1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Media dan teknologi informasi yang semakin beragam menjadi sebuah

perwujudan dari perkembangan pengetahuan dan keterampilan masyarakat

tentang ilmu telekomunikasi. Efek yang muncul atas berbagai perkembangan

media dan teknologi informasi tersebut juga dapat dijadikan indikator untuk

menilik kondisi sosial masyarakatnya. Oleh karena itu, studi mengenai pengaruh

media terhadap kondisi sosial masyarakat menjadi sebuah topik yang penting

untuk dikaji secara mendalam. Media seakan menjadi sebuah wadah pendistribusi

berbagai isu yang krusial dalam kehidupan masyarakat, seperti isu perkembangan

ekonomi, manuver politik, wacana-wacana sosial, hingga pada up date1 terbaru

perihal fashion2 dan gaya hidup masyarakat. Fungsi media yang sangat informatif,

telah membentuk satu orientasi tersendiri bagi masyarakat, yakni ‗media oriented‟

ketika media menjadi satu pusat rujukan atau referensi atas berbagai isu yang

terjadi. Dengan demikian, secara tidak langsung masyarakat telah digiring untuk

terus mengikuti perkembangan-perkembangan dari isu yang tengah disorot oleh

media. Bahkan, media telah mampu menggiring masyarakat untuk menentukan

1 Up date merupakan istilah untuk merujuk pada sesuatu yang baru, paling baru, menjadi lebih

baru. Biasanya didukung dengan berbagai informasi dan teknologi. (http://artikata.com/arti-196064-update.html Diakses pada 11/11/2015 dan http://kamuslengkap.com/kamus/inggris-indonesia/arti-kata/update Diakses pada 11/11/2015 ) 2 Fashion secara harafiah berarti cara, kebiasaan atau mode. Pada aplikasinya kata fashion

cenderung merujuk pada suatu mode dalam busana/pakaian. Sehingga fashion sering dimengerti sebagai mode berpakaian (http://artikata.com/arti-66171-fashion.html Diakses pada 12/11/2015 dan http://adhe-fashion.blogspot.co.id/ Diakses pada 12/11/2015)

2

pilihan-pilihan dalam hidupnya. Dengan kata lain, media berikut dengan

pengaruh-pengaruh yang dibawanya telah mampu membentuk tatanan sosial

dalam masyarakat. Pernyataan tersebut merujuk pada Abrar terkait peran media

bagi masyarakat terbuka. Pada konteks ini masyarakat terbuka yang dirujuk oleh

Abrar adalah masyarakat yang mengikuti berbagai informasi di era teknologi

komunikasi. Masyarakat terbuka akan mengadopsi informasi dan nilai baru (yang

bersumber dari media) ke dalam struktur masyarakat yang lama (Abrar, 2003).

Sehingga yang terjadi adalah suatu proses perubahan sosial dalam masyarakat.

Salah satu pengaruh media dalam kehidupan sosial masyarakat dapat

terlihat pada ranah gaya hidup. Pada konteks ini, media berupaya mengkonstruksi

suatu gaya hidup melalui konten-konten informasi, berita, artikel maupun gambar

atau foto yang diunggahnya. Pernyataan tersebut merupakan aplikasi dari konsep

Ibrahim dan Akhmad (2014), media dalam hal ini berperan sebagai pembentuk

(constructors) melalui isi yang disebarkan oleh media yang memiliki kekuatan

untuk memengaruhi masa depan masyarakat. Oleh karena itu, jika dalam konteks

ini media yang dimaksud menyebarkan informasi terkait dengan gaya hidup,

maka secara tidak langsung media tengah berupaya untuk mengkonstruksi gaya

hidup. Dengan kata lain, media menjadi aktor atas konstruksi gaya hidup yang

berkembang dalam masyarakat. Secara tidak langsung, media telah menjadi

‗pabrik‘ atas gaya hidup yang selanjutnya berkembang dalam masyarakat dan

bahkan teraktualisasikan dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Oleh karena

itu, keberadaan media berikut dengan peran dan fungsi media sangat krusial

dalam keseharian masyarakat.

3

Konten-konten media yang ter-up date secara kontinu, terdistribusi dengan

cepat, praktis dan sangat mudah diakses oleh masyarakat telah membuat media

menjadi salah satu rujukan atas pilihan-pilihan gaya yang diinginkan masyarakat.

Mode-mode berbusana yang ditawarkan oleh berbagai brand fashion3 baik yang

sudah terkenal maupun biasa mampu dikemas oleh media melalui berbagai cara

sehingga dapat dengan mudah menarik perhatian masyarakat. Dengan demikian

masyarakat dapat dengan mudah melihat, mengamati dan mengikuti mode-mode

berbusana yang tengah popular dan sesuai dengan seleranya. media yang dirujuk

adalah Majalah Dewi Online. Majalah Dewi Online merupakan salah satu majalah

fashion pertama di Indonesia. Seperti yang telah diuraikan pada bagian

sebelumnya, media menjadi satu aktor penting dalam konstruksi konsep gaya

hidup masyarakat.

Pada konteks ini media yang dirujuk adalah Majalah Dewi Online.

Dengan demikian, Majalah Dewi Online menjadi aktor yang turut berpartisipasi

dalam proses kontruksi gaya hidup masyarakat melalui unggahan-unggahan

kontennya (baik berupa informasi, berita, artikel, maupun gambar dan foto). Oleh

karena itu, pemahaman atas Majalah Dewi Online itu sendiri sebagai sebuah

‗aktor‘ menjadi satu kajian penting dalam menilik prinsip dan perspektif Majalah

Dewi Online (media) dalam mengkonstruksi gaya hidup yang lantas

didistribusikan kepada publik. Terlebih belakangan ini, perihal gaya hidup dan

3 Brand Fashion secara harafiah berarti merk dari produk-produk fashion seperti pakaian, tas,

sepatu, dll. Lantas merk adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya. Selain itu merk juga berarti tanda popularitas (http://kbbi.web.id/merek Diakses pada 12/11/2015)

4

fashion menjadi isu yang tengah berkembang dalam masyarakat dengan hadirnya

berbagai alternatif pilihan gaya.

Pengaruh media dalam konteks gaya hidup juga mewujud dalam

kehidupan masyarakat sehari-hari. Interaksi sosial dan relasi yang terbentuk

secara tidak langsung juga turut dikonstruksi oleh media (konten media).

Fenomena ‗media oriented‟ seperti yang telah saya kemukakan pada bagian

sebelumnya, tidak hanya membuat media sebagai pusat orientasi dan referensi

atas gaya hidup saja melainkan juga telah menempatkan media sebagai alat yang

bersifat evaluatif bagi berbagai fenomena sosial yang terjadi dalam kehidupan

masyarakat. Pada konteks ini, konten media yang didistribusikan telah menjadi

suatu evaluative indicator bagi berbagai fenomena sosial, khususnya yang terkait

dengan gaya hidup masyarakat. Bentuk legitimasi yang diberikan masyarakat atas

konten-konten media juga menjadi satu bukti atas fungsi evaluative dari media.

Dengan kata lain, konten-konten yang didistribusikan oleh media menjadi suatu

indikator dalam mengevaluasi perilaku dan gaya hidup masyarakat. Gaya dan

mode-mode berbusana tersebut pada dasarnya dibawa dan didistribusikan oleh

media. Sistem evaluasi yang demikian telah menunjukkan bahwa media memiliki

peran penting dalam menata dan mengontrol kondisi sosial masyarakat (Ibrahim

dan Akhmad, 2014).

5

1.2.Rumusan Masalah

Seiring dengan semakin berkembangnya jaman, media menjadi salah satu

faktor yang dominan dalam kehidupan masyarakat. Mengingat hampir sebagian

persoalan hidup masyarakat terkait dengan media. Terlebih munculnya gadget

berteknologi tinggi dengan harga yang beragam (kisaran harga murah hingga yang

paling mahal) menjadikan masyarakat semakin dekat dengan media dan teknologi

informasi. Fenomena tersebut semakin menegaskan bahwa kehidupan sosial

masyarakat tidak bisa terlepas dari berbagai peran media. Pada konteks ini media

yang dirujuk adalah Majalah Dewi Online yang merupakan salah satu majalah

gaya hidup dan fashion (mode berbusana). Eksistensinya sebagai majalah gaya

hidup dan fashion dapat ditilik melalui kiprah dan prestasinya dalam ranah gaya

hidup dan fashion.

Bertolak dari pernyataan tersebutlah maka penelitian ini berfokus pada

satu permasalahan utama yakni “Bagaimana Media Mengkonstruksikan Gaya

Hidup?”. Pada konteks kajian ini terdapat satu hal yang menjadi masalah dasar

jika ditinjau dari perspektif antropologis yakni ketika media tidak lagi menjamin

martabat masyarakat karena media pada dasarnya memiliki standart-standart

tersendiri. Pernyataan tersebut menjadi masalah utama dalam kajian ini, ketika

media telah mengubah gaya menjadi status bukan lagi sebagai klass. Dengan kata

lain, media berupaya mengkonstruksikan referensi bergaya tidak hanya untuk

menunjukkan klass namun juga untuk mengkonstruksi suatu status. Pernyataan

tersebut menggambarkan adanya unsur kreator gaya hidup dari media tanpa

mempertimbangkan latar belakang kondisi sosial ekonomi budaya konsumennya,

6

sehingga fenomena yang muncul dalam masyarakat lantas upaya

pengkonstruksian status. Sejalan dengan itu, konstruksi gaya hidup oleh media

tidak berdasar pada klass, melainkan justru pada pengkonstruksian status.

Pengaruh dan peran media yang sangat krusial dalam kehidupan

masyarakat tidak dapat dipungkiri lagi. Bahkan kini media menjadi sesuatu yang

‗wajib‘ diperhatikan oleh masyarakat dari berbagai kalangan. Seperti yang telah

dikemukakan pada bagian sebelumnya, media memiliki prinsip dan perspektif

yang tersirat dalam setiap konten unggahannya. Oleh karena itu pemahaman yang

mendalam atas media itu sendiri menjadi kajian yang penting sebelum pada

akhirnya mengkaji peran, pengaruh dan kontribusi media tersebut terkait dengan

satu isu tertentu.

Persoalan terkait dengan peran, pengaruh dan kontribusi media yang

mampu mempengaruhi kehidupan masyarakat kontemporer khususnya dalam

ranah gaya hidup tersebut akan dikaji melalui 3 pertanyaan penelitian yang juga

dijadikan landasan dalam penelitian ini :

1. Bagaimana media online mengkonsepsikan gaya hidup bagi

masyarakat? Bagaimana masyarakat ditempatkan dalam konsepsi

tersebut?

2. Bagaimana media online merespon struktur-struktur yang ada dalam

masyarakat?

3. Apa makna yang ingin disampaikan melalui gaya hidup dalam media

online?

7

1.3 Tinjauan Pustaka

Kajian terkait gaya hidup menjadi satu isu krusial dalam perkembangan

ilmu sosial. Pernyataan tersebut dilatarbelakangi oleh semakin tingginya

perhatian masyarakat atas gaya hidup yang ditunjukkan melalui beberapa

indikator seperti proses konsumsi dan perlakuan khusus atas tubuh. Keberadaan

tubuh tidak hanya dimaknai sebagai entitas pasif namun juga sebagai satu entitas

aktif yang sarat atas simbol dan makna, sehingga kajian terkait dengan tubuh dan

tampilannya menjadi penting khususnya dalam era budaya modern (Falk, 1994;

Turner, 1984). Sejalan dengan itu, gaya hidup sebagai satu konsep yang lekat

dengan proses konsumsi dan perlakuan khusus atas tubuh juga merupakan satu

fenomena yang layak dikaji proses perkembangannya.

Perkembangan jaman dan berbagai teknologi informasi yang menyertainya

telah berpengaruh dalam perkembangan gaya hidup. Unsur-unsur baru yang

dibawa oleh teknologi informasi telah mengkonstruksi gaya hidup, sehingga gaya

hidup merupakan satu konsep dinamis yang mengalami penyesuaian secara

kontinu sesuai dengan perkembangan zaman. Salah satu bukti adanya peran dan

pengaruh teknologi informasi dalam perkembangan gaya hidup adalah partisipasi

media massa yang mewujud dalam upaya desiminasi informasi-informasi

perkembangan gaya hidup kepada publik. Pada konteks kajian ini, media menjadi

aktor pengkonstruksi gaya hidup melalui informasi-informasi terkait gaya hidup

yang terdesiminasi ke publik. Media yang dimaksud merujuk pada jenis media

online, khususnya majalah gaya hidup online.

8

Media massa menjadi aktor penting dalam proses desiminasi informasi-

informasi terkait dengan gaya hidup. Pernyataan tersebut dilatarbelakangi oleh

sifat dari media massa yang efektif dan efisien dalam mendistribusikan berbagai

informasi kepada publik. Sejalan dengan itu hadirnya sistem layanan data internet

juga turut memaksimalkan kinerja media massa dalam mendistribusikan berbagai

informasi, khususnya gaya hidup. Salah satu media massa yang berperan dalam

proses desiminasi tersebut adalah majalah. Kontennya yang variatif (tidak hanya

terpaku pada teks) menjadi satu nilai lebih dari majalah jika dibandingkan dengan

jenis media massa lain, seperti koran. Jika ditilik kembali dalam konteks kajian

gaya hidup, majalah menjadi satu media yang layak dijadikan pusat analisis

dengan kompleksitas kontennya. Pernyataan tersebut merujuk pada Handajani

yang menyatakan bahwa majalah memiliki konten yang lucu, riang dan

menyenangkan dengan cara ilustrasi menarik berikut dengan warna dan gayanya

(Handajani,2006). Dalam kajiannya terkait dengan majalah dan perempuan,

Handajani menunjukkan bahwa gaya hidup yang merujuk pada fashion

merupakan kebutuhan utama bagi perempuan karena fashion dan gaya hidup

menjadi salah satu cara untuk menjadi modern, namun pada sisi yang lain majalah

juga tetap memperhatikan nilai-nilai lokal upaya mendesiminasikan informasinya

(Handajani,2006).

Pada konteks kajiannya terkait dengan representasi perempuan dalam

majalah, Handajani menunjukkan bahwa perempuan yang direpresentasikan

dalam majalah-majalah berfungsi untuk melanggengkan peran perempuan dalam

ekonomi dan masyarakat. Sejalan dengan itu, majalah-majalah perempuan

9

berupaya menegosiasikan representasi remaja yang mencakup globalisasi dan

tradisi. Pada satu sisi majalah-majalah perempuan menawarkan konsep globalisasi

sebagai sebuah proses yang tengah berlangsung, namun pada sisi yang lain

majalah-majalah perempuan juga tetap mempertahankan nilai-nilai tradisi yang

ada dalam masyarakat (Handajani, 2006). Sejalan dengan Handajani, Nina, dkk

juga telah melakukan suatu kajian terkait dengan representasi perempuan dalam

majalah gaya hidup yang menyatakan bahwa persoalan gaya hidup dalam

masyarakat konsumen Indonesia telah berkembang bersama globalisasi. Kajian

tersebut menyatakan bahwa gaya hidup menjadi isu yang harus diperhatikan

karena berbagai bentuk perkembangan gaya hidup dan perubahan struktural

modernitas saling terhubung melalui refleksivitas institusional (Nina, dkk, 2013).

Kajian terkait isu gaya hidup dan media juga merujuk pada Siregar dan

Mahendro yang menekankan adanya pencitraan dalam setiap representasi

perempuan dalam media4. Implikasi dari fenomena tersebut yakni munculnya

reduksi makna dari konsep ‗cantik‘ itu sendiri (Siregar dan Mahendro, 2011).

Media cenderung menampilkan perempuan dalam standar-standar ideal menurut

perspektif dari media itu sendiri. Pada konteks ini, media telah mengkonstruksi

konsep ‗cantik‘ bagi perempuan. Perempuan cantik dalam media adalah

perempuan yang berkulit putih, berbadan kurus dan berambut lurus (Siregar dan

4 Merujuk pada kajian pencitraan perempuan dalam media, Tanesia mengkategorikan pencitraan

ke dalam 5 bentuk pencitraan yang berbeda; pertama yakni citra pigura (perempuan sebagai sosok yang ideal); kedua yakni citra pilar (perempuan sebagai penyangga rumah tangga); ketiga yakni citra peraduan (perempuan sebagai objek seksual); keempat yakni citra pinggan (perempuan sebagai pengurus dapur); kelima yakni citra pergaulan (perempuan sebagai sosok yang minder dalam pergaulan) (Tanesia, Ade. Representasi Perempuan dalam Media. Pusat Sumber Daya Media Komunitas. http://antaranews.com/berita/1269598504/sumur-kasur-dapur-citra-perempuan-dimedia-massa)

10

Mahendro, 2011). Kriteria menjadi individu yang cantik dikonstruksi melalui

berita dan unsur iklan yang kerap muncul dalam media. Pemilihan jenis unsur-

unsur yang membangun berita dan iklan menjadi satu upaya atas proses

konstruksi tersebut. Media biasanya akan memilah dan memilih unsur-unsur

berita yang sesuai dengan kriteria yang dimaksud (pada konteks ini merujuk pada

kriteria cantik ideal) sebelum disebar ke publik.

Sejalan dengan itu, media tampak telah melakukan proses konstruksi

terkait dengan isu gaya hidup. Pada konteks ini, gaya hidup dikonsepkan sesuai

dengan perspektif dan standar-standar nilai dari media. Seperti majalah yang

memiliki basis orientasi bisnis, sehingga majalah memiliki tujuan yang jelas atas

proses distribusi informasi perkembangan gaya hidup. Selektifitas jenis berita dan

informasi lantas menjadi satu persoalan penting karena terkait dengan orientasi

bisnis tersebut. Media biasanya memiliki prinsip, perspektif dan ideologi yang

berdasarkan pada unsur kepemilikan dan tujuan bisnis yang ingin dicapai.

Pernyataan tersebutlah yang menjadi latar belakang atas ketatnya proses

selektifitas pada ranah jurnalistik untuk mempertahankan kualitas dari berita yang

dimuat. Sejalan dengan pernyataan tersebut Ibrahim dan Suranto juga menyatakan

bahwa media melakukan proses pemilihan berita lantas melalukan interpretasi

bahkan membentuk realitasnya sendiri (Ibrahim dan Suranto, 1998).

Berdasarkan pada beberapa kajian tersebut, dapat dilihat bahwa media

memiliki peran dan fungsi yang krusial dalam konteks distribusi informasi,

khususnya ranah gaya hidup. Media memiliki strategi khusus dalam proses

pemilihan berita yang akan didistribusikan. Dengan demikian, berita-berita yang

11

termuat dan terdistribusi sebenarnya telah mengalami proses konstruksi oleh

redaksi-redaksi media massa yang pada konteks kajian ini merujuk pada majalah.

Sejalan dengan itu, berita dan informasi terkait dengan isu gaya hidup yang

termuat dalam media, merupakan satu wujud atas peran media dalam konstruksi

gaya hidup.

1.4 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pada berbagai fenomena sosial yang terjadi belakangan ini,

tidak dapat dipungkiri bahwa media memberikan fungsi dan pengaruh yang sangat

signifikan dalam persoalan hidup masyarakat. Dengan kata lain, media telah

berperan langsung dalam menata dan memberikan kontrol sosial. Merujuk pada

konsep Ibrahim dan Akhmad, media lantas tidak hanya berperan untuk memberi

informasi (to inform) melainkan juga untuk mendidik (to educate) masyarakat

(Ibrahim dan Akhmad, 2014). Pentingnya peran dan posisi media juga

dikemukakan oleh Baudrillard bahwa bentuk-bentuk teknologi dan informasi baru

menjadi pusat perubahan tatanan sosial yang produktif ke tatanan sosial yang

reproduktif, ketika berbagai simulasi dan modal semakin melanda dunia sehingga

perbedaan antara yang nyata dengan yang tampak menjadi kabur (Baudrillard,

1983).

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kontrol media atas berbagai

fenomena sosial secara tidak langsung telah mengkonstruksikan nilai-nilai atau

standarisasi tertentu yang terkadang tidak ada relevansinya dengan nilai-nilai

sosial yang sudah lama hidup dan berkembang dalam masyarakat. Globalisasi dan

12

modernisasi zaman telah memberikan ruang yang luas pada media, sehingga

peran dan fungsinya kini menjadi semakin krusial. Bahkan hampir seluruh ranah

kegiatan manusia telah terpengaruh oleh peran dan fungsi dari media. Salah satu

contoh riil dari adanya peran dan pengaruh media dapat dilihat dalam ranah

konsumsi dan gaya hidup, media menjadi faktor utama penyebab munculnya

dinamika-dinamika khusus dalam ranah konsumsi dan gaya hidup.

Isu terkait dengan konsumsi dan gaya hidup telah menjadi isu sentral

dalam perkembangan zaman belakangan ini. Oleh karena itu, berbagai dinamika

yang muncul terkait dengan isu konsumsi dan gaya hidup suatu masyarakat patut

untuk dikaji lebih dalam. Pentingnya mengkaji gaya hidup yang dimiliki oleh

masyarakat sejalan dengan teori konstruksi gaya hidup milik Chaney, ―gaya hidup

kita membantu mendefinisikan sikap, nilai-nilai, dan menunjukkan kekayaan serta

posisi sosial kita‖ (Chaney, 2011). Gaya hidup lantas tidak hanya sebagai sebuah

upaya memenuhi berbagai kebutuhan biologis saja namun juga memenuhi

kebutuhan ‗sosial‘ individu dalam bermasyarakat. Pada kenyataannya, gaya hidup

dan gaya berbusana menyiratkan fungsi turunan yang lain seperti representasi

karakter individu dan posisi sosial individu dalam suatu tatanan masyarakat.

Dengan demikian individu seharusnya dapat memilih gaya hidup yang sesuai

dengan posisi sosialnya dalam bermasyarakat. Globalisasi telah memberikan

berbagai pilihan bagi masing-masing individu untuk menentukan pilihan gaya

hidup yang pada dasarnya merupakan representasi dari jati diri individu itu

sendiri.

13

Berdasar pada konstruksi gaya hidup yang terus mengalami perkembangan

dan penyesuaian dengan era globalisasi, maka pada konteks kajian ini

postmodernisme menjadi suatu paradigma yang tepat untuk mengkaji berbagai

bentuk perkembangan gaya hidup dan upaya pemilihan suatu gaya hidup.

Pernyataan tersebut merujuk pada pandangan postmodernisme yang menawarkan

―unsur keragaman, radikalisme dan eklektisme, yaitu bentuk keterbukaan dan

kesediaan postmodern untuk senantiasa menyapu berbagai perspektif‖

(Sugihartati, 2014).

Menurut Turner, postmodernisme pada dasarnya merupakan bentuk lain

dari postliberalisme atau hiperliberalisme (Turner, 2000), sehingga

postmodernisme merupakan suatu pandangan alternatif yang lebih menekankan

hakikat superfisial dan keberlakuan masa pendek. Konsep tersebut merujuk pada

gaya, tren dan citra yang terwujud melebihi substansi dan makna (Jones, 2009;

Sugihartati, 2014). Paradigma postmodern juga menekankan pada aspek estetika

yang menggambarkan suatu kondisi yang berubah. Oleh karena itu,

postmodernisme selalu berupaya melihat fenomena melalui perspektif yang

berbeda sehingga memunculkan hasil-hasil yang mengejutkan dan terkadang tidak

bernalar. Dengan kata lain, postmodernisme merupakan counter culture dari

kebudayaan massa atau dengan kata lain menolak generalisasi. Dengan demikian,

postmodernisme berupaya kembali pada inspirasi-inspirasi tradisi yang mulai

dikaburkan oleh kebudayaan massa melalui penggalian emosi, perasaan, intuisi,

refleksi, spekulasi, pengalaman personal, kebiasaan, kosmologi, tradisi dan

religiusitas.

14

Perspektif yang ditekankan oleh paradigma postmodern pada kajian ini

diaplikasikan dalam kajian terkait gaya hidup. Gaya hidup lantas menjadi satu isu

kajian dalam pandangan postmodernisme, mengingat gaya hidup konsumen dan

konsumsi massa yang mendominasi cita rasa dan gaya menjadi fenomena baru

dalam masyarakat. Pandangan tersebut masih merujuk pada teori konstruksi gaya

hidup dari Chaney bahwa ―perkembangan gaya hidup dan perubahan struktural

modernitas saling terhubung melalui refleksivitas institusional, karena

‗keterbukaan‘ kehidupan sosial masa kini, pluralitas konteks tindakan dan aneka

ragam pilihan otoritas gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas

diri dan aktivitas keseharian‖ (Chaney, 2011).

Pada konteks ini, gaya hidup yang dimaksud adalah tampilan individu

yang merujuk pada penggunaan busana (gaya busana) dalam keseharian. Gaya

hidup merujuk pada bagaimana masyarakat merumuskan suatu ‗gaya‘ atau ‗style‘

yang digunakannya untuk merepresentasikan jati dirinya sebagai seorang individu

yang aktif dalam kehidupan sosial bermasyarakat melalui gaya-nya. Dengan kata

lain, konsep gaya hidup yang dirujuk dalam thesis ini adalah tampilan individu

yang dilihat berdasarkan busana, pakaian dan aksesoris lain yang dipakainya.

Oleh karena itu, fokus objek kajian mengarah pada gaya busana yang dikenakan

berikut dengan berbagai aksesoris-aksesoris pendukungnya. Pandangan tersebut

sejalan dengan teori gaya hidup Chaney yang menentukan suatu tatanan,

serangkaian prinsip pada setiap pilihan yang dibuat individu dalam kehidupan

sehari-hari (Chaney, 2011).

15

Pernyataan tersebut menjadi dasar munculnya berbagai dinamika dalam

isu gaya hidup, khususnya pada praktik konsumsi masyarakat. Belakangan ini

mengkonsumsi barang menjadi salah satu kegiatan wajib yang nampaknya harus

dilakukan oleh masing-masing individu untuk tetap dapat menyesuaikan dengan

perkembangan jaman. Praktik konsumsi barang tidak hanya berfungsi untuk

memenuhi kebutuhan hidupnya melainkan memiliki makna-makna lain yang

menyertainya. Fenomena tersebut sejalan dengan pemikiran Baudrillard dalam

teori budaya konsumennya yang menyatakan bahwa ciri-ciri terpenting dari

gerakan yang menuju ke arah produksi massa berbagai komoditas yakni hilangnya

manfaat-manfaat asli yang ‗hakiki‘ dari benda-benda yang berujung pada

konsumsi tanda (Baudrillard, 1975). Sehingga konsumsi tidak hanya dimengerti

sebagai konsumsi nilai-manfaat, namun juga mengarah pada konsumsi tanda.

Pada konteks ini, media menjadi massa elektronik dalam masyarakat kapitalisme

baru memberikan peranan yang sangat penting (Baudrillard, 1983).

Konsep tersebut menjadi dasar analisis dalam melihat fenomena sosial

yang diakibatkan oleh dominannya media sosial dalam kehidupan masyarakat.

Pada konteks ini konsumsi busana (mode-berbusana/trend) tidak hanya sekedar

untuk memenuhi kebutuhan sandang masyarakat, melainkan juga sebagai alat

untuk menunjukkan eksistensi dirinya dalam masyarakat. Bahkan konsumsi

busana (fashion) dapat memberikan implikasi sosial bagi individu-individu terkait

dengan penggunaan gaya berbusananya. Perspektif yang beriringan juga datang

dari Nordholt bahwa pakaian akan sangat berperan dalam menentukan citra

16

seseorang bahkan pakaian dapat menentukan berlangsungnya proses diskriminasi

dan hegemoni sosial (Nordholt, 1997).

Terkait dengan peran dan fungsi pakaian bagi individu, maka pilihan atau

selera individu dalam berpakaian akan mencerminkan jati diri dan kepribadian

dari individu itu sendiri (Hendariningrum dan Susilo, 2008). Dengan kata lain

pakaian merupakan satu indikator yang dapat digunakan untuk melihat jati diri

dan kepribadian hingga pada akhirnya merujuk pada satu identitas individu.

Pernyataan tersebut sejalan dengan konsep Barker, identitas adalah apa yang kita

pikirkan tentang diri kita sebagai pribadi (Barker,2005). Mengingat, pakaian

menjadi satu unsur yang selalu dipikirkan oleh masyarakat seperti jenis, model,

bahan dan warna pakaian yang harus selalu disesuaikan dengan konteks kegiatan

yang dilakukan. Sebagaimana kita pahami, pakaian merupakan salah satu

indikator dalam melihat gaya hidup. Dengan demikian distribusi mode pakaian

atau berbusana menjadi satu proses penentu perkembangan gaya hidup.

Muatan berita yang terkait dengan gaya hidup dalam media, menjadi satu

referensi atau bahan rujukan bagi masyarakat yang akan melakukan konsumsi,

khususnya yang berkaitan dengan mode atau gaya berbusana. Pada konteks ini

media secara tidak langsung telah turut berperan dalam proses mengkaji

masyarakat kontemporer. Berdasar dari pandangan Sahlin, benda-benda material

beserta produksi, pertukaran seta konsumsinya harus dipahami dalam suatu

matriks budaya (Sahlin, 1974). Munculnya budaya konsumen menjadi suatu

pernyataan bahwa dunia benda serta prinsip-prinsip strukturasinya merupakan hal

yang terpenting dalam memahami masyarakat kontemporer (Featherstone, 2008).

17

Masyarakat kontemporer dipahami sebagai masyarakat yang berada pada

kondisi mengambang karena posisinya yang sangat rentan, dalam artian berada

dalam posisi yang tidak stabil (masih bergerak secara kontinu mengikuti

perkembangan jaman). Masyarakat semacam ini dapat dengan mudah

terprovokasi oleh berbagai ide-ide baru yang masuk. Dengan kata lain posisi

masyarakat yang liminal, telah memberi ruang bagi masuknya isu-isu baru.

Seperti halnya isu tentang gaya hidup dan mode berbusana. Mode-mode busana

baru yang dikemas media dan didistribusikan secara kontinu (karena mengalami

perkembangan terus menerus) telah menjadi satu referensi atas gaya yang diminati

dan diterima oleh masyarakat. Kondisi masyarakat yang mengambang dan rentan

justru memberikan ruang bagi masyarakat untuk bisa menerima berbagai ide-ide

baru terkait dengan mode busana. Hasilnya, masyarakat sering terbawa arus mode

atau trend berbusana karena mudah terpengaruh oleh konten-konten yang

didistribusikan oleh media, khususnya majalah fashion (Mursito, 2013).

Pada dasarnya, fenomena tersebut menyiratkan adanya masalah krusial

dalam diri masyarakat yakni adanya krisis identitas, mengingat individu-individu

tersebut belum memiliki identitas yang tetap. Dengan demikian, dapat dikatakan

bahwa praktik konsumsi dan pemilihan gaya busana tidak hanya sekedar

memenuhi kebutuhan manusia akan sandang saja, melainkan justru memiliki

fungsi yang tak kalah penting terkait dengan konstruksi identitas dan status

sosialnya sebagai anggota dari masyarakat kontemporer.

Perkembangan fashion dan gaya hidup tersebut tidak hanya terkait dengan

identitas masyarakat saja, melainkan juga terkait dengan media yang menjadi

18

aktor dan distributor dari perkembangan fashion dan gaya hidup tersebut. Proses

pembuatan dan penyebaran informasi gaya hidup tidaklah bersifat alamiah saja

melainkan justru sarat atas nilai-nilai khusus. Oleh karena itu, pemahaman atas

media sebagai seorang aktor atau agen menjadi kajian yang krusial dalam

perkembangan fashion dan gaya hidup dalam masyarakat. Prinsip dan perspektif

media sebagai seorang aktor dan distributor perlu dipahami untuk selanjutnya

melihat unsur-unsur kepentingan yang terkait dengan media tersebut. Pada

konteks ini media merupakan sebuah ruang yang diciptakan tidak aktual karena

hanya terbentuk oleh sistem kendali informasi data namun mendekati dunia nyata

dengan berbagai karakter yang dimilikinya (Piliang, 2001).

1.5. Metode Penelitian

Topik gaya hidup yang menjadi fokus pada tulisan ini akan ditinjau

melalui muatan-muatan berita yang termuat dalam media. Mengingat berbagai

fenomena-fenomena sosial yang terjadi dalam masyarakat khususnya yang

berkaitan dengan gaya hidup merupakan akibat dari distribusi berita melalui

media. Seperti yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya, media menjadi satu

aktor penting dalam konstruksi konsep gaya hidup masyarakat melalui unggahan-

unggahan kontennya (baik berupa informasi, berita, artikel, maupun gambar dan

foto).

Media yang dirujuk adalah Majalah Dewi Online yang merupakan salah

satu majalah fashion pertama di Indonesia. Majalah Dewi Online merupakan salah

19

satu majalah fashion online terbesar disamping majalah Femina, majalah Nova

dan jenis majalah fashion lainnya. Disamping majalah online, Majalah Dewi juga

mengeluarkan publikasi dalam bentuk hardfile yang diedarkan setiap bulannya.

Sehingga update perkembangan fashion, mode berbusana dan berita-berita lain

terkait dengan perkembangan fashion dan gaya hidup dilakukan secara berkala

(setiap bulannya)5. Pemilihan Majalah Dewi Online sebagai rujukan utama dalam

konteks penelitian ini juga dikarenakan konten dari Majalah Dewi yang fokus

pada fashion saja.

Pengumpulan data melalui muatan berita majalah Dewi online dilakukan

selama 9 bulan terakhir publikasi majalah Majalah Dewi online dengan berfokus

pada beberapa sub konten tertentu. Beberapa sub konten yang digunakan dalam

konteks penelitian ini, antara lain News, Fashion, Tips, Health and Beauty.

Muatan-muatan berita yang termuat dalam sub konten tersebutlah yang digunakan

untuk menganalisis prinsip dan perspektif media Majalah Dewi Online sebagai

sebuah aktor yang berpartisipasi dalam konstruksi gaya hidup masyarakat. Oleh

karena itu, pemahaman atas Majalah Dewi Online itu sendiri sebagai sebuah

‗aktor‘ menjadi satu kajian penting dalam menilik prinsip dan perspektif Majalah

Dewi Online (media) dalam mengkonstruksi gaya hidup yang lantas

didistribusikan kepada publik. Terlebih belakangan ini, perihal gaya hidup dan

5 Redaksi Majalah Dewi berpusat di Gedung Femina, Lantai 5 Jl. HR Rasuna Said, Blok B, Kav 32-

33,Jakarta 12910 Telepon Majalah Dewi [021] 525 3816, 520 9370 ext 4230. Fax Majalah Dewi [021] 520 9366 , Email D-Mail@dewimagazine.com Info Berlangganan : Hubungi Divisi Pelayanan Pelanggan Femina Group di [021] 4682 5555 (http://alamat-redaksi.blogspot.com/2015/03/alamat-redaksi-majalah-dewi.html Diakses pada 12/11/2015)

20

fashion menjadi isu yang tengah berkembang dalam masyarakat dengan hadirnya

berbagai alternatif pilihan gaya.

Konstruksi gaya hidup oleh Majalah Dewi Online akan dianalisis

menggunakan metode kualitatif dan data primernya diambil dari muatan berita-

berita terkait dengan gaya hidup dari media online yakni Majalah Dewi Online.

Distribusi informasi berbasis internet (online) dipilih karena sifatnya yang praktis,

cepat dan mudah diakses oleh siapa saja. Kemungkinan besar, berita-berita yang

termuat dalam media online tersebut merupakan berita terkini atau perkembangan

terbaru (up to date). Sifatnya yang praktis, cepat dan mudah diakses oleh

masyarakat menjadikan media online memiliki peran yang cukup krusial dalam

pembentukan orientasi gaya hidup masyarakat. Pencarian relevansi data juga akan

dilakukan melalui studi literatur atau studi kepustakaan terkait dengan kebutuhan

data peneliti.

Berdasarkan pada latar belakang masalah tersebut, maka thesis ini akan

berfokus pada 3 bagian utama. Pertama yakni konseptualisasi gaya hidup dan

fashion dalam Majalah Dewi Online itu sendiri. Unggahan-unggahan konten

(artikel dan gambar/foto) secara kontinu menjadi indikator jelas dalam melihat

bagaimana Majalah Dewi Online mengkonsepkan gaya hidup hingga akhirnya

didistribusikan kepada masyarakat untuk selanjutnya bisa diaktualisasikan dalam

kehidupan sehari-hari. Aktualisasi berbagai konten tersebut bertujuan untuk

membentuk eksistensi dan jati dirinya dalam kehidupan bermasyarakat. Bagian

kedua berfokus pada respon Majalah Dewi Online terhadap struktur-struktur yang

melekat pada gaya hidup. Pada kenyataanya gaya hidup dan fashion tidak bisa

21

lepas dari berbagai struktur yang telah mengakar dalam masyarakat. Gaya hidup

dan fashion pada akhirnya bukanlah suatu entitas yang netral tanpa nilai. Terakhir

pada bagian yang ketiga, penulis lebih fokus untuk menilik produksi makna

simbolik yang dikonstruksikan oleh Majalah Dewi Online melalui kontennya.

Pada dasarnya media yang dalam konteks ini merujuk pada Majalah Dewi Online,

bukanlah suatu media yang mengunggah konten-kontennya secara netral dan

bebas nilai.