1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG PROYEK

Employer Branding adalah suatu strategi mengenai cara suatu

organisasi sebagai pemberi kerja dapat berkomunikasi serta berinteraksi kepada

calon karyawan, karyawan dan kepada pihak luar baik dulu, sekarang dan juga di

masa mendatang. Brand suatu organisasi sebagai pemberi kerja (Employer

Branding) bukanlah suatu brand yang akan dihasilkan oleh suatu perusahaan

advertising tetapi adalah satu kesatuan dengan identitas behavior yang terlahir atau

memang dimiliki oleh suatu perusahaan itu sendiri. Menurut Barrow dan Ambler

(2009), definisi dari Employer Branding itu adalah sebagai suatu paket dari fungsi,

ekonomi dan juga manfaat psikologi yang disediakan oleh perusahaan serta

diidentifikasi dengan pekerjaan yang disediakan oleh perusahaan tersebut.

Fungsi dari Employer Branding adalah untuk memasarkan organisasi itu

sendiri sebagai tempat bekerja yang dapat menciptakan permintaan atau daya tarik

bagi calon-calon berbakat, untuk menarik, mempertahankan serta mengikat orang

yang tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat

dengan hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi

terkenal sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang

dan jasanya.

2

2

Sebagai contoh dalam kegiatan sehari-hari, pada percakapan umum seringkali

akan muncul pertanyaan dimana kita bekerja dan apabila setelah kita menyebutkan

nama perusahaan tempat kita bekerja dan kemudian arah pembicaraan berubah, hal

ini bisa saja mengindikasikan bahwa merek atau brand perusahaan tersebut tidaklah

terlalu menarik namun sebaliknya jika sang penanya terlihat terkejut dan ingin tahu

lebih dalam, hal ini juga bisa menunjukkan bahwa merek atau brand perusahaan

tersebut memang mempunyai daya tarik. Hal itulah yang dimaksud dengan Employer

Branding. Hal itu tentu akan membuat bangga bagi para karyawan yang bekerja di

perusahaan tersebut.

Pada dasarnya, dengan Employer Branding yang baik, suatu perusahaan akan

mengeluarkan biaya yang lebih sedikit. Apabila sebagai perusahaan tidak

mempunyai brand yang kuat, profile serta reputasi yang kurang kuat pula, maka

perusahaan dapat menghabiskan biaya yang tidak sedikit hanya untuk

memperkenalkan organisasinya kepada masyarakat sebagai pemberi kerja. Sehingga

permasalahan ini dapat memberikan efek bukan hanya kepada masalah rekruitmen

saja tetapi dapat juga diteruskan kepada masalah gaji atau salary. Namun dengan

brand yang kuat, maka dapat dikatakan bahwa bakat-bakat di luar menanti-nanti

untuk dapat bekerja di perusahaan tersebut dan dapat menarik bakat yang tepat.

Selain itu, value yang sebenarnya dapat dikatakan akan datang selanjutnya

yaitu si karyawan akan merasa nyaman, cocok serta akhirnya akan merasa bangga

karena bekerja di perusahaan tersebut sehinga sesuai penelitian yang dilakukan oleh

Collins dan Steven (2002) yaitu suatu Employer Branding yang kuat akan menarik

3

pelamar-pelamar yang jauh lebih baik serta mempengaruhi ekspektasi mereka

terhadap perusahaan yang dilamarnya.

Kebutuhan akan karyawan yang mampu dan mau melakukan strategi suatu

organisasi demi tercapainya tujuan adalah sesuatu hal yang mutlak. Semua organisasi

pasti ingin mendapatkan karyawan yang memiliki kemampuan yang tinggi serta

behavior yang baik tetapi organisasi terkadang mengalami kesulitan ketika hendak

mencari dan mendapatkan karyawan, bahkan karyawan yang memiliki potensi dan

sedang aktif berada dalam organisasi pun sulit untuk ditahan ketika mengajukan

pengunduran diri.

Employer Branding dapat digunakan sebagai salah satu strategi untuk

membentuk citra yang baik dan pernyataan secara moral mengenai nilai-nilai dan

tujuan organisasi. Organisasi seharusnya melakukan instropeksi mengenai strategi

Employer Branding yang telah dilakukan, apakah telah memiliki dan melakukan

strategi Employer Branding dengan baik dan tepat sehingga dapat memberikan

stimulus positif terhadap kinerja organisasi dan dapat membantu organisasi untuk

meningkatkan kinerja organisasi.

Tidak terlalu banyak organisasi di Indonesia yang secara konsisten

mengembangkan strategi Employer Branding bagi mereka sendiri bahkan mungkin

mereka tidak terlalu mengenalnya. Organisasi yang ada jarang sekali untuk

melakukan identifikasi bagaimana untuk menarik, mempertahankan serta

memotivasi karyawan-karyawan yang sesungguhnya adalah dianggap sebagai salah

satu resources bagi mereka. Organisasi yang ada juga jarang sekali untuk

4

mengidentifikasi apakah sebenarnya kebutuhan karyawan saat ini dan juga

kebutuhan di masa mendatang. Biasanya, organisasi hanya mengevaluasi hasil yang

dikerjakan karyawan tersebut serta menyesuaikan pendapatan yang diterima dan

jarang sekali berkonsentrasi untuk menyusun strategi bagaimana menganggap

karyawan adalah sebagai pelanggan mereka dan bagaimana memasarkan kekuatan

serta image mereka sebagai organisasi terbaik yang dipilih oleh tenaga kerja untuk

bekerja pada saat ini.

Banyak organisasi mungkin sudah merasa bahwa nama mereka cukup baik

berdasarkan positioning mereka di market atau berdasarkan produk atau jasa yang

mereka hasilkan namun tetapi terkadang jika ditanyakan mengenai budaya

perusahaan mereka, bagaimana perkembangan branding mereka dan bagaimana nilai

nilai yang mereka terapkan serta bagaimana masa depan serta potensi karyawan

untuk mengembangkan dirinya, maka kemungkinan jawaban yang diterima akan

sangat minimal. Kebanyakan karyawan dan organisasi masih berkutat di masalah

kompensasi serta ilmu yang dimiliki dan jarang sekali karyawan yang mau bekerja di

perusahaan tersebut karena budaya, nilai-nilai yang dimiliki serta potensi untuk

berkembang di organisasi tersebut, hal tersebut terjadi karena brand dari organisasi

tersebut tidak terlalu menarik.

Pada faktanya, dengan terfokus kepada hal-hal tersebut serta memberi

perhatian penuh kepada strategi Employer Branding maka tidak dapat disangkal lagi

bahwa hal tersebut dapat menjadi competitive advantages bagi organisasi melalui

karyawanny

gambar di b

Gamb

1.2 IDEN

Sesu

dapat memb

sebagai tem

calon-calon

ya. Dalam se

bawah ini.

bar 1. Hubun

Sumb

NTIFIKAS

uai dengan p

bantu mana

mpat bekerja

berbakat, u

ebuah susun

ngan antara E

seb

ber: Pelatiha

SI MASAL

pembahasan

ajemen orga

a yang dapa

untuk menar

nan, hubunga

Employer B

bagai Best E

an Internal B

LAH

n sebelumny

anisasi untuk

at menciptak

rik, memper

an tersebut d

randing yan

Employer

Brand oleh IQ

a bahwa str

k memasark

kan permint

rtahankan se

dapat diilust

ng kuat deng

QPC (2007)

rategi Emplo

kan organisa

taan atau da

erta mengika

trasikan dala

an hasilnya

oyer Brandin

asi itu send

aya tarik ba

at orang yan

5

am

ng

diri

agi

ng

6

tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat dengan

hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi terkenal

sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang dan

jasanya maka dalam organisasi kelompok usaha Bina Nusantara diperlukan juga

untuk dibangun suatu strategi yang serupa. Manajemen kelompok usaha Bina

Nusantara menyadari bahwa adanya kebutuhan untuk membangun suatu strategi

Employer Branding untuk memperkuat posisi organisasi di dalam industri yang sama

sehingga dapat menghasilkan kinerja organisasi yang lebih baik lagi.

Pembangunan strategi Employer Branding ini diperlukan dibangun dengan

berdasarkan nilai-nilai yang berada di dalam dan di luar dari organisasi, oleh karena

itu diperlukan suatu analisa mengenai nilai-nilai manakah yang berada di dalam

organisasi yang dapat membantu untuk dijadikan dasar pertimbangan dan pemikiran

dari pembangunan strategi Employer Branding ini juga nilai-nilai apa saja yang ada

di luar organisasi yang tepat untuk dijadikan dasar dalam pembangunan strategi

Employer Branding ini.

Berdasarkan nilai-nilai tersebut itu diperlukan dilakukan kompilasi dan

pemilihan nilai yang paling signifikan mewakili organisasi untuk menggambarkan

kondisi organisasi saat tersebut dan dinilai memiliki nilai “strength” atau kekuatan

dibandingkan dengan organisasi lain dan memiliki nilai “organization's long-term

strategic objectives” atau tujuan organisasi dalam jangka panjang.

Employer Branding tersebut harus diikuti pula oleh initiative-initiative yang

sesuai dan dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi Employer Branding.

7

Penulisan tesis ini akan membantu kelompok usaha Bina Nusantara untuk

membangun strategi Employer Branding yang tepat dan sesuai juga menentukan

initiative-initiative apa saja yang dapat dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi

tersebut.

1.3 TUJUAN

Tesis ini bertujuan untuk:

1. Membuat strategi Employer Branding yang sesuai dengan visi, misi dan nilai

kelompok usaha Bina Nusantara.

2. Menyusun rencana kerja dalam melaksanakan strategi Employer Branding untuk

mencapai tujuan akhir organisasi Bina Nusantara.

Manfaat dari penulisan ini adalah sebagai berikut:

1. Mendapatkan keuntungan-keuntungan yang dapat diraih dengan adanya

implementasi Employer Branding, yaitu mendapatkan potential labor market

yang lebih besar, meningkatkan level of retention dari karyawan yang sudah ada

dimana pada akhirnya dapat meningkatkan kinerja Bina Nusantara.

2. BINUS dapat mengetahui rencana kerja atau langkah-langkah kerja praktis yang

dapat dan harus dilakukan dalam implementasi strategi Employer Branding.

8

1.4 RUANG LINGKUP PROYEK

Batasan-batasan pembahasan dalam proyek ini adalah sebagai berikut:

• Mengembangkan suatu branding strategy untuk Kelompok Usaha Bina

Nusantara sebagai Employer yang berkaitan dengan Sekolah dan Universitas

(tidak termasuk dengan BINUS Consulting & Training, BINUS Center dan

BINUS Square Hall of Residence)

• Pengajuan usulan perencanaan pelaksanaan serta program-program kerja yang

dapat dilakukan sehubungan dengan pelaksanaan strategi Employer Branding ini.

1.5 LATAR BELAKANG KELOMPOK USAHA BINA

NUSANTARA

1.5.1 LATAR BELAKANG INDUSTRI PENDIDIKAN

Data yang berhasil diperoleh dari Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi Departemen

Pendidikan Nasional menyebutkan jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia

menunjukkan perkembangan yang cukup pesat khususnya pada Perguruan Tinggi

Swasta. Peningkatan jumlah perguruan tinggi di Indonesia menyebabkan

persaingan semakin ketat (lihat tabel terlampir)

NUMBER OF INSTITUTIONS BY STATUS AND PROVINCE

STATUS/STATUS: NEGERI+SWASTA / PUBLIC+PRIVATE

PERGURUAN TINGGI (PT) / HIGHER EDUCATION (HE)

TAHUN / YEAR : 2005/2006

No. P r o v i n s i/ Province Universitas / University

Institut / Institute

Sekolah Tinggi / Sch.of High.Learning

Akademi / Academy

Politeknik /Polytechnic

J u m l a h /Total

1 DKI Jakarta 52 7 147 123 11 340

2 Jawa Barat 38 6 208 150 26 428

9

3 Banten 9 1 46 30 4 90

4 Jawa Tengah 36 2 63 112 20 233

5 DI Yogyakarta 20 5 34 59 10 128

6 Jawa Timur 76 15 131 65 14 301

7 Nanggroe Aceh Darussalam 10 - 29 11 1 51

8 Sumatera Utara 27 3 82 92 13 217

9 Sumatera Barat 9 2 39 42 4 96

10 R i a u 4 - 34 28 4 70

11 Kepulauan Riau 3 - 10 8 1 22

12 Jambi 2 - 17 12 1 32

13 Sumatera Selatan 10 - 57 29 8 104

14 Bangka Belitung 2 - 7 4 2 15

15 Bengkulu 4 - 10 2 1 17

16 Lampung 8 - 36 27 2 73

17 Kalimantan Barat 4 - 9 22 3 38

18 Kalimantan Tengah 4 - 17 5 1 27

19 Kalimantan Selatan 3 - 14 10 2 29

20 Kalimantan Timur 8 1 18 22 4 53

21 Sulawesi Utara 10 1 24 11 2 48

22 Gorontalo 2 1 7 2 - 12

23 Sulawesi Tengah 7 - 14 4 - 25

24 Sulawesi Selatan 19 1 96 40 4 160

25 Sulawesi Barat - - 8 4 - 12

26 Sulawesi Tenggara 7 - 10 14 1 32

27 Maluku 4 - 12 2 1 19

28 Maluku Utara 4 - 2 2 2 10

29 Bali 11 3 19 10 3 46

30 Nusa Tenggara Barat 9 1 13 5 2 30

31 Nusa Tenggara Timur 9 - 11 8 3 31

32 Papua 7 - 21 8 1 37

33 Irian Jaya Barat 3 - 8 1 1 13

   I n d o n e s i a 421 49 1.252 964 152 2.838

Tabel 1. Jumlah Lembaga Pendidikan Menurut Status di Tiap Propinsi Tahun

2005/2006

Sumber: http://www.depdiknas.go.id/

10

Dari data tersebut, pada tahun 2005/2006 jumlah universitas di Indonesia adalah 421

Universitas dan naik menjadi 423 universitas pada tahun 2007/2008.

Dapat dilihat bahwa setiap tahun, persaingan para lulusan Sekolah Menengah

Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan berlomba-lomba serta bersaing dengan ketat

untuk masuk ke dalam Universitas yang dipilihnya. Universitas-universitas dari luar

negeri juga berdatangan untuk mencoba menarik calon mahasiswa di Indonesia.

Selain itu, banyak juga universitas di dalam negeri yang melakukan kerja sama

dengan pihak di luar negeri misalnya berupa program transfer double degree dan

lainnya supaya dapat terus meningkatkan citranya sebagai universitas global.

Dengan ketatnya persaingan ini, dunia industri pendidikan sudah menyerupai

dunia bisnis dimana setiap universitas sudah seperti perusahaan bisnis dimana

mereka berkompetisi, melakukan strategi pemasaran, menjanjikan added value bagi

calon mahasiswa yang akan bergabung, melakukan kegiatan pemasaran seperti

pemasangan spanduk, baliho, pameran serta kunjungan-kunjungan ke SMA yang

berpotensial dan terus berusaha menciptakan Sustainable Competitive Advantage.

Brosur atau profile dari universitas juga didesain dengan serius sehingga

mencerminkan profesionalitas jika dibandingkan universitas-universitas lain. Tidak

hanya perguruan tinggi, persaingan di dunia Sekolah Menengah Atas juga semakin

ketat namun tidak seketat dengan persaingan Perguruan Tinggi dengan kegiatan

berpromosi mereka.

Namun demikian, mereka juga tidak bisa melupakan tujuan sebenarnya yaitu

dapat menghasilkan lulusan dengan kemampuan yang tinggi dalam dunia kerja.

11

Kebutuhan akan sumber daya manusia baik hard skill dan soft skill yang semakin

membengkak juga harus membuat dunia industri pendidikan selain mampu

menampilkan citra positif seperti yang disebutkan di atas juga harus mampu

memiliki tim yang kuat dalam membantu melaksanakan pendidikan bagi para

siswanya sehingga dapat terus beradaptasi terhadap perkembangan di masyarakat

sesuai dengan tuntutan dunia profesi bisnis.

1.5.2 LATAR BELAKANG ORGANISASI

Organisasi yang menjadi objek dalam proyek ini adalah kelompok usaha

Bina Nusantara, sebagai salah satu organisasi pendidikan yang terkemuka di

Indonesia maupun di Jakarta.

BINA NUSANTARA merupakan sebuah organisasi yang bergerak di bidang

pendidikan. Pertama kali didirikan sebagai sebuah tempat kursus komputer bernama

Modern Computer Course pada tahun 1974, BINA NUSANTARA semakin

berkembang menjadi sebuah Akademi Teknik Komputer (ATK) pada tahun 1981

dan berubah nama menjadi Akademi Manajemen Informasi dan Komputer (AMIK)

pada tahun 1984. Pada tahun 1986, BINA NUSANTARA juga mendirikan STMIK

yang membuka program sarjana S1 Manajemen Informatika dan Ilmu Komputer.

STMIK BINA NUSANTARA kemudian bergabung dengan AMIK pada tahun 1987

menjadi sebuah lembaga pendidikan yang menyediakan jenjang pendidikan D3 dan

S1. Pada tahun 1998, STMIK BINA NUSANTARA bergabung menjadi satu dengan

Universitas BINA NUSANTARA yang didirikan pada tahun 1996, dan menjadi

12

universitas pertama di Indonesia yang memperoleh pengakuan mutu internasional

hingga saat ini berkembang semakin pesat melalui berbagai program pendidikan dan

juga kerja sama yang terjalin dengan institusi – institusi pendidikan internasional.

Universitas BINA NUSANTARA sebagai universitas swasta sudah melalui

berbagai perubahan dalam mencapai misinya untuk menghasilkan lulusan – lulusan

yang berkualitas dan bahkan membawa Universitas BINA NUSANTARA sebagai

Universitas pertama di Indonesia yang mendapatkan sertifikasi ISO 9001 di tahun

1997.

The Joseph Wibowo Center for Advanced Learning (JWC) adalah salah satu

kampus terbaru dan termodern dari BINA NUSANTARA yang didirikan di tahun

2001. Sebagai yayasan, BINA NUSANTARA terus untuk berkembang, berinovasi,

bertumbuh di masa depan dengan fondasi yang solid, jelas dan tentu harus

mempunyai dedikasi yang tinggi yang didukung oleh karyawannya untuk menjadi

institusi kelas dunia.

1.5.3 STRUKTUR ORGANISASI

Secara garis besar, struktur organisasi BINA NUSANTARA dapat dijabarkan

sebagai berikut:

13

Gambar 2. Struktur Organisasi Kelompok usaha Bina Nusantara

Sumber: File dokumentasi Kelompok usaha Bina Nusantara

1.5.4 GAMBARAN UMUM DIREKTORAT TALENT MANAGEMENT

Direktorat Talent Management BINUS dibentuk pada tahun 2004 sesuai

dengan Surat Keputusan CEO BINUS No. 001A/SK/YBN/TM/I/2004 tertanggal 1

Januari 2004. Berdasarkan surat keputusan tersebut, Direktorat Talent Management

mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk merealisasikan semua program kerja

yang berkaitan dengan sumber daya manusia di dalam lingkungan BINUS.

Direktorat Talent Management senantiasa berusaha untuk melakukan inovasi-

inovasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi seluruh karyawan BINUS.

Direktorat Talent Management juga mengembangkan program-program

pengembangan sumber daya manusia dan organisasi yang sesuai dengan visi dan

misi yang hendak dicapai oleh BINUS. Selain itu, untuk pengembangan internal,

14

Direktorat Talent Management juga selalu melakukan benchmarking dengan

organisasi-organisasi lain yang mempunyai best practice dalam pengembangan

SDM-nya.

Direktorat Talent Management mempunyai 6 departemen, yaitu :

1. Departemen Recruitment dan Staffing yang bertanggung jawab atas pemenuhan

dan penempatan sumber daya manusia yang diperlukan dan sesuai dengan

kompetensi BINUS.

2. Departemen Employee Communication yang bertugas untuk mengatur masalah

ketenagakerjaan, sosialisasi peraturan dan kebijakan BINUS , serta

menyelenggarakan program atau event bagi seluruh karyawan BINUS .

3. Departemen Compensation & Benefit yang bertanggung jawab atas masalah-

masalah yang berhubungan dengan kompensasi dan benefit yang diberikan

kepada para karyawan berikut dengan keluarganya.

4. Departemen Performance and Career management yang menciptakan serta

menjalankan sistem penilaian kinerja, pengembangan organisasi, dan career path

bagi seluruh karyawan.

5. Departemen Learning & Development yang menyelenggarakan program-

program yang berhubungan dengan pengembangan karyawan pada BINUS .

6. Departemen Relationship Management yang bertugas membantu Business Unit

pusat dalam memberikan solusi TM/HR dan menerapkan program/kebijakan dari

departemen-departemen lain yang ada di TM bagi para karyawan yang untuk saat

15

ini ditempatkan hanya di dua lokasi, Simprug dan Serpong, termasuk melakukan

penyesuaian program yang disesuaikan dengan kondisi karyawan.