1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi dan informasi memberikan dampak yang

signifikan terhadap seluruh aspek kehidupan manusia, khususnya aspek ekonomi

dan bisnis yang semakin hari semakin dinamis. Aktivitas bisnis sudah tidak

mengenal batas ruang dan waktu, segala sesuatunya menjadi mudah, cepat dan

efektif karena berkembangnya teknologi dan informasi. Berbagai kebijakan dan

kesepakatan mengenai bisnis mulai diberlakukan, bahkan cenderung tidak

mengenal batas negara. Salah satu kesepakatan perdagangan yang baru

diberlakukan di tahun 2010 adalah kesepakatan pasar bebas antara negara ASEAN

dan China atau ASEAN-China Free Trade Agreement (AC-FTA). Ini merupakan

bukti bahwa dunia bisnis akan selalu berkembang.

Perkembangan bisnis di Indonesia menunjukkan arah yang positif. Hal ini

ditandai dengan banyaknya industri yang berkembang, baik industri yang berskala

kecil maupun industri yang berskala besar. Salah satu industri yang tetap ramai

dan berkembang sampai saat ini adalah industri makanan dan minuman. Industri

ini mampu bertahan dalam kondisi apapun, termasuk ketika krisis perekonomian.

Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), pertumbuhan industri makanan dan

minuman dari tahun ke tahun menunjukkan pertumbuhan yang positif. Walaupun

sempat terjadi penurunan pada tahun-tahun tertentu, namun penurunan tersebut

tidak begitu besar. Hal ini terbukti dengan angka pertumbuhan industri makanan

2

dan minuman lima tahun ke belakang. Pada tahun 2006, pertumbuhan industri

makanan dan minuman mencapai 31,0% di tahun 2006, 14,9 di tahun 2007, 17,5%

di tahun 2008 dan 12,0% pada tahun 2009.

Industri makanan dan minuman merupakan industri yang potensial. Ketua

Umum Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) Adhi

S. Lukman mengemukakan pertumbuhan industri makanan nasional mencapai

10% di tahun 2010 (www.bisnis.com). Berikut disajikan data pertumbuhan

industri makanan dan minuman lima tahun ke belakang pada Tabel 1.1.

TABEL 1.1 PERTUMBUHAN INDUSTRI MAKANAN DAN MINUMAN

Tahun Pertumbuhan 2006 31,0% 2007 14,9% 2008 17,5% 2009 12,0% 2010 10,0%

Sumber : SWA 04/XXV/19 Februari-Maret 2009, www.jawapos.com dan www.bisnis.com

Industri makanan dan minuman menawarkan berbagai jenis produk

makanan yang dapat dipilih oleh konsumen. Salah satunya yaitu biskuit. Pasar

biskuit di Indonesia selalu mengalami pertumbuhan. Berdasarkan data yang

dihimpun oleh Nielsen Indonesia, pertumbuhan pasar biskuit tahun 2008

mencapai 19,45%, meningkat 4,25% dari tahun sebelumnya yakni 15,2% di tahun

2007 (SWA 04/XXV/19 Februari-4 Maret 2009).

Produsen yang ikut serta dalam bisnis ini cukup banyak, apalagi jika

jumlah produsen dari industri rumahan (home industry) juga diikutsertakan.

Jumlah pelaku bisnis makanan dalam kategori biskuit ini berjumlah 185

perusahaan dengan 400 merek yang beredar di pasaran (Majalah Marketing No.

3

01 Edisi Khusus Top Brand/2008). Jumlah pelaku bisnis dalam bidang ini

tentunya bukan jumlah yang sedikit, dimana konsumen dihadapkan pada berbagai

alternatif pilihan merek biskuit. Persaingan di pasar biskuit Indonesia memang

sangat tinggi.

Beberapa merek biskuit terkenal yang sering muncul yaitu Khong Guan,

Biskuat, Roma dan Oreo. Tabel 1.2 menunjukkan nama perusahaan dan merek

biskuit di Indonesia.

TABEL 1.2 NAMA PERUSAHAAN DAN MEREK BESAR BISKUIT

Nama Perusahaan Nama Produk/Merek PT. Khong Guan Indonesia Khong Guan PT.Danone Biscuits Indonesia Biskuat PT. Mayora Indah Roma PT. Nabisco Foods Oreo

Sumber : Majalah Marketing No.1 Edisi Khusus Top Brand/2008

Tabel 1.2 menunjukkan empat perusahaan dan merek besar dalam kategori

produk biskuit, yaitu Khong Guan yang diproduksi oleh PT. Khong Guan

Indonesia, Biskuat oleh PT. Danone Biscuits Indonesia, Roma oleh PT.Mayora

Indah, dan Oreo oleh PT. Nabisco Foods. Perusahaan-perusahaan tersebut

sebagian besar bekerja sama dengan perusahaan global yang berpengalaman

dalam industri pengolahan biskuit. Misalnya PT. Arnott’s Indonesia yang

diinvestasikan oleh Arnott’s Biscuits Company Pte Ltd dari Singapura, PT.

Nabisco Foods yang merupakan aliansi bisnis antara PT. Rodamas Corporation

dengan Nabisco International Inc dari Amerika Serikat dan PT. Danone yang

merupakan afiliasi Danone Group dari Prancis.

Biskuit Oreo merupakan salah satu merek biskuit yang cukup terkenal di

Indonesia (Tabel 1.2). Kondisi ini terlihat jelas pada perolehan top brand index

4

biskuit Oreo selama tiga tahun terakhir. Berikut disajikan pada Tabel 1.3 di bawah

ini.

TABEL 1.3 TOP BRAND INDEX BISKUIT OREO

Tahun Top Brand Index 2008 3,7% 2009 3,9% 2010 5,3%

Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/X/Februari 2010

Tabel 1.3 top brand index di atas memberikan gambaran perolehan indeks

merek biskuit Oreo. Jika diamati selama tiga tahun terakhir, perolehan indeks

merek biskuit Oreo menunjukkan kenaikan dari tahun ke tahun. Namun, kenaikan

indeks merek biskuit Oreo ini tidaklah besar. Tahun 2008, indeks merek biskuit

Oreo menunjukkan angka 3,7%. Sedangkan di tahun 2009, indeks merek biskuit

Oreo menunjukkan angka 3,9%, hanya naik 0,2% dari tahun sebelumnya.

Begitupula tahun 2010, biskuit Oreo memperoleh angka 5,3% yang mengalami

kenaikan sebesar 1,4% dari perolehan indeks merek tahun 2009.

Tingkat pembelian konsumen merupakan salah satu kriteria yang dapat

dijadikan sebagai ukuran dalam menilai kondisi suatu produk di pasar selain

indeks merek (top brand index). Hal ini dikarenakan tingkat pembelian dapat

memberikan gambaran umum pembelian nyata yang dilakukan oleh konsumen

terhadap biskuit Oreo. Tabel 1.4 di bawah ini menyajikan data tingkat pembelian

konsumen (last usage) biskuit Oreo selama lima tahun terakhir.

5

TABEL 1.4 LAST USAGE BISKUIT OREO

Tahun Oreo 2005 7,17% 2006 3,90% 2007 4,20% 2008 3,80% 2009 3,70%

Sumber : www.topbrand-award.com

Last usage merupakan produk terakhir yang digunakan atau dibeli

konsumen. Berdasarkan Tabel 1.4 last usage di atas, terlihat bahwa pembelian

untuk biskuit Oreo mencapai 3,70% di tahun 2009 yang mengalami penurunan

sebesar 0,1% dari tahun 2008.

Jumlah pembelian biskuit Oreo selalu berada di bawah angka 15% yang

menjadi target penjualan biskuit Oreo (www.aibonline.org). Artinya, pembelian

terhadap biskuit Oreo sangat rendah.

Rendahnya kinerja merek dan rendahnya tingkat pembelian konsumen

merupakan fenomena yang sedang dihadapi oleh biskuit Oreo saat ini yang diduga

kuat karena konsumen mulai merasakan kejenuhan atau bosan terhadap biskuit

Oreo yang kurang bervariasi. Dalam hal ini, konsumen merasakan titik puncak

kejenuhan dan menginginkan sesuatu yang baru.

Sejalan dengan penjelasan di atas, Manajer Pengembangan Produk Biskuit

Oreo pusat, Lori Rice dalam jurnal Marketing Plan: The Flat Free Oreo Cookie

(2008:4) mengemukakan bahwa, “Cookie sales began to slowly decline because

consumers were facing saturation of the product”. Penurunan penjualan yang

terjadi pada biskuit Oreo menurut pendapat Lori Rice terjadi karena konsumen

merasakan kejenuhan terhadap produk.

6

Rendahnya tingkat pembelian konsumen terhadap biskuit Oreo berakibat

pula pada kecilnya penguasaan pangsa pasar (market share) biskuit Oreo yang

disajikan pada Tabel 1.5 di bawah ini.

TABEL 1.5 MARKET SHARE BISKUIT OREO

Tahun Market Share

2005 7,2%

2006 4,9%

2007 4,2%

2008 4,1%

2009 4,0%

Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand/2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009

Pangsa pasar (market share) biskuit Oreo seperti disajikan pada Tabel 1.5

di atas, menunjukkan perolehan pangsa pasar biskuit Oreo selama lima tahun ke

belakang. Pangsa pasar biskuit Oreo tahun 2009 sebesar 4,0%. Angka yang sangat

kecil jika dibandingkan dengan pangsa pasar biskuit yang cukup besar. Dapat

dibayangkan kecilnya keuntungan yang diperoleh biskuit Oreo dari perolehan

pangsa pasarnya yang kecil. Jika diamati, selama lima tahun terakhir, pangsa

pasar (market share) biskuit Oreo tertinggi diperoleh pada tahun 2005 dengan

angka 7,2% kemudian dimulai dari tahun 2006, pangsa pasar (market share)

biskuit Oreo mengalami penurunan yang sangat drastis berturut-turut memperoleh

angka 4,9%, 4,2%, 4,1% dan 4,0% pada tahun 2009.

Perolehan pangsa pasar (market share) biskuit Oreo ini selalu menurun.

Idealnya, pangsa pasar (market share) suatu produk yang baik adalah memiliki

nilai yang berubah menuju angka yang lebih besar atau bertahan di posisinya agar

tidak menurun atau bisa dikatakan stabil. Hal ini berbanding terbalik d

kondisi pangsa pasar (

rendah. Gambar 1.1 di bawah ini menunjukkan pembagian

Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand/2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009

Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, terlihat dengan jelas pembagian dan

perolehan pangsa pasar (

Pangsa pasar terbesar diperoleh Biskuit Roma, peringkat kedua diperoleh Biskuat

dengan angka 19%, peringkat

sisanya diperoleh Oreo dengan angka 4%.

Berdasarkan data

terhadap biskuit Oreo rendah yang

kejenuhan terhadap biskuit O

Produsen terus menerus menawarkan produk yang sama

beralih pada produk lain.

Oreo

Lainnya

42%

tidak menurun atau bisa dikatakan stabil. Hal ini berbanding terbalik d

kondisi pangsa pasar (market share) biskuit Oreo yang cenderung menurun dan

rendah. Gambar 1.1 di bawah ini menunjukkan pembagian market share

Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand/2008, 13 September 2009 yang dimodifikasi oleh penulis

GAMBAR 1.1 MARKET SHARE BISKUIT 2009

Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, terlihat dengan jelas pembagian dan

perolehan pangsa pasar (market share) biskuit Oreo dengan merek biskuit lainnya.

Pangsa pasar terbesar diperoleh Biskuit Roma, peringkat kedua diperoleh Biskuat

dengan angka 19%, peringkat tiga diperoleh Khong Guan sebesar 10% dan

sisanya diperoleh Oreo dengan angka 4%.

Berdasarkan data-data di atas, dapat diketahui bahwa tingkat pembelian

terhadap biskuit Oreo rendah yang diduga karena konsumen mulai merasakan

kejenuhan terhadap biskuit Oreo yang kurang melakukan variasi produk

terus menerus menawarkan produk yang sama sehingga konsumen

beralih pada produk lain.

Roma

25%

Biskuat

19%Khong Guan

10%

Oreo

4%

Roma

Biskuat

Khong Guan

Oreo

Lainnya

7

tidak menurun atau bisa dikatakan stabil. Hal ini berbanding terbalik dengan

ng cenderung menurun dan

market share biskuit.

Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, terlihat dengan jelas pembagian dan

) biskuit Oreo dengan merek biskuit lainnya.

Pangsa pasar terbesar diperoleh Biskuit Roma, peringkat kedua diperoleh Biskuat

tiga diperoleh Khong Guan sebesar 10% dan

data di atas, dapat diketahui bahwa tingkat pembelian

konsumen mulai merasakan

reo yang kurang melakukan variasi produk.

sehingga konsumen

Roma

Biskuat

Khong Guan

Oreo

Lainnya

8

Ricardo Ribeiro dalam jurnal “Consumer Demand for Variety:

Intertemporal Effects of Consumption, Product Switching and Pricing Policies”

(2009:3) berpendapat bahwa :

The consumption of a good typically creates satiation that diminishes the marginal utility of consuming more. Temporal satiation induces consumers to increase their stimulation level by seeking variety and therefore substitute towards other goods (substitutability across time) or other differentiated versions (products) of the good (substitutability across products). Berdasarkan pendapat Ricardo Ribeiro di atas, konsumsi suatu produk

yang khas atau sama dalam waktu tertentu dapat mengakibatkan kejenuhan dan

mengurangi konsumsi ulang. Kejenuhan yang bersifat sementara mendorong

konsumen untuk meningkatkan rangsangan dengan cara mencari variasi dan

barang substitusi dari kelompok produk itu sendiri atau produk lain yang berbeda.

Fandy Tjiptono (2008:97) berpendapat bahwa, “Item yaitu suatu unit

khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan

ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula

stockkeeping unit atau variasi produk”.

Fenomena yang dialami biskuit Oreo ini tentunya merupakan fenomena

yang sangat merugikan. Jika dibiarkan terus berlanjut, maka akan berdampak pada

pengurangan jumlah pembelian, dimana konsumen akan beralih ke merek lain

yang menawarkan berbagai variasi produk. kondisi ini juga akan mempengaruhi

kondisi perusahaan dari segi keuntungan yang didapat. Dalam jangka waktu lama,

keadaan ini bisa saja semakin memperparah kondisi perusahaan dan

mengakibatkan perusahaan bangkrut bahkan gulung tikar.

9

Berbagai upaya dilakukan biskuit Oreo untuk mengembalikan dan

meningkatkan pembelian konsumen, salah satunya dengan melakukan variasi

tampilan dan rasa biskuit.

Pada dasarnya tujuan dari pelaksanaan variasi tampilan dan rasa adalah

untuk menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

pembelian. Hal ini sejalan dengan pendapat Espejel Balnco dan Carmina Fandos

Herrera (2008:8) dalam jurnal “Perceived quality as a antecendent for buying

intention of the olive oil from bajo aragon with protected designation of origin”

mengemukakan pendapat bahwa, “Firstly, with regard to the influence that

intrinstic attributes may have on consumers perceptions and purchase behavior,

such as the product appearance, colour, flavor or presentation”.

Berdasarkan pendapat Espejel Balnco dan Carmina Fandos Herrera di atas,

atribut intrinsik suatu produk dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku

pembelian konsumen, seperti tampilan produk, warna, rasa atau penyajian produk.

Implementasi variasi produk yang dilakukan oleh biskuit Oreo yaitu

variasi dalam tampilan dan rasa. Dalam hal ini, biskuit Oreo memvariasikan

tampilan biskuit seperti variasi tampilan warna dan bentuk krim biskuit. Selain itu,

biskuit Oreo juga tersedia dalam berbagai pilihan rasa yaitu rasa susu, cokelat,

strawberi, vanila, kombinasi cokelat dan susu serta rasa es krim yang memberikan

sensasi dingin ketika dikonsumsi.

Penelitian ini dilakukan di Kota Cimahi. Kota Cimahi merupakan kota

yang sedang berkembang dengan laju pertumbuhan ekonomi yang yang terus naik

dari tahun ke tahun. Laju Pertumbuhan Ekonomi tahun 2006 sebesar 4,81%.

10

Meningkat 0,25% dari tahun sebelumnya dengan angka 4,56%. Pertumbuhan

perekonomian Kota Cimahi sebagian besar berasal dari konsumsi domestik

(www.cimahikota.go.id). Kondisi ini semakin menguatkan bahwa tingkat

konsumsi dan daya beli masyarakat Kota Cimahi sangat tinggi.

Segmen pasar biskuit Oreo adalah anak-anak dan remaja. Menurut Abin

Syamsudin Makmun (2004:130), “Rentangan masa remaja berlangsung dari

sekitar 11-13 tahun sampai 18-20 tahun”. Sekolah Menengah Kejuruan

merupakan sekolah dengan tingkat usia termasuk ke dalam usia remaja yang

memenuhi spesifikasi target pasar biskuit Oreo.

Kota Cimahi memiliki jumlah Sekolah Menengah Kejuruan sebanyak 21

sekolah dengan jumlah 8.435 siswa (www.datapokok.ditpsmk.net). Berdasarkan

hasil penelitian pendahuluan, jumlah pembeli biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi

sebesar 21,03% atau 1.774 orang. Dengan demikian, jumlah pembelian biskuit

Oreo di SMK Kota Cimahi masih rendah. Tabel 1.6 di bawah ini menyajikan

jumlah pembeli biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi.

TABEL 1.6 JUMLAH PEMBELI BISKUIT OREO

DI SMK KOTA CIMAHI No. Nama Sekolah Jumlah

Pembeli 1. SMK Negeri 1 Cimahi 147 2. SMK Wiraswasta Cimahi 71 3. SMK Pasundan 3 Cimahi 97 4. SMK Pusdikhubad Cimahi 53 5. SMK Karya Bhakti Pusdikpal Cimahi 68 6. SMK Pasundan Putra Cimahi 60 7. SMK Mohamad Toha Cimahi 67 8. SMK PGRI 3 Cimahi 91 9. SMK Teknologi Industri Pembangunan Cimahi 48 10. SMK Pasundan 2 Cimahi 97 11. SMK Negeri 2 Cimahi 123

11

Lanjutan Tabel 1.6 Jumlah Pembeli Biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi

12. SMK Tut Wuri Handayani Cimahi 63 13. SMK Negeri 3 Cimahi 136 14. SMK PGRI 2 Cimahi 108 15. SMK Sangkuriang 2 Cimahi 66 16. SMK PGRI 1 Cimahi 87 17. SMK Taruna Mandiri Cimahi 91 18. SMK Pasundan Cimahi 103 19. SMK Sangkuriang 1 Cimahi 98 20. SMK Kesehatan Bhakti Kencana 48 21. SMK TI Garuda Nusantara Cimahi 52 Total 1.774

Sumber : Pra penelitian 2011

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirasakan perlu untuk melakukan

penelitian tentang “Pengaruh Variasi Tampilan dan Rasa Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Siswa Pembeli Biskuit Oreo

di SMK Kota Cimahi).”

1.2 Identifikasi Masalah

Tingginya persaingan dalam kategori biskuit menandakan bahwa

konsumen dalam kategori ini sangat potensial. Namun, di sisi lain produsen

dituntut untuk semakin cerdas dan cepat dalam membaca kebutuhan dan

keinginan konsumen dimana saat ini perilaku konsumen bersifat dinamis.

Keputusan pembelian konsumen bisa dipengaruhi oleh variasi tampilan

dan rasa suatu produk, dimana konsumen disediakan beberapa pilihan dari variasi

tampilan dan rasa yang disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah

dalam penelitian ini diidentifikasikan sebagai berikut :

12

Rendahnya indeks merek dan turunnya tingkat pembelian konsumen terhadap biskuit Oreo yang berdampak pada penguasaan market share yang kecil, sehingga perlu dilakukan upaya untuk mengembalikan dan meningkatkan pembelian konsumen melalui variasi tampilan dan rasa.

1.3 Rumusan Masalah

Adapun masalah yang diteliti dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran variasi tampilan biskuit Oreo.

2. Bagaimana gambaran variasi rasa biskuit Oreo.

3. Bagaimana gambaran keputusan pembelian biskuit Oreo.

4. Seberapa besar pengaruh variasi tampilan dan rasa terhadap keputusan

pembelian biskuit Oreo baik secara simultan maupun parsial.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini diuraikan sebagai berikut :

1. Untuk memperoleh gambaran mengenai variasi tampilan biskuit Oreo.

2. Untuk memperoleh gambaran mengenai variasi rasa biskuit Oreo.

3. Untuk memperoleh gambaran mengenai keputusan pembelian biskuit Oreo.

4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variasi tampilan dan rasa

terhadap keputusan pembelian biskuit Oreo baik secara simultan maupun

parsial.

13

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara

teoritis maupun praktis sebagai berikut:

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi

pengembangan ilmu pengetahuan umumnya berkaitan dengan manajemen

pemasaran dan khususnya mengenai variasi tampilan dan rasa yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk biskuit.

2. Kegunaan Praktis

Adapun kegunaan praktis dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi

manajemen biskuit Oreo sebagai bahan masukan dan informasi tambahan

yang dapat dijadikan dasar pertimbangan dalam menentukan strategi

pemasaran perusahaan dimasa yang akan datang.