� ���

�

BAB II

EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1. Conceptual Framework

Dalam day to day operations, kebijakan pemasaran harus sejalan dengan tujuan bisnis,

yaitu (1) laba berkesinambungan, (2) penjualan berkesinambungan, (3) loyalitas

pelanggan terhimpun dan terpelihara, (4) kepuasan pelanggan terpelihara, dan (5)

kepentingan pelanggan terpenuhi. Dalam melakukan pemasaran, dibutuhkan suatu

perencanaan, pengaturan, dan kontrol program pemasaran yang dituangkan dalam

manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran tidak hanya bertujuan untuk mencari

customer saja, tetapi manajemen pemasaran juga harus dapat mencari jalan untuk

mengatasi tingkat, waktu, dan sifat permintaan yang selalu berubah-ubah pada suatu

produk. Manajemen pemasaran dapat menciptakan dan meningkatkan permintaan, atau

bahkan merubah serta mengurangi permintaan tersebut dengan cara mempengaruhi

tingkat, waktu, dan sifat dari suatu permintaan. Nilai produk/jasa sesuai dengan

kepentingan pelanggan, kesemuanya dilakukan melalui kegiatan dan strategi

pemasaran yang terpadu.

Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai merupakan salah satu faktor utama

dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dari sini

perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi dan produk untuk

dianalisis. Dari seluruh alternatif-alternatif yang ada, manajer akan menentukan salah

satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin dibaurkan.

Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap perilaku

konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor apa saja yang

dipertimbangkan konsumen agar mau menggunakan jasa PT. XYZ. Dari sejumlah

faktor-faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, dilakukan analisa

secara statistik untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling relevan dan

menentukan, unutuk kemudian ditentukan bobot penting masing-masing faktor

terpilih. Selajutnya, untuk faktor-faktor terpilih dimensi daya tarik pasar dilakukan

penilaian pasar.

��� �

�

Hasil dari penelitian dikombinasikan dengan hasil analisa kondisi internal (perusahaan)

dan eksternal (pesaing) dengan melihat strenght, weakness, oppurtunity, dan threat

(SWOT) untuk dibuatkan alternatif strategi baru dengan tujuan dan sasaran yang lebih

terarah dan mengena sasaran karena mengacu pada value yang diharapkan konsumen.

Gambar 2.1 Conceptual Framework

Dalam tesis ini penumpang PT. XYZ memberikan feedback dan respon terhadap

layanan yang selama ini telah diberikan. Metode survey yang digunakan adalah

penyebaran kuisioner kepada penumpang PT. XYZ rute Jakarta-Ujung Pandang pada

kondisi low season di bandara internasional Soekarno-Hatta, Jakarta. Kuisioner berisi

pertanyaan yang mengarah pada service quality antara tingkat kepentingan dan tingkat

kepuasan penumpang. Kedua bagian tersebut (kepentingan dan kepuasan) merupakan

fungsi turunan dari marketing mix (7P).

Variabel-variabel pada kuisioner tersebut diperoleh dari hasil deep interview dengan

para ahli dan kelanjutan kuisioner sebelumnya dari perusahaan sejenis/competitor,

Garuda Indonesia Airlines. Pemilihan Garuda dilakukan karena jenis industri yang

sama dan Garuda cukup merepresentasikan operator penerbangan dengan kualitas

lebih baik (berdasarkan persepsi penumpang domestika di lapangan).

Variabel service quality tersebut harus diperhatikan, sebab jika tidak kualitas layanan

menjadi tidak sesuai dengan harapan penumpang. Sehingga akan muncul kesenjangan

(gap) antara persepsi penumpang dan operator (PT. XYZ Airlines), jika dibiarkan

� ���

�

akan muncul kesenjangan terakumulasi dan mengakibatkan hilangnya pelanggan atau

kehilangan potensi keuntungan (oppurtunity loss) yang dapat dicapai PT. XYZ.

Selanjutnya, tesis ini akan menganalisa strategi harga yang sesuai dengan positioning

PT. XYZ dan kondisi industri penerbangan saat ini. Tesis ini diharapkan mampu

memberikan solusi yang menyeluruh dengan mempertimbangkan ketersediaan sumber

daya yang ada serta memenuhi koridor keselamatan sesuai dengan ketentuan peraturan

dari IATA dan INACA.

2.2. Pembatasan Masalah

Proyek akhir ini difokuskan pada penyusunan best practical solution yang sesuai

dengan kondisi internal perusahaan dan kondisi persaingan di rute Jakarta-Ujung

Pandang. Komposisi dan jumlah biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan best

practical solution di XYZ tidak dilakukan karena terbatasnya waktu, dana dan

aksesabilitas data. Asumsi yang digunakan dalam proyek akhir ini ialah kestabilan

harga komponen operasi (Total Operating Cost), stabilitas demand-supply (aircraft

utility, passenger growth, crew), dan stabilitas persaingan rute Jakarta-Ujung Pandang.

2.3. Analisa Situasi Bisnis

Persaingan bisnis industri penerbangan domestik di tanah air relatif ketat. Secara

umum, konsumen digiring kepada dua jenis tawaran, Full Service dan Low Cost

Carrier (LCC). Full Service dilakukan maskapai domestik Garuda Indonesia dan PT.

XYZ. Sedangkan Lion Air, Batavia Airlines, Sriwijaya dan lainnya bermain di

segmentasi LCC

Low cost carrier (LCC) sering juga disebut sebagai Budget Airlines atau no frills flight

atau juga Discounter Carrier. LCC merupakan model penerbangan yang unik dengan

strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi biaya di semua lini,

maskapai melakukan hal-hal di luar kebiasaan maskapai pada umumnya. Pada

umumnya antar maskapai melakukan penambahan layanan yang memiliki value added

dengan penambahan catering, penyediaan koran/majalah, in flight entertainment, in

flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services, dan lain

sebagainya. Namun, LCC melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu

dengan pengurangan catering, mengurangi proses reservasi dengan bantuan teknologi

��� �

�

IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pengurangan pelayanan ini

berakibat dalam penurunan biaya, namun faktor keselamatan tetap harus dijaga untuk

menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah redifinisi bisnis

penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang

yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk

menekan operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih

luas.

Awal mula low cost carrier ini dirintis oleh Maskapai Southwest. Efisiensi yang

dilakukan mencakup mulai dari harga (murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga

berbagai peralatan operasional yang digunakan.

Umumnya, ciri-ciri maskapai tersebut menerapkan LCC antara lain6:

1. Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas

premium atau bisnis.

2. Kapasitas penumpangnya lebih banyak daripada kapasitas pesawat dengan layanan

tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakkan. Hal ini untuk

menaikkan revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah.

3. Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training dan

mengurangi biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan. Pesawatnya

umumnya baru/berumur muda sehingga hemat aftur.

4. Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif

sub classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%.

5. Tidak memberikan layanan catering di pesawat (hanya disuguhkan air mineral).

6. Kursi yang disediakan tidak melalui pemesanan, siapa penumpang yang masuk

lebih dahulu dalam pesawat, dia yang pertama memilih kursi yang dia tempati.

7. Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang

mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk.

8. Rute yang diterbangi sangat sederhana (point ke point untuk menghindari miss

conection di tempat transit dan dampak delay akibat delay flight sebelumnya).

9. Memberlakukan penanganan gound handling yang cepat dan pesawatnya

mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi.

���������������������������������������� �������������������������6 Wayanbudi, 2008, Adam Air Stop Operasi. Penerbangan di Indonesia, 10 April. Dikutip 21 Mei 2008 dari feed://maskapai.wordpress.com/feed/

� ���

�

10. Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call center

dan internet untuk mengurangi biaya channel distribusi. LCC tidak dijual melalui

travel agent, dan tidak menggunakan Channel Distribusi GDS (Global Distribution

System) seperti Abacus,Galileo, dan sebagainya.

11. Penjualan tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas berupa

kupon untuk mereduksi ongkos cetak tiket.

12. Maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besaran untuk memperkuat

positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi direct sales.

13. Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan

pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling. Disamping itu

LCC menerapkan outsourching dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital,

termasuk pekerjaan ground handling pesawat di bandara.

Di Indonesia belum ada yang menerapkan pola bisnis LCC yang sejati, karena

operational cost maskapai yang dianggap LCC di Indonesia seperti Lion Air dan

Wings Air masih di atas rata-rata maskapai LCC pada umumnya. Banyak analis

keuangan masih menyatakan bahwa cost per available seat mil masih berada di atas

ambang standard operating cost dari suatu Low Cost Carrier yang sejati, namun

meskipun price structure-nya sendiri sudah sesuai dengan konsep LCC sehingga

mungkin akan lebih tepat disebut dengan Low Fare Carrier (LFC) karena hanya

menawarkan harga murah tetapi belum sepenuhnya mendukung prinsip-prinsip LCC

dimana struktur biaya dan produktifitas maskapai masih tergolong mahal.

Adanya konsep LFC tentu sangat menguntungkan bagi calon konsumen, karena

konsumen dihadapkan pada pilihan menggunakan transportasi udara yang berbiaya

murah dan cepat. Seringkali harganya jauh lebih murah dari perjalanan darat dengan

bus atau kereta api yang membutuhkan waktu lebih lama. Sebagai contoh perjalanan

Bus dari Jakarta ke Denpasar selama 24 jam membutuhkan biaya sebesar Rp 350.000

sedangkan dengan pesawat, harga tiketnya ada yang menawarkan harga mulai dari Rp

269.000 dengan waktu tempuh 1,5 jam. Bahkan pada saat-saat tertentu Air Asia

menawarkan kursi gratis ke Bali dengan membayar administrasi saja yang nilainya

hanya Rp 199.000. Fenomena ini membuat “Make People Can Fly” sesuai slogan dari

Lion Air yang menyadarkan kita bahwa sekarang ini semua orang bisa terbang dengan

�� �

�

harga yang terjangkau dan tidak lagi seperti jaman dahulu di mana penggunaan

transportasi udara hanya monopoli orang-orang dari kalangan menengah ke atas.

Perkembangan bisnis penerbangan kedepannya masih menghadapi tantangan yang

berat, mengingat harga fuel (aftur) yang terus meningkat yang merupakan komponen

biaya yang paling besar dalam total operating cost di bisnis penerbangan disamping

maintenance pesawat. Secara kasar, harga aftur memberikan kontribusi sekitas 60%

dari total operating cost setiap masakapai. Otomatis dengan biaya operasi yang makin

meningkat, maskapai terpaksa harus menaikkan tarif. Oleh karena itu, strategi bisnis

LCC yang sejati (aggresif melakukan penghematan terhadap konsumsi aftur) akan

sangat sesuai diterapkan di Indonesia.

Dari aspek demand, diprediksikan kebutuhan masyarakat terhadap moda transportasi

udara nasional akan terus bertambah. Begitu pula pada rute Jakarta-Ujung Pandang.

Jakarta dan Ujung Pandang adalah dua kota penting di Indonesia. Jakarta sebagai

ibukota negara (pusat pemerintahan) dan pusat perekonomian Indonesia bagian barat.

Ujung Pandang adalah pilar terhadap perekonomian Indonesia bagian Timur.

Gambar 2.2 Estimasi Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik Nasional (dalam

juta penumpang)

Sumber: SWA 10/XXIV/15-28 Mei 2008

*Proyeksi dengan asumsi pertumbuhan 10% per tahun

�� �����

���

����

��

�� �

�������

���

���

� � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � �

� ���

�

Bila kita mengkaji dari sisi pergerakan penumpang, rute Jakarta – Ujung Pandang

dapat dikatakan sebagai rute yang padat dan sibuk. Frekuensi dan volume pergerakan

pesawat dan penumpang mengikuti dua kondisi utama yaktu kondisi peak season dan

kondisi low season. Kondisi pergerakan tersebut banyak dipengaruhi oleh keadaan

kalender akademis dan jadual liburan keluarga. Apabila dalam kalender masehi banyak

ditemui hari libur nasional volume pergerakan akan naik. Begitu pula dengan kondisi

akhir tahun dan tengah tahun dimana pada saat tersebut banyak penumpang yang

berlibur/berkumpul dengan keluarga atau sanak famili. Hal ini terlihat dari data Perum

Angkasa Pura II pada tahun 2006 berikut ini:

Gambar 2.3 Grafik Pergerakan Penumpang di Bandara Hasanuddin, Ujung Pandang

Sumber: Laporan Perum Angkasa Pura II, 2006

��� �

� �� �

���� �

���� �

���� �

���� �

���� �

���� �

������� ���������

� � �

�

Gambar 2.4 Grafik Pergerakan Pesawat di Bandara Hasunddin, Ujung Pandang

Sumber: Laporan Perum Angkasa Pura II, 2006

Berdasarkan inforamasi di atas terlihat adanya pola yang sama antara pergerakan

penumpang dan pergerakan pesawat di Baandara Hasanuddin. Pada saat penelitian ini

dilakukan (4 Februari 2008 hingga 30 April 2008), kondisi penerbangan Jakarta-Ujung

Pandang relatif sepi atau biasa disebut low season. Periode ini juga merupakan periode

yang terbaik untuk meneliti karakteristik pasar khususnya untuk rute Jakarta-Ujung

Pandang.

2.3.1. Analisa Industri – Porter 5 Forces

Untuk menganalisa kondisi industri penerbangan kita gunakan analisa Porter 5 Forces.

Analisa 5 Forces ini relatif efektif untuk meneliti kondisi perindustrian dimana PT.

XYZ berada. Pada analisa ini, akan dilakukan penelusuran dari 5 arah (analisa

persaingan existing industry, barrier to new entrants, substitute product/services,

supplier power dan buyer power), dan faktor eksternal (politik, ekonomi, sosial dan

teknologi). Secara umum, posisi PT. XYZ di industri penerbangan domestik,

khususnya pada rute Jakarta-Ujung Pandang relatif lemah. Hal tersebut dapat dilihat

pada ilustrasi dan penjelasan berikut ini.

��� �

��� �

��� �

�� �

��� �

�� �

��� �

��� �

������� ���������

� ���

�

Gambar 2.5 Analisa Industri Rute Jakarta-Ujung Pandang (Porter 5 Forces)

��� �

2.3.1.1. Ancaman dari Pesaing

Rute penerbangan Jakarta – Uj

penyebabnya adalah peran Uju

Hingga Mei 2008, tercatat 6 mas

dari Jakarta ke Ujung Pandang.

melakukan penerbangan pada ru

Market demand di rute Jakarta-

tingginya tingkat frekuensi pen

hingga sepuluh kali sehari. Hal t

Tabel 2.1 Operator Penyedia Jas

Sumber: Laporan Perum Angka

g yang Sudah Ada (Rivalry Industry)

ung Pandang merupakan rute yang sibuk. Sal

ung Pandang sebagai sentra Indonesia bagian

skapai penerbangan yang rutin melakukan pener

Maskapai Adam Air sebelum ditutup pemerint

ute ini.

-Ujung Pandang relatif tinggi. Hal ini terlihat

nerbangan pada beberapa maskapai. Lion Air t

tersebut terlihat dari informasi berikut ini.

sa Transportasi Udara. Rute Jakarta – Ujung Pan

asa Pura II, 2006 (diolah)

ah satu

Timur.

rbangan

tah juga

dengan

terbang

ndang.

Tabel 2.2 Market Share

Pandang

Sumber: Laporan Perum A

Akibat persaingan di bisn

berdasar seleksi alam, satu

karena mengalami keba

kebangkrutan, dan sekara

pemerintah. Sebelum ijin

mundurnya konsorsium PT

Investama yang memiliki 5

Air berencana stop opera

tanggal 18 Maret 2008 pe

mencabut specification op

tanggal 19 maret 2008. De

Certificate) 121-036 itu

pencabutan ijin terbang

AU/1724/DSKU/0862/200

terancam dicabut apabila d

Keputusan terhadap Adam

triwulanan. Dari hasil au

penyimpangan dalam pen���������������������������������������� ���������������7 Wayanbudi, 2008, Adam Air Sfeed://maskapai.wordpress.com/fee

�

Angkutan Udara Niaga Berjadwal. Rute Jaka

Angkasa Pura II, 2006 (diolah)

nis penerbangan di Indonesia yang sangat ke

u persatu maskapai berjatuhan. Setelah Bouraq

angkrutan, disusul Indonesia Airlines juga

ang Adam Air pun tumbang karena ijinnya

n dicabut, manajemen Adam Air dililit hu

T Global Transport Service yang terafiliasi Grou

50% saham Adam Air. Konflik tersebut menyeb

asi sementara pada tanggal 21 Maret 2008. N

emerintah mengumumkan melalui Departemen

peration maskapai Adam Air mulai Rabu, pada

engan demikian, Adam yang memegang AOC (

dilarang melakukan pengoperasian pesawat

g tersebut. Keputusan tertuang dalam sura

08. Sedangkan AOC (Aircraft Operator Certific

dalam 3 bulan mendatang tidak ada perbaikan.7

m Air itu merupakan hasil audit aspek keselama

udit, DEPHUB menyatakan bahwa Adam Ai

ngoperasian yang berpotensi membahayakan ���������

Stop Operasi. Penerbangan di Indonesia, 10 April. Dikutip 2ed/

���

arta – Ujung

etat, akhirnya

q stop operasi

a mengalami

dicabut oleh

utang akibat

up PT Bhakti

babkan Adam

Namun pada

Perhubungan

a pukul 00.00

(Air Operator

udara sejak

at bernomor

cate)nya juga

atan maskapai

ir melakukan

keselamatan

21 Mei 2008 dari

��� �

�

penerbangan. Penyimpangan yang dilakukan Adam meliputi aspek pengoperasian dan

perawatan pesawat serta pelatihan sumber daya manusia. Dimana dijelaskan bahwa,

pengoperasian pesawat tidak berjalan sesuai Company Operation Manual, pelatihan

SDM tidak sesuai Company Training Manual, dan perawatan pesawat tidak sesuai

Company Maintenance Manual, serta penggunaan suku cadang yang tidak memiliki

dokumen layak terbang.

Lion Airlines mulai beroperasi 30 Juni 2000, namun prestasi di industri penerbangan

Indonesia cukup mencengangkan. Strategi bisnis menjadi Low Cost Carrier direspon

positif oleh penumpang. Lion membaca potensi pasar yang besar atas kebutuhan

masyarakat terhadap angkutan udara yang murah. Hingga 2006, market share Lion Air

adalah terbesar untuk rute Jakarta-Ujung Pandang.

2.3.1.2. Ancaman dari Pendatang Baru ( Barrier to New Entrants)

1. Izin membuat maskapai penerbangan di Indonesia relatif mudah. Pemberian izin

yang sekaligus regulator udara niaga cenderung kurang serius. Banyak orang yang

berlomba-lomba mengantungi izin dari Departemen Perhubungan untuk dapat

beroperasi di bisnis airlines. Di lapangan, banyak perusahaan yang sudah memiliki

izin usaha dari Departemen Perhubungan namun belum mengoperasikan

perusahaannya.

2. Untuk dapat membuat operator transportasi udara baru, operator minimum harus

memiliki 5 unit pesawat udara. Untuk dapat menjadi operator udara baru

diperlukan dana minimal 25 milyar rupiah. Angka tersebut termasuk deposit uang

untuk sewa 2 pesawat jet selama tiga bulan (3 pesawat lainnya untuk memenuhi

ketentuan pemerintah dapat dicicil hingga dua atau tiga tahun selanjutnya), check

and delivery pesawat, pembayaran uang muka aftur di Pertamina selama 1 minggu

ke depan, back-up spare part dengan cara membeli (± US$ 200,000 - US$

300,000), promosi serta biaya pembuatan organisasi (± 5 milyar rupiah).8

3. Peraturan Pemerintah (PP) No. 40 Tahun 1999 mengatur tentang perizinan yang

seluas-luasnya bagi siapa saja yang ingin terjun di industri penerbangan. PP

tersebut juga memberi izin kepada maskapai penerbangan baru untuk menerbangi

rute-rute (umumnya rute gemuk) yang selama ini dikuasai pemain lama seperti

Garuda Indonesia dan PT. XYZ. ���������������������������������������� �������������������������8 Yunus, Wawancara pribadi oleh Akhmad, Corporate Planing Division PT. XYZ, Jakarta: 17 April 2008

4. Keppres No. 3 Tahun

yang memberi kelelua

pesawat yang akan d

pesawat tidak diteta

mengoperasikan pesaw

peraturan kelaikan uda

5. Keputusan Menteri P

Penyelenggaraan Angk

dan umur pesawat ya

Secara umum, ketent

menguasai dua pesawa

menyewa dua pesawat

Kepmenhub No. 11 T

yang sudah memilik

mengoperasikan dua u

ternyata perusahaan y

ditinjau kembali.9

Tabel 2.3 Pertumbuhan Ju

Sumber: SWA 10/XXIV/15

���������������������������������������� ���������������9Hermanto. “Mencegah Bangkrut M2008: hal 24

�

n 2000 yang sekaligus mencabut Inpres No. 1

asan bagi perusahaan penerbangan untuk men

ioperasikan sesuai dengan kemampuan perusa

apkan secara eksplisit. Syarat agar mas

wat udara ialah pesawat tersebut memenuhi per

ara dari Dinas Sertifikasi Kelaikan Udara.

Perhubungan (Kepmenhub) No. 11 Tahun 2

kutan Udara, Pemerintah RI menetapkan aturan

ang akan dioperasikan perusahaan penerbang

tuannya tidaklah terlalu berat, suatu perusa

at layak terbang (bukan memiliki). Artinya, ma

dua pesawat bekas untuk dapat menjadi perusah

Tahun 2001 juga menetapkan bagi perusahaan

ki izin, diberikan kelonggaran waktu satu

unit pesawat. Jika sampai pada batas waktu yan

yang bersangkutan tidak dapat beroperasi, izin

umlah Maskapai Nasional

5-28 Mei 2008

���������Masaal di Udara”. Dikutip 25 Mei 2008 dari SWA Edisi 10/X

���

Tahun 1980

nentukan tipe

ahaan. Umur

skapai dapat

rsyaratan dan

2001 tentang

tentang jenis

gan nasional.

ahaan cukup

askapai cukup

haan airlines.

penerbangan

tahun untuk

ng ditentukan

masih dapat

XIV/15 – 28 Mei

��� �

�

Menurut hasil interview didapat informasi bahwa belum ada ketentuan baku dari

Dephubud yang mengatur masuknya operator udara baru di Indonesia. Ketentuan

yang ada sebatas anjuran agar operator baru tersebut dapat menjalankan rutinitas

perusahaan dengan sehat. Ketentuan baku yang mengatur pendatang baru di

industri penerbangan tanah air saat ini masih dirumuskan Departemen Perwakilan

Rakyat (DPR) untuk selanjutnya disahkan menjadi undang-undang.

6. Manajemen PT. XYZ berencana mengembalikan seluruh armada Boeing 737-200

karena boros bahan bakar dan memiliki daya tampung yang sedikit. Pemulangan

pesawat ini akan mempengaruhi ketersediaan pesawat untuk mengangkut

penumpang PT. XYZ rute Jakarta-Ujung Pandang.

2.3.1.3. Ancaman dari Produk Pengganti (Substitute Product Threat)

Dari aspek transportasi, barang substitusi untuk moda tansportasi udara ialah moda

darat dan moda laut. Namun, mengingat rute Jakarta-Ujung Pandang terpisahkan oleh

laut, maka penumpang di Jakarta harus menggunakan moda laut (kapal fery) untuk

dapat mencapai pelabuhan Ujung Pandang. Penggunaan moda laut ini relatif memakan

waktu yang lama (sekitar 2 hari). Kini, biaya perjalanan laut tidak akan jauh berbeda

dengan harga tiket pesawat LCC. Hal ini adalah bagian dari rencana bisnis maskapai

penerbangan LCC yakni agar masyarakat terbiasa dengan pesawat udara dan

teredukasi dengan baik sehingga di masa yang akan datang lebih memilih pesawat

udara di banding kapal laut. Maskapai LCC mengambil margin yang kecil untuk setiap

penumpang. Umumnya, dalam sekali perjalanan dari Jakarta menuju Ujung Pandang,

income maskapai penerbangan LCC relatif besar karena frekuensi yang tinggi dan

kapasitas penumpang pesawat yang dibesar (jarak antar kursi dipersempit). Alasan lain

maskapai LCC menaikkan frekuensi penerbangannya karena biaya pesawat saat di

darat jauh lebih tinggi dibandingkan saat di udara.

2.3.1.4. Ancaman dari Daya Tawar Pembeli/Konsumen (Buyer Power)

1. Indonesia dalam kondisi bearish, perekonomian sedang lesu. Daya beli masyarakat

relatif melemah mengingat kondisi berikut. Bank Indonesia baru saja menaikkan

Sertifikat Bank Indonesia (BI rate) sebesar 25 bps menjadi 8.25%10. Koreksi ini

dilakukan untuk mengendalikan inflasi yang semakin tinggi. Tekanan inflasi bulan

���������������������������������������� �������������������������10 Detikfinance.com, 2008, Dikutip 7 Mei, 2008 dari http://detikfinance.com

� ���

�

April masih akan bersumber dari bahan makanan sekalipun ada panen padi di

beberapa sentra pertanian, tetapi harga non beras seperti bumbu-bumbuan terus

naik. Selain itu harga makanan olahan juga masih terus meningkat. Tekanan inflasi

pada bulan April ini cenderung lebih stabil dibandingkan kenaikan di bulan Maret

lalu, walaupun harga-harga bahan makanan tetap naik, tetapi kenaikannya

cenderung lambat tetapi pasti. Kepastian negara akan menaikkan harga bahan

bakar minyak (BBM) bersubsidi menjadi 30% pada awal Juni 2008 pun akan

memberikan efek tidak langsung pada masyarakat. Kenaikan BBM akan

menurunkan kemampuan daya beli masyarakat beberapa bulan ke depan.

2. Tekanan terhadap rupiah tampaknya meningkat seiring dengan beberapa faktor

yang muncul pada akhir bulan April ini terutama akibat ketidakpastian dalam

negeri terkait dengan kemungkinan kenaikan harga BBM dalam negeri. Selain

harga minyak mentah dunia yang terus naik, harga-harga komoditas global lainnya

seperti gandum, kedelei, dan jagung juga terus merangkak naik. Indonesia masih

mengimpor komoditas-komoditas tersebut, akibatnya permintaan USD dari

importer komoditas juga meningkat. Sementara itu dari sisi penawaran (suplai) dari

USD dikawatirkan akan mengalami penyusutan akibat kemungkinan keluarnya

asing dari pasar keuangan Indonesia. Kenaikan harga minyak mentah internasional

telah membuat harga BBM industri juga mengalami kenaikan yang berlanjut, yang

artinya biaya energi perusahaan meningkat, membuat kenaikan biaya produksi

yang berdampak pada kenaikan harga barangnya. Simpang siur nya pernyataan

pemerintah tidak mempengaruhi ekspektasi masyarakat yang sudah berspekulasi

bahwa harga BBM subsidi akan dinaikkan cepat atau lambat. Akibat spekulasi ini,

harga barang-barang sudah pada naik, selain juga akibat kenaikan biaya produksi

perusahaan. Perusahaan telah menggunakan harga BBM sesuai pasar. Jika

pemerintah tidak sanggup memberikan sinyal positif yang kuat kepada publik,

maka tekanan pasar akan meningkat, terutama spekulasi terhadap nilai tukar rupiah

yang cenderung akan semakin melemah.

3. Bank Indonesia mengkalkulasi, kenaikan harga bahan bakar minyak rata-rata 30%

akan membuat laju inflasi selama 2008 dapat melampaui 12 persen. Ini berarti laju

inflasi 2008 melonjak dua kali lipat dibandingkan dengan dua tahun sbelumnya

yang berkisar di level 6 persen.

�� �

�

Menurut deputi Gubernur Bank Indonesia, Hartadi A Sarwono: 11

Tanpa adanya kenaikan BBM, inflasi tahun ini diprediksikan melampaui 9 persen. Kenaikan BBM rata-rata 30 persen akan menyumbang inflasi sekitar 3 persen sehingga inflasi sepanjang 2008 bisa mencapai 12 persen-an.

Prediksi terbaru tentang inflasi tersebut jauh di atas target semula, yakni sekitar 5 ±

1 persen. Target awal jauh meleset karena di luar dugaan harga minyak dan pangan

internasional meroket tak terkendali dan memicu inflasi domestik melalui barang-

barang import.

Pada saat bersamaan, ekspektasi masyarakat terhadap inflasi teramat tinggi akibat

masih berlangsungnya ketidakpastian di pasar keuangan dan kondisi anggaran

pemerintah yang rentan.

4. Inflasi tinggi yang berlangsung berkepanjangan akan membahayakan

perekonomian Indonesia. Awalnya inflasi akan menurunkan daya beli masyarakat,

terutama kaum miskin. Selanjutnya, investor dan pelaku usaha akan mengurangi

laju ekspansi usahanya di Indonesia karena permintaan atas barang dan jasa

menurun (GDP Indonesia menurun). Keuntungan korporasi dan karyawan akan

berkurang. Dampak yang lebih luas ialah anjoknya perekonomian Indonesia secara

umum.

Inflasi yang tinggi akan membuat investor asing dan domestik melepas rupiah

karena kenaikan inflasi membuart suku bunga riil aset rupiah menjadi negatif.

Uang yang diinvestasikan di dunia perbankan akan menurun nilainya karena

tergerus oleh besarnya angka inflasi. Kondisi ini akan bertambah sulit apabila

sektor perbankan mengkoreksi suku bunga kreditnya lebih tinggi dari tahun-tahun

sebelumnya.

2.3.1.5. Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai (Supplier Power)

1. PT. XYZ relatif memiliki daya tawar yang lemah kepada penyuplai. Hal ini

disebabkan besarnya hutang pada pihak supplier atas pengadaan barang

sebelumnya. Menurut data dari Accounting Division, perusahaan memiliki

performa keuangan yang relatif mengecewakan. Mengacu pada data yang disajikan

pada laporan tahunan perusahaan, secara finansial perusahaan relatif tidak

memiliki pondasi yang kuat. Beban hutang terlalu besar (Debt to Equity Rasio2007

yang mencapai 218.55% dan ROE2007 yang nol). Hutang lancar yang akan jatuh ���������������������������������������� �������������������������11Perekonomian. 2008. BI: Inflasi Bakal Melampaui 12 Persen. Dikutip dari Kompas, 23 Mei 2008: 1

� ���

�

tempo pada tahun 2008 ini pun sangat besar, yakni 1.67 triliyun rupiah. Hutang

jangka panjang perusahaan sebesar 444 milyar rupiah. PT. XYZ senantiasa merugi

dari tahun ke tahun. Pada tahun 2007, PT. XYZ menanggung kerugian sebesar

Rp.153,77M (relatif lebih baik dari tahun 2006 sebesar Rp.283,43M). Ada

kemungkinan perusahaan melakukan retrukturisasi hutang untuk dapat melunasi

tanggung jawabnya karena kerugian yang selalu ditanggung perusahaan.

Tabel 2.4 Rasio Keuangan PT. XYZ

Sumber: Annual Report 2007 PT. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasikan

� � �

Tabel 2.5 Hutang dan Ekuitas P

Sumber: Annual Report 2007 PT

erusahaan

T. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasikan

Tabel 2.6 Laporan Rugi L

Sumber: Annual Report 20

�

aba 2007

007 PT. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasika

���

an