4

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Tinjauan Umum mengenai Restoran Siap Saji

2.1.1.1 Definisi Restoran

Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi

yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk

menikmati hidangan itu. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis

makanan yang dijual, misalnya rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast

food restaurant) dan sebagainya. (http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran)

2.1.1.2 Restoran Siap Saji

Restoran siap saji adalah rumah makan yang menghidangkan

makanan dan minuman yang cepat, biasanya berupa hamburger atau ayam

goreng. Kebanyakan restoran siap saji yang beroperasi di Indonesia adalah

berupa waralaba atau cabang dari perusahaan asing.

(http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran_cepat_saji)

2.1.2 Tinjauan Umum mengenai Kepuasan Konsumen

2.1.2.1 Definisi Kepuasan

Menurut Kotler ( 2003, p61 ), Satisfaction is person’s feelings of pleasure

or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance ( or

outcome ) in relation to his or her expectations ( Kepuasan adalah senang atau

5

kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi

harapan user tersebut ).

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ( 2001 ), puas adalah merasa

senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan

kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan.

Menurut Richard Olivers ( 2003, p64 ), kepuasan adalah tanggapan

customer atas terpenuhinya kebutuhan. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu

bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang atau jasa itu

sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu

kebutuhan melebihi harapan customer.

Menurut Supranto ( 2003, p396 ), kepuasan adalah sesuatu yang bersifat

abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya.

Menurut Husein Umar ( 2005, p 51 ), kepuasan dibagi dua macam, yaitu

kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan

kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan

kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat

tidak berwujud dari produk.

2.1.2.2 Definisi Konsumen

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsumen ialah :

"Seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau

menggunakan jasa tertentu" atau "Sesuatu atau seseorang yang mengunakan suatu

persediaan atau sejumlah barang". Atau " setiap orang yang menggunakan barang

atau jasa".

6

(http://www.geocities.com/amwibowo/resource/hukum_ttd/hukum_ttd.html#_Toc45

4591051)

Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu

produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian

produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor.

(http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen)

2.1.2.3 Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler kepuasan konsumen adalah; ” a person’s feeling of

pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received

performance ( or ourcome ) in relations to the persons’s expectation ” – perasaan

senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau

produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.

Menurut Freddy Rangkuti (2006, p30) kepuasan konsumen didefinisikan

sebagai respons konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan

sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.

Menurut pendapat Irawan ( 2002, p3 ), kepuasan konsumen atau hasil

akumulasi dari konsumen atau konsumen dalam menggunakan produk dan jasa.

Oleh karena itu setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh

terhadap kepuasan konsumen, karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi

waktu karena hasil akumulasi.

Menurut Husein Umar ( 2005, p50 ), Kepuasan konsumen adalah tingkat

perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang

konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka

7

akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang

lama.

Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan

dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila

pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Pengukuran

kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan

yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila konsumen merasa tidak puas

terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat

dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi

pelayanan publik.

2.1.2.4 Faktor- Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance

produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa puas

jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen

terlampaui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah faktor apa yang dapat membuat

konsumen merasa puas.

Menurut Irawan Handi ( 2002, p37 ), faktor – faktor pendorong kepuasan

konsumen adalah :

1. Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas jika setelah membeli dan menggunakan

produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. misalnya,

konsumen akan merasa puas dengan makanan yang dimakan di

restoran apabila rasanya enak.

8

2. Harga

Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah

sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan

value for money yang tinggi. Komponen ini relatif tidak penting bagi

mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak

peduli dengan harga, mereka akan lebih menyukai harga yang lebih

mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas

produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan

bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah

ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan

faktor yang ketiga, yaitu service quality.

3. Service Quality

Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya

terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk

yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada

konsumen dapat diberikan lebih baik. jika karyawan merasa puas

maka akan lebih mudah bagi mereka untuk menetapkan kepada

konsumen bagaimana rasa puas itu. Service quality sangat bergantung

pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini

memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan

terhadap kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk

ditiru.

4. Emotional Factor

Faktor ini relatif penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat

konsumen sedang mengkonsumsi produk makanan tertentu. Hal ini

9

disebabkan karena merk makanan tersebut sudah tercipta dengan

baik, baik di segi kualitas makanan, harga yang tidak murah karena

harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi, serta

pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan semakin puas apabila dapat dengan mudah, nyaman,

efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p30 ), Salah satu faktor yang menentukan

kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas jasa yang

berfokus pada lima dimensi jasa( ketanggapan, keandalan, empati, jaminan, bukti

langsung ). Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga

ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor – faktor yang bersifat pribadi

serta yang bersifat situasi sesaat.

2.1.2.5 Alat mengukur Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler ( 2002, p45 ) alat-alat untuk mengukur kepuasan

konsumen yaitu :

1. Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada konsumen mempermudah

konsumennnya untuk memberikan saran dan keluhan.

2. Survei kepuasan konsumen

Perusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan

konsumen secara langsung dengan melakukan survei berkala. Mereka

memberikan daftar pertanyaan kepada konsumen-konsumen mereka sebagai

10

sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, kurang

puas, atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.

3. Belanja siluman

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan

kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk pesaing.

4. Analisis konsumen yang hilang

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti

membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.

2.1.3 Perilaku Konsumen

2.1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen

Menurut James F. Engel et al. seperti dikutip oleh Anwar Prabu

Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan –

tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan

menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan – tindakan tersebut.

Menurut David L. Loudon dan Albert j. Bitta, seperti dikutip oleh Anwar

Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai

proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan

dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang – barang dan jasa.

Menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf, seperti dikutip oleh

Anwar Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen adalah tindakan –

tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan

11

organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai

suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber – sumber

lainnya.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau

organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam

mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat

dipengaruhi lingkungan.

2.1.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Bilson Simamora ( 2004, p7 ), ada lima faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1. Faktor Kebudayaan

a. Kultur

Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan

perilaku seseorang. Perilaku seorang manusia biasanya

dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi,

preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada

daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada

di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat

berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar

dapat menyediakan produk – produk baru yang diinginkan

konsumen.

12

b. Subkultur

Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau

kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan

pengalaman dan situasi hidup yang sama. Daerah geografik

adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur

ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar

sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang

disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah susunan paling relatif permanen dan

teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai

nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak

ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi

diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan,

dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan prefensi

produk dan merek yang berbeda.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil..

Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik

perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam

pembentukan sikap seseorang. Pemasar dalam hal ini

berupaya mengindentifikasikan kelompok rujukan dari pasar

sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada

perilaku dan gaya hidup.

13

b. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang

kuat terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan

bagaimana interaksi di antara para anggota keluarga dalam

mengambil keputusan dan berapa besar mereka masing –

masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan

keputusan, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi

pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari

segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli

sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera

seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Sehingga

pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat

pembelian.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat

mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan

jabatan yang mempunyai minat diatas rata – rata terhadap

produk mereka.

14

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.

Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat

dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam

pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang

yang bersangkutan yang tercemin dalam kegiatan, minat, dan

pendapatnya.

e. Kepribadian dan konsep diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat

bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi

beberapa pilihan produk atau merek.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Kebanyakan dari kebutuhan – kebutuhan yang ada tidak

cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada

suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi

motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi akan bersiap bereaksi. Bagaimana

orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai

situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan

15

tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda

karena perbedaan persepsi pada situasi tersebut.

c. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan

perilaku manusia adalah hasil proses belajar.

d. Kepercayaan dan Sikap

Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan

kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku

pembeli. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra

produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk

berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama.

2.1.4 Tinjauan Umum Mengenai Produk

2.1.4.1 Definisi Produk

Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong ( 2001, p346 ), produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan

atau keinginan konsumen. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada

kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam

membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk

tersebut. ( http://www.ekafood.com/strategipemasaran4.htm )

16

Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat – sifat yang

berwujud dan tak berwujud yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga,

kemasan, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer

yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan ditawarkan terhadap

keinginan atau kebutuhan – kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk adalah

segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan

manusia baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.

2.1.4.2 Klasifikasi Produk

1. Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya

Dalam buku Strategi Pemasaran menurut Fandy Tjiptono ( 2001, p98 )

produk dapat diklasifikasikan dalam 2 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :

a. Barang

Merupakan yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik

lainnya.

Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :

- barang tidak tahan lama

adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam

waktu satu atau beberapa kali pemakaian.

- barang tahan lama

merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama

dengan banyak pemakaian.

17

b. Jasa (Services)

Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian

kualitas, kredibilitas, pemasok, dan kemampuan penyesuaian.

2. Berdasarkan Pola Konsumsi

Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan

berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi.

Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi (menurut Fandy Tjiptono

2001, p99 )

a. Convenience goods

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen,

dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang

minimum.

Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi :

- Staples

Adalah barang yang dibeli secara teratur.

- Impulse goods

Adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa

perencanaan atau usaha pencarian.

- Emergency goods

Adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak.

b. Shooping goods

Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan

pembeliannya.

18

- Homogeneous goods

Adalah banyak macam barang yang kualitasnya serupa tetapi cukup

berbeda harganya untuk melakukan perbandingan.

- Heterogeneous goods

Adalah banyak macam barang yang disediakan untuk memuaskan

selera individual dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih baik, untuk

menyediakan informasi dan saran kepada konsumen.

c. Speciality goods

Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi

merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia

melakukan usaha khusus untuk membelinya.

d. Unsought goods

Barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada umumnya

belum terpikirkan untuk membelinya.

2.1.4.3 Variasi Produk / Menu

Variasi menu adalah keanekaragaman menu yang disajikan oleh restoran

sesuai dengan bentuk makanan yang ditawarkan.

2.1.4.4 Harga Produk

2.1.4.4.1 Definisi Harga

Setiap perusahaan harus menetapkan harga sebuah produk atau

jasa secara tepat, agar dapat memasarkan suatu barang atau jasa dengan

sukses. Menurut Tjiptono ( 2001, p151 ), harga merupakan satu – satunya

unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan

19

bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya ( produk , distribusi ,

dan promosi ) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga

merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat

diubah dengan cepat. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan

satuan moneter atau ukuran lainnya ( termasuk barang dan jasa lainnya )

yang ditukarkan agar memperoleh hak pemilikan penggunaaan suatu

barang atau jasa sedangkan dari sudut pandang konsumen harga sering

kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut

dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang atau jasa.

Menurut Sutojo ( 2001, p62 ) harga dapat diartikan sebagai jumlah

uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang

mereka perdagangkan dan “ Sesuatu yang lain “ yang diadakan

perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu

dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang terkenal merknya,

jaminan mutu, perasaan nyaman karena memiliki produk itu

2.1.4.4.2 Peranan Harga

Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran

produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Sutojo

( 2001 , p64 ) peranan harga dalam keberhasilan pemasaran produk dan

kelangsungan hidup perusahaan adalah sebagai berikut :

1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di

pasar.

Dalam kehidupan sehari – hari permintaan produk dapat bersifat

elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan

20

produk dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan

berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga

dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak

berubah pada perubahan harga.

Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan

harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi

kebutuhan sekunder, misal : barang atau jasa rekreasi dan barang

dan jasa kebutuhan rumah tangga. Oleh karena itu sifat kebutuhan

akan barang atau jasa tersebut tidak mendesak apabila terjadi

kenaikkan harga banyak konsumen akan menunda, mengurangi

jumlah atau menghentikan pemakaiannya.

2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.

Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa

tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga

persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap

masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya

yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.

3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus

perusahaan.

Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen

pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah

keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang

dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran

produk adalah segmen pasar tingkat bawah.

21

4. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi

produk.

Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat

pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan

distributor mendistribusikan produk, dimana harga tersebut harus

kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga

produk saingan yang setaraf. Apabila perbedaan harga tersebut

terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat

terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi

lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan

produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan kesegaran

distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apabila jika

syarat penjualan adalah kredit penjualan.

2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Jasa dan Pelayanan

2.1.5.1 Definisi Jasa

Menurut Freddy Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu

kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada

umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi

antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto ( 2001, p227 ), Jasa

didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu

pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak

dikaitkan pada satu produk fisik.

22

Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat

Lupioyadi (2001, p5) definisi Jasa ialah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak

merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi

pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah

(seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenengan, atau kesehatan) atau

pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, p376 ), perusahaan harus

mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program

pemasaran antara lain:

1. Tidak berwujud jasa ( Intangibility )

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum

dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “ tanda ” dari

kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas

dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat.

Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud

dalam satu atau beberapa cara.

2. Ketidakterpisahan jasa ( Inseparability )

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah

orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu

merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu

diproduksi sebagai Co-producer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen

akan mempengaruhi hasil jasa.

23

3. Keragaman Jasa ( Service Variability )

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat,

dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill,

ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama

atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi

karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan.

4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability )

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan

datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan

selalu ada. Tapi keyika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali

mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali

merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan

penawaran.

Sumber : Kotler and Armstrong, 2001, p378

Gambar 2.1 Empat Karakteristik Jasa

Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli

Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan konsumennya

Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana

Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang

Jasa/ pelayanan

24

2.1.5.2 Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p29 ), ada sepuluh kriteria umum atau

standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu:

Reliability ( keandalan )

Responsieveness ( ketanggapan )

Competence ( kemampuan )

Access ( mudah diperoleh )

Courtesy ( keramahan )

Communication (komunikasi )

Credibility (dapat dipercaya )

Security ( keamanan )

Understanding ( memahami konsumen )

Tangibles ( bukti nyata yang kasat mata )

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi ,

yaitu:

1. Responsieveness ( ketanggapan ), yaitu kemampuan untuk menolong

konsumen dan ketersediaan untuk melayani konsumen dengan baik.

2. Reliability ( keandalan ), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan

sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Emphaty ( empati ), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara

individual kepada konsumen, memahami kebutuhan konsumen, serta

kemudahan untuk dihubungi.

4. Assurance ( jaminan ), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya

yang dapat dipercaya sehingga konsumen terbebas dari resiko.

25

5. Tangibles ( bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan,

dan sarana komunikasi.

Menurut Lerbin R. Aritonang R ( 2005, p25 ) dimensi kualitas jasa, adalah :

1. Tangibles

Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta penampilan

pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen

sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam

melakukan evaluasi.

2. Reliability

Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab

atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan

dan selalu memenuhi janjinya.

3. Responsieveness

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu konsumen dan

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi

yang tepat dan segera mengenai konsumen. Dimensi ketanggapan ini

merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanannya tepat

pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesiapan

pekerja untuk melayani.

4. Assurance

Dimensi ini terdiri dari empat hal berikut ini.

a. Competency. Hal ini mecakup kepemilikan keterampilan dan

pengetahuan yang diperlukan.

26

b. Courtesy. Hal ini mencakup kesopanan, rasa hormat, perhatian,

dan keramahan pelayan.

c. Credibility. Hal ini mencakup kepercayaan terhada dan kejujuran

dari si pemberi jasa.

d. Security. Hal ini mencakup kebebasan dari bahaya, risiko, atau

keragu – raguan.

Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta

kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen.

5. Emphathy

Dimensi ini terdiri dari tiga hal berikut ini.

a. Accessibility. Hal ini mencakup kemudahan untuk mendekati dan

menghubungi.

b. Communication Skills. Hal ini mencakup pemberian informasi kepada

konsumen dengan bahasa yang dapat dimengerti, dan

mendengarkan tanggapan dan pertanyaan konsumen.

c. Understanding the customer. Hal ini mencakup perlunya usaha

untuk mengetahui konsumen dan kebutuhan khususnya.

Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap

konsumen. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk

menyelami perasaan konsumen sebagaimana pekerja itu sendiri

mengalaminya

2.1.5.3 Definisi Pelayanan

Menurut Richard Gerson ( 2001 ), pelayanan adalah suatu sarana untuk

mencapai kepuasan dan ikatan tujuan keseluruhan bisnis bukanlah menghasilkan

27

suatu produk atau jasa yang bermutu melainkan memberikan pelayanan yang prima,

tetapi tujuan utama adalah menghasilkan konsumen yang puas dan setia. Oleh

karena itu memberikan mutu dan pelayanan yang setia adalah suatu keharusan

untuk mencapai tujuan utama yaitu konsumen yang puas dan setia.

Dalam Pembahasan mengenai pengukuran konsumen ( service ).

Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak yang lainnya yang pada dasarnya merupakan tidak

berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses produksinya

mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk atau jasa.

Dalam suatu produk barang, adalah proses produksi dan konsumsi terjadi

pada waktu yang berlainan, sedangkan pada produk layanan jasa proses produksi

dan konsumsi dapat berlangsung secara bersamaan, sehingga dapat dikatakan

bahwa dalam proses produksi suatu pelayanan, konsumen terlibat langsung baik

secara fisik maupun secara psikologis.

Sehubungan dengan hal tersebut, maka dalam kegiatan dibidang jasa,

masalah mutu atau kualitas merupakan persoalan yang cukup kritis. Perhatian

terhadap kualitas pelayanan dan bagaimana cara mencapainya harus menjadi

perhatian utama bagi perusahaan yang ingin memenangkan persaingan.

Persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh suatu

perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung kepada apakah tingkat pelayanan

yang diperoleh sesuai atau melebihi dari pengharapannya.

Perusahaan yang ingin memuaskan konsumennnya harus meletakkan

harapan konsumennya pada tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak

mengobral janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan

konsumen ke suatu tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak mengobral

28

janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan konsumen

ke suatu tingkat yang tidak realistis.

Harapan konsumen dapat timbul dikarenakan oleh:

1. Adanya kebutuhan pribadi yang sangat spesifik dari para konsumen.

2. Beritanya yang pernah didengarnya tentang pelayanan yang diberikan oleh

sebuah perusahaan.

3. Pengalaman masa lalu dari konsumen.

Harapan konsumen atas pelayanan ( expected service ) dipengaruhi oleh

berbagai kegiatan pemasaran seperti iklan, promosi, penjualan, harga, tradisi

maupun adanya kontak konsumen dengan pemberian pelayanan sebelumnya.

Sementara itu, pelayanan yang diterima melalui kontak antar personal dengan

pemberi pelayanan, fasilitas fisik, prosedur, merupakan bagian dari sistem

pelayanan.

2.1.6 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen

Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p40 ) Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa

ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa dibandingkan

dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja

jasa tersebut.

29

Sumber : Rangkuti, 2006, p41

Gambar 2.2 Diagram Proses Kepuasan Konsumen

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas

pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan

ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan ( perceived service ) dan

pelayanan yang diharapkan ( expected service ).

Gambar 2.3 Diagram Kesenjangan yang dirasakan oleh Konsumen

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang

diterimanya lenih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate

service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan

sangat puas atau, sebaliknya, sangat kecewa.

Konsumen sangat tidak puas

Konsumen sangat puas

Persepsi Konsumen Desired Service

Adequate Service

Harapan Konsumen

Perceive service (service yang diterima konsumen)

Expected Service

Perceived Service

GAP

30

Kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu :

1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan berkualitas.

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5

terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan

terhadap pelayanan.

Gap 5

Konsumen

Pemasar Gap 4

Gap 3

Gap 1

Gap 2

( sumber: Kotler 2004, p449 ) Gambar 2.4

Model GAP kualitas konsumen

Komunikasi dari mulut ke mulut

Kebutuhan personal Komunikasi dari mulut ke mulut

Produk yang di harapkan

jasa yang diterima

Penyajian jasa (termaksud sebelum & sesudah)

Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas

jasa

Persepsi manajemen terhadap harapan

konsumen

Komunikasi eksternal kepada

konsumen

31

Keterangan gambar :

kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen

Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar

kegagalan perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan

perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan

konsumen. Pihak yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang

memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan,

prosedur, dan standar pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer

menengah, dan supervisor.

Sebab munculnya kesenjangan 1 :

Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut,

yaitu :

a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen

b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen

c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.

Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan

prioritas, tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan konsumen, ia

akan memicu timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi

sumber-sumber secara tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan

yang rendah.

Tindakan yang perlu dilakukan

Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan

adalah memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan konsumen. Metode formal

dan informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat

dikembangkan melalui riset pasar. Beberapa metode tradisional dapat digunakan,

32

seperti: menemui konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function

Deployment), Structured brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.

Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu,

namun tidak cukup untuk memberikanpelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus

mewujudkan persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan

standar kinerja pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar

persyaratan konsumen dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat

dikatakan bahwa persepsi harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat.

Tindakan yang perlu dilakukan

Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang

akurat terhadap harapan konsumen k dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif

hanya bila pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan

kehendak untuk memberikan layanan yang berkualitas.

Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan

desain dan standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup

hal-hal sebagai berikut :

a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses

b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan

c. Menyediakan ”one-stop-shopping”

d. Customize

e.“Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak

menejemen berada di bawah

f. Memberdayakan staf

g. Pemimpin bertindak sebagai pelayan

33

h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.

Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki

sistem pengukluran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan

barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.

Kesenjangan 3 : Tindakan memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan

Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan

berdasar kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan

pelayanan kepada konsumen.

Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang

baik, pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus

dilengkapi dengan sumberdaya yang mencukupi ( orang, sistem, dan teknologi ) dan

harus didukung agar menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan

karyawan diberi kompensasi berdasar standar tersebut.

Sebab munculnya kesenjangan 3

Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul

untuk mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan

b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen

c. Salah memilih karyawan

d. Teknologi yang tidak memadai

e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik

f. Kurangnya pemberdayaan serta team work.

34

Tindakan yang perlu dilakukan

Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjanagn ketiga, tindakan yang perlu

dilakukan oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen eksternal,

harus pula memberikan perhatian pada konsumen internalnya ( karyawan ) melalui

kegiatan internal marketing dan menciptakan sistem yang didukung oleh teknologi yang

memadai.

Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan

dan komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi

pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan

harapan konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap

kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

Sebab munculnya kesenjangan 4

Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal,

yaitu :

a. Janji yang terlalu tinggi

b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran

c. Perbedaan ( tidak konsistensi ) kebijakan dan prosedur di antara service outlet

Karena pada dasarnya pelayanan ( service ) merupakan hal yang intangibe,

konsumen akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh inforamasi

mengenai kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik

(bangunan, kantor, penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga

mengandung janji dari pihak perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi

akan menimbulkan harapan yang tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu

memenuhinya akan menimbulkan ketidakpastian yang tinggi pula.

35

Tindakan yang perlu dilakukan

Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan,

misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus

memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan

pesan dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang

diberikan tidak membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan

untuk memenuhinya.

Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen

terhadap pelayanan.

Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang

terjadi karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya.

Kesenjangan kelima ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus

menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan

kelima dapat dihilangkan.

Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga

kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-

langkah tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan,

yaitu :

Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif

Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan

Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan

Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan

Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan

yang menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah

cukup, perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang

36

Pendatang Baru Potensial

Pemasok Pembeli Pesaing

Substitusi

Ancaman

Kekuatan Tawar

Ancaman

Kekuatan Tawar

yang terlibat dengan pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada

tujuan yang sama, yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada

pelanggan.

Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk

memberikan pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan

secara efektif, sehingga tidak menjadi slogan belaka.

2.1.7 Lima Konsep Kekuatan Persaingan Mempengaruhi Industri

( Sumber : http://www.brs-inc.com/porter.asp )

Gambar 2.5 Analisis 5 Kekuatan Porter

37

Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik

laba jangka panjang intrinsic dari suatu pasar atau segmen pasar. ( Kotler, 2004, p248 )

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang

banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika

segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik

dilakukan dalam jumlah yang besar., Biaya tetap tinggi, penghalang untuk

keluar besar, Jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di

dalam segmen tersebut. Kondisi itu dapat menyebabkan sering terjadinya

perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan

menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing

2. Ancaman pendatang baru

Daya tarik suatu segmen berbeda – beda menurut tingginya penghalang

untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen

yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk

keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri,

dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika

penghalang untuk masuk dan penghalang untuk keluar tinggi, potensi laba

tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar karena

perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan berjuang keras disana.

Jika penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah

dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian

investasinya stabil dan rendah.

38

3. Ancaman produk substitusi

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi actual atau

potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang

dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara

dekat kecenderungan harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau

persaingan meningkat di industri substitusi tersebut, harga dan laba dalam

segmen tersebut mungkin akan turun.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Di dalam segmen ini, pembeli akan berusaha untuk memaksa agar harga

diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para

pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilitas

penjual. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika mereka

menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan

bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak

terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok atau produk lain rendah,

pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau jika pembeli

dapat melakukan integritasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, penjual

dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling

rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik

adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh

pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli dan pemasok

suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu

menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok

cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi,

39

terdapat sedikit subtitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang

penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan jika pemasok dapat

melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun

hubungan menang – menang dengan pemasok atau memakai berbagai

sumber pasokan.

2.1.8 Teknik Analisis Data

2.1.8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kepuasan Konsumen

Dalam menganalisis data penellitian ini digunakan metode deskriptf

kualitatif – kuantitatif. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai faktor –

faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen restoran Mister Baso cabang

Mall Cijantung, maka digunakan Importance-Performance Analysis atau analisis

tingkat kepentingan dan kinerja atau kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja

atau penampilan maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat

kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya oleh restoran

Mr.Baso. Tingkat kesesuaian adalah perbandingan skor kinerja atau pelaksanaan

dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan

prioritas peningkatan factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen.

Dalam penelitian ini ada 2 variabel, yaitu X dan Y. Dimana X merupakan

tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sedangkan

Y merupakan tingkat kepentingan konsumen.

40

Adapun rumusan yang digunakan adalah

%100×=yixiTki

Dimana : TKi = Tingkat kesesuaian responden.

Xi = Skor penilaian kenierja perusahaan.

Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen.

Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh skor tingkat

pelaksanaan, sedangkan sunbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan.

Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap fakor yang mempengaruhi

kepuasan konsumen dengan :

nXiX Σ

= nXiY Σ

=

Dimana : x = skor rata – rata tingkat pelaksanaan atau kepuasan

y = skor rata – rata tingkat kepentingan

n = jumlah responden

2.2 Kerangka Pemikiran

Pada kerangka pemikiran akan dimodelkan teori yang digunakan dalam konteks

permasalahan ini. Dengan variabel- variabel yang digunakan adalah varibel bebas ( X ) dan

variabel terikat ( Y ) yang terdiri dari :

X1 = Kualitas Produk yang ditawarkan oleh restoran Mr. Baso.

X2 = Kualitas Pelayanan yang diberikan oleh restoran Mr. Baso.

Y = Kepuasan konsumen restoran Mr. Baso.

41

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran