9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian E-commerce

McLeod Pearson (2008:59) mendefinisikan Perdagangan elektronik

atau yang disebut juga e-commerce, adalah penggunaan jaringan komunikasi

dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari e-

commerce adalah penggunaan internet dan komputer dengan browser Web

untuk membeli dan menjual produk.

Perdagangan elektronik e-commerce mencangkup proses pembelian,

penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui

jaringan komputer, termasuk internet (Turban, 2012:38). E-commerce sering

dianggap sederhana untuk merujuk kepada pembelian dan penjualan yang

memakai internet (Chaffey, 2009:10).

E-commerce meliputi semua ukuran transaksi yang menggunakan

transmisi digital untuk pertukaran informasi melalui peralatan elektronis.

Atas barang atau jasa dari transaksi tersebut dapat dikirimkan dengan

menggunakan jalur tradisional seperti delivery service atau dengan

mekanisme digital, yaitu dengan cara mendownload produk internet.

Beberapa orang menganggap penggunan definisi e-commerce terlalu

sempit, sehingga banyak yang menggantinya dengan e-business karena

cakupannya lebih luas. Bisnis elektronik (electronic bussines atau e-bussines)

mengarah pada definisi e-commerce yang lebih luas, tidak hanya pembelian

dan penjualan barang saja. Tetapi juga layanan pelanggan, kolaborasi dengan

mitra bisnis. Sebagian lainnya memandang e-bussines sebagai kegiatan selain

pembelian dan penjualan di internet, seperti kolaborasi dan aktivitas intra

bisnis.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas tersebut, transaksi-transaksi

yang dilakukan content provider merupakan transaksi e-commerce. Transaksi

yang dilakukan oleh content provider merupakan pertukaran informasi

dengan menggunakan transmisi digital. Seringkali, content provider

menggunakan internet dalam transaksi penjualannya.

10

2.1.1 Tipe-tipe E-commerce

E-commerce dapat diklasifikasikan berdasarkan bebrapa aspek.

Berikut ini klasifikasi e-commerce berdasarkan pada sifat transaksinya

yaitu: (Turban, 2012:42-43)

● Business-to-business (B2B)

Tipe ini merupakan sebuah transaksi dimana pembeli dan

penjualnya berbentuk organisasi ataupun perusahaan. Adapun

kegiatan-kegiatannya merupakan pembelian dan pengadaan,

supplier management, inventory management, channel

management, kegiatan penjualan, serta layanan. Dalam

transaksi B2B, baik penjual maupun pembeli adalah organisasi

bisnis. Kebanyakan dari e-commerce adalah jenis ini.

● Business-to-Consumer (B2C)

Dalam tipe ini penjualnya adalah organisasi atau perusahaan

sedangkan pembelinya adalah individual. Transaksi B2C

meliputi pertukaran produk fisik atau produk digital, dan

biasanya lebih kecil dibandingkan transaksi B2B. Penjual

adalah perusahaan dan pembeli adalah perorangan. B2C

disebut juga e-tailing.

● Consumer-to-business (C2B)

Pada tipe C2B konsumen memberitahukan kebutuhan atas

produk atau jasa tertentu, dan para pemasok bersaing untuk

menuediakan produk atau jasa tersebut ke konsumen,

Contohnya di Priceline.com, di mana pelanggan menyebutkan

produk dan harga yang diinginkan, dan Priceline mencoba

untuk menemukan pemasok yang memenuhi kebutuhan

tersebut.

● Consumer-to-consumer (C2C)

Dalam C2C, seorang menjual produk ke orang lain. Istilah ini

dapat digunakan untuk menjelaskan orang–orang yang

menjual produk dan jasa ke satu sama lain.

11

● Intrabusiness (intraorganizational) commerce

Dalam situasi ini perusahaan menggunakan EC secara internal

untuk memperbaiki operasinya, Kondisi khusus dalam hal ini

disebut juga sebagai EC B2E (business-to-its-employees).

● Government-to-citizens (G2C)

Dalam kondisi ini sebuah entitas (unit) pemerintah

menyediakan layanan ke para arganya melalui teknologi EC.

Unit-unit pemerintah dapat melakukan bisnis dengan berbagai

unit pemerintah lainnya serta dengan berbagai perusahaan

(G2B).

● Perdagangan mobile (mobile commerce—m-commerce)

Ketika e-commerce dilakukan dalam lingkungan nirkabel,

seperti dengan menggunakan telepon seluler untuk mengakses

internet dan berbelanja, maka hal ini disebut m-commerce.

● Collaborative Commerce

Collaborative commerce adalah saat induvidu atau group

melakukan komunikasi atau berkolaborasi secara online, maka

dapat dikatakan bahwa mereka terlibat collaborative

commerce.

2.1.2 Komponen E-commerce

Dibandingkan dengan perdagangan biasa atau tradisional, pada e-

commerce terdapat mekanisme-mekanisme tertentu yang unik dan

berbeda. Dalam mekanisme pasar e-commerce terdapat beberapa

komponen yang terlibat, yakni (Turban, 2012):

● Customer

Costumer merupakan para pengguna Internet yang dapat

dijadikan sebagai target pasar yang potensial untuk diberikan

penawaran berupa produk, jasa, atau informasi oleh para

penjual.

● Penjual

Penjual merupakan pihak yang menawarkan produk, jasa, atau

informasi kepada para customer baik individu maupun

organisasi. Proses penjualan dapat dilakukan secara langsung

12

melalui website yang dimiliki oleh penjual tersebut atau

melalui marketplace.

● Produk

Salah satu perbedaan antara e-commerce dengan traditional

commerce terletak pada produk yang dijual. Pada dunia maya,

penjual dapat menjual produk digital. Produk digital yang

dapat dikirimkan secara langsung melalui Internet.

● Infrastruktur

Infrastruktur pasar yang menggunakan media elektronik

meliputi perangkat keras, perangkat lunak, dan juga sistem

jaringannya.

● Front end

Front end merupakan aplikasi web yang dapat berinteraksi

dengan pengguna secara langsung. Beberapa proses bisnis

pada front end ini antara lain: portal penjual, katalog

elektronik, shopping cart, mesin pencari dan payment

gateway.

● Back end

Back end merupakan aplikasi yang secara tidak langsung

mendukung aplikasi front end. Semua aktivitas yang berkaitan

dengan pemesanan barang, manajemen inventori, proses

pembayaran, packaging, dan pengiriman barang termasuk

dalam bisnis proses back end.

● Intermediary

Intermediary merupakan pihak ketiga yang menjembatani

antara produsen dengan konsumen. Online intermediary

membantu mempertemukan pembeli dan penjual,

menyediakan infrastruktur, serta membantu penjual dan

pembeli dalam menyelesaikan proses transaksi. Intermediary

tidak hanya perusahaan atau organisasi tetapi dapat juga

individu. Contoh intermediary misalnya broker dan

distributor.

13

● Partner bisnis lain

Partner bisnis merupakan pihak selain intermediary yang

melakukan kolaborasi dengan produsen.

● Support services

Ada banyak support services yang saat ini beredar di dunia

maya mulai dari sertifikasi dan trust service, yang menjamin

keamanan sampai pada knowledge provider.

2.1.3 Kelebihan dan Kekurangan E-commerce

Menurut E. Turban, David K, J. Lee, T. Liang, D. Turban (2012:42-

43), e-commerce memiliki manfaat dan kelebihan bagi berbagai pihak

yakni:

1. Bagi Perusahaan

Ketersediaan pasar nasional dan internasional

Penurunan biaya operasional, distribusi dan penarikan

informasi

2. Bagi Masyarakat

Akses ke sejumlah besar produk dan jasa tanpa batas,

24 jam sehari

Memberikan layanan informasi dengan mudah dan

nyaman, kepada orang-orang di kota, desa dan

berbagai negara.

Sedangkan kekurangan e-commerce menurut E. Turban, David K, J.

Lee, T. Liang, D. Turban (2012:68), e-commerce memiliki beberapa

keterbatasan, secara teknologi dan nonteknologi, yang telah

memperlambat pertumbuhan dan penerimaanya. Keterbatasan

teknologi meliputi kurangnya standar keamanan yang diterima secara

universal, bandwidth telekomunikasi yang tidak cukup dan mahalnya

akses. Keterbatasan nonteknologi meliputi persepsi bahwa e-

commerce tidak aman, dasar hukumnya yang belum lengkap, serta

kurangnya penjual dan pembeli besar yang penting.

14

2.2 Pengertian Customer Relationship Management

Menurut Kotler dan Keller (2008:148) CRM adalah proses mengelola

informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak

pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik

kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi

merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal

hingga observasi biasa. CRM memungkinkan perusahaan menyediakan

layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi

akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang

setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran

pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong

utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan

perusahaan.

Chaffey (2009) mendefinisikan CRM sebagai pendekatan untuk

membangun dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang dengan

pelanggan. Menurut Yahya (2008:82) CRM adalah sebuah strategi bisnis

menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan

tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.

Dengan demikian melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan

sehingga dapat menarik sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan

keinginan pelanggan. CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam

seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat

profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang

pelanggan tersebut.

CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan

kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap

pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan.

Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat

variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media. Melalui sistem

yang menerapkan CRM, perusahaan membentuk hubungan yang lebih dekat

dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan

pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan

permintaan mereka.

15

2.2.1 Komponen Customer Relationship Management (CRM)

Kincaid (2003:116), membagi CRM kedalam tiga komponen

utama, yaitu:

1. Manusia (People)

Manusia adalah faktor utama nomor satu, karena CRM

sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi

antara manusia, sehingga diperlukan sentuhan pribadi dan

manusiawi. Dalam hal ini adalah karyawan yang memiliki

peranan yang sangat penting dalam keberlangsungan

pelaksanaan CRM, karena merekalah yang melakukan CRM

sebagai suatu aktifitas atau keinginan perusahaan. Dengan

adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan

paradigma pemasaran, bila sebelumnya produksi menjadi

fokus utama maka dalam penerapan CRM, pelangganlah yang

menjadi fokus utama.

2. Proses (Process)

Impelementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah

ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan

pelanggan secara langsung maupun yang tidak. Pada CRM

seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada

pelanggan. Proses-proses CRM:

a. Identifikasi

Identifikasi pelanggan dan prospek berdasarkan data

yang ada, siapa pelanggan yang menguntungkan, dia

tinggal dimana dan mengapa dia menguntungkan.

Kebanyakan perusahaan hanya peduli seberapa besar

keuntungan yang diperoleh dari pelangganya tanpa

tahu siapa pelangganya yang telah memberikan

keuntungan.

b. Diferensiasi

Segmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku,

demografi, ekspetasi pelanggan secara sederhana

dibagi menjadi tiga kelompok:

16

Most Valuable Customer (MVC): adalah

pelanggan yang saat ini memberikan profit

besar bagi perusahaan.

Most Growable Customer (MGC): adalah

pelanggan yang menjadi sangat bahagia bila

kita mampu menjalani lebih banyak lagi bisnis

dengan mereka.

Below Zero Customer (BZW): adalah

pelanggan yang membuat rugi karena biaya

untuk melayani lebih besar dari pemasukan.

c. Interaksi

Membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan

pelanggan, kemudian membuat program kesetiaan

pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Semakin

lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain,

semakin enggan pelanggan pindah kepesaing karena

pelanggan akan merasa berat untuk memulai hubungan

baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan

e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka.

d. Personalisasi

Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan

dengan keinginan pelanggan secara terus-menerus

menggunakan semua informasi yang telah didapat

sebelumnya untuk membuat barang dan jasa sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

3. Teknologi (Technology)

Teknologi memiliki peranan dalam CRM. Pertama, adalah

membangun database pelanggan melalui sistem operasi

hingga interaksi. Kedua, menganalisa siapa pelanggan paling

bagus, dia beli apa, berapa sering. Ketiga, melaksanakan

aktifitas penjualan, marketing dan customer service dengan

menyatukan saluran komunikasi berbeda (operational CRM).

Salah satunya adalah dengan digital marketing. Digital

Marketing adalah penggunaan internet dan penggunaan

17

teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan

dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah

teridentifikasi. Pengguna teknologi yang digunakan yaitu:

a. Website perusahaan

Website merupakan komponen besar yang sebaiknya

dimiliki oleh setiap perusahaan, karena selain berfungsi

sebagai tempat rujukan informasi yang resmi mengenai

sebuah perusahaan, juga bisa digunakan untuk

membangun brand.

b. E-Mail Direct Marketing

Database e-mail pelanggan sangat penting untuk

dimiliki karena memiliki peran yang sangat strategis

dalam menjaga loyalitas pelanggan. Database ini bisa

digunakan untuk mengirimkan infomasi mengenai

produk terbaru, penawaran khusus, atau bahkan untuk

menyebar undangan bagi mereka untuk berpartisipasi

dalam riset pengembangan produk.

c. Social Media

Social Media adalah media yang sangat efektif untuk

membangun interaksi yang baik dengan konsumen dan

membantu mempertahankan loyalitas pelanggan.

Dengan interaksi yang baik ini perusahaan akan

memperoleh feedback dari konsumen untuk

membangun produk dari twitter, facebook, youtube,

linkedIn, Google+ hingga yang baru-baru ini menjadi

popular Pinterest.

d. Advertising Online

Mengiklankan produk secara online juga sangat baik

untuk membangun awareness dari calon pelanggan

kita yang perlu diperhatikan adalah media periklanan

seperti apa yang akan dipilih dan budget yang akan

dikeluarkan harus dianggarkan terlebih dahulu jangan

sampai perusahaan tidak memperoleh ROI (Return On

Investment). Bentuk iklan di media digital sangat

18

beragam, mulai dari banner, hingga search engine

marketing.

2.2.2 Tujuan CRM

Menurut Caesar (2009), tujuan CRM yaitu:

1) Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk

meningkatkan keuntungan perusahaan.

2) Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang

memuaskan.

3) Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.

Perusahaan yang ideal adalah yang melakukan CRM guna

mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan yang

lebih dekat dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan mengelola

Customer relationship diharapkan dapat menciptakan keunggulan

kompetitif secara terus menerus terhadap produk dan pengelolaan

pelanggan.

2.2.3 Dimensi dalam Customer Relationship Management

Anton dan Petouhoff (2002) mengemukakan dimensi Customer

Relationship Management sebagai berikut:

1. People

People atau dalam hal ini adalah Sumber Daya Manusia

(SDM) adalah salah satu faktor penting dalam pengertian

marketing mix ini. Di sini orang atau SDM meliputi:

Karyawan atau pekerja, Manajemen, Budaya atau kultur,

Layanan pelanggan atau Customer service. Dengan memiliki

SDM yang sangat unggul, maka tentu akan sangat menunjang

dalam pekerjaan dan dapat memberikan hasil yang maksimal

terutama bagi konsumen. Kesan pertama yang didapatkan oleh

seorang konsumen terhadap SDM sebuah produk ataupun jasa

akan sangat berarti. Kesan pertama yang baik akan membuat

konsumen kembali membeli produk kita. Sebaliknya kesan

yang buruk akan membuat pelanggan yang pertama kali

datang tidak akan kembali untuk kedua kalinya.

19

2. Process

Dalam sebuah industri, terutama industri yang bergerak

dibidang jasa atau pelayanan, maka proses adalah faktor yang

lebih dominan. Dalam pengertian marketing mix, proses ini

meliputi hal tentang bagaimana melayani pelanggan dengan

sempurna tanpa membedakan gender. Melayani dengan baik

tidaklah cukup, proses melayani terkait dengan marketing mix

harus dilakukan dengan sempurna. Jangan melewatkan

sedikitpun celah untuk kesalahan, walaupun manusia adalah

tempatnya kesalahan. Di sini sebuah peroses akan dimulai dari

saat pelanggan melakukan kontak pertama dengan produk atau

jasa kita, hingga semua hal selesai dilakukan dan konsumen

merasa puas.

3. Technology

yakni menggunakan kemajuan teknologi dan riset untuk

memperoleh suatu produk yang akan menjadi kebutuhan

pasar, contoh: Saat ini dalam melakukan transaksi belanja

online, seseorang tidak hanya dapat melakukannya melalui PC

komputer melainkan dapat juga melalui aplikasi smartphone

yang yang dapat diunduh di Google Play Store atau iStore.

2.2.4 Fase-Fase CRM

Terdapat 3 fase CRM yang mengilustrasikan cara untuk

berfikir tentang pelanggan dan nilai bisnis dan komponen dari CRM

(O'Brien dan Marakas, 2010:314-315):

1. Acquire

Bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan database

untuk membantu memperoleh pelanggan baru dengan

melakukan pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan,

penjualan kepada pelanggan yang potensial, penjualan,

pemasaran langsung, dan pemenuhan atas permintaan. Tujuan

dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan

merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan

oleh perusahaan.

20

2. Enhance

Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account

management, customer service, dan alat-alat bantu lainnya

untuk membantu pelanggan merasa senang dengan layanan

yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim,

baik dari tim pemasaran, layanan, bahkan dari mitra bisnis.

Perusahaan juga menyediakan fitur tambahan seperti cross sell

dan up sell untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Nilai

yang didapat adalah pelanggan akan melakukan

onestopshopping.

3. Retain

Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database

membantu perusahaan untuk melakukan analisa,

mengidentifikasi, dan menentukan pelanggan yang loyal.

Perusahaan memberikan hadiah khusus bagi pelanggan yang

loyal sehingga pelanggan tetap dapat loyal. Nilai yang didapat

oleh pelanggan adalah mendapat hubungan pelanggan yang

lebih personal dengan ”perusahaan mereka sendiri”.

2.2.5 Aktivitas Marketing pada CRM

Terdapat 4 kegiatan marketing yang meliputi CRM (Chaffey,

2011:452) yaitu sebagai berikut :

1. Customer selection

Customer selection berarti mendefinisikan tipe-tipe pelanggan

yang perusahaan akan pasarkan. Itu berarti

mengidentifikasikan golongan pelanggan yang berbeda untuk

mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama

acquisition, retention, dan extension.

2. Customer acquisition

Customer acquisition mengacu pada kegiatan pemasaran yang

dimaksudkan untuk membentuk relasi dengan pelanggan baru.

21

3. Customer retention

Customer retention mengacu pada aktivitas pemasaran yang

dilakukan olehsuatu organisasi untuk menjaga pelanggan-

pelanggan yang ada.

4. Customer extension

Customer extension mengacu pada meningkatkan kedalaman

atau rentang produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari

sebuah perusahaan.

2.2.6 Aspek CRM

Menurut Rainer dan Cegielski (2011:312-319), sistem CRM

dalam organisasi terdiri atas dua komponen utama, yaitu operational

CRM dan analytical CRM yang akan dijelaskan berikut ini:

1) Operational CRM

CRM operasional adalah komponen dari CRM yang

mendukung proses bisnis yang dilakukan oleh front-office.

Proses-proses ini adalah proses yang berinteraksi langsung

dengan pelanggan seperti penjualan, pemasaran, dan

pelayanan. Dua komponen utama dalam CRM operasional

adalah customer facing applications dan customer-touching

applications. Jenis aplikasi yangdapat termasuk sebagai

customer-facing applications adalah customer service and

support, sales force automation (SFA), pemasaran, dan

campaign management. Sedangkan beberapa jenis aplikasi

yang termasuk sebagai customer-touching applications adalah

search and comparison capabilities, FAQ, dan respon

otomatis melalui e-mail.

2) Analytical CRM

Sistem analytical CRM menganalisa perilaku dan persepsi

pelanggan yang nanti dapat digunakan untuk menyediakan

actionable business intelligence. Sebagai misal, sistem

analytical CRM menyediakan informasi dari permintaan dan

transaksi pelanggan, serta respon pelanggan terhadap

pemasaran, penjualan, dan pelayanan dari organisasi.

22

Beberapa teknologi penting pada analytical CRM adalah data

warehouses, data mining, pendukung keputusan, dan teknologi

business intelligence.

2.2.7 Manfaat CRM

Menurut Chaffey (2011:487), dengan menggunakan internet

untuk relationship marketing e-CRM maka terdapat beberapa manfaat

yang dapat dicapai dan ditingkatkan yaitu :

1. Penargetan lebih efektif dalam hal biaya (Targeting more cost-

effectively)

Targeting secara tradisional, misalkan untuk mail secara

langsung, seringkali berdasarkan pada daftar mailing yang

diurutkan pada kriteria yang berarti tidak semua orang yang

dihubungi berada pada target market. Penggunaan e-CRM

dapat mengatasi hal tersebut, dimana perusahaan dapat

menghubungi pelanggannya sesuai target market dengan lebih

baik.

2. Mencapai penyesuaian untuk massa pesanan pemasaran

(Achieve mass customization of the marketing messages)

Penggunaan teknologi memungkinkan untuk mengirim mail

langsung yang sesuai dengan pelanggan dengan biaya yang

rendah dan dapat menyediakan web page untuk kelompok

pelanggan kecil.

3. Meningkatkan kedalaman, memperluas dan sifat alami dari

hubungan itu sendiri (Increase depth, breadth, and nature of

relationship).

Media internet sebagai penghubung dapat mempermudah

penyediaan informasi mengenai pelanggan yang dibutuhkan.

Contoh, penyediaan web page yang dibuat untuk kebutuhkan

customer dengan informasi-informasi tertentu.

4. Sebuah pembelajaran dari hubungan bisa dicapai dengan

menggunakan peralatan yang berbeda dalam seluruh siklus

hidup pelanggan (A learning relationship can be achieved

using different tools throughout the customer lifecyle) Sebagai

23

contoh, fitur untuk merangkum produk yang telah dibeli pada

website atau terdapat fitur search untuk memberikan

kemudahan bagi pelanggan dalam mengakses informasi, dan

lainnya.

5. Biaya yang lebih rendah (Lower cost)

Dengan menghubungi pelanggan melalui email atau melalui

web page memiliki biaya yang lebih rendah dibandingkan

dengan physical mail.

2.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Dalam suatu proses konsumsi, pelanggan tidak akan berhenti hanya

sampai pada proses konsumsinya saja, namun pelanggan akan melakukan

proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya yang disebut

dengan evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi, di mana

hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi tersebut adalah pelanggan merasa

puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction) terhadap konsumsi produk

atau jasa yang telah dilakukannya (Iskandar dan Bernarto,2007).

Menurut Philip Kotler (2008:158) “kepuasan merupakan tingkat

perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja

produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan”. Kepuasan dan

ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk sebagai akhir dari suatu proses

penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap

produk tersebut. Kepuasan pelanggan dapat tercapai dengan adanya kegiatan

pemasaran, karena tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan

kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan melalui sikap

pembelian.

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan

pelanggan dipengaruhi oleh adanya kesesuaian rasa antara harapan awal

pelanggan sebelum mengkonsumsi produk atau jasa dengan kinerja dan

manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.

Apabila pelanggan mendapat kinerja dan manfaat di bawah harapan yang

mereka inginkan, maka pelanggan tentu akan merasa kecewa atau tidak puas.

Sebaliknya, apabila pelanggan mendapat kinerja dan manfaat yang sama atau

bahkan di atas harapan mereka, maka pelanggan akan merasa puas dan

24

bahkan sangat puas terhadap produk atau jasa yang telah mereka pilih untuk

dikonsumsi.

2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

Strategi pemasaran diperlukan perusahaan untuk memberikan

kepuasan kepada pelanggan. Variabel yang mempengaruhi kepuasan

pelanggan adalah “strategi produk, harga, promosi, lokasi, pelayanan

karyawan, fasilitas dan suasana yang merupakan atribut-atribut

perusahaan” (Tjiptono, 2006:61). Strategi ini merupakan faktor-faktor

yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

1. Produk

Layanan produk yang baik dan memenuhi selera serta harapan

konsumen. Produk dapat menciptakan kepuasan pelanggan.

Dasar penilaian terhadap pelayanan produk ini meliputi: jenis

produk, mutu atau kualitas produk dan persediaan produk.

2. Harga

Harga merupakan bagian yang melekat pada produk yang

mencerminkan seberapa besar kualitas produk tersebut. Dasar

penilaian terhadap harga meliputi: tingkat harga dan

kesesuaian dengan nilai jual produk, variasi atau pilihan harga

terhadap produk.

3. Promosi

Dasar penelitian promosi yang mengenai informasi produk dan

jasa perusahaan dalam usaha mengkomunikasikan manfaat

produk dan jasa tersebut pada konsumen sasaran. Penelitian

dalam hal ini meliputi: iklan produk dan jasa, diskon barang

dan pemberian hadiah-hadiah.

4. Lokasi

Tempat merupakan bagian dari atribut perusahaan yang berupa

lokasi perusahaan dan konsumen. Penilaian terhadap atribut

lokasi meliputi: lokasi perusahaan, kecepatan dan ketepatan

dalam transportasi.

25

5. Pelayanan Karyawan

Pelayanan karyawan merupakan pelayanan yang diberikan

karyawan dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen dalam usaha memuaskan konsumen. Dasar

penilaian dalam hal ini pelayanan karyawan meliputi:

kesopanan, keramahan, kecepatan dan ketepatan.

6. Fasilitas

Fasilitas merupakan bagian dari atribut perusahaan yang

berupa perantara guna mendukung kelancara operasional

perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Dasar

penilaian meliputi penataan barang, tempat penitipan barang,

kamar kecil dan tempat ibadah.

7. Suasana

Suasana merupakan faktor pendukung, karena apabila

perusahaan mengesankan maka konsumen mendapatkan

kepuasan tersendiri. Dasar penilaian meliputi: sirkulasi udara,

kenyamanan dan keamanan.

2.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan

Hawkins dan Lonney dikutip dalam Tjiptono (2004:101)

mengemukakan bahwa dimensi atau dari kepuasan terdiri atas:

1. Kesesuaian Harapan

Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang

diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh

pelanggan, meliputi :

Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan

yang diharapkan.

Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau

melebihi dengan yang diharapkan.

Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi

dengan yang diharapkan.

26

2. Minat berkunjung kembali

Merupakan kesedian pelanggan untuk berkunjung kembali

atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait,

meliputi :

Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan

yang diberikan oleh karyawan memuaskan.

Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan

manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.

Berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas

penunjang yang disediakan memadai.

3. Kesediaan merekomendasikan

Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan

produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga,

meliputi :

Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli

produk yang ditawarkan karena pelayanan yang

memuaskan.

Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli

produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang

yang disediakan memadai.

Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli

produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang

didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa.

2.3.3 Kepuasan Pelanggan dan Pengukurannya

Penilaian kepuasan pelanggan mempunyai tiga bentuk yang berbeda

yaitu:

a. Positif disconfirmation, dimana kinerja lebih baik dari

harapan.

b. Simple confirmation, dimana kinerja sama dengan harapan.

c. Negatif disconfirmation, dimana kinerja lebih buruk dari

harapan.

27

Pengukuran kepuasan (Kotler, 2009:36) dapat diukur dengan

beberapa cara, kepuasan dapat diukur dengan menanyakan secara

langsung kepuasan pelanggan dengan menggunakan skala.

Ada beberapa metode yang biasa digunakan perusahaan untuk

mengukur kepuasan pelanggannya (Kotler, 2009), yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer

oriented) perlu menyediakan akses yang mudah serta nyaman

bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik,

pendapat dan keluhan mereka.

2. Pembeli bayangan (Ghost Shopping)

Yaitu dengan mempekerjakan beberapa ghost shopper yang

berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial

produk perusahaan dan kemudian menilai cara perusahaan

melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab

pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.

3. Analisis pelanggan beralih (Lost Customer Analysis)

Sedapat mungkin perusahaan seharusnya menghubungi para

pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain agar dapat

memahami mengapa hal itu terjadi dan agar dapat mengambil

kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

4. Survey kepuasan pelanggan

Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan

secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan

positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap

pelanggannya. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan

merupakan bagian dari pengalaman pelanggan terhadap suatu

produk yang ditawarkan. Berdasarkan pengalaman yang

diperolehnya pelanggan memiliki kecenderungan untuk

membangun nilai-nilai ekspektasi tertentu. Nilai ekspektasi

tersebut akan memberikan dampak bagi pelanggan untuk

melakukan perbandingan terhadap kompetitor dari produk

yang pernah dirasakannya. Secara langsung penilaian tersebut

28

akan mempengaruhi pandangan dan penilaian pelanggan

terhadap perusahaan kompetitor.

2.3.4 Karakteristik Kepuasan Pelanggan

Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) menyebutkan bahwa outcome

atau hasil yang diharapkan dari adanya kepuasan pelanggan adalah

peningkatan penggunaan, pembelian ulang, loyalitas dan word of

mouth. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2009) karakteristik

dari pelanggan yang puas adalah sebagai berikut:

1. Loyal terhadap produk

Pelanggan yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal.

Pelanggan yang puas terhadap produk yang dikonsumsinya

akan mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari

produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang karena

adanya keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan

menghindari pengalaman yang buruk.

2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif

Kepuasan adalah merupakan faktor yang mendorong adanya

komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth

communication) yang bersifat positif. Hal ini dapat berupa

rekomendasi kepada calon pelanggan yang lain dan

mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan

perusahaan yang menyediakan produk.

3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli

produk lain. Hal ini merupakan proses kognitif ketika adanya

kepuasan.

2.4 Pengertian Loyalitas

Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan loyalitas (loyalty)

sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau

mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski

pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan

29

beralih. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang

menjaga kelangsungan maupun kelangsungan kegiatan usahanya.

Menurut Tjiptono (2011:481) loyalitas pelanggan merupakan perilaku

pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang

sama secara berulang kali (bisa dikarenakan memang hanya satu-satunya

merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya).

Indikator yang digunakan untuk variabel loyalitas menurut (Tjiptono,

2006) adalah:

a) Penggunaan ulang layanan

b) Tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan

c) Selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan

2.4.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan merekomendasikan loyalitas mereka pada suatu

perusahaan atau merek dengan membeli berulang kali, membeli

produk atau jasa tambahan perusahaan tersebut, dan

merekomendasikannya pada orang lain. Hal tersebut diperkuat dengan

pernyataan dari Griffin (2005:31), yang menyatakan bahwa

karakteristik pelanggan yang loyal antara lain:

a) Melakukan pembelian berulang secara teratur.

b) Membeli antar lini produk atau jasa.

c) Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

d) Mereferensikan kepada orang lain.

Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang harus melalui

beberapa tahapan, pelangan yang loyal timbul secara bertahap. Proses

ini dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan

dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan.

Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap

tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan

mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli

menjadi pelanggan atau klien yang loyal.

30

Menurut Griffin (2005:35), ada 8 (delapan) tahapan loyalitas, yaitu:

1) Suspect

Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa

perusahaan. Disebut Suspect karena yakin bahwa mereka akan

membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai

perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.

2) Prospek (prospect)

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk

atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk

membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum

melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan

perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena

seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut

padanya.

3) Prospek yang diskualifikasi (disqualified of prospect)

Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau

jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk

membeli produk atau jasa.

4) Pelanggan pertama kali (First time buyer)

Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.

Mereka masih menjadi konsumen dari produk atau jasa

pesaing.

5) Pelanggan berulang (repeat customer)

Yaitu konsumen telah melakukan penelitian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan

pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau

membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua

kesempatan yang berbeda pula.

6) Klien (client)

Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang

mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan

dengan jenis pelangan ini sudah kuat dan berlangsung lama,

yang membuat mereka terpengaruh oleh tarikan persaingan

produk lain.

31

7) Penganjur (advocate)

Seperti layaknya Client, Advocate membeli seluruh produk

atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan

pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka

mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau

jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa

tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan

membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

8) Pelanggan atau klien yang hilang

Seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi

belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus

pembelian yang normal.

2.4.2 Dimensi Loyalitas Pelanggan

Menurut Grifin dalam Hurriyati (2010:130) karakteristik loyalitas

konsumen terbagi atas:

1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat

purchase).

Yakni, konsumen telah membeli atau menggunakan suatu

produk atau jasa lebih dari satu kali dan dilakukan secara

berkala.

2. Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and

services lines).

Yakni, konsumen membeli atau menggunakan produk atau

jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan diluar produk atau jasa

yang biasa digunakan atau dibeli.

3. Merekomendasikan pada orang lain (Refers to others).

Yakni, konsumen menyarankan atau menganjurkan kepada

orang lain sebagai bentuk kepercayaannya pada suatu produk

atau jasa.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari

pesaing (Demonstrates an immunity to the full of competition).

Yakni, konsumen tidak terpengaruh dengan adanya penawaran

dari competitor meskipun penawaran yang lebih menarik.

32

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam

melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang

digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian

terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama

seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa

penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian

penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal

terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian

1 Sanaullah Nazir,

Sheraz Khan,

Raja Ahmed

Jamil, Qazi

Shujaat

Mehmood (2014)

Impact of

Customer

Relationship

Management on

Customer

Satisfaction in

Hotelling Industry

Metode yang

digunakan dalam

jurnal ini aadlah

kuantitatif dengan

menyebarkan

kuesioner kepada

pengunjung hotel

di Islamabad

Hasil penelitian dari

jurnal ini adalah untuk

mengetahui Customer

Relationship

Management terhadap

Kepuasan Pelanggan

pada Industri Hotel.

Berdasarkan pada

literatur yang sudah ada,

hipotesis mengenai

hubungan antara

Customer Relationship

Management terhadap

Kepuasan Pelanggan

adalah positif.

Persamaan dalam penelitian ini yakni sama-sama meneliti tentang hubungan atau

pengaruh antara Customer Relationship Management terhadap Kepuasan Pelanggan.

Penelitian ini juga sama- sama menggunakan metode kuantitatif dan menggunakan

metode Purposive Sampling dalam penentuan sampel.

33

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian

Perbedaan dalam penelitian ini adalah objek penelitian yang berbeda antara e-commerce

dengan industri hotel. Pada penelitian di jurnal ini kuesioner menggunakan main study

dan pilot study dimana peneliti mengantisipasi 10 dari 130 responden kurang cakap

dalam mengisi kuesioner.

2 Sevcan Kirmaci

(2012)

Customer

Relationship

Management and

Customer Loyalty;

A Survey in the

Sector of Banking

Metode yang

digunakan dalam

jurnal ini adalah

kuantitatif dengan

menyebarkan

kuesioner kepada

357 pelanggan

nasabah T.C.

Ziraat Bankasi

Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa

Customer Relationship

Management yang

didesain sedemikian

rupa memberikan

dampak positif Loyalitas

Pelanggan yang dicapai

melalui Kepuasan

Pelanggan. Pada

penelitian ini dinyatakan

bahwa terdapat dua

tujuan dari Customer

Relationship

Management yaitu untuk

mendapatkan pelanggan

baru dan untuk

mempertahankan

pelanggan yang sudah

ada.

Persamaaan dalam penelitian ini yakni pada penelitian ini Customer Relationship

Management memberikan dampak Loyalitas Pelanggan melalui tahap Kepuasan

Pelanggan terlebih dahulu, sama halnya seperti yang penulis buat.

Perbedaan dalam penelitian ini adalah objek penelitian yang berbeda antara e-commerce

dengan industri perbankan. Selain itu, perbedaan pada jurnal ini yakni pada jurnal ini

hipotesa tentang Kepuasan Pelanggan tidak dinyatakan.

34

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian

3 Andreas Iskandar

dan Innocentius

Bernarto. (2007)

Pengaruh Kualitas

Pelayanan

Restoran Platinum

Lippo Karawaci

Terhadap

Loyalitas

Pelanggan,

Kepuasan

Pelanggan

Variabel

Intervening

Teknik penelitian

yang digunakan

adalah deskriptif.

Peneliti

menggunakan data

primer yakni

individu atau

mahasiswa UPH.

Peneliti

menyebarkan

kuesioner tertutup

kepada

respondennya

untuk

mempermudah

pemberian tanda

pada informasi

yang diperlukan.

Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa

kualitas pelayanan

mempengaruhi positif

terhadap kepuasan

pelanggan. Kemudian,

kepuasan pelanggan

mempengaruhi positif

terhadap loyalitas

pelanggan.

Persamaan dalam penelitian ini yakni sama-sama memiliki variabel intervening

kepuasan pelanggan untuk mencapai suatu variabel loyalitas. Hasil penelitian juga sama-

sama menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap

loyalitas.

Perbedaan dalam penelitian variabel independent antara penulis yakni CRM dengan

variabel pada jurnal ini yakni kualitas pelayanan. Perbedaan lain terdapat pada teknik

penyebaran kuesioner. Pada jurnal ini penyebaran kuesioner dilakukan secara tertutup

sedangkan penulis melakukan teknik kuesioner terbuka.

35

No. Nama Peneliti Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian

4 Anggita Putri

Iriandini, Edy

Yulianto, M.

Khollid Mawardi

(2015)

Pengaruh

Customer

Relationship

Management

terhadap Kepuasan

Pelanggan dan

Loyalitas

Pelanggan (Survey

pada Pelanggan

PT. Gemilang

Libra Logistics,

Kota Surabaya)

Metode yang

digunakan pada

penelitian ini

adalah kuantitatif

dengan jenis

penelitian

eksplanatori.

Teknik

pengumpulan data

dalam penelitian

adalah dengan

menyebarkan

angket kepada

pelanggan PT.

Gemilang Libra

Logistics sejumlah

55 orang.

Hasil penelitian ini

menyatakan bahwa

variabel Kepuasan

Pelanggan tidak

memiliki pengaruh

terhadap Loyalitas

Pelanggan PT. Gemilang

Libra Logistics, tingkat

loyalitas bukan

disebabkan karena

kepuasan yang tinggi,

melainkan karena

ketidakinginan untuk

berpindah ke perusahaan

lain yang nantinya

membutuhkan waktu

untuk mengurus hal-hal

administratif yang rumit

dan panjang.

Persamaan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan metode kuantitatif dengan

Analisis Jalur atau Path Analysis.

Perbedaan penelitian ini adalah hasil penelitian dimana penelitian pada jurnal

menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas,

sedangkan pada penelitian yang penulis teliti menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan

berpengaruh pada Loyalitas.

2.6 Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai

variabel Customer Relationship Management, Kualitas Produk, dan Loyalitas

maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan diterapkan

dalam penelitian ini:

36

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber: Penulis (2017)