1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan era globalisasi dunia bisnis berkembang cukup signifikan

dan mereka terus bersaing untuk menguasai pasar. Era globalisasi ini juga

ditunjang dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi informasi dan

komunikasi sehingga masyarakat diseluruh dunia bisa terhubung dengan

masyarakat dibelahan dunia lain tanpa adanya hambatan, hal ini juga disebut

dengan istilah “dunia tanpa batas”. Begitu juga persaingan dalam dunia bisnis

dengan memanfaatkan globalisasi serta kemajuan teknoligi informasi dan

komunikasi mereka dapat dengan mudah memasuki pasar dunia, dengan keadaan

seperti ini perusahaan-perusahaan multinasional mulai menerapkan strategi yang

paling efektif sehingga produknya dapat diterima oleh masyarakat. Persaingan

dalam dunia usaha kini bersifat head to head artinya persaingan tidak terjadi antar

bangsa melainkan antar perusahaan, baik perusahaan lokal maupun internasional,

sehingga perusahaan lokal harus siap bersaing dengan perusahaan internasional

untuk menguasai pangsa pasar.

Perkembangan dalam bidang pemasaran telah meningkatkan barang dan

jasa yang dikonsumsi oleh masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan

dengan cepat mengubah strategi usaha dan pemasarannya untuk lebih dekat

dengan konsumen, mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat keunggulan

bersaing.

2

Persaingan yang semakin kompetitif pada produk-produk minuman dalam

kemasan menuntut perusahaan harus melakukan strategi-strategi yang unggul

dalam memenangkan persaingan. Industri minuman mempunyai prospek yang

cukup baik untuk berkembang sehingga banyak perusahaan yang bersaing dalam

industri ini, berikut ini Pangsa pasar minuman di tingkat ritel menurut jenis seperti

disajikan dalam Gambar 1.1.

Sumber: WartaEkonomi.com,16 Oktober 2006. GAMBAR 1.1

PANGSA PASAR MINUMAN DI TINGKAT RITEL

Gambar 1.1 di atas menunjukan bahwa industri minuman berkarbonasi

pangsa pasarnya yaitu sebesar (10,42%) masih di bawah industri air minum dalam

kemasan (AMDK) sebesar (67,07%) dan industri minuman serbuk sebesar

(11,75%), tetapi tidak menutup kemungkinan pangsa pasar minuman berkarbonasi

akan meningkat seiring dengan mulai banyaknya perusahaan yang masuk dalam

industri minuman berkarbonasi yang sebelumnya hanya dikuasai oleh merek

Coca-Cola Company dan Pepsi Co, perusahaan-perusahaan yang memproduksi

minuman berkarbonasi beserta merek yang dipasarkannya disajikan dalam Tabel

1.1 di halaman 3:

3

TABEL 1.1 DATA PERUSAHAAN MINUMAN BERKARBONASI

No Nama Perusahaan Merek 1 The Coca-Cola Company/

Coca-Cola Indonesia (CCI) Coca-Cola, Sprite, Fanta Coke, A&W

2 Pepsico Pepsi-cola, Mountain Dew Mirinda, 7up

3 PT. Multi Bintang Indonesia Green Sands, Fit'n Fun 4 PT. Sinar Sosro Tabs

Sumber: Diolah dari Berbagai Sumber 2007. Tabel di atas menggambarkan bahwa persaingan industri minuman

berkarbonasi di Indonesia saat ini cukup baik, terlihat dengan banyaknya agen

tunggal pemegang merek minuman berkarbonasi, sehingga persaingan untuk

menguasai pasar minuman berkarbonasi menjadi sulit. Perusahaan Coca-Cola

sebagai pemimpin pasar minuman berkarbonasi dengan merek-merek dagangnya

yang sudah terkenal sekarang mendapatkan pesaing, tidak hanya dari perusahaan

sejenis tetapi juga dari perusahaan non karbonasi, pangsa pasar minuman

berkarbonasi disajikan dalam Tabel 1.2.

TABEL 1.2 TOTAL PENJUALAN DAN MARKET SHARE MINUMAN

BERKARBONASI No Perusahaan

Total Penjualan (miliar) Market

Share Market Share

2006 2005 2004 2005 2006

1 Coca-Cola Indonesia 46,2 42,9 32,4 41% 49% 2 Pepsico 35,15 32,56 29,26 31% 38% 3 PT.Multi Bintang Indonesia 25,58 20.25 16,58 28% 13%

Sumber: Pepsico, Coca-Cola Indonesia, Multi Bintang Indonesia, Online.

Tabel 1.2 menunjukan bahwa total penjualan minuman berkarbonasi yang

dikuasai tiga perusahaan besar rata-rata mengalami kenaikan, Coca-Cola

Indonesia mengalami kenaikan sebesar 3,3% pada tahun 2005-2006, sedangkan

Pepsi Cola mengalami kenaikan sebesar 2,6% pada tahun 2005-2006, untuk itu

4

Coca-Cola masih menguasai pasar minuman berkarbonasi. Pangsa pasar minuman

berkarbonasi Coca-Cola sebesar 41% pada tahun 2005 dan 49% pada tahun 2006,

untuk Pepsi Cola memperoleh pangsa pasar sebesar 31% tahun 2005 dan 38%

tahun 2006 dan Multi Bintang Indonesia pangsa pasarnya sebesar 28% tahun 2005

dan 13% tahun 2006, dari uraian di atas dapat diketahui bahwa Coca-Cola

Indonesia memperoleh penjualan dan pangsa pasar yang lebih besar dari para

pesaingnya. Keberhasilan Coca-Cola Indonesia menguasai pasar minuman

berkarbonasi disebabkan karena produk-produk cukup beragam dalam kategori

minuman berkarbonasi.

Penguasaan merek atau brand share minuman berkarbonasi dapat dilihat

pada Tabel 1.3, sebagai berikut:

TABEL 1.3 BRAND SHARE MINUMAN BERKARBONASI

Merek 2004 2005 2006 Fanta 62.01% 35,5% 33,7%

Coca-Cola 139.53% 32,8% 28,5% Sprite 37.65% 2,2% 30,9%

Pepsi Cola 29.90% 2,2% 0,9% Green Sands - 1,0% -

F&N - - 0,9% Sumber : SWA 15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006, dan diolah dari visidata Hayati Ket: Brandshare merupakan merek yang paling sering digunakan (brand

use most often).

Tabel 1.3 di halaman 3 menunjukan bahwa brandshare minuman

berkarbonasi merek Coca-Cola mengalami penurunan yaitu dari 139,53% menjadi

32,8 kemudian pada tahun 2006 menjadi 28,5%. Berbeda dengan pesaing

utamanya yaitu Fanta meskipun mengalami penurunan akan tetapi penurunannya

tidak sebesar penurunan merek Coca-Cola, hal ini menyebabkan pemimpin pasar

minuman berkarbonasi tidak dikuasai merek Coca-Cola melainkan oleh merek

5

Fanta penurunan brand share merek Coca-Cola disebabkan karena strategi yang

di terapkan merek Coca-Cola tidak sesuai dengan kondisi dan keadaan pasar

minuman berkarbonasi saat ini,(SWA 15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006).

Keberhasilan Fanta menempati posisi pertama salah satunya yaitu tidak perlu

disajikan dingin seperti Coca-Cola dan rasa buah yang mudah diterima

masyarakat Indonesia serta rasa Fanta juga lebih bervariasi, sedangkan Coca-Cola

tidak ada variasi dan inovasi seperti yang dilakukan Fanta. Pada Tabel 1.4

menunjukkan tingkat konsumsi minuman berkarbonasi.

TABEL 1.4 TINGKAT KONSUMSI MINUMAN BERKARBONASI

Merek/ Produk Botol (ml) Kaleng (ml) Total (ml)

Fanta 465,12 217,61 682,73 Coca-cola 452.71 139.53 592.24 Sprite 237.60 37.65 275.25 Pepsi 292.70 29.90 322.60 Tabs 313,50 - 313,50

Sumber: Diolah dari berbagai sumber 2007.

Pada Tabel 1.4 di atas menunjukkan bahwa tingkat konsumsi minuman

berkarbonasi yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen adalah merek Fanta

dengan total sebesar 682,73, sedangkan untuk merek Coca-Cola sebesar 592,24,

peralihan konsumsi minuman berkarbonasi dari merek Coca-Cola menjadi merek

Fanta disebabkan oleh beberapa faktor misalnya strategi yang dijalankan oleh

merek Coca-Cola tidak sesuai dengan harapan konsumen, sedangkan untuk merek

pesaingnya Fanta menerapkan strategi yang sesuai dengan keinginan konsumen.

Merek minuman berkarbonasi Coca-Cola merupakan merek global akan

tetapi di Indonesia sendiri Coca-Cola masih kalah dengan pesaing utamanya yaitu

Fanta yang masih satu produksi dengan merek Coca-Cola, Tabel 1.5 pada

6

menunjukkan Jenis minuman berkarbonasi yang paling disukai dan paling

diketahui.

TABEL 1.5 JENIS MINUMAN BERKARBONASI YANG PALING DISUKAI DAN

DIKETAHUI Merek Paling Disukai Paling Diketahui

Fanta 25% 85%

Coca-Cola 23% 85%

Sprite 16% 72%

Pepsi 9% 44%

Tebs 1% 11%

Mirinda 1% 3%

7up 1% 3%

F&N 1% 5%

Sumber: Marketing 01/VII/Januari 2008

Tabel 1.5, menunjukan bahwa merek minuman berkarbonasi yang paling

disukai artinya paling banyak dikonsumsi adalah merek Fanta dengan nilai

sebesar 25% dan Coca-Cola 23%, sedangkan sisanya dikuasai merek lain, itu

artinya bahwa sebagian besar konsumen lebih memilih merek Fanta dari pada

merek minuman berkarbonasi Coca-Cola, kalau Coca-Cola tidak melakukan

strategi yang dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian maka

dipastikan pangsa pasar minuman berkarbonasi akan tetap dikuasai merek Fanta

(Marketing 01/VII/Januari 2008). Peralihan market leader minuman berkarbonasi

dari merek Coca-Cola menjadi merek Fanta, disebabkan banyaknya faktor-faktor

yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum memutuskan membeli seperti

kualitas produk, harga, kemudahan dalam mendapatkan produk dan keyakinan

bahwa merek yang dikonsumsi adalah merek yang paling memuaskan dan paling

sesuai dengan kebutuhan kita dibandingkan dengan merek lain.

7

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk merupakan salah

satu hal yang dianggap penting untuk diperhatikan oleh setiap pemasar, karena hal

tersebut merupakan suatu langkah awal yang menentukan apakah konsumen akan

benar-benar membeli produk atau tidak, di mana keputusan ini dapat berubah-

ubah dengan cepat sesuai dengan pengaruh yang berasal dari dalam ataupun dari

luar dirinya.

Faktor lain yang menyebabkan konsumen memilih suatu produk adalah

dengan melakukan diferensiasi, Porter (1994:128) mendefinisikan "differentiation

is a firm differentiates it self from its competitors if it can be unique at something

that is valuable to buyers”, artinya bahwa perbedaan yang kita ciptakan haruslah

mendatangkan value yang bermakna bagi pelanggan, dengan keunggulan produk

yang khas akan menjadi daya tarik bagi konsumen dalam keputusan pembelian.

Merek Coca-Cola mendiferensiasikan produknya salah satunya dengan merubah

ukuran kemasan menjadi lebih kecil, dan rasa yang khas minuman berkarbonasi,

sedangkan pesaingnya fanta melakukan diferensiasi dari rasa yang ditawarkan

dimana rasa minuman berkarbonasi merek Fanta sangat bervariasi dengan

percampuran rasa soda dan buah-buahan dan terbukti akhirnya Fanta dapat

menguasai pasar minuman berkarbonasi (www.swa.co.id).

Strategi diferensiasi terutama dari segi rancangan, Coca-Cola memasarkan

minuman berkarbonasi dengan gaya baru yaitu Coca-Cola Zero tanpa gula dengan

rasa khas Coca-Cola, sedangkan Fanta memasarkan lebih banyak Varian rasa

yang ditawarkan sehingga konsumen mudah memilih rasa yang sesuai dengan

seleranya (Marketing 01/VII/Januari 2008). Kemudian strategi lain yang

8

dilakukan oleh merek minuman berkarbonasi yaitu dengan melakukan

positioning, strategi positioning merupakan strategi penempatan posisi produk

atau merek terhadap target market-nya. Strategi seperti ini jelas menguntungkan

karena para pesaing akan sulit masuk memenuhi kebutuhan di pasar, Seperti

disajikan dalam Tabel 1.6.

TABEL 1.6 TARGET SASARAN MINUMAN BERKARBONASI Nama Produk Target Sasaran Usia

Fanta Belia dan Remaja 12-18 Tahun Coca-cola Menengah 18-30 Tahun

Sprite Dewasa Ke-atas 30-45 Tahun

Tabs Remaja dan Eksekutuf Muda Yang Dinamis

16-35 Tahun

Pepsi Remaja dan Dewasa 15-40 Tahun

Green Sands Menengah Ke-atas 17-45 Tahun

Sumber: Diolah Dari Swa Online, Juli 2005

Tabel 1.6 menunjukan target sasaran produk-produk minuman

berkarbonasi, dimana produk Fanta menetapkan target sasarannya adalah

konsumen usia belia remaja sehingga Fanta memposisikan keceriaan (fun) sebagai

ciri khas dari produknya. Untuk produk Coca-Cola menargetkan usia menengah

yang lebih menyukai rasa asli minuman berkarbonasi atau taste Coca-Cola

(www.swa.co.id). Strategi yang yang disebutkan di atas merupakan strategi yang

umum telah dilakukan oleh produsen minuman berkarbonasi, akan tetapi untuk

strategi in store display Coca-Cola merupakan merek yang paling banyak di temui

di dalam outlet-outlet modern maupun tradisional.

Strategi in store display adalah strategi yang paling tepat dilakukan oleh

Coca-Cola, karena para pesaing atau Competitor minuman berkarbonasi lainnya

9

jarang yang menerapkan startegi in store display, sehingga dengan strategi ini

diharapkan Coca-Cola mampu untuk memperbaiki penjualannya yang saat ini

mengalami penurunan. Strategi in store display sangat tepat mengingat

pertumbuhan toko ritel di Indonesia berpotensi untuk terus berkembang karena

banyaknya masyarakat yang lebih memilih untuk melakukan pembelian di outlet-

outlet modern. Tabel 1.7 menunjukkan rata-rata pengunjung Supermarket atau

Hipermarket di kota Bandung.

TABEL 1.7 RATA-RATA PENGUNJUNG SUPERMARKET ATAU HIPERMARKET DI

BANDUNG No Nama Supermarket Rata-Rata Kunjungan 1 Carrefour Sukajadi 30.000 Orang/Hari 2 Bandung Super Mall (BSM) 40.000 Orang/Hari 3 Matahari 2000 Orang /Hari Bandung Indah Plaza (BIP) 15.000 Orang/Hari

Sumber: Hasil Wawancara dengan pihak Carrefour 2008, Pikiran Rakyat Bandung 2007

Tabel 1.7 di atas menunjukkan bahwa rata-rata pengunjung Carrefour

Paris Van Java Jl. Sukajadi Bandung hampir mencapai 30.000 orang pada hari-

hari biasa, sedangkan untuk hari libur kerja jumlah pengunjung bisa lebih banyak

lagi, sedangkan untuk jumlah pengunjung Bandung Super Mall (BSM) hampir

mencapai 40.00 orang/per hari untuk hari-hari jam kerja sedangkan untuk hari

libur bisa mencapai 50.000 orang/per hari (Pikiran Rakyat, 2 Mei 2007).

Perusahaan Coca-Cola terus melakukan promosi secara besar-besaran

tidak hanya above the line tetapi juga melakukan promosi di outlet-outlet modern

maupun tradisional. Prada Sugarda Customer&Comercial Leadership Manager PT

Coca-Cola Indonesia dalam Marketing 08/VII/Agustus 2007, di outlet modern

atau tradisional Coca-Cola hadir dengan berbagai macam iklan misalnya dengan

10

gambar-gambar di dinding, pilar, poster, troli, banner, selain itu juga karena riset

mengatakan 90% konsumen Indonesia lebih menyukai Coca-Cola dalam keadaan

dingin maka disediakan mesin pendingin (Cooler) di setiap outlet, cooler (mesin

pendingin) Coca-Cola yang ada di outlet modern maupun warung tradisional

diberikan secara gratis kepada outlet dan jumlahnya sudah ratusan ribu, dengan

rata-rata penambahan tiap tahunnya sekitar 10.000 unit. Gambar 1.2 menunjukkan

penempatan display Coca-Cola di outlet modern seperti di Carrefour.

Sumber: Marketing 01/VII/Januari 2008

GAMBAR 1.2 PENEMPATAN DISPLAY COCA-COLA DI CARREFOUR

Gambar 1.2 di atas menunjukkan display Coca-Cola yang di tempatkan di

Outlet-outlet modern seperti Giant dan Carrefour dengan bentuk yang unik dan

fariasi warna yang khas merek Coca-Cola. Coca-Cola bersaing tidak hanya

dengan minuman berkarbonasi tetapi dengan minuman dalam kemasan lainnya

(ready-to-drink), untuk itu Coca-Cola menerapkan strategi penempatan display,

dengan strategi ini diharapkan Coca-Cola dapat menguasai kembali pangsa pasar

11

minuman berkarbonasi yang sampai saat ini masih dikuasai merek Fanta

(Marketing 08/VII/Agustus 2007).

Pajangan toko (in store display) tata letak barang-barang dagangan dan

tempat sangat penting bagi pengecer sebagai suatu teknik penjualan, Tata letak

yang baik sering diibaratkan mesin penjualan, tata letak dan tempat barang

dagangan disebut display, display berarti usaha mendorong perhatian dan minat

konsumen pada toko atau produk dan keinginan membeli melalui daya tarik

penglihatan secara langsung, penyelenggaraan display yang efektif akan

meningkatkan penjualan dan dapat merangsang minat membeli konsumen

terhadap suatu produk (Jefkins, 1997:134).

Kessler, Shimp, dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi

Adriana (2008:569) di dalam toko setiap kategori produk meningkat drastis, hal

ini menyiratkan bahwa semakin banyak konsumen yang belum memutuskan

membeli, implikasinya bahwa komunikasi point of purchase display secara efektif

memainkan peranan signifikan dalam mempengaruhi konsumen dan menaikkan

penjualan.

Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka dirasakan perlu untuk

melakukan penelitian tentang “Pengaruh in store display terhadap keputusan

pembelian minuman berkarbonasi merek Cola-Cola”.

12

1.2 Identifikasi Masalah

Arah dan aksentuasi permasalahan yang telah diuraikan berkaitan dengan

fenomena strategi in store display yang dilakukan oleh Coca-Cola Indonesia dan

penurunan penjualan minuman berkarbonasi merek Coca-Cola.

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi

tema sentral masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.

Semakin ketatnya persaingan dalam industri minuman berkarbonasi serta meningkatnya intensitas persaingan di antara produk minuman berkarbonasi lokal maupun asing serta adanya competitor dari minuman non-karbonasi, menyebabkan banyak pilihan bagi konsumen untuk membeli produk yang sesuai dengan selera mereka. Situasi ini mengakibatkan eksistensi merek Coca-Cola terancam, sehingga diduga perlu dilakukan upaya untuk menciptakan strategi in store display untuk menciptakan keunggulan bersaing yang didukung oleh penempatan Display, menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra & Dedi Adriana (2008:575) penempatan display dapat dilakukan dengan cara: branding, durability, flexibility, modularity, visibility & accessibility, Creatifity yang tepat sehingga konsumen yang datang ke outlet akan melalukan pembelian minuman berkarbonasi merek Coca-Cola.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan

diteliti sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran in store display minuman ringan berkarbonasi merek

Coca-Cola pada Carrefour Paris Van Java.

2. Bagaiman gambaran keputusan pembelian minuman ringan berkarbonasi

merek Coca-Cola pada Carrefour Paris Van Java.

13

3. Seberapa besar pengaruh in store display terhadap keputusan pembelian

konsumen minuman ringan berkarbonasi pada merek Coca-cola di Carrefour

Paris Van Java

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan penelitian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa

tujuan penelitian untuk memperoleh hasil temuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui gambaran in store display yang dilakukan Coca-Cola

sebagai produsen minuman berkarbonasi di Carrefour Paris Van Java.

2. Untuk mengetahui gambaran keputusan pembelian produk minuman ringan

berkarbonasi merek Coca-Cola di Carrefour Paris Van Java.

3. Menjelaskan seberapa besar pengaruh in store display terhadap keputusan

pembelian konsumen minuman ringan berkarbonasi pada merek Coca-Cola di

Carrefour Paris Van Java.

1.5 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna antara lain :

1. Secara Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan dan masukan pada

pengembangan ilmu manajemen, khususnya pada ilmu manajemen

pemasaran, mengenai pengaruh in store display terhadap keputusan

pembelian minuman berkarbonasi pada merek Coca-Cola.

14

2. Secara Praktis

Bagi pihak produsen, khususnya produsen minuman berkarbonasi hasil

penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dalam merancang program

kegiatan operasional yang dapat menghasilkan in store display dengan baik

yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.