1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pariwisata saat ini telah menjadi suatu bagian industri yang sangat

diandalkan oleh Negara Indonesia. Pendapatan pada sektor tersebut dinilai

memiliki dampak yang signifikan kepada pertumbuhan ekonomi negara. Hal

tersebut ditandai dengan meningkatnya aktivitas perjalanan yang dilakukan

masyarakat di dalam negeri (Domestik), perjalanan ke luar negeri (Internasional)

dan kedatangan wisatawan mancanegara yang ingin mengunjungi destinasi-

destinasi wisata serta beragam macam motivasi perjalanan lainnya. Peningkatan

aktivitas perjalanan yang dilakukan oleh masyarakat untuk perjalanan domestik

maupun internasional membuat pemerintah Indonesia sangat gencar dalam

meningkatkan sarana dan prasarana yang ada dalam menunjang kebutuhan

wisatawan yang sedang melakukan kegiatan perjalanan. Baik untuk keperluan

berwisata maupun beragam motivasi tertentu.

Peningkatan aktivitas perjalanan yang terjadi di Indonesia dijadikan

sebuah peluang bagi pemerintah khususnya Kementrian Pariwisata dan Ekonomi

Kreatif, untuk mensosialisasikan agar setiap daerah di seluruh Indonesia membuat

berbagai macam kegiatan (Event) dengan memanfaatkan sumber daya alam dan

kebudayaan yang mereka miliki masing-masing sebagai salah satu bentuk usaha

promosi tersendiri dalam meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia.

Dampak dari meningkatnya aktivitas perjalanan domestik maupun

internasional, menjadikan peran sebuah biro perjalanan menjadi amat penting

2

dalam memberikan layanan jasa terbaiknya. Baik menyediakan jasa pelayanan

transportasi, pembuatan paket perjalanan maupun pengurusan dokumen-dokumen

penunjang seperti paspor dan visa.

Biro perjalanan merupakan sebuah perusahaan yang bergerak di bidang

jasa, artinya ketika menjual berbagai macam produk pemasok seperti maskapai,

hotel dan objek wisata komponen servis menjadi suatu komponen yang amat

penting diperhatikan oleh sebuah perusahaan yang bergerak di bidang tersebut.

Sebagai mitra dari para pemasok, biro perjalanan wajib memberikan pelayanan

terbaiknya kepada calon wisatawan yang akan membeli sebuah produk di biro

perjalanan tersebut. Karena pelayanan yang diberikan akan sangat mempengaruhi

calon wisatawan dalam proses pengambilan keputusan terhadap pembelian produk

seperti, jasa pemesanan tiket pesawat, jasa pengurusan paket perjalanan maupun

jasa pengurusan dokumen penting seperti paspor dan visa. Selain itu pelayanan

yang diberikan akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan yang

menggunakan layanan jasa dari sebuah biro perjalanan tersebut. Kepuasan

pelanggan akan datang dengan sendirinya jika pelayanan yang diberikan baik dan

dapat memenuhi harapan pelanggan (Customer Expectations). Sebaliknya jika

biro perjalanan tersebut tidak dapat memenuhi keinginan pelanggan, maka mereka

akan kehilangan rasa percaya (Trust) kepada biro perjalanan yang menangani

kebutuhan mereka.

Iskandaria Tour and Travel merupakan salah satu biro perjalanan yang

menyediakan layanan jasa seperti, pemesanan tiket pesawat, pengurusan

perjalanan umrah/haji, perjalanan wisata serta pengurusan dokumen-dokumen

3

penting seperti paspor dan visa. Berdasarkan hasil observasi ketika melakukan

praktek kerja lapangan di biro perjalanan tersebut, masih ditemukan keluhan dari

pelanggan mengenai kualitas pelayanan yang diberikan. Baik kepada pelanggan

langsung (Walk In Guest) maupun pelanggan tidak langsung (Indirect Guest) yang

melakukan transaksi hanya dengan memanfaatkan media komunikasi seperti

telepon, sms, fax dan email.

Berdasakan paparan yang sudah dijelaskan sebelumnya, membuat penulis

berkeinginan untuk melakukan penelitian dalam rangka menyelesaikan tugas

akhir skripsi untuk menempuh gelar kesarjanaan pada bidang pariwisata yang

berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan di

Biro Perjalanan Iskandaria Tour and Travel Tangerang, Banten”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka dibuat beberapa rumusan masalah

sebagai berikut :

1. Bagaimana Kualitas Pelayanan di Iskandaria Tour and Travel ?

2. Apakah terdapat faktor penghambat di Iskandaria Tour and Travel dalam

memberikan pelayanan ?

3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan Pelanggan di

Iskandaria Tour and Travel ?

1.3 Tujuan Penelitian

Merupakan tujuan dari sebuah penelitian yang sedang dilakukan

berdasarkan rumusan permasalahan yang telah dibuat yaitu :

4

1. Untuk mengetahui kualitas pelayanan yang diberikan di Iskandaria Tour

and Travel.

2. Untuk mengetahui ada atau tidaknya faktor penghambat Iskandaria Tour

and Travel dalam memberikan pelayanan.

3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan di Iskandaria Tour and Travel.

1.4 Manfaat Penelitian

Merupakan penjabaran mengenai manfaat dari penelitian yang sedang

dilakukan. Terdapat 2 manfaat pada penelitian ini yaitu :

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai khasanah ilmu pariwisata

khususnya pada bidang jasa dan pelayanan.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan yang khususnya bergerak

di bidang jasa dan pelayanan pada sektor pariwisata, sebagai bahan

evaluasi kinerja serta peningkatan sumber daya manusia terhadap kualitas

pelayanan yang diberikan dalam usaha memenuhi kepuasan pelanggan.

1.5 Tinjauan Pustaka

Beberapa studi yang pernah dilakukan oleh para peneliti sebelumnya

mengenai kualitas pelayanan pernah dilakukan oleh Sucihati (2011) dengan judul

“Peningkatan Kualitas Pelayanan Pada Biro Perjalanan Ermi Tour di Padang,

Sumatera Barat”. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan kuantitaif

yang menggunakan teknik wawancara dan penyebaran kuesioner dalam

5

pengumpulan data terkait dengan kualitas pelayanan. Pada penelitian ini penulis

memfokuskan kepada upaya peningkatan kualitas pelayanan dengan menganalisis

kualitas pelayanan yang diberikan di biro perjalanan tersebut dan faktor

penghambat yang ada dalam pemberian pelayanan dengan menggunakan teori 5

dimensi yaitu wujud/bukti nyata (Tangible), keandalan (Reliability), ketanggapan

(Responsiveness), jaminan (Assurance) dan empati (Emphaty). Berdasarkan hasil

analisis data menggunakan metode statistik deskriptif, dari 15 kuesioner

pertanyaan yang telah disebar kepada responden mengenai kualitas pelayanan

yang diberikan lebih dari 50 % sudah baik. Namun terdapat dua hal yang kurang

yaitu pada pertanyaan staf dapat diandalkan pada pengurusan semua dokumen

dengan baik dan cepat dengan persentase 53,8 % masih ragu dan pada pertanyaan

ketujuh yaitu staf mampu menangani keluhan dengan baik dan profesional dengan

persentase 80,8 % masih ragu. Perbedaan penelitian ini dengan penelitan yang

sekarang adalah terletak pada fokus penelitian, lokasi yang dipilih serta metode

yang digunakan dalam penelitian.

Penelitian lainnya mengenai kualitas pelayanan juga pernah dilakukan

oleh Ekaristi (2013) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap

Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Warnet Padma Net di Babarsari, Sleman

Yogyakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh

kualitas pelayanan yang telah diberikan terhadap kepuasan dan loyalitas

konsumen serta mencari apakah terdapat perbedaan penilaian yang diberikan oleh

responden bila ditinjau dari aspek jenis kelamin, usia, pekerjaan, jarak tempat

tinggal dan tujuan utama responden.

6

Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah 5 dimensi kualitas

pelayanan yang terdiri dari wujud/bukti nyata (Tangible), keandalan (Reliability),

ketanggapan (Responsiveness), jaminan (Assurance) dan empati (Empathy). Hasil

yang didapat berdasarkan analisis uji validitas dan reliabilitas semua pertanyaan

yang digunakan di dalam penelitian ini adalah valid dan reliabel. Selanjutnya

berdasarkan hasil analisis regresi berganda ditemukan fakta bahwa pengaruh

kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah signifikan

dengan perolehan nilai sig pada masing-masing variabel adalah 0,00 dibawah 0,05

serta hasil yang didapat berdasarkan uji One Way Anova adalah tidak adanya

perbedaan penilaian yang diberikan oleh responden mengenai kualitas pelayanan

yang diberikan jika ditinjau berdasarkan karakteristik perbedaan umur dan jenis

pekerjaan.

Perbedaan penelitian ini dengan yang sekarang adalah terletak pada

jumlah variabel yang diteliti yaitu loyalitas, metode pengambilan sampel secara

generatif sebanyak 120 orang, penggunaan teknik analisis data One Way Anova

serta objek penelitian yang digunakan yaitu warnet Padma Net Bababarsari

Sleman Yogyakarta.

Penelitian berikutnya mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap

kepuasan pelanggan juga pernah dilakukan oleh Hardiyati (2010) dengan judul

“Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen

Menggunakan Jasa Penginapan (VILLA) Agrowisata Kebun Teh

Pagilaran”.Penelitian ini memiliki fokus untuk mengetahui apakah kelima dimensi

pelayanan seperti Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy,

7

memiliki pengaruh terhadap kepuasan para konsumen yang menggunakan villa

Agrowisata Kebun Teh Pagilaran sebagai sarana akomodasi, serta menganalisis

faktor-faktor yang paling dominan yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen

tersebut.

Pada penelitian ini juga menggunakan teori 5 dimensi pelayanan seperti

Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Sampel di dalam

penelitian ini diambil menggunakan metode Non-Probability Sampling dengan

pendekatan Accidental Sampling, yaitu para konsumen yang secara kebetulan

bertemu dengan peneliti dan dianggap memiliki kriteria yang sesuai menurut

kehendak subjektif peneliti dengan jumlah 100 orang.

Hasil yang didapat berdasarkan uji statistik menunjukkan bahwa indikator-

indikator yang digunakan pada penelitian tersebut bersifat valid dan reliabel. Serta

pada uji asumsi klasik, model regresi yang didapat adalah bebas multikolonieritas

dan tidak terjadi heteroskedastisitas serta memiliki distribusi data yang normal.

Dari penelitian tersebut juga dapat ditarik kesimpulan bahwa dari kelima teori

dimensi pelayanan yang digunakan terdapat komponen-komponen yang paling

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan jika diurutkan dari yang memiliki

peringkat tertinggi adalah Assurance, Tangible, Responsiveness, Reliability dan

Empathy. Berdasarkan hasil tersebut pihak pengelola Agrowisata Kebun Teh

Pagilaran perlu mempertahankan hal-hal yang sudah dinilai baik oleh para

konsumen serta perlunya memperbaiki hal-hal yang dirasa kurang.

Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang dilakukan saat

ini, yaitu terletak pada pendekatan metode pengambilan sampel yang digunakan

8

yaitu Accidental Sampling dan teknik analisis yang digunakan pada kelima

dimensi pelayanan tersebut dengan cara mengurutkan komponen kualitas

pelayanan yang paling memiliki pengaruh tertinggi hingga terendah serta lokasi

yang digunakan adalah berupa sarana akomodasi yaitu Villa Agrowisata Kebun

Teh Pagilaran.

Penelitian lainnya mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan

pernah dilakukan juga oleh Mulyanto (2011) dengan judul “Analisis Pemgaruh

Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Bengkel Ajisaka Motor

Kudus”.

Penelitian ini memiliki fokus untuk menganalisis pengaruh kualitas

pelayanan terhadap kepuasan para pelanggan yang menggunakan jasa Bengkel

Ajisaka Motor Kudus. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5

dimensi pelayanan yang meliputi Tangible, Reliability, Responsiveness,

Assurance dan Empathy. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada

penlitian ini adalah Accidental Sampling dengan jumlah 100 orang. Analisis yang

digunakan pada penelitian ini adalah analisis data kualitatif dan kuantitatif. Pada

analisis kuantitatif beberapa alat analisis yang digunakan adalah seperti uji

validitas dan uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, uji

Goodness of Fit melalui uji f dan uji t serta koefisien determinasi (r²). Sedangkan

pada analisis kualitatif adalah bentuk interpretasi data yang telah tersaji untuk

memberi keterangan dan penjelasan.

Hasil penelitian yang didapat oleh penelitian ini adalah nilai koefisien

determinasi yang terlihat pada nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,679 yang

9

berarti bahwa kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel

independen di dalam penelitian tersebut yang meliputi bukti fisik, keandalan, daya

tanggap, jaminan dan empati sebesar 67,9 %. Sedangkan sisanya sebesar 32,1 %

dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar kelima variabel yang digunakan di dalam

penelitian. Secara parsial berdasarkan uji t yang telah dilakukan menunjukkan

bahwa, variabel-variabel dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan.

Dimana pada bukti fisik memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan

variabel lain di dalam penelitian ini, sedangkan daya tanggap adalah dimensi yang

memiliki pengaruh paling kecil terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil

uji f menunjukkan bahwa secara simultan atau bersama-sama di dalam penelitian

ini yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Perbedaan penelitian ini dengan yang saat ini terletak pada metode

pengambilan sampel yang menggunakan Accidental Sampling, teknik analisis

yang menggunakan uji asumsi klasik, uji Goodness of Fit dan uji f dan uji t serta

lokasi yang digunakan adalah bengkel sepeda motor.

Penelitian berikutnya mengenai kualitas pelayanan pernah dilakukan oleh

Bandu (2013) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan

Pelanggan pada PT. PLN (Persero) Rayon Makassar Barat. Pada penelitian ini

sampel diambil dengan menggunakan metode Accidental Sampling yang

berjumlah 100 orang dan metode analisis yang digunakan adalah regresi linier

berganda.

10

Hasil penelitian yang didapat yaitu kualitas pelayanan yang terdiri dari

Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy secara bersama-

sama memiliki pengaruh yang posifif. Berdasarkan uji f kualitas pelayanan

memiliki pengaruh yang signifikan dengan kepuasan pelanggan dengan tingkat

signifikasi sebesar 0,0000 atau 0 %. Berdasarkan uji parsial (t), semua variabel

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat

signifikansi untuk Reliability sebesar 000 atau 0 %, Responsiveness sebesar 299

atau 2,9 %, Assurance sebesar 531 atau 5,3 %, Empathy 024 atau 2,4 % dan

Tangible sebesar 0,86 atau 8,6 %. Dari kelima variabel berdasarkan uji t yang

paling dominan adalah variabel Reliability atau keandalan dengan nilai t hitung

sebesar (5,155) > t tabel (1,986) memiliki nilai paling besar dari variabel lainnya

dan nilai signifikansi yang dipersyaratkan.

Perbedaan penelitian ini dengan yang saat ini adalah terletak pada metode

pengambilan sampel dengan teknik Accidental Sampling yang berjumlah 100

orang, teknik analisis dengan menggunakan uji f dan t serta lokasi yang digunakan

yaitu PT. PLN (Persero) Rayon Makassar Barat.

Dari kelima penelitian yang sudah dipaparkan sebelumnya menunjukkan

bahwa posisi penelitian yang saat ini dilakukan merupakan penelitian lanjutan

mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan yang

diterapkan pada sebuah biro perjalanan wisata, dengan persamaan dasar teori yang

digunakan adalah 5 dimensi kualitas pelayanan seperti Tangible, Reliability,

Responsiveness, Assurance dan Empathy.

11

1.6 Landasan Teori

Pada bagian ini akan memuat berbagai definisi-definisi maupun pengertian

mengenai beberapa teori yang memiliki keterkaitan secara langsung maupun tidak

langsung terhadap penelitian yang sedang dilakukan.

1. Pengertian Biro Perjalanan Wisata

Menurut Pendit (1999), biro perjalanan wisata merupakan sebuah

perusahaan yang memiliki tujuan untuk menyiapkan sebuah perjalanan

bagi orang yang merencanakan dan mengadakannya.

2. Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), jasa merupakan segala macam

kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

namun bersifat tidak terlihat dan tidak akan merubah status kepemilikan.

Menurut Saladin (2004), jasa merupakan kegiatan berbentuk manfaat yang

diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang memiliki sifat tidak

berwujud (Intangible) serta tidak dapat menimbulkan efek perpindahan

status kepemilikan apapun. Proses produksi yang dibutuhkan bisa dengan

melibatkan atau tidak suatu produk fisik.

Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, jasa memiliki

karakteristik tidak dapat terlihat, tidak dapat diraba maupun juga

dirasakan. Jasa merupakan sebuah kegiatan yang hanya dapat disimpulkan

oleh pelanggan setelah proses konsumsi terjadi dengan melahirkan

sejumlah persepsi mengenai kinerja jasa yang diterima terhadap kinerja

sebuah jasa yang diharapkan.

12

3. Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), produk jasa memiliki beberapa

karakteristik utama yang menjadikan produk tersebut sangat khas dalam

kegiatan sebuah pemasaran yaitu tidak berwujud (Intangibility), tidak

terpisahkan (Inspirability),Vberubah-Ubah (Variability), dan mudah

lenyap (Perishability).

1) Tidak Berwujud (Intangibility)

Produk jasa memiliki sifat tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar,

ataupun diraba. Jasa hanya dapat dirasakan setelah adanya kegiatan

transaksi atas suatu produk jasa tertentu. Hal ini menyebabkan proses

evaluasi kinerja atas suatu produk jasa hanya dapat dilakukan setelah

terjadinya proses konsumsi.

2) Tidak Terpisahkan (Inspirability)

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yang merupakan

satu kesatuan. Dalam hal ini apakah sumber tersebut merupakan sumber

daya manusia perorangan, organisasi, maupun produk fisik berupa

perangkat mesin. Jasa hanya dapat dikonsumsi pada waktu yang

bersamaan.

3) Berubah-Ubah (Variability)

Produk jasa sejatinya sangat mudah berubah-ubah atau tidak konsisten,

dikarenakan pada produk jasa sangat tergantung pada siapa yang

menyiapkan, kapan dan dimana produk jasa itu diberikan. Hal tersebut

13

membuat perbedaan yang nyata terhadap hasil akhir dari sebuah kinerja

yang diberikan oleh penyedia layanan jasa.

4) Mudah Lenyap (Perishability)

Sesungguhnya suatu produk jasa tidak akan menjadi masalah jika

permintaan terhadap produk tersebut selalu dinamis dan bagus. Karena

dengan permintaan yang bersifat dinamis, penghasilan jasa yang diterima

akan sangat mudah diperoleh. Hal ini berlaku juga sebaliknya, jika

permintaan terhadap produk tersebut sepi atau bisa dikatakan mengalami

penurunan, maka hal tersebut dapat menjadi sebuah permasalahan yang

serius.

4. Pemasaran Jasa

Ketika berbicara mengenai sebuah produk jasa maka sangatlah tidak

terlepas dari kegiatan sebuah pemasaran. Usaha jasa tidak dapat

berkembang dan berjalan tanpa adanya kegiatan pemasaran. Pemasaran

merupakan suatu bentuk upaya publikasi atas suatu bidang usaha jasa yang

sedang berjalan dengan tujuan untuk menambah jumlah pelanggan

pengguna jasa.

Menurut Kotler (1997), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan

manajerial yang di dalamnya terdapat individu maupun kelompok dan

mereka mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan proses

menciptakan, menawarkan serta melakukan kegiatan semacam penukaran

produk yang memiliki nilai dengan pihak lain.

5. Strategi Pemasaran Jasa

14

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam (Hurriyati, 2005), dalam sebuah dunia

usaha terdapat 3 strategi pemasaran yang wajib dilakukan. Diantaranya

adalah :

1) Pemasaran Eksternal (Eksternal Marketing)

Pada strategi pemasaran jenis ini terdapat 4 komponen penting yang

merupakan ciri khas pada suatu kegiatan pemasaran. Diantaranya adalah

4P, yang merupakan singkatan dari produk (Product), harga (Price),

promosi (Promotion) dan lokasi (Place).

2) Pemasaran Internal (Internal Marketing)

Pemasaran sebuah produk layanan jasa tidak bisa hanya dengan

menggunakan strategi pemasaran ekternal atau yang sering dikenal dengan

istilah (4P). Hal tersebut juga harus disertai dengan proses peningkatan

kualitas dan keterampilan dari para staf yang ada di dalam perusahaan

tersebut. Selain itu faktor kekompakan dalam suatu tim yang tangguh dari

personil yang ada dalam perusahaan tersebut juga sangat diperlukan.

Khususnya ketika menghadapi para pelanggan yang sedang menggunakan

produk layanan jasa, sehingga membawa kesan tersendiri yang dapat

menumbuhkan keyakinan dalam diri pelanggan tersebut.

3) Pemasaran Interaktif (Interractive Marketing)

Tingkat kepuasan pelanggan tidak hanya terletak pada kualitas jasa yang

dilihat berdasarkan aspek fisik seperti nilai arsitektur bangunan restoran

yang megah dan produk makanan yang menarik dan sehat. Namun tetap

harus dipadukan dengan peningkatan komponen dari kualitas pelayanan

15

itu sendiri, sehingga peningkatan kualitas pelayanan yang tercipta

memberikan nilai tambah pada suatu produk dan menumbuhkan keyakinan

dalam diri pelanggan akan jasa pelayanan yang diberikan.

6. Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman (1988), kualitas pelayanan merupakan refleksi

persepsi evaluatif para pelanggan terhadap pelayanan yang diterima pada

suatu waktu tertentu. Kualitas pelayanan dapat ditentukan berdasarkan

tingkat kepentingannya pada dimensi-dimensi yang terdapat di dalam

suatu pelayanan.

Menurut Wyckof dalam (Tjiptono, 2002), kualitas pelayanan merupakan

bentuk tingkat keunggulan yang diharapkan serta pengendalian atas

tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi ekspektasi pelanggan.

Dari 2 definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, terdapat 2 hal yang

mempengaruhi sebuah kualitas pelayanan, yaitu harapan terhadap kualitas

pelayanan yang diterima dan pelayanan yang sudah diterima. Apabila jasa

yang diterima sudah sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka

kualitas pelayanan dapat dipersepsikan baik, sebaliknya jika kualitas

pelayanan yang diberikan belum mampu memenuhi harapan mereka, maka

dapat dipersepsikan bahwa kualitas pelayanan tersebut tidak baik.

Maka baik dan tidaknya sebuah kualitas pelayanan sangat ditentukan oleh

kompetensi yang dimiliki oleh seorang penyedia layanan jasa dalam

memberikan pelayanan yang baik dalam rangka memenuhi harapan

pelanggannya secara konsisten.

16

7. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Barry (1988), kualitas pelayanan

memiliki 5 (lima) dimensi. Diantaranya adalah :

1) Wujud/Bukti Nyata (Tangibles)

Merupakan kemampuan sebuah perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Hal ini berkaitan dengan kualitas

pelayanan yang dapat dilihat dengan panca indera seperti perlengkapan

dan peralatan yang digunakan dan cara berpenampilan para stafnya.

2) Keandalan (Reliability)

Kemampuan sebuah perusahaan dalam memberikan pelayanan sesuai

dengan yang dijanjikan sejak awal secara tepat, akurat dan meyakinkan.

Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan, yang berarti ketepatan

waktu, pelayanan yang sama secara merata, pelayanan yang diberikan

secara konsisten dan sikap staf yang simpatik serta tingkat akurasi yang

tinggi.

3) Ketanggapan (Responsiveness)

Suatu kemampuan untuk memberikan pelayanan secara cepat dan tepat

kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas dan tidak

membiarkan pelanggan memiliki kesan yang negatif dalam sebuah

kualitas pelayanan yang diberikan.

4) Jaminan dan Kepastian (Assurance)

Merupakan tingkat pengetahuan, wawasan, sikap sopan santun, dan

kemampuan para staf perusahaan untuk memberikan rasa percaya

17

pelanggan terhadap perusahaan. Hal tersebut terdiri dari 5 komponen

utama antara lain : komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan

sopan santun.

5) Empati (Empathy)

Merupakan sikap perhatian yang secara tulus diberikan staf kepada para

pelanggan dalam upaya memahami keinginan dan mencapai kepuasan

konsumen.

Kelima dimensi diatas dapat dipergunakan sebagai indikator pengukuran

sebuah kualitas pelayanan di dalam suatu perusahaan penyedia layanan

jasa. Menurut Tjiptono (2002), kualitas pelayanan dapat diukur dengan

mengevaluasi atau membandingkan kinerja suatu jasa dengan seperangkat

standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

8. Komponen Utama Kualitas Pelayanan

Menurut Gronroos dalam (Tjiptono, 1996), kualitas total pelayanan

memiliki tiga komponen utama antara lain :

1) Technical Quality

Merupakan komponen yang berkaitan dengan kualitas keluaran (Output)

suatu pelayanan yang diterima oleh pelanggan dan terdiri dari beberapa

komponen seperti :

(1) Search Quality, merupakan kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan

sebelum membeli sebuah produk. Misalnya komponen mengenai harga

produk.

18

(2) Experience Quality, merupakan kualitas yang hanya bisa dievaluasi

pelanggan setelah menggunakan produk jasa pelayanan. Contohnya adalah

ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil.

(3) Credence Quality, merupakan kualitas yang sangat sulit dievaluasi

pelanggan meskipun mereka telah mengkonsumsi suatu jasa pelayanan.

Misalnya kualitas pada jasa operasi jantung yang dilakukan dokter

spesialis jantung di sebuah rumah sakit.

2) Functional Quality

Merupakan komponen kualitas yang berkaitan dengan ketepatan cara

penyampaian dalam suatu pelayanan.

3) Corporate Image

Merupakan komponen yang berkaitan dengan profil, reputasi, citra dan

daya tarik suatu perusahaan.

Dapat disimpulkan bahwa hasil kinerja sebuah jasa yang disertai ketepatan

dalam cara penyampaiannya merupakan faktor yang sangat penting dan

dapat dipergunakan untuk mengukur sebuah kualitas layanan jasa.

9. Pengertian Kepuasan Konsumen

Menurut Husein (2005), kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan

mereka setelah membandingkan antara apa yang telah diterima dengan apa

yang diharapkan. Seorang konsumen akan merasa puas jika produk atau

jasa yang diberikan memiliki kualitas yang tinggi, sehingga mereka

memiliki peluang untuk menjadi konsumen yang loyal.

19

Menurut Kotler dan Keller (2007), kepuasan konsumen merupakan bentuk

rasa puas maupun kecewa yang timbul setelah membandingkan kinerja

hasil sebuah produk atau jasa yang telah diterima dengan sebuah totalitas

kinerja yang diharapkan. Hal tersebut sama dengan apa yang dikatakan

oleh Umar (2005), jika kinerja sebuah jasa yang diterima jauh dari apa

yang menjadi harapan pelanggan, maka mereka akan merasa tidak puas.

Sebaliknya jika kinerja yang diterima melebihi dari apa yang menjadi

harapan pelanggan, maka mereka akan merasa puas.

Dari kedua teori mengenai kepuasan pelanggan diatas dapat disimpulkan

bahwa, kepuasan konsumen merupakan komponen yang paling penting

bagi sebuah perusahaan. Baik yang bergerak di bidang manufaktur (fisik)

maupun pelayanan (jasa). Dengan memberikan kepuasan kepada

konsumen, maka tingkat kecenderungan mereka untuk menjadi pelanggan

yang loyal akan semakin tinggi.

Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat 5 faktor utama yang harus dipenuhi

oleh sebuah perusahaan untuk menentukan kepuasan konsumen. Seperti

kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional dan harga serta biaya.

1) Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas jika mereka mengetahui bahwa produk yang

mereka beli memiliki standar kualitas yangbaiki. Dengan kualitas produk

yang baik, konsumen akan terbangun rasa percaya bahwa perusahaan

tersebut mampu memenuhi harapan mereka akan sebuah produk yang

mereka beli.

20

2) Kualitas Pelayanan

Komponen ini merupakan yang paling penting dalam sebuah perusahaan

terutama perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Kualitas pelayanan

terbaik yang diberikan, mampu merepresentasikan citra dari sebuah

perusahaan.

3) Emosional

Merupakan salah satu komponen yang berkaitan dengan faktor prestis.

Seorang konsumen akan merasa senang dan bangga jika suatu produk

yang dibeli memiliki nilai yang berstandar tinggi. Tingkat kepuasan

konsumen tidak hanya dibatasi kepada suatu kualitas dari produk itu

sendiri, namun nilai sosial yang mereka peroleh membuat mereka akan

merasa puas terhadap merek suatu produk tertentu.

4) Harga

Merupakan komponen yang perlu diperhatikan oleh sebuah perusahaan

dalam menjual beragam produknya. Karena harga merupakan salah satu

komponen yang mempengaruhi daya saing dari sebuah produk, baik yang

berupa produk fisik maupun jasa. Harga suatu produk yang memiliki

kualitas sama namun dengan penerapan standar harga yang berbeda akan

memberikan nilai lebih terhadap suatu produk tersebut.

5) Biaya

Komponen ini juga menjadi bagian yang penting dan perlu menjadi

perhatian sebuah perusahaan. Sebuah produk suatu fisik maupun jasa yang

dapat diperoleh oleh konsumen dengan tanpa harus mengeluarkan biaya

21

tambahan maupun pengorbanan waktu yang panjang, akan lebih

cenderung memberikan rasa puas.

10. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dalam (Tjiptono, 2002), ada beberapa metode yang dapat

digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan

1) Sistem Keluhan dan Saran

Sebuah perusahaan yang mengutamakan pelanggan biasanya memberikan

kesempatan bagi mereka untuk memberikan saran maupun keluhan atas

sebuah produk yang mereka beli. Melalui cara tersebut perusahaan dapat

memperoleh informasi-informasi penting terkait dengan apa yang menjadi

harapan pelanggan. Hal tersebut dapat memicu timbulnya ide-ide

cemerlang untuk pengembangan kualitas produk maupun jasa yang

mereka sediakan serta membantu menyelesaikan berbagai macam masalah

yang timbul.

2) Ghost Shopping

Merupakan salah satu cara yang ditempuh oleh sebuah perusahaan dengan

mempekerjakan beberapa orang yang diberikan tugas khusus untuk

berperan atau bersikap menjadi seorang pembeli yang potensial. Dengan

cara ini perusahaan dapat memperoleh informasi mengenai kekuatan dan

kelemahan suatu produk atau jasa dari para pesaing beserta sistem

penanganan keluhan yang digunakan.

3) Lost Customer Analysis

22

Merupakan sebuah tindakan dari sebuah perusahaan yang dilakukan

terhadap para konsumen yang telah berhenti menggunakan produk atau

jasa perusahaan mereka dan lebih memilih berpindah ke pemasok lain,

untuk dapat mengetahui mengapa hal tersebut dapat terjadi. Dalam hal ini

perusahaan juga melakukan pemantauan terhadap Customer Loss Rate

atau besaran hilangnya jumlah pelanggan mereka. Semakin tinggi nilai

Customer Loss Rate yang muncul, maka hal tersebut menunjukkan

kegagalan sebuah perusahaan dalam mewujudkan rasa puas terhadap

pelanggannya.

4) Survei Kepuasan Pelanggan

Cara yang ditempuh perusahaan untuk mengetahui gambaran mengenai

tingkat kepuasan konsumen yang telah menjadi pelanggan mereka. Baik

melalui media telepon, surat, email, survei maupun wawancara secara

langsung. Hal ini akan menumbuhkan citra positif di mata konsumen

terhadap perusahaan yang memberikan perhatian besar kepada mereka.

1.7 Hipotesis

Merupakan jawaban sementara dari penelitian yang akan dilakukan dan

masih harus dilakukan pengujian lebih lanjut untuk mengetahui kebenarannya.

Dalam hal ini hipotesis dilakukan terhadap rumusan masalah yang ada pada

nomor 3 yaitu :

Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Adalah

Signifikan

23

1.8 Metode Penelitian

Pada penelitian yang saat ini sedang dilakukan merupakan penelitian

kuantitatif yang bersifat deskriptif dan korelasional. Kedua jenis penelitian ini

digunakan untuk memberikan gambaran mengenai pengaruh kualitas pelayanan

terhadap kepuasan pelanggan dengan mengetahui terlebih dahulu kualitas

pelayanan yang sudah diberikan dan faktor penghambat yang terdapat didalamnya

serta kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Dalam penelitian ini terdapat 2

komponen penting terkait dengan prosedur penelitian yang sedang dilakukan

seperti teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.

1. Metode Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data merupakan salah satu bagian dari prosedur

pelaksanaan penelitian yang akan dilakukan. Adapun beberapa komponen

yang terdapat didalamnya adalah sebagai berikut :

1) Populasi

Populasi merupakan keseluruhan pelanggan yang melakukan transaksi di

Iskandaria Tour and Travel berdasarkan data penjualan pada Bulan Januari

2014, yaitu sebanyak 276 orang untuk berbagai macam jenis transaksi.

Baik yang datang dengan keperluan pemesanan tiket pesawat, pengurusan

perjalanan umrah dan haji maupun pengurusan dokumen-dokumen penting

seperti paspor dan visa.

2) Penentuan Sampel

Penentuan Sampel di dalam penelitian ini menggunakan metode Non

Probability Sampling dengan pendekatan Purposive Sampling. Menurut

24

Utama dan Ni Made Eka Mahadewi (2012), Non Probability Sampling

merupakan metode pengambilan sampel yang bertujuan untuk tidak

memberikan kesempatan yang sama kepada calon sampel yang akan

dipilih. Sedangkan Purposive Sampling merupakan suatu pendekatan

pengambilan sampel yang didasari pertimbangan subjektif peneliti. Dalam

metode pengambilan sampel purposif, pemilihan sampel telah ditentukan

kriterianya terlebih dahulu. Pelanggan Iskandaria Tour and Travel yang

memiliki intensitas transaksi minimal sebanyak 6 kali berdasarkan data

penjualan pada bulan Januari 2014 untuk segala jenis produk, baik pada

pemesanan tiket penerbangan, pengurusan paket perjalanan umrah dan haji

serta pengurusan dokumen-dokumen penting merupakan sasaran sampel

yang akan dipilih. Adapun alasan pemilihan kriteria tersebut dikarenakan

para pelanggan yang sudah beberapa kali melakukan transaksi di

Iskandaria Tour and Travel dinilai dapat memberikan penilaian secara

objektif dan memiliki pemahaman secara persis mengenai keunggulan dan

kekurangan terkait dengan kualitas pelayanan yang diberikan. Berdasarkan

keriteria tersebut, maka jumlah pelanggan yang terpilih sebagai sampel

adalah sebanyak 64 orang.

3) Observasi dan Wawancara

Observasi dan wawancara merupakan yang suatu metode yang dilakukan

untuk memperoleh informasi mengenai gambaran umum perusahaan.

Peneliti melakukan melakukan wawancara ketika sedang menjalani

praktek kerja lapangan (On The Job Training) di Iskandaria Tour and

25

Travel selama 3 bulan, yaitu pada periode September hingga desember

2013.

4) Penyebaran Kuesioner (Survey)

Menurut Utama dan Ni Made Eka Mahadewi (2012), kuesioner

merupakan suatu daftar berisikan rangkaian pertanyaan mengenai sesuatu

masalah atau bidang yang akan diteliti. Kuesioner yang disebar mengenai

sesuatu masalah atau bidang yang akan diteliti. Kuesioner yang disebar

merupakan kuesioner yang berkaitan dengan variabel-variabel kualitas

pelayanan dan kepuasan pelanggan.

Kuesioner yang disebar dalam penelitian ini terdiri dari 3 bagian

diantaranya adalah :

(1) Bagian pertama, berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden yang

meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, jarak tempat tinggal, dan

tujuan utama para pelanggan Iskandaria Tour and Travel.

(2) Bagian Kedua, bagian kedua, berisi pertanyaan mengenai kualitas

pelayanan yang diukur berdasarkan 5 dimensi seperti wujud/bukti

langsung (Tangibles), keandalan (Reliability), daya tanggap

(Responsiveess), jaminan (Assurance), dan empati (Empathy) dengan total

sebanyak 22 butir pertanyaan.

(3) Bagian ketiga, berisi pertanyaan mengenai kepuasan pelanggan dengan

total 5 butir pertanyaan.

Metode pengukuran dalam lembar kuesioner ini, menggunakan skala likert

yang menggunakan angka dari 1 (satu) hingga 5 (lima) yang menunjukkan

26

indikator sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Untuk lembar kuesioner

pada bagian kepuasan pelanggan juga akan menggunakan skala likert yang

menggunakan angka 1 (satu) sampai 5 (lima) dengan indikator sangat

tidak memuaskan hingga sangat memuaskan sekali.

5) Studi Pustaka

Merupakan suatu metode yang digunakan untuk mencari sumber-sumber

literatur yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian yang sedangg

dilakukan. Peneliti melakukan studi pustaka dengan mengunjungi

perpustakaan Universitas Gadjah Mada dan beberapa tempat penjualan

buku.

6) Jenis Data

(1) Data Primer

Merupakan data-data yang dikumpulkan secara pribadi oleh peneliti

melalui objek penelitian secara langsung dengan menggunakan teknik

pengumpulan data melalui kuesioner.

(2) Data Sekunder

Merupakan data-data yang dikumpulkan oleh peneliti yang diperoleh oleh

peneliti dalam bentuk data yang sudah jadi dan terpublikasi. Baik melalui

teknik observasi maupun dengan wawancara ketika melakukan praktek

kerja lapangan di Iskandaria Tour and Travel.

7) Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Sugiyono (1999), uji validitas merupakan teknik yang digunakan

kepada instrumen penelitian yaitu kuesioner yang disebar kepada

27

responden dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana kuesioner

tersebut dapat mengukur apa yang harus diukur. Dalam uji validitas ini

digunakan rumus Product Moment.

Rxy =

Dimana :

Rxy : Merupakan Koefisien Korelasi

N : Merupakan Jumlah Responden

X : Nilai Setiap Item

Y : Jumlah Total Semua Item

Menurut Sugiyono (1999), kuesioner dapat dikatakan valid jika memiliki

nilai dengan kriteria (r) hitung lebih besar atau sama dengan nilai r tabel.

Nilai tersebut dihitung dengan menggunakan rumus r tabel (df) – 2 pada

taraf signifikansi sebesar 0,05 %. Dimana df merupakan derajat bebas

(Degree of Freedom) dan n merupakan banyaknya pengamatan terhadap

sampel yang dipilih yaitu sebanyak 64 responden.

Sedangkan uji reliabilitas menurut Trihendradi (2012), merupakan suatu

pengujian terhadap alat pengukur yang digunakan dalam penelitian, untuk

mengetahui sejauh mana alat tersebut dapat mengukur variabel dengan

handal meskipun digunakan dalam tempo berulang kali akan tetap

menghasilkan data yang konsisten. Instrumen kuesioner dapat dinyatakan

handal bila memiliki kriteria nilai Alpha Cronbach’s > 0,60. Pengujian

validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan dengan menggunakan paket

})(}{)({

))((

2222 yynxxn

yxxyn

28

program pengolah data statistik SPSS 20.0. Hasil dari perhitungan uji

validitas dan reliabilitas tersebut, akan dipaparkan pada bagian

pembahasan.

2. Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini, teknik analisis data yang digunakan merupakan

teknik analisis data kuantitatif. Data yang dikumpulkan merupakan data

hasil dari penyebaran kuesioner di Iskandaria Tour and Travel. Data yang

telah terkumpul dari hasil penyebaran kuesioner, selanjutnya akan

dimasukan ke dalam program pengolah angka Microsoft Excel untuk

terlebih dahulu dihitung nilai rata-rata total dari setiap jawaban responden

berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya. Perhitungan

tersebut akan mengakumulasi nilai yang ada pada setiap butir pertanyaan

sesuai dengan indikator yang ada. Dimulai dari nilai yang menunjukkan

sangat tidak setuju hingga setuju pada bagian kuesioner mengenai kualitas

pelayanan dan sangat tidak memuaskan hingga sangat memuaskan sekali

pada bagian kuesioner kepuasan pelanggan.

Data yang sudah selesai dimasukan ke dalam Microsoft excel kemudian

akan diolah lagi menggunakan SPSS 20.0 For Windows dengan 2 teknik

analisis data, yaitu statistik deskriptif berupa fitur tabel frekuensi yang

didukung dengan diagram batang untuk mengetahui karakteristik

pelanggan, kualitas pelayanan yang diberikan dan faktor penghambat

dalam memberikan layanan jasa kepada pelanggan di Iskandaria Tour and

Travel. Perhitungan ini memiliki dasar ketentuan, jika pada setiap

29

pertanyaan memiliki nilai perhitungan statstik > 50 % untuk jawaban

setuju dan sangat setuju, maka kualitas pelayanan dipersepsikan positif.

Berlaku juga sebaliknya, jika pada hasil perhitungan statistik memiliki

nilai persentase < 50 % atas jawaban setuju dan sangat setuju, maka

kualitas pelayanan dipersepsikan kurang baik.

Selanjutnya untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan

terhadap kepuasan pelanggan, akan dianalisis menggunakan program

paket pengolah data statistik SPSS 20.0 dengan teknik analisis regresi

linear satu variabel independen. Menurut Trihendradi (2012), analisis

regresi linear satu variabel independen digunakan untuk meramalkan suatu

variabel dependen yang terpengaruh (y) berdasarkan variabel independen

yang mempengaruhinya (x).

Hipotesis

Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan adalah

signifikan.

Ho : Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara variabel kualitas

pelayanan dan kepuasan pelanggan.

H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan

dan kepuasan pelanggan.

Pada uji hipotesis tersebut memiliki dasar pengambilan keputusan yaitu :

Jika pada analisis regresi linear satu variabel independen masing-masing

variabel menunjukkan nilai Sig < α (0,05), maka Ho ditolak

30

Jika pada analisis regresi linear satu variabel independen masing-masing

variabel menunjukkan nilai Sig > α (0,05), maka Ho diterima.

1.9 Sistematika Penulisan

Pada penelitian ini dituliskan dalam 4 bagian yang terdiri dari bagian awal

hingga akhir. Diantaranya adalah sebagai berikut:

1. BAB I

Merupakan bagian yang memuat latar belakang permasalahan, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, tinjauan pustaka,

landasan teori dan metode penelitian serta sistematika penulisan.

2. BAB II

Bab ini merupakan bab lanjutan yang berisi tentang seputar gambaran

umum mengenai obyek penlitian yang akan diteliti. Di bagian ini memuat

unsur-unsur karakteristik yang dimiliki oleh obyek penelitian.

3. BAB III

Bab ini merupakan bagian yang memuat pembahasan dari rumusan

permasalahan yang ada. Pada bagian ini juga memuat analisis-analisis dari

setiap variabel-variabel yang diteliti.

4. BAB IV

Bab ini merupakan bagian akhir dalam lembar penelitian yang memuat

kesimpulan akhir dari permasalahan yang dibahas dalam bab sebelumnya,

serta memuat kritik dan saran yang dapat digunakan untuk penelitian

selanjutnya.