10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

Teori umum digunakan untuk menanamkan dasar pemikiran yang sama

antara penulis dengan pembaca sebelum mencapai tahap analisis data penelitian.

Teori umum yang dicantumkan dalam penelitian ini antara lain teori tentang

komunikasi dan Public Relations.

2.1.1 Teori Komunikasi

2.1.1.1 Definisi Komunikasi

Tidak dapat dipungkiri terdapat banyaknya pemahaman tentang komunikasi.

Salah satunya dari West dan Turner (2008: 5) yang menjelaskan komunikasi adalah

suatu proses sosial antara individu-individu yang saling menggunakan simbol untuk

menciptakan dan menginterpretasikan makna di dalam lingkungan mereka. Proses

sosial merujuk pada kegiatan yang melibatkan banyak pihak. Simbol diartikan

sebagai lambang-lambang yang bermakna dan dapat dimengerti oleh penggunanya.

Shannon dan Weaver, sebagaimana dikutip oleh Wiryanto (2004: 7),

mengungkapkan bahwa komunikasi adalah suatu bentuk interaksi manusia yang

saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas

pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam bentuk komunikasi non verbal

seperti ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan jalan utama untuk

mencapai pemahaman ide yang sama.

11

2.1.1.2 Proses Komunikasi

Komunikasi dijalani manusia guna mencapai berbagai tujuan individual

maupun kolektif yang pada akhirnya dapat memudahkan kehidupan mereka. Adapun

proses yang terjadi di dalam aktivitas komunikasi terbagi ke dalam 6 tahap berikut

(West dan Turner, 2008: 16-17):

1. Pengirim mempunyai gagasan

Pengirim memikirkan suatu gagasan dan ingin mengungkapkannya.

2. Pengirim mengubah gagasan menjadi pesan

Ketika pengirim mengubah gagasan menjadi pesan yang akan dikirim ke

penerima, pengirim menyandikan, menyesuaikan bentuk pesan (kata, ekspresi

wajah, gerakan badan), panjang, organisasi, nada, dan gaya.

3. Pengirim mengirimkan pesan

Untuk mengirimkan pesan secara fisik kepada penerima, pengirim dapat

memilih saluran komunikasi (verbal atau non verbal, lisan atau tertulis) dan

medium (seperti telepon, komputer, surat, memo, laporan, dan pembicaraan

tatap muka).

4. Penerima menerima pesan

Untuk memastikan komunikasi berlangsung lancar, penerima harus menerima

pesan terlebih dahulu. Ibarat kata kita mengirimkan surat, maka penerima

surat kita harus memperoleh lembaran surat yang kita kirimkan terlebih

dahulu.

5. Penerima menginterpretasikan pesan

Penerima pesan harus bekerja sama dengan mengartikan pesan, menyerap

dan memahaminya. Kemudian pesan yang diartikan harus disimpan dalam

12

pikiran penerima. Bila semuanya berlangsung dengan baik, pesan dapat

diinterpretasikan dengan tepat.

6. Penerima bereaksi dan mengirimkan umpan balik kepada pengirim.

Umpan balik adalah tanggapan dari penerima pesan yang merupakan cara

untuk mengetahui apakah pesan yang dikirimkan pengirim berhasil diterima

dengan baik oleh penerima atau tidak. Umpan balik adalah kunci dalam

proses komunikasi yang memungkinkan pengirim mengevaluasi efektivitas

pesan.

Gambar 2.1: Tabel Proses Komunikasi

Sumber: West dan Turner (2008: 17)

Dari pembahasan di atas dapat diketahui bahwa unsur penting yang

mendukung terjadinya komunikasi ada 5 (lima) elemen; pengirim, pesan,

saluran/media, penerima, dan umpan balik. Namun, seiring dengan perkembangan

pengetahuan, ada satu elemen tambahan yang turut mempengaruhi kegiatan

13

komunikasi. Elemen itu adalah “gangguan” (noise) yang dapat berpotensi untuk

mengubah atau mengaburkan pesan yang diartikan oleh pengirim.

2.1.1.3 Model Komunikasi

Model merupakan suatu gambaran yang menerangkan rincian ide, benda, atau

proses. Model dibuat supaya kita dapat mengidentifikasi dan mengelompokkan

unsur-unsur yang relevan dan saling berhubungan dari suatu proses. Ibaratnya ketika

kita ingin memesan baju maka penjahit akan menggambarkan terlebih dahulu model

baju yang sesuai dengan keinginan kita. Model tersebut tentunya memudahkan

visualisasi kita terhadap hasil akhir yang akan diperoleh. Wiryanto (2004: 10)

melihat adanya manfaat dari model komunikasi guna membantu kita untuk

memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam

hubungan antar manusia.

Salah satu model komunikasi yang cukup dikenal oleh para pakar komunikasi

adalah model komunikasi dari Laswell. Model ini tergolong sederhana karena hanya

menitikberatkan pada proses komunikasi lisan dengan rincian sebagai berikut:

Gambar 2.2: Tabel Model Komunikasi Laswell

Sumber: Severin dan Tankard (2005: 55)

Model Laswell ini memperlihatkan rangkaian aktivitas paling mendasar yang

terjadi ketika manusia berkomunikasi. Tanpa salah satu elemen tersebut, komunikasi

tidak dapat terjadi.

14

2.1.1.4 Media Komunikasi

Media adalah alat (sarana) yang menghubungkan dua pihak yakni pengirim

pesan dan penerima pesan. Media komunikasi dapat diartikan sebagai sarana untuk

mengirimkan pesan yang akan dikomunikasikan. Sejalan dengan perkembangan

zaman, media untuk berkomunikasi juga semakin berkembang. Apabila beberapa

dekade yang lalu, manusia hanya bisa berkomunikasi melalui media surat maka

sekarang manusia sudah memiliki rangkaian pilihan yang beragam mulai dari media

suara (telepon) hingga media internet. Media komunikasi secara umum terdiri dari

berbagai jenis seperti: media cetak (koran, majalah, surat kabar), media elektronik

dan media internet.

2.1.1.4.1 Media Sosial

Media sosial merupakan turunan dari media internet yang sekarang sangat

populer dan digemari oleh hampir semua orang. Portal website penelitian terpercaya,

CMO Survey, mengemukakan bahwa media sosial adalah konten online yang dibuat

oleh perusahaan, konsumen dan pihak lain di dalam web. Adapun bentuk dari konten

tersebut bermacam-macam, seperti blog, ulasan produk, desain produk, jaringan

sosial, forum, dan berbagi foto/video. Perusahaan saat ini mulai meningkatkan

anggaran untuk keperluan media sosial dikarenakan media ini mampu memberikan

efek yang meluas kepada target khalayak.

Kita dapat melihat bahwa media sosial sudah menjadi bentuk lain dari

kehadiran perusahaan di mata publik. Masyarakat dapat leluasa memberikan

tanggapan dan komentar secara langsung pada perusahaan dengan diketahui oleh

mata publik. Media sosial kiranya harus dapat dikuasai dengan baik oleh perusahaan

untuk meraih pangsa pasar yang kini sudah semakin melek teknologi.

15

Gambar 2.3: Grafik Anggaran untuk Media Sosial

Sumber: Website Resmi CMO Survey

Dapat dilihat secara saksama bahwa sebagian besar perusahaan semakin

memperhatikan media sosial sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari strategi

komunikasi secara terpadu. Perlu penulis klarifikasi bahwa media sosial memang

merupakan media yang tidak berbayar apabila perusahaan hanya sekedar posting

layaknya user biasa. Akan tetapi, pencantuman iklan dan informasi dengan posisi

yang strategis di media sosial dikenakan biaya khusus oleh perusahaan pengelola

media sosial tersebut kepada perusahaan pemasang. Contoh posisi strategis yang

dimaksud seperti side banner Facebook dengan judul “sponsored” (dapat dicermati

dari lingkaran merah pada gambar 2.4). Itulah alasan mengapa anggaran media sosial

meningkat terus menerus.

16

Gambar 2.4: Letak Iklan Facebook

Sumber: Akun Facebook Intel Indonesia Corporation

Suatu penelitian ilmiah yang diadakan selama 3 (tiga) tahun oleh Wright dan

Hinson (2008: 1) menemukan bahwa kehadiran media sosial telah mengubah cara

komunikasi dari suatu organisasi dalam mengirimkan pesan ke khalayak eksternal.

Media sosial telah menciptakan komunikasi yang lebih instan dari pihak organisasi

untuk merespon lebih cepat terhadap setiap kritik yang ada.

Hasil penelitian oleh DiStaso dan McCorkindale (2013: 2) semakin

mendukung fakta tersebut di atas, bahwa sebanyak 91% (sembilan puluh satu) dari

250 (dua ratus lima puluh) perusahaan yang diperhitungkan (berdasarkan daftar

Fortune’s Most Admired U.S. Companies) menggunakan setidaknya satu platform

media sosial. Media sosial yang paling banyak dipakai adalah Youtube, diikuti

Twitter dan kemudian Facebook.

2.1.2 Teori Public Relations

2.1.2.1 Definisi Public Relations

Public Relations semakin dikenal oleh masyarakat seiring dengan

perkembangan karakteristik manusia yang tidak lagi mudah terlena oleh iklan

17

komersial belaka. Public Relations menawarkan suatu cara yang tidak terkesan

“hard selling” dan lebih memiliki kredibilitas daripada iklan dan bentuk promosi

lainnya.

Kotler dan Armstrong (2008: 168) mengatakan bahwa praktisi Public

Relations membangun hubungan baik dengan berbagai pemangku kepentingan

(stakeholders) perusahaan untuk memperoleh publisitas yang diinginkan,

membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor,

cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan. Public Relations sungguh menjadi

senjata mutakhir bagi perusahaan modern untuk menyerukan pesan positif terkait

perusahaan mereka dan tautannya dengan masyarakat luas.

Definisi yang agak berbeda dilontarkan oleh Cutlip-Center-Broom, seperti

yang dikutip oleh Watson dan Noble (2007: 5), Public Relations diartikan sebagai

sebuah fungsi manajemen untuk menciptakan dan menjaga hubungan

menguntungkan di antara organisasi dan khalayak yang menentukan kesuksesan atau

kegagalan organisasi.

“Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends”. Penulis dapat memahami bahwa fokus Public Relations sungguh mengarah

ke pemeliharaan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dengan dasar

pemikiran bahwa kesuksesan tidak hanya bertumpu pada organisasi itu saja.

2.1.2.2 Fungsi Public Relations

Fungsi adalah kata benda untuk menjelaskan jabatan, pekerjaan yang

dilakukan serta lingkup peranan dari suatu objek yang ditunjuk (Kamus Besar

Bahasa Indonesia). Dapat diartikan bahwa fungsi Public Relations mengacu pada

18

ruang lingkup dan kegiatan yang dijalankan oleh para praktisi Public Relations

dalam mencapai visi yang ditetapkan.

Beberapa fungsi dari divisi Public Relations seperti yang disimpulkan dari

teori Kotler dan Armstrong (2008: 169) adalah sebagai berikut:

• Hubungan pers (media relations)

Suatu fungsi untuk menjalin relasi baik dengan rekan media guna

menciptakan dan menempatkan informasi bernilai di media tersebut untuk

menarik perhatian pada individu, produk atau jasa.

• Publisitas produk

Public Relations dapat berfungsi dalam mempublikasikan produk tertentu.

Hal ini biasanya diwujudkan dalam kegiatan press launching dengan

memperlihatkan kelebihan dan apa yang menarik dari produk terbaru

perusahaan.

• Kegiatan masyarakat

Membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal.

Public Relations wajib dalam menjaga hubungan baik dengan para komunitas

lokal yang berhubungan langsung dengan perusahaan. Kegiatan ini dapat

mendukung kelancaran bisnis perusahaan setiap harinya.

• Melobi

Yakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat

peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan

peraturan. Melobi merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif untuk

mewujudkan tujuan yang diinginkan.

19

• Hubungan investor

Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan pihak lainnya yang

tergabung dalam komunitas keuangan. Public Relations di perusahaan

terbuka wajib untuk bertanggung jawab dalam menjaga relasi baik dengan

pihak investor.

• Pengembangan

Bisa dikatakan fungsi terakhir ini adalah untuk mengembangkan cakupan

finansial dengan melakukan kerjasama dengan pihak luar (organisasi nirlaba).

Dalam sebuah penelitian oleh International Public Relations Association

(IPRA), seperti yang dikutip oleh Firsan Nova (2009: 39), mengemukakan 15 (lima

belas) fungsi umum Public Relations berikut:

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya

bagi perusahaan.

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap

perusahaan dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan

perusahaan untuk mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan

informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyesuaian kepentingan perusahaan terhadap kepentingan

umum.

8. Meningkatkan itikad baik perusahaan terhadap anggota, pemasok, dan

konsumen.

20

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar bergabung menjadi anggota dan

mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari perusahaan.

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri perusahaan.

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.

15. Meningkatkan pengertian terkait demokrasi.

Melihat semua fungsi umum di atas, kita dapat melihat Public Relations

sungguh berperan dalam hubungan berkomunikasi dengan semua stakeholder

perusahaan, mulai dari para karyawan, pemerintah, konsumen, hingga masyarakat

secara umum.

Suatu pemikiran yang cukup kritis dilontarkan Tyma dalam jurnal

komunikasinya (2008: 194) tentang Excellence Theory yang menekankan seorang

praktisi Public Relations harus bisa berinteraksi dan bekerja sama dengan khayalak

internal dan eksternal serta menyadari bahwa karakteristik khalayak tidak lagi pasif

menerima pesan, melainkan saling bertukar pesan dan memiliki perwakilan.

Intinya, Public Relations bertanggung jawab dalam menciptakan reputasi

yang baik tentang perusahaan melalui pendekatan-pendekatan khusus ke target

khalayak.

2.1.2.3 Peran Public Relations

Merujuk kepada publikasi resmi oleh organisasi Public Relations terbesar di

dunia, Public Relations Society of America (PRSA), bahwa Public Relations

memiliki peran sebagai berikut:

21

• Berperan strategis dalam fungsi manajemen perusahaan, yang mana Public

Relations turut serta menentukan jalannya arah bisnis perusahaan dan

menjembatani komunikasi organisasi.

• Berperan aktif sebagai komunikator dan mediator dimana Public Relations

membantu organisasi dan individu-individu yang ada berkolaborasi dengan

pemangku kepentingan, membantu menerjemahkan kepentingan perusahaan

agar sesuai dengan kepentingan publik yang sesuai dengan peraturan yang

ada.

Sangat penting untuk mensinergikan antara fungsi dan peran dari Public

Relations itu sendiri. Seperti yang diutarakan oleh Silih Agung Wasesa (2005: 30)

bahwa peran Public Relations disesuaikan dengan kebudayaan perusahaan masing-

masing. Di kebanyakan perusahaan dengan budaya market driven (contohnya

Garudafood) maka peran Public Relations lebih condong ke fungsi marketing.

Demikian halnya dengan perusahaan yang bergerak di bidang tambang ataupun

sumber daya alam, maka peran Public Relations akan mengarah ke fungsi korporasi.

Lebih jauh mengenai perbedaan kedua peran tersebut (Marketing Public

Relations dan Corporate Public Relations), berikut dikatakan oleh Thomas L. Harris

(seperti dikutip dalam Wasesa 2005: 117-118):

Marketing Public Relations Corporate Public Relations 1. Memberikan edukasi kepada

konsumen 1. Membangun hubungan baik dengan

pemerintah 2. Meluncurkan merek dan atau produk 2. Mengembangkan komunitas 3. Membangun event merek 3. Hubungan baik dengan media massa 4. Mengembangkan pelayanan publik

kepada konsumen 4. Menjalin kontak regular dengan para

pembentuk opini publik, baik dari kalangan akademisi maupun praktisi

5. Membantu media melakukan tes produk

5. Mengembangkan kepercayaan karyawan internal

6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan

6. Hubungan dengan pemegang saham

22

produk 7. Mengumumkan penggunaan teknologi

baru yang digunakan oleh produk -

Gambar 2.5: Perbedaan Peran Public Relations

Sumber: Silih Agung Wasesa (2005)

2.1.2.4 Langkah Strategi Public Relations

Seperti yang dikatakan dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, Center

dan Broom, 2006: 281-361), bahwa proses manajemen kegiatan Public Relations

diwujudkan sebagai berikut:

• Menentukan masalah (defining the problem)

Dalam langkah pertama ini, praktisi Public Relations harus mengidentifikasi

apa yang sedang terjadi saat ini dan dihadapi oleh perusahaan, terutama

terkait dengan reputasi di mata publik. Praktisi Public Relations harus

terampil dalam memprediksi kemungkinan-kemungkinan yang bakal terjadi

di masa yang akan datang melalui kegiatan yang sedang berjalan saat ini.

• Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming)

Praktisi Public Relations harus menanggapi masalah yang telah ditemukan di

langkah sebelumnya dengan perencanaan serangkaian program untuk

mengatasinya. Adapun perencanaan ini disesuaikan dengan tujuan-tujuan

perusahaan yang hendak dicapai (selain bertujuan untuk mengatasi masalah).

• Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action and

communicating)

Program yang telah disusun akan dieksekusi lebih lanjut dengan ikut

menyertakan stakeholders utama yang dapat membantu kita untuk

menyukseskan program. Berkomunikasi diartikan sebagai bentuk kegiatan

23

yang memberikan pemahaman kepada semua pihak terkait agar kesadaran

(awareness) terhadap suatu pesan dapat terwujud.

• Evaluasi program (evaluating the program)

Setelah program komunikasi terlaksana, maka langkah selanjutnya adalah

mengevaluasi apakah program telah berjalan dengan baik (mencapai tujuan)

atau gagal. Evaluasi merupakan tahapan yang penting karena memungkinkan

setiap pihak yang terlibat untuk mengukur dan memberikan masukan dalam

meningkatkan kinerja Public Relations secara objektif.

Berikut penulis lampirkan bagan yang menjelaskan langkah strategi Public

Relations (bagan ini dikembangkan oleh seorang praktisi Public Relations bernama

Kevin Trowbridge):

Gambar 2.6: Langkah Strategi Public Relations

Sumber: Trowbridge PR Model

24

2.2 Landasan Konseptual/Teori Khusus

Konsep merupakan teori-teori yang akan diaplikasikan dalam tahap analisis

data penelitian kualitatif ini. Konsep berperan penting untuk memberikan arahan

mengenai apakah suatu data lapangan merefleksikan teori yang ada atau justru

bertolak belakang.

2.2.1 Definisi Strategi

Satu kosakata tentunya dapat merefleksikan beragam pengertian. Demikian

halnya dengan definisi dari “strategi”. Berikut adalah beberapa definisi yang

dilontarkan oleh para tokoh bisnis, seperti yang dikutip oleh Thompson, Gamble dan

Strickland (2013: 2):

• Jack Welch, mantan CEO (Chief Executive Officer) General Electric,

mendefinisikan strategi sebagai membuat pilihan keputusan yang tepat

tentang bagaimana harus bersaing (“strategy means making clear-cut choices

about how to compete”).

• Sharon Oster, Professor dari Yale University, mengartikan strategi sebagai

bentuk komitmen untuk memilih bertindak daripada tidak sama sekali (“a

strategy is a commitment to undertake one set of actions rather than

another”).

Dapat dipahami bahwa strategi merupakan suatu proses penciptaan rencana

kegiatan yang akan diimplementasikan guna bersaing dengan pihak lain.

2.2.1.1 Strategi Perusahaan

Thompson, Gamble dan Strickland (2013: 3) mengatakan bahwa strategi

perusahaan adalah perencanaan tindakan manajerial untuk menjalankan bisnis dan

25

sistem operasi (“a company’s strategy is management’s action plan for running the

business and conducting operations”).

2.2.2 Definisi Evaluasi

Evaluasi berasal dari kata “evaluate” yang merujuk pada pengertian dari

Merriam-Webster Dictionary, yakni untuk menentukan makna, nilai atau kondisi

biasanya dilakukan dengan penilaian dan studi secara cermat (“to determine the

significance, worth, or condition of usually by careful appraisal and study”).

2.2.2.1 Definisi Evaluasi Public Relations

Evaluasi yang dilakukan dalam ranah Public Relations sangat disarankan oleh

White, seperti yang dikutip dalam Watson dan Noble (2007: 16), karena evaluasi

membantu untuk menjawab pertanyaan terkait waktu, usaha dan sumber daya yang

akan diinvestasikan dalam kegiatan Public Relations: apakah investasi dan termasuk

biaya, dapat dibenarkan atau tidak.

“Evaluation helps to answer the questions about the time, effort and resources to be invested in public relations activities: can the investment, and the costs involved, be justified?”.

2.2.2.2 Bentuk Evaluasi Public Relations

Dalam mencari teori khusus yang sesuai dengan penelitian ini, penulis

mengambil 2 (dua) teori yang berbeda dari segi waktu penemuan akan tetapi

membahas inti permasalahan yang sama, yakni bagaimana cara mengevaluasi kinerja

Public Relations. Hal ini cukup menarik dikarenakan penulis ingin mencermati

model teori mana yang masih diterapkan oleh perusahaan sebesar Intel Indonesia

Corporation dalam menjalani rutinitas bisnis sepanjang tahunnya.

26

2.2.2.2.1 Model Evaluasi PII

Bentuk mengevaluasi kinerja Public Relations sangat beragam. Salah satunya

adalah kumpulan tahapan evaluasi kinerja Public Relations menurut Cutlip-Center-

Broom, PII Model (plan, implement and impact), seperti yang diterjemahkan oleh

Morissan (2008: 226-227) sebagai berikut:

Gambar 2.7: Tahapan Evaluasi PII

Sumber: Watson dan Noble (2007)

Evaluasi Tahap Persiapan (plan)

• Adequacy background information base for designing program - evaluasi

kelengkapan informasi latar belakang yang digunakan untuk mendesain

program/kegiatan.

• Appropriateness of message and activity content - evaluasi kesesuaian antara

isi pesan dan rangkaian aktivitas.

27

• Quality of message and activity presentation - evaluasi kualitas pesan dan

kegiatan penyampaian pesan.

Evaluasi Tahap Pelaksanaan (implement)

• Number of message sent to media and activities designed - evaluasi jumlah

pesan yang dikirim ke media massa serta kegiatan yang sudah dirancang.

• Number of messages placed and activities implemented - evaluasi jumlah

pesan yang sudah diberitakan serta kegiatan yang dilaksanakan.

• Number who receive messages and activities - evaluasi jumlah khalayak yang

menerima pesan dan jumlah khalayak yang mengetahui kegiatan Public

Relations.

• Number who attend to message and activities - evaluasi jumlah khalayak

yang memberikan perhatian terhadap pesan yang dikirimkan atau kegiatan

yang dilaksanakan.

Evaluasi Terhadap Dampak (impact)

• Number who learn message content - evaluasi jumlah khalayak yang

mempelajari isi pesan.

• Number who change opinions - evaluasi jumlah khalayak yang berubah

pendapat (dari yang tidak sependapat dengan pesan).

• Number who change attitudes - evaluasi jumlah khalayak yang berubah sikap.

• Number who behave as desired - evaluasi jumlah khalayak yang bertindak

sejalan dengan pesan yang disampaikan.

• Number who repeat behavior - evaluasi jumlah khalayak yang mengulangi

tindakan tersebut.

• Social and cultural change - evaluasi perubahan sosial dan budaya.

28

2.2.2.2.2 Model Evaluasi Modern

Menyadur dari website resmi Public Relations Society of America (PRSA),

salah satu organisasi Public Relations terkemuka di dunia, penulis memperoleh

bentuk evaluasi lain yang juga ditujukan untuk mengukur kinerja Public Relations

dalam berbagai bidang, khususnya dalam pemasaran produk.

Gambar 2.8: Tabel Evaluasi Kinerja Public Relations

Sumber: Website Resmi PRSA

Agaknya tabel evaluasi rujukan PRSA ini tampak lebih sesuai untuk

diterapkan dalam kehidupan modern ini, mengingat adanya kehadiran media sosial

yang perlu mendapatkan perhatian penuh dari praktisi Public Relations. Tabel

evaluasi di atas juga mengadaptasi teori komunikasi AIDA yang dikembangkan oleh

Lewis (Michealson, Wright dan Stacks, 2012: 5) terkait proses komunikasi yang

terdiri dari 4 (empat) langkah: awareness (perhatian), interest (ketertarikan; dalam

29

kolom tabel di atas diwakili oleh knowledge dan consideration), desire (keinginan;

dalam kolom tabel di atas diwakili oleh preference), dan action (tindakan).

Penggunaan tabel evaluasi di atas cukup fleksibel karena didasarkan atas

kebutuhan perusahaan. Perusahaan dapat memperhatikan secara saksama setiap

indikator di kolom pertama (Public Relations Activity, Intermediary Effect dan

Target Audience Effect). Dari setiap indikator akan dipilih sub-sub indikator yang

dimiliki oleh perusahaan. Sebagai contoh, dari indikator Public Relations Activity,

perusahaan dapat mengukur berapa banyak media massa yang dilibatkan (sub-

indikator dari traditional media engagement) dan berapa banyak pemangku

kepentingan yang ikut dilibatkan selama kampanye kegiatan Public Relations

berlangsung (sub-indikator dari stakeholder engagement). Sub indikator akan dipilih

berdasarkan prioritas utama yang sedang difokuskan oleh perusahaan sehubungan

dengan tujuan kampanye Public Relations yang dijalankan.

2.2.2.3 Prinsip Evaluasi Public Relations

Watson dan Noble (2007: 23-24) mengemukakan tentang adanya 7 (tujuh)

prinsip utama yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi:

• Evaluasi adalah penelitian (evaluation is research)

Prinsip pertama ini menunjukkan bahwa evaluasi merupakan suatu disiplin

yang berlandaskan penelitian, yang bertujuan untuk menginformasikan dan

mengklarifikasi suatu hal. Seiring dengan kegiatan Public Relations yang erat

hubungannya dengan isu dan reputasi, penelitian tidak hanya dilaksanakan

setelah program selesai dijalankan, melainkan juga pada saat perencanaan

dan implementasi program kerja Public Relations.

30

• Evaluasi bersifat dua arah (evaluation looks both ways)

Evaluasi bersifat proaktif dalam artian memberi umpan balik untuk

meningkatkan kualitas manajerial suatu kegiatan. Evaluasi juga bersifat

reaktif (sumber pembelajaran bagi praktisi Public Relations apabila terdapat

kesalahan yang sama terulang kembali) sehingga tergolong sebagai investasi

yang bernilai jangka panjang bagi organisasi.

• Evaluasi tergantung pada pengguna dan situasi (evaluation is user and

situation dependent)

Menurut prinsip ini, evaluasi harus dilakukan sesuai dengan tujuan dan

kriteria yang relevan dengan kampanye kegiatan Public Relations yang telah

diimplementasikan.

• Evaluasi bersifat jangka pendek (evaluation is short term)

Jangka pendek diartikan sebagai waktu sesegera mungkin (saat itu juga).

Evaluasi jangka pendek ini menilai seberapa sukses penyelenggaraan dari

suatu kegiatan atau kampanye yang baru saja dilakukan. Hasil dari evaluasi

jangka pendek ini sangat sesuai untuk meningkatkan efektivitas secara teknis

untuk rencana kampanye selanjutnya.

• Evaluasi bersifat jangka panjang (evaluation is long term)

Evaluasi dapat dilakukan dalam tempo waktu yang lama apabila objek

penelitian memang memerlukan periode lama untuk memperoleh hasil yang

akurat, contohnya penelitian tentang reputasi perusahaan dan brand

positioning. Reputasi perusahaan tentunya tidak bisa diteliti dalam kurun

waktu tertentu, melainkan harus berkesinambungan dari satu periode ke

periode yang lain guna memperoleh perbandingan objektif mengenai

fluktuasi nilai yang terjadi.

31

• Evaluasi bersifat membandingkan (evaluation is comparative)

Prinsip ini mengemukakan bahwa evaluasi tidak menghasilkan suatu

penilaian yang mutlak, melainkan menjadi perbandingan antara

harapan/target dengan fakta lapangan.

• Evaluasi terdiri dari berbagai bagian (evaluation is multifaceted)

Berhubung Public Relations menangani banyaknya pemangku kepentingan,

maka evaluasi yang dilakukan untuk setiap pemangku kepentingan juga pasti

tidak sama. Metodologi evaluasi yang berbeda-beda dapat diterapkan untuk

mendapatkan hasil yang paling akurat dari setiap objek yang dikaji.

2.2.2.4 Tujuan Evaluasi Public Relations

Berdasarkan dari hasil penelitian Michaelson dan Stacks (2011: 3), bahwa

satu dari tiga praktisi Public Relations merasa evaluasi Public Relations tidak

penting untuk dilakukan. Hal ini patut diperhatikan karena evaluasi itu sendiri

merupakan salah satu cara untuk mengukur keberhasilan kinerja perusahaan.

Gambar 2.9: Diagram Hasil Survey Pentingnya Evaluasi Public Relations

Sumber: Jurnal Michaelson dan Stacks (2011)

32

Dapat dilihat dari diagram tersebut hanya sekitar 64% dari praktisi Public

Relations yang merasa setuju dengan pernyataan bahwa mengevaluasi kampanye

Public Relations itu bermanfaat.

Hasil tersebut memperlihatkan fakta bahwa praktisi Public Relations saat ini

masih belum memiliki objectives yang jelas saat menyelenggarakan kampanye

kegiatan Public Relations. Penulis berpendapat demikian karena salah satu tujuan

mengadakan evaluasi adalah untuk mengukur apakah organisasi telah mencapai

objectives dari kampanye kegiatan Public Relations atau tidak.

2.3 Kerangka Teori

Kerangka teori di dalam penelitian merupakan suatu bagan yang menjelaskan

bagaimana keterkaitan antar teori-teori dan konsep yang digunakan. Kerangka teori

sangat penting guna memberikan gambaran sejauh mana penulis menguasai topik

permasalahan yang diambil dan penggunaan teori yang tepat untuk mendukung

proses analisis data yang akan dibahas pada bab selanjutnya.

Bersumber dari teori komunikasi yang menghasilkan teori Public Relations,

penulis mencermati adanya bagian penting dalam strategi penerapan Public Relations

di dunia industri. Bagian tersebut adalah tahap evaluasi untuk mengukur seberapa

jauh hasil kegiatan Public Relations. Adapun teori dan model evaluasi yang

digunakan oleh penulis sebagai acuan memperoleh data adalah model evaluasi yang

dikembangkan PRSA (Public Relations Society of America – di sub bagian 2.2.2.2.2).

Teori tersebut dipilih karena lebih mewakili situasi global yang dihadapi oleh

perusahaan multinasional seperti Intel Corporation (khususnya Intel Indonesia

Corporation).

33

Gambar 2.10: Kerangka Teori Penelitian

Sumber: Peneliti

2.4 Kerangka Pikir

Sedikit berbeda dengan kerangka teori, kerangka pikir merumuskan

bagaimana alur pemikiran penulis dalam mengembangkan karya tulis dari awal

rumusan permasalahan hingga pemaparan hasil analisis. Dalam penelitian ini,

rumusan permasalahan telah tertuang dalam judul karya tulis ini, “Strategi Intel

Indonesia Corporation dalam Mengevaluasi Kinerja Public Relations”.

34

Data penelitian diperoleh melalui wawancara, observasi lapangan dan

penelusuran data sekunder (studi pustaka, internet dan data perusahaan). Data

penelitian tersebut dianalisis dengan melakukan pembandingan dengan teori

sehingga memunculkan hasil analisis keterkaitan antara teori dan fakta diungkap.

Untuk selanjutnya akan ditelaah oleh penulis secara panjang lebar dalam bagian

pembahasan dan bagian simpulan dan saran.

Gambar 2.11: Kerangka Pikir Penelitian

Sumber: Penulis