1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi peran merek semakin besar. Banyaknya pilihan

produk membuat konsumen cenderung menjatuhkan pilihan sesuai dengan

persepsi mereka terhadap merek-merek tertentu yang menjadi favorit

mereka.

Merek mampu menjembatin harapan konsumen pada saat perusahaan

menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui

adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan

penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan janji

emosional yang sama.

Brand loyalty merupakan inti dari brand equity. Dapat dikatakan

bahwa loyalitas merek (brand loyalty) merupakan elemen terpenting dalam

brand equity, terlebih dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang

mulai melemah seperti sekarang ini dan tingkat persaingan yang sangat

tinggi. Suatu merek produk dapat bertahan dalam persaingan dan keluar

sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yang memiliki brand loyalty yang

tinggi.

Memiliki konsumen yang loyal pada merek menjadi impian tiap

produsen dan sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup.

Dalam upaya mempertahankan konsumen yang loyal terhadap merek sering

menjadi strategi yang lebih efektif dari pada upaya untuk menarik pelanggan

baru. Bahkan demi merebut loyalitas konsumen, produsen bersedia berjuang

2

mati-matian atau berani mengeluarkan biaya yang besar demi mengejar

konsumen yang loyal teradap merek produk tersebut. Penelitian

menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan

baru 6 kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan.

Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai

upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah

melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan. Usaha ini akan

mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. (Dick dan Basu 1994:99)

menyatakan bahwa kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh

persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan

pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya

dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal

ini, karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan.

Kenyataan menunjukkan bahwa suksesnya IBM, Coca Cola, Singapore

Airlines, Xerox dan sejumlah produk merek lain tidak terlepas dari ikatan

yang kuat dari pelanggannya, yaitu kesetiaan. Begitu bernilainya kesetiaan

terhadap merek ini, (Aaker 1996:21) menyatakan bahwa kesetiaan

pelanggan terhadap merek ini merupakan salah satu dari aset merek. Ini

tentunya amat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak

tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

Diabad 20 ilmu kedokteran mencatat perkembangan yang penting

dengan ditemukannya antibiotik. Tetapi ternyata abad ini juga ditandai

dengan masalah-masalah penyakit kanker, jantung dan diabetes. Dengan

kata lain bahwa penyakit-penyakit yang berhubungan dengan gaya hidup

3

tidak dapat disembuhkan dengan obat-obatan tetapi lebih melalui perbaikan

gaya hidup. Hal ini menjadikan abad 21 sebuah abad dimana pengobatan

preventif menjadi fokus perhatian. Salah satu pengobatan preventif yaitu

dengan menkonsumsi minuman susu fermentasi, yang dibuat dengan cara

memfermentasi susu bubuk skim yang mengandung bakteri asam laktat

hidup Lactobacillus. Dan hal ini lebih dikenal dengan probiotik yang berasal

dari kata probios yang dalam ilmu biologi berarti untuk kehidupan.

Probiotik adalah pangan yang mengandung mikroorganisme hidup yang

secara aktif meningkatkan kesehatan dengan cara memperbaiki

keseimbangan flora usus jika dikonsumsi dalam keadaan hidup dalam

jumlah yang memadai (Fuller, 1989). Oleh karena itu untuk dapat disebut

probiotik, bakteri harus mempunyai persyaratan sebagai berikut: terbukti

aman bagi manusia, dapat mencapai usus dalam keadaan hidup, terbukti

bermanfaat.

Seiring dengan meningkatnya kesadaran dan pemahaman masyarakat

akan makanan dan minuman yang menyehatkan, susu fermentasi dewasa ini

berkembang pesat baik kualitas maupun kuantitasnya. Upaya menarik minat

konsumen terhadap jenis bahan pangan ini juga terus dilakukan oleh

produsen dengan mendidik masyarakat melalui iklan akan manfaatnya bagi

kesehatan sekaligus menawarkan berbagai varian produknya. Jenis susu

fermentasi bentuk cair yang telah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia

adalah Yakult, Selain Yakult, terdapat jenis susu fermentasi yang belum

cukup populer namun berpotensi untuk dikembangkan yaitu Vitacharm,

Yogurt, Calpico, dan kefir.

4

Vitacharm diproduksi oleh Orang Tua (OT) grup dan di distribusikan

oleh P.T. Arta Boga Cemerlang. Vitacharm berusaha menarik minat

konsumen dengan memberikan penawaran produk kepada konsumen dengan

berbagai variasi rasa. Dan Vitacharm memiliki potensi untuk berkembang

dimasa datang dan hal ini perlu diwaspadai oleh para pesaingnya. Dan

sampai saat ini perusahaan-perusahaan tersebut saling bersaing dalam

memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini tentunya akan berpengaruh

terhadap loyalitas pelanggan terhadap suatu produk susu fermentasi,

sehingga dapat membuat pelanggan berpindah ke merek lain karena atribut-

atribut yang ditawarkan masing-masing merek yang mempunyai keunggulan

tersendiri.

Berdasarkan uraian di atas, maka Penulis tertarik untuk meneliti

sampai pada tingkat manakah loyalitas masyarakat yang berdomisili di Kota

Yogyakarta terhadap produk minuman susu fermentasi merek Vitacharm,

sehingga Penulis memilih judul “Analisis Brand Loyalty Terhadap Produk

Minuman Susu Fermentasi Merek Vitacharm di Kota Yogyakarta”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas

maka permasalahan yang akan diteliti adalah:

1. Apakah ada perbedaan atribut produk minuman susu fermentasi

merek Vitacharm ditinjau dari profil konsumen?

5

2. Bagaimana tingkat Brand Loyalty masyarakat yang berdomisili di

Kota Yogyakarta terhadap produk minuman susu fermentasi merek

Vitacharm?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan atribut produk minuman

susu fermentasi merek Vitacharm ditinjau dari profil konsumen.

2. Untuk mengetahui bagaimana tingkat Brand Loyalty masyarakat

yang berdomisili di Kota Yogyakarta terhadap produk minuman

susu fermentasi merek Vitacharm.

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu sarana untuk mempratekkan

teori-teori yang sudah didapatkan di bangku kuliah dengan

kenyataan yang ada di lapangan dan untuk memperluas pengetahuan

tentang brand loyalitas.

1.4.2. Bagi Pembaca

Temuan-temuan riset ini dapat menjadi masukan bagi pembaca

untuk lebih mengetahui seberapa besar loyalitas dari suatu merek.

1.4.3. Bagi Perusahaan

Sebagai referensi bagi pihak manajemen dalam melaksanakan

pemasarannya, untuk mempertahankan loyalitas pelanggan

produknya.

6

1.5. Batasan Penelitian

Agar penelitian ini lebih jelas bagi Penulis dalam membahas

permasalahan, maka masalah diberi batasan sebagai berikut:

1.5.1. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta.

1.5.2. Waktu penelitian dilakukan pada bulan September – November

2007.

1.5.3. Respoden yang mewakili adalah konsumen yang sudah pernah

membeli dan mengkonsumsi produk minuman susu fermentasi

Vitacharm.

1.5.4. Profil respoden yang akan diteliti meliputi:

1. Jenis Kelamin

a. Laki-laki

b. Perempuan

2. Usia

a. Dibawah 17 Tahun

b. 17 – 25 Tahun

c. 26 – 35 Tahun

d. 36 – 50 Tahun

e. Diatas 50 Tahun

3. Pekerjaan

a. Pelajar atau Mahasiswa

b. Pegawai Negeri

c. Karyawan Swasta

d. Wiraswasta

7

4. Pendidikan

a. SD, SLTP, SLTA

b. Diploma (D1, D2, D3, dan D4)

c. Perguruan Tinggi (S1, S2, dan S3)

5. Pendapatan per bulan

a. Dibawah Rp. 500.000,-

b. Rp. 500.000 – 1.000.000,-

c. Rp. 1.000.000 – 1.500.000,-

d. Rp. 1.500.000 – 2.000.000,-

e. Diatas 2.000.000,-

1.5.5. Variabel yang diteliti

Variabel yang digunakan sebagai dasar pembentukan atribut produk

Vitacharm mengacu pada variabel dari bauran pemasaran. Variabel bauran

pemasaran yang digunakan berdasarkan pada variabel bauran pemasaran

dari Philip Kotler yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi.

Sedangkan untuk tingkatan pada Brand Loyalty variabelnya meliputi:

1) Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)

2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas)

4) Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)

5) Comitted Buyer (pembeli yang komitmen)