10

BAB  II 

EKSPLORASI ISU BISNIS 

 

2.1.  Kerangka Pemikiran 

“Positioning  is  the  battle  for  a  place  in  the  consumer’s mind”. Menjadi  top  of mind 

adalah  suatu  impian  dari  setiap  manajer  brand  perusahaan. Walaupun  suatu 

brand  telah menjadi spontaneous brand,  tetap memerlukan kerja keras agar dapat 

menggeser posisi brand yang menjadi top of mind di kategorinya.  Jika dilihat dari 

hasil survei majalah Swa tentang brand awareness, saat ini Tabungan BRI BritAma 

masih  menjadi  spontaneous  brand,  yaitu  jawaban  spontan  kedua  terhadap 

pertanyaan  yang  dilontarkan.  Pihak  manajemen  BRI  melihat  hal  tersebut, 

kemudian  bertindak  dengan mengeluarkan  undian  berskala  nasional  Untung 

Beliung BritAma  secara  spektakuler untuk meningkatkan awareness masyarakat 

terhadap  Tabungan  BRI  BritAma.  Tentu  saja  brand  awareness  yang  kuat  juga 

harus didukung oleh value yang dimiliki oleh produk tersebut, sehingga produk 

tidak terjebak kepada situasi over promise under deliver product.  

 

Ketika  kita  menentukan  positioning  dan  kemudian  memenuhi  janji  yang 

tercermin  di  dalam  positioning  tersebut  dengan  diferensiasi  kokoh,  maka 

sesungguhnya  kita  sedang  membangun  merek  (Hermawan  Kertajaya, 

Yuswohady,  Jacky  Mussry,  dan  Taufik,  2004).  Kita  tidak  dapat  memisahkan 

brand dengan positioning dalam suatu pembahasan, karena hal tersebut memiliki 

keterkaitan  yang  tidak  terpisahkan.  Jika  kita  dapat memosisikan  diri  dengan 

tepat, maka brand equity yang kita dapatkan akan sangat tinggi. Ketika positioning 

kita tepat, maka brand equity kita pun tidak akan lekang oleh waktu, dan hal ini 

telah  dibuktikan  oleh  brand  sepanjang masa  Dji  Sam  Soe.  Faktor‐faktor  yang 

mempengaruhi  ekuitas  dari  brand  Tabungan  BRI  BritAma  dapat  dijabarkan 

sebagai berikut: 

11

                

 

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Brand Equity Tabungan BritAma 

 

2.1.1.  Kebijakan Pemerintah 

Sesuai dengan UU Perbankan tahun 1998, ada dua jenis Bank di Indonesia, yaitu 

Bank Umum dan Bank Perkreditan Rakyat (BPR). Bank umum adalah bank yang 

melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional maupun secara syariah yang 

dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Bank umum 

menawarkan berbagai jasa keuangan termasuk transaksi devisa.  

 

BPR adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha  secara konvensional atau 

berdasarkan  prinsip  syariah  yang  dalam  kegiatannya  tidak  memberikan  jasa 

dalam  lalu  lintas pembayaran. BPR menerima simpanan nasabah, namun  tidak 

memiliki akses terhadap sistem pembayaran. Selain bank, juga terdapat lembaga‐

lembaga kecil non‐bank  seperti Badan Kredit Desa  (BKD), Lembaga Dana dan 

Kredit Pedesaan (LDKP).  

12

Krisis moneter perbankan yang terjadi pada tahun 1998 di Indonesia merupakan 

awal  dari  keterpurukan  bisnis  perbankan  di  Indonesia.  Besaran  biaya  dalam 

mengatasi  krisis  perbankan  di  Indonesia  mencapai  58%  dari  GDP  yang 

merupakan  biaya  krisis  tertinggi di  seluruh  negara  yang  terkena  krisis  serupa 

(Krisna Wijaya,  2005). Krisis  ini menimbulkan penurunan  tingkat  kepercayaan 

masyarakat pada sistem perbankan sebagai akibat dari terlikuidasinya 16 bank.   

 

Pemerintah  kemudian  membentuk  Lembaga  Penjamin  Simpanan  (LPS)  atau 

Indonesia Deposit  Insurance Corporation. Lembaga  tersebut adalah  suatu  lembaga 

independen  yang  berfungsi  menjamin  simpanan  nasabah  perbankan  di 

Indonesia  (Wikipedia.org,  2008).  Badan  ini  dibentuk  berdasarkan  Undang‐

undang  Republik  Indonesia  Nomor  24  tentang  Lembaga  Penjamin  Simpanan 

yang  ditetapkan  pada  22  September  2004.  Undang‐undang  ini mulai  berlaku 

efektif  12  bulan  sejak  diundangkan,  sehingga  pendirian  dan  operasional  LPS 

dimulai pada 22 September 2005. Setiap bank yang melakukan kegiatan usaha di 

wilayah Republik Indonesia wajib menjadi peserta penjaminan LPS. 

 

Tujuan  pendirian  Penjaminan  Simpanan   bukan  hanya  untuk  melindungi 

penyimpan kecil  saja,   tetapi  lebih kepada mendorong  secara  sistem agar bank 

menjalankan  fungsi  intermediasinya  dengan  lebih  efisien  dan  efektif,  dan 

penjamin  simpanan  dapat  berfungsi  untuk  mencegah  “pemborosan”  biaya 

likuidasi suatu bank gagal (Krisna Wijaya, 2005). Jaminan yang dikeluarkan oleh 

pemerintah pada awalnya merupakan blanket guarantee atau jaminan atas seluruh 

kewajiban  pembayaran  bank,  termasuk  simpanan  masyarakat.  Jaminan  ini 

ditetapkan dalam Keputusan Presiden Nomor 26 Tahun 1998  tentang  ʺJaminan 

Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Umumʺ dan Keputusan Presiden Nomor 

193  Tahun  1998  tentang  ʺJaminan  Terhadap  Kewajiban  Pembayaran  Bank 

Perkreditan Rakyatʺ.  

 

13

Pelaksanaan  blanket  guarantee menyebabkan  timbulnya  moral  hazard,  baik  dari 

pengelola  bank,  maupun  masyarakat.  Secara  logika  para  pengelola  bank 

mungkin  saja  akan  berlaku  asal‐asalan  dalam menjalankan  bisnisnya, mereka 

tidak perlu khawatir untuk  terkena  likuidasi, karena ada yang akan menjamin 

membayarkan  kewajiban‐kewajiban mereka.  Perubahan  yang  signifikan  dalam 

skema penjaminan LPS adalah dihapuskannya blanket guarantee dan digantikan 

dengan penjaminan terbatas (limited guarantee). Sesuai dengan Pasal 11 UU LPS, 

LPS menjamin  simpanan  setiap nasabah pada  satu bank paling banyak Rp 100 

juta dengan tahapan transisi sebagai berikut: 

• Sejak 22 September 2005 s/d 21 Maret 2006, seluruh simpanan dijamin; 

• Sejak 22 Maret 2006 s/d 21 September 2006, simpanan yang dijamin 

maksimum Rp 5 milyar; 

• Sejak 22 September 2006 s/d 21 Maret 2007, simpanan yang dijamin 

maksimum Rp1 Milyar; 

• Sejak 22 Maret 2007, simpanan yang dijamin maksimum Rp100 juta.  

 

Bentuk simpanan yang dijamin LPS meliputi tabungan, deposito, giro, sertifikat 

deposito, dan bentuk  lain yang dipersamakan dengan  itu.  Selain  itu, LPS  juga 

menjamin  simpanan  di  bank  syariah  yang  berbentuk  giro  wadiah,  tabungan 

wadiah,  tabungan  mudharabah,  dan  deposito  mudharabah  (lps  press  release, 

2007). 

 

Dengan  adanya  skim penjaminan maksimum Rp  100  juta, maka para nasabah 

dituntut untuk semakin hati‐hati. Nasabah akan memilih bank yang sehat untuk 

dipercayakan menyimpan  uangnya.  Bank  yang  sehat  akan  semakin  dipercaya 

oleh masyarakat. Oleh karena itu para pemain di bidang perbankan harus dapat 

meyakinkan  para  nasabahnya  agar  tetap  loyal  sekalipun  skim  penjaminannya 

14

terbatas,  sehingga  faktor  kepercayaan  merupakan  penentu  dalam  pemilihan 

produk. 

 

Sejak terjadi krisis finansial pada tahun 1998, pemerintah dan DPR menyepakati 

revisi terhadap UU perbankan tahun 1992, kemudian disusul revisi UU tentang 

Bank  Indonesia  yang menetapkan  Bank  Indonesia  sebagai  bank  sentral  yang 

independen.  Bank  Indonesia  selanjutnya  mengeluarkan  peraturan  –peraturan 

yang mengatur kegiatan perbankan di Indonesia, diantaranya adalah (Gandung 

Troy, 2007):  

• Peraturan  Bank  Indonesia  (PBI)  tentang  Audit  dan  Kepatuhan  yang 

mendefinisikan persyaratan untuk fungsi audit dan kepatuhan di bank.  

• PBI  No.  3/10/PBI/2001  tentang  Know  Your  Customer  (2001)  yang 

menetapkan  prosedur  dan  praktek  yang  harus  digunakan  bank  untuk 

mengenali nasabah dan memonitor aktivitas rekeningnya.  

• PBI  No.  5/25/PBI/2003  tentang  Uji  Kelayakan  dan  Kepatutan  yang 

menetapkan  persyaratan  modal  minimum  untuk  bank  umum  dengan 

memperhatikan posisi risiko pasarnya.  

• PBI  tentang  Uji  Kelayakan  dan  Kepatutan  (2003)  yang menetapkan  uji 

kelayakan  dan  kepatutan  yang  di  laksanakan  Bank  Indonesia  untuk 

pemegang saham pengendali dan manajemen senior bank.  

• Masih  pada  tahun  2003,  dikeluarkan  PBI  tentang  Risiko  Pasar  yang 

mengatur  persyaratan  modal  minimum  untuk  bank  umum  dengan 

memperhatian posisi risiko pasarnya.  

• PBI  tentang  Manajemen  Risiko  (2003)  yang  menetapkan  persyaratan 

infrastruktur Manajemen Risiko Bank.  

• Pada  2004  dikeluarkan  PBI  tentang  Rencana  Bisnis  Bank  Umum  yang 

mewajibkan  bank  umum  untuk menyusun  dan menyampaikan  rencana 

bisnis jangka pendek dan menengah. 

15

• Pada  2005  BI  mengeluarkan  empat  PBI.  Pertama,  PBI  tentang  Batas 

Maksimum  Pembelian  Kredit,  kedua,  PBI  tentang  Sistem  Informasi 

Debitur  yang  mempersyaratkan  bank  untuk  menyampaikan  informasi 

mengenai  seluruh  debiturnya  kepada  seluruh  pusat  informasi  kredit, 

ketiga,  PBI  tentang  Sekuritisasi  Aset  yaitu  menetapkan  prinsip‐prinsip 

yang  harus  diikuti  bank  dalam  menggunakan  dan  melaksanakan 

Sekuritisasi Aset dan yang keempat, PBI Tentang Sertifikasi Manajemen 

Risiko bagi pengurus bank pejabat bank umum yang menyetakan bahwa 

setiap  pengurus  dan  pejabat  bank  umum  wajib  memiliki  sertifikat 

manajemen risiko.  

• Pada  tahun  2006  BI  mengeluarkan  tiga  PBI.  Pertama,  PBI  tentang 

perubahan  atas Peraturan Bank  Indonesia Nomor  7/25/PBI/2005  tentang 

Sertifikasi Manajemen  Risiko  Bagi  Pengurus  dan  Pejabat  Bank  Umum 

yang  berisi  mengenai  dibukanya  kembali  program  Eksekutif  dalam 

pelaksanaan Sertifikasi Manajemen Risiko. 

Peraturan  kedua,  tentang  Pelaksanaan  Good  Corporate  Governance 

(GCG) bagi Bank Umum.  

Peraturan ketiga, PBI  tentang Perubahan  atas Peraturan Bank  Indonesia 

Nomor 8/4/ PBI/2006 tentang Pelaksanaan GCG Bagi Bank Umum. 

 

Prinsip  kehati‐hatian mengelola  bank  (prudential) merupakan  suatu  komitmen 

dari pemilik bank untuk menjaga operasional banknya yang dilakukan melalui 

pemenuhan  modal  minimum.  Kebijakan  pemerintah  melalui  Arsitektur 

Perbankan  Indonesia  (API)  yaitu  meningkatkan  permodalan  bank  umum 

menjadi  minimum  Rp.  80  milliar  pada  tahun  2008.  Kebijakan  ini  dilakukan 

dalam  rangka  mengantisipasi  pemberlakuan  API  pada  tahun  2010  dengan 

kebijakan  permodalan  minimum  perbankan  Rp.  100  miliar.  Kebijakan  ini 

memiliki tujuan untuk membantu mendorong pertumbuhan ekonomi nasional.  

16

Untuk  membantu  mendorong  pertumbuhan  ekonomi  sebesar  5%‐6%  setiap 

tahunnya, diperlukan dukungan kredit perbankan sebesar 22% setiap tahunnya. 

Namun demikian, potensi permodalan perbankan saat ini hanya sanggup untuk 

mendorong pertumbuhan kredit maksimum 16% saja, sehingga untuk mencapai 

target  pertumbuhan  kredit  sebesar  22%  setiap  tahunnya  diperlukan  adanya 

penambahan modal perbankan. (Agus Sugiarto; 2004) 

 

Dijelaskan oleh BI di mana bank dapat menambah modal melalui  setoran dari 

pemilik, merger dengan bank yang  lebih besar, atau melalui penerbitan  saham 

baru. Di dalam API ditegaskan bahwa pada tahun 2010, perbankan nasional akan 

dibagi  menjadi  empat  kategori  yaitu,  Bank  Internasional  dengan  modal 

minimum di atas Rp 50 triliun, kedua, Bank Nasional denga modal di atas Rp 10 

triliun sampai dengan Rp 50 triliun, ketiga Bank Fokus, yaitu bank dengan modal 

di atas Rp 100 miliar  sampai dengan Rp 10  triliun, dan keempat, Bank dengan 

kegiatan  usaha  tebatas  dengan  modal  di  bawah  Rp  100  miliar.  Data  BI 

menunjukkan  bahwa  pada  saat  ini  sekitar  75%  pangsa  pasar  aset  perbankan 

hanya  dikuasai  oleh  sekitar  15  bank  besar  saja. Dengan  demikian,  sekitar  115 

bank  beroperasi  dengan  skala  yang  tidak  efisien,  jangkauan  layanan  yang 

terbatas, dan sulit dikembangkan. 

 

2.1.2.  Analisa Pasar 

Industri perbankan merupakan  suatu komponen penting dalam perekonomian 

suatu negara. Bank Indonesia (BI) memperkirakan pertumbuhan ekonomi selama 

2008  hanya  mencapai  sekitar  6,2  persen  atau  lebih  rendah  dari  usulan 

pemerintah sebesar 6,4 persen. Sedangkan pertumbuhan pada tahun 2007 adalah 

sebesar  6,3 %  yang merupakan  pertumbuhan  ekonomi  tertinggi  setelah  krisis 

ekonomi  terjadi  pada  tahun  1998.  Komponen  yang menjadi motor  penggerak 

pertumbuhan  ekonomi  nasional  sebesar  6,3  persen  pada  tahun  2007  adalah 

sektor industri pengolahan, perdagangan, hotel dan restoran serta pengangkutan 

17

dan  komunikasi  menjadi  pendorong  terbesar  terhadap  pertumbuhan  produk 

domestik bruto (PDB) . 

Jumlah perbankan di daerah  Jawa Barat adalah 66 Bank, belum  termasuk Bank 

Syariah  47  dan  jumlah  bank  BPR  448  Bank  (Bank  Indonesia,  2007).  Dapat 

dikatakan kompetisi perbankan dalam  rangka menghimpun dana pihak ketiga 

saat  ini  semakin  intens.  Posisi  simpanan  masyarakat  di  Bank  untuk  daerah 

Kabupaten Bandung, Kota Bandung dan Kota Cimahi mengalami peningkatan 

pada  periode  Agustus  tahun  2007  dibandingkan  dengan  tahun  2006. Namun 

untuk kota Cimahi terjadi penurunan pada bulan Juli 2007.  

 

 Sumber: Statistik Ekonomi Keuangan Daerah Jawa Barat Bank Indonesia Vol. 7 No.9 

Gambar 2.2. Posisi Simpanan Masyarakat Wilayah Bandung, Kabupaten Bandung dan Cimahi. 

 

Peningkatan posisi  simpanan masyarakat  salah  satunya dipicu dengan  adanya 

berbagai  undian  yang  dikala  itu  digelar  besar‐besaran  diantaranya  Undian 

Untung  Beliung  Britama,  Rejeki  Durian  Runtuh,  Mandiri  Fiesta  dan  Gebyar 

Tahapan BCA. Tiap‐tiap produk berusaha memberikan nilai  lebih kepada para 

18

nasabah, dimulai dari keunggulan‐keunggulan produk, hingga pelayanan plus 

yang diberikan.  

 

Dibawah ini adalah Tabel hasil penelusuran perbandingan kekuatan pendukung 

produk tabungan yang dimiliki oleh beberapa Bank. Terdapat variasi saldo awal 

minimum  dan  biaya  administrasi  yang  disyaratkan  oleh  Bank.  Dimulai  dari 

saldo  awal  minimum  Rp.  50.000,‐  sampai  Rp.  500.000,‐  dan  untuk  biaya 

administrasi  dari  Rp.  2000,‐  sampai  dengan  Rp.  12.500,‐.  Hal  ini  juga  dapat 

menjadi  tolak ukur  segmentasi mana  yang ditargetkan  oleh pihak manajemen 

bank tersebut. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19

Tabel 2.1. Perbandingan Produk Tabungan 

Nama Produk 

Perusahaan   Saldo Awal 

Minimum 

Biaya Administrasi (per Bulan) 

Jumlah Unit 

Kerja di Bandung 

Jaringan Pendukung 

Jumlah ATM di Bandung 

Program Undian 

BritAma  BRI  200.000  

Rp. 7.500,‐  133  Link Bersama Prima  Cirrus Maestro 

Mastercard Bank Card 

68  Untung Beliung Britama 

Simpedes  BRI  100.000  Rp. 2.000,‐ s/d Rp. 5.000,‐ 

133  Link Bersama Prima  Cirrus Maestro 

Mastercard Bank Card 

68  Undian Simpedes 

Tahapan BCA 

BCA  500.000,‐  Rp.10.000  

40  *  253  Gebyar Tahapan BCA 

Tabungan Mandiri 

MANDIRI  50.000,‐  Rp. 9.000,‐  37  Visa Bersama Link 

126  Mandiri Fiesta 

Taplus BNI  BNI  500.000,‐  Rp. 6.000,‐  *  Link Visa 

Maestro Bersama 

Master Card Cirrus Plus 

*  Rejeki Durian Runtuh 

Tabungan Batara 

BTN  200.000  Rp. 4.000,‐ s/d Rp. 5.000,‐ 

*  Link  *  Kejutan rumah 1 milyar 

Danamon   Danamon  250.000  Rp. 12.500  16  Alto Bersama Cirrus DBS 

37  Danamon Menjemput Impian 

Keterangan : * Data tidak tersedia Sumber  :  www.bca.com, 

   www.bni.com,    www.danamon.com,     www.mandiri.com,, call mandiri 14000    www.btn.com 

       

20

2.1.3.  Service Quality 

Produk  yang  ditawarkan  oleh  industri  perbankan  dewasa  ini  umumnya 

menawarkan  produk  yang  sama  dengan  teknologi  yang  hampir  sama  pula. 

Ketika  suatu  diferensiasi  atau  keunggulan  telah menjadi  standar  dalam  suatu 

industri. Mau  tidak mau kita harus mengejar ketertinggalan dengan mencapai 

standar  pasar  tersebut. MRI merupakan  suatu  lembaga  riset  yang melakukan 

penilaian kemudian memberikan serta peringkat terhadap pelayanan perbankan 

dari  hasil  riset  yang  telah  mereka  lakukan.  Dan  hasil  riset  MRI  tahun  2006 

menunjukkan bahwa peringkat pelayanan yang dilakukan oleh para  frontliners 

BRI berada pada peringkat ke 19 dari 20 bank yang dinilai. 

 

Pihak manajemen Bank Rakyat Indonesia mulai melirik permasalahan ini dengan 

sangat serius, sehingga saat ini manajemen BRI memberikan punished dan rewards 

dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan dan penerapan standar layanan 

BRI.  Walau  bagaimana  pun  hasil  penilaian  indepen  tersebut  nantinya  akan 

disebarluaskan ke masyarakat, dan hasil tersebut dapat menjadi tolak ukur serta 

memberikan  persepsi  kepada  konsumen  seberapa  buruknya  pelayanan  yang 

diberikan oleh BRI. Dan tentu saja memberikan pengaruh negatif terhadap brand 

equity dari segala macam produk BRI yang ditawarkan.  

 

Parameter mutu  pelayanan  bagi  perusahaan  jasa  (termasuk  perbankan)  telah 

diteliti oleh Parasuraman, Zeithaml, dan L. Berry pada  tahun 1990 dalam  lima 

dimensi  pengukuran  yaitu  tangibles,  reliability,  responsiveness,  assurance,  dan 

emphaty (Prima Ariestonandri, 2006).  

• Tangible 

Meliputi  aspek  aspek  yang  berhubungan  dengan  fasilitas  fisik, 

perlengkapan, personel, serta materi komunikasi. 

 

 

21

• Reliability 

Meliputi  aspek  aspek  yang  berhubungan  dengan  kemampuan 

mewujudkan layanan yang telah dijanjikan secara tepat. 

• Responsiveness 

Aspek  aspek  yang  berhubungan  dengan  kecepatan  dalam menanggapi 

permasalahan serta memberikan layanan yang dibutuhkan. 

• Assurance 

Meliputi  aspek  aspek  yang  berhubungan  dengan  jaminan  atas  layanan 

yang  diberikan  sesuai  dengan  kompetensi  standar  dan  harapan  dari 

konsumen. 

• Emphaty 

Meliputi aspek‐aspek yang berhubungan dengan kemampuan memahami 

komunikasi perasaan meliputi emosional dan empati terhadap konsumen. 

 

Dari hasil tersebut, jelas BRI memiliki permasalahan serius dalam pelayanannya. 

Karena  bagaimanapun  ketika  produk  yang  ditawarkan  dalam  suatu  industri 

sama, maka  brand  akan mempengaruhi  keputusan dalam menentukan pilihan. 

Apabila  brand  image  yang  terbentuk  terlanjur  negatif,  hal  ini  akan  berakibat 

buruk bagi perusahaan. 

  

2.1.4.  Keunggulan kompetitif 

Keunggulan  adalah  suatu  value  yang  tidak  dimiliki  oleh  kompetitor  sehingga 

dapat  pula  dikatakan  diferensiasi  dari  produk. Ketika  augmented  product  telah 

menjadi suatu expected product atau bahkan basic product maka hal tersebut tidak 

dapat  disebut menjadi  suatu  keunggulan  lagi.  Seperti  halnya  e‐banking,  ketika 

pertama kali  e‐banking diperkenalkan  fitur  ini menjadi  suatu augmented product, 

namun saat ini fitur tersebut telah dimiliki oleh hampir semua produk tabungan 

sehingga fitur ini telah menjadi expected product.  

22

 

Gambar 2.3. Five Product Levels (Kotler; 2003) 

 

Sesuai dengan program pemerintah swasembada pangan pada tahun 1971 yang 

mengharuskan Bank Rakyat  Indonesia  berada di  setiap Kecamatan di wilayah 

Republik  Indonesia  dalam  rangka  pembiayaan  kredit  yang  dikucurkan  oleh 

pemerintah, maka  saat  ini  lokasi BRI berada  luas di  seluruh  Indonesia. Hal  ini 

tentu saja menjadi suatu keunggulan yang sangat kompetitif yang belum  tentu 

dapat disaingi dalam  10  tahun ke depan. Dengan memiliki  jaringan yang  luas 

tentu saja dapat meraup nasabah yang besar pula. Hal  ini saya anggap menjadi 

keunggulan  utama  yang  perlu  ditonjolkan  oleh  BRI  dalam  memasarkan 

tabungan  BritAma.  Didukung  dengan  fasilitas  Real  time  Online  yang  terus 

diimplementasi pada setiap unit kerja, memantapkan langkah BRI sebagai Bank 

dengan jaringan terbesar. Fasilitas Real Time Online memudahkan nasabah dalam 

bertransaksi  cepat  dan  tepat.  Pemasaran  utama  tabungan  BritAma  berada 

ditingkat Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu  (KCP)  sehingga dapat 

dipastikan setiap tabungan BritAma memiliki fasilitas Real Time Online. 

 

Satu  fasilitas  yang  jarang  diketahui  oleh  nasabah  adalah  fasilitas  Personal 

Accident  gratis  yang  didapat  untuk  nasabah  yang memiliki  saldo  di  atas  Rp. 

23

500.000,00  (lima  ratus  ribu  rupiah).  Pertanggungan  dapat  diberikan  apabila 

nasabah mengajukan klaim. Pertanggungan yang diberikan adalah sebesar 250% 

dari  saldo  akhir  atau maksimal  sebesar Rp.100.000.000,00  (seratus  juta  rupiah).  

Fasilitas ini membedakan tabungan BritAma dari tabungan lainnya. Dan fasilitas 

ini menjadi value offer yang dapat diunggulkan dari  tabungan BritAma. Namun 

sayangnya  keunggulan  ini  belum  dikomunikasikan  dengan  baik  kepada  para 

nasabah BRI. 

 

Hal  lain  yang dapat diunggulkan dari  tabungan BritAma  adalah Bank Rakyat 

Indonesia itu sendiri. Bank Rakyat Indonesia sebagai bank pemerintah tentunya 

didukung  sepenuhnya  oleh  pemerintah  dalam menjalankan  bisnisnya. Hal  ini 

tentunya memberikan rasa aman kepada para nasabah terkait dengan kebijakan 

pemerintah  tentang penjaminan uang oleh pemerintah. Ditambah pula dengan 

keunggulan BRI sebagai bank dengan profit terbesar, tentunya memberikan nilai 

tambah dalam kredibilitas BRI. 

 

2.2.  Teori 

2.2.1. Brand 

“Apa  arti  sebuah  nama”  merupakan  quote  yang  tidak  berlaku  di  dunia 

marketing.  Menurut  American  Marketing  Association  (AMA)  dalam  buku 

Strategic  Brand  Management  karangan  Keller  Brand  adalah  sebuah  nama, 

terminologi,  tanda  simbol,  atau  design,  atau  kombinasi  antara  yang  lainnya, 

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan  jasa dari  suatu penjual 

dengan penjual  lainnya dan untuk membedakan mereka pada  suatu kompetisi 

(2008:2).  

 

 

24

Terkadang  Brand  menjadi  penentu  bagi  pembelian  pelanggan.  Segala  upaya 

strategi  pemasaran  yang  dilakukan merupakan  salah  satu  upaya membangun 

Brand.  Brand  merupakan  simbol  yang  sangat  kompleks  yang  dapat 

menyampaikan  6  tingkat  arti  (Kotler  et.al,    2003;  420) Atribut,  Benefit,  Values, 

Culture, Personality dan Users. Brand merepresentasikan values dan culture yang 

dibawa dari perusahaan.   Brand membawa beberapa atribut seperti harga yang 

mahal, well‐built, dan high prestige merupakan atribut yang dibawa oleh Mercedes 

Benz.  Atribut  atribut  yang  dibawa  kemudian  harus  dapat  diartikan  kedalam 

fungsional  dan  emosional  benefit.  Dan  Brand  juga  secara  tidak  langsung 

memberikan  kesan  atas  siapa  para  penggunanya,  sehingga  dapat  dikatakan 

keseluruhan identitas pemakai dan pembuat dapat terbentuk dalam Brand. 

 

Brand merupakan  janji dari para pemasar dalam memberikan seperangkat  fitur, 

benefit juga servis secara spesifik dan konsisten kepada konsumen.  Sebuah brand 

haruslah  jujur  dalam  memberikan  janji‐janjinya.  Para  pemasar  harus  berfikir 

bahwa  mereka  sedang  menawarkan  sebuah  “kontrak”  tentang  apa  yang 

ditawarkan  oleh  brand‐nya.  Brand  yang  memberikan  value  yang  besar  bagi 

konsumennya,  secara  otomatis  akan  meningkatkan  pula  ekuitas  brand  atau 

intangible aset yang dimiliki oleh perusahaan.  

 

2.2.2. Brand Equity 

Menurut  Aaker  Brand  Equity  merupakan  aset  atau  liabilities  yang  biasanya 

berhubungan dengan nama dan simbol dari Brand, yang dapat memberikan nilai 

tambah  bagian dari  nilai  yang  dihasilkan  oleh  suatu produk  atau  jasa  kepada 

suatu  perusahaan  dan/atau  konsumen  perusahaan  tersebut. Aset  aset  tersebut 

terbagi  kedalam  empat  dimensi,  brand  awareness,  perceived  quality,  brand 

associations dan brand loyalty. 

25

 

Gambar 2.4. Kerangka Pembentuk Brand Equity 

 

a) Brand Awareness 

Langkah pertama dalam membangun Brand Equity yaitu memasukkan Brand 

kedalam pikiran konsumen. Brand  awareness  adalah kemampuan konsumen 

untuk  mengingat  dan  mengenali  sebuah  brand,  ditunjukkan  dengan 

kemampuan mereka untuk mengidentifikasi suatu brand dalam kondisi yang 

berbeda‐beda (Keller, 2003) 

Brand  Awareness  terdiri  atas  Brand  Recognition  dan  Brand  Recall.  Brand 

Recognition merupakan kemampuan konsumen dalam mengkonfirmasi brand 

setelah  diberikan  informasi  tentang  brand  tersebut  sebelumnya.  Sedangkan 

Brand Recall  adalah  kemampuan  konsumen  untuk mengingat  brand  setelah 

diingatkan kembali dari memori. 

b) Perceived Quality 

Perceived  Quality  merupakan  persepsi  keseluruhan  dari  kualitas  atau 

keunggulan dari produk atau servis dibandingkan dengan alternatif  lainnya 

berkaitan dengan maksud yang diharapkan. 

 

26

c) Brand associations 

Brand associations adalah hal‐hal yang   berkaitan dengan  ingatan mengenai 

brand.  Biasanya  asosiasi  tersebut  timbul  akibat  pengalaman  dari waktu  ke 

waktu,  pengetahuan  tentang  brand  yang  mereka  ketahui,  penglihatan, 

pendengaran serta pengetahuan lain yang telah mereka rasakan sebelumnya. 

d) Brand Loyalty 

Kotler  (2003;  423)  memberikan  5  tingkatan  perilaku  konsumen  terhadap 

Brand, dari perilaku terendah sampai tertinggi adalah: 

1. Konsumen akan mengganti brand‐nya terutama karena alasan harga. 

2. Konsumen puas, dan tidak ada alasan untuk mengganti brand‐nya.  

3. Konsumen  puas,  dan  akan  mendatangkan  biaya  karena  mengganti 

brand 

4. Konsumen  menghargai  brand,  dan  memperlakukaknnya  sebagai 

teman. 

5. Konsumen setia terhadap brand. 

 

Brand  Equity  dapat  memberikan  beberapa  competitive  advantage  (Kotler,  2003) 

diantaranya; 

1. Perusahaan dapat memiliki pengaruh yang  lebih besar dalam  bargaining 

power  kepada  distributor  dan  retailer  karena  para  konsumen 

menginginkan Brand kita tersedia. 

2. Perusahaan  dapat  menetapkan  harga  yang  lebih  tinggi  daripada 

kompetitornya karena Brand memiliki perceived quality yang lebih tinggi. 

3. Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan  extension,  karena Brand 

membawa kredibilitas tinggi. 

4. Brand dapat melindungi perusahaan dari perang harga yang terjadi akibat 

dari kompetisi. 

Semua hal di atas dapat  terilustrasi pada Virgin Company, dimulai dari Virgin 

Music,  saat  ini Branson’s Virgin Group Ltd  telah menyebar di 3 benua dengan 

27

membangun 170 bisnis, dan kesemua bisnis tersebut meraih sukses di bidangnya 

masing‐masing 

 

Brand  Equity  muncul  akibat  dari  perbedaan    respon  konsumen.  Bila  tidak 

terdapat perbedaan respon konsumen, maka produk hanya akan menjadi suatu 

komoditas  atau  produk  generik,  dan  kompetisi  kemudian  akan  terjadi  hanya 

berdasarkan harga.  

 

Perbedaan  ini  merupakan  hasil  dari  pengetahuan  konsumen  tentang  brand, 

seperti apa yang  telah mereka pelajari,  rasakan,  lihat dan dengar  tentang brand 

sebagai pengalaman dari waktu ke waktu. Walaupun  secara kuat dipengaruhi 

oleh aktivitas marketing dari perusahaan, brand equity akhirnya tergantung pada 

apa yang masih terletak di pikiran konsumen.  Dan perbedaan respon konsumen 

yang  menghasilkan  brand  equity  terefleksikan  pada  persepsi,  preferences,  dan 

perilaku  yang  dipengaruhi  oleh  semua  aspek  dari  brand marketing,  termasuk 

dalam penentuan brand, advertising, respon atas sales promotion, dan sebagainya. 

 

2.3. Kerangka Pemikiran Tabungan BritAma 

2.3.1. Produk 

Seperti  halnya  sebuah  bank,  yang  memiliki  fungsi  intermedier  dalam 

masyarakat,  Bank  Rakyat  Indonesia  memiliki  pelayanan  bank  utama  dalam 

bentuk  usaha  simpanan  dan  pinjaman  serta  jasa  lainnya  seperti  transfer, 

pembayaran  tagihan  kartu  kredit,  pembayaran  tagihan  kendaraan  bermotor, 

pembayaran payment point, pembayaran tagihan telepon seluler, pembelian pulsa 

seluler,  ticketing, penerimaan  setoran universitas, Biaya Perjalanan  Ibadah Haji 

(BPIH), Penyaluran dana, Setoran Online Payment Pertamina (SOPP) dan lainnya.  

28

 

Gambar 2.5. Product Line PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  

Bank  Rakyat  Indonesia  mengeluarkan  berbagai  macam  produk  simpanan 

tabungan  yang  bervariasi  tergantung  kebutuhan masyarakat  dan  segmennya. 

Tabungan  Simpedes    yang  sudah  dikenal  lebih  dahulu memiliki  keunggulan 

biaya  administrasi  yang murah  dan mudah  dijangkau  oleh masyarakat.  Dari 

keunggulan keungulan tersebut memantapkan simpedes sebagai tabungan yang 

diperuntukan  untuk  masyarakat  mikro  yang  telah  meluas  dikenal  oleh 

masyarakat.  Tabungan  BRI  BritAma  diluncurkan  oleh  BRI  untuk  segmentasi 

perkotaan dan korporat. BritAma Primecard yang menjadi satu kesatuan dengan 

tabungan  ini menjadi  tambahan keunggulan dibandingkan  tabungan simpedes. 

Kerjasama dengan  jaringan ATM Link, ATM Bersama, ATM Prima, Bank Card, 

ATM  Cirrus  memberikan  aksesibilitas  yang  tinggi  terhadap  Tabungan  BRI 

BritAma. 

29

Gambar 2.6. Fitur Tabungan BRI BritAma 

 

2.3.2. Place 

Bank Rakyat  Indonesia dalam menjalankan operasionalnya memiliki 14 Kantor 

Wilayah yang tersebar di seluruh Indonesia. Keberadaan unit kerja yang luas ini 

merupakan  salah  satu  langkah  yang  ditempuh  dalam  rangka  pelaksanaan 

pembiayaan  kredit  pemerintah  swasembada  pangan  pada  tahun  1971  yang 

mengharuskan Bank Rakyat  Indonesia  berada di  setiap Kecamatan di wilayah 

Republik Indonesia. Ketersediaan bank ditingkat kecamatan ini menjadikan Bank 

Rakyat  Indonesia  memiliki  channel  yang  luas  dalam  menggapai  target 

konsumennya. 

 

Gambar 2.7. Hirarki Operasional PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. 

30

Tabel 2.2. Wilayah Kerja PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. 

Kantor Wilayah  Kantor Cabang 

Kantor Cabang Pembantu 

Kantor Unit 

Kantor Wilayah Banda Aceh  10  5  123 Kantor Wilayah Medan  17  13  210 Kantor Wilayah Padang  22  14  212 Kantor Wilayah Palembang  28  17  276 Kantor Wilayah Jakarta 1  25  32  175 Kantor Wilayah Bandung  23  20  554 Kantor Wilayah Semarang  19  18  371 Kantor Wilayah Yogyakarta  29  9  558 Kantor Wilayah Surabaya 35  29  698 Kantor Wilayah Banjarmasin  26  13  178 Kantor Wilayah Denpasar  28  12  231 Kantor Wilayah Manado  14  7  151 Kantor Wilayah Makassar  39  10  312 Kantor Wilayah Jakarta 2  21  30  206 

Jumlah Kantor Unit Kerja  334  227  4255  

 

2.3.3. Untung Beliung Britama 

Program  undian  Untung  Beliung  BritAma  (UBB)  adalah  program  undian 

berskala  nasional  yang  diselenggarakan  oleh  BRI  untuk  para  nasabah  pemilik 

tabungan  BritAma.    Program  ini  dimaksudkan  untuk mendapatkan  awareness 

dari masyarakat  akan  keberadaan  tabungan BritAma.  Jenis  hadiah utama dari 

program undian  ini adalah mobil Honda All New CR‐V 2000  cc Manual  tahun 

2007. Periode dari undian ini yaitu dimulai dari 12 Mei – 8 September 2007 atau 

16 minggu. Kegiatan  yang  dilakukan meliputi  above  the  line  dan  below  the  line 

activity. Aktivitas yang dilakukan meliputi: 

I. Awareness Campaign; 

Aktivitas  ini  dilakukan  melalui  media  TVC,  print  advertising,  radio 

communication, media luar ruang, kolateral dan materi cetakan. 

II. Press Conference 

Dimaksudkan untuk mendapatkan liputan media yang lebih luas tentang 

serangkaian  acara  Undian  BritAma  serta  meningkatkan  antusiasme  & 

31

partisipasi  publik  membuka  rekening  BritAma  guna  memenangkan 

Honda  CRV.  Konferensi  pers  dilaksanakan  bekerjasama  dengan 

wartawan nasional maupun lokal. 

III. Kampanye 

Aktivitas ini dilakukan dengan cara mengadakan karnaval di 14 kota dan 

outdoor  show  di  3  kota  (Jakarta,  Surabaya,  dan  Makasar).  Karnaval 

dimaksudkan  untuk  memperkenalkan,  mempopulerkan  dan 

mengundang  minat  serta  antusiasme  publik  untuk  menjadi  korban 

korban  bahagia  Untung  Beliung  BritAma  Baru  dari  Undian  BritAma.  

Barisan karnaval  terdiri  atas  truk besar yang mengangkut Honda CRV, 

marching  band,  akrobat,  barisan  orang  dan  kesenian  daerah,  serta 

karnaval kendaraan seperti becak, andong, motor dan sepeda. Sedangkan 

outdoor show dilakukan di  tempat  finish karnaval yang  terdiri atas stand 

BRI, hiburan serta atraksi, games outdoor, jumpa artis serta doorprize. 

IV. Maraton Akuisisi 

Aktivitas  ini dilaksanakan dengan  cara menyelenggarakan mini  booth di 

Mall atau  tempat keramaian di 14 kota penyelenggara. Serta melakukan 

program  zona  biru  atau membirukan  kota  selama  10  hari  di  14  kota. 

Aktivitas  ini  dimaksudkan  untuk menarik  perhatian  dan minat  publik 

terhadap  undian  BritAma  dan mendorong  akselerasi  keputusan  publik 

untuk  membuka  rekening  dan/atau  menambah  saldo  di  Tabungan 

BritAma. 

V. Big Bang 

Merupakan  aktivitas  puncak  dari  program  zona  biru,  yaitu  penarikan 

undian mingguan yang diselenggarakan setiap hari sabtu. 

 

Implementasi  dari  konsep  konsep  tersebut menghasilkan  3  buah  tag  line  yang 

disuarakan selama program berlangsung, yaitu Kunjung, Tabung, Untung. 

32

 

 

Gambar 2.8. Implementasi Konsep Untung Beliung BritAma 

 

2.3.4. Price 

Untuk membuka Tabungan BRI BritAma, masyarakat memerlukan  saldo  awal 

minimum  dua  ratus  ribu  rupiah  (Rp.  200.000,‐),  dan  secara  otomatis 

mendapatkan  BritAma  Primecard  Classic.  Besar  jumlah  saldo  minimum  awal 

secara  tidak  langsung dapat dijadikan  indikasi  segmen  target yang diharapkan 

oleh  perusahaan  tersebut.  Sebagai  contoh  Tahapan  BCA  menentukan  saldo 

minimum awal untuk pembukaan  rekening adalah  lima  ratus  ribu  rupiah  (Rp. 

500.000,‐),  tentunya  hal  ini  tidak menjadi   masalah  bagi  para  pengusaha  dan 

tingkat segmentasi menengah ke atas. Namun berbeda halnya dengan simpedes 

atau  tabungan  simpeda  dari  Bank  Jabar  &  Banten  yang  menentukan  saldo 

minimum  awal  pembukaan  rekening  seratus  ribu  rupiah  (Rp.  100.000,‐).  Bila 

dilihat dari positioning map antara saldo minimum awal pembukaan serta biaya 

administrasi, maka dapat dilihat bahwa Tabungan BRI BritAma berada di tengah 

segmen dengan pesaing  terdekat adalah Tabungan Batara dari Bank Tabungan 

Negara dan Bank Mandiri. 

33

 

                                                     

                                                 

                                                                                             

                                                                                               

                                

                                                                                             

Simpedes   

                   

 

Gambar 2.9. Positioning  Tabungan BRI BritAma 

 

2.3.5. Persepsi Konsumen 

Image  atau  persepsi  yang  terbentuk  dalam  pikiran  konsumen  sangat 

mempengaruhi ekuitas dari suatu brand. Ketika brand sudah memiliki kedekatan 

emosional  dengan  seorang  konsumen  maka  image  brand  tersebut  dapat 

dipastikan  akan  tertancap  pada  benak  konsumen. Untuk mengetahui  persepsi 

konsumen  Bandung  terhadap  produk  Tabungan  BRI  BritAma  telah  dilakukan 

penelitian dengan metode sample survey dengan menyebarkan kuesioner kepada 

150  responden masyarakat  Bandung  dan  pelaksanaan  Focus  Group  Discussion 

yang  hasilnya  dapat  dilihat  pada  Lampiran  C.  Dari  127  kuesioner  yang 

dikembalikan, 68 orang atau 53% adalah user atau pengguna produk.  

 

Saldo Awal

Biaya

34

 

Gambar 2.10. Usia Responden 

 

 

Gambar 2.11. Jenis Kelamin Responden 

 

 

Gambar 2.12. Status Perkawinan 

 

35

 

Gambar 2.13. Jumlah Anggota Keluarga 

 

 

Gambar 2.14. Profesi responden 

 

 

Gambar 2.15. Pengeluaran per Bulan Responden 

36

2.3.5.1. Brand Awareness 

Hasil  penyebaran  kuesioner  menunjukkan  bahwa  Top  of  Mind  dari  produk 

tabungan  adalah  produk  Tahapan  BCA  (34%).  Tabungan  BRI  BritAma  sendiri 

menduduki peringkat kedua dengan peroleh 31%, kemudian Tabungan Mandiri 

(16%) dan Taplus BNI (10%). 

 

 

Gambar 2.16. Top of Mind 

 

 

Gambar 2.17. Brand Recall 

 

 

 

 

37

Setelah diingatkan  kembali,  17%  responden dapat menyebutkan nama produk 

Tabungan  BRI  BritAma.  Namun  tetap  perolehan  terbesar  untuk  brand  recall 

adalah  Tahapan  BCA.  Sebanyak  98%  responden  telah  mengenal  sebelumnya 

tentang produk Tabungan BRI BritAma dan 2 % masih belum mengenal (unaware 

brand).  

 

 

Gambar 2.18. Brand Recognition 

 

2.3.5.2. Perceived Quality 

Penilaian  perceived  quality  terdiri atas penilaian  terhadap produk dan penilaian 

terhadap  service  baik  tingkat  kepentingan,  atribut  maupun  performa  dari 

produk. Hasil yang didapat dari  setiap pengurangan antara  rata‐rata performa 

produk dengan rata‐rata kepentingan atribut menghasilkan atribut atribut mana 

saja yang perlu menjadi perhatian untuk dikembangkan dan diperbaiki. 

 

 

 

 

 

 

 

 

38

Tabel 2.3. Performa dan Kepentingan Tabungan BRI BritAma 

Atribut  Kode Rata‐Rata 

Kepentingan (X) 

Rata‐Rata Performa (Y) 

Gap (Y‐X) 

Biaya administrasi  KP1  3,46  3  ‐0,46 Teknologi  KP2  4,44  3,01  ‐1,43 Jumlah lokasi ATM  KP3  4,29  2,57  ‐1,72 Jumlah lokasi kantor unit kerja 

KP4 3,70  3,57 

‐0,13 

Fitur pembayaran tagihan  KP5  3,85  3,02  ‐0,83 Sebagai alat pembayaran (kartu debit) 

KP6  4,05  3,09  ‐0,96 

Hadiah undian  KP7  3,31  3,62  0,31 Kemudahan bertransaksi  KP8  4,32  3,12  ‐1,2 Jaringan on‐line  KP9  4,32  3,02  ‐1,3 M Banking  KP10  3,59  2,72  ‐0,87 Bunga Bank  KP11  3,81  3,12  ‐0,69 Kepercayaan keamanan  KP12  4,67  4,01  ‐0,66 

 

 

Tabel 2.4. Performa dan Kepentingan Service Tabungan BRI BritAma 

Atribut  Kode Rata‐Rata 

Kepentingan (X) 

Rata‐Rata Performa (Y) 

Gap (Y‐X) 

Kenyamanan Banking Hall  KS1  3,09  4,25  ‐1,16 Kebersihan Banking Hall  KS2  3,27  4,49  ‐1,22 Pelayanan satpam  KS3  3,25  4,31  ‐1,06 Pelayanan teller  KS4  3,49  4,64  ‐1,15 Pelayanan Customer Service  KS5  3,30  4,75  ‐1,45 Informasi yang akurat  KS6  3, 30  4,74  ‐1,44 Profesionalisme  KS7  3,38  4,75  ‐1,37 Kenyamanan Banking Hall  KS8  3,09  4,25  ‐1,16 Kebersihan Banking Hall  KS9  3,27  4,49  ‐1,22  

 

Pada  Tabel  2.3.  dapat  dilihat  bahwa  gap  Top  Two  Box  terdapat  pada  atribut 

jumlah  lokasi  ATM  dan  Teknologi.  Para  responden menilai  bahwa  performa 

BritAma  terhadap dua  atribut  tersebut belum  sesuai dengan  apa yang mereka 

harapkan.  Sedangkan  untuk  Top  Two  Box  service  adalah  pelayanan  customer 

39

service  dan  informasi  yang  akurat. Hal  ini mengindikasikan  bahwa  pelayanan 

dari  customer  service  dan  pemberian  informasi  yang  akurat  kepada  nasabah 

belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh nasabah. 

 

 

Gambar 2.19. Tingkat Kepentingan & Performa Produk 

 

 

Gambar 2.20. Tingkat Kepentingan & Performa Service 

 

Pemetaan  atribut  dengan mengunakan metode  Importance  Performance Analysis 

berfungsi untuk mencari prioritas improvement yang dapat dilakukan. Analisis ini 

memetakan 4 kuadran yang masing masing adalah : 

40

 

Kuadran I (Possible Overskill) Atribut‐atribut dalam kuadran ini adalah atribut 

yang dapat kita kurangi performanya. Sehingga kita dapat  lebih  fokus kepada 

atribut  dalam  kuadran  lain  yang memang membutuhkan  sumber  daya  yang 

biasa dipakai dalam membentuk atribut kuadran I. Atribut produk yang berada 

pada  kuadran  ini  adalah  hadiah  undian,  bunga  bank,  kemudahan  dalam 

bertransaksi  dan  jumlah  kantor  unit  kerja.  Sedangkan  pada  pemetaan  service, 

tidak terdapat atribut dalam kuadran ini. 

 

Kuadran  II  (Keeping Up  The Good Work). Atribut‐atribut  dalam  kuadran  ini 

memiliki  performa  yang  cukup  dan  harus  tetap  dipertahankan  performanya 

serta value‐nya. Atribut produk yang berada pada kuadran ini adalah keamanan 

dan alat pembayaran (kartu debit). Artinya kedua atribut ini memiliki value yang 

kuat  dimata  responden.  Dan  atribut  service  yang  berada  dalam  kuadran  ini 

adalah informasi yang akurat, pelayanan teller dan profesionalisme 

 

Kuadran  III  (Low  Priority).  Atribut‐atribut  di  dalam  kudran  ini  merupakan 

atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan performansi kecil. Menurut hasil 

responden  atribut  produk  yang  berada  pada  wilayah  ini  adalah  m‐banking, 

pembayaran  tagihan  dan  biaya  administrasi.  Sedangkan  atribut  service  yang 

berada pada kuadran  ini adalah pelayanan satpam, kebersihan banking hall dan 

kenyamanan banking hall. 

 

Kuadran IV  (Concentrate Here). Pada kuadran  ini, atribut atribut yang muncul 

harus  dijadikan  skala  prioritas  yang  tinggi.  Atribut‐atribut  pada  kuadran  ini 

harus dilakukan perubahan dan perbaikan karena performa dari atribut tersebut 

masih  dianggap  rendah  oleh  nasabah  sedangkan  kepentingan  dari  atribut 

tersebut  tinggi.  Atribut  produk  yang  berada  pada  kuadran  ini  antara  lain 

41

teknologi,  jaringan on‐line, dan  jumlah  lokasi ATM. Sedangkan pada pemetaan 

service, tidak terdapat atribut yang berada di wilayah kuadran IV. 

 

 

 

Gambar 2.21. Peta Importance dan Performance Analysis Produk Tabungan 

BRI BritAma 

 

 

KEPENTINGAN

PERFORMA

I II

III IV

42

 

Gambar 2.22. Peta Importance dan Performance Analysis Service Produk 

Tabungan BRI BritAma

 

2.3.5.3. Brand Association 

Hasil  pengujian  terhadap  10  asosiasi  yang  diberikan  kepada  responden, 

menghasilkan Top Two Box yang disajikan pada tabel 2.3. 

 

Tabel 2.5. Brand Asosiasi Tabungan BRI BRitAma 

Brand Tabungan BRI BritAma diasosiasikan sebagai DD  Dapat Diandalkan  53 SK  Sederhana/Konvensional  51 

 

Dari asosiasi  tersebut dapat  terlihat bahwa Tabungan BRI BritAma masih  lekat 

dengan  predikat  sederhana  dan  konvensional  dan  hal  ini  sangat  bertolak 

belakang dengan segmen Tabungan BRI BritAma yang menyasar  korporat serta 

masyarakat kota besar. Hasil kuesioner juga menunjukkan bahwa sebagian besar 

PERFORMA

KEPENTINGAN

III IV

I II

43

responden  (51%) memberikan  jawaban  “BRI”  ketika  ditanyakan  hal  apa  yang 

terbersit pertama kali ketika diucapkan kata BritAma. Sehingga image BRI sangat 

erat dengan image Tabungan BRI BritAma.  

 

 

Gambar 2.23. Brand Image Tabungan BRI BritAma 

 

2.3.5.4. Brand Loyalty 

Penilaian  Brand  loyalty  dilakukan  pada  68  user  produk.  Pada  Gambar  2.18. 

terlihat  bahwa  responden  yang  telah  commited  atau  loyal  kepada  produk 

Tabungan BRI BritAma sebesar 12%. Nasabah yang telah menyukai merk adalah 

15% sedangkan responden yang telah memberikan apresiasi yang baik terhadap 

produk sebesar 32%. Hal ini membuktikan bahwa Brand Tabungan BRI BritAma 

memiliki kesempatan untuk mendapatkan nasabah yang loyal terhadap produk. 

44

 

Gambar 2.24. Brand Loyalty 

 

2.4. Akar Masalah 

Dari  hasil  analisa  yang  telah  dipaparkan  di  atas,  tabungan  BRI  BritAma 

sebenarnya telah memiliki kustomer yang loyal dan aware terhadap BritAma juga 

tidak  kalah  dibandingkan  top  of  mind  dalam  kompetisi  yaitu  Tahapan  BCA. 

Segementasi  awal  dari  BritAma  adalah  segmentasi  A,  yaitu  korporat  dan 

masyarakat  perkotaan,  atau  masyarakat  dengan  penghasilan  Rp.  3.500.000 

keatas.  Namun  yang  perlu  disoroti  adalah  image  BritAma  sebagai  produk 

tabungan yang sederhana. Sederhana dan konvensional bukanlah asosiasi yang 

diharapkan dari  suatu produk yang diperuntukkan untuk  segmentasi atas  (A), 

sehingga akar masalah dari penelitian  ini adalah Tabungan BRI BritAma  tidak 

cocok  untuk  segmentasi  A.  Faktor  faktor    yang  mendukung  terbentuknya 

permasalahan tersebut dijabarkan kedalam diagram ishikawa di bawah ini. 

45

 

Gambar 2.25. Diagram Ishikawa 

 

Teknologi  yang  dimiliki  oleh  Tabungan  BRI  BritAma  saat  ini memang  belum 

dapat  disejajarkan  dengan  kompetitor  lainnya  seperti  Tahapan  BCA  dan 

Tabungan Mandiri.  Sedangkan  hal  ini merupakan  faktor  yang  krusial  dalam 

segmen perkotaan. Dengan masyarakat yang memiliki gaya hidup modern dan 

tingkat  pendidikan  yang  lebih  tinggi,  maka  pengembangan  teknologi  harus 

menjadi  salah  satu  prioritas. Dengan  kondisi masyarakat  yang menginginkan 

kemudahan  dan  kecepatan,  perusahaan  harus  dapat  memberikan  kebutuhan 

tersebut. 

 

Kekuatan  dari  Bank  Rakyat  Indonesia  dapat  menjadi  kelemahannya  sendiri. 

Image Bank Rakyat Indonesia yang memfokuskan diri kepada masyarakat mikro 

telah  sangat melekat  ke dalam  benak para  konsumen. Tabungan BRI BritAma 

46

yang diposisikan untuk membidik segmen korporat dan perkotaan belum dapat 

secara  tepat  menyentuh  segmennya.  Masyarakat  yang  hidup  di  perkotaan 

memiliki rasa gengsi yang tinggi, dan BritAma belum dapat memberikan prestige 

tersebut selama masih terdapat  Gap image. 

 

Kekuatan  channel BRI  salah  satunya didukung  oleh  keberadaan BRI unit  yang 

ada pada setiap kecamatan. Namun, prasarana dari sebuah unit tidak sebanding 

dengan  prasarana  kantor  cabang.  Dengan  ruangan  yang  terbatas,  membuat 

ruangan  banking  hall  menjadi  kurang  nyaman  dan  tidak  enak  dipandang. 

Masalah  masalah  ini  dapat  menjadikan  image  BRI  yang  kurang  baik,  dan 

akhirnya image tersebut mempengaruhi pula kepada Tabungan BRI BritAma. 

 

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan yang menjadi permasalahan 

utama  adalah  masuknya  Tabungan  BRI  BritAma  kedalam  segmentasi  B  dan 

adanya persepsi bahwa Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A, 

sedangkan segmentasi awal dari Tabungan BRI BritAma adalah segementasi A.