1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan pasar dan pertumbuhan ekonomi yang semakin maju menuntut

perusahaan melakukan pengembangan pada segala aspek pendukung bisnis

sehingga kelangsungan bisnis perusahaan selalu terjaga. Salah satu aspek yang

sangat penting untuk diperhatikan adalah pemasaran produk. Perusahaan dapat

melakukan aktivitas pemasaran produk dengan berbagai cara, salah satunya melalui

iklan. Iklan berfungsi untuk menginformasikan kepada calon konsumen mengenai

merek suatu produk dan memancing konsumen agar tertarik untuk membeli produk

perusahaan tersebut. Dengan demikian, konsumen akan menyerap informasi yang

diberikan, mengubah persepsi konsumen, dan melakukan tindakan (Kotler, 2003).

Karakter konsumen di zaman modern saat ini cenderung lebih memiliki

kemampuan dan kecerdasan dalam memilih suatu merek produk yang akan mereka

gunakan. Oleh sebab itu, perusahaan harus mampu memposisikan diri di benak

konsumen sehingga engagement antara merek produk dengan konsumen dapat

terbentuk dengan kuat. Kuatnya hubungan antara konsumen dengan perusahaan

atau merek pada akhirnya dapat berujung pada pemasaran yang lebih efektif dan

memiliki daya saing yang tinggi dengan kompetitor lainnya, tidak terkecuali untuk

produk-produk di bidang kesehatan seperti produk farmasi.

Salah satu merek produk di bidang farmasi yang memiliki daya saing tinggi

terhadap pesaing serupa di pasar adalah FreshCare®. FreshCare® adalah produk

2

aromaterapi yang diproduksi oleh PT. Ultra Sakti dan mulai diluncurkan mulai

tahun 2010 lalu. FreshCare® mampu mendobrak pasar dari industri aromaterapi di

Indonesia dengan terobosan yang belum dilakukan oleh produsen produk serupa

sebelumnya. Ketika produk FreshCare® belum muncul, pasar aromaterapi seolah

tidak berkembang akibat kurangnya inovasi pada produk aromaterapi yang beredar

dipasar saat itu. Produk aromaterapi kerap dikaitkan dengan produk kalangan

generasi tua karena baunya yang menyengat dan pengemasan produk yang

tergolong konvensional (SWA, 2012).

Sebagai pendatang baru, FreshCare® berusaha mengubah image dari produk

minyak angin, yang sejak lama dikenal sebagai memiliki bau yang menyengat dan

target konsumen yang menyasar orang tua, melalui pengubahan pada segi aroma

produk menjadi lebih menyegarkan dan tidak berbau menyengat hingga bentuk

produk yang berupa roll-on yang terlihat modern dan praktis ketika digunakan. Dari

segi aroma, FreshCare® memiliki 7 varian yaitu Citrus, Strong, Lavender, Green

Tea, Sandalwood, Splash Fruity, dan Sports. Terobosan ini mampu membuka pasar

menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan

FreshCare® merek yang sangat dikenal, dan hadir sesuai kebutuhan konsumen.

Minyak angin yang awalnya tidak pernah menjadi bagian dari gaya hidup, tetapi

inovasi yang dilakukan FreshCare® dapat mengubah hal tersebut (Supriadi, 2014).

Karena inovasinya tersebut, hingga kini berbagai penghargaan sudah diraih

FreshCare®. Berdasarkan data dari PT. Ultra Sakti, FreshCare® telah meraih 2 kali

penghargaan Top Brand di tahun 2012 dan 2013 serta penghargaan Social Media

Award tahun 2013.

3

Kesuksesan FreshCare® dilatarbelakangi oleh penggunaan jalur distribusi yang

tepat seperti apotek, toko obat, bahkan outlet ritel dan juga pemilihan endorser atau

brand ambassador yang tepat. Endorser yang dimaksud adalah Agnes Monica, artis

muda yang sangat mewakili anak muda modern sesuai dengan target pasar

FreshCare®. Keputusan pemilihan Agnes Monica sebagai endorser dinilai sangat

efektif karena Agnes memiliki basis penggemar muda yang besar di daerah-daerah

dan juga memiliki jumlah pengikut yang tinggi di media sosial seperti Facebook

dan Twitter yang sebagian besar anak muda. Agnes Monica menjadikan FreshCare®

dikenal sebagai merek yang muda dan gaul (Supriadi, 2014).

Endorsement sendiri merupakan langkah termudah untuk masuk ke dalam

asosiasi simbolik pada suatu kalangan tertentu dengan artis yang terlibat sebagai

endorser memiliki keunggulan dinamis, atraktif, dan digemari kalangan tersebut

(Ankasaniscara, 2012). Asosiasi simbolik inilah yang akan membentuk brand

image terhadap suatu produk dan hal ini bernilai kritikal pada pembuatan keputusan

oleh konsumen (Keller, 2003). Keller (2003) juga menyebutkan bahwa brand

image merupakan suatu persepsi konsumen terhadap suatu merek produk yang

tergambar di benaknya melalui cerminan asosiasi terhadap sifat tertentu.

Berdasarkan fakta ini, peneliti ingin mengetahui lebih jauh bagaimana pengaruh

endorser yang digunakan FreshCare® dalam memberikan efek terhadap merek

tersebut sesuai dengan karakter dan ciri yang dia miliki. Efek yang diberikan

selanjutnya akan dilihat apakah berpengaruh terhadap pembentukan brand image

dan bagaimana pengaruh brand image tersebut pada keputusan pembelian

konsumen, terutama anak muda yang berusaha dijangkau sebagai target baru dari

4

produk minyak angin. Peneliti juga akan melakukan analisis apakah celebrity

endorser merupakan faktor terbesar dalam pembentukan brand image produk

FreshCare® dan menelaah sejauh mana brand image mampu mempengaruhi

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

B. Perumusan Masalah

1. Apakah kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap pembentukan

brand image FreshCare®?

2. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari

FreshCare®?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini antara lain :

1. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap pembentukan brand

image FreshCare®.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand image pada keputusan pembelian yang

dilakukan konsumen terhadap FreshCare®.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis

Memberikan pengetahuan yang cukup mengenai pengaruh kredibilitas celebrity

endorser yang digunakan terhadap pembentukan brand image minyak angin

aromaterapi FreshCare® dan pengaruh brand image yang terbentuk dari

penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

oleh konsumen.

5

2. Bagi perusahaan

Memberikan informasi kepada perusahaan mengenai pemilihan celebrity

endorser yang tepat dalam beriklan sehingga mampu menarik minat dan

menciptakan kesan positif terhadap brand di benak konsumen. Kesan positif

yang terbentuk diharapkan mampu meningkatkan penjualan produk yang

diiklankan.

3. Bagi akademisi

Memberikan wawasan dan acuan referensi bagi yang tertarik mendalami dunia

pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan celebrity endorser, brand image,

dan keputusan pembelian.

4. Bagi apoteker

Menjadikan pengetahuan dalam dunia pemasaran sebagai ilmu pendukung dari

kemampuan dasar seorang apoteker di dunia kefarmasian, yang tidak pernah

lepas dari dunia pemasaran produk farmasi, sehingga hal tersebut dapat menjadi

nilai tambah yang positif bagi kompetensi seorang apoteker.

E. Tinjauan Pustaka

1. Aromaterapi

a. Definisi

Aromaterapi adalah suatu bahan yang diperoleh dari minyak esensial

berbagai bunga, tanaman herbal, dan tanaman lainnya yang memiliki fungsi

terapi (Lee dkk., 2011). Sedangkan McGuinness (2003) mengatakan bahwa

aromaterapi adalah bentuk penggunaan minyak esensial tumbuhan dalam suatu

terapi yang holistik untuk meningkatkan derajat kualitas fisik maupun emosi dari

6

orang yang diberi terapi. Aromaterapi holistik adalah tindakan perawatan atau

terapi yang menyeluruh, yang tidak hanya mengatasi gejala penyakit tetapi juga

menyentuh pada kehidupan sosial dan pribadi orang yang bersangkutan dan

dilakukan oleh seseorang dengan pendidikan aromaterapi khusus. Sedangkan

yang dimaksud dengan minyak esensial adalah minyak yang bersifat volatil

(mudah menguap) dalam tingkat konsentrasi tinggi yang dapat diambil dari

berbagai macam bagian tumbuhan. Minyak esensial sangat mudah larut dalam

minyak tumbuhan maupun alkohol, tetapi tidak larut dalam air. Minyak esensial

dengan konsentrasi yang tinggi merupakan bahan ideal untuk mengobati

gangguan fisik, mental, dan emosional. Minyak tersebut berbau wangi dan larut

dalam lemak. Bahan aromatik dari tanaman ini mengandung campuran dari

terpena, terpen alkohol, aldehid, keton, ester, fenol, dan alkohol yang terbentuk

pada sitoplasma tumbuhan (Primadiati, 2002).

b. Sejarah

Sejarah penggunaan minyak esensial atau aromaterapi pada manusia

diketahui sudah berlangsung sejak tahun 2000 SM. Bukti nyata penggunaan ini

dilakukan pertama kali oleh bangsa Mesir kuno. Bangsa Mesir kuno mengambil

ekstrak minyak esensial dari berbagai tumbuhan dengan metode infusion dan

menggunakannya sebagai kosmetik. Salah satu dari formula aromaterapi bangsa

Mesir kuno yang paling dikenal disebut ’kyphi’ yang merupakan campuran dari

16 macam minyak esensial, yang selanjutnya digunakan sebagai parfum oleh

bangsa Yunani dan bangsa Romawi (McGuinness, 2007).

7

Bangsa Yunani dan bangsa Romawi memanfaatkan minyak esensial

aromaterapi untuk massage dan campuran dalam air yang digunakan untuk

mandi mereka sehari-hari. Mereka menemukan fakta bahwa aroma dari beberapa

tumbuhan dan bunga bersifat menstimulasi dan menguatkan. Sedangkan aroma

dari tumbuhan lainnya bersifat sedatif dan menenangkan. Kemudian beberapa

abad berselang, seorang herbalis terkenal di Eropa pada masa itu yaitu Nicholas

Culpeper melakukan dokumentasi atas berbagai manfaat berbagai tumbuhan

herbal bagi kehidupan manusia dalam sebuah buku yang ia tulis pada tahun 1652

Masehi (McGuinness, 2007).

c. Kandungan

Setiap minyak esensial dari tumbuhan mengandung tidak kurang dari 100

senyawa kimia yang secara terpadu dapat memberikan efek tertentu bagi

manusia. Dari sekian banyak senyawa yang terdapat dalam minyak esensial

tumbuhan, senyawa yang dominan atau yang berjumlah paling besar dapat

memberikan efek paling besar pula sesuai karakteristiknya. Beberapa minyak

esensial memberikan efek menenangkan, sebagian lainnya bersifat

menstimulasi, ada pula yang bersifat mengurangi nyeri, dan sebagainya

(Goldstein, 2006). Efek yang ditimbulkan oleh setiap bagian tumbuhan juga

berbeda pada setiap organ di dalam tubuh. Setiap tumbuhan mempunyai fungsi

unik dan aktivitas kimia yang berbeda dari tumbuhan lainnya sehingga efek dari

setiap tumbuhan terhadap tubuh manusia juga bersifat sangat individual,

walaupun bisa ditemukan efek farmakologis yang hampir serupa pada suatu

famili tumbuhan (Primadiati, 2002).

8

d. Cara penggunaan

Ada beberapa cara penggunaan aromaterapi ke tubuh pada umumnya yaitu

oral/rektal, inhalasi, dan topikal. Penggunaan minyak esensial melalui mulut

(oral) sangat jarang dilakukan dengan pertimbangan potensi bahaya yang dapat

timbul dari minyak esensial apabila dimasukkan ke dalam tubuh melalui mulut

terutama jika konsentrasinya sangat tinggi. Dari tiga cara tersebut, proses

penciuman (inhalasi) merupakan cara yang paling efektif. Cara inilah yang

menjadi cikal bakal dikatakan sebagai aromaterapi. Namun seiring dengan

perkembangan pengetahuan di bidang aromaterapi, penggunaan melalui kulit

(topikal) juga terbukti sangat efektif.

Proses penggunaan melalui penciuman merupakan jalur yang sangat cepat

dan efektif untuk mengatasi masalah emosional seperti stres atau depresi dan

juga beberapa macam sakit kepala. Hal ini disebabkan rongga hidung terhubung

secara langsung dengan sistem saraf pusat yang bertanggung jawab untuk

menginterpretasikan jenis bau yang diterima. Cara kerjanya adalah molekul yang

mudah menguap pada minyak esensial akan membawa unsur aromatik ke

puncak hidung. Buluh getar yang ada di dalamnya, yang berfungsi sebagai

reseptor, akan meneruskan pesan listrik (impuls) menuju ke susunan saraf pusat.

Impuls ini akan mengaktifkan pusat emosi dan daya ingat seseorang yang

selanjutnya akan mengantarkan respon balik ke seluruh tubuh melalui sistem

sirkulasi. Pesan yang dihantarkan ke seluruh tubuh akan dikonversi menjadi

suatu aksi pelepasan substansi neurokimia berupa perasaan senang, rileks,

tenang, atau terangsang, sesuai dengan jenis aromatik yang dihirup.

9

Penyerapan yang terjadi pada lapisan mukosa pernafasan dapat terjadi dengan

mudah. Oleh karena itu, diperlukan kehati-hatian dalam menggunakan metode

ini. Alat bantu seperti vaporizer/diffuser atau digunakan secara tidak langsung

seperti meneteskan minyak esensial ke sapu tangan atau ke tangan dan baru

dihirup, dapat menjadi cara yang efektif.

Penggunaan aromaterapi di dunia medis modern salah satunya sebagai

penghilang stres. Stres adalah suatu keadaan psikologis, fisiologis, maupun fisik

yang tertekan akibat ketidakmampuan seseorang untuk beradaptasi dengan suatu

keadaan tertentu (Hur dkk., 2014). Untuk menghilangkan stres, diperlukan suatu

aromaterapi yang bersifat merelaksasi pikiran. Aromaterapi yang memiliki sifat

relaksasi ini salah satunya adalah lavender (Lavandula augustifolia) dan cendana

(sandalwood, Santalum album) (Primadiati, 2002).

e. Mekanisme kerja

Secara umum, menurut Goldstein dkk. (2006), mekanisme kerja minyak

esensial dapat dibagi menjadi beberapa seperti berikut ini :

1). Minyak esensial dapat meningkatkan jumlah oksigen ke udara dalam suatu

ruangan yang tertutup dengan cara melepaskan molekul teroksigenasi ke

udara sehingga jumlah ion negatif di udara meningkat. Ion negatif ini dapat

menghambat pertumbuhan bakteri. Absennya bakteri akan mencegah

timbulnya bau tidak sedap hasil dari aktivitas biologis bakteri.

10

2.) Minyak esensial mampu mengubah struktur kimia partikel-partikel di

udara kemudian bereaksi dengan partikel di udara sehingga menjadi tidak

berbahaya bagi manusia.

3). Minyak esensial dapat berikatan dengan logam di dalam tubuh membentuk

khelat yang mudah diekskresi sehingga tidak terakumulasi di dalam tubuh

dan tidak membahayakan tubuh manusia.

4). Minyak esensial dapat berperan sebagai penyaring udara alami dan

menghilangkan partikel-partikel debu.

5). Minyak esensial dapat meningkatkan jumlah oksigen seluler di dalam

tubuh dalam waktu singkat. Jika minyak esensial dioleskan di telapak kaki,

minyak esensial dapat berpenetrasi ke dalam tubuh dan masuk ke sirkulasi

sistemik hingga akhirnya menimbulkan efek hanya dalam waktu 20 menit.

f. Manfaat

Menurut Primadiati (2002), ada beberapa manfaat penggunaan minyak

esensial pada tubuh antara lain :

1). Mencegah stres

Secara umum, stres dikategorikan sebagai gangguan keseimbangan fisik

dan emosional. Setiap perubahan akan selalu menghasilkan stres, seperti

perubahan suhu, lingkungan, keuangan, pekerjaan, dan sebagainya dapat

menimbulkan gannguan keseimbangan fisik dan emosional. Manifestasi dari

11

kejadian ini antara lain gangguan fisik seperti sakit kepala, migrain, sulit

tidur, atau gangguan pencernaan yang semuanya mengakibatkan

ketidaknyamanan yang mengganggu aktivitas serta fungsi tubuh.

Saat seseorang mengalami stres, tubuhnya akan melepaskan suatu hormon

yang berfungsi mengatur keseimbangan tubuhnya. Respons ini dikenal

dengan nama fight or flight response. Pada saat inilah terjadi perubahan

fisiologis pada tubuh untuk mengatasi timbulnya stres. Kondisi stres akan

diperburuk lagi oleh ketidakmampuan tubuh melakukan relaksasi sehingga

akan mengakibatkan kelelahan fisik dan mental. Oleh karena itu, pada saat-

saat tertentu orang membutuhkan relaksasi dan menikmati hal-hal yang

menyenangkan bagi dirinya.

Aromaterapi mempunyai manfaat menghilangkan stres selain juga dapat

menemukan penyebab stres tersebut dengan tepat. Perawatan aromaterapi

dapat menenangkan atau merelaksasi tubuh sehingga memberikan

kesempatan bagi sistem tubuh untuk mengadaptasi keadaan tersebut dan

akhirnya dapat menentramkan fungsi tubuh yang berhubungan dengan stres.

2).Menghilangkan bau badan

Keringat yang terkontaminasi dengan bakteri akan menyebabkan bau yang

tidak sedap. Daerah di bawah ketiak sangat mudah teriritasi dan sangat

sensitif sehingga penggunaan deodoran dapat menimbulkan perlukaan pada

daerah tersebut. Penggunaan deodoran dapat digantikan dengan, misalnya,

minyak ketumbar yang mempunyai aktivitas antibakteri dan dapat

12

dikombinasi dengan rosewood, cypress, atau saga yang dicampur dengan

minyak karier.

4). Melonggarkan pernafasan

Gangguan pernafasan yang dialami seseorang dapat diatasi dengan

penggunaan aromaterapi. Gangguan pernafasan yang dimaksud antara lain

penyumbatan saluran nafas, infeksi, atau peradangan pada saluran nafas.

Aromaterapi yang bisa digunakan dapat diperoleh dari rosemary, hyssop, tea

tree, kayu putih, lavender, atau peppermint.

5). Melancarkan sistem sirkulasi tubuh

Sistem sirkulasi mengedarkan darah ke seluruh tubuh termasuk ke jantung

dan pembuluh darah, sedangkan sistem limfatik berfungsi mengedarkan

sumber nutrisi dan menggerakkan cairan tubuh ke seluruh sistem serta

mengekskresi senyawa yang tidak berguna dari tubuh. Minyak esensial yang

baik untuk tujuan ini adalah lemon (Citrus limon) dan grapefruit (Citrus x

paradisi).

2. Pemasaran

Pemasaran merupakan segala aktivitas yang berkaitan dengan identifikasi dan

pemenuhan kebutuhan maupun keinginan manusia, atau dalam arti lainnya adalah

memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2012).

Sedangkan American Marketing Association (2013) menyebut pemasaran adalah

kumpulan aktivitas, proses, dan tata cara yang saling terkait dan bertujuan untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan memberikan penawaran

13

yang memiliki manfaat bagi konsumen, produsen, dan keseluruhan aspek yang turut

terlibat di dalamnya.

Kotler dan Armstrong (2012) kemudian merumuskan definisi pemasaran secara

lebih sederhana yaitu melakukan usaha manajerial terhadap konsumen dengan cara

yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Mereka juga menyebutkan bahwa

tujuan utama dari pemasaran adalah memperoleh konsumen yang baru (new

customers) dengan cara memberikan nilai dan kepuasan yang terbaik kepada

konsumen tersebut dan menjaga serta meningkatkan loyalitas konsumen yang telah

ada sebelumnya (existing customers) dengan melakukan peningkatan layanan dari

yang sebelumnya pernah mereka rasakan sehingga kepuasan konsumen akan

terwujud.

Pada pengertian lainnya, marketing adalah serangkaian usaha memuaskan

kebutuhan manusia sehingga hal ini tergolong poin yang krusial bagi para pemasar

untuk dapat memahami hubungan antara kebutuhan manusia dengan perilaku

pembeli. Pembeli akan melakukan pencarian, pembelian, penggunaan,

mengevaluasi, dan terakhir menentukan manakah produk atau layanan yang mereka

harapkan mampu memberikan kepuasan (Schiffman dan Kanuk, 2004).

a. Iklan

Iklan adalah salah satu bentuk pengenalan secara berbayar dari suatu produk

nonpribadi berupa ide, jasa, maupun layanan dari sponsor yang jelas. (Keller,

2013), sedangkan Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa iklan adalah

segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara non-personal

oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Keller (2013) juga

14

mengatakan iklan merupakan bagian yang penting dan tidak terpisahkan dari

komponen komunikasi pemasaran (marketing communication) sekalipun bukan

menjadi satu-satunya elemen dalam pembentukan brand image.

Tujuan utama periklanan adalah mempersuasi konsumen, atau dengan kata

lain, upaya aktif pemilik merek untuk mengubah sikap konsumen terhadap

merek tersebut (Solomon, 2012). Dan upaya ini tidak dapat dilepaskan dari

expertise dan trustworthiness dari endorser. (Khatri, 2006). Iklan juga berperan

membantu proses konsumen dalam mengenal dan mempelajari suatu produk

(Adhikary, 2014). Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa pesan yang

disampaikan oleh sumber yang atraktif atau terkenal dapat memperoleh

perhatian yang tinggi dan mudah diingat oleh masyarakat.

Peran selebriti sebagai brand endorser yang biasa digunakan dalam strategi

periklanan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai berikut.

1). Testimonial

Secara personal, selebriti menggunakan produk tersebut sehingga dia bisa

memberikan kesaksian tentang kualitas maupun keuntungan dari produk atau

brand yang diiklankam tersebut.

2). Endorsement

Selebriti diminta untuk menjadi bintang iklan produk dimana secara

pribadi dia tidak ahli dalam bidang tersebut. Biasanya, hasil yang ingin

diperoleh dalam iklan tersebut hanyalah get voter.

15

3). Actor

Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau brand tertentu

terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program atau

tayangan tertentu.

b. Celebrity endorsement

Penggunaan orang yang terkenal dan dipuja oleh banyak orang untuk

mempromosikan suatu produk sudah merupakan hal yang umum dilakukan sejak

zaman dahulu di dunia pemasaran. Alasan yang logis mengenai hal ini adalah

orang yang terkenal mampu menarik perhatian orang lain ke dalam produk yang

mereka endorse dan dapat menciptakan sebuah persepsi terhadap merek terkait

melalui hal-hal yang mereka ketahui mengenai orang terkenal tersebut. (Keller,

2013). Selain itu, banyak bukti telah menunjukkan bahwa keterlibatan bintang

terkenal dalam iklan dapat menarik perhatian publik secara signifikan. (Ohanian,

1991).

Pemilihan selebriti yang akan mengkomunikasikan produk kepada konsumen

juga merupakan titik yang kritis. Hal ini disebabkan karakter pasar Indonesia

akan mengikuti apa yang dilakukan oleh selebriti idolanya (Sampurno, 2008).

Kotler dan Keller (2012) menyebutkan faktor yang sangat mempengaruhi dalam

penggunaan selebriti dalam iklan adalah kredibilitas selebriti tersebut.

Penggunaan selebriti akan efektif apabila kredibel dan mampu

mempersonalisasikan komponen penting dari produk yang mereka endorse.

Faktor kredibilitas yang dimaksud oleh Kotler dan Keller dalam Sampurno

(2008) adalah expertise yaitu kesesuaian karakter dan sifat tokoh atau selebriti

16

terhadap klaim produk, trustworthiness yaitu objektivitas dan kemampuan

persuasif yang ditunjukkan dan likability yaitu kemampuan selebriti atau tokoh

dalam menarik perhatian target pasar. Penambahan elemen kesukaan (likability)

berdasarkan pemikiran bahwa dengan kesukaan atau kekaguman target pasar

terhadap celebrity endorser baik dari segi penampilan fisik, bakat, maupun

kepribadiannya akan turut diteruskan ke produk walaupun brand endorser

tersebut tidak memiliki keahlian yang mumpuni terhadap produk.

Konsep kredibilitas ini sesungguhnya diperkenalkan pertama kali oleh

Hovland (1953 dalam Ohanian 1990). Kredibilitas berfungsi untuk

menyampaikan ciri-ciri positif dari penyampai pesan sehingga pesan yang

disampaikan dapat diterima target dan berujung pada kecenderungan

mempercayai seseorang. Penelitian terdahulu menunjukkan selebriti dengan

kredibilitas tinggi dapat memberikan nilai persuasif yang lebih tinggi daripada

selebriti dengan kredibilitas rendah (Ohanian, 1990).

Sedangkan menurut Aaker, Batra, dan Myers (1992), arti kredibilitas dalam

lingkup yang luas adalah sikap yang mencerminkan pengetahuan, keahlian,

pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga dapat memberikan

informasi yang objektif dan tepat. Ada tiga dimensi utama dari kredibiltas yaitu

expertise (keahlian), trustworthiness (keterpercayaan), dan likability (kesukaan).

Seorang penyampai pesan yang dipandang memiliki keahlian lebih persuasif

daripada yang kurang memiliki keahlian. Selain itu, sumber tersebut juga harus

dapat dipercaya. Tingkat pengaruh sumber pada target akan berkurang apabila

target memandang sumber tersebut terlalu berlebihan dari fakta atau mengejar

17

tujuan atau target tertentu, seperti hanya ingin memperoleh uang ketika

melakukan endorse suatu produk.

Selebriti yang memiliki popularitas tinggi dianggap mampu mempengaruhi

perasaan, sikap, dan perilaku konsumen dalam memilih suatu merek tertentu.

Selebriti juga dipercaya dapat meningkatkan persepsi konsumen terhadap image

dan/atau manfaat produk. Menggunakan selebriti dalam usaha endorsing dapat

membuat si pemberi kuasa leluasa menentukan image yang dapat dipahami oleh

pasar dalam konteks keahlian atau kemampuan dasar selebriti, keterpercayaan

selebriti, objektivitas selebriti, dan tingkat persuasif selebriti untuk dapat

menarik pasar mengikutinya (Till dan Shimp, 1998).

Namun di sisi lain, selain menghadirkan potensi peningkatan image merek,

potensi buruk dari celebrity endorser juga sering kali muncul. Misalnya,

konsumen target gagal mengenali produk yang meng-endorse selebriti tersebut

akibat terlalu fokus pada bagian selebriti, bukan pada produknya. (Rossiter dan

Percy, 1987). Selain itu, Cooper (1984) dan Kaikati (1987) dalam Erdogan

(1999) memaparkan efek negatif dari celebrity endorsement sebagai bagian dari

kampanye pemasaran antara lain selebriti mendadak menjadi kurang populer,

selebriti melakukan hal negatif yang merusak citranya, melakukan tindakan

amoral, menghilangkan kredibilitas akibat endorsing secara berlebihan, dan

menutupi produk yang mereka endorse dengan popularitasnya.

Untuk mencegah efek negatif dari celebrity endorsement, Erdogan (1999)

merumuskan beberapa usaha antisipasi antara lain melakukan perencanaan

secara matang dan hati-hati dalam pemilihan selebriti, mengasuransikan serta

18

memberikan klausul tertentu pada kontrak endorse selebriti, memberikan

penjelasan mengenai apa yang harus mereka lakukan dan aturan kepada selebriti

terkait jika melakukan endorse pada produk lain, mengukur pada tingkatan mana

popularitas yang diperoleh selebriti apakah sudah mulai menurun atau masih

cukup tinggi, dan memilih selebriti yang sesuai dengan target pasar secara utuh,

bukan hanya karena selebriti terkenal pada berbagai kalangan.

c. Celebrity endorser

Kata celebrity yang dimaksud mengacu pada seseorang yang diketahui publik

sebagai seorang aktor, atlet olahraga, entertainer, dan sebagainya yang lebih

dikenal karena prestasinya di bidang yang mereka tekuni dibanding dengan

produk yang meng-endorse mereka (Ankasaniscara, 2012). Menurut definisi

McCracken (1989), celebrity endorser adalah siapa pun orang yang memiliki

ketenaran dan popularitas di hadapan publik kemudian menggunakan ketenaran

tersebut dalam iklan yang melibatkannya. Endorser harus dapat membentuk roh

dari sebuah merek (Youth Marketers, 2014).

McCracken (1989) menambahkan ada beberapa tipe dari kegiatan endorsing

yaitu eksplisit (misal dengan mengatakan “saya meng-endorse produk ini),

implisit (misal dengan pernyataan “saya menggunakan produk ini”), imperatif

(misal dengan pernyataan “Anda seharusnya menggunakan produk ini”), dan

copresent (misalnya selebriti terlihat oleh publik menggunakan sebuah produk).

Pengaruh dari seorang yang populer seperti selebriti dapat memberikan manfaat

yang besar apabila produk yang di endorse produk tergolong mahal, mewah,

berisiko, dan dibeli dalam frekuensi jarang dan produk menggambarkan sikap

19

tertentu terkait dengan status, selera dan kebanggaan seseorang. (Kotler dan

Keller, 2012).

3. Brand image (citra merek)

a. Brand (merek)

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012),

merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi

berbagai hal tersebut, yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau

layanan dari seorang penjual atau kelompok penjual dan berperan sebagai

pembeda dari kompetitor lainnya. Merek mengidentifikasikan produsen

penciptanya dan membolehkan konsumen memberikan penilaian terhadap

produsen atau distributor tertentu. Merek juga memberi manfaat bagi konsumen,

misalnya membantu mengetahui manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.

Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk

tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama.

Menurut Rangkuti (2004), membangun merek yang kuat dapat dianalogikan

dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang

kokoh, diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan

mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Beberapa cara

membangun fondasi merek yang kuat adalah sebagai berikut.

1). Memiliki positioning yang tepat

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand

value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu

menjadi nomor satu di benak konsumen. Tujuan utama positioning adalah

20

menjadi nomor satu di benak konsumen, tetapi bukan berarti menjadi nomor

satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar

menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga

harus menjembatani antara keinginan dan harapan konsumen, sehingga

mampu memuaskan konsumen.

2). Memiliki brand value yang tepat

Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat

di benak pelanggan. Untuk mengelolanya diperlukan brand value. Brand

value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah

dibandingkan dengan brand positioning, karena brand personality

mencerminkan perubahan selera konsumen. Selera konsumen dapat dengan

mudah berubah seiring perkembangan zaman dan teknologi.

3). Memiliki konsep merek yang tepat

Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat

kepada konsumen, maka harus didukung dengan konsep yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif karena berbeda dari

positioning. Konsep merek terus berubah sesuai dengan daur hidup produk

yang bersangkutan. Konsep merek yang baik adalah konsep yang dapat

mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang

tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.

b. Image (citra)

Image merupakan kumpulan kepercayaan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh

seseorang terhadap suatu objek (Kotler dan Keller, 2012). Image merupakan

21

persepsi konsumen yang relatif konsisten dalam jangka waktu yang lama

(enduring perception) (Simamora, 2003). Dalam membentuk image sebuah

merek, berarti konsumen akan memasuki dunia persepsi. Tidak mudah

membentuk image sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula

mengubahnya. Image yang dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar

image, tetapi harus image yang jelas, bebeda dan secara relatif lebih unggul

dibandingkan pesaing.

Persepsi dapat diartikan sebagai makna yang diperoleh berdasarkan

pengalaman masa lalu serta rangsangan yang kita terima melalui lima indera.

Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir,

dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, seseorang mempunyai gambaran

tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang

untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan,

bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat (Setiadi, 2003).

Menurut Simamora (2003), terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan

seseorang dpat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang

sama, antara lain :

1). Perhatian yang selektif (eksposure selektif)

Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen,

dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang

yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan

yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut.

22

2). Gangguan yang selektif (distorsi selektif)

Disrtorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk memproses

informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen umumnya lebih senang

menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada

menentang pemahaman yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar

harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta

interpretasi iklan dan produk mereka.

3). Mengingat kembali secara selektif (retensi yang selektif)

Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan

dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan

pesaing.

c. Brand image (citra merek)

Brand image merupakan suatu gambaran mental subjektif tentang suatu

brand yang disebarkan atau hidup dalam sebuah kelompok konsumen (Riezebos,

2003). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), brand image merupakan

persepsi dan keyakinan yang dipegang konsumen sebagaimana tergambar

melalui asosiasi yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Brand image

terbentuk sebagai hasil dari usaha branding yang dilakukan oleh perusahaan.

Branding merupakan tindakan yang dilakukan terhadap produk atau jasa yang

dimiliki sehingga menjadi berbeda dari produk lainnya. Branding membuat

produk atau jasa memiliki identitas yang menjadi kekuatan dari suatu merek.

Menurut Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2010), diferensiasi yang sesuai

23

dengan positioning merek secara otomatis dapat memberikan dampak pada

pembentukan brand image yang positif.

Keller (2013) mengatakan bahwa menciptakan brand image dalam konteks

yang positif memerlukan program di bidang pemasaran yang kuat (strength),

menyenangkan konsumen (favorable), dan berbeda dari kompetitor (unique)

sehingga ingatan tentang merek dapat melekat pada benak konsumen (brand

associations). Brand associations merupakan segala sesuatu yang dapat

mengaitkan konsumen terhadap suatu merek, seperti pikiran, perasaan,

pengalaman, persepsi, citra, kepercayaan, sikap, dan sebagainya (Kotler dan

Keller, 2012). Brand associations dapat dikategorikan menjadi atribut merek

(brand attributes) atau manfaat merek (brand benefits). Rangkuti (2004)

menambahkan

1). Brand attributes

Penjelasan secara deskriptif yang menjadi fitur suatu produk atau jasa.

Brand attributes dapat dibagi menjadi :

a). Product related attributes (atribut produk)

Komponen yang diperlukan agar fungsi produk yang diinginkan

konsumen dapat diperoleh dengan baik. Hal ini berkaitan dengan

komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan agar

dapat berfungsi.

b). Non-product related attributes (atribut non-produk)

Aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi

24

tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti

yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana

produk atau jasa itu digunakan.

2). Brand benefits

Nilai yang dirasakan secara personal oleh konsumen ketika konsumen

merasa memperoleh manfaat dari atribut produk atau jasa yang digunakan.

Brand benefits dapat digolongkan menjadi :

a). Functional benefits

Pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan

atau pemecahan masalah.

b). Experiental benefits

Perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa.

Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan

sensori.

c). Symbolic benefits

Kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-

esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,

eksklusivitas dan fashion merek karena hal-hal ini berhubungan dengan

konsep diri mereka.

Brand image berkaitan dengan asosiasi merek karena kesan tentang merek

yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat dapat disebabkan karena

semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam menggunakan merek tersebut.

Kebanyakan konsumen lebih senang membeli produk dengan merek yang

25

terkenal karena merasa lebih nyaman dengan berbagai yang sudah dikenal,

adanya anggapan bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia

dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek

yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak

terkenal (Aaker, 1991).

Keller (2013) menyebutkan beberapa faktor yang setidaknya mempengaruhi

strength association, favorability association, dan uniqueness association suatu

merek. Tiga faktor tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain.

Strength association merupakan perpanjangan dari asosiasi suatu merek sebagai

hasil dari penerimaan informasi oleh konsumen. Semakin dalam konsumen

memikirkan informasi yang mereka terima tentang suatu produk, semakin kuat

pula asosiasi merek yang terbentuk. Dua faktor yang mempekuat asosiasi merek

berdasarkan informasi yang diberikan adalah tingkat relevansi informasi

terhadap target dan tingkat konsistensi penyampaian informasi sepanjang waktu.

Aspek favorability timbul karena keinginan merek untuk meyakinkan

konsumen bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya

sehingga anggapan positif dapat muncul dengan sendirinya. Sedangkan aspek

uniqueness hadir sebagai faktor pembeda dari merek lainnya dan suatu poin yang

dapat diunggulkan oleh merek dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Hal ini

yang menjadi dasar konsumen memilih merek tersebut dibanding merek lainnya.

(Keller, 2013). Atau dalam definisi lainnya, favorability association mengukur

seberapa kuat responden menyukai FreshCare® sebagai produk yang bermanfaat

bagi mereka.

26

Strength association mengukur seberapa kuat brand association yang

terbentuk dalam benak konsumen yang berasal dari kombinasi pengetahuan

terhadap merek yang dimaksud dengan seberapa dalam konsumen berpikir

terhadap merek tersebut. Asosiasi yang kuat ini terbentuk berdasarkan

bagaimana program pemasaran dan pengalaman konsumen terhadap suatu

brand. Uniqueness association mengukur keunikan yang dimiliki oleh sebuah

brand di hadapan konsumen. Keunikan yang dimiliki oleh suatu brand harus

dapat ditanamkan oleh brand kepada konsumen agar konsumen memiliki kesan

tersendiri terhadap brand tersebut.

Kartajaya (2007) menyebutkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi

terciptanya brand image di benak konsumen, antara lain :

1). Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang

dilakukan pemasar. komunukasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer

dan pesaing.

2). Pengalaman konsumen

Pengalaman konsumen ketika menggunakan atau mencoba produk dapat

mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh sebab itu, jumlah

berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk total image of

brand (citra keseluruhan sebuah merek).

3). Pengembangan produk

Posisi brand terhadap produk memang cukup unik. Di satu sisi, merupakan

payung bagi produk, artinya dengan dibekali brand tersebut, produk dapat

naik nilainya. Di sisi lain, performa ikut membentuk brand image yang

27

memayunginya dan tentunya konsumen akan membandingkan antara

performa produk yang dirasakan dengan janji yang diberikan melalui slogan

atau iklan.

5. Keputusan pembelian

Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen dapat digunakan

sebagai informasi berharga bagi produsen atau pemasar untuk membuat produk

yang sesuai kemudian menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang tepat.

Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain budaya, sosial, dan faktor dari diri

sendiri (pribadi).

a. Budaya

Budaya adalah penentu dasar keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang

dibesarkan dengan nilai dan budaya yang berbeda-beda melalui keluarga atau

lembaga penting lainnya (Kotler dan Keller, 2012). Faktor budaya terdiri dari

kelompok, keluarga, peran sosial, dan status.

b. Sosial

Faktor sosial adalah keadaan dimana seseorang dipengaruhi oleh kelompok

referensi (reference groups) baik secara langsung maupun tidak langsung.

Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga cara yaitu dengan

menunjukkan pada individu tentang perilaku dan gaya hidup baru,

mempengaruhi sikap dan harga diri, dan menciptakan tekanan yang dapat

mempengaruhi seseorang agar memilih atau menggunakan produk tertentu

(Kotler dan Keller, 2012).

28

c. Pribadi

Karakteristik pribadi yang dimaksud adalah usia, taraf hidup, pekerjaan dan

persoalan ekonomi, kepribadian dan harga diri, gaya hidup, dan nilai.

Karakteristik tersebut memiliki pengaruh langsung pada perilaku konsumen

(Kotler dan Keller, 2012).

Tahapan Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen (Stages in The

Consumer Decision Making Process) dan Proses Internal Psikologi yang Relevan

(Relevant Internal Psychological Process) menurut Belch dan Belch (2001) dapat

dilihat berturut-turut pada Gambar 1 dan Gambar 2.

Gambar 1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Gambar 2. Proses Psikologi Internal yang Relevan

Para pemasar harus memperhatikan faktor-faktor yang terlibat dalam

pengambilan keputusan oleh konsumen tersebut. Pengambilan keputusan oleh

konsumen melibatkan proses internal secara psikologis dalam diri konsumen

tersebut. Motivasi, persepsi, pembentukan sikap, penggabungan, dan pengetahuan

merupakan komponen penting yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun

strategi promosi.

Pada tahapan tersebut, fase pertama yang dilalui oleh konsumen adalah problem

recognition. Problem recognition atau identifikasi masalah terjadi ketika konsumen

merasakan kebutuhan dan ingin masalahnya dapat terpecahkan. Perlu dicatat bahwa

Problem recognition

Information search

Alternative evaluation

Purchase Decision

Postpurchase evaluation

Motivation PerceptionAttitude

formationIntegration Learning

29

masalah tidak selalu berhubungan dengan hal negatif. Problem recognition muncul

disebabkan oleh perbedaan antara nilai yang dianggap ideal oleh konsumen dengan

nilai yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang menyebabkan munculnya

problem recognition, mulai dari hal yang paling sederhana hingga yang paling

rumit dan dapat berasal dari luar maupun dalam diri konsumen. Beberapa faktor

tersebut antara lain :

a. Kehabisan stok

Problem recognition muncul karena konsumen menggunakan stok yang

mereka miliki sampai tahap mereka harus memperbaruinya kembali. Keputusan

pembelian karena faktor ini kadang berupa aktivitas sederhana, rutin, dan

seringkali konsumen memilih merek yang sudah mereka kenal (loyalitas

konsumen).

b. Ketidakpuasan

Masalah ini muncul karena konsumen merasa kurang puas dengan hasil yang

mereka peroleh dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam hal ini, iklan

membantu konsumen untuk mengenali masalahnya dan atau melakukan

pembelian.

c. Keinginan baru

Perubahan pola hidup konsumen biasanya menghasilkan kebutuhan baru.

Contohnya, perubahan pada aspek finansial, status pekerjaan, atau pun gaya

hidup mungkin dapat memicu timbulnya keinginan baru sekaligus masalah baru.

Tidak semua pembelian produk didasarkan pada kebutuhan. Beberapa produk

atau jasa yang dibeli oleh konsumen sebenarnya kurang dibutuhkan tetapi sangat

30

diinginkan. Keinginan ini seakan seperti menjadi sebuah kebutuhan yang

dibentuk oleh pengetahuan, budaya, dan kepribadian seseorang. Banyak produk

yang terjual untuk memenuhi kepuasan konsumen dibandingkan kebutuhan

konsumen.

d. Produk pelengkap

Masalah ini dipicu oleh pembelian suatu produk. Sebagai contoh, pembelian

dari PC (personal computer) memicu kebutuhan akan software, printer, dan

sebagainya.

e. Pemasar

Masalah ini dipicu oleh perilaku penjual yang kemudian mempengaruhi pola

pikir konsumen terhadap kebutuhannya. Perilaku yang dimaksud berupa inovasi

produk. Kecenderungan konsumen untuk melihat produk baru merupakan

keuntungan bagi para pemasar. Hal ini menjadi pemicu konsumen untuk

mencoba merek yang berbeda. Konsumen seringkali mencoba produk baru

sekalipun mereka sudah merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.

Pemasar mendorong pergantian merek dengan mengenalkan merek baru ke

pasar yang sudah jenuh dan menggunakan iklan serta memberi diskon saat

promosi.

f. Produk baru

Penjual atau pemasar memperkenalkan produk dan jasa yang baru dan

menjelaskan pada konsumen tentang masalah yang dapat mereka selesaikan

dengan produk baru tersebut. Akan tetapi adanya produk baru belum tentu

mampu menguasai pasar yang sudah ada. Hal ini disebabkan oleh konsumen

31

merasa tidak memiliki masalah yang dapat diselesaikan dengan produk baru

tersebut.

Tahapan berikutnya setelah problem recognition adalah information search

(pencarian informasi). Information search dimulai ketika mereka mengidentifikasi

masalah atau membutuhkan suatu barang maupun jasa sehingga mereka mencari

informasi yang dibutuhkan sebelum mengambil keputusan pembelian. Pencarian

informasi secara umum dapat dikategorikan menjadi dua macam yaitu internal

search (pencarian internal) dan external search (pencarian eksternal). Internal

search merupakan usaha pencarian informasi yang dilakukan konsumen dengan

cara mengingat kembali pengalaman dan atau pengetahuannya mengenai berbagai

alternatif pembelian. Sedangkan external search merupakan usaha yang umumnya

dilakukan jika konsumen merasa pencarian internal tidak membuahkan hasil yang

memuaskannya. Sumber external search antara lain:

a. Personal sources

Contohnya teman, kerabat, atau rekan kerja.

b. Marketer-controlled (commercial) sources

Contohnya informasi dari iklan, tenaga pemasar, dan Internet.

c. Public sources

Contohnya artikel pada majalah atau surat kabar dan berita di televisi.

d. Personal experience

Contohnya pengalaman seseorang dalam mengendalikan, mencoba, atau

menggunakan suatu produk.

32

Setelah konsumen mendapat informasi yang cukup berdasarkan kebutuhannya

konsumen masuk ke tahap alternative evaluation (evaluasi alternatif). Pada tahap

ini konsumen dapat membandingkan berbagai merek atau produk dan jasa yang

menurut mereka dapat mengatasi masalah yang mereka miliki dan memuaskan

kebutuhan atau keinginan konsumen yang menjadi awal terjadinya pengambilan

keputusan pembelian. Hasil akhir dari tahap alternative evaluation adalah

konsumen mulai merasakan keinginan untuk membeli produk dari merek tertentu.

Keinginan ini disebut purchase intention (keinginan pembelian).

Tahap terpenting dari tahapan pengambilan keputusan pembelian adalah

purchase decision (keputusan pembelian) itu sendiri. Keputusan pembelian tidak

sama dengan pembelian sebenarnya (actual purchase). Konsumen masih harus

mengimplementasikan pilihannya pada suatu merek ke dalam suatu aksi pembelian

yang nyata. Keputusan tambahan mungkin saja diperlukan seperti kapan harus

membeli, dimana tempat membeli, dan berapa banyak jumlah yang harus dibeli.

Hal yang umum terjadi adalah adanya jeda waktu antara munculnya purchase

intention dengan actual purchase, terutama pada produk yang bernilai tinggi seperti

kendaraan, peralatan komputer, dan peralatan elektronik.

Tahap terakhir dari tahapan pengambilan keputusan pembelian adalah

postpurchase evaluation (evaluasi setelah pembelian). Konsumen melakukan hal

ini setelah menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen membandingkan antara

harapan mereka pada suatu produk atau jasa dengan nilai sebenarnya yang mereka

dapatkan. Hasil akhirnya adalah tingkat kepuasan konsumen. Konsumen merasa

puas jika harapan mereka terpenuhi dengan baik oleh merek dan sebaliknya,

33

konsumen merasa kecewa jika apa yang mereka dapat di bawah harapan mereka

(Belch dan Belch, 2001).

6. Minyak angin aromaterapi FreshCare®

FreshCare® Minyak Angin Aromatherapy merupakan minyak angin modern

dengan formula khusus yang mengandung aromaterapi yang menyegarkan.

FreshCare® berkhasiat untuk meringankan sakit kepala, perut kembung, masuk

angin, mabuk perjalanan, gejala flu, pegal-pegal dan gatal akibat gigitan serangga.

FreshCare® memiliki 6 varian aroma dan 1 varian tingkat panas. Enam varian aroma

tersebut adalah aroma Citrus, Green Tea, Lavender, Sandalwood, Splash Fruity,

dan Telon Oil. Untuk varian yang lebih panas, tersedia pilihan varian FreshCare®

HOT (FreshCare®, 2015).

FreshCare® diproduksi oleh PT Ultra Sakti yang beralamat di Jalan Bukit Gading

Raya Kompleks Gading Bukit Indah RA/03-05 Kelapa Gading Jakarta Utara

Indonesia. PT. Ultra Sakti memproduksi berbagai macam jenis obat yang masih

bertahan sampai sekarang dan FreshCare® adalah produk unggulan Ultra Sakti yang

dibuat dengan sistem yang memastikan diolah dan dikontrol secara konsisten sesuai

kualitas standar, mulai dari bahan awal, tempat dan alat sampai pelatihan dan

kebersihan dari pekerja, juga telah melewati produk uji. FreshCare® diluncurkan

pada pertengahan tahun 2010. Slogan FreshCare® adalah “Hangatnya Selalu Bikin

Fresh!” yang mengidentifikasikan bahwa FreshCare® adalah minyak angin

aromaterapi yang menyegarkan dan tidak berbau menyengat, sehingga generasi

muda bahkan anak-anak pun bisa menyenanginya. Selain itu, keunggulan

FreshCare® didukung dengan kemasan botol roll on yang lebih modern daripada

34

botol minyak angin biasa. Setiap botol FreshCare® memiliki kandungan antara lain

menthol 20%, camphor 4%, olive virgin oil 19%, dan essensial oil 6 %, dan bahan

lain hingga 100%.

PT. Ultra sakti selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk yang berkualitas

tinggi dan produk yang sangat kompetitif dengan berpedoman pada CPOB (Cara

Pembuatan Obat yang Baik) atau GMP – Good Manufacturing Practice. PT. Ultra

Sakti mengeluarkan produk minyak angin aromaterapi FreshCare® karena melihat

tren pasar sesuai permintaan dan kebutuhan konsumen yang berubah seiring

berjalannya waktu.

FreshCare® merupakan produk pendatang kedua setelah Safe Care®, tetapi

FreshCare® berusaha menutup kekurangan Safe Care®. Safe Care® tidak memiliki

varian aroma dalam produknya sehingga Safe Care® dianggap tidak memiliki

banyak perbedaan dengan minyak angin konvensional. FreshCare® datang dengan

inovasi pada penggunaan aromaterapi pada produk minyak anginnya. Saat ini,

FreshCare® adalah market leader di kategori produk minyak angin dan FreshCare®

akan berusaha untuk mempertahankan menjadi pemimpin pasar di kategori minyak

angin aromaterapi dengan inovasi yang dilakukan terus menerus,seperti peluncuran

produk FreshCare® Teens untuk kalangan anak-anak dan FreshCare® Sports yang

digunakan untuk merelaksasi otot selepas olahraga atau melakukan aktivitas yang

berat (Lingling, 2015).

F. Landasan Teori

Untuk dapat menarik perhatian konsumen, produsen memiliki cara yang kreatif

dalam beriklan, salah satunya dengan menggunakan endorser. Penggunaan

35

endorser dengan tujuan membuat iklan produk menjadi lebih terpercaya diharapkan

mampu memberikan dampak yang positif terhadap produk sehingga akhirnya dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Kamins, 1989 dalam Gozali,

2011).

Penggunaan endorser sudah menjadi hal yang wajar dalam bisnis saat ini.

Sebagian besar merek menampilkan endorser dalam setiap strategi periklanannya.

Karakter yang menonjol dengan daya tarik yang kuat dan popularitas yang tinggi

menjadi pertimbangan penggunaan brand endorser. Brand endorser bertindak

sebagai user imagery bagi konsumen. Brand endorser merupakan wujud nyata dari

berbagai image atau asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu

brand. Asosiasi dan persepsi yang muncul dalam diri konsumen akan membentuk

sikap imitasi terhadap brand endorser yang mendorong pada tindakan pembelian

(Ramadhani, 2010).

Brand endorser yang mampu mendorong pada keputusan pembelian konsumen

adalah brand endorser yang memiliki kredibilitas dalam perannya tersebut. Secara

singkat, kredibilitas adalah suatu hal yang dapat dipercaya. Kredibilitas juga dapat

diartikan sebagai alasan yang logis untuk dapat mempercayai suatu hal. Seseorang

yang kredibel berarti dapat dipercaya baik dari segi karakter maupun

kemampuannya. Dengan kata lain, kredibilitas berhubungan dengan akurasi

informasi yang disampaikan seseorang yang berkaitan dengan pekerjaannya

terhadap logika, fakta, dan kondisi yang ada (Ramadhani, 2010).

Dalam periklanan, kredibilitas endorser merupakan salah satu faktor yang

dipertimbangkan oleh target pasar untuk mempercayai dan menerima secara positif

36

pesan yang ingin disampaikan melalui iklan. Idealnya, kredibilitas brand endorser

dipengaruhi oleh keahlian atau pengetahuan yang dimiliki endorser (expertise),

keterpercayaan publik terhadap brand endorser (trustworthiness), dan daya tarik

yang dimiliki endorser untuk dapat disukai pasar yang sesuai dengan asosiasi

produk yang di-endorse (Keller, 2013). Publik lebih mempercayai suatu pesan

apabila orang yang menyampaikan pesan tersebut memiliki cukup pengetahuan

mengenai pesan yang disampaikan (Ramadhani, 2010).

G. Konsep Penelitian

Berdasarkan pada teori yang sudah dikemukakan sebelumnya, kerangka

pemikiran penelitian dapat disusun seperti pada Gambar 3 berikut.

Gambar 3. Konsep Penelitian

Celebrity Endorsement

Source Credibility

Expertise

Trustworthiness

LikabilitySource

Attractiveness

Brand Image

Strength

Association

Favorability Association

Uniqueness Association

Brand Image

Keputusan

Pembelian

37

H. Hipotesis

Hipotesis merupakan pernyataan atau dalil mengenai suatu fenomena tertentu

yang menarik minat peneliti dan memerlukan pembuktian secara ilmiah untuk

memastikan kebenarannya (Malhotra, 2004). Berdasarkan rumusan masalah dan

kerangka pemikiran dapat diambil hipotesis sebagai berikut.

a. Variabel kredibilitas celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap

brand image FreshCare® menurut mahasiswa Universitas Gadjah Mada.

b. Variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

FreshCare® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.