkan

dan dikelola dengan cara yang peka

terhadap lingkungan sekaligus melindungi

lingkungan. Dengan masuknya eko-wisata

ke Malaysia,berbagai jumlah lembaga

pariwisata yang tertarik untuk menjadi

penyedia ekowisata meningkat dengan

pesat. Karena tidak ada pedoman khusus

dalam berlatih ekowisata, badan-badan

Pariwisata banyak biasanya

memproklamirkan diri sebagai penyedia

eco-tour dan bertugas di industri ekowisata

tanpa batasan apapun. Situasi ini pasti akan

mempengaruhi lingkungan karena

kurangnya praktik ekowisata yang tepat.

47

Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini

adalah untuk mengetahui standar praktek

ekowisata saat ini antara penyedia

ekowisata di Malaysia disamping itu untuk

menentukan apakah penyedia ekowisata

mengikuti praktek-praktek pariwisata yang

berkelanjutan. Penelitian ini mencoba

untuk membantu dalam mengidentifikasi

praktek-praktek terbaik untuk ekowisata di

Malaysia terhadap pariwisata

berkelanjutan.

5 Amiluhur

Soeroso

(2008) Pengembangan

pariwisata Hijau

Di wilayah

Kaliurang-

Kaliadem,

Sleman, DIY

Sebuah

Penerapan

Analisis Conjoint

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

menelaah preferensi wisatawan terhadap

potensi pariwisata hijau di kawasan

kaliadem dan engetahui nilai manfaat

ekonomi pengembangan sumberdaya

pariwisata baru yang efisien dan menyusun

strategi pengembangannya. Dengan metode

analisis konjoin, maka dapat diketahui

karakteristik wisatawan kaliadem

berdasarkan preferensi wisatawan serta

nilai manfaat ekonomi dan strategi

pengembangan bagi daerah wisata

tersebut.

48

2.3 Kerangka Pemikiran

Melakukan Analisis Kelompok

Memformulasikan Masalah

Memilih Jarak Pengukuran

Menggunakan Metode K-Means Cluster

Menetapkan 2 jumlah Kelompok

ekowisatawan

Interpretasi hasil berdasarkan kelompok

ekowisatawan mahasiswa

Soft Tourist Hard Tourist

Membuat Atribut Stimuli

Memutuskan bentuk data

Menafsirkan hasil preferensi ekowisatawan

persegmen

Overall Preferensi

Soft Tourist

Overall Preferensi

Hard Tourist

Rekomendasi dan Kebijakan

49

2.4 Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. H1 : Terdapat perbedaan pengelompokkan wisatawan mahasiswa yang

berdasarkan segmen psikografis (motivasi) terhadap destinasi pulau pramuka di

Kepulauan Seribu.

2. H2 : Diduga adanya hubungan positif antara estimates preferences dan pendapat

responden yang sebenarnya (actual preferences) mengenai prefernsi setiap atribut

produk pada destinasi ekowisata Pulau Pramuka

3. H3 : Diduga aktivitas wisata merupakan atribut produk wisata yang dianggap

penting bagi ekowisatawan pada setiap kelompok.