BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalahthesis.umy.ac.id/datapublik/t11046.pdf · Rasa senasib...
Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalahthesis.umy.ac.id/datapublik/t11046.pdf · Rasa senasib...
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Periklanan di Indonesia telah memasuki era persaingan bebas
dimana ketika setiap produk mulai berlomba-lomba untuk
mengiklankan barang dan jasanya lewat media, baik itu melalui media
above the line maupun media below the line, dimana keduanya masih
termasuk ke dalam jenis media cetak.
Para kreator iklan dituntut untuk selalu berusaha tampil kreatif
dalam melahirkan desain periklanan. Suatu iklan yang kreatif harus
menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Hal ini
berarti meninggalkan dibelakang kerumunan iklan lainnya,
mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada konsumen agar
mengingat tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dengan kata lain
iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada persfektif tersebut
tentang kreativitas, ini berarti mengembangkan iklan yang empatis,
yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang
mengesankan simpel. (Shimp, 2003:512)
Iklan dengan menggunakan pendekatan humor adalah salah satu
strategi yang efektif untuk mengkampanyekan produk tertentu. Teknik
2
ini mencoba untuk menarik perhatian khalayak sasaran dengan
menampilkan sesuatu yang lucu dan membuat tersenyum atau tertawa.
Strategi inilah yang digunakan biro iklan Petakumpet dalam
menciptakan iklan dengan pendekatan humor sebagai sajian utama
dalam pesan iklan, iklan menggunakan pendekatan humor juga dapat
menarik perhatian juri di lomba Pinasthika 2008. Sebuah ajang para
kreator iklan baik skala lokal maupun nasional. Namun bila melihat
iklan-iklan pemenang lomba iklan daerah yang diikuti oleh biro iklan
Jakarta, iklan yang menggunakan pendekatan humor seperti iklan
Jogja Dog Day karya Petakumpet juga bisa berhasil menjadi salah satu
kategorinya (www.petakumpetworld.com diakses tanggal 28 april
2009 jam 21: 15)
Banyaknya hewan terlantar dan kurang perhatian, selain
menyebabkan penderitaan tersendiri bagi hewan tersebut juga akan
menyebabkan permasalahan bagi kehidupan manusia. Mengenai
perijinan pemeliharaan hewan diharapkan tidak lagi abstrak dan
sekedar teori, karena bagaimana kita memelihara hewan pasti akan
berpengaruh pada kita sebagai manusia dimana kualitas dari kehidupan
hewan akan berpengaruh langsung pada kualitas hidup manusia,
sehingga evaluasi dari berbagai sisi filosofi yang akan menjadikan
3
tindakan lebih berarti dari pada teori. Penderitaan dan
pengeksploitasian diketahui sering terjadi dan bertentangan dengan
perkembangan sikap yang beretika, karena itu dibutuhkan rasa empati
dan rasa kasihan manusia terhadap penderitaan dan pengeksplotasian
hewan untuk mengurangi kejadian tersebut. Dengan demikian untuk
mencari solusi dari permasalahan tersebut, maka dibentuklah CARE
(Center for Animal Rescue and Education), yaitu sebuah organisasi
penyayang binatang dimana selain bergerak dibidang animal welfare,
organisasi ini juga mempunyai prinsip edukasi baik untuk anggotanya
sendiri maupun masyarakat umum, faktor inilah yang memotivasi
CARE untuk mengadakan event Jogja Dog Day yang kemudian
diawali dengan dibuatnya iklan Jogja Dog Day tersebut.
Jogja Dog Day merupakan event berkelanjutan yang diadakan
sejak tahun 2006 hingga 2009. Jogja Dog Day adalah acara yang
melibatkan anjing-anjing dari berbagai macam ras dengan sederet
rangkaian kegiatan yang menarik. Dimana ajang ini bisa dijadikan
sebagai ajang berkumpulnya anjing-anjing di Yogyakarta dan
sekitarnya, sekaligus sebagai tempat bertemunya para penggemar dan
pemerhati anjing:(http://carejogja.org/portal/content/view/88/30 diakses
tanggal 15 Juli 2009 Jam 15:28)
4
“Tujuan dari dibuatnya iklan Jogja Dog Day adalah untuk menciptakan ketertarikan dan keingintahuan yang akan menggerakkan target audiens agar mau mengikuti event yang sedang diiklankan” (wawancara dengan Bima, Art Creative Petakumpet, 28 April 2009)
Kesan humor yang disampaikan pada iklan media cetak poster
Jogja Dog Day mempunyai karakter tersendiri dari iklan yang lainnya.
Dalam kreatifitas iklan Jogja Dog Day ini menggambarkan kesuksesan
Jogja Dog Day yang telah membawa rasa iri kepada mahkluk lain
sehingga pada event ini mereka sangat berusaha keras sekali untuk
bersikeras bisa datang ke pesta anjing yang paling popular di
Yogyakarta ini. Segala eksperimen dicoba, dan dicoba lagi sampailah
pada penemuan yang sangat luar biasa yaitu dengan teknik
penyamaran. Rasa senasib membuat pihak yang terbentengi tidak dapat
hadir di Jogja Dog Day, mendorong mereka untuk menyebar luaskan
cara mereka untuk bersikeras datang dengan memberikan trik dan tips
agar bisa tetap datang di Jogja Dog Day.
Cerita dari iklan ini mengandung unsur humor yang memiliki
dampak positif di masyarakat pecinta anjing dan secara langsung
berpengaruh pada image produk yang diiklankan begitupun dengan
tema iklan versi yang lainnya. Humor menjadi ide cerita dalam konsep
5
sebuah iklan memang sudah banyak digunakan karena melalui humor
bisa menjadi salah satu unsur yang membuat konsumen maupun target
audience menjadi tertarik, memang tidak langsung bisa tertarik
terhadap eventnya tetapi pada iklannya terlebih dahulu.
“Dari awal iklan (poster) Jogja Dog Day muncul sampai iklan yang terakhir ini, saya sangat menyukainya, iklan yang ditampilkan berbeda dari yang lain. Iklan yang ada selama ini saya lihat sangat unik, lucu dan masih saja dengan keanehannya yang kemudian menarik minat saya untuk turut serta mengikuti event ini.” (Wawancara Pra survey dengan Hery salah satu peserta event Jogja Dog Day 2008, tanggal 20 Januari 2010 pukul 10.00 wib)
Iklan Jogja Dog Day merupakan iklan yang unik, seperti yang di
ungkapkan oleh Lowe (Cakram, Mei, 2006:11) terdapat tujuh prinsip
prosedur standar yang harus dipakai dalam membuat suatu iklan, yang
salah satunya ialah mengatakan bahwa iklan yang baik adalah iklan
yang unik dan menarik, yang membuat khalayak merasa enjoy dalam
menikmati ide pada iklan tersebut dan menggetarkan pikiran khalayak
dimana ketika khalayak melihat iklan tersebut mereka sangat senang,
tertarik, dan impresif, sehingga menjadi familiar ditengah khalayak
sehari-hari.
Berdasarkan uraian di atas, penulis ingin mengetahui bagaimana
proses strategi kreatif yang digunakan biro iklan Petakumpet dalam
menciptakan iklan media cetak “Jogja Dog Day” melalui pendekatan
6
humor. Fokus penelitian ini hanya pada iklan poster Jogja Dog Day
Tahun 2006-2009. Dengan demikian dalam penelitian ini peneliti akan
mencoba memberikan detail tentang strategi kreatif yang dilakukan
oleh biro iklan Petakumpet dalam menciptakan ide-ide kreatif di dalam
persaingan iklan.
B. Perumusan Masalah
Bagaimana strategi kreatif iklan dengan pendekatan humor pada
iklan cetak Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009?
C. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui alasan pemilihan pendekatan humor sebagai daya tarik
peminat terhadap event Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009
2. Menggambarkan teknik pendekatan humor dalam strategi kreatif
iklan Media Cetak Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini terbagi menjadi 2 yaitu:
a). Kegunaan Teoritis
Dalam kegunaan teoritis ini hasil penelitian diharapkan dapat
memberikan sumbangan bagi pengembangan konsep-konsep
dalam bidang periklanan. Dan dapat memperluas khasanah dan
7
wawasan penulis sebagai mahasiswa komunikasi terutama dalam
bidang periklanan.
b). Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis berkaitan dengan hal-hal yang dapat
dipraktekan dalam suatu kehidupan nyata terutama bagi mahasiswa
periklanan guna menambah pengetahuan dan sarana berfikir ilmiah
dalam memahami iklan terutama pada bidang strategi kreatif
pembuatan iklan. Begitu juga terhadap tim kreatif diharapkan
dapat memberi masukan bagaimana membuat perencanaan iklan
dan memproduksi sebuah iklan yang baik, khususnya melalui
pendekatan humor dalam penggunaan strategi kreatifnya.
E. Kerangka Teori
1. Periklanan
1.1 Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi
guna memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan
fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan
informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
8
strategi pemasaran perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan
keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen
membeli produk yang diiklankan. Singkatnya, periklanan harus
dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,
1997:15).
Periklanan adalah satu bentuk pesan tentang produk ataupun
jasa yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, dan
ditujukan kepada seluruh masyarakat dengan tujuan membujuk
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian atau perilakunya
(Kamus Istilah Periklanan Indonesia, 1996:4)
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan
dan perbedaan. Persamaanya adalah bahwa keduanya merupakan
pesan yang ditujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya
yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil
dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan.
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik
penting untuk menggunakan rumus yang dikenal dengan AIDCA,
yang terdiri dari: (Kasali,1994 :83-86)
9
1. Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu
iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size
untuk media cetak dan air time untuk media penyiaran),
penggunaan warna (spot atau full color), tata letak, jenis-jenis
huruf yang ditampilkan, serta suara khusus untuk iklan radio
dan televisi.
2. Interest (minat)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka
perhatian tersebut harus dapat segera ditingkatkan menjadi
minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam
diri calon pembeli. Dengan demikian penggunaan kata-kata
atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang
untuk tahu lebih lanjut.
3. Desire (keinginan)
Kebutuhan atau keinginan khalayak untuk membeli, memakai,
atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4. Conviction (keyakinan)
Pada tahap ini, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan
emosinya mulai tersentuh. Namun, timbul perlawanan dalam
10
diri berupa keraguan, benarkah produk atau jasa tersebut sesuai
seperti janji iklannya? Untuk menimbulkan rasa percaya diri
pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai
kegiatan-kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian
tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
5. Action (tindakan)
Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera
mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu.
Memilih kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai
yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sulit. Harus
digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak, akan
tetapi juga harus dipikirkan apakah kata-kata tersebut berkenan
dan tidak menyinggung perasaan khalayak calon pembeli.
Untuk itu sebaiknya kata-kata yang digunakan dirangkai
sedemikian rupa sehingga terdengar lebih sopan dan manis.
1.2 Jenis-jenis Iklan
Dalam industri periklanan ada banyak iklan yang sering
dibuat oleh Biro iklan, baik yang bersifat komersial maupun
nonkomersial yaitu: ( Madjadikara, 2004:17-18)
a. Iklan Komersial
11
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung
kampanye pemasaran suatu produk ataupun jasa yang dimuat
atau disiarkan melalui media cetak.
b. Iklan Nonkomersial
Iklan yang merupakan bagian dari kampanye sosial marketing
yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini
biasa disebut Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Biasanya
pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat
untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau
mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak
baik supaya menjadi baik.
c. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun
citra positif produk ataupun jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut. Jenis iklan ini baru efektif bila didukung
berdasarkan fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang
12
berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kelompok
tertentu pada masyarakat.
1.3 Tujuan Periklanan
Hal utama yang paling penting sebelum merumuskan
strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan, tujuan itu
tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien. Penetapan
tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat
perhatian serius, karena tanpa tujuan yang baik tidak mungkin
mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif
dan efisien.
Pada umumnya, semua bentuk dari penyajian iklan memiliki
tujuan yang sama, yaitu : (Rachmadi, 1998: 36)
a. Ingin menarik perhatian pembeli
b. Mempertahankan perhatian calon pembeli
c. Memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk
mengarahkan perilaku pembeli
1.4 Media Periklanan
Media periklanan diperlukan sebagai sebuah metode
sistematik untuk menentukan media mana yang akan digunakan,
bagaimana menggunakannya, kapan menggunakannya, dan dimana
13
menggunakannya agar menjadi iklan yang lebih efektif dan efisien
dalam menyampaikan pesan-pesan periklanan baik melalui media
above the line maupun below the line.
Media lini bawah merupakan media pendukung dari media lini
atas. Beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur dalam
media lini bawah sebagai alat bantu promosi penjualan. (Russell,
1990: 371)
Pembagian media dalam dunia periklanan ada dua,
diantaranya yaitu: (Kasali,1992:23)
a. Media Lini Atas atau Above The Line
Media lini atas merupakan media utama dalam beriklan yang
terdiri dari media cetak ( koran dan majalah), media elektronik
(tv dan radio), iklan luar ruang/outdoor (billboard dan neon
sign), dan internet.
b. Media Lini Bawah atau Below The Line
Media lini bawah adalah pendukung dari media lini atas yang
terdiri dari media seperti direct mail, pameran, poster, agenda,
tanda mata dan sebagainya.
14
Dalam dunia periklanan, media lini bawah biasanya digunakan
untuk membantu pihak produsen dalam memasarkan produknya
kepada khalayak.
Di kalangan masyarakat luas istilah media promo lini bawah
lebih dikenal dengan barang cetakan, hal ini disebabkan oleh
kedekatan khalayak terhadap produk lini bawah dalam kehidupan
sehari-hari sebatas pada brosur, direct mail, poster, kalender,
stiker, kartu pos, dan sebagainya yang secara fisik menunjukkan
semua itu benda- benda promo cetakan. Media lini bawah sering
dijadikan pilihan kegiatan berpromosi yang membutuhkan gerak
cepat dengan anggaran terbatas, terutama dalam meningkatkan
angka penjualan secara dramatik. (Agustrijanto, 2002:130)
Media iklan lini bawah juga digunakan sebagai alternatif dalam
beriklan karena:
a. Efektivitas waktu dan kecepatan penyampaian informasi
kepada target audience.
b. Penguatan citra yang relatif tanggap di benak konsumen.
c. Nilai finansial yang dikeluarkan lebih ekonomis.
d. Timbal balik dan reaksi khalayak terhadap kegiatan promo
melalui media lini bawah menjanjikan.
15
e. Tenggang waktu pemanfaatan lini bawah sangat fleksibel.
(Agustrijanto, 2002:131)
Kelebihan-kelebihan dari media lini bawah diatas
mempunyai peran yang cukup besar dalam membentuk pola dan
pendapat khalayak umum, termasuk pendapat khalayak umum
untuk menyenangi produk-produk tertentu dan juga dalam
membentuk atau mempengaruhi pola pikir khalayak.
Disamping kelebihan diatas, terdapat juga kelemahan dalam
media lini bawah diantaranya: (Shimp, 2003:512)
a. Tidak selektif, dapat ditujukan untuk golongan tertentu saja.
b. Rentan terhadap cuaca.
c. Waktu terpa yang singkat.
Pada waktu melihatnya, kita tidak dapat secara tepat
mengkarakterisir bagaimana pesan yang disampaikan bisa
menarik perhatian konsumen, untuk itu bentuk visual lebih
ditonjolkan dalam pembuatannya.
d. Masalah lingkungan
Tidak semua orang menyukainya, sebagian orang
berpendapat bahwa iklan yang menarik dapat memperindah
dan menghidupkan lingkungan dengan pesan-pesan yang
16
disampaikan, sedangkan yang lainnya beranggapan hal ini
mengganggu.
Namun satu hal yang perlu diketahui bahwa dalam memandang
iklan media below the line, hendaknya kita tidak menilainya lebih
inferior ataupun minor dari pada iklan media above the line.
Masing-masing mempunyai manfaat dan kelebihan tersendiri,
bahkan dalam hal tertentu para pemasang akan menemukan banyak
manfaat dari iklan below the line karena dalam hal tertentu ia akan
bisa lebih efektif dibanding dengan media iklan above the line,
semuanya tergantung pada tujuan si pemasang iklan serta bentuk
kampanye periklanan yang akan dilakukan.
1.4.1 Iklan Luar Ruang.
Media luar ruang ini mempunyai kualitas khusus yang
berbeda dengan media iklan lainnya. Fungsi utama media ini
adalah sebagai iklan untuk mengingatkan atau sebagai media
sekunder untuk mendukung kampanye iklan di media cetak atau
televisi, sehingga fungsinya lebih sebagai pendukung atau
pengulang kampanye iklan dari media utama. Iklan outdoor
terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran dan papan-
papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu, atau bambu
17
serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat
yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat
sebanyak mungkin orang yan lewat. Iklan outdoor dapat
bertahan pada posisinya selama berminggu-minggu, berbulan-
bulan atau bahkan tahunan. Namun poster pada umumnya hanya
ditempel selama tiga minggu. (Jefkins,1997:127)
1.4.1.1Poster
Poster adalah iklan warna berukuran besar yang dicetak
pada selembar kertas dan ditempatkan pada panel, dinding atau
kaca jendela. ( Kamus Istilah Periklanan Indonesia, 1996:130).
Ukuran poster yang digunakan dewasa ini sangat
bervariasi, mulai dari ukuran uang kertas yang kecil sampai
yang sangat besar seperti yang kita temui ditanah kosong atau
papan buletin yang banyak dipasang di pusat-pusat
perbelanjaan. Adapun karakteristik poster antara lain:
(Jefkins,1997:128-129)
a. Ukuran dan dominasi
Karena ukuran pada umumnya cukup besar, maka poster
mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
b. Warna
18
Kebanyakan poster dihiasi dngan aneka warna, dengan
gambar-gambar dan pemandangan yang realistis sehingga
memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang
diwakilinya.
c. Pesan-pesan singkat
Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang
yang sedang bergerak, dan poster mungkin hanya dilihat
dari kejauhan maka kalimat atau pesan-pesan tertulis,
terbatas pada slogan singkat atau sekedar satu nama yang
sengaja dicetak dengan huruf yang besar dan mencolok
d. Zoning
Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam
suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye
yang berskala nasional dapat dirancang lebih rinci jika
pengiklannya menggunakan poster. Penempatan poster
secara strategis dapat memciptakan suatu kampanye iklan
yang sangat ekonomis.
e. Efek mencolok
Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah
kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan
19
pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan
pengulangan.
Beberapa kelemahan iklan outdoor antara lain:
(Jefkins,1997:130)
a. Ketidakmampuannya memuat banyak pesan sekaligus
b. Rentan terhadap vandalisme atau cuaca
c. Kurangnya kosentrasi penonton untuk mengingat pesan-
pesan iklan poster karena mereka melihat poster tersebut
secara sambil lalu.
d. Waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak, dan
memamerkan poster cukup lama
2. Strategi Kreatif Iklan
Di dalam dunia periklanan, strategi kreatif mempunyai beberapa
pengertian dan istilah yang berbeda. Meskipun begitu, tetap
mempunyai arti yang sama, istilah strategi kreatif mempunyai
beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan
biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi
pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif, sebagai
pedoman dalam membuat suatu iklan, sedangkan bagi orang-orang
kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari
20
berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran
kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian
dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. (Kasali, 1992:81)
Dengan demikian strategi kreatif secara singkat dapat dikatakan
sebagai sebuah desain kasar untuk mencapai tujuan dalam periklanan.
Dimana strategi tersebut mencakup dari berbagai informasi mengenai
produk, pasar, dan khalayak sasaran, yang nantinya dapat dibuat
sebuah rancangan desain iklan yang menarik.
Seringkali iklan tampil dengan atribut yang aneh seperti pada
naskah atau copy yang kalimatnya bermakna negatif, namun dapat
menarik perhatian target audience. Bagaimanapun proses dan teknik
pembuatannya, iklan- iklan seperti itu pastilah melewati suatu proses.
Proses pembuatan iklan inilah yang dikenal dengan istilah strategi
kreatif.
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kreatif
diantaranya adalah: (Jefkins,1997:98)
a. Sebuah iklan yang baik harus memiliki kebenaran dalam
konsep,bukan sekedar merebut perhatian khalayak.
21
b. Iklan yang baik harus memiliki tujuan jangka panjang. Mampu
menciptakan hubungan yang stabil dan kuat serta bertahan
lama.
c. Iklan yang kreatif dan sukses seringkali sangat unik dan
menarik perhatian konsumen, iklan yang disenangi konsumen
akan menjadi kenangan dan lebih menarik perhatian.
Dalam sebuah proses kreatif sebuah iklan diawali dari perumusan
pesan komunikasi serta menentukan elemen-elemen yang utama yang
akan berfungsi sebagai pedoman dalam proses pekerjaan kreatif
berikutnya tahapan awal disebut briefing creative, jika tahapan ini
telah disetujui maka selanjutnya ada beberapa hal yang harus
ditentukan antara lain tujuan dari iklan tersebut, bagaimana atribut dan
bujukan dalam pengemasan iklan, tahapan seperti ini disebut sebagai
perumusan strategi kreatif. Menurut Gilson dan Berkman, proses
perumusan suatu strategi kreatif terdiri dari tiga tahapan yaitu:
(Kasali, 1992:81-82):
a. Tahap pertama
Mengumpulkan data dan mempersiapkan informasi pemasaran
yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera
menemukan strategi kreatif.
22
b. Tahapan kedua
Selanjutnya orang-orang kreatif harus “membenamkan” diri
mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk
menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta
menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Pada tahap
inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses
perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan.
Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal,
dilibatkan pada suatu diskusi yang sangat hati-hati diantara
orang-orang kreatif.
c. Tahap ketiga
Melakukan presentasi dihadapan klien untuk memperoleh
persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan
dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.
Pengerjaan kreatif iklan mencakup pelaksanaan dan
pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi
dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan
judul dan kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik
dalam bentuk copy untuk iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio,
maupun storyboards untuk iklan televisi. Pada media cetak, lebih
23
memfokuskan pada desain visualnya, dan pada media elektronik
menggabungkan antara visual dan audio. Meskipun pada dasarnya
pengerjaan strategi kreatif untuk iklan media cetak dan media
elektronik mempunyai dasar yang sama, namun yang membedakannya
adalah pada eksekusi akhir dari pengerjaan kreatif dari media itu
sendiri.
Strategi kreatif berusaha mewujudkan sasaran yang ditetapkan
dengan produk atau jasa menjadi semenarik mungkin dimata
khalayaknya. Strategi bisa disusun dengan berdasarkan wilayah yang
dituju, waktu beriklan, dan anggaran biaya iklan. Strategi kreatif
menggambarkan cara untuk menyampaikan pesan sebuah iklan.
Menurut Monle dan Carla Johnson (2004:3) dalam strategi kreatif itu
sendiri terdiri dari elemen-elemen berikut:
a. Khalayak sasaran
Kelompok atau orang yang dituju atau yang akan memperoleh
informasi sebuah iklan.
b. Konsep produk atau jasa
Sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa atau barang, atau
kombinasi dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa
pendukung yang mengiringi barang-barang seperti garansi dan
24
perawatan. Saat menulis rencana periklanan harus
mengembangkan satu pernyataan sederhana untuk
menggambarkan konsep produk dan kemudian menimbangnya
dengan strategi perusahaan.
c. Media periklanan
Para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk
menentukan media mana yang digunakan, bagaimana
menggunakan mereka, kapan menggunakan mereka, dan
dimana menggunakan mereka untuk secara efektif dan efesien
menyampaikan pesan-pesan periklanan.
d. Pesan periklanan
Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan-iklan dan
bagaiman cara menyampaikannya secara verbal atau non
verbal membentuk pesan iklan. Setiap iklan memerlukan baris
judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan
tulisannya menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang
isi juga melibatkan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran
atau panjang iklan, sumber, penggunaan, dan simbolisme.peran
faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan periklanan.
25
Sebuah iklan mempunyai beberapa unsur untuk sebuah struktur
naskah iklan, unsur ini kemudian diterapkan oleh tim kreatif dalam
menciptakan sebuah iklan. Menurut Jefkins (1997:233), unsur naskah
iklan itu adalah headline, subjudul, teks, harga, nama, kupon dan
signature slogan.
Naskah iklan harus efesien dan lugas di media promosi manapun.
Sebab, jika penggunaan naskah iklan terlalu panjang selain tidak
praktis akan dinilai menggurui target audience. Secara faktual, target
audiens telah memiliki pengetahuan meskipun terbatas. Naskah iklan
harus membantu situasi ini kearah ideal, yakni mengarahkan
pengetahuan target audience ke nilai guna layanan produk dan jasa
sehingga mereka mau menggunakan produk dan jasa yang di iklankan.
Kreatif dapat menciptakan ragam bentuk penulisan naskah iklan
yang bervariasi dengan tetap menyadari bahwa hakikat dari copy
writing adalah naskah yang sarat dengan pesan-pesan penjualan.
Target audiens harus diarahkan ke perilaku membeli, menggunakan,
atau beralih ke produk atau jasa yang di iklankan. Dengan demikian,
naskah iklan harus memilki kekuatan dalam menyampaikan pesan
iklan. Karena setiap kata yang digunakan dalam iklan memiliki makna
yang berbeda.
26
Tim kreatif harus mampu menciptakan aransemen kata yang
menarik, apakah menggunakan berbagai gaya dan jenis kata, atau
cukup satu kalimat saja. Khusus pada iklan-iklan tertentu, penggunaan
kata yang minim justru mempopulerkan produk atau jasa yang
ditawarkan. Hanya saja syaratnya cukup berat yaitu positioning produk
atau jasa yang ditawarkan harus sudah melekat kepada taget audiens.
Dengan demikian, sebuah ide kreatif merupakan dasar utama dalam
menciptakan naskah iklan. Penulisan naskah iklan merupakan
keterampilan khusus dan memiliki gaya dan teknik yang berbeda dari
penulisan gaya yang lain, seperti gaya penulisan buku, cerpen, maupun
artikel.
Proses ketika tim kreatif merumuskan sebuah strategi kreatif
memerlukan kerjasama dengan pihak account executive, AE bertugas
menganalisa target market, mempelajari persaingan pasar, melakukan
penelitian terhadap produk, merumuskan strategi pemasaran,
merancang anggaran iklan, dan juga membantu presentasi dari tim
kreatif kepada klien.
3.Humor
27
Menurut Darminto (2005:1) humor adalah energi budaya yang
kandungannya sangat rumit, yang kemudian di negeri kita dimaknai
sebagai lucu-lucuan yang bisa membuat orang tersenyum dan tertawa.
Gaya humor merupakan salah satu gaya yang digemari oleh
copywriter maupun konsumen, karena dapat membuat orang merasa
rileks, dan mampu segarkan pikirannya. Humor bersifat menyebabkan
pendengar dan pembawanya merasa tergelitik perasaannya, lucu,
sehingga terdorong untuk tertawa. Hal ini karena sesuatu yang bersifat
menggelitik perasaan, kejutannya, keanehannya, ketidakmasuk
akalannya dan lain-lain.
Humor pada umumnya berfungsi sebagai pelipur hati penontonnya,
pendengarnya maupun penceritanya yang sedang lara, karena humor
dapat menyalurkan ketegangan batin, yang ada mengenai ketimpangan
norma-norma masyarakat, dan seperti kita ketahui ketegangan batin
dapat dikendurkan melalui tawa. (Danandjaja, 2005:32)
Teori humor jumlahnya sangat banyak, tidak satu pun yang
persis sama dengan yang lainnya, tidak satu pun juga yang bisa
mendeskripsikan humor secara menyeluruh, dan semua cenderung
saling terpengaruh (Setiawan, 1990 : 12).
28
Lebih lanjut, teori humor dibagi dalam tiga kelompok (Manser,
1989: 23), meliputi:
1. Teori superioritas dan meremehkan, yaitu jika yang
menertawakan berada pada posisi super; sedangkan objek
yang ditertawakan berada pada posisi degradasi
(diremehkan atau dihina). Plato, Cicero, Aristoteles, dan
Francis Bacon dalam Gauter (1988 : 15) mengatakan bahwa
orang tertawa apabila ada sesuatu yang menggelikan dan di
luar kebiasaan. Menggelikan diartikan sebagai sesuatu yang
menyalahi aturan atau sesuatu yang sangat jelek. Lelucon
yang menimbulkan ketertawaan, juga mengandung banyak
kebencian. Lelucon selalu timbul dari kesalahan atau
kekhilafan yang menggoda dan kemarahan.
2. Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan, dan
bisosiasi. Arthur Koestler (Setiawan, 1990: 47 ) dalam
teori bisosiasinya mengatakan bahwa hal yang mendasari
semua bentuk humor adalah bisosiasi, yaitu mengemukakan
dua situasi atau kejadian yang mustahil terjadi sekaligus.
Konteks tersebut menimbulkan bermacam-macam asosiasi.
29
3. Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari
tekanan. Humor dapat muncul dari sesuatu kebohongan
dan tipuan muslihat, dapat muncul berupa rasa simpati dan
pengertian, menjadi simbol pembebasan ketegangan dan
tekanan, berupa ungkapan awam atau elite, dapat pula
serius seperti satire dan murahan seperti humor jalanan.
Humor tidak mengganggu kebenaran.
Bila dihadapkan pada humor, kita bisa langsung tertawa lepas atau
cenderung tertawa saja. Misalnya tersenyum atau merasa tergelitik
didalam batin saja. Rangsangan yang ditimbulkan haruslah
rangsangan mental untuk tertawa, bukan rangsangan fisik seperti
dikili-kili yang mendatangkan rasa geli namun bukan akibat humor.
Persoalan humor oleh beberapa orang dianggap sebagai persoalan
teori estetik, yang dicoba untuk diterangkan lewat berbagai teori
tentang humor. Teori humor mencoba menerangkan bagaimana suatu
hal dapat membangkitkan tawa atau geli pada seseorang.
Seperti yang diungkapkan Setiawan (1990: 34-35) dalam
majalah Astaga, teori humor digolongkan menjadi tiga macam,
yaitu:
1. Teori keunggulan.
30
Seseorang akan tertawa jika ia secara tiba-tiba memperoleh
perasaan unggul atau lebih sempurna dihadapkan pada
pihak lain yang melakukan kesalahan, kekurangan atau
mengalami keadaan yang tidak menguntungkan. Kita dapat
tertawa terbahak-bahak pada waktu melihat pelawak
terjatuh, terinjak kaki temannya serta melakukan berbagai
kekeliruan dan ketololan.
2. Teori ketaksesuaian
Perasaan lucu timbul karena kita dihadapkan pada situasi
yang sama sekali tak terduga atau tidak pada tempatnya
secara mendadak, sebagai perubahan atas situasi yang sangat
diharapkan. Harapan dikacaukan, kita dibawa pada suatu sikap
mental yang sama sekali berbeda.
3. Teori kelegaan atau kebebasan
Inti humor adalah pelepasan atas kekangan-kekangan yang
terdapat pada diri seseorang. Bila dorongan-dorongan
batin alamiah mendapat kekangan, dapat dilepaskan atau
dikendorkan, misalnya lewat lelucon seks, sindiran jenaka
atau umpatan, meledaklah perasaan menjadi tertawa.
31
Jenis humor menurut Arwah Setiawan (1990: 34-35) dapat
dibedakan menurut kriterium bentuk ekspresi. Sebagai bentuk
ekspresi dalam kehidupan kita, humor dibagi menjadi tiga jenis
yakni:
1. Humor personal, yaitu kecenderungan tertawa pada diri kita,
misalnya bila kita melihat sebatang pohon yang bentuknya
mirip orang sedang buang air besar;
2. Humor dalam pergaulannya senda gurau di antara teman,
kelucuan yang diselipkan dalam pidato atau ceramah di depan
umum.
3. Humor dalam kesenian, atau seni humor. Humor dalam
kesenian masih dibagi menjadi seperti berikut:
a. Humor lakuan, misalnya lawak, tari humor, dan pantomim
lucu.
b. Humor grafis, misalnya kartun, karikatur, foto jenaka,
dan patung lucu.
c. Humor literatur, misalnya cerpen lucu, esei satiris, sajak
jenaka, dan semacamnya.
Jika yang digunakan adalah kriterium maksud pada komunikasi,
dalam humor ada tiga jenis komunikasi, yaitu:
32
a. Si penyampai memang bermaksud melucu, dan si penerima
menerima sebagai lelucon.
b. Si penyampai tidak bermaksud melucu, namun si penerima
menganggap lucu.
c. Si penyampai bermaksud melucu, namun si penerima tidak
menganggap lucu (Manser, 1989: 56).
Dalam komunikasi, keberhasilan seorang komunikator dalam
berkomunikasi adalah jika pesan yangdisampaikannya cepat diterima
oleh komunikan sesuai dengan apa yang dimaksud si komunikator.
Keberhasilan seorang pelaku humor ketika stimulus humor yang
dilancarkannya diterima oleh penerima humor sebagaimana yang
dimaksud oleh pelaku humor tersebut. Stimulus humor adalah
kelucuan yang mengharapkan senyum atau tawa sebagai efek dari
penerima humor.
1. Humor menurut kriterium indrawi berupa humor verbal,
humor visual, humor auditif.
2. Humor menurut kriterium bahan adalah humor politis, humor
seks, humor sadis, humor teka-teki.
3. Humor kriterium etis dapat dibedakan sebagai humor sehat
atau humor yang edukatif, dan humor yang tidak sehat.
33
4. Humor berdasarkan kriterium estetis dapat dipisahkan
menjadi humor tinggi (yang lebih halus dan tak langsung,
humor rendah (yang kasar, yang terlalu eksplisit). (Widjaja,
1993: 12)
Jaya Suprana mengatakan bahwa dalam situasi yang tidak tepat,
humor bukan sesuatu yang lucu. Bahkan humor belum tentu
menyebabkan orang tertawa, misalnya humor seks. Bagi sebagian
orang yang awam, humor jenis itu dianggap tabu dan kampungan
sehingga dianggap tidak lucu dan tidak menyebabkan tertawa.
Humor menjadi kurang ajar bila menggunakan kondisi fisik orang
sebagai objek. Humor yang baik adalah humor yang bisa membawa
atau menuju kepada kebaikan.
Humor dapat berfungsi untuk : Sujoko (1982: 20)
1. Melaksanakan segala keinginan dan segala tujuan gagasan
atau pesan.
2. Menyadarkan orang bahwa dirinya tidak selalu benar.
3. Mengajar orang melihat persoalan dari berbagai sudut.
4. Menghibur.
5. Melancarkan pikiran.
6. Membuat orang mentoleransi sesuatu.
34
7. Membuat orang memahami soal pelik.
3.1. Iklan Humor
Iklan humor adalah iklan yang menghibur dan cenderung diproses
secara mental dengan cara yang berbeda dari iklan informasi
(Sutherland, 2004: 229). Iklan humor memiliki kelebihan dari iklan
yang sekedar memberi informasi, iklan humor biasanya memiliki
tanggapan dari audiens berupa tawa telebih dahulu baru menyimak
informasi tentang produknya.
Langkah pertama untuk menjadikan humor bekerja secara efektif
adalah mengenali dua wajahnya humor mempunyai efek positif dan
efek negatif. Kita akan melihat bahwa sebagian tergantung pada
bagaimana humor dieksekusikan. Ada tiga mekanisme utama dimana
iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibandingkan iklan
langsung: (Sutherland, 2004 : 137).
1. Iklan humor lebih diperhatikan yakni sebagai penarik perhatian
yang sangat baik.
2. Iklan humor jarang mendapatkan kritik dan saran karena pemirsa
memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar
salah.
35
3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi
untuk menjadi efektif.
Apakah humor bisa menjadi efektif dan humor yang bagaimana
yang berhasil, merupakan soal perdebatan dikalangan para praktisi dan
mahasiswa periklanan, para eksekutif di biro periklanan menganggap
pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang
memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil
penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan
beberapa kesimpulan antara lain (Shimp, 2001: 472):
1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian
pada iklan.
2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang
diiklankan.
3. Humor tidak merusak pemahaman (kompreheision) tentang
produk.
4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari
sekedar bujukan
5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
Humor tetap menjadi salah satu elemen yang tidak mudah
dipahami dalam iklan, namun bagaimana memaksimalkan peluang
36
iklan humor agar bekerja secara efektif. Ada beberapa kelemahan
dalam iklan humor menurut Sutherland, (2004 : 233-235) antara lain:
1. Mudah usang, kata orang bijak konvensional menyatakan iklan
humor mudah usang dari iklan biasanya karena humor bergantung
pada keadaan.
2. Mengabaikan pesan dan merek iklan. Humor bisa menguras
perhatian demikian total sehingga orang tidak mengingat pesan
bahkan merk yang ditujukan dalam iklan.
Teknik yang ada dalam pembuatan iklan humor harus di dasari
oleh ide atau gagasan yang sangat bagus. Sudah banyak pemirsa yang
mulai bosan terhadap banyaknya iklan yang berjualan. Cara yang tepat
untuk merubah bosan menjadi penasaran tentang iklan maka buatlah
iklan yang tidak seperti iklan biasanya, pendekatan yang bisa kita
ambil dalam membuat iklan agar lebih menarik salah satunya melalui
pendekatan humor yang aneh.
Cara lain membuat iklan dengan pendekatan humor menurut
Hakim (2005:78-120) adalah dengan memperhatikan jurus Lanturan
tapi Relevan yaitu menyengaja melantur dengan tujuan tertentu,
namun lanturan yang dibuat harus selalu dijaga relevansinya. Karena
itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi
37
sedekat-dekatnya, maka ide kita akan menjadi outstanding dan
memorable yang terdiri dari :
1. Lanturan dan plesetan
Analogi paling mudah dari lanturan adalah plesetan. Plesetan
adalah salah satu komponen makna dari kata lanturan. Orang
tertawa ketika mendengar pelesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini adalah mengacu pada kata asli
yang diplesetkan.
2. Lanturan dan pola
Dalam hidup ini banyak sekali pola, misalnya pola hari; ada
pagi, siang, sore dan malam. Pola bentuk manusia; ada pria dan
wanita, pola prilaku dan sebagainya. Ada yang memang
polanya sudah ada, ada yang memang perlu kita buat, karena
pola sangat penting dalam mengamati dan menilai sesuatu.
3. Lanturan dan kontradiksi
Sebuah lanturan yang menggunakan kontradiksi sebagai
sumber dramatisasi.
4. Lanturan dan visual
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Hal ini bisa
dilakukan dengan cara mengganti secara keseluruhan atau bisa
38
juga mengganti ukurannya atau salah satu elemennya saja yang
penting relevansinya harus tetap dijaga.
5. Lanturan dan tokoh
Tokoh yang ada dalam iklan sangat berpengaruh pada cerita
dalam iklan tersebut, misalnya dengan menampilkan seorang
tokoh komedian terkenal untuk merangsang humor pada
pemirsa.
6. Lanturan dan fungsi
Memindahkan fungsi produk untuk menambah dramatisasi dari
benefit produk tersebut, seperti iklan Suzuki yang
menampilkan seorang tentara pada zaman yunani mengangkat
sebuah pedang dan memegang sebuah tameng tetapi
tamengnya berupa pintu mobil.
7. Lanturan dan tipografi
Sebuah tipografi bisa diubah sesuka hati, lakukan eksplorasi
sejauh mungkin sehingga menjadi unexpected.
Ada beberapa teknik humor menurut Shimp (2003:371) sebagai
pendukung dalam strategi kreatif iklan agar iklan humor lebih bisa
dimengerti oleh pemirsa yaitu :
1. Ide/ tema cerita
39
Konsep awal yang melahirkan naskah cerita atau skenario
iklan.
2. Artis/ talent
Seseorang yang menjadi peran utama atau peran pendukung
berdasarkan naskah cerita.
3. Jingle/ backsound
Musik dan lagu atau percakapan yang melatar belakangi
adegan yang diperankan oleh pemeran utama atau pemeran
pendukung.
4. Kostum
Pakaian yang dipakai peran utama atau peran pendukung. Jika
ingin menampilkan kesan humor pada iklan maka harus
menanamkan humor pada teknik pendukung tersebut.
Humor dalam kesehariannya dikenal juga dengan sebutan anekdot,
guyonan, lelucon dan humor merupakan salah satu bidang (meminjam
istilah dalam ilmu komunikasi) yang makro discipline yang berarti
tidak hanya ditujukan untuk kalangan tertentu, tidak terbatas usia,
waktu maupun bidang ilmu tertentu sehingga terdapat banyak varian
humor seperti humor anak-anak, humor orang dewasa, humor
40
pendidikan, humor cinta, olahraga, humor agama termasuk juga humor
politik..
Humor mempunyai hubungan yang erat sama sekali dengan
tertawa, sehingga dapat dikatakan bahwa mereka itu sebenarnya
adalah dwitunggal. Humor yang tidak dapat menimbulkan tertawa
adalah bukan humor. Ini menurut teorinya, namun dalam kenyataanya
ada juga humor yang tidak menimbulkan tertawa. Maka bukan berarti
bahwa humor tersebut tidak lucu, melainkan ada beberapa faktor yang
menghambatnya antara lain:
1) Masalah bahasa yang kurang dimengerti oleh pendengarnya
2) Pembawanya kurang pandai dalam menyampaikannya
3) Pendengarnya tidak mengetahui konteks dari humor tersebut.
4) Apabila ada represi secara psikologis yang kuat dari pihak
pendengarnya
5) Pada umunya harus disajikan dalam keadaan segar.
Selain kendala diatas, humor akan menimbulkan tertawa bagi
pendengarnya apabila mempunyai sifat, yaitu:
1) Sifat kejutan, karena mengungkapkan sesuatu yang tidak
terduga.
41
2) Sifat dapat mengecohkan orang, sehingga membuat
pendengarnya kecele.
3) Sifat melanggar tabu, yaitu mengungkapkan kata-kata yang
dianggap tidak senonoh oleh adat masyarakatnya, seperti yang
berhubungan dengan seks.
4) Sifat yang aneh karena tidak biasa.
5) Sifat masuk akal dan tidak logis.
6) Sifat kontradiktif dengan kenyataan
7) Sifat kenakalan untuk menggangu orang lain
8) Sifat mempunyai arti ganda bagi suatu kata yang sama.
( Danandjaja,2005:38)
F. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang memadai, maka
penelitian ini menggunakan Metode Kualitatif dengan analisis
deskritif. Penelitian deskriptif bermaksud membuat penelitian secara
sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta populasi tertentu
(Usman dan Akbar, 1998:4). Metode kualitatif dengan analisis
deskritip dapat diartikan sebagai prosedur atau cara memecahkan
masalah penelitian dengan memaparkan keadaan obyek yang
42
diselidiki, berdasarkan fakta-fakta yang aktual pada saat ini.
Penelitian ini berusaha mengumpulkan informasi yang aktual dan
data terperinci mengenai strategi kreatif yang digunakan kreator
dalam pembuatan iklan, dengan terlebih dahulu
mengidentifikasikan masalah penelitian yang telah dirumuskan,
sehingga apa yang disajikan dalam penelitian ini merupakan
pemaparan realita yang ada dengan metode dan diperkuat dengan
teori-teori dari referensi yang telah ada.
2. Tempat Penelitian
Adapun tempat penelitian ini adalah biro iklan Petakumpet.
Jl.Kabupaten No.77B Nogotirto, Gamping Sleman, Yogyakarta,
Telp. 0274-6415079 (hunting),fax: 0274-6415080
E-Mail : [email protected]
E-Mail : [email protected]
3. Waktu Penelitian
Waktu penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah selama
tiga bulan yaitu pada 10 Januari 2010 - 10 April 2010.
4. Narasumber
Narasumber dalam penelitian ini adalah personel-personel yang
berkaitan dengan proses perencanaan strategi kreatif iklan media
43
cetak poster “Jogja Dog Day” yang dibuat oleh biro iklan
Petakumpet, yaitu:
a. Account Director
Merupakan departemen yang melakukan pekerjaan supervisi
terhadap Account Executive dan bertanggung jawab atas
kelompok klien tertentu.
b. Account Executive (AE)
Adalah orang yang ditunjuk sebagai petugas penghubung
dalam melayani klien.
c. Tim Kreatif.
Tim ini terdiri dari Creative Director, Art Director,
Copywriter dan Visualizer yang merupakan orang-orang
produksi yang bekerja dalam mengembangkan kampanye
iklan, tema, dan membuat final art work. (Kasali, 1992:30-31)
5. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa
tehnik sebagai berikut : (Jalaludin 1998:87)
a. Wawancara
Wawancara merupakan suatu proses interaksi dan komunikasi.
Dalam proses ini wawancara ditentukan oleh beberapa faktor yang
44
berinteraksi mempengaruhi arus informasi. Alat pengumpulan data
berupa tanya jawab antara pihak pencari data dengan sumber
informasi yang berlangsung secara lisan.
Dalam suatu penelitian, wawancara dapat dilakukan
berdasarkan konteks masalah yang akan diteliti untuk
mendapatkan data dan informasi yang memiliki kedalaman, dapat
dilakukan secara berulang-ulang sesuai dengan keperluan
penelitian mengenai kejelasan masalah yang akan dijelajahinya.
Proses wawancara yang akan dilakukan peneliti melibatkan
antara peneliti dengan Account Executive, tim kreatif biro iklan
Petakumpet. Tujuan dari wawancara sendiri adalah berusaha untuk
memperoleh gambaran tentang perusahaan dan kegiatannya dalam
rangka merumuskan konsep kreatif iklan Jogja Dog Day.
b.Studi Dokumentasi
Dalam penelitian deskritif, jenis data dilakukan dengan
membagi kedua golongan yaitu :
a) Data Primer.
Merupakan data-data yang dicari atau diteliti diseputar
masalah penelitian yang langsung didapat dari obyek, data
yang dicari meliputi:
45
1) Proses Brainstorming yang dilakukan klien dengan
Petakumpet.
2) Proses strategi kreatif yang dikerjakan oleh tim kreatif.
3) Perencanaan strategi pesan dan visualisasi yang
didiskusikan oleh biro iklan Petakumpet
b) Data Sekunder
Data sekunder merupakan data-data yang diperoleh melalui
referensi atau yang telah tersedia di perusahaan sebagai
dokumen, catatan dan bahan-bahan yang mendukung proses
penelitian dalam memecahkan masalah yang terjadi, adapun
data tersebut diperoleh melalui:
1. File-file tim kreatif tentang kreatif iklan Jogja Dog Day
yang telah dibuat.
2. Data keberadaan perusahaan, profile perusahaan biro
iklan petakumpet.
3. Dokumentasi dan refrensi yang mendukung dalam
proses penelitian.
c. Studi Pustaka
Studi kepustakaan adalah cara pengumpulan data dan teori yang
diperoleh melalui literatur-literatur, kamus, majalah, buku-buku,
46
dan jurnal-jurnal yang mendukung dan relevan untuk digunakan
dalam penelitian ini. (Hadari Nawawi, 2003:133)
5. Analisis Data
Penelitian yang dilakukan ini menggunakan metode penelitian
kualitatif deskritif yang dimaksudkan untuk mencermati fenomena
yang sedang terjadi. Dalam penelitian deskritif ini data yang diambil
adalah data yang bersifat kualitatif yang menunjukkan kualitas atau
mutu dari sesuatu yang ada berupa keadaan, proses, kejadian atau
peristiwa yang dinyatakan dalam bentuk perkataan (Nawawi & Hadari
1995:25)
Pengelolaan data kualitatif tidak diolah dengan menggunakan
rumus-rumus statistik, angka-angka atau berupa bilangan. Data yang
diperoleh dituangkan dalam laporan penelitian dalam bentuk uraian
dengan gambaran yang terjadi dilapangan. Dalam penelitian ini
difokuskan pada proses strategi kreatif iklan media cetak poster Jogja
Dog Day yang dibuat oleh biro iklan Petakumpet pada tahun 2006-
2009.
6. Validitas data
Teknik keabsahan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
triangulasi. Triangulasi data berusaha untuk mengecek kebenaran data
47
yang telah dikumpulkan dan berusaha untuk mengecek kebenaran data
tertentu dengan data yang diperoleh dari sumber lain.
Definisi Triangulasi menurut Moleong (1994:178) adalah “Teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di
luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding
terhadap data itu”.
Adapun cara yang digunakan dalam triangulasi data penelitian ini
adalah dengan menggunakan triangulasi sumber. Triangulasi sumber
berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan
suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda
dalam metode kualitatif (Moleong, 1994:178). Hal itu dapat dicapai
dengan jalan:
a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil
wawancara
b. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum
dengan apa yang dikatakan secara pribadi
c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang
situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.
d. Membandingkan keadaan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang
48
berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang
pemerintahan.
e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen
yang berkaitan.
Validitas data dalam penelitian ini untuk mengetahui keabsahan
data penelitian sehingga akan diperoleh data yang valid. Triangulasi
data yang digunakan mengacu pada sumber-sumber yang dijadikan
informan maupun sumber-sumber lain yang terkait dengan penelitian
ini.