23

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Grand Theory Consumer Decision Model

Topik penelitian ini adalah perilaku konsumen dalam proses pengambilan

keputusan pembelian. Pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan,

kemudian diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi, pembelian, kemudian

evaluasi pasca pembelian. Penelitian ini menganalisis proses pengambilan

keputusan dari tahap pencarian informasi hingga pembelian dilakukan dalam

konteks e-commerce. Berdasarkan pada ruang lingkup ini, teori yang menjadi

landasan studi ini adalah teori keputusan pembelian konsumen. Consumer

decision model yang juga dikenal dengan sebutan Engel-Blackwell-Miniard

Model pertama kali dikembangkan pada tahun 1968 oleh Engel, Kollat, dan

Blackwell, secara terus menerus direvisi dan digambarkan pada Gambar 2.1.

Model dibentuk dari enam poin proses pengambilan keputusan: munculnya

kebutuhan, diikuti dengan pencarian informasi, baik secara internal maupun

eksternal, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, dan evaluasi pasca pembelian.

Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama, pertama stimuli yang

diperoleh dari upaya pemasaran. Kedua, variabel lingkungan eksternal yang terdiri

atas budaya, kelas sosial, pengaruh orang lain, keluarga, dan situasi. Ketiga,

variabel individu yang terdiri atas sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan,

sikap, kepribadian, nilai, dan gaya hidup.

24

Consumer Decision Model menjadi penting dalam penelitian ini karena

dipergunakan untuk menjelaskan pengambilan keputusan pembelian, baik dengan

karakteristik kompleks maupun sederhana. Permasalahan konsumsi yang

kompleks memerlukan pencarian informasi eksternal yang lebih ekstensif.

Sementara permasalahan pembelian yang sederhana dapat hanya bergantung pada

pencarian internal dari memori atau pengalaman terdahulu.

Sumber: Bray (2008)

Gambar 2.1

Consumer Decision Model

25

2.2 Middle Theory

2.2.1 Theory of Planned Behavior

Theory of Planned Behavior (TPB) menjelaskan bahwa perilaku konsumen

dibentuk oleh sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control (PBC)

yang membentuk niat. Niat kemudian mempengaruhi bagaimana perilaku

seseorang. Teori ini menjadi landasan studi saat ini yang menganalisis pengaruh

niat terhadap perilaku pembelian online. Model ini dikembangkan oleh Icek Ajzen

untuk menyempurnakan kekuatan prediktif dari Theory of Reasoned Action

(TRA), dengan menambahkan variabel PBC. Teori ini mempostulasikan bahwa

sikap, norma subyektif, dan PBC secara bersama-bersama membentuk niat dan

perilaku. Ketiga variabel pembentuk niat dalam TPB dijelaskan masing-masing

sebagai berikut:

Sikap: evaluasi positif atau negatif seseorang mengenai suatu perilaku.

Konsepnya adalah tingkatan sejauh mana perilaku dinilai positif atau

negatif.

Norma subjektif: persepsi seseorang terhadap perilaku tertentu, di mana

persepsi ini dipengaruhi oleh penilaian orang di sekitar yang dianggap

berpengaruh, seperti orang tua, pasangan, teman, dan mentor.

Perceived behavioral control (PBC): persepsi mengenai mudah atau

sulitnya melakukan perilaku tertentu. PBC ditentukan oleh kehadiran

faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau menghalangi kemampuan

seseorang untuk melakukan perilaku tersebut. PBC secara konsep

26

berhubungan dengan self efficacy yang dikembangkan oleh Bandura

(1977) dalam social cognitive theory.

TPB merupakan salah satu teori perilaku dengan kekuatan prediktif tinggi,

dan dipergunakan untuk memprediksi perilaku manusia di semua bidang. Studi

yang cukup sering memanfaatkan teori ini adalah di bidang pemasaran (perilaku

pembelian, periklanan, kehumasan), perilaku dalam lingkungan baru seperti

online, dan dalam isu baru seperti produk ramah lingkungan, kesehatan (edukasi

masyarakat), dan perilaku kewirausahaan. Penelitian ini menganalisis pengaruh

niat terhadap perilaku pembelian online, sehingga TPB menjadi teori yang sangat

penting sebagai landasan penelitian ini. TPB digambarkan pada Gambar 2.2.

Sumber: George (2004)

Gambar 2.2

Theory of Planned Behavior

Niat

Perilaku

Sikap

Norma

Subjektif

Perceived

Behavioral

Control

27

2.2.2 Perceived Risk Theory

Konsep persepsi risiko dalam literatur pemasaran diperkenalkan oleh Bauer

(1960) yang menyatakan bahwa perilaku konsumen mengandung konsekuensi

negatif yang tidak mampu diantisipasi oleh konsumen. Risiko dibentuk oleh dua

dimensi yaitu ketidakpastian dan konsekuensi (Cunningham, 1967).

Ketidakpastian merupakan fungsi dari masa depan yang tidak diketahui, tidak

dapat dikontrol, dan tidak dapat diprediksi. Konsekuensi terbatas pada

konsekuensi yang tidak diharapkan, dalam topik penelitian ini misalnya

konsekuensi negatif yang mungkin muncul sebagai akibat dari pembelian online.

Mitchell (1992) menyebutkan terdapat enam jenis risiko yaitu risiko sosial,

finansial, fisik, kinerja, waktu, dan risiko psikologis. Persepsi risiko

mempengaruhi setiap tahapan dari proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Hal ini menjadi tantangan bagi pemasar untuk mengelola situasi ini

sedemikian rupa sehingga menciptakan keunggulan kompetitif bagi organisasi.

Pada pembelian di lingkungan online, persepsi risiko cenderung lebih tinggi

dibandingkan di lingkungan offline (Cunningham et al., 2005). Hal ini diakibatkan

oleh ketidakhadiran interaksi langsung pada komunikasi melalui internet (Cheng

et al., 2012) sehingga mencegah konsumen melakukan kontak dengan elemen

fisik produk untuk menilai kualitasnya (Martin et al., 2011). Karakteristik

lingkungan online ini meningkatkan kekhawatiran konsumen bahwa produk yang

ingin dibeli secara online tidak mampu memenuhi harapan mereka terkait dengan

kualitas produk (Chang dan Chen, 2008). Dengan kata lain, terdapat kekhawatiran

28

bahwa transaksi secara online berpotensi untuk tidak memberikan nilai finansial

yang diharapkan.

Persepsi risiko online didefinisikan sebagai keyakinan konsumen atas potensi

munculnya konsekuensi negatif akibat transaksi online (Kim et al., 2007). Risiko

finansial merupakan risiko yang dominan menurunkan pembelian online

(D'Alessandro et al., 2012; Liu dan Forsythe, 2010; Xu et al., 2010). Kondisi

transaksi virtual rentan terhadap penipuan, yang kemudian berpotensi

memunculkan konsekuensi negatif bagi konsumen online. Dengan demikian,

perceived risk theory merupakan teori yang penting dalam menjelaskan niat

pembelian online, trust, dan pembelian aktual.

Konsumen melakukan pencarian informasi untuk menurunkan risiko ke

tingkat yang dapat diterima, sehingga pencarian informasi merupakan strategi

menurunkan risiko pembelian ke tingkat yang dapat dikelola (Xu et al., 2010).

Konsumen online mencari dan mengandalkan lebih banyak informasi mengenai

produk dibandingkan konsumen offline sebelum melakukan pembelian

(Thongpapanl dan Ashraf, 2011).

2.3 Online Visibility

Consumer decision model merupakan landasan hubungan antara online

visibility dengan niat pembelian online. Dijelaskan dalam model bahwa informasi

eksternal berupa stimuli pemasaran oleh pemasar merupakan salah satu sumber

informasi pada tahap pencarian informasi yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Informasi mengenai produk atau merek selanjutnya

dievaluasi pada tahap evaluasi alternatif. Setiap produk atau merek yang

29

dievaluasi memiliki peluang untuk dipilih oleh konsumen, sehingga stimuli

pemasaran yang mampu tersampaikan ke target konsumen dapat mempengaruhi

keputusan pembelian pada tingkat tertentu. Online visibility merupakan visibilitas

tawaran perusahaan di lingkungan konsumen online, yang bertujuan untuk

meningkatkan awareness dan niat pembelian online.

Internet telah menjadi media pemasaran yang esensial untuk bisnis dalam era

modern ini (Bacao, 2010). Sejumlah besar organisasi bisnis telah memanfaatkan

internet sebagai media pemasaran dengan harapan memperoleh peningkatan

awareness dan penjualan. Dalam lingkungan online, komunikasi pemasaran

berkaitan dengan menciptakan awareness, menciptakan hubungan, dan

menciptakan nilai bersama (Rowley, 2004). Menciptakan awareness berkaitan

dengan membangun fase komunikasi pemasaran di mana organisasi berusaha

untuk memastikan visibilitas tawaran mereka ke pasar. Organisasi

memperkenalkan dirinya dan tawarannya ke pasar, dan berusaha untuk

menciptakan identitas yang akan mendorong pelanggan untuk terikat hubungan

dengan perusahaan, dalam hal ini pembelian awal. Lebih lanjut dapat dijelaskan

bahwa visibilitas tawaran organisasi pada lingkungan online dapat meningkatkan

jumlah pengunjung ke website dan meningkatkan niat pembelian terhadap tawaran

tersebut.

Online visibility merupakan kemunculan halaman web suatu organisasi pada

media internet sehingga terekspos pada pengguna internet. Dreze dan Zufryden

(2004) mendefinisikan online visibility sebagai tingkatan sejauh mana suatu

produk hadir dalam lingkungan target konsumen, secara spesifik lingkungan

30

online. Online visibility merupakan bentuk periklanan yaitu komunikasi

pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan awareness yang diharapkan dapat

mendorong niat membeli konsumen (Lovelock dan Wirtz, 2007: 169). Online

visibility serupa dengan periklanan, bertujuan untuk meningkatkan awareness

yang kemudian diharapkan dapat mendorong lebih banyak niat pembelian. Seperti

telah ditemukan pada sejumlah besar studi terdahulu bahwa periklanan memiliki

kaitan yang kuat dengan niat pembelian dan penjualan. Semakin tinggi tingkat

visibilitas suatu website di halaman internet, peluang website tersebut untuk

memperoleh pengunjung menjadi semakin tinggi (Gandour dan Regolini, 2011).

Sebagai efek lanjutan, diharapkan informasi yang diperoleh pengunjung dari

halaman website dapat mendorong niat pembelian dan akhirnya membukukan

penjualan bagi organisasi. Kemunculan website perusahaan pada media internet

meningkatkan “findability”. Semakin tinggi posisi suatu website dalam

mekanisme pencarian atau search engine, maka semakin tinggi perhatian yang

diberikan oleh konsumen terhadap website tersebut (Smithson et al., 2011).

Perhatian tersebut kemudian mempengaruhi keputusan pengguna untuk

mengunjungi dan melakukan pembelian pada website tersebut (Cinca et al., 2010).

Hubungan antara online visibility dengan niat pembelian online menjadi isu

yang menarik sejumlah riset untuk menganalisis arah dan sifat hubungan antar

keduanya. Sowards (2005) menemukan bahwa online visibility menghasilkan

popularitas yang memainkan peranan penting dalam pemilihan suatu halaman

website sebagai alternatif pembelian. berdasarkan hasil kajian empiris, dapat

dijelaskan bahwa peningkatan online visibility dapat dilakukan melalui

31

mekanisme search engine optimization (SEO), kerjasama dengan agen perjalanan

online, dan pemanfaatan media sosial. SEO merupakan mekanisme untuk

memposisikan alamat website suatu perusahaan pada halaman awal search engine

untuk memperoleh tingkat eksposur yang lebih tinggi. Search engine terdiri atas

software yang mengikuti setiap link dari suatu website, mengindeks isi dari setiap

halaman, dan berinteraksi dengan pengguna yang mencari informasi tersebut,

sehingga search engine merupakan sumber dari kunjungan ke suatu website. Studi

oleh Nielsen (2004) mengungkapkan bahwa search engine merupakan alat

navigasi populer di internet dan dipergunakan oleh pengguna untuk menemukan

toko virtual di mana mereka melakukan pembelian. ComScore Networks dan

DoubleClick (2005) menemukan bahwa 50 persen dari keputusan pembelian

dimulai dari search engine. Artikel oleh Morgan (2006) menyatakan bahwa SEO

merupakan strategi meningkatkan profit melalui peningkatan online visibility.

Malaga (2007) mengungkapkan bahwa peningkatan online visibility melalui

mekanisme SEO meningkatkan kunjungan ke website yang merupakan prasyarat

peningkatan niat pembelian online. Demi memperoleh penjualan secara online,

penting bagi perusahaan untuk menarik pengunjung web atau pelanggan potensial

ke toko online milik mereka atau dengan kata lain menjadi terlihat oleh

pengunjung website. Peningkatan online visibility dilakukan diantaranya melalui

blog, link, dan SEO untuk meningkatkan lalu lintas website yang kemudian secara

positif dan signifikan mempengaruhi penjualan (Cinca et al., 2010). Smithson et

al. (2011) menemukan bahwa online visibility berpengaruh positif dan signifikan

32

terhadap kuantitas reservasi via internet. Dalam penelitian tersebut online

visibility diukur melalui visibilitas website hotel pada search engine.

Di samping mekanisme SEO, media sosial memainkan peranan yang semakin

penting sebagai sumber informasi bagi wisatawan. Xiang et al. (2010)

menemukan bahwa pencarian informasi mengenai destinasi wisata melalui search

engine, memunculkan link menuju media sosial perusahaan-perusahaan yang

bergerak pada bidang pariwisata di destinasi tersebut. Chen et al. (2014)

menemukan bahwa isi blog wisata yang menarik, mudah dipahami, dan reliable

dapat menciptakan perasaan senang pembaca yang kemudian mendorong niat

pembaca untuk mengunjungi destinasi wisata yang diulas.

Selain SEO dan media sosial, terekspos pada halaman agen perjalanan online

merupakan strategi peningkatan online visibility. Kemunculan profil hotel di

halaman website agen perjalanan online meningkatkan online visibility yang

kemudian meningkatkan awareness yang berpotensi mendorong niat pembelian

(Anderson, 2009). Fenomena ini disebut online travel agent (OTA) billboard

effect, serupa dengan prinsip billboard yang ditempatkan di luar ruang yang

bertujuan untuk menciptakan brand awareness. OTA memiliki peran yang sama

bagi hotel, karena banyak wisatawan mengunjungi OTA dalam proses pencarian

informasi untuk perjalanan mereka. OTA memiliki jangkauan yang lebih luas

karena konsumen potensial mengakses website OTA untuk mencari lokasi hotel,

merek, harga, dan jenis layanan. Anderson (2011) mengungkapkan bahwa

kerjasama antara hotel dengan OTA selain dapat menghasilkan reservasi melalui

OTA itu sendiri, juga secara tidak langsung mendorong reservasi melalui website

33

hotel. Hal ini disebabkan oleh billboard effect yang didapat dari eksposur hotel

pada halaman website OTA. Dalam studi ini ditemukan bahwa efek eksposur dari

OTA cukup signifikan terhadap penjualan kamar melalui website hotel, di mana

OTA secara rata-rata berkontribusi pada 20 persen total penjualan kamar hotel.

2.4 Kualitas Website

Sejak akhir 1990an, ketertarikan dalam menganalisis isu efektivitas website

semakin meningkat. Kualitas website adalah faktor yang berkontribusi pada

keberhasilan website mencapai tujuannya yaitu niat pembelian online (Nusair dan

Kandampully, 2008; Lim et al., 2009; Kassim dan Abdullah, 2010; Kuster dan

Vila, 2011; Mazaheri et al., 2012; Kim dan Lennon, 2013). Berlandaskan pada

ISO/IEC (2005) mengenai kualitas software, kualitas website dapat didefinisikan

sebagai kemampuan website untuk memuaskan kebutuhan saat digunakan dalam

suatu kondisi. Kualitas website merupakan stimuli yang penting untuk

menciptakan pengalaman online yang positif bagi pengguna. Dengan demikian,

upaya yang perlu dilakukan oleh vendor online untuk mencapai tujuan tersebut

adalah dengan merancang website untuk menyediakan informasi, mengakomodasi

transaksi melalui website, dan menyediakan mekanisme untuk melayani

konsumen secara online (Lee dan Morrison, 2010). Melihat dari ketiga fungsi

tersebut, website merupakan bentuk jasa atau pelayanan yang diberikan organisasi

bagi pengguna online. Hal ini menjadi landasan sejumlah besar riset untuk

menganalisis kualitas website mempergunakan dimensi yang diadopsi dari

dimensi kualitas jasa (SERVQUAL) oleh Parasuraman et al. (1985) yaitu

34

tangible, reliability, responsiveness, empathy, dan assurance. Kualitas pelayanan

dalam konteks e-commerce didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan konsumen

atas kualitas pelayanan online yang ditawarkan di pasar virtual (Santos, 2003) di

mana hampir tidak ada interaksi tatap muka antara konsumen dan produsen.

Secara garis besar terdapat dua pendekatan yang dipergunakan oleh riset-riset

terkait untuk menganalisis kualitas website. Pendekatan pertama mempergunakan

dimensi yang diadopsi dari dimensi SERVQUAL. Pendekatan kedua

mempergunakan tiga dimensi yang didasarkan pada fungsi utama website.

Dimensi SERVQUAL diadaptasi pada konteks e-commerce menjadi tangibility,

credibility, responsiveness, personalization, dan assurance. Kuster dan Vila

(2011) menyatakan bahwa tangibility mencerminkan bagaimana jasa

direpresentasikan secara fisik yaitu melalui penampilan visual website yang

menarik. (Madu dan Madu, 2002) menyatakan bahwa tangibility tercermin dari

kombinasi warna, huruf, animasi, efek suara, kejelasan, dan kemudahan membaca

teks. Credibility adalah konsistensi kinerja produk atau jasa (Madu dan Madu,

2002) dicerminkan melalui penyediaan informasi yang berkualitas dan terkini (Liu

dan Arnett, 2000). Responsiveness menjelaskan kemampuan dan kemauan

perusahaan untuk memberikan pelayanan yang cepat saat dibutuhkan oleh

konsumen (Zeithaml et al., 2002). Di lingkungan online, dimensi personalization

merupakan perwujudan dimensi empathy (Zeithaml et al., 2002), mencerminkan

upaya perusahaan untuk mengkustomisasi informasi dan produk sesuai kebutuhan

konsumen (Lee, 2005). Assurance mencerminkan keyakinan konsumen terhadap

perusahaan dan ketulusan perusahaan dalam melayani (Madu dan Madu, 2002).

35

Pendekatan kedua dalam mengukur kualitas website mempergunakan tiga

dimensi yang didasarkan pada fungsi utama website yaitu system/technical-related

factor, content-related factor, dan service-related factor (Rocha, 2012; Kuster dan

Vila, 2011). Menurut Kuster dan Vila (2011) system/technical-related factor

merujuk pada kinerja teknis website seperti kemudahan dan kecepatan akses,

interaktivitas, integrasi di dalam web, dan reliabilitas atau ketiadaan error.

Content-related factor menjelaskan kualitas informasi yang disediakan, dan

service-related factor mencakup dimensi kualitas jasa yang ditawarkan di website.

Kim dan Lennon (2011) mengungkapkan bahwa dalam menganalisis

pengaruh kualitas website terhadap niat pembelian online, risiko (finansial,

kinerja, psikologis, waktu) pada transaksi online lebih tinggi dibandingkan pada

lingkungan offline. Kualitas website menurunkan persepsi risiko tersebut

sekaligus meningkatkan pengalaman positif yang kemudian mendorong niat

pembelian online (Kim dan Lennon, 2013). Sejumlah penelitian menemukan hal

serupa bahwa kualitas website mempengaruhi niat pembelian online.

Ranganathan dan Jha (2007) menemukan bahwa kualitas website yang dibentuk

oleh isi dan desain yang menarik berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat

pembelian online. Wen (2009) mengungkapkan bahwa kualitas website

merupakan faktor yang mampu mendorong niat pembelian online. Gofman et al.

(2009) menemukan bahwa desain website yang baik mampu membuat website

diterima oleh konsumen, meningkatkan rasio konversi, dan meningkatkan

pengalaman konsumen secara keseluruhan. Cheng et al. (2012) menemukan

bahwa kualitas website meningkatkan persepsi atas kebermanfaatan website, yang

36

kemudian meningkatkan niat pembelian online. Celik (2011) mengungkapkan

bahwa website yang mampu memberikan pengalaman menyenangkan bagi

pengunjung, dapat meningkatkan niat pembelian online secara signifikan.

Flavian et al. (2009) mengungkapkan bahwa desain website merupakan faktor

kunci untuk memperoleh hasil yang positif karena desain website mempengaruhi

persepsi dan perilaku konsumen online. Lo et al. (2013) menemukan bahwa

penggunaan foto dalam website untuk menjelaskan produk dapat meningkatkan

niat konsumen untuk melakukan pembelian online. Mazaheri et al. (2012)

menemukan bahwa website yang informatif mampu meningkatkan niat pembelian

online. Chen et al. (2010) menemukan bahwa website yang mudah dan nyaman

untuk digunakan, mampu meningkatkan niat pembelian online secara signifikan.

Kualitas website dapat dijelaskan oleh aspek keamanan website, di samping

aspek isi dan desain. Aspek keamanan website menjamin keamanan transaksi dan

data personal konsumen. Kebijakan privasi dan segel keamanan website

membentuk aspek ini. Sejumlah penelitian menemukan pengaruh signifikan aspek

keamanan website terhadap niat pembelian online. Lowry et al. (2012)

menemukan bahwa penjaminan privasi dalam website mampu membentuk

persepsi aman di benak konsumen, yang kemudian mendorong niat konsumen

untuk melakukan pembelian online. Lee dan Cranage (2011) menemukan bahwa

penjaminan privasi dapat menurunkan kekhawatiran atas keamanan data personal,

sehingga meningkatkan niat konsumen untuk melakukan pembelian online dan

kesediaan konsumen untuk mengungkap data personal dan rahasia. Chang et al.

(2012) mengungkapkan bahwa segel keamanan website mampu meningkatkan

37

niat pembelian online. Chen et al. (2010) menemukan bahwa penjaminan privasi

dan proteksi terhadap transaksi meningkatkan niat pembelian online.

Secara spesifik mengenai persepsi risiko, sejumlah riset menunjukkan bahwa

konsumen memiliki keraguan besar dalam melakukan pembelian online karena

adanya kekhawatiran terkait keamanan informasi personal dan rahasia yang harus

diberikan (Odom et al., 2002) dan keamanan transaksi online (Cunningham et al.,

2005; D’Alessandro et al., 2012). Isu ini perlu diatasi oleh vendor online dengan

menyediakan fitur website yang bertujuan untuk menurunkan persepsi risiko

tersebut diantaranya fitur segel keamanan transaksi, kebijakan privasi, dan

ketentuan pemesanan (Kim dan Lennon, 2010) sehingga menciptakan perasaan

aman dalam melakukan transaksi, dan kemudian mendorong konsumen

melakukan pembelian online. D’Alessandro (2012) menemukan bahwa praktik

pengamanan transaksi oleh hotel menurunkan persepsi risiko. Rajamma et al.

(2009) menemukan bahwa kenyamanan proses transaksi dan proses transaksi yang

instan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko. Persepsi risiko

dapat diturunkan secara signifikan oleh kekayaan informasi pada website (Kim

dan Lennon, 2010), dan desain website yang baik (Kesharwani dan Bisht, 2012).

Kim dan Lennon (2013) menemukan bahwa website yang berkualitas mampu

menurunkan persepsi risiko, di mana kualitas website dibentuk oleh desain

website, pelayanan konsumen, reliabilitas, keamanan transaksi, dan privasi.

Pengaruh kualitas website terhadap niat pembelian online dapat dijelaskan

oleh consumer decision model, di mana kualitas website merupakan bentuk

stimuli pemasaran untuk meningkatkan niat pembelian konsumen. Perceived risk

38

theory merupakan landasan dari hubungan kualitas website dan persepsi risiko.

Kualitas website dapat memenuhi kebutuhan wisatawan akan informasi dan

memberikan pengalaman positif, sehingga menurunkan persepsi risiko dan

mendorong niat untuk melakukan pembelian online. Melakukan kajian terhadap

sejumlah literatur, kualitas website direpresentasikan dengan baik oleh indikator

kekayaan informasi, kemudahan navigasi, desain yang menarik, segel keamanan

transaksi, dan kebijakan privasi.

2.5 OCR

OCR merupakan informasi dan rekomendasi mengenai suatu produk dari

perspektif konsumen yang tersedia di lingkungan online (Park et al., 2007). Lok et

al. (2012) dan Yayli dan Bayram (2010) menyebutkan bahwa OCR adalah bentuk

dari electronic WOM (eWOM). OCR memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen (Chen dan Xie, 2008). OCR adalah bentuk faktor

lingkungan yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam consumer

decision model faktor lingkungan merupakan faktor yang mampu mempengaruhi

keputusan pembelian, karena informasi yang diperoleh konsumen dari lingkungan

dipergunakan sebagai referensi untuk menentukan keputusan pembelian.

Deutsch dan Gerard (1955) memperkenalkan dua jenis pengaruh sosial, yaitu

pengaruh normatif dan informasional. Sementara pengaruh normatif terjadi ketika

individu bertindak sesuai harapan orang lain, pengaruh informasional adalah

kecenderungan untuk menerima informasi dari orang lain sebagai indikator dari

realitas. Individu dapat mencari informasi dari orang lain yang memiliki

39

pengetahuan, misalnya, melalui ulasan konsumen, atau membuat referensi

berdasarkan pada pengamatan perilaku orang lain atau kelompok (Park dan

Lessig, 1977). Dalam lingkungan internet, konsumen tidak perlu bertindak

menyesuaikan dengan harapan orang lain ketika melakukan pembelian, dan

mereka terekspos pada pengaruh informasional yang memungkinkan mereka

untuk membuat keputusan yang baik (Dholakia et al., 2002). Oleh karena itu,

pengaruh informasional memainkan peran sentral dalam mempengaruhi keputusan

pembelian online (Huang dan Chen, 2006). Hal ini didukung oleh data statistik

Hotel News Resource (2011) yang menyatakan bahwa sekitar 75 persen

wisatawan mengakses sedikitnya tiga website OCR sebelum memutuskan untuk

melakukan pembelian.

Sejumlah riset telah menganalisis pengaruh OCR terhadap niat pembelian.

Studi oleh Godes dan Mayzlin (2004), serta Hvass dan Munar (2012) menemukan

bahwa OCR berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online.

Iklan online yang menyertakan OCR mampu meningkatkan niat pembelian online

(Lee et al., 2011), sehingga OCR tidak hanya merupakan bagian dari bauran

pemasaran tetapi juga sebagai alat penjualan. Lin et al. (2011) dengan

mempergunakan elaboration likelihood model, menemukan bahwa kualitas dan

kuantitas OCR berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online.

Kualitas dinyatakan dengan argumen yang dapat dimengerti dan didukung oleh

fakta. Kuantitas OCR yang semakin tinggi mengindikasikan popularitas produk

dan semakin banyak OCR yang disimak dapat mempertinggi keyakinan

konsumen atas persepsi yang dibentuk. Niat pembelian online pada konsumen

40

dengan kebutuhan kognitif tinggi lebih kuat dipengaruhi oleh kualitas daripada

kuantitas OCR. Sebaliknya, kuantitas OCR lebih kuat mempengaruhi niat

pembelian konsumen dengan kebutuhan kognitif rendah.

Dalam konteks destinasi, OCR mengenai suatu destinasi berpengaruh positif

dan signifikan terhadap niat melakukan perjalanan ke destinasi tersebut (Jalilvand

dan Samiei, 2012). Menguji theory of planned behavior, selain menemukan

bahwa OCR secara langsung mempengaruhi niat melakukan perjalanan secara

positif dan signifikan, studi ini juga mengkonfirmasi pengaruh positif dan

signifikan OCR terhadap niat melakukan perjalanan melalui variabel mediasi

sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control. Dalam studinya yang

lain, Jalilvand dan Samiei (2012) menyatakan bahwa semakin tingginya adopsi

teknologi oleh konsumen, mempertinggi kontribusi OCR pada keputusan

pembelian. OCR mempengaruhi niat pembelian secara positif dan signifikan.

Dalam studi ini, OCR juga ditemukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

niat pembelian secara tidak langsung melalui variabel mediasi brand image. OCR

diukur melalui sikap, niat, dan perilaku perujukan OCR oleh konsumen. Studi

oleh Zhang et al. (2013) menemukan hubungan positif dan signifikan antara

kualitas dan kuantitas OCR dengan penjualan, di samping variabel lain seperti

atribut produk yang juga berpengaruh terhadap penjualan

OCR juga ditemukan berpengaruh terhadap persepsi risiko dalam sejumlah

riset. Chan dan Ngai (2011) dengan mengkonseptualisasikan OCR dari perspektif

input-process-output (IPO), mengembangkan kerangka konseptual OCR di mana

didalamnya dinyatakan bahwa OCR menurunkan persepsi risiko di benak

41

konsumen dan mendorong niat pembelian. OCR memiliki sejumlah konsekuensi

diantaranya penurunan risiko, pembentukan persepsi mengenai suatu perusahaan,

dan kecenderungan membeli yang semakin tinggi (Sweeney et al., 2008). Chiou et

al. (2013) menemukan pengaruh interaksi antara kredibilitas sumber dan

informasi yang sifatnya negatif dalam OCR terhadap persepsi risiko.

2.6 Persepsi Risiko

Terdapat tambahan tipe persepsi risiko dalam lingkungan online, sehingga

terdiri atas delapan tipe risiko yaitu risiko psikologis, kinerja channel, fisik,

transaksi, sosial, finansial, waktu (Akturan dan Tezcan, 2012; Zhao et al., 2008),

dan kinerja produk (Nepomuceno et al., 2012; Kim dan Lennon, 2013). Risiko

psikologis merepresentasikan perasaan cemas, khawatir, dan tidak nyaman yang

diasosiasikan konsumen terkait kegiatan transaksi online. Risiko kinerja channel

terdiri atas kerentanan sistem pembayaran online terhadap kejahatan virtual,

kesalahan teknis yang mungkin terjadi pada sistem saat konsumen melakukan

transaksi, dan sistem pembayaran yang sulit dipahami dan digunakan oleh

konsumen. Risiko fisik terkait dengan gangguan fisik yang terjadi akibat

melakukan kegiatan transaksi online di depan komputer seperti mata perih dan

sakit kepala. Risiko transaksi terdiri atas risiko kebocoran data kartu kredit dan

data personal rahasia yang diberikan untuk keperluan transaksi. Risiko sosial

terkait dengan pandangan atau reaksi orang terdekat dan di sekitar mengenai

kegiatan transaksi online. Risiko finansial meliputi risiko kehilangan dana akibat

transaksi online dan pembelian online memberikan nilai yang lebih rendah dari

sejumlah uang yang dibayarkan sewaktu transaksi. Risiko waktu merupakan

42

waktu yang dihabiskan konsumen, baik untuk mempelajari sistem, melakukan

kegiatan e-commerce, maupun mengoreksi kesalahan. Risiko kinerja produk

terkait dengan kegagalan produk yang dibeli secara online untuk memenuhi

harapan konsumen.

Sejumlah riset menemukan bahwa persepsi risiko merupakan faktor yang

dapat menurunkan niat konsumen melakukan transaksi online. Persepsi risiko

yang terdiri atas risiko finansial, transaksi, dan kinerja channel menurunkan niat

konsumen untuk melakukan transaksi dengan internet banking (Zhao et al., 2010).

Cheng et al. (2012) menemukan bahwa persepsi konsumen atas risiko transaksi

dan kinerja produk menurunkan niat melakukan pembelian online. Persepsi risiko

kinerja produk, finansial, sosial, dan waktu berpengaruh negatif dan signifikan

terhadap niat pembelian online (Chang dan Chen, 2008). Lin (2008) menemukan

bahwa persepsi risiko keamanan transaksi, persepsi risiko finansial, dan kinerja

produk secara signifikan menurunkan niat pembelian online. Martin et al. (2011)

menemukan bahwa persepsi risiko transaksi dan persepsi risiko sosial

berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat pembelian online. Kim dan

Lennon (2010) menemukan bahwa persepsi risiko kinerja dan keamanan transaksi

berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat pembelian online.

Selain berpengaruh terhadap niat pembelian online, persepsi risiko juga

ditemukan menurunkan kepercayaan konsumen dan menggagalkan dilakukannya

transaksi online oleh konsumen. D’Alessandro et al. (2012) menemukan bahwa

persepsi risiko utamanya risiko transaksi menurunkan kepercayaan konsumen

terhadap kegiatan transaksi online sehingga menghalangi konsumen melakukan

43

transaksi. Ling et al. (2011) menemukan bahwa persepsi konsumen atas risiko

keamanan transaksi menurunkan kepercayaan konsumen terhadap vendor online.

Salo dan Karjaluoto (2007) mengungkapkan bahwa persepsi atas risiko dapat

menurunkan trust. Chen dan Barnes (2007) menemukan bahwa persepsi risiko

keamanan transaksi dan privasi mampu meningkatkan kepercayaan konsumen

atas reliabilitas vendor secara signifikan. Chang dan Chen (2008) mengungkapkan

bahwa persepsi risiko kinerja produk, finansial, sosial, dan waktu berpengaruh

negatif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen pada vendor online.

Penelitian tersebut juga menemukan hubungan resiprokal antara persepsi risiko

dengan trust, saat trust meningkat akibat penurunan pada persepsi risiko, persepsi

risiko kembali menurun setelahnya, siklus ini kemudian terus berulang hingga

mencapai suatu titik. Penelitian ini tidak meneliti hubungan resiprokal antara

persepsi risiko dengan trust, karena letak fokus penelitian ini adalah pada

pengaruh kedua variabel tersebut terhadap reservasi aktual.

Terkait pengaruh persepsi risiko terhadap pembelian aktual online, ditemukan

bahwa perilaku pembelian online dipengaruhi secara negatif oleh persepsi risiko

kinerja produk (Liu dan Forsythe, 2010). Xu et al. (2010) menemukan bahwa

pembelian aktual online dipengaruhi oleh persepsi risiko, secara khusus risiko

transaksi (D’Alessandro et al., 2012). Park dan Jun (2003) menemukan bahwa

persepsi risiko keamanan transaksi dan privasi menurunkan pembelian online.

Diantara sejumlah persepsi risiko, persepsi risiko finansial merupakan yang paling

dominan mempengaruhi tahap keputusan pembelian (Cunningham et al., 2005).

Dengan kondisi transaksi online yang sangat rentan terhadap penipuan dan

44

kejahatan virtual, perceived risk theory memberikan penjelasan yang sangat kuat

terhadap perilaku pembelian online. Disebutkan dalam perceived risk theory

bahwa persepsi risiko mempengaruhi setiap tahap keputusan pembelian. Saat

persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi dari suatu kegiatan lebih tinggi dari

batas yang dapat diterima oleh konsumen, maka konsumen cenderung

menghindari kegiatan tersebut.

2.7 Trust

Moe dan Fader (2004) mengungkapkan bahwa walaupun terdapat

peningkatan jumlah pengguna yang mempergunakan internet untuk mencari

informasi mengenai produk, jumlah pembelian aktual masih relatif kecil. Hal

tersebut terjadi karena persepsi atas risiko-risiko yang mungkin muncul sebagai

akibat dari kegiatan pembelian online menghalangi konsumen melakukan

transaksi online. Seperti dijelaskan dalam perceived risk theory bahwa

ketidakpastian dan konsekuensi negatif dari suatu tindakan merupakan pengaruh

kuat yang mengintervensi perilaku konsumen, dalam konteks ini persepsi risiko

mencegah konsumen melakukan transaksi online. Trust merupakan faktor yang

perlu diciptakan untuk mendorong transaksi online, hal ini diungkapkan oleh

Elliot dan Yannopolou (2007) bahwa trust berperan penting untuk mendorong

konsumen melakukan pembelian di lingkungan di mana persepsi risiko tinggi.

Sejumlah riset menganalisis persepsi risiko konsumen atas transaksi online,

diantaranya: Gefen et al. (2003) yang menyatakan bahwa faktor seperti

kekhawatiran akan penipuan, dan isu keamanan menghalangi konsumen untuk

45

melakukan pembelian online. Pertumbuhan transaksi online diperlambat oleh

konsumen yang merasa curiga pada penjual online dan memandang bahwa risiko

yang mereka hadapi terlalu besar (Durkan et al., 2003). Ketiadaan interaksi fisik

antara pembeli dan penjual membuat transaksi menjadi berisiko sehingga trust

memiliki peran penting dalam memfasilitasi e-commerce (Lowry et al., 2008).

Melihat isu di atas, di mana trust dibutuhkan untuk mendorong transaksi

online, penelitian terkait trust justru lebih banyak menganalisis pengaruh trust

terhadap niat pembelian online dibandingkan perilaku pembelian atau transaksi

online. Studi yang menganalisis pengaruh trust terhadap niat pembelian online

antara lain: Lim (2013) menemukan bahwa kepercayaan konsumen terhadap

vendor mampu meningkatkan niat konsumen untuk melakukan pembelian online.

Hsieh dan Liao (2011) menemukan bahwa kepercayaan konsumen terhadap

reliabilitas vendor dan kinerja produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap

niat konsumen untuk berbelanja online dan merekomendasikan vendor. Wen

(2009) mengungkapkan bahwa trust merupakan faktor yang mampu mendorong

niat pembelian online. Kim dan Song (2010) menemukan adanya pengaruh

signifikan trust terhadap niat pembelian online, trust dalam penelitian tersebut

mencerminkan persepsi atas kejujuran vendor. Chang dan Chen (2008)

menemukan bahwa trust atas kompetensi, reliabilitas, dan kejujuran vendor dapat

secara signifikan meningkatkan niat pembelian online. Ling et al. (2011)

menemukan bahwa trust atas kejujuran, reliabilitas, dan kompetensi vendor

berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online. Bianci dan

Andrews (2012) menemukan bahwa trust berpengaruh positif dan signifikan

46

terhadap niat pembelian online, trust dalam penelitian ini dicerminkan melalui

kredibilitas dan keterpercayaan vendor.

Chen dan Barnes (2007) menemukan bahwa trust mempengaruhi niat

pembelian online, di mana trust dipengaruhi oleh perceived usefulness, keamanan

transaksi, privasi, reputasi, dan kustomisasi. Trust diukur mempergunakan

sembilan item di antaranya termasuk kepercayaan konsumen atas keamanan

transaksi dan privasi. Temuan studi oleh Lin dan Lu (2010) mengkonfirmasi

pengaruh positif dan signifikan trust terhadap niat pembelian online, di mana trust

dipengaruhi oleh citra perusahaan dan relationship marketing. Hubungan antara

trust dengan niat pembelian online dimoderasi secara positif oleh WOM. Trust

yang dipengaruhi oleh faktor internal website dan faktor karakteristik konsumen

mempengaruhi niat untuk mengunjungi website (Salo dan Karjaluoto, 2007).

Pengalaman pembelian terdahulu dan social presence mempengaruhi trust, di

mana trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online

(Weisberg et al., 2011).

Penelitian yang menganalisis pengaruh trust terhadap pembelian aktual antara

lain: Hsieh dan Liao (2011) menemukan bahwa trust yang dipengaruhi oleh

perceived usefulness dan sikap berpengaruh positif terhadap pembelian aktual.

Trust diukur mempergunakan dua item yaitu informasi produk yang dapat

diandalkan dan klaim-klaim dalam website dapat dipertanggungjawabkan. Shareef

et al. (2013) menemukan bahwa pembelian aktual dipengaruhi secara positif oleh

trust yang dipengaruhi oleh fulfillment dan keamanan transaksi, trust diukur

mempergunakan lima item yaitu kepercayaan konsumen bahwa website akan

47

memberikan garansi, respon cepat saat terjadi masalah, bertanggung jawab jika

transaksi tidak aman, kebijakan hukum yang pasti, dan website akan memenuhi

standar yang dikomunikasikan kepada konsumen.

Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap kontinuitas penggunaan

website bank oleh nasabah (Butt dan Aftab, 2013), trust dicerminkan melalui

kesediaan nasabah memberikan informasi personal dan kartu kredit secara online

serta profesionalitas dan reliabilitas bank. Trust merupakan faktor yang

mendorong konsumen memilih media online untuk membeli produk pariwisata

(Kim et al., 2011), trust dalam penelitian tersebut adalah kepercayaan konsumen

bahwa website vendor pariwisata terpercaya, berintegritas, dan dapat diandalkan.

Ribbink et al. (2004) menemukan bahwa trust berpengaruh positif dan signifikan

terhadap kontinuitas penggunaan website oleh konsumen, trust dibentuk oleh

kesediaan konsumen memberikan informasi personal dan kartu kredit secara

online dan profesionalitas dan reliabilitas vendor. Trust merupakan kondisi yang

muncul saat persepsi risiko telah turun atau di bawah batas yang dapat diterima

konsumen, sehingga perceived risk theory menjadi penting sebagai landasan

penelitian ini.

2.8 Niat Pembelian Online

Studi empiris mengenai niat pembelian online mempergunakan dua

pendekatan berbeda yang mendasari studi-studi di bidang ini, yaitu pendekatan

teknologis dan pemasaran. Pendekatan teknologis meliputi seluruh interaksi

manusia dengan mesin, dan pendekatan pemasaran mencakup perilaku dan

48

karakteristik konsumen. Pendekatan teknologis terutama berfokus pada desain dan

implementasi user interface antara lain kemudahan penggunaan website, efisien,

dan menyenangkan untuk digunakan. Studi yang mempergunakan pendekatan

teknologis menganalisis karakteristik website yang berpotensi mempengaruhi

perilaku konsumen online. Studi tersebut menekankan pada aspek-aspek seperti

isi website (Ranganathan dan Ganapathy, 2002), daya tarik visual website

(Heijden, 2003), kualitas informasi (Salaun dan Flores, 2001), kemudahan

navigasi (Everard dan Galletta, 2005; Spiller dan Lohse, 1997; Tarafdar dan

Zhang, 2005), keseluruhan desain situs website (Flavin et al., 2006; Huizingh,

2000; Lee dan Lin, 2005; Zviran et al., 2006), dan kualitas website (Bukhari et al.,

2013; Kabadayi dan Gupta, 2011; Kim dan Lennon, 2013; Mazaheri et al., 2012).

Pendekatan ini menempatkan faktor teknologis sebagai fokus yang mempengaruhi

perilaku konsumen online.

Pendekatan pemasaran mengadopsi aspek perilaku dan karakteristik

konsumen. Aspek perilaku mengeksplorasi perilaku pembelian online dari proses

pengambilan keputusan pembelian, meliputi pertimbangan konsumen dalam

kegiatan e-commerce. Riset-riset ini menemukan bahwa persyaratan utama untuk

memunculkan niat berbelanja online adalah adanya kepercayaan antara konsumen

dan penjual online (Eastlick et al., 2006; Jarvenpaa et al., 2000; Urban et al.,

2000). Karena transaksi berlangsung di pasar virtual dan pelanggan tidak secara

fisik berinteraksi dengan penjual, penting bagi konsumen untuk memiliki

kepercayaan pada penjual sehingga mendorong munculnya niat pembelian online.

Persepsi risiko juga menjadi pertimbangan yang mempengaruhi perilaku

49

konsumen online (Akturan dan Tezcan, 2012; Martin et al., 2011; Zhao et al.,

2010). Selain kedua faktor di atas, pengaruh lingkungan dalam bentuk OCR

merupakan faktor yang juga menjadi dasar pertimbangan konsumen yang

kemudian mempengaruhi perilaku konsumen online (Hsu et al., 2013; Jalilvand

dan Samiei, 2012; Lee dan Shin, 2014; Lin et al., 2012).

Pendekatan pemasaran yang kedua adalah karakteristik konsumen dan

pengaruhnya pada perilaku pembelian online. Gagasan yang mendasari

pendekatan ini adalah bahwa karakteristik individu seperti demografi,

kepribadian, dan profil memiliki peran dalam menentukan perilaku pembelian

online (De Wulf et al., 2006; Liao dan Cheung, 2001; Zhang et al., 2006).

Beberapa penelitian juga telah mengkonfirmasi adanya pengaruh pengalaman

pembelian online masa lalu terhadap perilaku pembelian online di masa depan dan

menemukan hubungan positif dan signifikan (Pavlou, 2003; Yoh et al., 2003).

Kedua pendekatan ini menekankan pada elemen teknologis dan pemasaran

dalam memberikan pemahaman atas bagaimana faktor-faktor ini mempengaruhi

perilaku pembelian online. Penelitian ini bertujuan untuk mengintegrasikan

pendekatan-pendekatan ini demi memberikan perspektif yang lebih kaya atas

perilaku pembelian online. Perilaku pembelian online adalah konsep

multidimensional yang memerlukan analisis terintegrasi atas elemen-elemen kunci

dari kedua pendekatan besar tersebut. Dengan konsep integratif, penelitian saat ini

menganalisis perilaku pembelian online dengan variabel kualitas website, online

visibility, OCR, persepsi risiko, dan trust. Variabel kualitas website dan online

visibility merupakan pendekatan teknologis dan dalam consumer decision model

50

merupakan faktor stimuli pemasaran. Variabel OCR merupakan pendekatan

pemasaran dan dalam consumer decision model adalah faktor pengaruh

lingkungan. Variabel persepsi risiko dan trust merupakan pendekatan pemasaran

dan dalam consumer decision model adalah faktor pertimbangan konsumen.

Penelitian ini menganalisis variabel-variabel prediktor kunci dari niat pembelian

online.

2.9 Pembelian Aktual

Di lingkungan offline, sejumlah riset mengkonfirmasi adanya pengaruh positif

dan signifikan niat pembelian terhadap perilaku pembelian (Akehurst et al., 2012;

Hung et al., 2013). Theory of planned behavior mempostulasikan bahwa niat

merupakan prediktor perilaku. Literatur yang meneliti hubungan antara niat

pembelian dengan perilaku pembelian khususnya di lingkungan online masih

terbatas di mana sebagian besar studi yang dipublikasikan di direktori jurnal

ilmiah online menganalisis hanya sampai pada faktor prediktor dari niat

pembelian online, dimana dari 150 studi hanya 14 yang menganalisis perilaku

pembelian hingga mencakup variabel pembelian aktual online.

Studi mengenai pengaruh niat pembelian online terhadap pembelian aktual

online antara lain: Mei et al. (2011) dan Lim (2013) menguji Technology

Acceptance Model (TAM) menemukan bahwa niat pembelian online berpengaruh

positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Niat pembelian online yang

dipengaruhi oleh sikap dan perceived ease of use, dipengaruhi secara positif oleh

OCR (Mei et al., 2011). Pada studi oleh Lim (2013) niat pembelian online

dipengaruhi oleh sikap, trust, dan pengalaman pembelian terdahulu. Pembelian

51

aktual diukur mempergunakan tiga indikator yaitu melakukan pembelian online

cukup sering, secara intensif, dan telah melakukan banyak pembelian online.

Niat pembelian online yang dipengaruhi oleh motivasi ekstrinsik, intrinsik,

dan pengaruh sosial berpengaruh positif terhadap pembelian aktual (Guo dan

Barnes, 2011), pembelian aktual diukur melalui jumlah uang yang dibelanjakan

secara online dan frekuensi berbelanja online secara rata-rata selama seminggu.

Trust dan niat pembelian online mendorong konsumen melakukan pembelian

aktual (Hsieh dan Liao, 2011), studi ini mengukur pembelian aktual melalui

pembelian online yang telah dilakukan oleh konsumen. Mahrous (2011)

menemukan pengaruh positif dan signifikan ketiga variabel dalam TPB terhadap

pembelian aktual. D’Alessandro et al. (2012) menemukan bahwa pembelian

aktual dipengaruhi oleh persepsi risiko yang dipengaruhi oleh kekhawatiran

konsumen atas privasi, keamanan transaksi, dan strategi pemasaran supplier.

Pembelian aktual diukur dengan satu item yaitu dilakukannya pembelian online

oleh konsumen.

Liu dan Forsythe (2010) menemukan bahwa pembelian aktual dipengaruhi

oleh persepsi risiko produk, keunggulan, dan kesenangan berbelanja online.

Pembelian aktual diukur mempergunakan frekuensi dan jumlah uang yang

dibelanjakan dalam pembelian online. Lin (2008) dalam studinya di lingkungan

perbankan dan pariwisata menemukan bahwa niat pembelian online berpengaruh

positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Menguji TPB, Fogel dan

Schneider (2009) menganalisis hubungan antar variabel TPB dalam konteks

fashion e-shopping. Niat pembelian online ditemukan memiliki pengaruh positif

52

dan signifikan terhadap pembelian aktual. Berdasarkan ketiga variabel pembentuk

niat pembelian, norma subjektif menunjukkan pengaruh terkecil.

Hasil yang berbeda dari temuan di atas dikonfirmasi oleh Thongpapanl dan

Ashraf (2011). Penelitian tersebut menemukan bahwa niat pembelian online

berpengaruh secara tidak signifikan terhadap pembelian aktual, diungkapkan

bahwa niat pembelian online masih dapat menjadi faktor dari pembelian aktual,

hanya niat pembelian sendiri tidak cukup untuk memprediksi pembelian aktual.

Penelitian tersebut menganalisis pengaruh informasi dan personalisasi dalam

website terhadap niat pembelian online dan kemudian pengaruh niat terhadap

pembelian aktual. Penelitian dilakukan pada 207 vendor online di Amerika.

Wilson (2010) menemukan bahwa dari seluruh konsumen online yang memasuki

tahapan transaksi dalam website vendor, hanya 55% yang akhirnya menyelesaikan

proses transaksi atau melakukan pembelian online. Studi ini meneliti website dari

vendor perlengkapan medis di Amerika. Bermulai dari 450 pengunjung, 17 persen

memasuki halaman belanja online, kemudian 9% pengunjung memasuki tahapan

transaksi, dan akhirnya hanya 5 persen pengunjung yang menyelesaikan transaksi

online. Negra dan Mzoughi (2012) mengungkapkan bahwa walaupun pengunjung

memiliki niat pembelian yang tinggi, mereka akhirnya tidak menyelesaikan proses

transaksi atau membatalkan pembelian online