1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan perekonomian dan regulasi permodalan di Indonesia

menimbulkan perkembangan usaha. Terbukti dengan semakin banyaknya badan

usaha yang bermunculan. Ketika badan usaha tersebut dibangun hal utama yang

menjadi pertimbangan adalah modal yang dibutuhkan untuk membangun usaha,

menjalankan usaha dan perkembangan usaha.

Perusahaan memiliki berbagai alternatif sumber pendanaan, baik yang

berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Alternatif pendanaan dari dalam

perusahaan, umumnya dengan menggunakan laba yang ditahan perusahaan.

Sedangkan alternatif pendanaan dari luar perusahaan dapat berasal dari kreditur

berupa hutang, pembiayaan bentuk lain atau dengan penerbitan surat-surat hutang,

maupun pendanaan yang bersifat penyertaan dalam bentuk saham (equity).

Pendanaan melalui mekanisme penyertaan umumnya dilakukan dengan menjual

saham perusahaan kepada masyarakat atau sering dikenal dengan go publik.

Menurut Indra Safitri go public di Indonesia dapat dikelompokkan sebagai

berikut; pertama go public dalam rangka pengembangan pasar modal (pada saat

awal pasar modal Indonesia diaktifkan); kedua go public karena ada kesempatan

memanfaatkan momentum pasar atau dalam rangka rekayasa keuangan grup

2

usaha (emiten inilah yang banyak bertumbangan pada saat krisis); ketiga go

public karena liberalisasi, privatisasi, atau bidang usahanya yang berhubungan

dengan internasional, atau bidang usaha tertentu (sebagian dari yang bertahan

sampai sekarang); dan yang keempat, go public karena menjadi bagian dari

persyaratan pemulihan ekonomi atau lembaga donor1. Pada umumnya alasan yang

melatarbelakangi perusahaan untuk go public adalah karena kebutuhan dan

kemudahan untuk mendapatkan modal usaha yang lebih besar.

Kemudahan untuk mendapatkan dana segar mendorong perusahaan-

perusahaan untuk menjual sahamnya kepada publik (go public). Fenomena ini

tidak hanya berlaku pada perusahaan swasta seperti yang baru saja dilakukan oleh

PT. Alam Sutera Realty Tbk, yang pada tanggal 19 November 2007 yang lalu

meluncurkan saham perdananya, dan dana yang diperoleh akan digunakan untuk

pengembangan kawasan komersial dan hunian di Alam Sutera; namun juga

berlaku pada BUMN yang pada dasarnya adalah perusahaan negara seperti yang

telah dilakukan oleh PT. Telkom Tbk, yang penjualan sahamnya sudah

berlangsung selama 12 tahun sejak 14 November 1995. Manfaat yang diperoleh

PT. Telkom adalah meningkatkan kredibilitas dan reputasi perusahaan dan negara

Republik Indonesia, meningkatkan transparansi perusahaan dalam memberikan

pelaporan keuangannya, meningkatkan kualitas tata kelola perusahaan yang baik

(good corporate governance), memberikan kemudahan mendapatkan akses

1 Indra Safitri, "Go Public" BUMN dan Upaya Membangun Kepercayaan Publik, Sabtu, 12 Juli 2003,

Kompas Cyber Media, akses tanggal 28 November 2007

3

internasional terhadap pendanaan eksternal, perusahaan mendapatkan ”benchmark

pricing”; contoh BUMN lain yang telah go public adalah PT. Indosat Tbk, dan

PT. Jasa Marga, yang akan diikuti oleh PT. Pertamina Gas.

PT. Pertamina Gas adalah perusahaan yang bergerak di sektor hilir

industri gas bumi Indonesia, merupakan anak perusahaan PT. Pertamina

(Persero). Kompetensi Pertamina dalam mengelola usaha gas selama 30 tahun

mendorong untuk membentuk badan usaha tersendiri secara professional agar

lebih fokus. Sumberdaya dan jaringan bisnis yang ada menjadi komiditi utama

yang dapat diandalkan Pertagas dalam berkomitmen untuk mengembangkan

usahanya dalam koridor nilai-nilai Good Corporate Governance. Kemampuan,

jaringan dan pengalaman, dan keinginan untuk dapat bersaing dan berkembang

medorong PT. Pertamina Gas untuk go public.

Menurut Menteri Negara BUMN, Sofyan Djalil tujuan BUMN go public

adalah memperbaiki struktur BUMN itu sendiri dan menciptakan suasana pasar

modal yang liquid.

Pengertian go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya

yang dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual

saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh UU

Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya2. Go public merupakan sebuah proses

transformasi, dari sebuah perusahaan tertutup menjadi terbuka. Pada prinsipnya

2 Proses Go Public, http://www.jsx.co.id/MainMenu/Education/ProsesGoPublic/tabid/192/lang/id-

ID/Default.aspx, akses tanggal 28 November 2007

4

siapa saja dapat memiliki saham perusahaan publik dan tidak terlibat secara

langsung dalam operasional dan manajemen perusahaan tersebut. Oleh karena itu

perusahaan publik juga disebut dengan perusahaan terbuka.

Citra perusahaan yang positif sangat dibutuhkan karena sifat keterbukaan

go public yang dapat menghadirkan konsekuensi positif dan negatif bagi

perusahaan. Go public membuat perusahaan dapat menghimpun modal yang besar

dari pasar dengan biaya yang relatif murah, mempermudah proses merger atau

akuisi, dan memungkinkan perusahaan untuk memiliki peluang pasar yang lebih

luas karena perusahaan dan produknya semakin dikenal oleh masyarakat

(publisitas perusahaan), serta berubahnya budaya perusahaan karena tuntutan

profesionalisme, yang semuanya itu merupakan konsekuensi positif dari go

public. Rencana go public juga tidak dapat terlepas dari konsekuensi negatifnya

yaitu perusahaan harus mematuhi ketentuan keterbukaan informasi penting

tentang aspek perusahaan pada masyarakat luas yang berakibat informasi ini

dapat dimanfaatkan oleh perusahaan pesaing. Selain itu persiapan go public juga

membutuhkan biaya yang besar.

Beberapa konsekuensi positif dan negative yang dimiliki membuat proses

go public membutuhkan perencanaan yang matang dan melibatkan banyak pihak,

terutama dewan direksi perusahaan dan lembaga penunjang eksternal serta

lembaga penunjang pasar modal. Untuk go publik, perusahaan perlu melakukan

persiapan internal dan penyiapan dokumentasi sesuai dengan persyaratan untuk

go publik atau penawaran umum, serta memenuhi semua persyaratan yang

5

ditetapkan Bapepam. Berdasarkan informasi yang dicantumkan dalam BEJ proses

Penawaran Umum saham dapat dikelompokkan menjadi 4 tahapan berikut:

1. Tahap Persiapan

Tahapan ini merupakan tahapan awal dalam rangka mempersiapkan segala

sesuatu yang berkaitan dengan proses Penawaran Umum. Pada tahap yang

paling awal perusahaan yang akan menerbitkan saham terlebih dahulu

melakukan Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) untuk meminta

persetujuan para pemegang saham dalam rangka Penawaran Umum saham.

Setelah mendapat persetujuan, selanjutnya emiten melakukan penunjukan

penjamin emisi serta lembaga dan profesi penunjang pasar yaitu:

Penjamin Emisi (underwriter). Merupakan pihak yang paling banyak

keterlibatannya dalam membantu emiten dalam rangka penerbitan saham.

Kegiatan yang dilakukan penjamin emisi antara lain: menyiapkan berbagai

dokumen, membantu menyiapkan prospektus, dan memberikan

penjaminan atas penerbitan.

Akuntan Publik (Auditor Independen). Bertugas melakukan audit atau

pemeriksaan atas laporan keuangan calon emiten.

Penilai untuk melakukan penilaian terhadap aktiva tetap perusahaan dan

menentukan nilai wajar dari aktiva tetap tersebut;

Konsultan Hukum untuk memberikan pendapat dari segi hukum (legal

opinion).

6

Notaris untuk membuat akta-akta perubahan Anggaran Dasar, akta

perjanjian-perjanjian dalam rangka penawaran umum dan juga notulen-

notulen rapat.

2. Tahap Pengajuan Pernyataan Pendaftaran

Pada tahap ini, dilengkapi dengan dokumen-dokumen pendukung calon

emiten menyampaikan pendaftaran kepada Badan Pengawas Pasar Modal

hingga Bapepam menyatakan Pernyataan Pendaftaran menjadi Efektif.

3. Tahap Penawaran Saham

Tahapan ini merupakan tahapan utama, karena pada waktu inilah emiten

menawarkan saham kepada masyarakat investor. Investor dapat membeli

saham tersebut melalui agen-agen penjual yang telah ditunjuk. Masa

Penawaran sekurang-kurangnya tiga hari kerja. Jika investor tidak

mendapatkan saham pada pasar perdana (IPO/ initial public offering), maka

investor tersebut dapat membeli di pasar sekunder yaitu setelah saham

dicatatkan di Bursa Efek.

4. Tahap Pencatatan saham di Bursa Efek

Setelah selesai penjualan saham di pasar perdana, selanjutnya saham tersebut

dicatatkan di Bursa Efek. Di Indonesia, saham dapat di catatkan di Bursa Efek

Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), atau dicatatatkan di kedua Bursa

tersebut.

Tahapan dalam proses go public tentunya tidak terlepas dari kebutuhan

perusahaan untuk memiliki citra yang positif, yang dapat mendukung jalannya

7

proses negosiasi dan lobbying dalam setiap tahapan. Publik financial

menginginkan sejarah perusahaan yang kuat dan memiliki pertumbuhan

pendapatan yang berprospek atau potensi yang akan membuat perusahaan

menjadi besar. Potensi tersebut berupa produk dan atau servis serta teknologi

perusahaan dan kemampuan daya saingnya serta factor kepemimpinan yang

dimiliki perusahaan.

Pengemasan informasi yang tepat, akurat dan mengenai kondisi

perusahaan serta proses komunikasi yang baik sangat dibutuhkan untuk

mendukung persiapan go public perusahaan dan memenuhi setiap persyaratannya.

Persiapan go public yang tidak lama dengan biaya besar membutuhkan

perencanaan dan persiapan yang matang. Manajemen perusahaan perlu

menyiapkan tim khusus untuk melaksanakan dan memenuhi persyaratan dan

proses yang harus dilalui. Tim tersebut memiliki beberapa peranan yaitu

(Kretarto, 2001:78-84):

1. pengumpulan dan pengemasan informasi awal yang relevan, dimana informasi

tersebut meliputi fakta-fakta mengenai kekuatan manajemen, posisi

perusahaan dalam industri, kinerja keuangan hisotris dan nilai perusahaan,

serta prospek bisnis dan potensi pertumbuhan pendapatan di masa yang akan

datang. Dengan pengemasan informasi yang baik, tanpa rekayasa diharapkan

akan tercipta kesan untuk merangsang investor awareness dan ketertarikan

publik finansial terhadap perusahaan

8

2. penyediaan informasi kepada direksi dalam proses seleksi penjamin emisi

efek

3. koordinasi penyediaan informasi pendukung Pernyataan Pendaftaran

4. penelaahan informasi dalam rangka promosi pemasaran saham.

Penyampaian informasi merupakan bagian penting dari komunikasi untuk

menarik minat komunitas finansial. Penyampaian informasi atau pesan

membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang agar dapat menjangkau

komunikan atau khalayak luas dan tujuan komunikasi yaitu pembentukan menarik

minat publik financial terhadap perusahaan dapat tercapai.

Perencanaan komunikasi dalam masa persiapan go public, tidak hanya

berupa pengumpulan informasi perusahaan untuk disampaikan kepada publik

finansial. Perusahaan juga harus memikirkan pengemasan informasi yang akan

disampaikan agar memberikan kesan positif perusahaan sehingga dapat

menunjukkan keunggulan perusahaan dan menarik minat calon investor dan

publik finansial lainnya.

Kerumitan yang dihadapi dalam pengemasan pesan ini kondisi PT.

Pertamina Gas sebagai perusahaan yang baru saja berdiri. Sehingga Perusahaan

ini harus mempersiapkan semua hal (yang diperlukan untuk go public) dari nol.

Dari mulai ijin usaha hingga sertifikasi (ISO) yang diperlukan oleh Perusahaan

untuk mempersiapkan go public.

PT. Pertamina Gas akan melakukan go public melalui IPO, dan saat ini

PT. Pertamina Gas sedang berada dalam tahap Persiapan Pra IPO. Pada tahap ini

9

Perusahaan memberikan informasi yang bersifat positif untuk membangun citra

Perusahaan di mata publik hubungan investor.

Salah satu informasi yang dapat dikomunikasikan oleh perusahaan adalah

rencana usaha (business plan), yang tidak hanya berfungsi untuk menetapkan goal

perusahaan tapi juga dapat digunakan sebagai alat komunikasi. Informasi

mengenai rencana usaha ini dapat menceritakan mengenai kondisi dan potensi

perusahaan tidak hanya kepada publik internal perusahaan namun juga pada

publik finansial, dengan tujuan untuk menumbuhkan awareness dan minat publik

finansial terhadap perusahaan.

Persiapan pra IPO dan ketidakmudahan untuk mengemas informasi yang

efektif, mengharuskan perusahaan untuk berkonsentrasi penuh dalam

penanganannya. Permasalahannya adalah dalam persiapan pra IPO tersebut

perusahaan tidak hanya terfokus pada program hubungan investor. Ada aspek

internal perusahaan yang harus diperhatikan, seperti kesiapan perusahaan untuk

go public yang beberapa diantaranya meliputi isu karyawan dan budaya

perusahaan yang harus disesuaikan.

Artinya bahwa setiap program membutuhkan perencanaan yang matang,

apalagi dalam proses go public yang mengakibatkan adanya pergantian status

perseroan yang berimplikasi pada kinerja perusahaan dan mengharuskan

perusahaan untuk berhubungan dengan publik finansial yang lebih luas dan

menaati undang-undang yang berlaku mengenai pasar modal. Kematangan

perencanaan komunikasi ini bertujuan untuk mewujudkan komunikasi yang

10

efektif. Oleh karena itu PT. Pertamina Gas membutuhkan suatu desain

perencanaan komunikasi yang dapat mewujudkannya.

Desain perencanaan komunikasi dalam proses go public akan meliputi

bagaimana pengemasan informasi perusahaan untuk membentuk citra positif

perusahaan yang akan mendukung terciptanya awareness dan ketertarikan minat

publik finansial terhadap perusahaan dan membangun hubungan dengan publik

finansial.

Penelitian mengenai desain perencanaan komunikasi ini menjadi menarik

karena penelitian ini berada dalam ranah hubungan investor yang dilakukan

dalam masa persiapan pra IPO sebagai bagian dari persiapan go public PT.

Pertamina Gas

PT. Pertamina Gas sebagai perusahaan negara yang bergerak dalam sektor

Migas dan berkaitan dengan Pemerintah tentunya memiliki proses perencanaan

komunikasi dalam persiapan pra IPO yang berbeda. Sehingga diharapkan dapat

menambah wacana mengenai perecanaan komunikasi yang efektif yang dapat

diterapkan dalam persiapan go public

11

B. Perumusan Masalah

Dari latar belakang tersebut, maka peneliti berusaha untuk membatasi

perumusan masalah dalam dalam penulisan skripsi ini.

“Bagaimanakah desain perencanaan komunikasi dalam hubungan investor

pada persiapan go public PT. Pertamina Gas?”

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pemahaman Investor Relations menurut PT. Pertamina

Gas.

2. Untuk mengetahui peran dan fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan

Masyarakat dalam persiapan pra IPO PT Pertamina Gas

3. Untuk mengetahui desain perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO

PT. Pertamina Gas

12

D. Manfaat Penelitian

Setiap penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat

yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:

1. Manfaat Akademis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan akademis

mengenai desain perencanaan komunikasi ketika Perusahaan berada dalam

masa persiapan go public. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan

sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi melalui bidang

kajian Hubungan Investor (Investor Relations) serta bagi studi – studi

selanjutnya disamping menjadi referensi untuk penelitian sejenis.

2. Manfaat Praktis

Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan

bahan pertimbangan untuk tindakan-tindakan selanjutnya terhadap

implementasi Hubungan Investor (Investor Relations) pada umumnya yang

telah dimiliki dan dijalankan oleh Departemen Hubungan Pemerintah dan

Masyarakat PT. Pertamina Gas berdasarkan teori-teori yang digunakan

sebagai dasar analisis. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi

masukan bagi Perusahaan dalam bentuk saran – saran pada aspek komunikasi

khususnya pada sisi perencanaannya, yang dapat digunakan untuk

memperbaiki dan menyempurnakan pemahaman tentang perencanaan

komunikasi yang sudah ada.

13

E. Kerangka Teori

Lawrence D.Brennan merumuskan komunikasi bisnis sebagai berikut:

“Business communications is concerned with any written, or signaled, gestured, or implied messages: business communications deals directly with the communication process. It sees all interchange of ideas as communication art involving the following factors; the communicator, a purpose, an idea, expression, channeling, a receiver, a response. (Astrid S. Susanto 1989: 69)

Bahwa komunikasi bisnis berkaitan dengan pesan tertulis, tanda, gesture atau

seluruhnya. Komunikasi bisnis berkaitan langsung dengan proses komunikasi

yaitu pertukaran ide dengan melibatkan komunikator, tujuan ide, ekspresi, chanel

atau media, penerima dan respon.

Definisi dari Lawrence menjelaskan bahwa komunikasi bisnis tidak

telepas dari prinsip dasar komunikasi. Menurut Wilburschramm, komunikasi

merupakan suatu proses penyampaian pesan yang diharapkan dapat

menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikan

dan komunikator (Rachmadi, 1996:64). Rachmadi melengkapi definisi

komunikasi sebagai proses penyampaian atau pengiriman pesan dari sumber

kepada satu atau lebih penerima dengan maksud untuk mengubah perilaku dan

sikap menerima pesan (1996: 65). Tujuan dari berlangsungnya komunikasi adalah

untuk mempengaruhi penerima pesan untuk bertindak sesuai dengan harapan

komunikator. (Astrid S. Susanto 1989: 69). Pengaruh yang diberikan oleh

komunikator akan berhasil bila antara komunikator dan komunikan harus

14

memiliki kepentingan bersama agar komunikasi dapat berlangsung dengan lancar

dan berkesinambuangan.

Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen

yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver

(penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang

ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode

simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa

pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.

Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan

komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan

berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan

dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan

(mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)

Bagan 1 Model Berlo

S

(Source) M

(Message) C

(Channel) R

(Receiver)

Communication skill

Attitudes

Knowledge

Social system

Culture

Elements

Structure

Treatment

Content

Code

Seeing

Hearing

Touching

Smelling

Tasting

Communication skill

Attitudes

Knowledge

Social system

Culture

Sumber: Deddy Mulyana 2003

15

Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial (merupakan

sekelompok orang yang memiliki kepentingan terhadap organisasi dalam bidang

finansial) sebagai receiver (target audiens) suatu pesan dari perusahaan yang

berfungsi sebagai source. Salah satu alasan perusahaan berkomunikasi dengan

publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan

go public dan ketika komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya

pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of

reference yang dimiliki oleh masing-masing pihak. Disinilah fungsi komunikasi

yaitu untuk mengurangi pertentangan (Astrid S. Susanto, 1989: 68). Komunikasi

yang serasi membutuhkan perencanaan yang matang. Dimana perencanaan

tersebut dibuat berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.

Suatu perencanaan tidak dapat telepas dari desain. Desain adalah gambaran atau

garis besar berupa pola, susunan batasan (pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan

suatu rencana. (Hornby, 1974: 236).

Menurut Subardjo, perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses

kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju

tercapainya suatu tujuan tertentu (Darmojuwono, 1992: 2).

Desain perencanaan komunikasi adalah garis besar mengenani proses

kegiatan persiapan sistematik penyusunan kebijakan yang konsisten untuk

menyampaikan pesan antara komunikator dan komunikan dengan maksud

menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu untuk mengubah

perilaku dan sikap penerima pesan.

16

1. Persiapan Go Public

Perencanaan komunikasi yang matang sangat diperlukan untuk

mengembangkan oraganisasi atau perusahaan karena berkembangnya suatu

perusahaan akan membawa konsekuensi pada tuntutan peningkatan pelayanan

bagi pelanggannya. Peran perusahaan untuk menciptakan keunggulan dalam

menghadapi persaingan amat berpengaruh terhadap pasar yang dituju.

Keinginan untuk melakukan perbaikan operasi, telah mendorong beberapa

perusahaan melakukan privatisasi atau go public. Dengan go public terjadi

perubahan sistem kontrol ke mekanisme pasar. Mekanisme

pertanggungjawaban tentunya juga akan mengalami perubahan, karena

tanggung jawab perusahaan selain terhadap pemilik juga terhadap masyarakat

pembeli saham perusahaan. Go public dikenal sebagai stimulus restrukturisasi

pasar. Sejauh mana tingkat kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan

tersebut yang selama ini dikenal berkinerja baik. Go public diharapkan dapat

meningkatkan daya saing dan efisiensi perusahaan yang selanjutnya

mendukung pertumbuhan ekonomi daerah bahkan negara. (Ina Primina: 2007)

Go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya yang

dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual

saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh

UU Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya3. Kebutuhan akan modal yang

3 Proses Go Public, http://www.jsx.co.id/MainMenu/Education/ProsesGoPublic/tabid/192/lang/id-

ID/Default.aspx, akses tanggal 28 November 2007

17

lebih besar, memacu pendapatan perusahaan, mengurangi hutang, dan

meningkatkan sebaran pemegang saham menjadi beberapa tujuan go public

perusahaan. Ada dua cara yang ditemuh oleh perusahaan untuk go public

yaitu melalui IPO(Initial Public Offering) yaitu penawaran saham perdana

perushaan dan DPO (Direct Public Offering) merupakan penawaran saham

baru perusahaan yang langsung dilakukan oleh issuer (perusahaan emiten)

kepada public tanpa asisitensi invesment banker.

Persiapan go public pada umumnya akan berlangsung selama satu

tahun (12 bulan), yang meliputi:

- Bulan pertama: perusahaan harus membuat rencana usaha secara tertulis

yang menggambarkan alasan-alasan mengumpulkan modal, bagaimana

modal akan digunakan, dan bagaimana modal dapat mengembangkan

perusahaan. Hal ini membutuhkan pengumpulan dan pengemasan

informasi awal yang relevan, dimana informasi tersebut meliputi fakta-

fakta mengenai kekuatan manajemen, posisi perusahaan dalam industri,

kinerja keuangan hisotris dan nilai perusahaan, serta prospek bisnis dan

potensi pertumbuhan pendapatan di masa yang akan datang. Dengan

pengemasan informasi yang baik, tanpa rekayasa diharapkan akan tercipta

kesan atau citra yang baik untuk merangsang investor awareness dan

reputasi perusahaan yang baik dalam proses seleksi lembaga dan profesi

tersebut. Informasi ini menjadi hal utama yang menjadi perhatian investor.

18

- Bulan kedua, ketiga, dan keempat: mencari underwriter atau penjamin

emisi efek, yang sesuai dengan philosophy, tujuan dan perhatian

perusahaan. Program ini membutuhkan penyediaan informasi kepada

direksi dalam proses seleksi penjamin emisi efek. Penyediaan informasi

ini diperlukan oleh perusahaan untuk memilih penjamin emisi yang tepat.

Penjamin emisi efek adalah pihak yang membuat kontrak dengna emiten

untuk melakukan Penawaran umum bagi kepentingan emiten dengan atau

tanpa kewajiban membeli sisa efek yang tidak terjual. Informasi yang

harus dimiliki perusahaan tentang penjamin emisi efek adalah kriteria

Bapepam tentang penjamin emisi efek, pengalaman, reputasi, kapabilitas

distribusi, kekuatan modal dan keadaan keuangan, komitmen dan

kemampuan menciptakan pasar, dan fleksibilitas penjamin emisi efek.

- Bulan kelima, keenam dan ketujuh: perusahaan perlu membuat prospektus

penawaran, dibantu oleh penjamin emisi efek. Pada tahap ini lebih baik

melibatkan pengacara untuk mengatur permasalah hukumnya. Walaupun

perusahaan sudah menunjuk penjamin emisi efek namun perusahaan harus

tetap harus menyiapakan koordinator internal untuk menyediakan semua

informasi yang diperlukan untuk mendukung pernyataan pendaftaran yang

akan disampaikan kepada Bapepam.

- Bulan kedelapan, kesembilan dan kesepuluh: sebelum informasi dalam

rangka pemasaran efek mendapat persetujuan direksi, tim yang ditunjuk

harus menelaah kembali informasi yang termaksud untuk memastikan

19

kepatuhan terhadap Peraturan Bapepam Nomor IX.A.9 tentang Promosi

Pemasaran Efek Termasuk Iklan, Brosur atau Komunikasi Lainnya

Kepada Publik. Setelah memastikan kelengkapan dan perusahaan telah

memenuhi persyaratan secara hukum maka langkah berikutnya adalah

perusahaan berusaha mendapatkan persetujuan yang dibutuhkan dari bursa

efek.

- Bulan kesebelas dan keduabelas: program yang terakhir yang biasanya

dilakukan adalah mengundang pengacara, Bapepam, dan investment

bankers, untuk melakukan roadshow dengan target audiens penjamin

emisi efek, broker, perusahaan investasi (agen) dan institutional investor.

Dalam tahap ini perusahaan akan melakukan presentasi untuk

meningkatkan ketertarikan untuk membeli saham perusahaan. Setelah

melakukan presentasi kepada publik finansial tersebut maka peruahaan

siap untuk melakukan penawaran.4

Setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai

sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian

dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan

publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan

merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.

Cutlip, Center dan Broom (2000: 21) mendefinisikan hubungan investor

sebagai bagian khusus dari humas korporat (corporate public relations) yang 4 www. Coachmaria.comartilclesgoingpublic.html, akses tanggal 28 November 2007

20

membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan

pemegang saham dan publik finansial lainnya untuk memaksimalkan nilai pasar

(menaikkan harga saham). Salah satu cara menaikkan nilai pasar adalah dengan

pembentukan citra positif perusahaan yang dilakukan oleh public relations

melalui komunikasi pada publik hubungan investor dengan cara membangun

awareness publik finansial untuk meningkatkan minat mereka kepada

perusahaan.

Publik dalam hubungan investor dalam persiapan go public meliputi

investor dan calon investor, Bapepam, lembaga hukum, bursa efek, penjamin

emisi efek, investment bankers, broker, perusahaan investasi (agen) dan

institutional investor.

Hubungan investor dapat diawali dengan menciptakan awareness publik

finansial mengenai perusahaan, melalui publisitas. Namun sarana publisitas

yang ada sangat terbatas, oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk

melakukan publisitas dengan memetakan public financial yang akan menjadi

sasaran. Program ini dilaksanakan satu tahun sebelum go public dilakukan.

Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian

informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial melalui

presentasi yang diantaranya dilakukan melalui konferensi dan trade shows.

Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan presentasi di depan serikat

dagang, investment banking firms, badan permodalan, dan organisasi media

bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat mendemonstrasikan produk,

21

dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan

mengembangkan produk.5

Publikasi dan presentasi yang merupakan bagian dari kegiatan hubungan

investor dalam persiapan go public memerlukan suatu proses perencanaan

komunikasi yang lebih matang, karena publiknya berkaitan dengan kondisi

keuangan dan nilai perusahaan. Fungsi atau departemen yang menangani

hubungan antara perusahaan/ instansi dengan publiknya disebut sebagai public

relations

2. Public Relations

Pakar public relations Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.

Broom menyatakan bahwa:

a. ‘Public Relations is a management function which evaluates publics

attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance’

b. ‘Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast, of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principals tools. (Cutlip, Center and Broom 2000: 4-5)

5 Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.

22

Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa Public Relations adalah

sebuah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku public,

mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur baik individu atau

organisasi, dengan kepentingan public dan merencanakan dan membuat

program sebagai langkah untuk membangun pengertian dan sikap menerima

public kepada organisasi. Dengan cara membangun dan mengelola

komunikasi, saling pengertian, sikap menerima dan kerja sama antara

organisasi dengan publiknya. Public adalah sebuah kolompok yang berbagi

permasalahan bersama atau tujuan dan menyadari kepentingan bersama.

Public juga merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan

terhadap organisasi yang biasanya disebut sebagai stakeholder.

Keberadaan public relations diharapkan dapat menjalin hubungan baik

dengan publiknya dan membentuk/ membangun image positif organisasi dan

produknya. Dalam mewujudkan harapan tersebut, fungsi Public Relations

lebih diperjelas lagi. Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004:

181-191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:

1. PR sebagai fungsi manajemen

• PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam

membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan

untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya

23

• PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam

pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta

hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.

• PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan

perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan

lingkungannya.

2. PR sebagai fungsi komunikasi

Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan

berkualitas:

• Skill

Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah

kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan

kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan

dan evaluasi hasil.

• Task

PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release,

laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya

seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai

kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu

object.

24

• System

Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya

pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:

seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun

hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya

untuk memperoleh masukan dan pandangan publik

• System Operations

Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah

terbentuk dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga

komunikasi dua arah yang sistematik.

3. PR sebagai alat membentuk opini public

Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan:

• Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah

• Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten

• Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan

Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public Relations

yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi dapat

dukungan dari public dan reputasi positif.

25

3. Perencanaan Komunikasi

Fungsi dari perencanaan komunikasi adalah:

• sebagai dasar ide dan keputusan

• sebagai sarana untuk memfokuskan tujuan dan apa saja yang harus

dilakukan untuk mewujudkannya

• sebagai alat untuk melihat peluang, mengoptimalkan persaingan dan

memprakarsai perubahan dan sebagai sarana untuk mengawasi jalannya

komunikasi

Tahap perencanaan membutuhkan informasi yang bersifat actual dan

factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi informasi yang

dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135)

menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam

perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:

- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah:

- penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye

- pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi

- reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya

- pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:

- menumbuhkan awareness publik financial

- menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan

26

- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi

untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan

dalam persiapan go public

- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat

(gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial

indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka

percaya.

- meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak

dipergunakan untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:

- media apa saja yang akan digunakan

- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media

- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)

- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk

menyebarkan pesan

- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang

yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk

kegiatan-kegiatan yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi

untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan

dalam persiapan go public

- mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa

yang dituju sebagai sasaran (apabila pesan tidak langsung disebar oleh

sumber sendiri)

27

- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye

- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin

dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan

Ada beberapa langkah untuk merumuskan perencanaan komunikasi.

Langkah-langkah tersebut yaitu:

a. Riset

Melalui riset, para praktisi mengevaluasi data mengenai apa yang

terjadi atau diketahui dan dapat mengidentifikasi bagaimana informasi

tersebut membantu untuk memilih publik dan sumber untuk

menyelesaikan masalah, serta bagaimana informasi dapat memberikan

gambaran mengenai tujuan dan kondisi organisasi, aset-aset yang dapat

mendukung jalannya program dan dapat memprediksi peluang

keberhasilan komunikasi.

Riset dapat membantu perusahaan untuk mendefinisikan

permasalahan dalam komunikasi, mengidentifikasi publik (rekan dan

oposisi) dan motivasinya, mengidentifikasi target audiens dan

mengelompokkannya, mengetahui pesan apa yang harus disampaikan

kepada publik.

Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi

perusahaan dan publiknya. Indikatornya adalah visi, kekuatan dan

kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat

keberhasilan komunikasi sebelumnya, apa saja peluang komunikasi yang

28

ada untuk berkomunikasi dengan publik finansial, halangan dan kesulitan

komunikasi apa saja yang akan dihadapi. Kategori data yang dikumpulkan

berupa analisis audiens secara umum, data sosial dan psikologis, data

mengenai situasi politik, data perekonomian, data organisasi dan data

ekologis

b. Perumusan goals dan objecitves

Goals dan objectives yang hendak dicapai dari sesuatu program

komunikasi haruslah dirumuskan sebaik mungkin. Ada bebrapa langkah

untuk menyusun goals dan objectives yang akan digunakan sebagai dasar

perencanaan program komunikasi.

Goals adalah menggambarkan hasil akhir yang hendak dicapai

dengan program komunikasi yang bersangkutan sedangkan objectives

adalah turunan dari goals. Objecitves dari komunikasi haruslah spesifik,

dapar diukur, realisitis, berpeluang, dapat diterima, dan mengacu pada

goals atau dapat dirumuskan dalam kata ‘SMARTA’ yang berarti specific,

measurable, acceptable, realistic, time-bound, action-implicit. 6

Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori

yaitu melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah, mendapatkan

perhatian publik terhadap suatu isu, menumbuhkan pengetahuan atau

awareness, merubah sikap dan perilaku publik dan mengembangkan

keahlian 6 http://www.nifc.gov/preved/comm_guide/wildfire/fire_18.html. akses tanggal 6 Maret 2008

29

c. Analisis khalayak

Zulkarimein Nasution menjelaskan bahwa untuk keberhasilan

suatu kegiatan komunikasi, pertama-tama harus dikenali benar-benar

siapakah khalayak yang akan dijangkau. Pengenalan ini harus bersifat

menyeluruh. Artinya harus mengidentifikasi berbagai ciri dan aspek

kehidupan khalayak, seperti tingkat pendidikan, kondisi sosio – ekonomi,

dan profil demografis mereka.

Karakteristik, minat, dan kebutuhan informasi dari khalayak

sasaran tidaklah selalu sama. Karena itu segmentasi khalayak menjadi

beberapa kelompok sasaran terkadang diperlukan. Untuk masing-masing

kelompok mungkin dibutuhkan strategi komunikasi yang spesifik.

Jadi, khalayak hendaklah dianalisis secara menyeluruh. Siapa

mereka, di mana mereka berada, mengapa mereka dipilih menjadi

khalayak, dan apa isi informasi atau pesan yang seharusnya

dikomunikasikan kepada mereka.7 Khalayak juga meliputi publik yang

akan dirubah sikapnya, publik yang akan terpengaruh oleh sikap tersebut,

publik yang memiliki tanggung jawab formal terhadap isu/ masalah, dan

publik yang memengaruhi opini dan sikap publik yang terlibat.

Untuk menentukan khalayak dapat melalui analisis data yang telah

tersedia, wawancara, kuesioner, web survey, dan focus group discussion

7 Sofa H., 16 Febuari 2008,Perencanaan Program Komunikasi, http://massofa.wordpress.com/2008/02/16/perencanaan-program-komunikasi/, akses tanggal 6 Maret 2008.

30

(FGD), yang seluruhnya dapat diperoleh dengan atau tanpa

mengkombinasikan metode penelitian kuantitatif, kualitatif, observasi atau

eksperimen (percobaan). 8

d. Merumuskan pesan

Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain

kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan

penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan

agar pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat

disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.

Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk

membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin

diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik.

Langkah-langkah untuk menyusun pesan adalah:

- membuat outline yang berupa garis besar mengenai apa yang akan

disampaikan kepada publik

- tema pesan menampilkan tujuan komunikasi

- pesan harus selaras dan konsisten dengan misi atau kebijakan

organisasi

- membuat sub tema pesan yang menampilkan manfaat yang akan

diperoleh publik.

8 OMAF. April 2003. Communication Planning for Organizations, http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/03-033.htm, akses taggal 6 Maret 2008

31

Indicator dalam perumusan pesan adalah:

- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan

perioitas kepentingan

- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan

- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan

hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan

hal yang dianggap penting oleh komunikan.

- Pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan,

perusahaan, dan manajemen terkait

Sebuah pesan harus berhubungan dengan citra dan identitas komunikator,

dan agar dapat diterima dengan baik oleh publik maka pesan harus sesuai

juga dengan karakteristik publik seperti pengatahuan, sikap dan perilaku,

tingkat pendidikan, gaya hidup, ketertarikan dan keterlibatan publik pada

isu dan penyelesaiannya.

Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil

sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut

menunjukkan jenis pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional

atau membuat publik untuk bertindak (action oriented).

Pendakatan informatif lebih focus pada informasi mengenai

masalah atau isu, penyebabnya, dan solusi terbaik untuk menyelesaikan

isu tersebut. Pendekatan emosional lebih bertujuan untuk membentuk citra

dengan focus pada nilai komunikasi yang muncul dalam gaya hidup dan

32

nilai publik (komunikan) dan dalam pendekatan tindakan (action

approach) focus pesan adalah perubahan sikap komunikan.

e. Strategi komunikasi meliputi:

1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)

Hubungan antara komunikator dengan komunikan dapat

diketahui dengan “rumus 7C” yaitu yang oleh Cutlip dan Center

dirumuskan sebagai (Astrid S. Susanto, 1989: 135-136):

- credibility adalah nilai percaya khalayak terhadap komunikator

- context merupakan factor yang menghubungkan pesan dengan

kenyataan lingkungan komunikan yang sangat diperlukan untuk

memperoleh suatu pendapat/ partisipasinya. Isi perlu dibandingkan

dengan informasi dan data yang ada tentang pendapat khalayak

terhadap apa yang dimasalahkan dalam pesan.

- content merupakan factor makna dan arti yang tersimpul dalam

pesan dengan memperhatikan apakah kata-kata yang digunakan

dalam pesan dipahami komunikan, yang terpenting pula ialah

apakah arti yang digunakan oleh komunikator sama dengan

komunikan ataukah bahwa komunikator dan komunikan berbeda

dalam pemberian arti.

- clarity merupakan factor kejelasan yang digunakan dalam pesan.

33

- continuity dan consistency pesan merupakan factor ada tidaknya

pertentangan atau perbedaaan dalam bagian-bagian pesan, ataukah

terdapat suatu pengulangan (dengan variasi) di dalamnya.

- capability (kemampuan) merupakan factor yang terakhir dalam

penelitian terhadap perumusan sebelum ia disiapkan untuk disebar,

yaitu seberapa jauh komunikator mampu menjelaskan apa yang

hendak disampaikan dan dijelaskannya. Hubungan antara suatu

organisasi atau instansi dengan khalayak selanjutnya diusahakan

perumusannya berdasarkan pengetahuan tentang keadaan

komunikator sendiri dan komunikannya.

Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus

diketahui adalah:

- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan

besar kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera

komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh

komunikan.

- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan

kategori pesan, dan panjang pesan.

- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat

komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan

kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan

budaya dimana pesan akan disampaikan

34

Sebelum melakukan pemilihan media atau saluran komunikasi

harus menentukan model komunikasi yang akan digunakan. Ada dua

model komunikasi dalam menyampaikan pesan yaitu vertical dan

horizontal. Model vertical merupakan tipe downward communication

dimana komunikasi hanya berjalan satu arah dari komunikator ke

komunikan yang bersifat informative atau persuasive dengan fokus

komunikasi pada penyampaian pesan atau produk kepada komunikan.

Model horizontal merupakan proses komunikasi dua arah yang berupa

dialog untuk menciptakan kesamaan arti pesan, model ini lebih fokus

pada proses, dialog, feedback, dan manusia, dengan tujuan

memunculkan minat komunikan untuk terlibat dalam pembuatan

kebijakan atau kerja sama.

Pemilihan media bertujuan agar penyampaian pesan kepada

khalayak sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai karenanya

dipilihlah media atau saluran sesuai dengan tujuan program.

Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah

langkah. Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di

tempat kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu

masing-masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting

dalam memilih media termasuk soal cost effective media yang

dimaksud. Beberapa contoh media yang dapat digunakan adalah

35

- Periklanan:

Iklan cetak dalam koran dan majalah, iklan radio, televisi, outdoor

seperti billboard, transit ads, mall display, dll.

- Print Materials:

Brosur, pamphlet, publikasi, poster, newsletter, annual report, dll.

- Hubugan media:

Dapat dilakukan dengan menjalin kontak dengan wartawan,

mailing list, news release, interview, pertemuan dengan editor,

electronic release (video, audio), konfrensi pers, talk show, surat

kepada editor, website, spokesperson, feature, dll.

- Public Service Announcement yang dilakukan melalui televise atau

radio

- Hubungan publik:

Public speaking, presentasi audio visual, personal contact,

pertemuan dengan public, sponsorship, dll.

- Hubungan pemerintah:

Kontak rutin dengan pemerintah, briefing, dll.

- Komunikasi korporat:

Spokeperson, special events, display, tradeshow, laporan tahunan

dan bentuk laporan lainnya, rapat tahunan, dll.

- Komunikasi internal:

36

Rapat, newsletter, laporan tahunan karyawan, bulletin, even

karyawan,dll

2. Anggaran

Anggaran merupakan hal yang dapat mendukung jalannya kegiatan

komunikasi, karenanya anggaran perlu ditentukan dan dikoordinasikan

serta didistribusikan dengan baik. Ada tiga indikator untuk

menentukan alokasinya:

- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan

mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian

anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,

kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.

- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi,

dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting

untuk dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan

dapat meminimalisasikan anggaran.

- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan

perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat

faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.

3. Jadwal (timing)

Timing merupakan pertimbangan penting dalam menentukan sarana

komunikasi yang akan digunakan, untuk menghindari adanya benturan

pesan dan tidak tercainya tujuan pesan tersebut.

37

4. Tema atau slogan

Rencana komunikasi memerlukan pengikat sebagai kerangka

besarnya. Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti

dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan

dilakukan.

f. Evaluasi

Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana

program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil

kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak

dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Kegunaan

evaluasi adalah untuk melihat apakah kegiatan program komunikasi

tersebut mempunyai dampak yang diinginkan atau efek-efek negatif yang

tidak diharapkan.

Evaluasi memberi informasi mengenai keberhasilan pendekatan

kegiatan komunikasi yang digunakan, atau dapat diperluas pada kegiatan

lainnya nanti. Evaluasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh tujuan

dari program komunikasi telah berhasil dicapai.

Dengan data-data yang diperoleh dari evaluasi, dapat dilakukan

perbaikan-perbaikan serta penyempurnaan program komunikasi pada

waktu yang berikutnya. Patokan dalam mengevaluasi program ini adalah

goals dan objectives yang telah dirumuskan sejak awal kegiatan.

38

Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum

(formatif), selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif

disebut sebagai uji coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran

mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui

apakah pesan dibuat sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan.

Indikatornya meliputi. :

- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan

sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk

mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.

- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan

komunikan.

- Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan

- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan

dapat tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian

- Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya

terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)

- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya

berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi

serta mencegah timbulnya kesalahan.

- Daya tarik (attractiveness): bahwa pesan, pengemasan dan media yag

digunakan menarik bagi komunikan

39

- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan

disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu

bertambah, ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku

komunikan

Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi (proses)

berlangsung bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat

penyesuaian bila dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan

metode survei melalui telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari

kegiatan komunikasi. Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi

dilakukan dengan cara membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil

yang diharapkan atau direncanakan (Kathleen S. Kelly, 2000: 288).

F. Definisi Konsep

Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen

yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver

(penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang

ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode

simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa

pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.

Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan

komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan

berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan

40

dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan

(mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)

Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial sebagai receiver (target

audiens) suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu

alasan perusahaan berkomunikasi dengan publik finansial adalah karena

perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika

komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya pertentangan harapan dan

kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki

oleh masing-masing pihak. Untuk mewujudkan komunikasi yang serasi dengan

publik finansial dibutuhkan desain perencanaan komunikasi yang baik.

Desain adalah gambaran atau garis besar berupa pola, susunan batasan

(pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan suatu rencana. (Hornby, 1974: 236) dan

perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik

untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju tercapainya suatu tujuan

tertentu (Darmojuwono, 1992: 2). Sehingga desain perencanaan komunikasi

adalah garis besar mengenani proses kegiatan persiapan sistematik penyusunan

kebijakan yang konsisten untuk menyampaikan pesan antara komunikator dan

komunikan dengan maksud menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai

pesan tertentu untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan.

Ketika perusahaan sedang dalam masa persiapan go public desain

perencanaan komunikasi diperlukan untuk menentukan informasi yang

disampaikan pada setiap publik atau khalayaknya. Adapun alasannya adalah

41

setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai

bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian

dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan

publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan

merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.

Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian

informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial yang dapat

diawali dengan menciptakan awareness publik finansial mengenai perusahaan,

melalui publisitas dan melalui presentasi yang diantaranya dilakukan melalui

konferensi dan trade shows. Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan

presentasi di depan serikat dagang, investment banking firms, badan permodalan,

dan organisasi media bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat

mendemonstrasikan produk, dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang

menciptakan dan mengembangkan produk.9 Publikasi dan presentasi tersebut

membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang.

Perencanaan komunikasi merupakan salah satu bagian dari fungsi Public

Relations, dimana Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004: 181-

191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:

9 Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.

42

1. PR sebagai fungsi manajemen

- PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam

membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan

untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya

- PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam

pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta

hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.

- PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan

perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya.

2. PR sebagai fungsi komunikasi

Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan

berkualitas:

- Skill

Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah

kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan kemampuan

lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.

- Task

PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release,

laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya

seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai

kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu

object.

43

- System

Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya

pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:

seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun

hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya

untuk memperoleh masukan dan pandangan publik

- System Operations

Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah terbentuk

dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua

arah yang sistematik.

3. PR sebagai alat membentuk opini public

Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan:

- Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah

- Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten

- Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan

Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public

Relations yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi

dapat dukungan dari public dan reputasi positif. Sebagai jembatan komunikasi

dua arah tentunya tidak melepaskan peran perancanaan dalam pelaksanaan

komunikasi.

44

Dalam tahap perencanaan komunikasi membutuhkan informasi yang

bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi

informasi yang dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135)

menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam

perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:

- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah:

- penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye

- pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi

- reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya

- pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:

- menumbuhkan awareness publik financial

- menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan

- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi

untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan

dalam persiapan go public

- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat

(gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial

indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka percaya.

- meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan

untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:

- media apa saja yang akan digunakan

- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media

45

- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)

- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk

menyebarkan pesan

- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang

tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk kegiatan-kegiatan

yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan

ketertarikan publik finanasial pada perusahaan dalam persiapan go public

- mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa yang

dituju sebagai sasaran (apabila pesan tidak langsung disebar oleh sumber

sendiri)

- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye

- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin

dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan

Secara umum perencanaan komunikasi meliputi:

a. Riset

Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi perusahaan dan

publiknya. Indikatornya adalah:

- visi, kekuatan dan kelemahan perusahaan

- sumber daya dan aset yang dimiliki

- tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya

- apa saja peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan

publik finansial

46

- halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi

Kategori data yang dikumpulkan berupa:

- analisis audiens secara umum

- data sosial dan psikologis

- data mengenai situasi politik

- data perekonomian

- data organisasi dan

- data ekologis

b. Perumusan goals dan objectives

Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan, dan objectives

merupakan pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk

menwujudkan goals. Untuk merumuskan objectives indikatornya adalah:

- spesifik

- dapat diukur (measureable), mengetahui bagaimana cara mengukur

keberhasilan dan dampak yang dihasilkan.

- dapat diterima (acceptable),

- dapat dilaksanakan (realistic) yaitu tujuan harus sesuai dengan waktu

yang dimiliki.

- mempertimbangkan waktu yang dimiliki (time bound)

- kegiatan yang lengkap (action-implicit) yaitu memiliki rencana, personel,

sesuai dengan anggaran, dan kemampuan mengevaluasi.

Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori yaitu:

47

- melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah

- mendapatkan perhatian publik terhadap suatu isu

- menumbuhkan pengetahuan atau awareness

- merubah sikap dan perilaku publik

- mengembangkan keahlian

c. Analsis khalayak

Analisis khalayak merupakan cara untuk memilih target audiens (komunikan).

Untuk memilih target audiens pertama-tama perusahaan membuat daftar

publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis

publik tersebut dan mengelompokkannya. Indikator untuk menganalisis

khalayak adalah:

- tingkat pengetahuan khalayak mengenai organisasi

- reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak tersebut

- faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam menerima pesan

- kesulitan dan hambatan komunikasi yang dimiliki

d. Merumuskan pesan

Untuk merumuskan pesan yang harus diketahui terlebih dahulu adalah

apa yang ingin disampaikan, alasan mengapa harus disampaikan, kepada

siapa, kapan, di mana, dan apa yang diharapkan atau dilakukan selanjutnya.

Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain

kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan

penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan agar

48

pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat disampaikan

secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.

Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk

membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin

diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik.

Indicator dalam perumusan pesan adalah:

- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas

kepentingan

- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan

- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan hal

yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal

yang dianggap penting oleh komunikan.

- pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan,

perusahaan, dan manajemen terkait

Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai

bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut menunjukkan jenis

pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik

untuk bertindak (action oriented).

e. Strategi komunikasi

1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)

Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus

diketahui adalah:

49

- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan besar

kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan,

dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh komunikan.

- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan

kategori pesan, dan panjang pesan.

- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat

komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan

kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan budaya

dimana pesan akan disampaikan.

Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah langkah.

Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di tempat

kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu masing-

masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting dalam

memilih media termasuk soal cost effective media yang dimaksud.

Tabel 1 Tabel Konfirmasi Komunikasi

Jenis public

(target audiens/komunik

an)

Ketertarikan Pengaruh Strategi Taktik/alat Pesan

1 2 Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics.

(2001)

50

Indikator-indikator yang harus dimiliki komunikator adalah kredibilitas,

konteks, konten, kejelasan, kesinambungan dan konsistensi, kemampuan

(capability) komunikator untuk menjelaskan pesan.

2. Anggaran

Anggaran merupakan faktor penting dalam perencanaan, menurut Pohl

dan Vandeventer (2000: 362) ada tiga indikator untuk menentukan

alokasinya:

- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan

mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian

anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,

kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.

- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan

memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting untuk

dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat

meminimalisasikan anggaran.

- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan

perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat

faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.

3. Jadwal

Berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis,

kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan

setiap taktik

51

4. Tema atau slogan

Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki

berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.

f. Evaluasi

Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program

komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan

program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang

telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi dapat dilakukan melalui

beberapa cara yaitu melalui survei jumlah pembaca, attitude audits, focus

group disccussion (FGD).

Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum (formatif),

selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif disebut sebagai uji

coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat

keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui apakah pesan dibuat

sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi.10:

- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan

sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk

mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.

- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan komunikan.

- Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan

10 http://www.cepatoolkit.org/html/resources/34/34404DBC-7BBF-48CA-BFCA-1F5A3BBD906D/Section%204%20_final_.pdf , akses tanggal 6 Maret 2008

52

- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan dapat

tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian

- Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya

terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)

- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya

berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi serta

mencegah timbulnya kesalahan.

- Daya tarik (attractiveness): bahwa pesan, pengemasan dan media yag

digunakan menarik bagi komunikan

- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan

disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah,

ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku komunikan

Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi (proses) berlangsung

bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat penyesuaian bila

dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan metode survei melalui

telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari kegiatan komunikasi.

Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi dilakukan dengan cara

membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil yang diharapkan atau

direncanakan (Kathleen S. Kelly, 2000: 288).

53

G. Definisi Operasional

Perencanaan dalam pembuatan keputusan tentang tujuan umum dan tujuan

khusus program hubungan investor, mengidentifikasi publik utama/ publik kunci,

menentukan kebijakan atau aturan sebagai petunjuk untuk memilih strategi dan

kemudian menentukan strategi.

Pada tahap penelitian yang ingin ditanyakan penulis dalam rumusan

masalah adalah bagaimana perencanaan komunikasi dalam persiapan go public

PT. Pertamina Gas dilihat dari tingkat:

1. Pemahaman konsep Hubungan Investor menurut PT Pertamina Gas

2. Format persiapan pra IPO dan peraturan yang terkait

3. Peran Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas

dalam kaitannya dengan proses pra IPO

4. Perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO, yang meliputi:

Tabel 2 Matriks Perencanaan Strategis Program Public Relations

Riset 1. Lingkup

Perusahaan menyediakan informasi tentang industri, produk atau program, situasi pasar, kekuatan dan kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya

2. Peluang peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan komunitas finansial

3. Ancaman halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi

54

4. Kategori data yang dikumpulkan

- analisis audiens secara umum - data sosial dan psikologis - data mengenai situasi politik - data perekonomian - data organisasi dan - data ekologis

Perumusan goals dan objectives

5. Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan

6. Objectives pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk menwujudkan goals dengan sifat yang spesifik, dapat diukur, dapat dicapai dan batas waktu hasil yang akan memfasilitasi tercapainya goals.

Analsis khalayak

7. Memilih target audiens

membuat daftar publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis publik tersebut dan mengelompokkannya berdasarkan: - tingkat pengetahuan khalayak mengenai

organisasi - reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak

tersebut - faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka

dalam menerima pesan - kesulitan dan hambatan komunikasi yang

dimiliki

Merumuskan pesan

8. Desain pesan Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat sesuai dengan tingkat pendidikan, budaya, keadaaan social, ekonomi, dan politik komunikan

Strategi Komunikasi

9. Taktik Spesifikasi taktik atau media yang digunakan untuk mendukung setiap strategi untuk setiap public, setiap strategi akan membutuhkan taktik untuk menyampaikan pesan melalui saluran yang telah dirancang dalam strategi

10. Anggaran Disusun berdasarkan public dan strategi, anggaran harus memperhitungkan biaya pelaksanaan setiap taktik secara mendetail, disertai dengan perkiraan

55

bahwa biaya yang dikeluarkan akan diimbangi oleh donasi atau sponsorship

11. Kalender Matriks yang berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis, kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan setiap taktik

12. Theme line atau slogan

Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan

Evaluasi 13. Waktu Evaluasi

Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi terjadi sebelum (formatif), selama (proses), dan setelah (outcome) kegiatan komunikasi berlangsung

14. Kriteria evaluasi

Mengidentifikasi criteria khusus ntuk mengukur keberhasilan berdasarkan tujuan dan sasaran kampanye

15. Alat evaluasi Alat khusus yang digunakan untuk evaluasi yang dapat mengukur setiap criteria evaluasi yang juga meliputi pembiayaan dan penjadwalan

Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics. (2001)

H. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif

kualitatif. Artinya adalah penelitian yang bersifat atau memiliki karakteristik

bahwa datanya dinyatakan dalam keadaaan sewajarnya.

56

Metode deskriptif kualitatif dapat diartikan sebagai prosedur

pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan

keadaan obyek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta – fakta yang

tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi dan Martini, 1992: 67). Peneltian

yang hanya memaparkan situasi/ peristiwa, tidak mencari/ menjelaskan

hubungan, tidak menguji hipotesa/ membuat prediksi (Rakhmat, 1991 :24)

Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder yang

berhubugan dengan materi penelitian kemudian dipahami melalui

penggambaran fakta-fakta yang dilanjutkan dengan analisis komprehensif.

Penelitian yang bersifat deskriptif kualitatatif ini mampu secara

lengkap membahas mengenai individu, keadaan gejala/ kelompok tertentu.

Penulis memilih metode deskriptif kualitatif karena dalam penelitian ini lebih

difokuskan pada studi deskriptif kualitatif mengenai desain perencanaan

komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina Gas Jakarta.

Metode deskriptif kualitatif mengumpulkan dan menyusun fakta-fakta

yang ada kemudian data tersebut dianalisis dan diintepretasikan. Penulis akan

senantiasa memanfaatkan kata tanya mengapa (alasan), siapa dan apa saja

yang berhubugan dengan topik penelitian, dan bagaimana, dalam

mengumpulkan data.

57

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan di PT. Pertamina Gas, Gedung Oil Centre,

Jalan MH Thamrin Kav. 55, Jakarta.

3. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah desain perencanaan komunikasi masa persiapan go

public PT. Pertamina Gas Jakarta

4. Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data, penulis mengumpulkan data yang kemudian

akan dilakukan penelitian terhadap data tersebut. Selajutnya data-data akan

ditafsirkan dan disusun sehingga memberi arti bagi keperluan studi.

Dalam hal ini penulis akan berusaha mengadakan analisa dan

interpretasi atau penafsiran terhadap berbagai gejala, gambaran hubungan

sebab akibat dari faktor-faktor tertentu yang berhubungan dengan gejala atau

obyek yang diteliti. Pada tahap akhir peneliti akan memberi kesimpulan

mengenai interpretasi dan analisis data tersebut.

a. Sumber Data Primer

Data primer adalah data yang didapat langsung/ diperoleh langsung dari

sumbernya (Subagyo, 1991:89), dengan melakukan penelitian langsung di

lapangan atau dengan kata lain sumber data primer adalah data yang

diperoleh langsung dari responden (Wahyu dan Masduki, 1987:59).

58

Dalam mengumpulkan data-data primer peneliti menggunakan teknik

pengumpulan data melalui wawancara (interview).

Wawancara atau interview adalah proses memperoleh keterangan untuk

tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si

penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan

menggunakan ˝Pedoman Wawancara˝ (interview guide) (Natzir,

1998:234). Dalam penelitian ini pihak yang diwawancarai oleh peneliti

adalah Manajer Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT. Pertamina Gas

Jakarta yaitu Bapak Chaidir Ismi.

b. Sumber data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari bahan kepustakaan,

literatur, serta dokumen atau arsip perusahaan mendukung penelitian. Data

yang menjadi data sekunder dalam penelitian ini adalah data-data yang

diperoleh dari dokumen perusahaan seperti company profile, dokumentasi

foto, bagan dan data visual lainnya. Data sekuder diperoleh melalui studi

pustaka yaitu teknik pengumpulan data yang berasal dari dokumen dan

arsip-arsip perusahaan dan isi pemberitaan yang mempunyai hubungan

dengan permasalahan penelitian yang diangkat.

59

5. Analisis Data

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskritif

kualitatif yaitu dengan menggunakan analisa yang bersifat kualitatif. Metode

analisa kualitatif digunakan untuk menarik kesimpulan dari beberapa

peristiwa yang sifatnya tidak dapat diukur dengan angka.

Analisa kualitatif ini bertujuan untuk berusaha menerangkan dalam

bentuk uraian sehingga data tersebut tidak dalam bentuk angka-angka

melainkan berbentuk suatu penjelasan yang menggambarkan keadaan dan

proses peristiwa tertentu (Subagyo 1991:94). Analisis kualitatif merupakan

cara untuk mengolah atau penganalisaan data kualitatif yang diperoleh dan

menunjukkan kualitas dari sesuatu yang ada, beberapa keadaaan/ proses,

kejadian/ peristiwa dan lain-lain yang dinyatakan dalam bentuk kata-kata.

Data-data yang telah diperoleh melalui wawancara dan studi pustaka

dikumpulkan dan dikelompokkan kemudian diintepretasikan, dianalisa dan

disimpulkan kemudian dipaparkan atau dideskripsikan secara naratif.

Adapun aspek-aspek yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah:

1. Pemahaman Hubungan Investor menurut Departemen Hubungan

Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas.

2. Fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat dalam masa

persiapan pra IPO

3. Desain Perencanaan komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina

Gas Jakarta.