6

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Jasa

Jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari satu

pihak kepada pihak lain. (Rangkuti, 2006, p26). Sedangkan menurut pendapat Musanto

(2004), pada dasarnya jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur

ketakberwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan

memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak terkait.

Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana

interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk karena :

• Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak

kasat mata dan tidak dapat diraba.

• Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga

pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada

pengawasan produk fisik.

• Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan

produk yang dibentuk.

Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas

pelayanan tertentu yang dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beberapa faktor

yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan :

7

1) Merumuskan suatu strategi pelayanan

2) Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan

3) Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

4) Menerapkan sistem pelayanan yang efektif

5) Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan

6) Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan.

Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu

mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga Jasa berikut :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji

tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.

Sumber : Rangkuti (2006, p27)

Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa

Manajemen Karyawan

Pelanggan

EXTERNAL MARKETING Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan

INTERACTIVE MARKETING

Menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang

telah dijanjikan

INTERNAL MARKETING

Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan

8

Kegagalan di satu sisi dapat menyebabkan segitiga jasa roboh, yang artinya

industri jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan,

serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan, serta pelanggan seperti pada

Gambar 2.1.

Tabel 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa

STATUS PERAN

PERUSAHAAN

Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.

• penyelidik keinginan pelanggan • pembuat spesifikasi jasa yang akan

disampaikan • pemberdaya karyawan agar mampu

menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan

KARYAWAN Penyampai jasa • jasa itu sendiri • personifikasi atau gambaran dari perusahaan • pemasar jasa secara tidak langsung

PELANGGAN Penerima jasa Penilai kualitas jasa

Sumber : Rangkuti (2006, p28)

2.1.2 Pengertian Kualitas Jasa

Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat

kepentingan pelanggan. (Rangkuti, 2006, p28).

Jenis kualitas jasa yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai

berikut :

1) Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.

2) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

9

Setiap perusahaan jasa perlu mengetahui, mengantisipasi, dan memenuhi

kebutuhan serta keinginan pelanggan dengan memperhatikan kriteria jasa. Berdasarkan

pendapat Rangkuti (2006, p29), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan

kualitas suatu jasa, yaitu :

• Reliability (keandalan)

• Responsiveness (ketanggapan)

• Competence (kemampuan)

• Access (mudah diperoleh)

• Courtesy (keramahan)

• Communication (komunikasi)

• Credibility (dapat dipercaya)

• Security (keamanan)

• Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)

• Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu

sebagai berikut :

1) Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan

ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

2) Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang

dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3) Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual

kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk

dihubungi.

4) Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas, serta sifatnya yang

dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari risiko.

10

5) Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan

sarana komunikasi.

2.1.3 Pengertian Konsumen dan Pelanggan

Berdasarkan Model Lima Kekuatan Kompetitif dari Porter, konsumen memiliki

kedudukan sebagai salah satu kekuatan melalui daya tawarnya (bargaining power). Daya

tawar konsumen ini menjadi sangat penting karena merekalah yang mempunyai kebutuhan

dan keinginan, sarana pembelian (waktu dan uang), dan menentukan keputusan pembelian.

(Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p4)

Definisi pelanggan potensial menurut Harvey Thompson (2000, p42) yaitu :

• Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang berinteraksi

dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan merupakan pengguna akhir.

• Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang membeli atau

menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary pengguna lain.

• Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan yang

menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan eksternal.

Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer). Seseorang dapat

dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli

produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun

melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu

tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan

sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. (Trisno Musanto, 2004)

Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut

menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana

mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.

11

Strategi, rencana, program, dan prioritas perusahaan mengenai hubungan dengan

pelanggannya biasanya dibuat berdasarkan perspektif sudut pandang dari dalam ke luar

(inside-out). Padahal seharusnya perusahaan melihat dari sudut pandang luar ke dalam

(outside-in), mengambil dari perspektif pelanggan seterusnya ketika berinteraksi dalam

bisnis. Berdasarkan pendapat Harvey Thompson (2000, p31) perusahaan perlu

mengidentifikasi target pelanggan dan mendapatkan visi mereka untuk berbisnis dengan

perusahaan dengan beberapa langkah berikut ini :

• Bagaimana nilai atau keuntungan yang diperoleh pelanggan dari interaksi yang

terjadi dengan produk, pelayanan, dan proses perusahaan?

• Apa level minimum dari nilai yang harus dimiliki untuk mempertahankan pelanggan?

• Apa level optimum dari nilai yang dapat diharapkan pelanggan?

• Atribut apa saja dari penjual ideal dan nilai pengiriman ideal yang dapat

mempengaruhi perilaku, loyalitas, dan pertumbuhan pembeli?

2.1.4 Perilaku Konsumen

Banyak definisi mengenai Perilaku konsumen yang telah dikemukakan para ahli

sebagai berikut :

Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita

di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. J. Paul Peter dan Jerry

C. Oslo

Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul

tindakan ini. James F. Engel

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai berikut :

12

1) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,

kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang

waktu.

2) Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan

strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi),

dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu kita juga

harus memahami apa dan di mana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi

serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.

3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap

konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan

pertukaran.

Sumber : Rangkuti (2006, p60)

Gambar 2.2 Diagram Model “Kotak Hitam” Pembeli

Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan.

Rangsangan pemasaran dan lainnya masuk ke dalam “kotak hitam” pembeli dan

Antecendent (misalnya

Expectations)

Performance Outcomes

Black Box (Processing Psychology)

Satisfaction Dissatisfaction

13

menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

tempat, dan promosi yang disertai dengan rangsangan lainnya berupa kekuatan dan

peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, politik, dan budaya akan masuk melalui

“kotak hitam” pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli. Hal ini dapat

diamati seperti yang terlihat pada gambar berikut.

Perilaku pembelian para konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor utama

berkut :

• Faktor budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

pembelian konsumen, terdiri dari komponen budaya, subbudaya, dan kelas sosial.

• Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok

acuan, keluarga, serta peran dan status.

• Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia

dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan

konsep diri.

• Faktor Psikologis

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,

yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.

2.1.5 Sikap Konsumen

Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan

perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama.

Sedangkan Schiffman dan Kanuk mengatakan sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam

14

merespons secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka. (Prasetijo

dan Ihalauw, 2005, p104). Jadi dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan pola perasaan,

keyakinan, dan kecenderungan perilaku seseorang dalam bentuk suka atau tidak suka yang

konsisten terhadap suatu objek.

Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku

pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variabel pemikiran dalam sisi

psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran,

kebutuhan adalah tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan

sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan atribut suatu produk atau merek alternatif

dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan

mempengaruhi sikap dan sikap mempengaruhi pembelian. Sikap merupakan suatu

kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen

terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersifat positif maupun negatif.

Dua fase pembentukan sikap :

1) Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek,

pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan.

2) Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap.

Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk atau jasa tertentu

sebelum ia melakukan tindakan pembelian.

Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal

perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang

terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya (aaipoel.wordpress.com). Model Tiga komponen

sikap (Three Component Attitude Model) merupakan model yang dikembangkan oleh para

ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku

15

dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetijo

dan Ihalauw, 2005, p106-107) :

• Komponen Kognitif

Merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi

dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait

yang didapat dari berbagai sumber.

• Komponen Afektif

Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu yang

mempunyai hakikat evaluatif.

• Komponen Konatif

Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan

cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif lazimnya diperlakukan

sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau

jasa.

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108)

Gambar 2.3 Model Tiga Komponen Sikap

SIKAP

Cognitive Component

Affective Component

Conative Component

16

Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu adalah

sebagai berikut (Rangkuti, 2006, p67-68) :

1) Fungsi penyesuaian

• Mengarahkan pada objek yang menyenangkan

• Menghindari objek yang tidak menyenangkan

• Memaksimalkan konsep reward and punishment

• Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa

yang memuaskan dan merugikan mereka

2) Fungsi mempertahankan ego

• Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman

• Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita sadari.

3) Fungsi pengekspresian nilai

• Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya

• Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai-nilainya ke

dalam hal yang lebih nyata

4) Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman yang

menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang ingin diketahui pun

cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu dipahaminya.

Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti

(2006, p65), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan

perilaku adalah :

• Harga

• Ketersediaan produk

• Perubahan kondisi pasar

17

Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu (Rangkuti, 2006, p66) :

1) Cognitif Dissonance Theory

Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang

kepercayaan atas satu produk atau jasa yang bertentangan dengan kepercayaan

sebelumnya.

2) Attribution Theory

Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian

dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki secara relatif

dibandingkan dengan perilaku orang lain.

Strategi pengubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap

konsumen mereka terdiri dari (Rangkuti, 2006, p66) :

1) Mengubah komponen afektif

Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merek tertentu secara tidak

langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat mengarah ke

perilaku pembelian. Cara yang umum digunakan adalah melalui classical

conditioning.

2) Mengubah komponen perilaku

Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap untuk

mencoba-coba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen pada

peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif.

3) Mengubah komponen kognitif

Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah berfokus

pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan, dan perilaku,

sikap juga akan berubah.

18

Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk

membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku.

Karena dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka konsumen akan memilih

produk dan jasa yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sehingga adanya sikap yang

baik dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan,

maka konsumen akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau tersebut. Sikap

positif ini akan memberikan dasar pada pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari

mulut ke mulut. (Sri Hartini, 2004)

2.1.6 Loyalitas Pelanggan

Menurut Olson (1993), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk

melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan

terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan

waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Musanto,

2004). Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan

dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas

menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan

pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan

(customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Tingkat retensi

pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang

selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan

persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut.

Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian.

Pembeli pertama-kali akan bergerak melalui lima langkah :

19

1) Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan

produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk

atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.

2) Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaaan dapat

menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa

yang diberikan.

3) Evaluasi pasca-pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke

pesaing.

4) Keputusan membeli kembali

Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi

secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan

produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali

adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke

pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan.

5) Pembelian kembali

Langkah akhir dalam silkus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk

dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari

perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran

pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung

20

pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak

pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu

dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan

dipertahankan.

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua

dimensi, yaitu :

1) Tingkat Preferensi

Seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu.

2) Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan

Seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari

alternatif-alternatif lain.

Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum

tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara

berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan

komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen

untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang.

Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam

perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena “paket” yang ditawarkan

seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu :

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian

yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut

kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk-produk yang ada.

21

4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk

atau jasa kepada perusahaan.

2.1.7 Model Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling)

2.1.7.1 Definisi Model Persamaan Struktural

Model Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) atau yang dikenal

sebagai SEM adalah generasi kedua teknik analisis multivariate yang memungkinkan peneliti

untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-

recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. (Ghozali

dan Fuad, 2005, p3)

Fungsi dari Structural Equation Modeling adalah untuk menganalisis hubungan yang

kompleks antarvariabel laten baik yang langsung maupun tidak langsung, dan total dari

variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat, serta mengetahui kontribusi dan signifikansi

masing-masing variabel indikator terhadap variabel-variabel latennya.

Dalam Structural Equation Modeling dikenal beberapa istilah variabel sebagai

berikut :

• Variabel Laten, yaitu variabel yang tidak bisa diukur secara langsung dan

memerlukan beberapa indikator sebagai proksi.

• Variabel Manifest (variabel observed atau indikator), yaitu variabel yang dapat diukur

yang membentuk variabel laten.

• Variabel Eksogen, yaitu suatu variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya

dalam model penelitian.

• Variabel Endogen, yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain dalam suatu

model penelitian

22

• Variabel Perantara (variabel intervening), yaitu variabel endogen yang juga dapat

menjadi variabel independen yang mempengaruhi variabel endogen lain dalam suatu

model.

• Variabel referens, yaitu salah satu dari indikator variabel laten yang dianggap paling

baik merepresentasikan variabel laten.

Tujuan dari Structural Equation Modeling dalam analisisnya adalah untuk

menentukan apakah model plausible (masuk akal) atau fit, dalam arti lain apakah model

“benar” berdasarkan suatu data yang dimiliki. Sedangkan tujuan lainnya adalah untuk

menguji berbagai hipotesis yang telah dibangun sebelumnya. Dalam konteks penentuan

model fit, model fit dapat ditentukan dengan meminimalkan perbedaan antara sample

covariance matrix (matriks kovarians yang diperoleh melalui observasi atau data) dengan

implied/fitted covariance matrix (matriks kovarians yang diperoleh berdasarkan model).

Structural Equation Modeling dapat menganalisis hubungan kausal yang bersifat struktural

dengan memperhitungkan sifat-sifat hubungan antarvariabel karena Structural Equation

Modeling mencakup Model Jalur (Path Model) dan Model Pengukuran (Measurement Model).

Ilustrasi pada Gambar 2.4 menunjukkan contoh bentuk Structural Equation

Modeling. Dalam Structural Equation Modeling variabel manifest dinyatakan dengan bentuk

persegi empat (misalnya Dep 1, Imm 2, Illns 3) dan variabel laten dinyatakan dengan bentuk

lingkaran atau elips (misalnya Depression, Immune Function, dan Illness). Kesalahan

pengukuran dinyatakan dengan ‘e’. Kesalahan pengukuran merupakan varians residual yang

tidak terukur dalam variabel yang dihipotesiskan pada model.

23

Sumber : www.ssicentral.com

Gambar 2.4 Ilustrasi Model dalam Structural Equation Modeling

2.1.7.2 Model Jalur (Path Model)

Model Jalur (Path Model) adalah model yang mengakomodasi pengaruh langsung,

tidak langsung, dan total dari peubah-peubah bebas terhadap peubah-peubah terikat, dan

analisisnya disebut Analisis Jalur (Path Analysis). (Ghozali, 2001)

Analisis Jalur merupakan teknik statistika yang digunakan untuk menguji hubungan

kausal antara dua atau lebih variabel. Analisis Jalur didasarkan pada sistem persamaan linear

yang pertama kali dikembangkan oleh Sewall Wright pada tahun 1930-an dan diadopsi oleh

bidang-bidang ilmu sosial sejak tahun 1960-an. Terdapat beberapa definisi mengenai Analisis

Jalur (atau disebut Path Analysis), diantaranya :

• Analisis Jalur menurut BohrnStedt (1974) yaitu “a technique for estimating the

effect’s a set of independent variables has on a dependent variable from a set of

24

observed correlations, given a set of hypothesized causal asymetric relation among

the variables.” (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p1)

• Analisis Jalur menurut Robert D. Rutherford (1993) yaitu suatu teknik untuk

menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel

bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi

juga secara tidak langsung. (Sarwono, 2007, p1)

Dapat disimpulkan bahwa Analisis Jalur (Path Analysis) merupakan teknik untuk

menganalisis pola hubungan sebab akibat antarvariabel dengan tujuan untuk mengetahui

pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap

variabel terikat (endogen).

Manfaat lain model Path Analysis adalah :

1) Penjelasan (explanation) terhadap fenomena yang dipelajari atau permasalahan

yang diteliti

2) Prediksi nilai variabel terikat (Y) berdasarkan nilai variabel bebas (X), dan prediksi

dengan path analysis ini bersifat kualitatif

3) Faktor determinan yaitu penentuan variabel bebas (X) mana yang berpengaruh

dominan terhadap variabel terikat (Y), juga dapat digunakan untuk menelusuri

mekanisme (jalur-jalur) pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y)

4) Pengujian model, menggunakan theory triming, baik untuk uji reliabilitas (uji

keajegan) konsep yang sudah ada ataupun uji pengembangan konsep baru.

Asumsi yang mendasari Path Analysis sebagai berikut :

1) Pada model path analysis, hubungan antarvariabel adalah bersifat linear, adaptif dan

bersifat normal.

2) Hanya sistem aliran kausal ke satu arah artinya tidak ada arah kausalitas yang

berbalik.

25

3) Variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio.

4) Menggunakan sampel probability sampling.

5) Observed variables diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid dan

reliable) artinya variabel yang diteliti dapat diobservasi secara langsung.

6) Model yang dianalisis dispesifikasikan (diidentifikasi) dengan benar berdasarkan

teori-teori dan konsep-konsep yang relevan.

2.1.7.3 Model Pengukuran (Measurement Model)

Model Pengukuran (Measurement Model) adalah model yang menganalisis

hubungan antara variabel laten dengan variabel-variabel manifest atau observed (Abbas

Ghozali, 2001). Model Pengukuran yang dikembangkan berdasarkan teori ini memiliki tujuan

untuk menggambarkan sebaik apa variabel-variabel manifest dapat digunakan sebagai

instrumen pengukuran variabel laten. Dalam hal ini, konsep utama yang digunakan adalah

pengukuran, validitas, dan reliabilitas.

Salah satu metode analisisnya disebut Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Confirmatory Factor Analysis mengkonfirmasikan apakah model pengukuran yang dibangun

berdasarkan teori tersebut handal (reliable) dan absah (valid). Dalam Confirmatory Factor

Analysis dianggap bahwa variabel laten sebagai variabel penyebab atau variabel yang

mendasari variabel-variabel manifest (observed). Pada umumnya variabel laten tidak dapat

merefleksikan variabel manifest secara sempurna, dengan demikian penambahan kesalahan

pengukuran dalam model sangat diperlukan agar model pengukuran menjadi lengkap.

Variabel manifest dari variabel laten eksogen dilambangkan dengan X, sedangkan variabel

manifest dari variabel laten endogen dilambangkan dengan Y. Muatan-muatan faktor (factor

loadings) yang menghubungkan variabel laten dan variabel manifest diberi notasi λ (lambda),

sedangkan kesalahan pengukuran diberi notasi δ (delta). (Sitinjak dan Sugiarto, 2006, p52)

26

2.1.7.4 Tahap-tahap Dalam Structural Equation Modeling

Menurut Ghozali dan Fuad (2005, p8-10), proses Structural Equation Modeling

mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan seperti yang terlihat pada gambar berikut.

Sumber : Ghozali dan Fuad (2005, p9)

Gambar 2.5 Tahap-tahap dalam Structural Equation Modeling

1. Konseptualisasi Model

Konseptualisasi model berhubungan dengan pengembangan hipotesis (berdasarkan

teori) sebagai dasar dalam menghubungkan variabel laten dengan variabel laten

lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya. Tahap ini juga memutuskan arah

(positif atau negatif) dan jumlah hubungan antara variabel-variabel eksogen dan

antara variabel eksogen dan endogen.

2. Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram)

Penyusunan diagram alur mempermudah dalam visualisasi hipotesis yang telah

diajukan dalam tahap konseptualisasi model.

3. Spesifikasi Model

Spesifikasi model menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diesimasii.

4. Identifikasi Model

1. Konseptualisasi Model

2. Penyusunan Diagram Alur

3. Spesifikasi Model

4. Identifikasi Model

5. Estimasi Parameter

6. Penilaian Model Fit

7. Modifikasi Model

8. Validasi Silang Model

27

Dalam tahap ini informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah

cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Jika tidak, maka perlu dilakukan

modifikasi model untuk dapat diidentifikasi sebelum melakukan estimasi parameter.

5. Estimasi Parameter

Estimasi parameter suatu model diperoleh dari data untuk menghasilkan matriks

kovarians berdasarkan model (model-based covariance matrix) yang sesuai dengan

kovarians matriks sesungguhnya (observed covariance matrix). Uji signifikansi

dilakukan dengan menentukan apakah parameter yang dihasilkan secara signifikan

berbeda dari nol.

6. Penilaian Model Fit

Model penelitian dinilai fit atau tidaknya dengan membandingkan antara kovarians

matriks suatu model dengan kovarians matriks data. Dalam Structural Equation

Modeling, belum ada tes signifikansi statistik tunggal dalam mengidentifikasi model

yang benar dalam mewakili data sampel. Oleh karena itu diperlukan beberapa

kriteria untuk penilaian model fit.

7. Modifikasi Model

Modifikasi model perlu dilakukan apabila model penelitian yang diuji dinilai tidak fit.

8. Validasi Silang Model

Validasi silang model menguji fit-tidaknya model penelitian terhadap suatu data baru

(atau validasi sub-sampel yang diperoleh melalui prosedur pemecahan sampel).

2.1.7.5 Linear Structural Relationship (LISREL)

Dari sekian banyak software yang menawarkan Structural Equation Modeling

seperti AMOS, EQS, ROMANO, SEPATH, dan LISCOMP, satu-satunya program Structural

28

Equation Modeling yang paling banyak digunakan dan yang dapat mengestimasi berbagai

masalah Structural Equation Modeling adalah LISREL (Linear Structural Relationships).

LISREL diperkenalkan oleh Karl Joreskog pada tahun 1970 dan sejauh ini telah

dikembangkan serta digunakan dalam berbagai disiplin ilmu pengetahuan sosial. LISREL

dapat digunakan untuk menganalisis struktur kovarians yang rumit, variabel laten, saling

ketergantungan antarvariabel, dan sebab akibat yang timbal balik dengan menggunakan

model pengukuran dan persamaan yang terstruktur.

Umumnya program LISREL sendiri dibagi kedalam beberapa sub-program utama,

yaitu (Ghozali dan Fuad, 2005, p75-77) :

• LISREL, digagas pertama kali berdasarkan suatu pendekatan sistem persamaan

struktural yang dikembangkan oleh Joreskog-Keesling dan Wiley. Bahasa perintah

yang digunakan berdasarkan pada bentuk matriks model persamaan struktural

ataupun Confirmatory Factor Analysis.

• PRELIS, merupakan analisis awal yang dapat digunakan secara efektif untuk

memanipulasi dan menyimpan data dan juga dapat memberikan deskripsi awal

mengenai data. Alasan utama adanya PRELIS adalah untuk membantu peneliti

melakukan screening data dengan menyediakan program yang mampu mengatasi

berbagai permasalahan yang timbul dalam pengumpulan data.

• SIMPLIS, bahasa perintah yang digunakan dalam penelitian ini merupakan generasi

kedua dari LISREL. Berbeda dengan LISREL yang menggunakan notasi-notasi

matriks serta simbol dan kode-kode yang kadang membingungkan, SIMPLIS sangat

mudah digunakan dan dioperasionalisasikan karena format bahasa yang digunakan

adalah bahasa Inggris sederhana.

Dalam menggambarkan hubungan antara masing-masing variabel laten maupun

antara variabel laten dengan variabel manifestnya, LISREL menggunakan notasi-notasi

29

konvensional yang dapat memberi kemudahan dalam merefleksikan model sekompleks

apapun dengan menggunakan terminologi standar dan bahasa Structural Equation Modeling.

Tabel 2.2 berikut ini adalah ringkasan notasi-notasi LISREL yang biasa digunakan sebagai

komunikasi LISREL.

Tabel 2.2 Notasi LISREL

Notasi Keterangan

ξ (ksi) Variabel laten eksogen (variabel independen), digambarkan sebagai lingkaran pada model struktural dalam Structural Equation Modeling

η (eta) Variabel laten endogen (variabel dependen, dan juga dapat menjadi veriabel independen pada persamaan lain), juga digambarkan sebagai lingkaran

γ (gamma) Hubungan langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen

β (beta) Hubungan langsung variabel endogen terhadap variabel endogen

Y Indikator variabel endogen

X Indikator variabel eksogen

λ (lambda) Hubungan antara variabel laten eksogen ataupun endogen terhadap indikator-indikatornya

Φ (PHI) Kovarians/korelasi antara variabel eksogen

δ (DELTA) Kesalahan pengukuran (measurement error) dari indikator variabel eksogen

ε (EPSILON) Kesalahan pengukuran (measurement error) dari indikator variabel endogen

ζ (ZETA) Kesalahan dalam persamaan yaitu antara variabel eksogen dan/atau endogen terhadap variabel endogen

ψ (PSI) Matriks kovarians antara residual struktural (ζ)

30

Λ Matriks kovarians antara loading indikator dari variabel suatu variabel laten

Θδ (THETA-DELTA)

Matriks kovarians symetris antara kesalahan pengukuran pada indikator-indikator dari variabel laten eksogen (δ)

Θε (THETA-EPSILON)

Matriks kovarians symetris antara kesalahan pengukuran pada indikator-indikator dari variabel laten eksogen(ε)

Sumber : Ghozali dan Fuad (2005, p22)

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Sikap Konsumen

Manajemen Jasa

Manajemen

Perilaku Konsumen

Loyalitas Pelanggan

Kualitas Pelayanan Jasa

Structural Equation Modeling

31

2.3 Hipotesis

Dari penelitian ini hipotesis yang akan diuji adalah apakah ada pengaruh antara

kualitas pelayanan jasa, sikap konsumen, dan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu dapat

dibuat hipotesisnya sebagai berikut :

H0 : Tidak ada pengaruh antara Kualitas Pelayanan Jasa, Sikap Konsumen, dan

Loyalitas Pelanggan.

H1 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh positif terhadap Sikap Konsumen.

H2 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan.

H3 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan melalui

Sikap Konsumen.