14

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada penelitian terdahulu tentang penerapan Corporate Social Responsibility

melalui program PKBL PT Waskita Karya. Berdasarkan hasil peneliian setelah

mengevaluasi Laporan Keuangan Unit PBKL tahun 2009 dan 2010, serta

berdasarkan Peraturan Menteri BUMN No PER-05/MBU/2007, dan Undang_undang

No. 40 tahun 2007 dapat ditarik kesimpulan bahwa pelaksanaan Program PKBL pada

PT Waskita Karya sejalan dengan prinsip-prinsip corporate social responsibility

(CSR). Evaluasi yang dilakukan pada Laporan Keungan Unit PBKL PT Waskita

Karya. Hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa Corporate Social R merupakan

bagian dari program PBKL. (Pangabean & Pratiwi, 2011 : 822)

Hubungan penelitian sebelumnya terhadap penelitian yang peneliti lakukan

sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga membahas tentang prinsip

corporate social responsibility, sedangkan yang membedakan pelitian sebelumnya

dengan penelitian yang penliti lakukan sekarang, peneliti melakukan penelitian

hubungan perusahaan dengan masyarakat melalui Corporate Social Responsibility.

Sedangkan pada penelitian sebelumnya yang diteliti adalah prinsip-prinsip Corporate

Social Responsibility dalam menjalankan program.

Sebelum seorang peneliti melakuan penelitian, sangat diperlukan menyusun

sebuah kerangka berpikir teori dalam melakukan kegiatan analisa yang akan diteliti.

Labovitz dan Hagedorn mendefinisikan teori sebagai ide pemikiran “pemikiran

teoritis” yang mereka definisikan sebagai “menentukan” bagaimana dan mengapa

variable-variabel dan pernyataan hubungan dapat saling berhubungan. Sedangkan

15

menurut Griffin bahwa teori adalah paparan luas kehidupan yang realistis. Kemudian

menurut littlejohan, setiap upaya untuk menjelaskan atau menyajikan kembali suatu

pengalaman adalah teori, ide tentang bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat

dijelaskan dengan mengunakan teori. Teori menjadi landasan penentuan sebagai

pengambilan keputusan dan langkah tindakan tindakan. Teori dapat saja berubah

sewaktu-waktu ketika tejadi hal-hal da pandangan baru. Teori juga menunjang

prediksi prediksi apa yang mungkin terjadi. Adanya kerangka teori akan membuat

landasan untuk menemukan tujuan arah penelitian. Adapun teori-teori yang dianggap

relevan untuk penelitian ini adalah public relations, masyarakat.

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Berdasarkan definisi yang dinyatakan oleh Harold Laswell dapat

dibagi lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu

sumber (source) yaitu pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan

untuk berkomunikasi, pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh

sumber kepada penerima, saluran atau media dalah alat atau wahana

yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima,

penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber dan

efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan

tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap,

perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana.

2009: 69)

Kaitan dengan penetitian ini adalah, adanya proses berkomunikasi

dalam eksekusi kegiatan corporate social responsibility baik dalam

16

internal perusahaan atau pun external menyebabkan banyaknya pro dan

kontra yang muncul, oleh sebab itu dengan menggunakan teori komunikasi

yang tepat tujan dari kegiatan Corporate Social Responsibility sendiri.

Sedangkan jika menurut Hafied Cangara, (Tamburaka. 2012: 8)

komunikasi disebut komunikasi apabila memiliki beberapa unsur-unsur

pendukung yang membangunnya sebagai body of knowledge, yakni:

1. Sumber

Sumber yang biasa disebut dengan komunikator merupakan pembuat

atau pengirim pesan dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi

sumber bisa menjadi satu orang, satu lembaga atau perusahaan,

beberapa kelompok.

2. Pesan

Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh pengirim kepada

penerima, isinya dapat berupa hiburan, informasi, nasihat, ilmu

pengetahuan dan lain sebagainya.

3. Media

Media atau yang biasa disebut dengan channel atau medium adalah alat

yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada

penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran antarpribadi,

media massa dan media kelompok.

4. Penerima

Penerima atau yang biasa disebut dengan komunikan atau audience

adalah pihak yang menerima sasaran pesan ayng dikirim oleh sumber.

Penerima bisa terdiri dari satu orang, organisasi atau instansi,

perusahaan, negara dan lain-lain.

17

5. Efek

Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima

pesan tersebut. Efek bisa terjadi pada pengetahuam, sikap dan tingkah

laku seseorang, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap,

perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya.

6. Umpan Balik (Feedback)

Umpan balik yakni apa yang disampaikan penerima pesan kepada

sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai

petunjuk mengenai efektivitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya,

apakah dapat dimengerti, diterima, menghadapi kendala dan

sebagainya, sehingga sumber dapat mengubah pesan selanjutnya agar

sesuai dengan tujuannya. Tidak semua respons penerima disebut umpan

balik. Suatu pesan disebut umpan balik apabila hal itu merupakan

respons terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku

selanjutnya.

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator

ke komunikannya melalui suatu channel tertentu yang menyebabkan

adanya persamaan persepsi terhadap suatu hal antara komunikator dan

komunikan tersebut. Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan

bahwa unsur-unsur komunikasi terdiri dari sumber, pesan, media,

penerimaserta efek. Itulah unsur-unsur yang membentuk proses

komunikasi.

Keterkaitan teori komunikasi dengan kegiatan Corporate Social

Responsibility PT Chevron Pacific Indonesia yaitu sebagai bentuk

informasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat. Adanya komunikasi

18

dua arah akan membuat perusahaan memgerti apa yang dibutuhkan oleh

masyarakat.

2.2.1 Komunikasi Organisasi

Dalam buku teori organisasi Wayne Pace & Don F. Faules

(2011:117) mengatakan ada dua definisi tentang komunikasi

organisasi yaitu :

1. Definisi fungsional komunikasi organisasi

Komunikasi organisasi didefinisikan sebagai pentunjuk dan

penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan

bagian tertentu.

2. Definisi interpretif komunikasi organisasi

Komuikasi organisasi dipandang dari sudut persepektif interpretif

(ssubjektif) yaitu proses penciptaan makna atas interaksi yang

merupakan organisasi.

Komunikasi mendukung struktur organisasi dan adaptasinya

dengan lingkungan. Bila organisaisi merupakan suatu pemprosesan

suatu informasi besar maka, maksud proses komunikasi adalah

untuk memperoleh informasi yang tepat bagi orang tepat pada saat

yang tepat. Berdasarkan prepektif ini, komunikasi orgasasi dapat

dilihat sebagai “proses mengumpulkan, memproses, menyimpan,

dan menyebarkan komunikasi yang memungkin organisasi

berfungasi” (Mulyana, 2006. 34)

Komunikasi Organisasi merupakan suatu struktur hubungan

manusia. Struktur ini didesain oleh manusia dan karena itu tidak

19

sempurna. Organisasi bertumbuh dan bertambah matang sebagian

lagi melalui keadaan yang tidak diatur. (Muhammad. A. 2011:25)

Kaitan dengan Corporate Social Responsibility adalah, dalam

melakukan dan menentukan kegiatan atau program CSR, praktisi PR

yang bertugas tentu melakukan kegiatan internal dalam

perencanaan. Kegiatan komunikasi orgnasasi yang baik dapat

menentukan program Corporate Social Responsibility yang tepat

pula.

2.2.1.1 Komunikasi Internal

Menurut Wayne Pace dan Faules dalam buku Organisasional

communication (2011:114) , bahwa aliran informasi ada

empat macam, yaitu :

1. komunikasi ke bawah, informasi yang berpindah secara

formal seseorang yang otoritasnya lebih tinggi ke otoritas

yang lebih rendah

2. Komunikasi ke atas, adalah informasi yang bergerak dari

suatu jabatan yang otoritasnya lebih rendah kepada orang

yang otoritasnya lebih tinggi.

3. Komunikasi horisontal, yaitu Informasi yang bergerak di

antara orang-orang dan jabatan-jabatan yang sama tingkat

otoritasnya.

4. Komunikasi lintas saluran, adalah informasi yang

bergerak di antara orang-orahg dan jabatan-jabatan yang

tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu dengan yang

20

lainnya. Mereka menempat bagian fungsional yang

berbeda.

Sedangkan menurut Arni Muhammad (2011:108) dalam

bukunya komunikasi organisasi ada tiga bentuk utama dari

arus pesan dalam jaringan komunikasi formal yang

mengikuti garis komuikasi seperti yang digambarkan dalam

struktur organisasi yaitu :

1. Donward Communication atau komunikasi kepada

bawahan

2. Upward Communication atau komunikasi kepada

atasan

3. Horizontal Communication atau komunikasi horizontal

Kaitan aliran komunikasi internal dalam Corporate Social

Responsibility yaitu dalam proses persiapan dan proses pra

eksekusi program Corporate Social Responsibility yang akan

dilakuan. Pada proses ini terjadi 3 bentuk komunikasi

internal, yaitu komunikasi ke atas, ke bawah dan horizontal.

Komunikasi keatas di mana dalam sebuah organisasi orang

yang jabatannya lebih rendah berbicara kepada orang yang

mimilki jabatan lebih tinggi darinya. Sedangkan komunikasi

ke bawah adalah seorang atasan dalam organisasi berbicara

dengan bawahannya. Sedangkan komunikasi horisantal

adalah komunikasi diantara orang-orang yang memiliki

jabatan yang sama. Dalam melakukan proses perancanaan

Corporate Social Responsibility, staff yang bertugas

21

mengadakan persiapan atau proses-proses sebelum eksekusi

program Corporate Social Responsibility yang dipilih. Pada

saat ini 3 jenis komunikasi internal yang disebutkan

sebelumnya digunakan.

2.2.1.2 Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara

pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi.

contohnya yaitu komunikasi yang dilakukan dari instansi-

instansi pemerintah maupun swasta kepada masyarakat

luas.

Komunikasi eksternal ini lebih banyak dilakukan oleh

kepala Hubungan Masyarakats (HUMAS) dan Public

Relations Officer dari pada pimpinan itu sendiri. Yang

dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-

hal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang

menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya

dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan

komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan

(Uchjana, Onong. 2007: 128).

Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal

balik yaitu :

a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak

Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada

umumnya bersifat informatif dan persuasif yang

22

dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa

memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin

antara organisasi dengan masyarakat.

b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi

Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan

umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi

yang dilakukan oleh organisasi. jika informasi yang

disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek

yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro

dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut

sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana,

Onong. 2007. 128-130).

Kaitan komunikasi eksternal dengan penelitian

adalah kegiatan corporate social responsibility adalah

komunikasi perusahaan kepada masyarakat yang

diketakui bukan sebagai bagian perusahaan secara

langsung. Tentu kegiatan Corporate Social

Responsibility yang memilki interaksi dengan

masyarakat berupa pertemuan dan sebagainya. Hal ini

menjadikan teori terebut sebagai pendukung aktivitas

Corporate Social Responsibility

2.2.2 Public Relations

Sebutan Public Relations pada awalnya dikenalkan oleh Ivy

Ledbetter Lee tahun 1906, public relations, yang biasa kita sebut

23

juga dengan HUMAS (Hubungan Masyarakat) adalah alat atau

media perantara terhadap pimpinan organisasi kepada publiknya

secara internal maupun external. Sebegai publik, mereka berhak

mengetahui rencana kebijakan, ativitas, program kerja dan rencana

kedepan perusahaan/organisasi berdasarkan harapan, keadaan, dan

keinginan publik sebagai sasarannya. (Ruslan. 2002:16).

Menurut John Marston dan Sheila Clough Crifasi

(Nova2011:43), public relations adalah fungsi manajemen yang

mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur

individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan

menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan

penerimaan publik.

Sedangkan W. Emerson Reck (Ardianto 2011:9) mengatakan

public relations adalah pertama lanjutan dari proses pembuatan

kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik

dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga

tersebut memperoleh kepercayan dan goodwill (itikad baik) dari

publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan

untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang

menyeluruh.

Kauitan dari ke 3nya yaitu, public Relations adalah suatu seni

untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat

memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau

organisasi/perusahaan.

24

Dalam buku The Handbook of Public Relations (Ardianto.

2011: 13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk

mendefinisikan Public Relations adalah:

1. Sengaja (deliberate). Kegiatan Public Relations adalah sesuatu

yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan

pengertian, memberikan informasi dan memperoleh umpan balik

(rekasi dari mereka yang terkena dampak kegiatan ).

2. Terencana (planned). Kegiatan Public Pelations adalah sesuatu

yang terorganisasi. Solusi masalah diketahui dan logistik

dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu.

Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis.

3. Kinerja (performance). Public Relations yang efektif didasarkan

pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah

organisasi. Tidak ada public relations yang dapat menciptakan

simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan

merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap

kepentingan masyarakat.

4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan Public

Relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu

masyarakat, bukan sekedar, memperoleh keuntungan bagi

organisasi. Idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan

masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin kepentingan diri

organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.

5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering

kali memberikan kesan bahwa Public Relations terdiri hanya

25

dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga

bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak.

Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian

komunikasi yang pokok.

6. Fungsi manajemen (management function). Public relations

paling efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari

pengambilan keputusan oleh manajemen puncak. Public

relations melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat

tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan

dibuat.

Terkait dengan penelitian, dapat kita pahami bahwa public relations

terkait dengan sesuatu yang disengaja, terencana didasarkan pada

kebijakan dan penampilan nyata dari organisasi, melayani

kepentingan publik dalam suatu kepentingan masyarakat,

melakukan komunikasi dua arah, serta menjadi bagian dari

pengambilan keputusan dari menejemen puncak.

2.2 Teori Khusus

Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung

penelitian mengenai aktivitas public relations PT Chevron Pacific Indonesia

dalam upaya untuk menjaga hubungan kepada masyarakat melalui Corporate

Social Responsibility (CSR)

26

2.2.1 Community Relations

Satu prinsip uyang dikembangkan melalui community relations

adalah mengambangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik

dengan tetangga tentu sangat besar manfaatnya. Pabrik yang ada akan

dipandang oleh tetangganya, yakni komunitas, seperti miliknya sendiri.

Ada keinginan untuk turut menjaga dan melindunginya karena faedah

keberadaan pabrik itu memang dirasakan oleh masyarakat sekitarnya.

(Iriantara. 2010:19)

Sementara Hallahan (2010:25) menjelaskan sesungguhnya apa yang

dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas. Komunitas

dipandang salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR

yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktik PR

mutakhrir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public dengan

community, komunitas adalah semua stakeholders yang dilayani

organisasi.

Kaitannya dengan penelitian ini, perusahaan yang berada dekat

dengan lingkungan publik membuat masyarakat menjadi merasakan

berbagai macam dampak dari operasional dari perusahaan. Hal ini

menyebabkan teori ini sangat mendukung dalam aktivitas public relations

dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas atau masyarakat.

2.2.1.1 Hubungan Organisasi Dengan Komunitas

Jefkins (2004:25) mengibaratkan organisasi itu seperti

bengkel atau pabrik dan komunitas sebagai tetangga. Bila tetangga

diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila

27

diperlakukan dengan buruk bisa menjadi lawan. “Politik

bertetangga baik” tentu menjadi solusi untuk menjaga agar

tetangga organisasi itu menjadi kawan.

Menurut Daugherty (2003:46) tanggung jawab sosial itu

merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder

dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program

untuk mengani isu-isu sosial. Tanggung jawab sosial berkaitan

dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan program-program

community relations dan tindakan mematuhi hukum.

Kaitan dengan penelitan adalah, teori ini menjukan bahwa

hubungan antara perusahaan dan masyarakat adalah hal yang

sangat penting untuk dijaga. Memberikan fokus yang baik kepada

masyarakat membuat mereka juga memberikan hal yang baik

kepada perusahaan. PT Chevron Pacific Indonesia berada dekat

dengan lingkungan warga sesuai dengan teori ini.

2.2.1.2 Proses PR Dalam Community Relations

Community relations pada dasarnya adalah kegiatan PR. Maka

langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah

dalam community relations. PR di sini lebih dinakmanai sebagai

kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan

organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan

dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena

sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations

ini. (Ardianto,2010:78)

28

Iriantara (2010:80) menjelaskan bahwa ada 5 tahapan-tahapan

dalam proses PR dalam melakukan kegiatan community relations.

Yaitu :

1. Pengumpulan fakta

Mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial itu dari

berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data

stastik, obrolan masyarakat. Ada banyak sumber yang bisa

digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan

sosial yang dihadapi komunitas organisasi.

2. Perumusan masalah

Dalam merumuskan masalah itu dimulai dari memfokuskan

pada komunitas organsasi. Bila komunitasnya dirumuskan

secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni

komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila

komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka

komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan,

tetapi lebih pertimbangan kesamaan kepentingan.

3. Perencanaan dan pemrograman

Dalam perencanaan dan pemrograman diidentifikasi misalnya

jenis ketrampilan yang dibutuhkan lapangan kerja, instruktur

untuk pelatihan, sarana yang diperlukan untuk kepelatihan,

anggaran yang harus disediakan dan sistem rekruitmen peserta

pelatihan. Dengan demikian biasa disusun aspek-aspek yang

diperlukan untuk menjalankan program yang dimasukan untuk

mengatasi permasalahan yang dihadapi komunitas.

29

4. Aksi dan komunikasi

Aspek aksi dan komunikasi inilah yang menjadi watak yang

membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR.

Watak PR-nya ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Seperti

diketahui, PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi

dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga

hubungan dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu,

dalam program community relations selalu ada aspek

bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada

komunitas, serta melalui media apa dan dengan cara

bagaimana.

5. Evaluasi

Pada konteks community relations perlu diingat bahwa

evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggara

program atau kegiatannya belaka. Melainkan juga dievaluasi

bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas

sikap publik itu diperlukan karena, pada dasarnya community

relations ini meski merupakan wujud tanggung jawab sosial

organisasi atau perusahaan, tetap merupakan kegiatan PR

Keterkaitan dengan penelitian ini adalah, dengan

mengetahui proses dari PR dalam melakukan kegiatan dengan

publik atau masyarakatnya maka diharapkan meendapat hasil

positif yang maksimal dari komunitas. Sama dengan halnya PR

PT Chevron Pacific Indonesia yang harus melakukan interaksi

dengan masyarakat Riau.

30

2.2.2 Corporate Social Responsibilty

Menurut Suharto, pengertian corporate social responsibility yang

tepat adalah kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagaian

keuntungan bagi kepantingan pembangunan masyarakat dan lingkungan

secara berkelanjutan berdasarkan prosedur. Event adalah kesempatan yang

tidak rutin yang berlainan dengan kegiatan normal dalam kehidupan

sehari-hari terhadap sekelompok orang. (Suharto, 2008:5)

Kemudian Berdasarkan ISO 26000, corporate social responsibility

adalah tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap hal-hal atau

dampak dari keputusan dan kegiatan pada masyarakat dan lingkungan

yang dilaksanakan dalam bentuk prilaku transparan eqn etis yang sejalan

dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat

mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan

hukum yang diterapkan dan norma-norma perilaku international serta

terintegrasi dengan organsisai secara menyeluruh (draft ISO 26000, 2008)

Idris (2005:40) menjelaskan sesunguhnya subtansi keberadaan

corporate social responsibility adalah dalam rangka memperkuat

keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan

membangun kerjasama antara stakeholders yang difasilitasi perusahaan

tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat

sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat

beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholders yang

terkait dengannya, baik scara lokal, nasional maupun global. Karena

konsep pengembangan Corporate Social Responsibility ke depan

31

seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan

(sustainability development).

Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan

terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalah-

masalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga

harus memberikan kegiatan Corporate Social Responsibility yang

berkelanjutan atau memiliki tujuan yang memelihara dari hasil kegiatan itu

sendiri.

Menurut Edi Suharto dalam bukunya CSR & COMDEV (2010:11),

corporate social responsibility (CSR) mencakup 6 kompenen utama:

a. The environment

b. Community involvement and development

c. Human rights

d. Labor practices

e. Fair operating practices dan

f. Consumer issues.

Dalam petemuan OECD (Organisation for Economic Co-operation

and Development) berdasarkan hasil pertemuanya dengan menteri negara-

negara di dunia di paris 2001 menyepakati pedoman corporate social

responsibility bagi perusahaan multinasional. Dalam petemuan tersebut

ada kebijakan-kebijakan umum yang mencakup (2010 : 51-52) :

1. Memberikan sumbangan untuk kemajuan ekonomi, sosial dan

lingkungan berdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan

berkelanjutan

32

2. Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yang

dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan komitmen dan

kewajiban pemerintah tempat perusahaan beroperasi

3. Mendorong pengembangan kapasitas lokal melalui kerja sama yang

erat dengan komunitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan

komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain mengembangkan

kegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan

kebutuhan praktik perdagangan

4. Mendorong pembentukan human capital, khususnya melalui

penciptaan kesempatan kerja dan menfasiltasi pelatihan bagi karyawan

dan keluarganya

5. Mengembangkan dan menerapkan praktek ‘mengatur diri sendiri’

dengan efektif dan sistem manajemen yang mendorong relasi saling

percaya antara perusahaan dengan kelompok masyarakat

6. Pengawasan secara teratur dan melakukan verifikasi terhadap

perkembangan lingkungan, kesehatan, dan tujuan atau target yang

aman.

Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan

terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalah-

masalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga

harus memberikan kegiatan CSR yang berkelanjutan atau memiliki tujuan

yang memelihara dari hasil kegiatan itu sendiri.

33

2.2.3 Prinsip – prinsip Corporate Social Responsibilty

Kegiatan Sosial memiliki dimensi cakupan yang sangat luas dan

kompleks dan mengandung interetasi yang sangat berbeda apabila

dikaitkan dengan stakeholder.

Menurut Crowther David (2008:50) prinsip-prinsip tanggung jawab

sosial dibagi menjadi tiga, yaitu : sustainability, acaountabilty dan

transparency. Suistainabilty, berkaitan dengan bagaimana perusahaan

dalam melakukan aktivitas tetap memperhitungkan keberlantujan

sumberdaya dimasa depan. Selain itu juga dapat memberikan arahan

bagaimana pengunaan sumberdaya sekarang teap memperhatikan dan

memperhitungkan generasi masa depan

Accountability, upaya perusahaan untuk terbuka dan bertanggung jawab

atas ativitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan untuk aktivitas

perusahaan yang mempengaruhi lingkungan external. Kemudian juga bisa

dijadikan sebagai alat perusahaan dalam membangun image dan jaringan

terhadap stakeholder.

Transparency, prinsip penting bagi pihak external. Transparansi

bersingungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak

terhadap pihak external. Transparansi menjadi suatu hal yang penting bagi

pihak external, berperan untuk mengurangi asimetri informasi,

keslampahaman, khususnya informasi dan pertanggung jawaban dampak

dari lingkungan (Hadi 2011 : 59)

Konsep awal tanggung jawab sosial dari suatu perusahaan secara

eksplisit dikemukakan oleh Howard R. Bowen sebagai berikut :

34

“ it refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desireable in terms of the objectives and values of our society”.

Berkembangnya konsep tanggung jawab sosial di era ini tidak terlepas

dari pemikiran para pemimpin perusahaan yang pada saat itu menjalankan

usaha mereka dengan mengindahkan prinsip derma dan prinsip perwalian

(Pangabean & Pratiwi, 2011:813)

Pada prinsipnya corporate social responsibility memiliki tiga poin

penting yaitu suistanability,accuntabilty dan transpararency. Namun pada

konsep awal semua berawal dari bagaimana perusahaan mengatur

sikapnya dalam menghadapi publik. Hasil dari semua itu nantinya akan

memberikan kepercaayan publik kepada perusahaan dan memberikan

kelancaran terhadap kegiatan bisnis dari perusahaan.

35

Komunikasi Definisi Unsur-unsur:

a. Sumber b. Pesan

c Media d. Penerima

e. Efek

Komunikasi Organisasi

Definisi a. Komunikasi Internal

b. Komunikasi external

Public Relations Definisi

CSR 1. Corporate Social Responsibilty Pada Perusahaan Multi Nasional

2. Program Corporate Social Responsibility yang seharusnya dilakukan sebuah perusahaan Multinasional

3. Prinsip CSR :

a. Suistanbility

b. Accuntablity

c. Transparancy

Definisi

Community Relations

Definisi a. Hubungan Organisasi dan Komunitas

b.Proses Public Relationd dalam Community Relations

2.3 Kerangka Teori

Teori Umum Gambar 2.1

Teori Khusus

36

Kominukasi Internal :

a. Merumuskan CSR

b. Merancang dan memilih masyarakat yang menerima bantuan

2.4 Kerangka Pemikiran

PT Chevron Pacific Indonesia Indonesia

Menjaga Hubungan Baik dengan masyarakat

Public Relations

Komunikasi Eksternal :

Eksekusi Program CSR pada masyarakat