1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Ketatnya persaingan di era globalisasi sekarang ini semakin mengarahkan

sistem perekonomian ke arah mekanisme pasar, dimana para pemasar harus selalu

mengembangkan dan menguasai pasar. Hal tersebut membuat setiap perusahaan,

baik yang memproduksi barang maupun jasa untuk lebih siap lagi dengan segala

strategi perusahaan untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi

perusahaan tersebut adalah “merek”.

Berbagai penelitian tentang merek dilakukan mulai dari konsep luas dari

ekuitas merek sampai dengan pengukuran masing-masing bagian dari ekuitas

merek tersebut. Menurut Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol

atau desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasi

produk atau jasa dari produsen dan untuk membedakannya dengan pesaing. Merek

adalah janji yang diberikan produsen untuk menyampaikan serangkaian fitur,

keuntungan dan pelayanan kepada konsumen.

Penelitian tentang loyalitas pada merek sudah banyak dilakukan. Namun

demikian, loyalitas pada merek masih memerlukan kajian secara lebih mendalam.

Strategi pemasaran sesungguhnya strategi membangun merek di benak konsumen.

Jika kita mempunyai kemampuan untuk membangun merek, artinya kita

mempunyai program pemasaran yang tangguh. Strategi lain untuk membangun

merek adalah dengan memberdayakan merek lini produk. Merek lini produk

merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang

berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya

dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini

efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-

masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu

keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat

dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.Strategi

yang digunakan perusahaan besar untuk membangun merek, biasanya dengan

menggunakan merek perusahaan. Merek perusahaan merupakan strategi

2

membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk

mengidentifikasi produk yang dihasilkan.

Produk – produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish

brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk-

produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang

sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek-merek yang baru.

(Kumar,2005). Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan

jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang

dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu. Merek juga

merupakan janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya,

timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik,

kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan

pembelian. Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan dan menang

dalam persaingan. Salah satu strategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasar

adalah dengan menggunakan strategi manajemen merek seperti strategi co-

branding, brand extention, brand acquisition, brand repositioning dan masih

banyak strategi manajemen merek lainnya.

Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas

merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan

konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta

asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan

perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra

merek (brand image).Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk

muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu

dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan

dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas

sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus

mampu mencapai kesadaran merek dan mempertakan kesadaran merek harus

dilakukan semua merek. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek

sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai

kesadaran yang lebih dalam.

3

Makalah ini akan menganalisa strategi brand repositioning atau strategi

perluasan merek sebagai salah satu solusi alternatif bagi pemasar untuk dapat

bertahan dan menang dalam mengatasi persaingan pasar dan brand equity yang

mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau

jasa, baik pada perusahaan maupun pelanggan perusahaan. Kombinasi dari konsep

teoritis, pandangan para pakar merek dan pemasaran serta beberapa contoh studi

kasus singkat dan riil lapangan akan digunakan sebagai metode analisa strategi

perluasan merek. PT Samsung Electronics Indonesia misalnya sebagai salah satu

produsen ponsel dengan merek Samsung semula dikenal dari produk

elektroniknya yang berupa TV/Monitor. Pada tahun 1999 Samsung memasuki

pasar ponsel dan saat ini Samsung sedang giat untuk mempertahankan dan bahkan

ingin meningkatkan pangsa pasar ponselnya, tetapi di sisi lain perusahaan ini

harus bersaing dengan saingannya yang merupakan produsen ponsel lain yang

dapat dikatakan telah berhasil dalam membentuk persepsi di benak konsumennya

karena telah berhasil menjadi market leader, misalnya Nokia. Oleh karena itu

pengukuran brand equity menjadi sangat penting bagi perusahaan untuk dapat

mengetahui sampai seberapa kuat mereknya. Sebagai langkah awal dalam strategi

adalah dengan mengetahui sampai seberapa kuat brand equity yang dimiliki oleh

produk ponselnya.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka identifikasi makalahnya sebagai

berikut:

1. Bagaimana analisis implementasi Strategi Reposisi Merek sebagi salah satu

alternatif untuk dapat bertahan di pasar konsumen.

2. Bagaimana implementasi Brand Equity pada posisi merek ponsel Samsung

4

BAB II

TINJAUAN TEORETIS

2.1 Pengertian Merek

Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat

dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek terbaiknmenjadi

jaminan mutu. Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk megenali produk atau jasa

dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996).

Ekuitas Merek (Brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang di3berikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada perusahaan

maupun pelanggan perusahaan. Menurut David. A. Aaker (1991).

Dengan demikian merek suatu tanda yang berupa gambar, nama, kata,

huruf-huruf, angkaangka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut

yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang

dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan

lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam

masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari

pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek

yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan

memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya

berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu

merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand

yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.

2.1 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai (keller;2003) :

5

Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian

sediaan dan pencatatan akuntansi.

Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama

merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered

trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten

dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan

desain. Hak-hak properti intelektual inimmemberikan jaminan

perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang

dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.

Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas, sehingga

mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain

waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability

dansecurity permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan

masuk yang menyulitkan peusahaan lain untuk memasuki pasar.

Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produk dari pesaing.

Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukun, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

mendatang.

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vasquez.,et al (2002) misalnya

mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam

sembilan kategori yaitu:

1. Utilitas Fungsional produk

2. Pilihan (choice)

3. Inovasi

4. Trustwarthiness

6

5. Emosional

6. Estetis

7. Novelty

8. Identifikasi sosial

9. Identifikasi personal

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen

yaitu:

1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3. Pengurangan resiko

4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal

5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri

7. Signal kualitas

Fungsi Merek Bagi Konsumen

1. Identifikasi. Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk;

gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2. Praktikalitas. Memfasilitasi penghematan waktu dan energy memlui

pembelian ulang identik dan loyalitas.

3. Jaminan. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa

mendapatkan kualitas yangsama sekalipun pembeliandilakukan pada waktu

dan di tempat berbeda.

4. Optimisasi. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif

terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan

spesifik.

5. Karakterisasi. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau

citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6. Kontinuitas. Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan

merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-

tahun.

7

7. Hedonistik. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan

kommunikasinya.

8. Etis. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek

bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.2 Cara Membangun Merek

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah

rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan

fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.

Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah:

1. Memiliki Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan

menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun

positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk

manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu

dibenak pelanggan.

2. Memiliki brand value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut

akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlu mengetahui

brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian

ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalah keindahan warna

serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality.

Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena

brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang

tepat kepada konsumen harus didukungn oleh konspe yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari

positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup

produk yang bersangkutan. Konsep tang baik adalah dapat

mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang

tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

8

2.3 Tipe-tipe Utama merek

Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari

tipetipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang

berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atrribute brands, aspirational brands dan

experience brands (whitwell, et.al,. 2003)

1. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional

produk.

2. Aspirational brands, yaitu merek-merk yang menyampaikan citra tentang tipe

orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak

menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya

hidup yang didambakan.

3. Experience brands, memcerminkan merek-merek yang menyampaikan citra

asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi

dan lebih berkenann dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen

individual.

2.4 Penentuan Strategi Merek

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:

1. Perluasan Lini (line Extension)

Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk

tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalam

kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan

tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran

kemasan dan sebagainya. Pada umunya perkenalan produk baru merupakan

perluasan lini. Strategi ini apat ilakukan apabila perusahaan mengalami

kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya

selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat

dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih

banyak ruang rak eceran.

9

2. Perluasan Merek (brand extension)

Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk

menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori

baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena

merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal

sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal

ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk

baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya

diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.

3. Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek

tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untuk

melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan,

kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih

banyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut

lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan

menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi

akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi oleh

perusahaan tersebut.

4. Merek Baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu pun merek

yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merek

tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Konisi ini menyebabkan

perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripada

menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati,

karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar,

terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi.

5. Merek Bersama (co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi cobranding

atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Co-branding terjadi

apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan

Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain

10

sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan

dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan

dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya dengan merek lain.

2.5 Brand Equity (Ekuitas Merek)

Ekuitas Merek (Brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada

perusahaan maupun pelanggan perusahaan. Menurut David. A. Aaker (1991),

brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

Brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002; Durianto,

2004).

Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain

(Kotler, 1993).

Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk (Aaker, 1991).

Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya)

2.6 Tingkatan Evolusi Merek

McEnally dan Chernatony (1999) mengemukakan bahwa terdapat 6 tahap

evolusi dari merek.

Tingkat pertama: produk tanpa merek.

Pada tingkatan pertama, barang atau produk diperlakukan sebagai

komoditas dan banyak diantaranya yang tidak bermerek. Pada tingkatan ini

biasanya dicirikan dengan akibat yang ditimbulkan oleh permintaan terhadap

11

penawaran. Produsen hanya sedikit berupaya untuk member merek pada produk

sehingga menghasilkan persepsi konsumen yang mendasarkan diri hanya pada

manfaat produk tersebut.

Tingkat kedua: merek sebagai referensi

Pada tingkatan ini, stimulasi yang disebabkan oleh tekanan persaingan

memaksa produsen untuk membedakan produknya dengan produk yang

dihasilkan produsen lain. Deferensiasi tersebut mencapai perubahan fisik dari

atribut produk. Ingatan konsumen dalam pengenalan produk mulai berkembang

dengan lebih mengenal merek sebagai dasar dalam menilai konsistensi dan

kualitas produk. Konsumen mulai menggunakan basis merek dalam memberikan

citra dan menentukan pilihan mereka. Namun, konsumen masih menilai merek

dengan mengutamakan kegunaan dan nilai produk.

Tingkat ketiga: merek sebagai kepribadian

Pada tahapan ini, diferensiasi dalam merek pada atribut fungsional dan

rasional menjadi semakin sulit sejalan dengan banyak produsen yang membuat

klaim yang sama. Oleh karenanya pemasar mulai membuat kepribadian dalam

merek yang mereka pasarkan. Pada dua tingkatan sebelumnya, ada perbedaan

antara konsumen dan merek. Merek adalah obyek dengan jarak tertentu yang

dapat dihilangkan dari konsumen. Tetapi pada tahapan ini kepribadian

(personality) merek dengan konsumen disatukan sehingga nilai suatu merek

menjadi terekspresikan dengan sendirinya.

Tingkat keempat: merek sebagai Icon

Pada tingkat ini merek ‘dimiliki’ oleh konsumen. Konsumen memiliki

pengetahuan yang lebih dalam tentang merek yang mendunia dan

menggunakannya untuk identitas pribadi mereka. Sebagai contoh, koboi

Marlboro yang dikenal di seluruh dunia. Koboi yang bertabiat keras, lelaki

yang melawan rintangan, tapi tidak kasar dan berpengalaman. Konsumen

yang ingin disebut dirinya kuat, keras atau penyendiri seharusnya merokok

Marlboro. Koboi tersebut merupakan simbol atau icon dari nilai yang

terkandung dalam Marlboro. Untuk dapat memasuki pikiran konsumen

dengan baik, icon tersebut harus mempunyai beberapa asosiasi baik primer

(mengenai produk) maupun yang sekunder.

12

Tingkat kelima: merek sebagai perusahaan

Tingkatan ini ditandai dengan perubahan ke arah pemasaran postmodern.

Disini merek memiliki identitas yang kompleks dan banyak keterhubungan

antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, semua

pemegang saham harus merasa bahwa merek (perusahaan) berada dalam

mode yang sama. Perusahaan tidak dapat terlalu lama mengenalkan satu

citra ke media dan citra lain kepada pemegang saham dan konsumen.

Komunikasi dari perusahaan harus terintegrasi pada semua operasi.

Komunikasi bagaimanapun tidak secara tidak langsung. Komunikasi

mengalir dari konsumen ke perusahaan sebaik dari perusahaan ke konsumen,

maka terjadilah dialog diantara keduanya.

Tingkat keenam: merek sebagai kebijakan

Beberapa perusahaan sekarang telah memasuki tingkat dimana dibedakan

dengan perusahaan lain dikarenakan sebab-sebab etika, social dan politik.

Contoh paling utama dari tingkatan ini adalah The Body Shop dan Benetton.

Konsumen punya komitmen dengan perusahaan untuk membantu

membangun merek favoritnya dengan membeli merek tersebut. Dengan

komitmen, mereka mengatakan bahwa mereka memiliki merek tersebut.

2.7 Memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value proposition.

Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawarkan kepada konsumen,

sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan

sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand

value proposition. Melalui brand value proposition, konsumen mengenal

value yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan

pesaingnya.

More for

The Same

More for

More

More for

Less

Same for

Less

Less for

Much Less

MORE THE SAME LESS

MORE

SAME

LESS

PRICE

QUALITY

Tabel Kombinasi Brand Value Proporsition

13

Dari tabel terdapat beberapa kombinasi dari brand value proporsition

yang dapat dijadikan alternatif strategi positioning yang hendak

diimplementasikan. Adapun kombinasi dari aspek harga dan kualitas yang

dapat dijadikan strategi dalam positioning adalah More for More, More for

The Same, More for Less, The Same for Less, dan Less for Much Less.

Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada brand value proporsition:

More for More adalah strategi positioning yang menekankan kepada

konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi

dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan

harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing.

More for The Same adalah strategi positioning yang menekankan kepada

konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi

dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan

harga yang sama dengan harga produk pesaing.

More for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada

konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi

dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan

harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.

The Same for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada

konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sama dengan

kualitas produk merek pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah

dibandingkan harga produk pesaing.

Less for Much Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada

konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih rendah

sedikit dari kualitas produk merek pesaing dengan penekanan harga yang

jauh lebih murah dibandingkan harga produk pesaing

Positioning Statement

Positioning statement adalah sebuah pernyataan yang memuat dan

menyarikan inti dari positioning perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan

atau suatu produk harus memiliki positioning statement yang dijadikan pedoman

dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di

14

benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan. Bentuk ringkas dan aplikatif

dari positioning statement sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umum dengan

istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002)

Brand Positioning

Dari tabel dapat diketahui bahwa brand positioning merupakan salah satu

bagian dalam usaha untuk membangun ekuitas merek dimana ekuitas merek yang

kuat merupakan aset yang bernilai bagi perusahaan. (Adiwijaya,2005)

Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang kuat, brand

positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam tahapan strategi

selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan competitive advantage yang

diangkat sebagai strategi brand postitioing maka dapat dipastikan kinerja dari

merek tersebut akan gagal atau lemah.

Brand positioning dapat dibangun melalui tiga pondasi dasar yaitu atribut

produk, manfaat produk, serta kepercayaan dan nilai. Brand positioning

berdasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun brand

awareness tetapi pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek karena

keunggulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.

Manfaat produk sebagai pondasi dalam brand positioning adalah satu

langkah yang lebih baik dari pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa

dikategorikan menjadi manfaat secara fungsional maupun secara emosional

sehingga brand positioning tidak hanya menciptakan brand awareness tetapi juga

mulai menciptakan brand preference bagi konsumen yang merasakan manfaat

fungsional sekaligus manfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya.

Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana pondasi ini

merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat

Brand

Positioining

Brand Name

Selection

Brand

Sponsorship

Brand

Development

Tabel Tahapan Strategi Dalam Membangun Ekuitas Merek

15

menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu

produk baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan oleh

establish brand yang sebelumnya membangun ekuitas mereknya melalui pondasi

yang pertama dan kedua. Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi dari brand

positioning akan memberikan efek jangka panjang yang merupakan aset berharga

bagi perusahaan yaitu terciptanya brand loyalty dari para konsumennya.

16

BAB III

ANALISIS KOMPARATIF

3.1 Analisa Strategi Reposisi Merek

Strategi reposisi merek (brand repositioning) adalah salah satu alternatif

yang dapat diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat bertahan dan tampil

sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.

Strategi reposisi merek harus diimplementasikan pada momentum yang

tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam peningkatan

pangsa pasar. Menurut Ramesh Kumar seorang Professor Marketing dari Indian

Institute of Management di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu,

situasi dan kondisi yang tepat untuk mempraktekkan strategi reposisi merek.

Berikut beberapa kondisi yang tepat untuk mengimplementasikan strategi

reposisi merek adalah:

1. Pada waktu banjirnya penawaran-penawaran produk baru

Strategi reposisi merek dapat dilakukan ketika terjadi banjir

penawaran-penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk menggeser posisi

dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga implementasi dari

strategi reposisi merek dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali

akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada

kategori produk minuman berkarbonasi dimana Coca – Cola dan Pepsi yang

merupakan establish brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus

menerus mereposisi mereknya dalam usaha menghadapi masuknya merek –

merek minuman berkabonasi baru. (Kartajaya,2002)

2. Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat memberikan penawaran akan

fitur atau varian yang sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek – merek

baru (new brand).

Pada kondisi tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan

merek – merek yang baru sehingga timbul kebutuhan bagi merek yang mapan

untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka dari itu establish brand harus

mereposisi mereknya dengan cara memberikan penekanan pada apa yang

17

menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk mencari cara – cara

pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen.

Salah satu contoh kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek

yang dilakukan oleh Protect & Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan

consumer good besar di Indonesia terhadap produk shampo merek Pantene.

Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan pertimbangan ketatnya

persaingan pada kategori produk shampo dimana dimana merek – merek

shampo lain menawarkan produk shampo dengan kualitas yang sama dengan

harga yang jauh lebih murah dari Pantene.

Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk memberikan best value

kepada konsumen dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya

inovasi – inovasi produk berupa penawaran varian – varian baru serta cara

komunikasi pemasaran yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto selaku

Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan

respon positif dari konsumen dan dapat menaikkan tingkat penjualan secara

signifikan. (SWAsembada,2005)

3. Ketika citra temporer dibutuhkan pada kategori – kategori produk tertentu

sebagai akibat dari adanya perubahan psikografis konsumen.

Apabila terjadi perubahan psikografis konsumen pada suatu kategori

produk tertentu, maka strategi reposisi merek dapat diimplementasikan untuk

menciptakan citra sesuai dengan adanya perubahan tersebut.

Salah satu studi kasus adalah adanya perubahan psikografis dari

masyarakat pada kategori produk telepon selular. Pada awal diluncurkannya,

produk telepon selular hanya diminati oleh konsumen dengan status sosial

ekonomi menengah ke atas karena harga pesawat telepon dan harga pulsa

yang mahal. Tetapi dewasa ini hampir semua lapisan masyarakat dari berbagai

macam tingkat sosial ekonomi, profesi, dan latar belakang budaya yang

beragam memiliki dan menggunakan telepon selular (handphone). Mulai dari

tukang becak sampai direktur perusahaan dan pejabat pemerintahan

menggunakan handphone sebagai salah satu sarana berkomunikasi karena

adanya banyak pilihan pesawat telepon dengan harga yang terjangkau dan

penawaran pulsa murah dari berbagai operator seluler.

18

Pada awalnya PT Excelcomindo Pratama sebagai operator layanan jasa

selular memposisikan jasa layanan komunikasi untuk kelas atas dengan

memberikan kualitas sinyal kuat, audio jernih serta harga premium melalui

merek Pro XL. Melihat kondisi pasar yang sedemikian, Exelcomindo

melakukan strategi reposisi merek untuk melayani berbagai segmen konsumen

yang memiliki kondisi psikografis yang berbeda – beda. Strategi ini dilakukan

dengan pertimbangan bahwa setiap segmen konsumen memiliki tujuan

penggunaan yang berbeda antara segmen yang satu dengan segmen yang lain.

Strategi reposisi merek yang dilakukan Exelcomindo dengan

meluncurkan merek yang berbeda – beda dengan fitur layanan yang berbeda

pula untuk melayani beberapa target segmen konsumen. Sebagai contoh kartu

perdana merek Jempol dan Bebas ditujukan untuk segmen ekonomi menengah

ke bawah serta remaja dan kaum muda dimana kartu Bebas menyediakan

voucher isi ulang dengan harga terendah Rp 5000,- dengan masa aktif enam

hari. Fitur – fitur yang ditawarkan misalnya bebas 100 sms per hari, atau

menelpon dengan tarif hemat antar sesama kartu bebas, dsb. Setiap fitur yang

ditawarkan sesuai dengan psikografis dari konsumennya.

Sedangkan kartu perdana merek Xplor ditujukan untuk target segmen

eksekutif, pebisnis dan professional muda yang menggunakan handphone

bukan hanya untuk kegiatan menelpon dasar seperti telepon dan sms tetapi

juga menginginkan adanya added service lainnya. Added service yang

diberikan oleh kartu Xplor adalah fasilitas internet banking yang bekerjasama

dengan BCA, Bank Mandiri, dan Citibank serta fasilitas informasi seperti

harga emas, valas, dsb untuk komunitas dari Xplor serta layanan – layanan

lainnya. (Kompas,2005)

4. Jika suatu merek ingin mengganti target pasar mereka karena minat pembelian

yang rendah atas suatu kategori produk

Terkadang suatu merek memiliki pangsa pasar yang rendah atau

mengalami stagnasi pertumbuhan pasar, bukan karena implementasi faktor

bauran pemasaran (marketing mix) yang salah. Tetapi bisa jadi karena salah

dalam menentukan target pasar atau kurang memahami karakter dan keinginan

dari konsumennya.

19

Salah satu contoh merek yang melakukan reposisi untuk mengganti

target pasar konsumennya adalah merek Green Sand. Merek ini pada awalnya

menyasar segmen pasar minuman kategori shandy dengan kandungan alkohol

dibawah satu persen. Respon dari konsumen kurang baik sebab kategori

minuman shandy kurang begitu dikenal dan disukai oleh masyarakat

Indonesia sehingga penjualan dan pertumbuhan pasar Green Sand lambat dan

stagnan.

Untuk mengatasi masalah ini, manajemen PT Multi Bintang Indonesia

yang juga produsen minuman beralkohol merek Bir Bintang, melakukan

reposisi merek Green Sand dari kategori minuman shandy menjadi minuman

ringan berkarbonasi yang memiliki pangsa pasar triliunan rupiah. Reposisi

merek ini dilakukan dengan meluncurkan tiga varian rasa tanpa alkohol

dengan kemasan kaleng 300 ml dan botol 200 ml. Dengan dukungan

komunikasi pemasaran yang gencar dan menyasar remaja sebagai target pasar

maka tingkat penjualan Green Sand naik sampai tiga kali lipat. (Suara

Pembaharuan,2004)

5. Ketika suatu merek ingin mengkomunikasikan penawaran-penawaran baru

yang lebih menarik.

Eksekusi komunikasi pemasaran yang kurang tepat juga turut

mempengaruhi efektifitas dari positioning yang dilakukan oleh pemasar.

Strategi reposisi merek dapat digunakan apabila pemasar hendak

mengkomunikasikan pesan baru ataupun penawaran baru kepada konsumen.

Contoh kasus yang terjadi pada produk suplemen vitamin kesehatan

merek Fatigon yang pada tahun 1997 dipersepsi konsumen sebagai suplemen

kesehatan untuk kaum pria. Hal tersebut memberikan efek semakin sempitnya

target pasar konsumen dari produk suplemen Fatigon. Padahal pada mulanya

Fatigon akan diposisikan sebagai produk suplemen kesehatan untuk semua

jenis kelamin baik pria maupun wanita yang membutuhkan stamina yang

ekstra dalam menjalankan profesi dan aktivitasnya dengan baik.

Pada tahun 1999 Fatigon mereposisi mereknya dengan tujuan untuk

memperlebar pasar pada konsumen wanita. Strategi ini dilakukan dengan

menggunakan Tamara Geraldine dan Indi Barens sebagai endorser iklan

20

sehingga persepsi konsumen mulai berubah bahwa Fatigon juga dapat

dikonsumsi oleh kaum wanita. Penggunaan endorser iklan artis dilakukan

untuk membangun citra yang positif atas merek Fatigon. Strategi reposisi

merek ini mendongkrak pertumbuhan penjualan sampai dengan 200%.

Setelah sukses memperlebar pasarnya, Fatigon kembali melakukan

reposisi mereknya untuk memperlebar pasarnya dari target konsumen

eksekutif muda kepada segmen konsumen yang lebih tua dan berusia matang

dengan menggunakan Roy Marten sebagai endorser iklan. Strategi reposisi

merek Fatigon selain menggunakan jalur komunikasi pemasaran, juga diikuti

dengan inovasi produk dengan peluncuran varian baru yaitu Fatigon Spirit.

(Marketing,2003)

Ada lima kunci utama yang harus diperhatikan dalam

mengimplementasikan strategi reposisi merek yaitu (Schabel,2001):

1. Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan

Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi

konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis

.Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk

meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan menyesuaikan

dengan perubahan dan perkembangan pasar yang terjadi.

Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo

adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin pasar

(market leader), merek Bata tidak melakukan perubahan ataupun inovasi

dalam usaha reposisi merek dalam menghadapi masuknya merek – merek

sepatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan Reebok.

Dalam waktu sekejap pangsa pasar Bata dapat direbut oleh ketiga

merek baru tersebut, dan parahnya merek Bata yang merupakan merek

internasional justru dipersepsi sebagai merek lokal dengan kualitas yang

buruk dan rendah. Di tengah keterpurukan tersebut, merek Bata mulai

berbenah untuk mereposisi mereknya dengan melakukan inovasi – inovasi

baru atas desain produknya, memperbaiki denah layout gerai – gerainya,

serta membangun komunikasi pemasaran untuk peningkatan citra merek

(brand image) dari Bata. Sangat disayangkan bahwa langkah reposisi

21

merek Bata tergolong terlambat sehingga membutuhkan waktu yang lama

dan usaha ekstra untuk dapat mengembalikan kepercayaan konsumen dan

pangsa pasar dari merek Bata.

2. Menemukan kebutuhan – kebutuhan konsumen yang belum tergali

Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan

penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari

konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali

kebutuhan – kebutuhan yang belum terlayani.

Kim dan Mauborgne dalam bukunya “Blue Ocean Strategy“

mengajarkan bahwa “Red Ocean Strategy” atau bersaing pada kondisi

persaingan pasar yang sangat ketat, sudah tidak relevan lagi untuk

diterapkan karena hanya menghasilkan kerugian dari para “pemain” yang

ada pada pasar tersebut. Sebaliknya mereka menawarkan suatu konsep

strategi baru yaitu “Blue Ocean Strategy” dimana strategi ini dilakukan

dengan cara keluar dari padatnya kondisi persaingan dan berusaha untuk

melakukan value inovation yang menghasilkan penawaran – penawaran

baru atas kebutuhan – kebutuhan yang belum terlayani dengan situasi

persaingan yang lebih lengang. (Kim & Mauborgne,2005)

Reposisi merek juga dapat dilakukan dengan menerapkan “Blue

Ocean Strategy” dimana suatu merek baik yang sudah mapan ataupun

merek - merek baru dapat melakukan inovasi dalam penggalian kebutuhan

konsumen dalam usaha penciptaan pangsa pasar baru.

Contoh reposisi merek yang dilakukan oleh produk perawatan

wajah Biore produksi PT Kao Indonesia Tbk. Pada awal peluncuran Biore,

merek ini ditujukan kepada target konsumen wanita. Tetapi dalam

perkembangannya, Biore melakukan reposisi merek untuk menghadapi

ketatnya persaingan pada produk pembersih wajah.

Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan memperlebar pasar

produk pembersih wajah dengan target pasar kaum pria. Untuk

memperkokoh strategi reposisi merek, Biore menghilangkan simbol siluet

tubuh wanita pada kemasan produknya dan meluncurkan produk Biore for

Men. Dalam kasus ini, Biore melihat adanya kebutuhan konsumen yang

22

merupakan peluang pasar yang belum digali yaitu banyak dari kaum pria

dewasa ini juga turut menjaga dan memperhatikan penampilan atau yang

dikenal dengan pria metroseksual. Strategi reposisi merek ini juga diikuti

oleh produk pembersih wajah merek Ovale. Merek tersebut juga

memperlebar target pasar dalam rangka pemenuhan kebutuhan dari kaum

pria metroseksual dengan meluncurkan Ovale for Men.

3. Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk dapat

memberikan penawaran terbaik kepada konsumen dibandingkan dari para

pesaing.

Kunci keberhasilan keempat ini dipraktekkan oleh PT Protect and

Gambler Indonesia Tbk (PGI). Sebagai bagian dari usaha memaksimalkan

sumber daya perusahaan, PGI menerapkan strategi regional sourcing dan

outsourching dimana kebutuhan dari suatu area akan dilayani dengan

produk lokal pada area tersebut atau jika skala ekonomis regional

sourching tidak tercapai, maka produksi akan dialihkan kepada pihak

ketiga. Salah satu implementasi dari strategi tersebut adalah ditutupnya

perusahaannya di Cakung Jakarta Timur dan memindahkan ke Thailand.

PGI tidak hanya berhenti dengan memindahkan pabriknya ke

Thailand tetapi juga melakukan banyak efisiensi lain seperti pengurangan

tenaga kerja, bermitra dengan perusahaan nasional PT Darya Varia

Laboratoria Tbk, menciptakan virtual office, dsb. Strategi efisiensi tersebut

mendukung strategi reposisi merek produk – produknya dengan tujuan

memberikan best value kepada konsumennya. Sebagai contoh, ada dua

merek produk PGI yaitu Pantene dan Vicks yang sudah terkenal

kualitasnya direposisi untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan

produk kualitas tinggi dan harga murah.

4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan fokus

konsumen.

Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan

memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan

berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki

dasar yang kuat.

23

Riset pasar dan pemahaman akan konsumen memberikan landasan

perubahan yang kuat, rasional, dan dapat dipertanggungjawabkan. Tanpa

landasan yang kuat maka strategi reposisi merek akan sia – sia dan tidak

memberikan hasil maksimal.

Contoh kasus yang terkenal dan menarik adalah kasus Mc Donald

Indonesia. Merek Mc Donalds yang dari negara asalnya dikenal atau

dipersepsi sebagai restoran fast food produsen burger, direposisi menjadi

restoran fast food yang menawarkan produk ayam dan nasi selain produk

burger dan kentang goreng. Reposisi merek yang dilakukan tersebut sudah

sangat tepat karena memang sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia

yang suka mengkonsumsi nasi dan ayam. Bahkan banyak masyarakat

Indonesia yang merasa belum makan apabila belum mengkonsumsi nasi.

Strategi reposisi merek dengan dasar riset pasar dan pemahaman akan

budaya konsumen ini memberikan hasil dengan selalu ramainya outlet -

outlet dari restoran Mc Donalds di seluruh wilayah Indonesia.

3.2 Brand Equity pada posisi merek ponsel

Setelah dilakukan pengukuran ekuitas merek terhadap elemen-elemen

utama dari brand equity dari beberapa merek telepon selular (ponsel), berdasarkan

penelitian yang dilakukan oleh Melina Hermawan, Indah Victoria S dan Bani

Februarso dalam judul ”Analisis pengukuran elemen-elemen ekuitas merek ponsel

samsung sebagai usulan untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar”,

maka dapat diketahui posisi merek dari ponsel Samsung adalah sebagai berikut :

a. Elemen Brand Awareness

Untuk elemen brand awareness ini, merek Samsung menempati

posisi paling bawah dari pesaingnya (Nokia, Sony Ericsson, Siemens) untuk

top of mind. Akan tetapi untuk posisi brand recall, Samsung menempati

posisi paling atas, sedangkan brand recognition hanya terdapat 0.63% dari

keseluruhan responden, dan untuk brand unaware tidak ada responden yang

masuk kategori ini. Hal ini berarti seluruh responden telah mengetahui dan

menyadari keberadaan dari ponsel merek Samsung ini, akan tetapi sangat

sedikit sekali yang menyatakan merek Samsung ini sebagai merek ponsel

24

yang pertama kali muncul di benaknya. Didukung dengan kondisi brand

recognition dan brand unaware seperti telah disebutkan diatas, maka ponsel

Samsung dapat dikatakan telah memiliki brand awareness yang cukup baik.

b. Elemen Brand Association

Dalam hal elemen brand association, Samsung memiliki beberapa

asosiasi yang sangat spesifik yang dapat dijadikan modal bagi Samsung

untuk mendiferensiasikan mereknya dengan merek-merek saingannya.

aosiasi tersebut antara lain memiliki kualitas gambar (display) yang baik,

memiliki kualitas suara yang baik, memiliki kualitas sinyal yang baik.

Asosiasi lainnya yang dimiliki oleh Samsung seperti memiliki baterai yang

relatif tahan lama, memiliki layanan perbaikan yang memuaskan, memiliki

kesan eksklusif, memiliki banyak tipe/jenis dapat dijadikan modal bagi

Samsung untuk memperkuat asosiasi yang dimilikinya, dan bahkan

sebaiknya lebih diperbanyak lagi asosiasi dari Samsung.

c. Elemen Perceived Quality.

Secara keseluruhan untuk performance-importance, hanya ada 4

dari 14 atribut yang berada diatas rata-rata. Namun disisi lain masih

terdapat beberapa atribut yang berada pada kuadran I yang merupakan

prioritas utama untuk diperbaiki, meliputi: atribut mudah digunakan,

atribut mudah diperoleh dan atribut kelengkapan konektivitas.

Untuk tingkat kepercayaan, Samsung memperoleh nilai tertinggi

hanya untuk atribut kualitas suara yang baik sekitar 72.81% sedangkan

untuk atribut lainnya, Samsung menduduki urutan kedua, ketiga atau

keempat terhadap saingannya. Sedangkan dari Uji Mann-Whitney untuk

tingkat kepercayaan terlihat bahwa Samsung memiliki perbedaan persepsi

untuk semua atribut dengan merek Nokia dan satu persamaan persepsi

dengan merek Siemens sedangkan dengan merek Sony Ericsson, banyak

sekali persamaan persepsinya. Dari data diatas dapat dikatakan bahwa

Samsung sebenarnya belum memiliki performansi yang memuaskan

konsumennya.

25

d. Elemen Brand Loyalty

Konsumen terbesar dari pengguna ponsel Samsung adalah pada

tingkat liking the brand yaitu sekitar 77.5% (rata-rata dari atribut yang

termasuk liking the brand). Walaupun loyalitas dari konsumen Samsung

sudah cukup tinggi, namun perusahaan harus selalu tetap waspada

terhadap kemungkinan adanya konsumen yang berpindah merek, hal

tersebut dapat dilihat dari 40 responden pemakai Samsung, ternyata 27

responden berencana pindah ke merek lain dan hanya 13 yang setia.

Dari keseluruhan elemen ekuitas merek yang telah diteliti, maka

untuk ponsel merek Samsung ini sebenarnya telah memiliki ekuitas merek

yang cukup baik, maka usulan strategi yang perlu dilakukan untuk

mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya didasarkan

pada beberapa strategi pemasaran, antara lain strategi diferensiasi, dan

STP (Segmentation, Targeting dan Positioning).

26

BAB IV

SIMPULAN DAN REKOMENDASI

4.1 Simpulan

Strategi reposisi merek dapat menjadi alternatif solusi untuk membuat

suatu merek dapat bertahan dan bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi

reposisi merek tidak dapat diimplementasikan pada setiap kondisi persaingan

pasar untuk semua kategori produk. Tetapi dalam penerapannya, ada beberapa

situasi dan kondisi persaingan pasar dimana strategi reposisi merek tersebut

merupakan solusi yang paling efektif di dalam mengatasi ketatnya persaingan dan

jenuhnya pertumbuhan pasar. Penerapan strategi reposisi merek tidak dapat

dilakukan secara sembarang tetapi strategi tersebut harus dilakukan secara benar

dan didukung oleh seluruh komponen perusahaan. Tanpa adanya pemahaman

yang benar akan konsep dasar reposisi merek, kepekaan akan kondisi dan

perubahan pasar, pemahaman akan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta

pengenalan akan kekuatan dan kelemahan merek ataupun perusahaan induknya

maka strategi reposisi merek tidak akan berhasil dan hanya akan menghabiskan

sejumlah uang perusahaan.

Ekuitas Merek (Brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada

perusahaan maupun pelanggan perusahaan. Brand Equity dapat dikelompokkan ke

dalam lima kategori, Brand awareness, Brand association, Perceived quality,

Brand loyalty, Other proprietary brand asset.

4.2 Rekomendasi

Mempertahankan kualitas atribut yang merupakan keunggulan mereknya,

memperbesar segmen pasar ponselnya (menjangkau low-end user) dengan harga yang

terjangkau tanpa mengabaikan kualitas dari produknya. Samsung dapat melakukan

diferensiasi produk ponselnya seperti memiliki kualitas gambar (display) yang baik,

baterai yang relatif tahan lama, kualitas suara yang baik, layanan perbaikan yang

memuaskan, kesan tertentu, banyak tipe/jenis, kualitas sinyal yang baik.

27

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A.; “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name”, The Free Press, New York, 1991.

Kotler, Philip. 2007. “Manajemen Pemasaran Jilid I”, Jakarta: Erlangga.

Lau, Geok Theng dan Sook Han Lee (2000). “Consumer’s Trust in a Brand and the

Link to Brand Loyalty,”. Journal of Market Focused Management. 4, pp 341-

370.

Mittal Banwari (1990). “The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward

the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look,”Journal of Marketing

Research. Vol. XXVII No. 2, pp 87-112.