BAB II Final -...

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1. Susu Umum

2.1.1. Conceptual Framework Susu Umum

Seperti yang telah dibahas pada bab sebelumnya, isu bisnis yang dihadapi oleh

divisi Marketing PT Ultrajaya adalah rendahnya tingkat konsumsi susu cair di

Indonesia jika dibandingkan dengan susu bubuk. Guna mengetahui akar

permasalahan dari isu tersebut maka terlebih dahulu diidentifikasi faktor-faktor

yang mempengaruhi perkembangan industri susu secara umum. Hal ini dilakukan

karena perkembangan industri susu secara umum ini tentunya akan mempengaruhi

industri susu cair. Berikut conceptual framework industri susu secara umum.

Gambar 2.1. Conceptual Framework Industri Susu

19

2.1.2. Analisis Situasi Bisnis Susu Umum

Faktor-faktor yang membentuk conceptual framework industri susu secara umum

diperoleh dari studi literatur dan wawancara dengan pihak perusahaan. Adapun

penjelasan dari faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

1. Ekonomi

Seiring perbaikan ekonomi dan daya beli masyarakat maka tingkat konsumsi

susu dalam negeri pun akan meningkat. Pada gambar di bawah ini dapat

dilihat bahwa krisis moneter pada tahun 1998 yang menyebabkan daya beli

masyarakat melemah ikut memberi dampak pada menurunnya tingkat

konsumsi susu di Indonesia.

Gambar 2.2. Tingkat Konsumsi Susu di Indonesia

(Kompas.com, 2002; Media Indonesia, 2001:4; e-bursa.com, 2006)

2. Natalitas

Gambar 2.3. Pertumbuhan Penduduk Indonesia

(Sensus Penduduk 2000, BPS)

20

Pada grafik di atas dapat dilihat bahwa pertumbuhan penduduk Indonesia

cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini dapat mengindikasikan

bahwa Indonesia merupakan pasar potensial bagi industri susu karena

industri susu di Indonesia masih terus bertumbuh.

3. Regulasi

Regulasi pemerintah terhadap produk susu dapat mempengaruhi pasar susu

secara umum. Saat ini pemerintah Indonesia menetapkan regulasi yang

menargetkan peningkatan konsumsi susu di Indonesia sebesar 16 liter per

kapita pada tahun 2010 (Kompas co.id, 2003). Regulasi ini dapat ikut

mempengaruhi pertumbuhan konsumsi susu di Indonesia. Untuk mengetahui

pengaruh regulasi terhadap kondisi industri susu dibuatlah skenario analisis

seperti pada gambar berikut.

Gambar 2.4. Skenario Analisis Faktor Regulasi

21

Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat bahwa skenario analisis yang

berhubungan dengan regulasi dapat dibagi menjadi dua bagian besar. Pertama,

pemerintah mengeluarkan regulasi untuk mendukung konsumsi susu . Kedua,

pemerintah tidak peduli terhadap konsumsi susu di Indonesia. Penjelasannya

adalah sebagai berikut :

Pemerintah Mengeluarkan Regulasi/Kebijakan Untuk Mendukung

Konsumsi Susu Di Indonesia

Skenario ini dapat terjadi jika pemerintah memiliki visi untuk

meningkatkan konsumsi susu masyarakat Indonesia. Guna mencapai visi

tersebut pemerintah dapat mengadakan kampanye minum susu, yang

bertujuan untuk menyadarkan pentingnya minum susu kepada masyarakat.

Jika skenario ini benar-benar terjadi maka pasar susu di Indonesia akan

semakin berkembang.

Skenario pertama ini dapat dibagi lagi menjadi dua bagian yaitu regulasi

pemerintah yang cukup ketat untuk produk impor dan regulasi pemerintah

yang menjamin ketersediaan produk susu di Indonesia. Hal tersebut akan

dijelaskan sebagai berikut :

Regulasi Pemerintah Yang Cukup Ketat Untuk Produk Impor

Dalam skenario ini, walaupun memiliki visi untuk meningkatkan

konsumsi susu di Indonesia, tapi pemerintah juga mengambil

kebijakan untuk tetap menjaga kelangsungan hidup perusahaan-

perusahaan susu lokal yang ada, dengan membatasi impor susu di

Indonesia. Dengan adanya kebijakan pemerintah tersebut akan

membuat perusahaan-perusahaan asing sulit untuk dapat memasarkan

produk-produknya di pasar Indonesia. Dengan demikian hal-hal yang

mungkin terjadi pada skenario ini adalah bertambahnya para pemain

lokal, para pemain lokal yang ada meningkatkan kapasitas

produksinya, atau malah para perusahaan asing membangun pabriknya

di Indonesia. Hal ini dapat didukung oleh pernyataan menteri pertanian

Anton Apriantono, dalam acara Temu Wicara dengan Gabungan Kelompok

22

Petani (Gapoktan) se-Jawa Barat, di Desa Goalpara, Kecamatan Sukaraja,

Sukabumi yaitu Guna melindungi produksi susu nasional, pemerintah

akan mengenakan bea masuk bagi susu impor, sehingga produksi susu

nasional mampu bersaing dengan produksi susu impor (Website Dinas

Perindustrian & Perdagangan Jawa Barat, 2005).

Regulasi Pemerintah Yang Menjamin Ketersediaan Produk Susu Di

Indonesia

Dalam skenario ini, pemerintah akan berusaha menjamin ketersediaan

produk susu di Indonesia dengan tetap mengijinkan masuknya produk

impor ke Indonesia. Sebenarnya, kebijakan ini sudah dilakukan oleh

pemerintah Indonesia sampai sekarang yaitu dengan menetapkan tarif

impor produk jadi susu sebesar 5% dari harga jual susu. Hal ini

mengakibatkan harga susu dalam negeri tidak kompetitif

(PikiranRakyat.com,2005).

Dengan demikian hal ini akan memberikan jalan yang cukup lebar bagi

produk-produk impor untuk masuk ke pasar Indonesia. Sebaliknya,

kebijakan ini sebenarnya membuat para produsen susu lokal

kewalahan dalam menghadapi masuknya produk-produk susu impor.

Hal ini dikarenakan tarif masuk produk jadi susu cair tersebut masih

lebih kecil daripada tarif PPN yang ditanggung para produsen lokal.

Dengan demikian, hal ini pun dapat membuat para produsen susu di

Indonesia berpikir lebih baik membangun pabrik di luar negeri, dan

kemudian memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini sesuai dengan

yang dikatakan oleh seorang bekas pengurus Gabungan Koperasi Susu

Indonesia (GKSI) Pusat, Jakarta "produk susu pesaing bisa leluasa

berkeliaran di pasar Indonesia menjarah pasar Nestle. Sementara

Dancow memikul beban biaya produksi termasuk pajak-pajak,

termasuk pula komitmen untuk mengolah susu produk peternak dalam

negeri, yang membuat produk Nestle kalah kompetisi" (Kompas.com,

2004).

23

Jika hal ini terjadi maka jumlah pemain yang ada di pasar susu di

Indonesia ini akan semakin banyak. Para produsen susu tersebut

kemungkinan akan melakukan komunikasi dan edukasi juga dalam

memasarkan produknya. Dengan dilakukannya komunikasi tersebut

sudah pasti akan menambah awareness pada masyarakat mengenai

produk susu baik dalam hal fungsi, brand, dsb.

Pemerintah Tidak Peduli Terhadap Konsumsi Susu Di Indonesia

Jika skenario ini terjadi maka tingkat konsumsi susu masyarakat Indonesia

ini hanya akan bergantung pada edukasi dan strategi pemasaran yang

dilakukan oleh para produsen susu yang sudah ada.

4. Produk Substitusi

Konsumsi susu bertujuan agar memperoleh asupan gizi yang lengkap misalnya

vitamin, mineral, protein, lemak, dan karbohidrat. Untuk memperoleh asupan

gizi yang lengkap tersebut, konsumen tidak harus minum susu tetapi dapat

diganti dengan mengkonsumsi produk-produk supplement kesehatan (contoh:

Scott Emulsion, Redoxon). Hal ini dapat menghambat perkembangan pasar

susu di Indonesia.

5. Bahan Baku

Ketersediaan bahan baku ikut mempengaruhi pertumbuhan industri susu di

Indonesia. Saat ini bahan baku yang tersedia belum memadai. Menurut Eny

Ratnaningtyas, Besarnya impor komoditas susu ini disebabkan struktur

industri susu nasional yang lemah, mengingat 70% bahan bakunya masih

impor (Suara Merdeka, 2005). Keterbatasan bahan baku ini dapat ikut

mempengaruhi pertumbuhan industri susu di Indonesia.

24

6. Kompetisi

Kompetisi yang terjadi dapat dilihat pada product market structure. Menurut

David W. Cravens dan Nigel F. Pierce, brand suatu perusahaan akan

bersaing dengan brand dari perusahaan lain dalam konteks generic, tipe

produk, maupun varian produk. (2006, 67) Dari product market structure

yang ditunjukkan pada Gambar 2.5. dapat dilihat bahwa produk susu sapi

dapat dibagi menjadi lima kategori yaitu :

Pasteurisasi

Susu pasteurisasi merupakan susu yang diberi perlakuan panas sekitar

63-72oC selama 15 detik dengan tujuan untuk membunuh bakteri

patogen. Susu pasteurisasi harus disimpan pada suhu rendah (5-6oC) dan

memiliki umur simpan hanya sekitar 14 hari.

Ultra High Temperature (UHT)

Susu UHT merupakan susu yang diolah menggunakan pemanasan

dengan suhu tinggi (135-145oC) dalam waktu yang singkat selama 2-5

detik. Pemanasan dengan suhu tinggi bertujuan untuk membunuh seluruh

mikroorganisme (baik pembusuk maupun patogen) dan spora. Waktu

pemanasan yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai

gizi susu serta untuk mendapatkan warna, aroma dan rasa yang relatif

tidak berubah seperti susu segarnya.

Powder milk

Pengeringan dilakukan dengan menggunakan spray dryer atau roller

dryer. Pada saat proses pengeringan, sebagian protein akan rusak

sehingga para produsen susu bubuk biasanya menambahkan berbagai

vitamin. Namun penambahan zat gizi ini tidak sepenuhnya seperti

semula. Umur simpan susu bubuk maksimal adalah 2 tahun dengan

penanganan yang baik dan benar.

Sweetened condensed milk

Produk susu kental manis diperoleh dengan cara menghilangkan sebagian

air melalui proses evaporasi (penguapan) sehingga diperoleh kepekatan

tertentu. Kandungan vitaminnya rendah, kandungan gula serta lemaknya

sangat tinggi. Susu jenis ini tidak ditujukan untuk pemenuhan pola 4

25

sehat 5 sempurna, namun lebih banyak digunakan sebagai campuran

bahan masakan. Produk ini memiliki masa kadaluwarsa panjang karena

tingginya kandungan gula yang dapat mencegah pertumbuhan mikroba.

Kemasan yang belum dibuka mampu bertahan sampai 2 tahun.

Susu fermentasi

Susu fermentasi merupakan susu yang diolah dengan bantuan bakteri.

Susu fermentasi ini ada beberapa jenis, seperti yoghurt dan kefir.

Masing-masing kategori tersebut terdiri dari banyak produsen susu. Hal ini

mengakibatkan ketatnya kompetisi di industri susu. Untuk melihat kompetisi

di masing-masing kategori secara mendetail dapat dilihat pada product market

structure yang terdapat di Lampiran N.

Gambar 2.5. Product Market Structure

Semakin banyaknya produsen baru baik dalam negeri maupun luar negeri

serta semakin banyaknya varian baru dapat menyebabkan kompetisi di industri

susu semakin ketat. Akan tetapi, hal ini dapat berdampak positif bagi

perkembangan industri ini karena dengan banyaknya pemain baru dapat

membantu mengedukasi masyarakat untuk mengkonsumsi susu.

26

7. Teknologi

Perkembangan teknologi di masa mendatang tidak dapat diramalkan secara

pasti. Teknologi yang akan mempengaruhi industri susu secara umum yaitu

dari teknologi yang berhubungan dengan sistem peternakan susu sampai

menjadi produk susu olahan. Perkembangan teknologi ini ikut mempengaruhi

pertumbuhan industri susu karena dengan kemajuan teknologi memungkinkan

para pemain di industri susu menghasilkan produk yang beragam dan

berkualitas dengan biaya yang lebih rendah.

Untuk mengetahui pengaruh teknologi terhadap kondisi industri susu

dibuatlah skenario analisis seperti pada gambar berikut.

Gambar 2.6. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, arah perkembangan teknologi ke

depan belum diketahui. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa teknologi

dapat berkembang ke arah kemasan, pengolahan, dan produk baru yang

memiliki manfaat seperti susu. Perkembangan teknologi tersebut dapat

menunjang baik pasar susu bubuk maupun susu cair.

27

8. Pendidikan

Tingkat pendidikan masyarakat Indonesia yang semakin tinggi menyebabkan

meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya minum susu. Selain itu,

semakin tinggi tingkat pendidikan maka masyarakat akan semakin memiliki

pengetahuan yang benar mengenai susu. Sebagai salah satu contoh, selama ini

salah satu persepsi yang ada di masyarakat adalah bahwa susu menyebakan

kegemukan. Namun sebenarnya jika memiliki pengetahuan yang cukup,

persepsi seperti itu tidak akan ada lagi, karena sebenarnya susu tidak

menyebabkan kegemukan. Hal ini seperti diungkapkan oleh Pakar Gizi dari

IPB, Prof. Dr. Made Astawan bahwa susu dengan kandungan asam butirat,

asam linoleat terkonjugasi (ALT) secara otomatis juga akan mampu

mengontrol lemak dan perkembangan berat badan (republika.co.id,2005).

2.1.3. Kesimpulan Mengenai Potensi Industri Susu di Indonesia

Berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor yang membentuk conceptual

framework industri susu diatas dapat disimpulkan bahwa industri susu di

Indonesia memiliki potensi yang cukup besar untuk bertumbuh. Momentum

pertumbuhan industri susu tersebut merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan

oleh semua produsen susu baik susu cair, susu bubuk, maupun susu kental manis.

Dalam hal ini, PT Ultrajaya tentunya dapat memanfaatkan peluang tersebut.

Adapun faktor-faktor yang memiliki dampak positif terhadap pertumbuhan

industri susu di Indonesia yaitu ekonomi, natalitas, regulasi pemerintah,

kompetisi, teknologi, dan pendidikan.

2.2. Susu Cair

Seperti telah dibahas sebelumnya, industri susu memiliki potensi yang besar untuk

dimasuki oleh PT Ultrajaya. Namun untuk menggarap potensi tersebut, terdapat

tantangan yang harus dihadapi PT Ultrajaya. Guna mendapatkan pemahaman akan

tantangan yang ada maka dilakukan analisis conceptual framework susu cair di

bawah ini.

28

2.2.1. Conceptual Framework Susu Cair

Faktor-faktor yang terdapat dalam conceptual framework susu cair diperoleh dari

studi literatur, wawancara dengan pihak perusahaan, serta hasil FGD (Focus

group Discussion). Conceptual framework susu cair ini dapat dilihat pada Gambar

2.7.

Gambar 2.7. Conceptual Framework Susu Cair

2.2.2. Analisis Situasi Bisnis Susu Cair

Adapun penjelasan dari faktor-faktor yang membentuk conceptual framework

susu cair di atas adalah :

1. Varian Produk

Beberapa produsen susu di Indonesia mulai gencar untuk melakukan

penambahan varian baru, hal ini seperti yang dilakukan oleh PT Frisian Flag

Indonesia dan PT Ultrajaya.

PT Frisian Flag Indonesia

Varian-varian baru yang dikeluarkan oleh PT Frisian Flag Indonesia dapat

dilihat pada Tabel 2.1.

29

Tabel 2.1. Varian Baru dari PT Frisian Flag Indonesia

Brand Ukuran Rasa Frisian Flag 190 ml Coklat 800 ml Strawberry 1000 ml Plain Pisang Yes! 90 ml Coklat 175 ml Mango Grape Orange Strawberry

(corporate website, 2006)

PT Ultrajaya

Varian-varian baru yang dikeluarkan oleh PT Ultrajaya dapat dilihat pada

Tabel 2.2.

Tabel 2.2. Varian Baru dari PT Ultrajaya

Brand Ukuran Rasa Ultra 125 ml Coklat 200 ml Strawberry Plain Ultra Mimi 125 ml Coklat Strawberry Susu Sehat 200 ml Coklat 500 ml Strawberry 1000 ml Plain

(corporate website, 2006)

Semakin banyaknya varian produk, baik dalam hal rasa maupun ukuran

memicu pertumbuhan pasar susu cair di Indonesia. Sebagai contoh, konsumen

yang tidak menyukai susu plain (susu putih) dapat membeli susu dengan rasa

lain. Hal ini terbukti melalui kutipan bahwa Pada bulan Januari 2006, pasar

minuman susu cair dengan varian rasa tumbuh sebesar 37,8% karena respon positif

dari penyediaan produksi susu rasa buah 90 ml asal Frisian Flag Indonesia di

Jawa. (wartaekonomi.com, 2007)

30

Namun demikian, sebenarnya varian produk baru pada susu cair tersebut

masih lebih sedikit jika dibandingkan dengan varian produk pada susu bubuk.

Varian produk pada susu cair hanya berdasarkan ukuran, rasa, dan jenis

kemasan. Sedangkan, varian produk pada susu bubuk berdasarkan ukuran,

rasa, jenis kemasan, umur konsumen, serta manfaat spesifik susu. Masing-

masing varian produk dapat dilihat pada Lampiran O.

2. Bahan Baku

Bahan baku untuk susu cair hanya dapat diperoleh dari dalam negeri karena

bahan baku ini harus langsung diproses (dari peternak ke produsen 2 jam)

agar tetap terjaga kualitasnya. Hal ini dikarenakan jika lebih dari 2 jam

dikhawatirkan bahan baku susu cair segar tersebut akan rusak sesuai dengan

kutipan berikut Perjalanan dari koperasi ke pabrik hanya membutuhkan

waktu kurang dari dua jam sehingga tingkat kesegaranya masih tetap terjaga.

Begitu sampai di pabrik harus langsung diolah(KeluargaSehat.com, n.d.)

Pada saat ini sebenarnya para produsen susu cair di Indonesia mengalami

kesulitan untuk mendapatkan bahan baku dari para peternak lokal. Masalah ini

dapat disebabkan oleh dua hal yang pertama yaitu kuantitas sapi perah di

Indonesia yang masih sedikit. Kedua, disebabkan oleh kualitas produk susu

segar yang dihasilkan. Di Indonesia sekarang ini hanya memiliki 380,000 ekor

sapi perah, dengan kapasitas produktivitas 10 liter per hari untuk setiap

ekornya. Jumlah ini dapat dikatakan sangat kecil jika dibandingkan dengan

produktivitas yang dimiliki oleh sapi perah di negara lain yang mencapai 30

liter per hari untuk setiap ekornya. Hal ini sesuai dengan perkataan Dirjen

Peternakan Deptan, Mathur Riady yang menyatakan bahwa kendala yang

dihadapi dalam peningkatan produksi susu yakni rendahnya populasi sapi

perah dalam negeri yang saat ini kurang dari 1 juta ekor. Dari jumlah itu,

65% sapi betina yang 45%-nya merupakan laktasi/sapi siap produksi

(PikiranRakyat.com, 2007).

31

Dengan terbatasnya suplai bahan baku dari peternak dan teknologi penyediaan

bahan baku yang masih tradisional dapat menyebabkan harga bahan baku

menjadi tinggi. Hal ini dapat menghambat perkembangan pasar susu cair di

Indonesia. Dapat dilihat bahwa masalah ketersediaan bahan baku ini sangat

berpengaruh pada perkembangan industri susu cair. Pengaruh ketersediaan

bahan baku terhadap industri susu cair dapat dilihat pada skenario analisis

berikut :

Gambar 2.8. Skenario Analisis untuk Ketersediaan Bahan Baku

32

Dari gambar diatas dapat dilihat bagaimana kondisi industri susu cair jika bahan

baku tersedia dan tidak tersedia. Penjelasannya adalah sebagai berikut :

Bahan Baku Tersedia

Walaupun kenyataan yang ada sekarang ini adalah bahan baku susu segar dari

peternak lokal tidak mencukupi kebutuhan industri pengolahan susu (IPS) di

Indonesia, terutama untuk produsen susu cair, namun sepertinya pemerintah

Indonesia sedang berusaha untuk memperbaiki hal ini. Sehingga untuk

kedepannya ada kemungkinan bahwa bahan baku yang berasal dari para

peternak lokal dapat mencukupi kebutuhan industri produsen susu di

Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari usaha pemerintah yang "menargetkan

peningkatan sapi perah sebanyak 10.000 ekor sehingga dari yang saat ini

sebanyak 380.000 ekor menjadi 390.000 ekor(PikiranRakyat.com,2007).

Selain itu pemerintah juga menargetkan produksi susu nasional sampai 2009

bisa ditingkatkan menjadi 15 Liter/laktasi/hari dari yang sekarang hanya 10

Liter/laktasi/hari(PikiranRakyat.com,2007).

Apabila skenario bahan baku tersedia ini terjadi, maka terdapat tiga

kemungkinan yang dapat terjadi, yaitu :

Harga Produk Susu Cair Dapat Bersaing Dengan Harga Produk Susu

Bubuk

Jika skenario tersedianya bahan baku di pasar lokal ini dapat terjadi,

dimana bahan baku susu segar dari peternak lokal mencukupi

kebutuhan para produsen susu cair, maka akan menyebabkan para

produsen susu cair dapat memperoleh bahan baku susu segar dengan

harga yang lebih murah. Dan dengan demikian akan menyebabkan

harga produk jadi susu cair dapat bersaing dengan harga produk jadi

susu bubuk. Hal ini menyebabkan peluang yang dimiliki oleh para

produsen susu cair untuk memasarkan produknya akan semakin besar.

Produsen lokal akan semakin bertambah

Perkembangan pasar yang terjadi pasti merupakan daya tarik bagi para

pebisnis lokal terutama untuk masuk ke industri susu cair karena bahan

baku susu cair segar tersedia di Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat

33

dari contoh yang sudah terjadi pada industri minuman lainnya, seperti

minuman isotonik. Pada saat itu hanya beberapa pemain asing saja

yang mencoba menggarap industri tersebut di Indonesia seperti Pocari

Sweat dan Powerade. Namun seiring dengan edukasi yang dilakukan

oleh produsen asing tersebut pasar pun semakin berkembang. Dan

sekarang ini para pemain lokal yang ikut bermain di industri tersebut

juga semakin banyak.

Efek selanjutnya yang terjadi karena bertambahnya produsen susu cair

lokal adalah persaingan yang ada di dalam industri tersebut.

Persaingan yang paling terutama adalah persaingan harga. Ketatnya

persaingan akan berdampak persaingan harga susu. Para produsen susu

dapat menurunkan harga susu untuk bersaing. Dan apabila produk

lokal ini memiliki kualitas yang sama dengan produk impor, maka

dengan turunnya harga dapat menyebabkan produk impor akan

semakin kesulitan untuk bersaing di pasar Indonesia.

Produsen Asing Membangun Pabrik di Indonesia

Pada era globalisasi, dengan berkembangnya pasar susu di Indonesia

dan tersedianya bahan baku susu cair segar yang dibutuhkan oleh

produsen susu cair, maka muncul kemungkinan bahwa produsen susu

cair asing akan membangun pabriknya di Indonesia. Apabila hal ini

terjadi, produk impor yang tadinya diproduksi di luar negeri akan

diproduksi di Indonesia, sehingga harganya dapat bersaing dengan

produk-produk lokal yang ada di pasaran.

Bahan Baku Tidak Tersedia

Seperti telah dibahas sebelumnya, peternakan yang ada di Indonesia ini

tidak mendukung ketersediaan bahan baku berupa susu segar bagi Industri

Pengolahan Susu (IPS), dimana yang paling terpengaruh dengan kondisi

seperti ini adalah para produsen susu cair. Hal ini dikarenakan semakin

sedikitnya bahan baku yang tersedia bagi produsen susu cair akan

34

menyebabkan tidak tercapainya skala ekonomis produksi susu cair,

akibatnya produk susu cair akan lebih mahal daripada produk susu bubuk.

Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Samudera Prawirawidjaya,

direktur PT Ultrajaya bahwa Perkembangan peternakan juga kurang

menunjang industri susu cair. Hal ini membuat industri susu cair masih

berproduksi dengan biaya tinggi. Akibatnya, konsumen mendapati harga

susu cair segar lebih mahal daripada susu bubuk'' (Republika Online,

2005).

Sedangkan untuk para produsen susu bubuk, bahan baku yang tidak

terpenuhi dari para peternak lokal dapat dipenuhi dari luar negeri karena

bahan baku untuk produk susu bubuk dapat berupa skimmilk powder yang

lebih tahan lama. Bahan baku yang diimpor dari luar negeri ini memiliki

bea masuk yang cukup rendah jika dibandingkan komponen-komponen

pendukung susu cair seperti gula dan kemasan. Bea masuk ini dapat dilihat

pada Tabel 2.3.

Tabel 2.3. Bea Masuk

Produk Tarif Produk Jadi Susu Cair 5% Condensed Milk 40% Susu Bubuk 30% Mentega 30% Keju 20% Skimmilk Powder 15% Gula 40% Bahan Kemasan 20%

(Departemen Pertanian, 2004)

Jika bahan baku tidak tersedia ada tiga skenario yang mungkin terjadi

yaitu :

Produk Impor Semakin Bertambah

Jika bahan baku susu cair segar tidak tersedia di Indonesia maka

produsen susu cair yang ada di Indonesia tidak dapat memenuhi

permintaan konsumen akan susu cair. Ketidakmampuan produsen susu

35

cair ini merupakan peluang bagi produsen susu cair luar negeri untuk

mengimpor produknya.

Pemain Lokal Melakukan Impor Bahan Baku

Agar dapat memanfaatkan opportunity berkembangnya pasar susu di

Indonesia, maka para pemain lokal harus melakukan impor bahan

baku untuk memenuhi permintaan konsumen. Impor bahan baku ini

kemungkinan besar akan mengakibatkan meningkatnya harga produk

susu di Indonesia. Dan seperti telah diketahui, skenario ini tidak dapat

dilakukan oleh produsen susu cair.

Pemain Lokal Membuat Pabrik di Luar Negeri

Untuk para produsen susu cair mungkin skenario ini juga dapat

dilakukan untuk mengatasi masalah kesulitan bahan baku yang terjadi.

Dengan dibangunnya pabrik susu cair di luar negeri, para produsen

susu cair lokal dapat melakukan impor produk susu cair dalam

kemasan, dengan demikian waktu pengiriman yang lama sudah tidak

menjadi masalah karena susu cair yang dikemas lebih tahan lama.

Namun hal ini juga memberikan dampak yang sama dengan skenario

di atas, dimana hal ini kemungkinan akan membuat harga produk susu

tersebut akan semakin mahal.

3. Kompetisi

Semakin banyaknya produsen baru baik dalam negeri maupun luar negeri,

serta semakin banyaknya varian baru dapat menyebabkan kompetisi di industri

susu cair semakin ketat. Akan tetapi, hal ini dapat berdampak positif bagi

perkembangan industri ini karena dengan banyaknya pemain baru dapat

membantu mengedukasi masyarakat untuk mengkonsumsi susu cair.

Namun demikian, kompetisi di industri susu di Indonesia sekarang ini

sebenarnya lebih didominasi oleh produsen susu bubuk. Dengan banyaknya

pemain di kategori susu bubuk menyebabkan proses edukasi mengenai

36

manfaat susu dan keunggulan susu bubuk lebih intensif daripada susu cair.

Sehingga mengakibatkan kuatnya persepsi masyarakat bahwa susu bubuk

lebih baik dibandingkan dengan susu cair. Hal ini sesuai dengan yang

dikatakan oleh Samudra Prawirawidjaya, direktur PT Ultrajaya bahwa

anomali pola konsumsi susu di Indonesia terjadi karena beberapa sebab,

terutama gencarnya iklan yang dilancarkan oleh produsen susu bubuk. Selain

itu masyarakat lebih memilih susu bubuk juga karena penyimpanannya mudah

dan tahan lama( Republika Online, 2005).

4. Teknologi

Perkembangan teknologi pemrosesan dan pengemasan memungkinkan para

pemain di industri susu cair untuk menghasilkan produk yang beragam dan

berkualitas dengan biaya yang lebih rendah, seperti dikembangkannya

kemasan bantal. Teknologi kemasan bantal ini dijadikan salah satu strategi

oleh PT Ultrajaya untuk menggarap segmen menengah bawah. Terdapat

perbedaan harga yang cukup besar antara produk susu ULTRA dan susu

Sehat, walaupun kedua produk tersebut memiliki isi yang sama. Perbandingan

antara kedua produk tersebut dapat dilihat pada Tabel 2.4.

Tabel 2.4. Perbandingan antara Susu ULTRA dan Susu Sehat

Brand Kemasan Ukuran Harga (Rupiah)* ULTRA Tetra Pak 200 mL 2150

Susu Sehat Bantal 200 mL 1550

* Harga di salah satu retail di Bandung per tanggal 30 Januari 2007

Strategi yang serupa pun dilakukan oleh PT Frisian Flag Indonesia. Hal ini

dikatakan oleh Hendro Poerjono, general affairs director PT Frisian Flag

Indonesia bahwa Positioning produk kita menengah ke atas dan agar produk

kita terjangkau bagi kalangan menengah ke bawah, maka packaging dari

produk kita disesuaikan (warta ekonomi.com, 2005). Dengan demikian para

produsen susu cair dapat mengatasi masalah harga ketika menyasar segmen

menengah bawah. Hal ini dapat menunjang pertumbuhan pasar susu cair

dalam negeri.

37

5. Konsumen

Faktor konsumen baik itu faktor persepsi maupun perilaku konsumen

merupakan faktor yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan industri

susu cair. Faktor konsumen tersebut secara umum dapat dilihat pada skenario

analisis pada gambar berikut.

Gambar 2.9. Skenario Analisis Faktor Konsumen

Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan hal-hal berikut :

Persepsi Konsumen

Pada saat ini, kondisi yang terjadi di masyarakat Indonesia adalah adanya

persepsi bahwa susu bubuk lebih baik dibandingkan dengan susu cair. Hal

ini dapat dilihat dari tingginya konsumsi susu bubuk di Indonesia

dibandingkan konsumsi susu cairnya, dimana tingkat konsumsi susu cair di

Indonesia berkebalikan dengan perilaku konsumsi susu di negara lain.

Profil konsumsi susu di Indonesia adalah susu putih cair segar hanya

mampu memberikan kontribusi sebesar 17,9 % dari total konsumsi.

Sementara sisanya sekitar 82,1% merupakan konsumsi susu putih bubuk

(Banjarmasin Post Cyber Media, 2003).

38

Terdapat beberapa perilaku masyarakat Indonesia yang pada akhirnya

menyebabkan rendahnya tingkat konsumsi susu cair, yaitu :

Susu Cair Dipersepsi Mengandung Bahan Pengawet

Berdasarkan hasil FGD yang telah dilakukan dan hasil kuesioner maka

dapat diketahui bahwa masyarakat Indonesia menganggap susu cair

produksi pabrik lebih cenderung mengandung bahan pengawet jika

dibandingkan dengan susu bubuk. Hal ini dapat terjadi karena

masyarakat Indonesia tidak mengetahui tentang proses pengolahan susu

cair tersebut. Dimana faktor yang sebenarnya dapat membuat susu cair

produksi pabrik tahan lama adalah proses produksi produk susu cair

tersebut, yaitu proses UHT. Proses tersebut akan mematikan bakteri dan

memungkinkan susu cair dapat langsung dikemas secara vakum dengan

kemasan Tetra-Pak yang terdiri dari 6 lapisan agar bakteri dan sinar

matahari tidak dapat masuk. Dengan demikian, penyebab susu cair

produksi pabrik tahan lama bukan karena adanya kandungan bahan

pengawet dalam susu cair tersebut.

Susu Cair Dipersepsi Merupakan Barang Premium

Berdasarkan hasil FGD dapat diketahui bahwa susu merupakan barang

yang harganya relatif mahal. Selain itu, hal ini juga didukung oleh

Kompas.com yang mengatakan bahwa Susu cair masih dianggap

sebagai barang premium, dimana saat ini harga susu sekitar Rp 1.800

per liter atau setara dengan harga 1/2 kg beras (Kompas.com, 2002).

Terjadinya persepsi ini disebabkan karena masyarakat Indonesia tidak

mengerti mengenai kualitas susu cair seperti diungkapkan oleh Prof.

Made Astawan seorang pakar gizi dari IPB Kandungan gizi susu bubuk

lebih kecil dibandingkan susu cair (Republika co.id, 2005). Dengan

kandungan gizi yang lebih banyak tersebut maka susu cair akan

memberikan lebih banyak benefit jika dibandingkan susu bubuk. Dengan

demikian sebenarnya susu cair bukan merupakan barang premium karena

harga susu cair yang tinggi didukung pula dengan banyaknya benefit

yang diberikan oleh susu cair tersebut.

39

Value Proposition = Benefit - Cost

Untuk mengatasi masalah tersebut maka perlu dilakukan edukasi oleh PT

Ultrajaya. Edukasi dilakukan dengan cara mengkomunikasikan

keunggulan kualitas susu cair jika dibandingkan dengan susu bubuk.

Rendahnya Tingkat Pemahaman Bahwa Susu Cair Lebih Bernutrisi

Daripada Susu Bubuk

Dari hasil FGD dan hasil kuesioner, masyarakat Indonesia menganggap

bahwa susu bubuk memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik

dibandingkan susu cair. Persepsi ini dapat timbul karena masyarakat

telah lama mengkonsumsi susu bubuk sehingga sudah memperoleh

pengalaman yang banyak akan susu bubuk. Pengalaman ini kemudian

diteruskan secara turun temurun kepada penerusnya dengan menyarankan

penerusnya untuk mengkonsumsi susu bubuk. Selain itu, banyaknya

pemain di industri susu bubuk menyebabkan gencarnya promosi dan

edukasi yang menyatakan bahwa susu bubuk memiliki kualitas yang

baik. Promosi dan edukasi ini membentuk belief yang kuat di masyarakat

Padahal menurut para ahli, susu cair memiliki kandungan gizi yang lebih

tinggi daripada susu bubuk.

Adanya Persepsi Bahwa Susu Cair Dapat Menyebabkan Kegemukan

Dari hasil FGD dan hasil kuesioner, diketahui bahwa di masyarakat

berkembang persepsi mengenai susu cair yang dapat menyebabkan

kegemukan. Hal ini juga didukung oleh hasil kuesioner yang menyatakan

bahwa susu cair dipersepsi lebih memicu kegemukan jika dibandingkan

dengan susu bubuk. Persepsi ini dapat timbul dari pengalaman

masyarakat bahwa susu cair memiliki rasa yang lebih manis dan

mengenyangkan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka berpendapat

bahwa susu cair mengandung banyak kandungan gula dan lemak yang

dapat memicu kegemukan jika dibandingkan dengan susu bubuk. Hal ini

dapat disebabkan karena susu bubuk harus dicairkan terlebih dahulu.

Dimana ada kemungkinan susu bubuk dapat terasa lebih tidak manis dan

40

tidak mengenyangkan karena jumlah air yang ditambahkan lebih banyak

dari takaran yang seharusnya.

Susu Cair Hanya Digunakan Untuk Jajan Bukan Konsumsi Sehari-Sehari

Pada saat ini keunggulan yang dimiliki oleh susu cair yaitu kepraktisan,

ternyata membuat produk susu cair dipersepsikan hanya untuk diminum

pada saat melakukan aktivitas di luar rumah (untuk jajan, bekal, dan

sebagainya). Sedangkan untuk konsumsi wajib sehari-hari, susu bubuk

merupakan pilihan yang utama.

Dari keseluruhan persepsi konsumen yang telah disebutkan diatas, dapat

dilihat bahwa kondisi tersebut tidaklah menguntungkan bagi PT Ultrajaya

selaku produsen susu cair. Dan jika dianalisis lebih dalam, dapat disimpulkan

bahwa kondisi ini dapat terjadi akibat kurangnya pengetahuan masyarakat

mengenai produk susu cair.

Perilaku Konsumen

Seiring perkembangan jaman, tingkat kesibukan semakin tinggi, ibu-ibu

rumah tangga pun tak jarang turut memberi andil dalam pemasukan keuangan

keluarga. Waktu senggang yang berkurang mendorong orang-orang untuk

memilih sesuatu yang praktis. Pola hidup praktis ini dapat dilihat dari

banyaknya produk-produk instan (mie instan, kopi 3 in 1, dan lain-lain). Di

Indonesia, konsumsi mie instant meningkat dari 4.7 milyar bungkus pada

tahun 1992 menjadi 8.7 milyar bungkus pada tahun 1997, dan menjadikan

Indonesia sebagai negara terbesar kedua dalam konsumsi mie instant

(dfat.gov.au., 2004).

Produsen susu melihat adanya perkembangan pola hidup praktis ini sebagai

opportunity bisnis. Perkembangan ke arah pola hidup praktis ini akan

memperbesar peluang bahwa konsumen susu memilih susu cair UHT yang

menyediakan kepraktisan karena dikemas dalam kemasan kotak siap minum.

41

Kepraktisan yang diperoleh dari susu cair UHT adalah kemudahan untuk

dibawa kemana saja dan tidak perlu adanya penyeduhan.

Jika dilihat dari perilaku konsumsi susu cair di Indonesia saat ini, sepertinya

perilaku konsumen yang menyukai kepraktisan ini belum dapat dimanfaatkan

oleh para produsen susu cair. Hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh

adanya persepsi konsumen terhadap susu cair seperti yang telah disebutkan di

atas. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumsi produk susu cair di

Indonesia dapat ditingkatkan, jika para produsen susu cair dapat merubah

persepsi yang ada saat ini.

2.2.3. Kesimpulan Mengenai Potensi Pertumbuhan Sektor Susu Cair di

Indonesia

Berdasarkan hasil analisis terhadap faktor-faktor yang membentuk conceptual

framework susu cair di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tantangan yang

berat bagi PT Ultrajaya maupun produsen susu cair lain untuk memanfaatkan

momentum pertumbuhan yang terjadi pada industri susu. Adapun faktor-faktor

yang menjadi tantangan bagi PT Ultrajaya maupun produsen susu cair lain adalah

price, people, dan product. Masing-masing faktor tersebut akan dianalisis secara

lebih dalam pada sub bab selanjutnya agar dapat diketahui akar permasalahannya.

2.3. Akar Masalah

Dari hasil analisis terhadap conceptual framework di atas dan hasil FGD, dapat

diketahui bahwa tantangan terberat bagi produsen susu cair di Indonesia adalah

rendahnya tingkat konsumsi susu cair jika dibandingkan susu bubuk. Guna

mencari faktor-faktor yang menjadi penyebab utama terjadinya tantangan tersebut,

menurut Davis, Aquilano, dan Richard Cause-and-effect diagrams (also known

as fishbone diagrams or Ishikawa diagrams, after their inventor) are used to

identified the causes that lead to a particular outcome or effect (2003:253).

Diagaram Ishikawa ini dapat dilihat pada Gambar 2.10.

42

Gambar 2.10. Diagram Ishikawa Rendahnya Tingkat Konsumsi Susu Cair

2.3.1. People

Pada Gambar 2.10 diatas dapat dilihat bahwa rendahnya tingkat konsumsi susu

cair di Indonesia juga dapat disebabkan karena perilaku masyarakat itu sendiri.

Seperti telah dibahas sebelumnya, pembentuk perilaku tersebut adalah persepsi

negatif terhadap susu cair dan juga persepsi masyarakat yang menganggap susu

cair merupakan barang premium. Adapun persepsi negatif terhadap susu cair

yaitu:

Mengandung bahan pengawet.

Susu bubuk lebih bernutrisi daripada susu cair.

Dapat menyebabkan kegemukan.

Tidak dapat mencegah osteoporosis

2.3.2. Harga

Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan susu bubuk di Indonesia juga dapat

disebabkan oleh anggapan bahwa harga produk susu cair lebih mahal jika

dibandingkan dengan susu bubuk. Hal ini menyebabkan masyarakat Indonesia

lebih memilih susu cair. Seperti yang dikatakan Schipper yaitu Rendahnya

43

konsumsi susu di Indonesia itu disebabkan banyak faktor, misalnya, susu

dianggap mahal, sehingga daya beli masyarakat kecil (gizi.net, 2001).

Tingginya harga produk susu cair dibandingkan produk susu bubuk ini disebabkan

oleh dua hal yaitu lebih mahalnya harga kemasan produk susu cair dibandingkan

kemasan produk susu bubuk dan bahan baku dari peternak lokal yang kurang

memadai. Mengenai kemasan produk dan bahan aku yang kurang memadai ini

akan dibahas lebih lanjut pada sub bab berikutnya.

2.3.2.1. Kemasan Produk

Seperti telah diketahui produk susu cair membutuhkan kemasan yang khusus,

yaitu kemasan aseptik multilapis. Sehingga sudah dapat dipastikan harga kemasan

untuk susu cair UHT ini pasti lebih mahal dibandingkan dengan harga kemasan

susu bubuk. Tetapi kemasan tersebutlah yang membuat susu cair tetap terjaga

kualitasnya.

Susu UHT dikemas secara higienis dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih, Kemasan multilapis ini kedap udara sehingga bakteri pun tak dapat masuk ke dalamnya. Karena bebas bakteri perusak minuman, maka susu UHT pun tetap segar dan aman untuk dikonsumsi. Selain itu kemasan multilapis susu UHT ini juga kedap cahaya sehingga cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya dengan terlindungnya dari sinar ultra violet maka kesegaran susu UHT pun akan tetap terjaga. Setiap kemasan aseptik multilapis susu UHT disterilisasi satu per satu secara otomatis sebelum diisi dengan susu. (WASPADA.Online, 2005)

2.3.2.2. Rendahnya Pasokan Bahan Baku Lokal

Mengenai pengaruh rendahnya pasokan bahan baku ini sudah dibahas pada sub

bab sebelumnya. Dimana rendahnya pasokan bahan baku yang berasal dari

peternak lokal ini sangat berpengaruh bagi produsen susu cair. Karena seperti

telah dijelaskan di atas, produsen susu bubuk memiliki alternatif yang lebih

banyak dalam hal pasokan bahan baku. Kondisi pasokan bahan baku lokal yang

kurang memadai ini dapat menyebabkan para produsen susu cair kesulitan untuk

mencapai skala ekonomis produksi pabriknya. Dan hal ini tentu saja akan

44

membuat harga produk susu cair akan lebih mahal dibandingkan dengan harga

susu bubuk.

2.3.3. Produk

Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan konsumsi susu bubuk juga dapat

disebabkan oleh perbedaan karakteristik antara kedua produk tersebut. Dimana

produk susu bubuk memiliki keunggulan dalam hal penyimpanannya yang lebih

tahan lama dan lebih mudah, dan juga banyaknya variasi fungsi.

2.3.3.1. Ketahanan Produk

Keunggulan susu bubuk dibandingkan dengan susu cair dalam hal penyimpanan

ini disebabkan oleh proses pembuatannya. Proses pembuatan susu bubuk dalam

suhu yang sangat tinggi menyebabkan semua bakteri yang terkandung dalam susu

segar mati, dan karena bentuknya yang berupa padatan menyebabkan tidak ada

media yang dapat ditinggali oleh bakteri.

Lalu ditemukan cara pengawetan yang membuat susu segar jadi susu bubuk kering dengan pemanasan 80C selama 30 detik, dikeringkan dengan spray dryer atau roller dryer sekitar dua jam per ton pada suhu 180C, Susu pun bisa awet sampai dua tahun dalam kemasan aluminium dan kotak karton. (Departemen Kesehatan Indonesia, 2007)

Namun demikian akibat proses produksinya tersebut, susu bubuk pun memiliki

kelemahan, dimana pada saat proses tersebut hampir sebagian besar gizi sperti

vitamin, protein yang terkandung di dalam susu bubuk menjadi rusak. Akibat

kurangnya pemahaman konsumen akan hal ini, maka jangka waktu penyimpanan

yang lama ini oleh konsumen dipersepsikan sebagai keunggulan susu bubuk di

bandingkan susu cair.

Ali menjelaskan gizi yang tersisa pada susu yang telah mengalami pemrosesan menjadi bubuk tidak begitu banyak. Sebagian besar vitamin dan mineral hilang selama pemrosesan berlangsung. Retensi gizi terbaik bisa didapatkan pada susu putih cair segar. (Republika Online, 2005)

Oleh karena itu, jika produsen susu cair dapat mengedukasi agar kesadaran

masyarakat akan keunggulan susu cair dan kesadaran minum susu meningkat,

45

maka jangka waktu simpan yang sempit pada produk susu cair tersebut tidak lagi

merupakan kelemahan.

2.3.3.2. Kemudahan untuk Disimpan

Keunggulan lain yang dimiliki oleh susu bubuk adalah penyimpanannya yang

lebih mudah dibandingkan dengan susu cair. Seperti telah diketahui bahwa

penyimpanan produk susu cair memerlukan perlakuan khusus (contohnya untuk

susu cair UHT harus disimpan di kulkas apabila kemasan telah dibuka).

Umur simpan susu UHT bisa mencapai 1 tahun terhitung sejak tanggal produksi, tergantung proses dan produsennya. Dengan catatan, jika sudah dibuka, maka umur simpan (yang berbulan-bulan itu) tidak berlaku lagi dan sisa susu (jika tidak langsung habis diminum) harus disimpan di lemari pendingin. (Lita, 2007)

Hal ini menyebabkan konsumen yang tidak memiliki kulkas akan cenderung

memilih susu bubuk. Namun demikian, jika masyarakat sudah sadar akan

pentingnya minum susu serta keunggulan produk susu cair akan membuat umur

simpan susu cair yang ada saat ini sudah lebih dari cukup. Jadi yang perlu

diperhatikan disini adalah bagaimana agar konsumen dapat memahami mengenai

keunggulan teknologi UHT dan kemasan Tetra-Pak ini sekaligus juga

meningkatkan kesadaran akan pentingnya minum susu. Untuk itu, pihak PT

Ultrajaya perlu mengedukasi masyarakat Indonesia agar mengerti tentang hal ini.

2.3.3.3. Variasi Fungsi

Seperti dapat dilihat pada Lampiran N mengenai Product Market Structure,

produk susu bubuk memiliki variasi fungsi yang lebih banyak daripada susu cair.

Produk susu bubuk dipasarkan berdasarkan segmentasi yang beragam, baik itu

berdasarkan usia maupun berdasarkan fungsional dengan penambahan zat-zat

aditif (contoh dengan penambahan AA dan DHA). Hal ini membuat konsumen

lebih yakin bahwa produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Sedangkan tidak

ada produk susu cair yang meggunakan strategi segmentasi secara fungsional

seperti itu, dimana hal ini menyebabkan produk susu bubuk spesial tersebut

dianggap lebih unggul dibandingkan dengan produk susu cair yang ada. Padahal

46

zat aditif tersebut sebenarnya lebih sulit untuk diserap oleh tubuh. Sebagai contoh,

penambahan zat AA dan DHA pada produk susu bubuk sebenarnya belum

terbukti manfaatnya dapat meningkatkan kecerdasan otak.

Tingkat konsumsi Docosahexanoic Acid (DHA) yang berlebihan akan membahayakan metabolisme tubuh. Sebab tubuh terpaksa dibebani pekerjaan yang lebih berat untuk mengeluarkan asam lemak esensial tersebut. Spesialis penyakit anak Dr. Utami Roesli MBA,mengutip hasil penelitian yang dilaksanakan di Australia, Amerika Serikat maupun Eropa, bahwa di tiga kawasan negara maju ini, belum dihasilkan efektifitas dari penambahan DHA dalam produk susu maupun makanan bayi dan anak anak termasuk untuk ibu hamil.(BKBN, 2006)

Sedangkan produk susu cair yang mengandung bahan alami dan kandungan gizi

yang tinggi sebenarnya sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan gizi manusia.

Oleh sebab itu, hal terpenting yang perlu dilakukan PT Ultrajaya adalah

melakukan edukasi untuk memberikan pemahaman kepada konsumen akan hal

ini.

2.4. Kesimpulan Mengenai Akar Masalah

Berdasarkan hasil analisis pada sub bab sebelumnya maka dapat diketahui bahwa

akar masalah dari rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan susu bubuk adalah

kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia mengenai produk susu cair. Guna

memecahkan masalah tersebut, satu-satunya cara yang dapat dilakukan adalah

dengan melakukan marketing communication yang bertujuan untuk mengedukasi

masyarakat Indonesia mengenai manfaat maupun keunggulan dari produk susu

cair. Menurut Tom Duncan sebelum melakukan marketing communication (MC)

perlu dilakukan perencanaan awal dengan menentukan beberapa hal yaitu apa

tujuan dari MC, siapakah yang menjadi target audiences, bagaimanakah strategi

MC yang tepat sesuai dengan tujuan MC dan target audiences-nya, apa peluang

dan tantangan yang dihadapi dalam melakukan MC (2005:172).

2.4.1. Target Edukasi

Pemilihan target edukasi ini dilakukan berdasarkan hasil FGD dan brainstorming.

FGD dilakukan terhadap empat kelompok dimana terbagi atas dua kelompok

konsumen dengan status ekonomi A1-B (menengah atas) dan dua kelompok

47

konsumen dengan status ekonomi C1-C2 (menengah bawah). Peserta FGD adalah

ibu rumah tangga karena berdasarkan studi literatur dan wawancara dengan pihak

perusahaan diketahui bahwa pengambil keputusan dalam pembelian susu pada

suatu keluarga adalah ibu-ibu.

Berdasarkan hasil FGD diketahui bahwa ibu rumah tangga lebih memilih untuk

membeli susu bubuk daripada susu cair bagi anak-anaknya. Agar ibu-ibu tersebut

mau memilih susu cair untuk dikonsumsi anak-anaknya maka PT Ultrajaya perlu

melakukan edukasi terhadap ibu-ibu. Disisi lain, berdasarkan hasil FGD jika

edukasi dilakukan terhadap ibu-ibu terdapat beberapa masalah signifikan yang

akan dihadapi yaitu :

Karakteristik ibu rumah tangga yang kurang terbuka dan tidak percaya

terhadap informasi baru, melainkan lebih percaya terhadap sesuatu yang

bersifat turun temurun (heritage).

Adanya persepsi negatif dari ibu rumah tangga tentang susu cair seperti

yang telah dijelaskan sebelumnya pada bagian conceptual framework susu

cair.

Terdapat psychological barrier dimana ibu-ibu cenderung tidak mau

mengganti brand susu yang biasa dibeli. Hal ini dikarenakan ibu-ibu

tersebut tidak mau bereksperimen pada anaknya. Ibu-ibu takut jika

anaknya tidak cocok terhadap brand susu lain. Keluhan dari ibu-ibu saat

FGD, apabila tidak cocok maka dapat menyebabkan diare. Jika untuk

mengganti brand susu saja ibu-ibu tersebut enggan apalagi untuk

mengganti jenis susu, tentunya akan lebih sulit lagi.

Berdasarkan masalah-masalah diatas dapat disimpulkan bahwa apabila PT

Ultrajaya hendak mengedukasi para ibu ini, tentunya akan sulit, memakan waktu

yang lama dan biaya yang besar. Guna mengatasi kesulitan dalam mengedukasi

para ibu maka berdasarkan hasil brainstorming dipilihlah mahasiswi S1 sebagai

target edukasi. Adapun alasan pemilihan mahasiswi sebagai target edukasi adalah:

Decision maker adalah ibu-ibu. Mahasiswi S1 dalam hal ini merupakan

calon ibu yang akan menjadi decision maker dalam pembelian susu.

48

Mahasiswi S1 merupakan educated people sehingga mereka lebih terbuka

atas informasi dan selektif atas informasi yang ada.

Psychological barrier dalam mengedukasi mahasiswi lebih kecil jika

dibandingkan dengan mengedukasi ibu rumah tangga. Hal ini dikarenakan

bagi para mahasiswi, mencoba brand susu ataupun jenis susu lain hanya

akan berpengaruh bagi dirinya sendiri. Oleh sebab itu, dapat dikatakan

resikonya lebih kecil. Sehingga kemungkinan para mahasiswi untuk

mencoba brand susu ataupun jenis susu lain akan lebih besar daripada

segmen ibu.

Guna mengetahui karakteristik dan perilaku dari target edukasi, maka dilakukan

penyebaran kuesioner. Target responden dari kuesioner ini adalah mahasiswi S1

dari empat perguruan tinggi ternama dan cukup besar di kota Bandung (bigs.or.id,

2005), yaitu Institut Teknologi Bandung (ITB), Universitas Padjajaran (UNPAD),

Universitas Katolik Parahyangan (UNPAR), dan Universitas Kristen Maranatha.

Alasan pemilihan empat perguruan tinggi ternama tersebut berdasarkan asumsi

bahwa background mahasiswi akan lebih bervariasi karena keempat perguruan

tinggi tersebut terkenal di Indonesia, sehingga banyak mahasiswi dari luar kota

Bandung yang menempuh pendidikan di perguruan-perguruan tinggi tersebut.

Dengan background yang bervariasi tersebut data/persepsi yang diperoleh dapat

mewakili keragaman mahasiswi yang ada di kota Bandung.

Kuesioner dibagikan kepada 252 orang mahasiswi dari empat perguruan tinggi

tersebut. Jumlah tersebut telah memenuhi kriteria kecukupan data untuk tingkat

kepercayaan 93%. Untuk lebih lengkapnya, perhitungan kecukupan data dapat

dilihat pada Lampiran J.

Untuk mengetahui peluang dan tantangan dalam mengedukasi target konsumen ini

akan diuraikan mengenai data demografis responden, perilaku konsumsi susu,

preferensi atribut susu, persepsi terhadap susu cair, serta pembentuk kepercayaan

pada sub bab berikut.

49

2.4.1.1. Demografis

Bagian demografis responden terdiri atas :

1. Usia Responden

Gambar 2.11. Usia Responden

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebesar 74% responden berusia

18 - 21 tahun, 22% berusia 22 - 25 tahun, dan 4% berusia lebih besar

daripada 25 tahun.

2. Tempat Tinggal Responden

Gambar 2.12. Tempat Tinggal Responden

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden

tinggal bersama orang tua (52%) dan juga tinggal sendiri atau kos

(40%). Sedangkan mereka yang tinggal bersama saudara (7%) dan

teman (1%) tidaklah terlalu signifikan jumlahnya.

50

3. Besar Pengeluaran Per Bulan

Gambar 2.13. Besar Pengeluaran Responden per Bulan

Pengeluaran per bulan yang dimaksudkan di sini yaitu total pengeluaran

sebulan, bagi mereka yang tinggal sendiri (kos) tidak termasuk biaya

tempat tinggal. Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 23%

responden memiliki total pengeluaran per bulan dalam rentang Rp.

250.000,- sampai Rp. 500.000,-. 20% responden memiliki total

pengeluaran per bulan dalam rentang Rp. 750.000,- sampai Rp.

1.000.000,-. 19% responden memiliki total pengeluaran per bulan

dalam rentang Rp. 500.000,- sampai Rp. 750.000,-.

4. Besar Pengeluaran untuk Membeli Susu Per Bulan

Gambar 2.14. Besar Pengeluaran Responden untuk Membeli Susu per Bulan

51


(52%) hanya mengeluarkan biaya Rp. 1000,- hingga Rp. 30.000,- untuk

membeli susu. Hal ini berarti sebagian besar responden masih kurang

dalam membeli susu. Kategori pengeluaran untuk membeli susu dapat

dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 2.5. Pengeluaran untuk Membeli Susu

Pengeluaran untuk Membeli Susu (Rupiah)

Persentase Kategori

< 1000 8% Sangat kurang 1000 x < 30000 52% Kurang 30000 x

Gambar 2.15. Frekuensi Minum Susu per Minggu

Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa sebesar 36% responden

meminum susu sebanyak 2 sampai 3 kali dalam seminggu. Bahkan

sebesar 26% responden hanya meminum susu sebanyak 0 sampai 1 kali

dalam seminggu. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran mereka untuk

minum susu sangat kurang. Kesadaran ini dapat dibandingkan dengan

konsumsi susu di luar negeri yang sangat sering (minimal 7 kali dalam

seminggu).

2. Cara Minum Susu

Gambar 2.16. Cara Minum Susu


(67%) memiliki kebiasaan hanya meminum susu saja. Sebagian besar

responden dalam hal ini tidak menjadikan susu sebagai pendamping

53

makanan lain (roti, marie, dan sebagainya) ataupun mencampurkannya

dengan makanan atau minuman lain (cereal, teh, kopi, dan sebagainya).

3. Susu Sebagai Pendamping Makanan Lain

Gambar 2.17. Susu Sebagai Pendamping Makanan Lain

Dari 19% responden yang menjadikan susu sebagai pendamping

makanan lain, 56% nya menggunakan susu bubuk dan 44% nya

menggunakan susu cair.

4. Susu Dicampur dengan Makanan atau Minuman Lain

54

Gambar 2.18. Susu Dicampur dengan Makanan atau Minuman Lain

Dari 14% responden yang mencampurkan susu dengan makanan

ataupun minuman lain, 56% nya menggunakan susu bubuk dan 44%

nya menggunakan susu cair.

5. Decision Maker

Gambar 2.19. Decision Maker

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa decision maker dalam

pembelian susu adalah mereka sendiri (83%). Sedangkan yang decision

maker-nya adalah orang tua hanya sebesar 17%.

6. Influencer

55

Gambar 2.20. Influencer

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa dalam pembelian susu

sebagian besar dari responden (54%) tidak dipengaruhi oleh siapapun.

Orang tua dan iklan dapat menjadi influencer dalam melakukan

pembelian susu, dimana 20% responden dipengaruhi oleh orang tua dan

14% responden dipengaruhi oleh iklan.

7. Buyer

Gambar 2.21. Buyer

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar dari responden

(71%) melakukan pembelian susu sendiri.

8. Frekuensi Membeli Susu Per Bulan

56

Gambar 2.22. Frekuensi Pembelian Susu Dalam Satu Bulan

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebesar 42% responden

membeli susu sebanyak 2 sampai 3 kali dalam sebulan. 35% responden

membeli susu sebanyak 0 sampai 1 kali dalam sebulan.

9. Total Konsumsi Susu Per Minggu

Gambar 2.23. Total Konsumsi Susu per Minggu

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebesar 41% responden

mengkonsumsi susu sebanyak 500 sampai 1000 mL dalam seminggu.

Bahkan sebesar 31% responden hanya mengkonsumsi susu kurang dari

57

500 mL dalam seminggu. Hal ini menunjukkan tingkat konsumsi susu

responden cukup rendah jika dibandingkan konsumsi di luar negeri.

10. Penggantian Brand Susu Per Bulan

Gambar 2.24. Switching Brand Susu


(62%) memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi karena mereka

tidak pernah mengganti brand dalam 1 bulan.

11. Pemanfaatan Waktu Luang

Gambar 2.25. Pemanfaatan Waktu Luang

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebesar 30% dari responden

memanfaatkan waktu luang dengan menonton televisi, 20% dari

responden memanfaatkan waktu luang dengan jalan-jalan ke mall, dan

58

16% dari responden memanfaatkan waktu luang dengan surfing

internet.

B. Susu Cair

Bagian ini telah spesifik membahas mengenai susu cair, adapun yang dibahas

pada bagian ini yaitu :

1. Frekuensi Minum Susu Cair Per Minggu

Gambar 2.26. Frekuensi Minum Susu Cair per Minggu

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa konsumsi susu cair sangat

rendah. Hal ini dapat ditunjukkan dari 47% responden hanya

mengkonsumsi susu cair sebanyak 0-1 kali dalam seminggu dan 35%

responden hanya mengkonsumsi susu cair sebanyak 2-3 kali dalam

seminggu. Sedangkan responden yang mengkonsumsi susu cair 4-5

kali dalam seminggu hanya sebesar 8%, responden yang mengkonsumsi

susu cair 6-7 kali dalam seminggu hanya sebesar 6%, dan responden

yang mengkonsumsi susu cair lebih dari 7 kali dalam seminggu hanya

sebesar 4%.

2. Kapan Mengkonsumsi Susu Cair

59

Gambar 2.27. Konsumsi Susu Cair


(50%) mengkonsumsi susu cair ketika berada di rumah. Sedangkan

sisanya 17% dari responden mengkonsumsi susu cair ketika berada di

lingkungan kampus, 13% dari responden mengkonsumsi susu cair

ketika sedang sakit, 9% dari responden mengkonsumsi susu cair ketika

sedang tamasya/rekreasi, 7% dari responden mengkonsumsi susu cair

ketika sedang ujian, dan 4% dari responden mengkonsumsi susu cair

ketika berolahraga.

3. Jenis Susu Cair yang Dibeli

Gambar 2.28. Produsen

60


(91%) mengkonsumsi susu cair yang diproduksi oleh pabrik susu

seperti Ultra, Indomilk, Frisian Flag, dan sebagainya. Sedangkan hanya

sebagian kecil dari responden yaitu sebesar 9% mengkonsumsi susu

cair yang diproduksi oleh peternak seperti susu murni dari Lembang.

4. Ukuran Susu Cair

Gambar 2.29. Ukuran Susu Cair


(42%) membeli susu cair yang berukuran 250 ml. Sedangkan 19% dari

responden membeli susu cair yang berukuran 1000 ml, 17% dari

responden membeli susu cair yang berukuran 200 ml, dan 15% dari

responden membeli susu cair yang berukuran 125 ml. Sisanya, membeli

susu cair yang berukuran 500 ml, 180 ml, dan 800 ml.

5. Kemasan Susu Cair

61

Gambar 2.30. Kemasan Susu Cair


(82%) paling sering membeli susu cair dalam kemasan kotak. Sisanya,

11% dari responden membeli susu cair dalam kemasan botol dan 7%

dari responden membeli susu cair dalam kemasan bantal.

6. Tujuan Pembelian Susu Cair

Gambar 2.31. Tujuan Pembelian Susu Cair


(53%) paling sering membeli susu cair dalam jumlah lebih dari satu

untuk digunakan sebagai persediaan. Sedangkan sisanya (47%)

membeli susu cair untuk keperluan satu hari saja.

7. Perilaku Pembelian Susu Cair

62

Gambar 2.32. Perilaku Pembelian Susu Cair


(73%) tidak ada perencanaannya sebelumnya untuk membeli susu cair.

Sisanya (27%) membeli susu cair karena sudah direncanakan

sebelumnya. Hal ini menunjukkan bahwa impuls dari produsen/retail

sangat penting untuk mendorong konsumen untuk membeli susu cair.

8. Tempat Pembelian Susu Cair

Gambar 2.33. Tempat Membeli Susu Cair


(69%) paling sering membeli susu cair di supermarket/hypermarket.

Sisanya, 24% dari responden membeli susu cair di minimarket dan 7%

dari responden membeli susu cair di warung/toko. Hal ini menunjukkan

63

shopping habit dari para konsumen yang saat ini lebih cenderung

mengunjungi supermarket/hypermarket dibandingkan minimarket dan

warung/toko.

9. Penggantian Brand Susu Cair Per Bulan

Gambar 2.34. Switching Brand Susu Cair


(65%) memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi terhadap susu cair

karena mereka tidak pernah mengganti brand dalam 1 bulan.

2.4.1.3 Preferensi Atribut Susu dan Persepsi terhadap Susu Cair

Untuk dapat melakukan edukasi yang efektif, maka tema edukasi yang dilakukan

harus berdasarkan pada preferensi atribut susu dan persepsi mahasiswi terhadap

susu cair saat ini. Dimana preferensi atribut susu dan persepsi terhadap susu cair

ini diperoleh dari hasil FGD dan diperkuat lagi oleh hasil kuesioner. Berdasarkan

hasil FGD diketahui bahwa :

Alasan utama mengkonsumsi susu adalah untuk kecerdasan, daya tahan

tubuh, mencegah osteoporosis, dan untuk pertumbuhan.

Faktor terpenting yang dijadikan pertimbangan untuk membeli susu adalah

kandungan gizinya.

Ibu-ibu belum mengetahui kandungan gizi, manfaat dan keunggulan susu

cair.

64

Susu cair dipersepsi dapat menimbulkan kegemukan.

Semua susu mengandung bahan pengawet, terutama susu cair.

Hasil FGD tersebut diperkuat dengan hasil kuesioner untuk mengetahui tema

edukasi yang perlu disampaikan.

Hasil kuesioner yang dilakukan dapat dilihat sebagai berikut :

1. Tingkat Kepentingan (Preferensi) Atribut Susu

Tabel 2.6. Tingkat Kepentingan Atribut Susu

Atribut Importance Tingkat

Kepentingan Kandungan Gizi Yang Tinggi 2.6310 1 Bermanfaat bagi Daya Tahan Tubuh 3.9841 2 Kandungan Bahan Pengawet 4.1349 3 Dapat Mencegah Osteoporosis 4.6111 4 Dapat Memicu Kegemukan 4.7183 5 Bermanfaat bagi Kecerdasan Otak 4.7341 6 Bermanfaat bagi Pertumbuhan Tubuh 4.9246 7 Menunjang Kepraktisan 6.2302 8

Dari tabel di atas, dapat dilihat urutan atribut yang dianggap penting

oleh responden dalam memilih sebuah produk susu. Atribut yang

dianggap paling penting oleh responden dalam memilih produk susu

adalah kandungan gizi yang tinggi karena memiliki nilai paling kecil.

Nilai yang paling kecil ini menunjukkan urutan paling penting

sedangkan nilai yang paling besar menunjukkan urutan yang dianggap

tidak penting oleh responden.

2. Persepsi Konsumen terhadap Atribut Susu pada Susu Cair dan Bubuk

Tabel 2.7. Persepsi Atas Atribut Susu Cair dan Bubuk

65

Atribut Persepsi Kandungan Bahan Pengawet 3.3373 Kandungan Gizi Yang Tinggi 4.3730 Bermanfaat bagi Daya Tahan Tubuh 3.6454 Dapat Memicu Kegemukan 3.1944 Dapat Mencegah Osteoporosis 4.8968 Bermanfaat bagi Pertumbuhan Tubuh 4.1587 Bermanfaat bagi Kecerdasan Otak 4.2937 Menunjang Kepraktisan 2.6270

Tabel di atas menunjukkan rata-rata persepsi responden terhadap atribut

yang dimiliki oleh produk susu. Semakin kecil nilainya berarti atribut

tersebut lebih condong ke arah susu cair, sebaliknya semakin besar

nilainya berarti atribut tersebut lebih condong ke arah susu bubuk. Dari

setiap atribut yang ada, atribut yang paling condong ke susu cair adalah

atribut kepraktisan. Sedangkan atribut yang paling condong ke susu

bubuk adalah atribut osteoporosis.

Berdasarkan tingkat kepentingan dan persepsi atas masing-masing

atribut maka dapat dihitung seperti pada tabel berikut.

Tabel 2.8. Urutan Atribut Susu Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Persepsi

Ranking Atribut Importance Perception Normal

Importance Normal

Perception Total

1 Kandungan Gizi Yang Tinggi 2.6310 4.3730 0.3801 4.3730 1.6621

2 Kandungan Bahan Pengawet 4.1349 3.3373 0.2418 4.6627 1.1276

3 Dapat Mencegah Osteoporosis 4.6111 4.8968 0.2169 4.8968 1.0620

4 Dapat Memicu Kegemukan 4.7183 3.1944 0.2119 4.8056 1.0185

5 Bermanfaat bagi Daya Tahan Tubuh 3.9841 3.6454 0.2510 3.6454 0.9150

6 Bermanfaat bagi Kecerdasan Otak 4.7341 4.2937 0.2112 4.2937 0.9070

7 Bermanfaat bagi Pertumbuhan Tubuh 4.9246 4.1587 0.2031 4.1587 0.8445

8 Menunjang Kepraktisan 6.2302 2.6270 0.1605 2.6270 0.4217

Keterangan :

Total = normal importance x normal perception

66

Normal importance = 1/importance

Semakin besar nilai normal importance berarti atribut tersebut

semakin penting bagi responden ketika mengevaluasi produk susu.

Normal perception = 4 + (4 - Perception)

Normal perception dilakukan hanya pada atribut kandungan bahan

pengawet dan memicu kegemukan karena kedua atribut tersebut

memiliki makna negatif.

Apabila nilai normal perception melebihi angka 4 berarti susu cair

memiliki atribut yang lebih buruk dibandingkan dengan susu

bubuk.

Jadi berdasarkan hasil FGD dan hasil kuesioner, tema edukasi yang harus

disampaikan oleh produsen susu cair adalah atribut kandungan gizi yang tinggi,

kandungan bahan pengawet, dapat mencegah osteoporosis, dan dapat memicu

kegemukan.

2.4.1.4 Pembentuk Kepercayaan

Berdasarkan hasil FGD dan brainstorming diperoleh hal-hal apa saja yang dapat

membentuk kepercayaan seseorang. Hasil tersebut kemudian diperkuat dengan

hasil kuesioner untuk mengetahui seberapa besar hal tersebut dapat membentuk

kepercayaan seseorang sehingga dapat diketahui cara-cara mengedukasi yang

tepat. Adapun hasil kuesioner-nya sebagai berikut :

1. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan

Hasil kuesioner untuk urutan atribut pembentuk kepercayaan dapat

dilihat pada Tabel 2.9.

Tabel 2.9. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan

Kode Atribut Bobot Urutan

67

E Pengalaman pribadi 3.055556 1 D Ada pembuktian secara langsung 2.420635 2 C Pendapat ahli 1.93254 3 F Pengalaman orang lain 0.686508 4 J Brand/merek ternama 0.551587 5 H Reputasi produsen yang baik 0.150794 6 I Banyak yang mengkonsumsi 0.063492 7

M Kunjungan ke perusahaan -0.61508 8 N Produk dijual di luar negeri -0.70635 9 G Harga -0.71429 10 K Ulasan media mengenai produk tersebut -0.77778 11 A Informasi dari perusahaan -0.96032 12 L Kemasan -1.17063 13 B Informasi dari artis -4.01587 14

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai yang semakin besar

menunjukkan bahwa atribut tersebut semakin dapat membentuk

kepercayaan responden. Sebaliknya semakin kecil nilainya

menunjukkan bahwa atribut tersebut semakin tidak dapat membentuk

kepercayaan responden. Pada tabel diatas juga dapat dilihat bahwa yang

paling dapat membentuk kepercayaan responden adalah pengalaman

pribadi. Sedangkan yang paling tidak dapat membentuk kepercayaan

responden adalah informasi dari artis.

2. Persepsi Konsumen terhadap Atribut Pembentuk Kepercayaan

68

Tabel 2.10. Persepsi Atas Atribut Pembentuk Kepercayaan

Kode Atribut Persepsi A Informasi dari perusahaan 3.531746 B Informasi dari artis 1.948413 C Pendapat ahli 4.702381 D Ada pembuktian secara langsung 5.003968 E Pengalaman pribadi 5.876984 F Pengalaman orang lain 4.484127 G Harga 3.329365 H Reputasi produsen yang baik 4.642857 I Banyak yang mengkonsumsi 4.805556 J Brand/merek ternama 4.75 K Ulasan media mengenai produk tersebut 4.388889 L Kemasan 4.27381 M Kunjungan ke perusahaan 4.222222 N Produk dijual di luar negeri 3.873016

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa semakin besar nilainya

berarti responden semakin setuju terhadap atribut tersebut. Sebaliknya

semakin kecil nilainya berarti responden semakin tidak setuju dengan

atribut tersebut. Pada tabel diatas atribut yang paling disetujui oleh

responden adalah pengalaman pribadi dan yang paling tidak disetujui

oleh responden adalah informasi dari artis.

Berdasarkan urutan atribut pembentuk kepercayaan dan persepsi atas

masing-masing atribut maka dapat dihitung seperti pada tabel berikut.

69

Tabel 2.11. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan Berdasarkan Bobot dan Persepsi

Ranking Kode Atribut Bobot Persepsi Total 1 E Pengalaman pribadi 3.0556 5.8770 17.9575 2 D Ada pembuktian secara langsung 2.4206 5.0040 12.1128 3 C Pendapat ahli 1.9325 4.7024 9.0875 4 F Pengalaman orang lain 0.6865 4.4841 3.0784 5 J Brand/merek ternama 0.5516 4.7500 2.6200 6 H Reputasi produsen yang baik 0.1508 4.6429 0.7001 7 I Banyak yang mengkonsumsi 0.0635 4.8056 0.3051 8 G Harga -0.7143 3.3294 -2.3781 9 M Kunjungan ke perusahaan -0.6151 4.2222 -2.5970

10 N Produk dijual di luar negeri -0.7063 3.8730 -2.7357 11 A Informasi dari perusahaan -0.9603 3.5317 -3.3916 12 K Ulasan media mengenai produk tersebut -0.7778 4.3889 -3.4136 13 L Kemasan -1.1706 4.2738 -5.0031 14 B Informasi dari artis -4.0159 1.9484 -7.8246

Nilai total diatas merupakan hasil perkalian antara bobot dan persepsi.

Jadi yang memiliki nilai total terbesar adalah atribut yang paling dapat

membentuk kepercayaan responden. Sebaliknya atribut yang memiliki

nilai total paling kecil adalah atribut yang paling tidak dapat

membentuk kepercayaan responden. Dari tabel diatas, atribut yang

paling dapat membentuk kepercayaan responden adalah pengalaman

pribadi. Sedangkan atribut yang paling tidak dapat membentuk

kepercayaan responden adalah informasi dari artis.

2.4.2. Peluang dan Tantangan Edukasi

Tentu saja dalam pemilihan mahasiswi sebagai target edukasi, terdapat peluang

dan tantangan yang harus dihadapai. Peluang dan tantangan yang ada dapat dilihat

pada sub bab berikut.

2.4.2.1. Peluang

70

Edukasi kepada mahasiswi ini memberikan peluang yang cukup besar guna

merubah perilaku konsumsi susu di Indonesia. Peluang ini dapat dilihat dari sisi

psikologis mahasiswi tersebut yaitu :

1. Keterbukaan Terhadap Informasi

Segmen wanita memiliki perilaku yang terbuka terhadap informasi dan

terutama mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan kesehatan.

Wanita yang mengakses internet lebih banyak mengakses informasi yang berhubungan dengan situs kesehatan, fashion, dan kecantikan. Sedangkan pria, di lain pihak, lebih suka mengunjungi situs olah raga, berita, dan situs-situs hiburan lainnya. (kompas.com, 2004)

Berdasarkan pada pernyataan bahwa Berdasarkan profesi menunjukkan

bahwa mahasiswa/mahasiswi yang paling banyak menggunakan internet

(39%) (Iptek.net.id, 2006), dapat disimpulkan bahwa wanita yang memiliki

perilaku cenderung mencari informasi mengenai kesehatan di internet adalah

segmen mahasiswi. Selain itu berdasarkan umur mahasiswi yang masih

cukup muda dan berpendidikan maka mahasisiwi tersebut akan lebih cepat

beradaptasi dalam menggunakan teknologi seperti internet.

Hal ini merupakan peluang yaitu kemudahan bagi PT Ultrajaya dalam

memberikan informasi. Hal ini dikarenakan jalur-jalur edukasi yang dapat

digunakan cukup banyak. Selain itu, perilaku segmen wanita yang selalu

mencari informasi-informasi mengenai kesehatan akan mempermudah proses

edukasi yang akan dilakukan.

2. Kemandirian

Dari hasil kuesioner diketahui bahwa mahasiswi telah mandiri. Hal ini dapat

dilihat dari analisis berikut :

Mahasiswa merupakan decision maker dalam pembelian susu

Berikut adalah gambaran mengenai pengaruh tempat tinggal terhadap

pengambilan keputusan dalam pembelian susu. Gambaran tersebut

diperoleh dengan mengaitkan data pada Gambar 2.12 dan 2.19 yang telah

71

http://www.kompas.com/

disebutkan sebelumnya. Untuk lebih jelasnya, gambaran tersebut juga

dapat dilihat pada data cross tabulation di Lampiran M.

Gambar 2.35. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Decision Making

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar, bahkan hampir

seratus persen mahasiswi merupakan decision maker dalam pembelian

susu. Hal ini tidak hanya ditunjukakan oleh data mahasiswi yang tinggal

sendiri tetapi juga oleh data mahasiswi yang tinggal dengan orang tua

yaitu sebesar 70% keputusan pembelian susu berada di tangan mahasiswi

itu sendiri. Mahasiswi sudah memiliki preferensi dan cenderung

memutuskan sendiri dalam hal pemilihan susu yang hendak dikonsumsi.

Hal ini menunjukkan kemandirian dari mahasiswi dan merupakan peluang

bagi PT Ultrajaya untuk melakukan edukasi yang efektif. Karena dalam

72

hal ini, edukasi yang dilakukan dapat ditujukan langsung kepada

penggunanya.

Tidak ada Influencer dalam pengambilan keputusan pembelian susu

Berikut adalah gambaran mengenai pengaruh tempat tinggal terhadap

komposisi influencer bagi responden dalam pengambilan keputusan

pembelian susu. Gambaran tersebut diperoleh dengan mengaitkan data pada Gambar 2.12 dan 2.20 yang telah disebutkan sebelumnya. Untuk

lebih jelasnya, gambaran tersebut juga dapat dilihat pada data cross

tabulation di Lampiran M.

Gambar 2.36. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Influencer

Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar influencer dalam

pemilihan susu adalah diri sendiri. Jadi dapat dilihat bahwa mulai dari

pengambilan keputusan maupun yang mempengaruhi keputusan

pembelian susu, sebagian besar ditentukan oleh diri sendiri. Dapat

73

dikatakan bahwa dalam hal pembelian susu, para mahasiswi sudah

cenderung labih mandiri. Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa

kemandirian ini merupakan peluang bagi PT Ultrajaya untuk melakukan

edukasi yang efektif. Mengingat edukasi yang dilakukan dapat ditujukan

langsung kepada penggunanya.

3. Brand Loyalty

Pada Gambar 2.34 dapat dilihat bahwa mahasiswi merupakan konsumen yang

loyal karena sebesar 62% dari mahasiswi tersebut tidak pernah mengganti

brand susu. Hal ini berarti apabila PT Ultrajaya mampu meyakinkan target

segmen mahasiswi untuk menggunakan produk perusahaan, maka di masa

yang akan datang mahasiswi akan cenderung untuk tetap menggunakan

produk tersebut. Bahkan ketika telah menjadi seorang ibu maka mahasiswi

tersebut juga akan memberikan atau merekomendasikan produk yang sama

kepada keluarganya.

4. Pola Hidup Praktis

Gambar 2.37. Distribusi Konsumen Susu Cair Peternak

Jika dilihat pada Gambar 2.28 di atas, dapat dilihat bahwa kebanyakan

(sebesar 91%) segmen mahasiswi ini mengkonsumsi produk susu cair yang

diproduksi oleh pabrik susu. Selain itu, pada Gambar 2.37 dapat dilihat

74

bahwa susu yang diproduksi oleh peternak, seperti susu murni Lembang,

kebanyakan (sebesar 77%) dikonsumsi oleh mahasiswi yang tinggal bersama

orang tuanya.

Hal ini kemungkinan besar disebabkan karena susu produksi peternak,

sebelum dapat dikonsumsi, harus melalui proses pemasakan lebih lanjut,

sedangkan perilaku generasi sekarang ini tidak terlalu menyukai hal-hal yang

tidak praktis seperti itu. Untuk mahasiswi yang tinggal bersama orang tua

lebih memudahkan mereka mengkonsumsi susu produksi peternak karena

proses pemasakan tersebut biasanya tidak dilakukan sendiri melainkan

dilakukan oleh orang tua atau pembantu. Kecenderungan segmen mahasiswi

ini lebih menyukai pola hidup praktis merupakan peluang karena hal tersebut

sesuai dengan keunggulan yang dimiliki produk susu UHT yaitu kepraktisan.

Dari hasil analisis diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswi merupakan target

yang tepat untuk edukasi karena memiliki keterbukaan terhadap informasi yang

akan memudahkan PT Ultrajaya untuk mengedukasi, mandiri, dan loyal sehingga

setelah diedukasi mahasiswi akan tetap pada pendiriannya. Selain itu mahasiswi

memiliki pola hidup praktis, dimana hal ini sesuai dengan keunggulan susu cair

yang dipersepsikan pada saaat FGD. Namun demikian, disamping peluang

tersebut terdapat juga tantangan dalam mengedukasi mahasiswi yang perlu

diperhatikan. Tantangan tersebut akan dijelaskan lebih lanjut pada subbab

dibawah ini.

2.4.2.2. Tantangan

Tantangan-tantangan jika hendak mengedukasi segmen mahasiswi, yaitu :

1. Brand Loyalty

Pada Gambar 2.34. dapat dilihat bahwa segmen mahasiswi ini cenderung

mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek susu. Hal ini dapat

menjadi tantangan karena jika pada saat ini mahasiswi tersebut sudah

memiliki preferensi terhadap produk susu kompetitor, maka proses edukasi

yang akan dilakukan juga akan lebih sulit.

75

2. Banyaknya Aspek yang Harus Diedukasi

Berdasarkan hasil kuesioner yang telah dijelaskan sebelumnya dapat

diketahui bahwa terdapat cukup banyak persepsi tentang susu cair yang harus

diedukasi yaitu mengenai kandungan gizi, bahan pengawet, osteoporosis, dan

kegemukan. Keempat aspek tersebut merupakan persepsi terhadap susu cair

yang terpenting untuk diedukasi.

Edukasi mengenai manfaat dan kandungan gizi susu cair perlu dilakukan

mengingat bahwa pada masa sekarang ini harus disadari bahwa permintaan

konsumen terhadap suatu produk semakin kompleks. Konsumen dalam

mengevaluasi produk akan mencari atribut atau produk yang dipersepsikan

bernilai tinggi oleh konsumen (consumers value perception). Hal ini senada

seperti yang diungkapkan oleh Muhthasawwar, M., Public Affair Manager

PT Ultrajaya berikut ini.

Kalau dimasa lalu konsumen hanya mengevaluasi produk berdasarkan atribut utama yaitu jenis dan harga, maka sekarang ini dan dimasa yang akan datang, konsumen sudah menuntut atribut yang lebih rinci lagi seperti atribut keamanan produk (safety attributes), atribut nutrisi (nutritional attributes), atribut nilai (value attributes), atribut pengepakan (package attributes), atribut lingkungan (ecolabel attributes) dan atribut kemanusiaan (humanistic attributes). (Muhthasawwar, M., wawancara pribadi oleh penulis: 13 Februari 2007)

3. Pembentuk Kepercayaan Pembentuk kepercayaan segmen mahasiswi yang diperoleh dari hasil kuesioner

dapat dilihat pada Tabel 2.11. Berdasarkan hasil kuesioner dapat dilihat bahwa

pembentuk kepercayaan yang memiliki nilai bobot yang paling tinggi adalah

pengalaman pribadi. Sehingga dapat dikatakan segmen mahasiswi ini akan

percaya jika sudah mencoba dan merasakan manfaatnya sendiri. Hal ini tentu

saja akan membuat proses edukasi yang dilakukan akan lebih sulit, karena

untuk industri makanan khususnya industri susu ini, manfaat produk tidak

dapat dirasakan langsung seketika setelah dikonsumsi.

76

4. Frekuensi Minum Susu yang Rendah

Pada bagian ini pertama-tama dilakukan crosstabs antara data tempat tinggal

responden (Gambar 2.12) dengan data frekuensi minum susu (Gambar 2.15).

Setelah itu, dibentuk kategori berdasarkan frekuensi minum susu per minggu

yaitu Jarang (0-3 kali), Sedang (4-5 kali), dan Sering (6-di atas 7 kali).

Kategori ini dibuat berdasarkan jika seseorang sudah memiliki kesadaran

dalam minum susu, minimal setiap hari satu gelas, berarti frekuensi minum

susu dalam seminggu adalah tujuh kali. Oleh sebab itu, frekuensi minum susu

antara enam sampai tujuh kali dalam seminggu ini dapat dikatakan sering,

dan untuk frekuensi di bawahnya berturut-turut dikategorikan sedang dan

jarang. Hasil tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.38.

77

Gambar 2.38. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Frekuensi Minum Susu

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa kebanyakan para mahasiswi ini

masuk dalam kategori Jarang minum susu. Selain itu, para mahasiswi yang

tidak tinggal bersama orang tua akan lebih jarang minum susu dibandingkan

yang masih tinggal bersama orang tua. Hal ini dapat disebabkan tingkat

kesadaran minum susu yang masih rendah. Rendahnya kesadaran untuk

minum susu tersebut dapat menyebabkan mahasiswi malas untuk membeli

susu sendiri ataupun enggan menyisihkan uang saku untuk membeli susu.

Pada Gambar 2.29 dapat dilihat bahwa segmen mahasiswi ini cenderung

membeli susu cair untuk ukuran kemasan 250 ml (42 %). Selain itu pada

Gambar 2.32 dapat dilihat bahwa kebanyakan proses pembelian yang

dilakukan kebanyakan tidak direncanakan (72 %). Sehingga dapat

disimpulkan bahwa kemungkinan segmen mahasiswi ini cenderung

melakukan pembelian secara spontan saja, bukan berdasarkan kesadaran akan

kebutuhan minum susu. Jadi dalam hal ini PT Ultrajaya memiliki tantangan

untuk menumbuhkan kesadaran di kalangan mahasiswi akan pentingnya

minum susu.

78

BAB II Final -...

Documents

Transcript of BAB II Final -...