BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1. Produk

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk

merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di

konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari

perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk

yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan,

garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan

membeli produk tersebut.

2.1.1. Pengertian Produk

Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2001: 346)

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan

atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari

produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai

tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,

sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang

dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting

oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

2.1.2. Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:

a. Merek (branding) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan

membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan

masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan

memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.

6

Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada

produk (Kotler & Armstrong, 2001:360

b. Pengemasan (packing) Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat

wadah atau pembungkus suatu produk.

c. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk

untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,

ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai

lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat

menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain

mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah

untuk meningkatkan nilai pelanggan.

2.1.3. Tingkatan Produk.

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:

a. Produk Inti (Core Product) Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang

dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa

b. Produk Aktual (Actual Product) Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual

diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang

dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti

(Kotler & Armstrong, 2001:348).

c. Produk Tambahan

Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa

pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan

menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani

konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau

pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).

2.1.4. Klasifikasi Produk.

7

Menurut Fandy Tjiptono (2000:98) klasifikasi produk bisa

dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu

barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang,

yaitu:

a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya

adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan

garam.

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk

pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV,

lemari es, mobil dan komputer.

Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga

diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut

dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang

konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan

konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan

bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat

jenis yaitu:

a. Convinience Goods Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki

frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu

segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil)

dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi,

baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas

hujan. b. Shopping Goods

8

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan

pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai

alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga,

kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah

tangga (TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian.

c. Specially Goods Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan

identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia

melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah

barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.

d. Unsought Goods Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen

atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan

untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah

kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).

2.2. PromosiDalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu

rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien.

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan

promosi yang paling baik adalah promosi yan dilakukan oleh pelanggan yang puas.

Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya

bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan

tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini

yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.

2.2.1. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk

atau jasanya. Menurut Martin L. Bell dalam Basu Swasta dan Irawan

(1990:349) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk

mendorong permintaan. Sedangkan menurut William G. Nikels dalam bukunya

Basu Swasta dan Irawan (1990:349) promosi adalah arus informasi atau

9

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik

beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitik beratkan pada

pendorongan permintaan. Sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada

penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan

dan penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya

pertukaran. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam

manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan

promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli

suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen

melakukan pembelian.

Jenis promosi atau promosional mix menurut William J. Stanton

dalam Basu Swasta dan Irawan (1990:349) adalah kombinasi strategi yang paling

baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi

yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjulan. Definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel

promotion mix selain periklanan dan personal selling. 2.2.2. Variabel-variabel Promosi

Menurut Kotler & Armstrong variabel-variabel yang ada di dalam

promotional mix ada lima, yaitu:

a. Periklanan (advertising) Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan

presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau

jasa.

b. Penjualan Personal (personal selling) Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka

mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan

pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

10

suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh

dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau

menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

e. Pemasaran langsung (direct marketing) Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus

untuk memperoleh tanggapan langsung.

Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang

dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga

dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.

2.2.3. Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi

Pelaksanaan promosi akan melibatkan beberapa tahap (BasuSwasta Dh

dan Irawan, 1990: 359-361), antara lain:

a. Menentukan Tujuan

Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan

menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala

prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.

b. Mengidentifikasi Pasar yang Dituju

Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam promosinya

harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis dan

psikografis. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu

yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang

bersangkutan.

c. Menyusun Anggaran

Anggaran promosi sangat penting untuk kegiatan-kegiatan

perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan

untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.

d. Memilih Berita

Tahap selanjutnya dimulai dengan berita yang tepat untuk mencapai

pasar yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung

11

pada tujuan promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap

perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan

menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih

cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.

e. Menentukan Promotional Mix

Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada

masing-masing kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan

masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap

perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan

untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau

perusahaan yang menawarkannya.

f. Memilih Media Mix

Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada

khalayak sasaran. Untuk alternatif media secara umum dapat

dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,

brosur, selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang

(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,

direct mail, point of purchase, kalender). Untuk itu manajer

harus

memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran

produk perusahaan.

g. Mengukur Efektifitas

Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat

promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda, tanpa

dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui

apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.

h. Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi

Setelah dilakukan pengukuran efektifitas, ada kemungkinan dilakukan

perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional mix, media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian

anggaran tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan

kesalahan-kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari 12

kesalahan yang sama di masa mendatang.

Teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi,

dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk

memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa.

Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali

membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan,

dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya

tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu

mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan

pembelian.

Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan

tahun 1960-an. Karena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri,

para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang

dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis

(studi mengenai individu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial

(studi bagaimana individu beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh

masyarakat pada individu), dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin

ilmu pemasaran yang baru.

2.3 Definisi perilaku konsumen

Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara individu

mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan

konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang

terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak

selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori

pemasaran.

2.4 Pentingnya perilaku konsumen

1.      Dalam Kehidupan Sehari-hari

Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal

yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka

13

membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan

sebarapa sering mereka menggunakannya.

Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi

pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu

membuang produk yang dulu pernah baru.

2.      Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda

namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses

dan Tahap Keluaran (Output).

a.       Tahap Masukan (Input)

Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan

terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan

(produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan

pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman,

tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta

keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha

pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata

perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang

mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka

menggunakan apa yang mereka beli.

b.      Tahap Proses

Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai factor

psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi,

pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar

pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap

kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap

barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis

konsumen yang ada.

c.       Tahap Keluaran (Output)

Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam

kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku

membeli dan evaluasi setelah membeli.14

2.5 Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi

menentukan arah perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang

mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah

budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar

pada bagan di bawah ini.

BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGI

PEMBELI

Budaya

SubBudaya

Kelas Sosial

Umur dan Tahap daur

Hidup

PekerjaanStatus

Ekonomi

Gaya Hidup

Kepribadian dan Konsep

Diri

Kelompok Acuan

Keluarga

Peran dan

Status

Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan dan Sikap

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen (Philip Kotler, 1997:144)

Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi

tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:

2.5.1. Faktor Budaya

Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku

sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian

budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan

tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan

lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai

budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar,

oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar

dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.

1. Sub-budaya

15

Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama

berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,

kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak

subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering

merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan

kebutuhan mereka.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku

yang serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan

produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan

rumah tangga dan sebagainya.

2.5.2. Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti

kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

1 Kelompok Acuan

Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok

yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi

anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok

sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler,

mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat

pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau

acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap

dan tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).

2. Keluarga

Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku

pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah

keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.(Philip Kotler, 1997)

3. Peran dan Status16

Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub

organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu

sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya

peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam

masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.

2.5.3. Faktor Pribadi

Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat

dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:

1. Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa

hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering

kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur

hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai

dengan kedewasaanya.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja,

sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar

berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas

rata-rata akan produk dan jasa mereka.

a. Situasi Ekonomi

Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil

langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan

mengubah harga produknya.

b. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang

lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup 17

menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara

keseluruhan didunia.

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku

membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik

yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama

terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa

percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan

keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku

konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

2.5.4. Faktor Psikologis

Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi yang penting yaitu:

1. Motivasi

Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan

tersebut (Philip Kotler, 1997). Kebutuhan berubah menjadi motif kalau

merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula

seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting,

setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi

motivator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang

lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh teori Maslow pada

bukunya Kotler (1997).

2. Persepsi

Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri

adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan

mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti

mengenai dunia (Philip Kotler, 1997).

3. Pengetahuan

Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual 18

yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling

pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.

4. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai

sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan

dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

Tabel 2.1Model Perilaku Pembeli

Stimulus Pemasaran

Stimuluslainnya

Karakteristik Pembeli

Proses Keputusan

Pembeli

Keputusan Pembeli

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Keputusan pembeli

Perilakupembeli

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan pemasok

Penentuan saat pembelian

Jumlah pembelian

Sumber : Phillip Kotler dan Sweet Hoong Ang, et.all. Manajemen Persfektif Asia. Buku 1. 2002. Hal.222.

Titik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan

(stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.1. rangsangan

pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan

proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu

lainnya. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.

Berdasarkan konsep perilaku konsumen yang diajukan oleh Shiffman dan

Kanuk (2000), serta Loudon dan Bitta (1993) menunjukkan bahwa terdapat dua

elemen penting perilaku konsumen, yaitu elemen proses pengambilan keputusan

dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu

dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen

membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa

19

tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau

dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan

dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli.

Menurut Kotler dan Armstrong (1996) terdapat dua faktor dasar yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.

1. Faktor eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas

sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok

referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun

tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi

mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan

pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.

2. Faktor internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi,

persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan

perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari

pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.

2.6 Keputusan Pembelian

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan

proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler

(1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan

pembelian

Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:

226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen

benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang

yang ditawarkan.

2.6.1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan

20

PengenalanKebutuhan

Perilaku setelah

pembelian

KeputusanPembelian

EvaluasiAlternatif

PencarianInformasi

dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;

251):

P

Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)

Gambar 2.2Model Proses Pembelian Lima Tahap

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima

tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,

khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya

tidak sesuai.

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli

menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan

keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh

rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan

orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai

suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan

berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar

bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis

objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

b. Pencarian informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari

informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang

tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan

kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan

memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari

kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari

informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi

21

pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang

maksimal.

c. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk

memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang

dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus

berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang

diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan

keputusan untuk membeli.

d. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri

dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi

alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk

menentukan produk mana yang akan dibeli.

e. Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang

diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek

barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari

daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang

yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang

tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi

perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan

cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan

pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang

yang baru saja membeli produknya

2.7 Kerangka Pemikiran

Dalam mempelajari, menganalisis dan memahami konsumen diperlukan

suatu kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam penyusunan

suatu strategi pemasaran yang aplikatif terhadap kondisi faktual di lapangan.

Kerangka pemikiran ini didasarkan pada perpaduan model-model perilaku

22

konsumen yang diajukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, serta berbagai teori-

teori pendukung lain yang berkaitan. Adapun deskripsi kerangka pemikiran

selengkapnya disajikan pada Gambar 2.3 berikut ini.

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Faktor-faktor yang berhubungan dengan Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Produk Kerajinan kulit motif Wayang (tatah sungging) di Kabupaten Bantul.

23

Tabel 2-2 Hasil Penelitian TerdahuluNo Nama Peneliti dan Judul

PenelitianKonsep Penelitian dan

Metode AnalisisHasil Penelitan dan Implikasi

1 Bekti Setiawati (2006) :Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “DWIJOYO” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab. Kendal”

Metode yang digunakan dalam pengumpulan data yaitu metode kuesioner (angket) dan metode dokumentasi. Untuk metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linier Berganda yang digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat yaitu antara kualitas produk (X1) dan promosi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Analisis

Ada pengaruh positif antara kualitas produk dan promosi terhadap keputusan Besarnya pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari koefisien determinasinya yaitu sebesar 0.316. Hal ini berarti bahwa secara parsial faktor kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 31.6%. Sedangkan koefisien determinasi untuk variabel promosi sebesar 0.128. Hal ini berarti bahwa secara parsial faktor promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 12.8%.

2 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Dealer PT. SUN STAR MOTOR Malang”.

Analisis Regresi Linier Berganda

Dari hasil uji F dapat disimpulkan bahwa F hitung sebesar 153,638 > dari F tabel 2,43 yang berarti bahwa pada taraf nyata = 0,05 produk (X1), harga (X2), saluran distribusi (X3)dan promosi (X4) secara simultan/bersama-sama mempunyai pengaruh bermakna terhadap Keputusan Pembelian (Y) dapat diterima atau teruji pada taraf nyata = 0,05. Hasil koefisien regresi yang ada ternyata variabel promosi penjualan (X4)

24

nilai t hitungnya paling besar (4,309) dibandingkan dengan nilai koefisien regresi dan nilai t hitung variabel bebas lainnya dan signifikan pada taraf nyata = 0,05 (r < 0,05), maka hipotesis kedua yang menyatakan bahwa diduga variabel promosi (X4) mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian teruji dengan taraf nyata = 0,05.

3 Vici Kristina Hutagaol(2005)Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Produk Minuman Kopi di POTLUCK ‘coffee bar and library’ Bandung “, dibuat oleh

Menggunakan analisis korelasi Pearson untuk menganalisis data secara khusus dan analisis data secara kualitatif dengan menggunakan analisis korelasi Rank Spearman untuk menganalisis data secara umum. Metode penelitian yang digunakan adalah Metode Deskriptif, sedangkan pengumpulan data dilakukan dengan teknik penelitian Lapangan dan penelitian Kepustakaan. Metode statistik yang digunakan yaitu Analisis Korelasi, Koefisien Determinasi dan Pengujian Hipotesis dengan perhitungan menggunakan SPSS.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pelaksanaan strategi bauran pemasaran (X) yang dilakukan di POTLUCK khususnya untuk produk minuman kopi mempunyai hubungan yang cukup kuat dan searah dengan keputusan pembelian (Y) produk minuman kopi tersebut, hal ini terbukti dengan hasil analisis korelasi (r) sebesar 0,565 dan koefisien determinasi sebesar 31,9 % yang menunjukkan besarnya pengaruh dari pelaksanaan strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian produk. Untuk pengujian hipotesis dilakukan dengan t hitung sebesar 4,745 sedangakan t tabel dengan derajat keperayaan 95 %, tingkat kesalahan 5 % dan derajat kebebasan (n-2) diperoleh angka 1,679. Hal ini menunjukkan bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sehingga hipotesis yang diajukan peneliti dapat diterima.

25

26