BAB 14 - Pemasaran Pada Tingkat Unit

8/19/2019 BAB 14 - Pemasaran Pada Tingkat Unit

http://slidepdf.com/reader/full/bab-14-pemasaran-pada-tingkat-unit 1/26

BAB 14

Pemasaran pada tingkat unit

Ketika anda menyelesaikan bab ini, anda diharapkan dapat untuk :

Menjelaskan dasar pemasaran lokal Mendiskusikan mengapa pemasaran lokal bertumbuh

Mendeskripsikan mata rantai yang berkaitan dengan

pemasaran lokal Menjelaskan langkah penting dalam menjalankan program

pemasaran lokal Mengilustrasikan teknik pengadaan yang sesuai untuk

pelayanan makanan Mendeskripsikan peran hubungan komunitas dalam

pemasaran lokal

Mendiskusikan elemen komunikasi pemasaran tingkat properti

Pemasaran pada berbagai tingkat perusahaan digambarkan dalamdasar pengetahuan yang sama, tetapi sudut pandang pada tingkatunit bisa berbeda. Tidak mengejutkan, pemasaran pada tingkat unitdicirikan dengan pendekatan lainnya dan penargetan yang lebihspesifk. Itu membawa para manajer lebih dekat dengan konsumendan menawarkan kesempatan untuk sentuhan personal yang tidakmungkin dilakukan pada program regional atau nasional. Pemasaranlokal juga merupakan area dimana manajer indiidu dapat membuatperbedaan yang nyata. Mereka dapat berkontribusi secara signifkanuntuk suksesnya operasi dan sebagai hasilnya kepada kesuksesanmereka sendiri.

Isi dari bab ini seharusnya menjadi perhatian siswamanajemen hospitaliti karena biasanya lulusan baru akan bekerjapada tingkat unit untuk beberapa tahun. !imanapun pemasaranpada tingkat korporasi menjadi tanggung jawab spesialispemasaran, pemasaran pada tingkat unit biasanya diselesaikan olehmanajer unit. "alaupun hotel sedang dan menengah memilikimanajer penjualan, bagian yang lebih kecil tidak memiliki sta# khusus penjualan, tidak banyak pula restoran yang memiliki

perwakilan penjualan. Karena itu, pemasaran dan penjualan tingkatunit menjadi tanggungan manajer dan sta$ operasi lainnya. %ebuahpengertian dari sudut pandang luar dari perusahaan besar bahwaprogram pemasaran adalah penting untuk siswa manajemenhospitaliti, tetapi kemampuan dalam pemasaran lokal akan terbuktimenjadi kemampuan praktis yang kan berguna untuk mereka dimasa depan.

Pemasaran pada perusahaan yang memiliki banyak bagianbiasanya berupa proses dari atas ke bawah. &itra perusahaan danposisi pasar ditentukan pada manajemen leel atas, dan bagian'bagian beroperasi di bawah payung konsep mata rantai. Tujuan

pemasaran leel perusahaan adalah untuk mempertahankan danmemperkaya identitas perusahaan di pasar dengan skala luas.



Tantangan pemasaran pada leel lokal, bagaimanapun, sangatlahberbeda. Pada leel lokal, perhatiannya adalah untukmengembangkan identitas lokal sebagai bagian yang penting untukmelengkapi sebuah komunitas. %ebuah komunitas bisa dianggapsebagai sebuah kota, bagian dari kota, pusat perbelanjaan, atau

blok beberapa kota. (aktanya, pemasaran leel unit, kadangmerujuk pada pemasaran lingkungan )(eltenstein *++-, khusunyapada operasi jasa makanan. !engan menjadi institusi lokal pentingdengan jaringan kontak dan aktiitas, perusahaan dapat membuatmerk internasional, seperti Mc!onalds atau /oliday Inn, kota asalMc!onalds sendiri atau /oliday Inn milik kita untuk oran lokal.

Pemasaran lokal tidak tergantikan untuk strategi nasional atauregional dalam perusahaan dengan banyak unit. (aktanya, semakinupaya lokal bisa membantu usaha nasional, itu akan lebih baik. Tujuan dari mengkordinasikan lokal dengan pemasaran perusahaanbesar adalah untuk meraih yang terbaik dari kedua pihak 0 citranasional yang kuat dan identitas lokal yang kokoh. !alam bab ini,contoh'contoh yang digunakan adalah unit dari regional dan rantainasional yang diperlukan untuk membangun identitas lokalnyauntuk melengkapi citra nasional. Ini tidak berarti, bagaimanapun,operasi independen tidak harus terkait dengan pemasaran lokal.%ebenarnya, untuk independen, semua marketing adalahpemasaran tingkat unit, dan independen yang sukses selalumerupakan pemasar lokal terbaik di semua wilayah. /ampirsemuanya dalam bab ini mengaplikasikan pada operatorindependen sebaik kepada unit organisasi yang lebih besar.

DASAR UNTUK PEMASARAN LOKAL%eperti tugas pemasaran biasanya, analisis pasar lokal dimulaidengan konsumen dan termasuk juga kompetisi. 1lam operasi jugamemiliki dampak mayor dalam melokalkan pemasaran. 2erikut iniadalah bagian dari segitiga strategi pemasaran yangdidiskusikan dalam 2ab 3. Pemasaran database adalah elemenpenting lainnya dari pemasaran lokal karena ia meningkatkankemampuan organisasi untuk menargetkan konsumen. 4mpat topikberikut ini, yang mempengaruhi semua pemasaran tingkat unit

organisasi hospitaliti, akan diperiksa dalam sesi ini.

Pelanggan1nalisa pelanggan melibatkan studi karakteristik pelanggan lokal,seperti demograf dari area pasar, dan basis data unit saat ini.5ambar 6. menunjukan sebuah porsi dari analisis populasi untuksebuah area pasar. !ata untuk profl berikut bisa digambarkan darilaporan sensus lokal atau membeli dari frma konsultasi pemasaran.

Pemasar lokal juga harus mengerti perilaku konsumen'contohnya, apa yang membawa para tamu ke suatu area dan apasaja yang mereka kerjakan selama mereka disana. 7uga termasuk

dalam analisis ini adalah ulasan mengenai pembangkit lalu lintasmayor, seperti pusat perbelanjaan, sekolah dan kampus, taman



bermain, bioskop dan pusat olahraga. 2agian penting lainnya darianalisis adalah untuk mengidentifkasi pusat mayor dari aktiitasekonomi, seperti pabrik, gedung perkantoran, dan pusat ritel.

"alaupun in$ormasi ini berguna untuk memberikan ikhtisarpasar untuk hotel, hotel lebih tertarik pada segmen tertentu

tersebut yang menghasilkan olume signifkan dari bisnis luar kota.%egmen pelanggan yang bisa menjadi daya tarik hotel termasukwisatawan urusan bisnis, pelanggan rapat dan kon$erensi potensial,grup tur, tim atlet, dan anggota dari pemerintah lokal. 8ntuk hoteldengan restoran, pelanggan jasa makanan lokal juga menarik, tidakhanya untuk penjualan yang dihasilkan, tetapi juga sebagai sumbertambahan bisnis penginapan.

%eperti disebutkan sebelumnya, pusat aktiitas ekonomimayor seharusnya diidentifkasi karena lingkungan ekonomi lokalyang berbeda membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda.8ntuk contoh, dua restoran yang sama, satu di pasar suburban yangsedang meledak dan lainnya di kota atau daerah yang tertekan,akan menghadapi tantangan pemasaran yang cukup berbeda. 8nit%uburban akan sukses dengan penawaran nilai tambah, sepertipeningkatan seris, promosi aksesoris premium, atau produk'produkbaru. 8nit yang menghadapi iklim ekonomi yang merugikanmungkin menemukan bahwa harga khusus, seperti diberikan kupondan makanan berharga, adalah pendekatan yang memungkinkanuntuk sukses.

7enis aktiitas ekonomi yang mencirikan pasar lokal jugapenting. %ebuah hotel yang beroperasi di pusat pabrifkasi, seperti

Pittsburgh atau !ayton, sebagai contoh, akan memberikanpandangan pemasaran yang berbeda daripada hotel di tujuanwisata besar, seperti 9rlando atau as ;egas. Penjualan pribadisebagai kunci akun lokal bisa memainkan peran penting dalampusat pabrifkasi, sedangkan penjualan kepada biro perjalanan,menawarkan sistem pemesanan nasional, dan iklan konsumen yangmenarik mungkin lebih penting untuk pasar tujuan rekrasional.

A.S.A.P - Abbreviated Store Area Profle (Ringasan Pr!"lT!! #ila$a%&

Total 8%1.!.I.Kota

Kansas

7alan <aya

*+6, KotaKansas,

ingkunganM9 )<adius =

Mil-

Populasi )>- *6?.@+A.?@=

.B33.*?+ 6.B+*

Proyeksi Pertumbuhan AA+'A?)C-

?C +C 3C

Pertumbuhan %ebelumnya A?+'

A+ )C-

+C AC 6C

Pertumbuhan %ebelumnya A@+' C 6C BC



?+ )C-<umah Tangga )> //s- [email protected]

+3+?.=6@ 3.*B*

<ata'rata ukuran // )orangD//-AA+

*.3= orang *.BBorang

*.3= orang

Pertumbuhan sebelumnya A?+'A+ )C-

6C 63C +C

Pertumbuhan sebelumnya A@+'?+ )C-

*3C BC *C

Pertumbuhan sebelumnya A3+'@+ )C-

*+C **C +C

Perumahan , KotaDPedesaan )C- @BCD*BC ?ACDC ++CD+CEilai <umah Pertengahan AA+)Kepemilikan Pemilik-

F@A.++ F33.B++ F3A.+B+

C Milik %endiri D C %ewa 3?CD=*C 3BCD=BC 3+CD6+C C !ibangun A?+'A+ *C *+C BC C !ibangun sebelum A?+ @AC 3=C @+C C !ibangun sebelum A@+ B@C 6=C B*C C !ibangun sebelum A3+ 6C 6C 6BCPendapatan // <ata'rata )F- F=B.?A6 F=.3= F=*.?=@&ampuran <as C Kulit /itam *C =C BC C Kulit Putih ?+C ?6C ??C C ainnya ?C =C @C<ata'rata usia =B == =6 7enis Kelamin )akiDPerempuan- 6ACDBC 6?CDB*C 6?CDB*C

%tatus Pernikahan )berusia BG- C Menikah BBC 3+C BBC C ajang *@C *6C =BC C ainnya ?C 3C +CC //s dengan anak'anak )usia +'?-

6AC 66C 6+C

'amar 14.1 aporan populasi untuk pasar restoranSumber: Population Estimates Program, Population Division, U.SCensus Bureau, Washington DC 0 Program Perkiraaan Populasi,!iisi Populasi, 2iro %ensus 1merika %erikat, "ashington !&.

K!mpetisi!a$tar dari semua operasi kompetiti$ pada wilayah pasar danlokasinya seharusnya dikumpulkan sebagai in$ormasi dasar untukmengembangkan program pemasaran unit, tetapi analisis detailpada umumnya terbatas untuk kompetitor langsung. Kompetitorlangsung unit /ospitaliti adalah mereka yang beroperasi menyasarsegmen pasar yang sama, dengan $asilitas, pelayanan, dan hargayang sama dengan mereka. 7ika terdapat keraguan seperti apakahsebuah operasi merupakan kompetitor langsung, operasi ituseharusnya termasuk dalam analisis. 1papun yang diketahui, atau

dikabarkan, rencana ekspansi oleh kompetitor seharusnya jugadicatat



8ntuk hotel, analisis kompetiti$ seharusnya meliputi ukuran,lokasi, kategori tingkat, dan $asilitas dari semua operasi yangberkompetisi. Kualitas kompetitor dalam pelayanan seharusnyadinilai sebagai bagian dari analisis. 8ntuk restoran, inestigasiseharusnya termasuk ukuran, jam beroperasi, penawaran menu,

harga, lingkungan dan suasana fsik, parkir, dan makanan sertapelayanan yang berkualitas. Perkiraan olume penjualan denganperiode makanan setiap hari dalam seminggu juga merupakanin$ormasi penting. 5ambar 6.* dan 6.= menunjukan dua bentukyang dapat digunakan untuk mem$asilitasi analisis kompetiti$.5ambar @.= dan @.6 juga menunjukan kertas kerja yang tersediauntuk mengealuasi kompetitor.

Peer)aanita

K!mpetit!r 1

K!mpetit!r *

K!mpetit!r +

Tanggal B,aRen!asi

L!asi

/,mla% K,rsi

/enis Maanan

0tem terlaris %arga

Kisaran %arga maanpagi

Kisaran %arga maansiang

Kisaran %arga maanmalam

K,alitas Maanan

/,mla% pelanggan

ariasi M,siman

Pelati%an Seragam

K!nsistensi Pela$anan

Tema

K!n2isi 3isi

Alasan PelangganTetap

Pelanggan

Pria #anita

La)ang Pasangan Kel,arga

Kisaran Usia Rata-rata

Peer)aan

Kisaran pen2apatan

Me2ia ilan $ang2iperg,naan

Pr!m!siMensp!ns!ri een



!m,nitas

'amar 14.* 1nalisis kompetitor restoran

5!tel ita K!mpetit!r 1

K!mpetit!r *

K!mpetit!r +

Tipe 5!telPeringat M!ileAAA

L!asi

Tanggal B,a Ren!asi

/,mla% Kamar

5,nian

ADR

Ba,ran Bisnis 6

Str,t,r Peringat

SingleD!,le K!mersial

'r,p

/ara e p,sat!taan2ara

/ara e atrasi,tama

M!il an 5!tel

PerlengapanR,angan

/am pela$anan amarNamaT$pe Rest!ran

NamaT$pe L!,nge

Tipe 5i,ran

Me)a P!rter

Rental M!il AgenTrael

T!! %a2ia% 2anpela$anan lainn$a

/,mla% la%an parir

3asilitas e,garanK!lam Renang

3asilitas Rapat

U,ran pan)angpersegi

/,mla% r,ang rapat

Besar r,angan7aipersegi

PerlengapanA,2i!is,al

'amar 14.+ 1nalisis kompetitor hotel



8ntuk <estoran dan /otel, bagian in$ormasi penting adalah siapapesaing pelanggan kita. Profl pelanggan seharusnya disiapkan padadasar pengamatan dan percakapan dengan pemasok sertamanajemen pesaing. %umber in$ormasi bernilai lainnya adalahkaryawan unit, yang sering berkenalan dengan karyawan pada

pekerjaan kompetiti$. Tujuan dari analisis kompetitor tidak hanya mengumpulkan

in$ormasi. %ebaliknya, itu dimaksudkan untuk memberikan unitsebuah dasar untuk mengealuasi kekuatan pesaing dan kelemahanserta membandingkannya dengan miliknya. !engan perbandinganini, strategi yang berbeda meliputi semua elemen dari bauranpemasaran seharusnya ditampilkan untuk pasar lokal.

OperasiIdentitas merk dari rantai atau sistem lisensi biasanya menjelaskan

pasar target dan $ormat pengerjaan, termasuk tingkat kualitas danharga produk yang ditawarkan dan juga suasana, ukuran, sertakarakteristik fsik pekerjaan lainnya. Ini, bagaimanapun, cukupbanyak peluang dalam parameter ini untuk memasukan sebuahproduk ke pasar lokal. %ebagai contoh, sebuah hotel harusmemutuskan apakah mencari tugas lokal untuk akhir minggu,sebaik tari$ grup yang ditawarkan dan kapan. /otel dengan tingkathunian tinggi akan memutuskan untuk mempertahankan tari$ penuhdan membatasi ketersediaan ruangan tari$ rendah untuk pasarseperti pegawai pemerintahan dan tim olahraga kampus, meskipunproperti lain dengan ciri sama akan menjalankannya setelah ini

pada pasar lainnya.<estoran waralaba lokal juga memiliki peluang untuk

memutuskan apakah akan mencari pekerjaan wisata dengan bis.;olume penjualan yang diberikan oleh bis wisata sangat menarik,tetapi itu juga dapat mengganggu pelayanan kepada pelangganreguler jika tidak diatur dengan baik, seperti ruangan pesta, yangdibuat untuk grup tur. ebih dari itu, jika restoran terletak di distrikkomersil di pusat kota dengan lalu lintas orang makan siang yangtinggi tetapi sedikit tugas di siang hari, itu akan mencari target yangkhusus di siang hari, seperti penduduk lama yang tinggal diapartemen pusat kota dan grup pada eent tertentu. Praktek iniakan berbeda dengan unit yang berbeda pada rantai yang sama.

7ika pesaing memiliki keuntungan tersendiri pada pasar ataukonsumen lokal mendukung produk tertentu, manajer unitseharusnya mengembangkan produk atau jasa untuk berkompetisipada pasar lokal dan melayani konsumen lokal. 2anyak restoranmenyediakan menu lokal, dan hotel menyediakan hiburanberdasarkan selera pelanggan lokal. &ontoh ini menjelaskan Hsiapakita walaupun identitas merk bisa menjelaskan Hkepribadian darisemua unit sejauh keyakinannya. Pekerjaan indiidual bisamenyesuaikan karakter mereka sendiri dengan signifkan untuk

kondisi pasar lokal.



9perasi dan Pemasaran. !alam lingaran pemasaran %!spitaliti,seperti ditunjukan 5ambar *.6, komunikasi pemasarankonensional digunakan untuk menarik konsumen, tetapi kinerjakaryawan pelayanan memastikan suksesnya sebuah operasi dalammenjadikan prospek yang menarik menjadi konsumen dan

konsumen pertama kali datang menjadi tamu reguler. Karena itu,hubungan yang berjalan baik antara orang operasi dan pemasaranpada tingkat unit sangatlah penting dalam memberikan pengalamanyang memuaskan pada tamu.

%urat Kabar adalah target media komunikasi yang digunakan oleh banyak hoteldalam membangun hubungan dengan tamu dan penghuni lokal )$oto milik The

&ornhusker. 5rand /otel Eebraska-

Pemasaran DataaseIstilah pemasaran 2ataase8 seperti didiskusikan pada 2ab B,merujuk pada penggunaan in$ormasi tentang pelanggan operasiyang ada untuk mengembangkan usahanya dalam targetpemasaran untuk pelanggan itu dan orang'orang sepertinya.Pemasaran database bukanlah hal baru untuk bisnis hotel. /otelkelas atas, sebagai contoh, memiliki tamu yang telah bertahanselama bertahun'tahun. <estoran pun sudah mulai mengumpulkanin$ormasi yang sama, menggunakan data dari registrasi untukprogram promosi'seperti program tamu langganan dan HKlub 8lang



Tahun, yang menawarkan makanan lebih murah atau gratis kepadapara tamu, biasanya anak'anak, pada hari ulang tahunnya.

Membangun database pelanggan merupakan proses yangmemakan waktu dan mahal, namun itu memberikan beberapakeuntungan. Itu memungkinkan operasi untuk membagi pelanggan,

berkomunikasi dengan mereka secara personal, dan menawarkanproduk dan jasa sesuai dengan pilihan mereka. !atabase pelangganbiasanya mengandung in$ormasi seperti nama, alamat, pekerjaan,metode pembayaran yang disukai, $rekuensi penggunaan, rata'ratapengeluaran, produk dan jasa yang lebih disukai, dan responterhadap promosi. 8ntuk hotel, database sering termasuksumberdaya dan waktu tunggu melakukan pemesanan.

Pemasaran database sering disebut juga dengan pemasaranl!$alitas, karena in$ormasi dalam database digunakan untukmenguatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada dengan = cara:dengan penghargaan, dengan pengakuan, dan membuatnya sangatsulit untuk berpindah. Pertama, pelanggan diberi penghargaanuntuk pelanggan berulang kali dengan bonus seperti gratismakanan, kamar gratis atau naik kelas, dan hak istimewa lainnya.Klub pelanggan berulang maskapai penerbangan mungkinmerupakan yang terbaik dan paling tidak dipungkiri menjadipelanggan yang diberi penghargaan, dan banyak hotel terkaitmenggunakan teknik ini. 2anyak kasino menawarkan kemudahanberdasarkan statistik taruhan pemain, termasuk taruhan rata'rata,taruhan terbesar, $rekuensi kunjungan, dan lama kunjungan.

Pengakuan, kadang'kadang disebut juga e,nt,ngan se9ara

%al,s, merupakan motiasi paling kuat untuk pengulangankunjungan. 2anyak hotel dan restoran berusaha menyapapelanggan dengan namanya untuk menciptakan perasaan akanpengakuan. (ile riwayat tamu bisa memberikan detail tentangkesukaan tamu, seperti makanan dan minuman $aorit, lokasi ruangtamu dan meja makan, serta surat kabar. Pengakuan akan sapaanpribadi merupakan kebutuhan ego dasar dari semua makhlukindiidu.

Penghargaan yang dikumpulkan dalam program loyalitas,seperti klub pelanggan, membuatnya susah untuk berganti ketempat lain. 7ika seorang tamu berhenti menjadi pelanggan dan

berpindah ke kompetitor, dia akan kehilangan poin yangdikumpulkan dan karena itu membuatnya kehilangankeuntungannya. Tidak seorangpun akan menghitung kemungkinankerugiannya sebagai motiasi utama untuk melanjutkan sebagaipelanggan. 2agaimanapun, itu dapat dihitung memberi tamu alasanuntuk memberikan perusahaan kesempatan lain ketikaketidakberuntungan 'kurang dari pengalaman akan kepuasan'terjadi.

Ini adalah detail yang signifkan dalam praktek pemasaranlokal yang berbeda antara bisnis restoran dan hotel. Karena itu,

kebutuhan dan praktek dari setiap bagian dari industri diperiksasecara terpisah.



PEMASARAN LOKAL DALAM /ASA MAKANAN!efnisi untuk wilayah lokal berariasi dari satu restoran ke restoranlain. 2eberapa usaha menggunakan radius ,B mili, dimana yanglain mengatakan + menit perjalanan. 8ntuk perusahaan restorancepat saji, target pasar Hlokal termasuk dari bagian perusahaantruk, operator saluran tur, dan komuter. Para pelanggan dalamkasus ini tidak tinggal di dekat restoran. 1pa yang membuat paratamu ini menjadi Hlokal adalah pola transportasi mereka, yangmenuntun mereka untuk bepergian melalui wilayah pasar sesuaikebiasaannya. Menetapkan defnisi yang tepat dari Hlokal untukoperasi tertentu adalah penting : bagaimanapun, $okus dari sesiberikut ini adalah apa yang harus dilakukan pada pasar lokal.

Mengapa Pemasaran L!al pa2a /asa Maanan

ert,m,% :Mungkin alasan paling penting untuk penekanan pertumbuhanpemasaran lokal adalah bahwa pasar lokal adalah tempat dimanakonsumen berada. %eperti disebutkan pada 2ab +, sebuah restorancepat saji mungkin melayani konsumen dari radius sampai ,B mil.Konsep makanan lepas biasanya memiliki area perdagangan sekira= sampai B mil, makanan yang lebih $ormal sering menciptakanpelanggan dari radius *+ mil atau lebih )<eich AA@-

Kompetisi adalah alasan lain untuk jasa makanan tumbuhmenarik pada pemasaran lokal. Kondisi yang kompetiti$ pada pasar jasa makanan telah mengubah keduanya, kualitati$ dan kuantitati$.9rganisasi jasa makanan digunakan untuk menghadapi operasiindependen, dengan program pemasaran yang canggih, dengankompetitor tipikal. /ari ini, perusahaan restoran regional dannasional yang telah stabil, dengan pendanaan yang besar dananggaran periklanan besar, menandai persaingan. 7umlah unitrestoran pada kebanyak pasar juga meningkat dramatis dalam *Btahun terakhir. Karena itu, pasar jasa makanan di 1merika 8taramulai jenuh, dengen pengalaman kompetisi yang ketat.

2agaimana industri restoran terlihat ke konsumen jugaberubah setelah setengah abad tumbuh dengan restoran terkait dan

konsep pelayanan terbatas. Pada tahun A3+, standarisasi rantairestoran disambut karena mereka menyingkirkan banyak operasiyang jauh dari keinginan dan mengemembangkan standarberariasi seperti kebersihan, pelayanan, dan kualitas. %tandarisasiadalah hal baru, dan konsumen senang melihatnya seperti tempatyang nyaman, khususnya saat bepergian. /ari ini, standarisasiadalah sebuah peraturan dan trik nya adalah, semakinmeningkatnya, untuk mencapai standarisasi kualitas, denganpengakuan merk regional atau nasional, dan cita rasa lokal.

Pemasaran lokal diperlukan untuk memenangkan kompetisilokal karena kondisi sosial dan ekonomi berariasi dari kota ke kota

dan sering diantara lingkungan berariasi dalam sebuah kota.%trategi yang berbeda diperlukan dalam pinggiran kota kelas atas,



lingkungan yang menurun, dan lokasi jalur cepat. !alam setiapdaripadanya dan berbagai tipe lokasi lainnya, kebutuhan dankeinginan konsumen adalah berbeda. ingkungan yang kompetiti$ pada setiap lokasi ini mungkin cukup berbeda. ebih daripada itu,lokasi yang berariasi memiliki puncak dan jurang jam perhari serta

hari perminggu yang berbeda, karena itu memberi mereka teknikpemasaran yang berbeda.

1lasan fnal untuk pemasaran wilayah lokal berhubungandengan ukuran usaha dan tingkat pentrasi pasar yang diraihperusahaan. 7aringan kecil dan bebas tidak bisa berkompetisi dalammedia periklanan konensional melawan jaringan nasional yanglebih besar dan pendanaan lebih baik. "alaupun jaringan besarterkadang memiliki terlalu sedikit operasi yang terletak di pasaruntuk meberikan periklanan media tradisionalJ tidak ada untuk yangcukup mudah untuk menyerap biaya penggunaan media, teleisitertentu. !alam keadaan ini, pemasaran lokal adalah kesempatanyang layak.

2anyak perusahaan, seperti I/9P, telah menyadari pentingnya pemasaran lokal)$oto milik I/9P &orp.-

Masala% Pemasaran L!al ,nt, /aringan Rest!ran"alaupun pemasaran lokal mendapatkan penggunaan yangmeningkat, tidak semua organisasi dengan banyak unitmenekankan pemasaran lokal, karena pemasaran toko lokal



memberikan tantangan bahwa beberapa jaringan mungkin tidakmengiginkannya. 1lasannya dirangkum dalam paragra$ berikut.

Pri!ritas Anggaran. Pada leel atas, pandangannya seringkalibahwa pengaturan porsi anggaran pemasaran untuk pemasaran

lokal tidaklah efsien, karena pemasaran untuk merk secara nasionalmenguntungkan setiap unit, dimana lokal hanya membantu satuatau sedikit unit.

Masala% Organisasi. Pada departemen pemasaran leel atas,penelitian pasar ekstensi$ dapat mendukung untuk mendesainprogram pemasaran, dengan bermacam simulasi skenario danpercobaan. 8saha ini menambah kemungkinan mendapatkankesuksesan program pemasaran untuk meningkatkan keuntunganperusahaan. 1nggaran yang tersedia untuk pemasaran lokal secaraumum tidak terlalu besar untuk membenarkan studi ekstensi$ ataumenempatkan spesialis pemasaran untuk mengembangkan danmengimplementasikan aktiftas pemasaran. Karena itu, keputusanpemasaran lokal biasanya dibuat oleh orang operasi yang tidakmembutuhkan pelatihan, latar belakang, dan kemampuan untukpenelitian pasar secara $ormal. %elain itu, mereka ditekan untukwaktu, dan demikian tidak mungkin untuk menggunakan waktusesuka hati, merumuskan studi pasar. 2anyak perusahaan jugamemiliki perhatian bahwa waktu yang dihabiskan untuk pemasaranlokal adalah waktu dari operasi unit, sebab pemasaran diselesaikanoleh manajer unit.

Masalah organisasi lainnya melibatkan superisi programpemasaran lokal oleh sta$ pemasaran leel atas. Karena setiaplingkungan pemasaran lokal berbeda, usaha pemasaran tingkat unitmenuntut waktu yang luar biasa pada sta$ korporasi. %ebagaihasilnya, orang pemasar kantor pusat cenderung mencegahketerlibatan pada keputusan pemasaran lokal. %alah satu carauntuk menempatkan masalah tekanan waktu pada sta$ pemasaranleel atas adalah untuk membangun posisi pemasaran denganpengawasan menengah. 9rang dalam posisi ini, yangtanggungjawab utamanya untuk membantu manajer unit di distrikdalam melakukan program pemasaran, melaporkan kepada direktur

pemasaran perusahaan tetapi memilik kantor di lapangan padatingkat wilayah atau distrik.

Meng!rganisir Pemasaran Lapangan. 4lemen penting dalamprogram pemasaran lokal yang sukses adalah sumber daya,standarisasi keputusan untuk meningkatkan kontrol dan komitmenmengurangi waktu eksekuti$ perusahaan, dan ketentuan dukunganpemasaran ahli untuk orang operasi yang membuat keputusan diluar wilayah utama keahliannya. %umber daya diperlukan untukpemasaran lokal termasuk tidak hanya anggaran pemasaran lokal,

tetapi juga buku petunjuk pemasaran lokal dan tuntunan rencana,



termasuk kopian siap $oto untuk periklanan serta materialkampanye lain yang diperlukan.

%umber daya penting lebih lanjut adalah standarisasi $ormulastandarisasi keuangan, yang menunjukan kepada operator titik balikmodal untuk setiap promosi. Mengetahui tingkat pen),alan

erta%ap dibutuhkan untuk membayar biaya promosi, operatordapat membuat perkiraan yang masuk akal dari apakah promosilokal yang diajukan akan menguntungkan atau tidak. %ebagaicontoh, pada sebuah perusahaan, aturan yang baik adalahpeningkatan penjualan sejumlah F, dimana F L biaya promosi D=BC. Karena itu, jika biaya program adalah F++, penjualanbertahap yang dibutuhkan adalah F*?3 )F++D=BC-. Pimpinan atasbisa juga mengembangkan standarisasi yang disepakati yang telahterbukti pada tes pasar. %emua itu dibutuhkan, kemudian, untukmanajer toko mengimplementasikan salah satu dari Hkesepakatanyang diterima yaitu perkiraan olume bertahap dan persetujuanoleh manajer wilayah.

2eberapa perusahaan menyediakan spesialis pemasaran lokaldalam departemen pemasaran leel atas untuk bertindak sebagaipenasihat ahli untuk manajer toko dan wilayah. Mereka jugamenangani permasalahan spesifk yang ditemui oleh bermacammanajer toko. !imanapun beberapa perusahaan memiliki sta$ penuhwaktu untuk bekerja pada pemasaran lokal, yang lainnyamemperkerjakan perusahaan pemasaran untuk membantumengembangkan kebijakan pemasaran lokal yang luas dan bekerjadengan manajer toko serta pengawas wilayah dalam menerapkan

program.

Memang,n Pr!gram Pemasaran L!al!ari pandangan manajer unit, langkah pertama untukmengembangkan program pemasaran lokal adalah menentukantujuannya. Manajer, kemudian, seharusnya mengidentifkasipelanggan dan pesaing untuk menilai pasar lokal. Terakhir, seluruhbauran pemasaran operasi perlu untuk diealuasi dalam kontekskondisi pasar lokal.

T,),an. Program pemasaran lokal seharusnya memiliki tujuan jelas'sebagi contoh, untuk meningkatkan rata'rata arus atau cek. Tujuanseharusnya dinyatakan dalam bentuk spesifk, seperti H8ntukmeningkatkan penjualan snak pagi sebanyak + persen bulandepan atau H8ntuk meningkatkan penjualan makan malam awaldengan B+ konsumen per minggu melebihi bulan sebelumnya.

Pelanggan. 1rea penjualan restoran bisa dikhususkan salahsatunya dalam mil atau dalam waktu perjalan. Teknik yang bergunauntuk menggambarkan area penjualan adalah dengan berkendara,pada waktu makan siang, *+ menit untuk setiap arah dari restoran

dan tandai ujung perjalanan pada peta lokal. Ketika titik'titik



bertemu, batas kemungkinan pasar lokal unit telah didapatkan.5ambar 6. menggambarkan teknik ini.

%egera sesudah batas ditentukan, manajer perlu mengetahuisiapa saja yang tinggal dan bekerja di area tersebut. !ata sensusmemberikan kemudahan in$ormasi demografs dari bidang sensus

yang meliputi area perdagangan. Pemanduan area denganberkendara melalui itu sepanjang hari membantu menentukan jumlah dan karakteristik populasi yang bekerja. 2erkendarasepanjang area juga membantu dalam menetukan pusatberkerumunnya konsumen, seperti orang'orang yang tinggal diapartemen atau pusat perumahan penduduk lama dan orang'orangyang bekerja pada kompleks industri atau perkantoran. Tujuan inidan lainnya, seperti sekolah dan kampus, pusat rekreasi, malperbelanjaan, dan gereja, seharusnya juga ditandai pada peta.Menentukan ukuran relati$ dari pusat ini bisa dibuktikan dengankunjungan atau beberapa sambungan telepon. Percakapan dengankaryawan, pelanggan yang tinggal di area tersebut, dan pemasokbisa melengkapi sambutan untuk pemasaran yang cerdas.

'amar 14.4 Menentukan area pemasaran pada peta

K!mpetisi. %eperti pada analisis kompetisi yang lain, kompetisilangsung dan tidak langsung seharusnya diidentifkasi dan ditandaipada peta. Mengklasifkasikan kompetitor dengan langsung atautidak langsung melibatkan pendapat pasar. 8ntuk contoh, seluruh%< biasanya dipandang sebagai kompetitor langsung satu samalain. Kompetitor tidak langsung mereka adalah restoran lepas dankeluarga. 2agaimanapun, pada pasar tertentu, beberapa operasidalam kategori lainnya mungkin dilihat sebagai kompetitor langsungkarena kondisi khusus, seperti lokasi. Misalkan, sebuah restoran

keluarga dan %< terletak berdampingan satu sama lain mungkinsaling melihatnya sebagai kompetiti$ langsung.



%ekali kompetitor langsung teridentifkasi, kekuatan dankelemahan mereka seharusnya dinilai pada konteks lokal. Itu jugapenting untuk menjaga apa yang dikerjakan kompetitor pada basisberkelanjutan. %atu cara untuk mendapatkan in$ormasi berhargaketika meningkatkan moral sta$ adalah menawarkan pembayaran

biaya Hkunjungan belanja ke operasi kompetiti$ oleh anggota sta#,dengan kunjungan akan diikuti oleh manajemen laporan. Teknik inimemiliki keuntungan tambahan dari membuat sta$ unit lebih pedulidengan tekanan kompetisi.

Ba,ran Pemasaran. Memodifkasi produk untuk memenuhipermintaan lokal menghasilkan potensi risiko dan penghargaan.Menambahkan item lokal ke rantai menu operasi mungkinmenambah daya tarik lokal, tetapi juga mungkin akan menjadi risikomembingungkan publik. Masih, ketika sebuah item dianggapsebagai H$aorit lokal, bahkan perusahaan dengan konsep $okusyang kuat bisa untung dari usaha untuk mengakomodasi keinginanlokal. %ebuah pendekatan menarik untuk dilema apakah akanmelokalkan produk ditunjukan dengan penawaran prasmanan dibanyak unit K(&. "alaupun hanya =+ produk yang ditawarkan padasuatu waktu, operator mungkin memilih lebih dari =++ item yangdisetujui untuk prasmanan. Karena itu, item lokal yang populermungkin akan termasuk dalam apa yang menjadi standar produk,prasmanan.

Tingkat harga umum untuk sebuah menu biasanya tergantungpada rantai dasar : bagaimanapun, Hspesial dan Hpenawaran

berbatas waktu mungkin dipromosikan secara lokal untukmemenuhui kompetisi dalam waktu dekat atau kondisi lokal yangkhusus. Pembelian lebih awal yang spesial sangat banyakdigunakan, menawarkan penurunan harga untuk meningkatkanpenjualan pada waktu tengah hingga setelah sore hari. Programpembelian lebih awal biasanya berhasil pada pasar dengan jumlahsenior signifkan atau yang lain tertarik ke waktu khusus ataupenurunan harga. Promosi harga populer lainnya adalah membuatHklub kopi untuk meningkatkan jumlah pada periode sepi. 1nggotaklub, dengan membeli mug pribadi, bisa digunakan dalam waktumakan untuk menerima kopi dengan diskon tanpa pembelian lain

atau tanpa biaya ketika terdapat pembelian makanan.

Met!2e K!m,niasi Pemasaran L!al"alaupun produk dan harga adalah ariabel pemasaran lokal yangpenting, elemen dalam pemasaran lokal yang paling menonjoladalah komunikasi, dicapai melalui perdagangan, periklanan,promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan komunitas.



'amar 14.; Titik penting menu dan pergerakan mata pembaca Sumber:diadaptasi dari 7.!. Einemeier, Planning and Control for Food and Beverageperations, 6th ed. )ansing, MI: 1sosiasi Institut Pendidikan /otel N Motel1merika, AA?-. /ak &ipta AA? 1sosiasi Institut Pendidikan /otel N Motel

1merika

Ber2agang. &ontoh klasik dari er2agang dalam jasa makananadalah penataan wine dan kereta hidangan penutup, tetapiberdagang memperpanjang melewati representasi yang jelas ini. Iniadalah sarana periklanan disajikan untuk serluruh tamu yang makanmalam pada operasi. 2agaimanapun, tamu biasanya tidakmembaca menu: malahan, mereka melihat sekilas tanpamemperhatikan untuk area isi paling banyak. !emikian,penempatan halaman dapat menjadi penting. 5ambar 6.Bmenunjukan titik penting dari $ormat menu yang beragam dan

perpindahan mata pengunjung biasanya. Menu khusus atau itemdengan marjin keuntungan tertinggi seharusnya ditempatkan padaarea fo!al point untuk meraih perhatian pengunjung. Kelompokmenu paling menguntungkan kedua seharusnya ditempatkan padadaerah yang mana mata konsumen akan berpindah berikutnya.ogika yang sama digunakan pada area yang diberi tanda =,6,B dansebagainya. Perdagangan menu ideal lainnya didiskusikan pada%tudi Kasus 6.



%elain perdagangan melalui menu, ada banyak peluang bagusuntuk perdagangan dalam restoran. 8saha untuk Hmenambahpenjualan dan perhatian langsung untuk seleksi margin proft tinggi

berperan untuk mengembangkan olume penjualan dankeuntungan. 5ambar 6.3 menunjukan restoran serbagai mediapromosi. Itu merangkum beberapa <!na per2agangan utamauntuk penjualan kepada tamu dalam rumah.

Sem,a Rest!ran Rest!ranLa$anan Me)a

Rest!ran=epat =a)i

Zona Lobi 1las selamatdatang5antungan

bajuPajanganPenjualan tuanrumah2rosur&ontohPoster dinding

Zona TeleponBerbayar Tanda dan

poster&atatan Memo

Zona AtasMeja Taplak meja1las mejaMenu!a$tar wineapKartu komentar

Zona GarisProperti Tenda restoran Tanda padagedungKerai%pandukP!sterMen, l,ar

r,anganArea maan

Zona Kamar Mandi 1udioPoster

Kalender eenkhusus 7adwalpembersihan

Zona Kantor Pesan padagenggamanMesinpenjawab

ZonaPengantarandanPenjemputanPenanda mobil1las pesananmasalMenu bawapulangMagnetKupon datanglagi

Zona Parkir Kebersihan TanamanPenunjuk 1rahKemudahanakses

Zona uangMakanPapan khususPertandingan

PosterPajangan Troli wine2aki makananpenutup&ontoh%ertifkathadiahKupon datanglagi

Zona Bar Pajangan poinpembelianMinumandramaPeluncurminumanPapan khusus Tambahanpenjualan/iburan

Zona PelayanMobil %ambutanpertamaPenyedot debumobilPembersih kacadepanKartu terima

kasih

Zona Konter !epanPapan Menu Tempat

pemesananKartu balasanPoster dindingPremium Tempat bumbuMainan tasKupon datanglagi

ZonaPemesanan

dari mobil Papan Menu



l,ar r,anganTempatermain ana 'amar 14.> Oona berdagang dan media berdagang pada restoran.Sumber: T.(eltenstein. HThe Eewest "ae in Eeighborhood Marketing, Presentasi

pada Kuliah Perang Marketing, Palm 2each, (lorida AAB.%elain tamu, karyawan seharusnya juga menjadi target untuk

perdagangan sebagai bagian dari usaha pemasaran internal. 1rahansebelum pertemuan karyawan yang berhubungan dengan tamu bisamenjadi teknik penjualan yang bagus, meyakinkan bahwa merekasudah paham dengan menu sehari'hari dan menu spesial, danmengingatkan prosedur pelayanan yang seharusnya. %alah satupertemuan juga merupakan kesempatan yang bagus untukmenegaskan kembali tujuan dan metode program penjualansugesti$. 1lat pen),alan internal lainnya termasuk kotak sarankaryawan, insenti$, dan media komunikasi seperti koran dan papan

pengumuman di ruang istirahat pegawai.2anyak rantai nasional, termasuk perusahaan jasa makanan

kontrak, mengembangkan pr!gram per2agangan ergiliranyang memiliki semua detil yang bekerja untuk manajer unit.%ebagai contoh, een khusus dapat digunakan dalam promosi tipeini. Perlengkapan een khusus dikembangkan dan didistribusikan,yang termasuk resep, ide promosi, catatan untuk percetakan brosur,media cetak lainnya, panduan pelatihan, dan aksesori pendukung.&ontoh een khusus adalah Mardi 5ras, /ari %t.Patrick, dan pestadengan nuansa @+an.



Perdagangan pada restoran ini termasuk pemajangan point pembelian wine padaruang makan

Perilanan. Periklanan lokal dapat digunakan untuk mendukungpromosi lokal, mempublikasikan sponsor lokal, dan meraih pesertalokal seperti mahasiswa, penduduk lama, dan wisatawan. %uratlangsung, biasanya termasuk kupon, adalah media lokal yang umumdan khususnya membantu dalam merespon pembukaan kompetitorbaru atayu bangkitnya penjualan kompetitor secara agresi$.Periklanan dengan citra lokal, menekankan identitas unit lokal,mungkin akan menjadi berman$aat. Media dengan biaya rendahuntuk setiap promosi termasuk papan buletin di pusat komunitasdan supermarket, bangku bis, bis dan kereta api bawah tanah, danteleisi kabel lokal. Kebanyakan periklanan rantai restoran lokal

mungkin dicapai melalui periklanan yang dibuat oleh semuaoperator dalam wilayah. Tipe periklanan ini biasanya berdampakluas yang menerima bantuan yang cukup dari kantor pusat ataupundistrik.

Pr!m!si pen),alan. Promosi penjualan lokal bisa membantuoperasi merespon kondisi kompetisi lokal. Ketika semua kompetitordalam pasar mengeluarkan kupon, unit dalam pasar itu seharusnyamenggunakan kupon sebaik'baiknya, apapun strategi rantainasionalnya. Promosi juga menawarkan kesempatan unik untukmemperbaiki citra lokal dengan bekerjasama dengan perusahaan

lokal yang sukses'teknik yang disebut pr!m!si ersama ataupr!m!si silang. Taktik ini memasangkan * bisnis yang saling



melengkapi. &ontohnya, bioskop dan restoran makan malam dapatsaling mempromosikan dengan saling mengedarkan kupon satusama lain. Timbal baliknya, setiap pembentukan mendapat aksesuntuk sesuatu arus pelanggan yang berbeda. Ketika partner lokalyang telah dikenal dipilih, ada keuntungan tambahan dengan

menjadi mitra perusahaan itu, salah satu dukungan tidak langsung.Perencanaan lanjutan yang berhati'hati adalah penting untukmeyakinkan bahwa setiap pihak berpotensi mendapatkankeuntungan signifkan dari kerjasama, kedua grup sangatberkomitmen kepada proyek, dan biaya serta usaha lainnya dibagidengan adil. &ontoh kerjasama pada tingkat korporasi didiskusikanpada studi kasus A.*.

4mpat cerita ini, rumah menara wine berbahan kaca dan stainlessstell dengan+.+++ botol wine. Terletak di pusat restoran, ini membawa perdagangan menjadi

lebih tinggi )(oto milik 1ureole.-

Pen),alan Pria2i. <estoran tidak mampu memberikan biayapenjualan pribadi untuk mendapatkan tamu indiidu, tetapimenyerukan organisasi dengan anggota berjumlah besar untukmendapat pengalaman yang baik. %ebagai contoh, pabrik besaratau kompleks perkantoran mungkin akan mendistribusikan kupondengan cek berbayar, menawarkan keunggulan tambahan untukkaryawannya tanpa biaya. 5ereja terdekat mungkin memilikiorganisasi, seperti klub senior, yang mungkin menerima danmendistribusikan kupon kepada anggotanya. 8ntuk membuatorang'orang penting menjalankan program, menghubungi secarapribadi oleh manajer operasi mungkinlah penting.



Manajer seharusnya pertama kali mengidentifkasi institusibesar yang memiliki pelanggan potensial dalam jumlah besar.Kontak tersebut bisa melalui telepon atau surat yang menjelaskantentang organisasi. !aya tarik perusahaan dan keterlibatannyadalam lingkungan harus ditekankan untuk menciptakan impresi

positi$. Kemudian pertemuan seharusnya dijadikan tempat untukhubungan penjualan secara $ormal. %eperti diindikasikan pada 2ab=, persiapan untuk presentasi penjualan adalah hal yang krusialdan penting.

5,,ngan K!m,nitas. %alah satu cara membangun identitas lokaladalah untuk personel unit, terutama manajer unit, untuk terlibatdalam kegiatan lokal dalam hal untuk membangun %,,ngan!m,nitas yang bagus. Keanggotaan manajer pada klub pelayanansosial, Kamar !agang lokal, biro konensi dan kunjungan, sebaikketerlibatan pada kegiatan amal lokal, memberikan isibilitas yangdiinginkan. 7enis keterlibatan juga memberikan manajer peluanguntuk menjalin jaringan, yang bisa menjadi sumber bisnis yangsignifkan. "alaupu aktiftas itu memiliki biaya sedikit atau tanpabiaya, waktu manajer meninggalkan unit adalah biaya yangsignifkan karena ketatnya persaingan untuk menjadi operasi yangbaik. Eilai dari menjadi sosok yang dikenal susah untuk diukur,tetapi menjadi penduduk lokal yang baik bukanlah tanpakeuntungan nyata untuk bisnis.

2eberapa aktiftas meningkatkan citra organisasi dan, diwaktu yang sama, meningkatkan olume penjualan. !i antara

aktiitas yang e$ekti$ dan paling populer adalah dukungan untuktim. !alam beberapa hal, restoran memberikan seragam timdengan nama restoran padanya. Pemahamannya adalah bahwamakanan tim dan $ungsi terkait lainnya akan disediakan restoran.Pengaturan untuk restoran adalah untuk memberikan diskon untukseluruh makanan tim dan meminjamkan jumlah yang sama untukbiaya seragam. Pendekatan terkait melibatkan klub komunitas,5ereja, dan organisasi lainnya. 8ntuk mendukung proyekpenggalian dana, restoran berkontribusi sekian persen untukpenjualan $ungsi grup kepada bendahara grup amal, ataumembayar persentase pada nota yang diserahkan oleh anggota

organisasi. 8saha salah satu ikatan dalam kontribusi untuk olumepenjualan ditingkatkan oleh organisasi.

Promosi lokal yang sangat e$ekti$ adalah bekerja sama denganstasiun radio lokal, disebut dengan rem!te. %tasiun menyiarkandari restoran, sering berhubungan dengan kegiatan untuk amallokal. Keduanya stasiun radio dan restoran mendapatkan hal darimendukung inisiati$ lokal. Penyiaran sering membawa arus yangsignifkan melalui restoran, hasilnya tidak hanya meningkatkanpenjualan tetapi juga pelanggan baru. !alam kebanyakan kasus,bagaimanapun, restoran membutuhkan untuk membeli beberapa

periklanan dari stasiun radio.



PEMASARAN T0N'KAT PROPERT0 PADAPEN'0NAPAN1ktiitas pemasaran tingkat properti telah menjadi aktiitas yang

lama dalam penginapan, tetapi hingga saat ini telah menjadibatasan yang besar untuk penjualan pribadi. /ari ini, tiga elemendari bauran 0 produk, harga, promosi 0 adalah komponen yangpenting dalam program pemasaran hotel lokal. "alaupun tempat,dalam hal lokasi, tidak akan bisa dirubah sekail properti telahdibangun, itu menentukan siapa target pasar kita.

Teknik yang didiskusikan pada bagian sebelumnya padapemasaran jasa makanan lokal juga bisa diaplikasikan untukrestoran hotel. (aktanya, hotel dengan restoran memiliki peluangyang ideal untuk mendapatkan man$aat lokal untuk bisnispenginapan. %uksesnya, restoran dan bar yang dipromosikan

dengan baik mungkin merupakan satu'satunya yang berarti menarikorang lokal untuk ke hotel pada basis tetap. !iskusi pada bagian ini,bagaimanapun, terutama penawaran dengan ruangan pemasarandan $ungsi kelompok.

Pr!2, Pada kebanyakan hotel, $asilitas fsik sudahlah ada, tetapi produkyang dijual'didominasi pengalaman tamu' bisa didesain dandidesain kembali dengan usaha bersama antara personel operasidan pemasaran. &ontohnya, mengemas properti dengan atraksi

terdekat, seperti taman bermain, pusat perbelanjaan, bioskop, daninstitusi budaya lainnya, menjelaskan pengalaman yang ditawarkanke pelancong rekreasi. 2ekerjasama dengan atraksi ini memberikanrasa, juga, karena usaha pemasaran bersama membuat pemasarandolar menjadi lebih jauh.

&ara properti diposisikan, atau pelanggan yang manaseharusnya ditargetkan dan kompetitor mana seharusnya dihadapi,ikut pula membentuk produk. &ontohnya, banyak rantai hotelmemiliki dua atau tiga properti pada satu kota, dengan jumlahruangan dan $asilitas yang sama. %atu biasanya terletak di dekatbandara dan diposisikan di lokasi yang nyaman. Properti lainnya

mungkin diposisikan di bagian pusat bisnis kota atau di resor kota."alaupun terdapat kompetisi diantara mereka, hanya satu propertiyang menargetkan awak pesawat, satunya lagi ke bisnis olahraga,dan satunya mungkin memposisikan diri sebagai hotel kon$erensibisnis.

5argaPenentuan tari$Dharga hampir seluruhnya merupakan keputusantingkat properti. <ak tari$, atau da$tar harga, pada umumnyadisiapkan oleh tim manajemen properti dan digunakan sebagai

dasar penentuan tari$ lainnya, seperti tari$ korporasi, akhir minggu,dan grup tur. !alam beberapa hal, bagaimanapun, penentuan tari$



dilakukan oleh dengan nasihat dan persetujuan pusat. Tari$ khususterkadang dinegosiasikan pada tingkat hubungan dengan pembeliyang sangat banyak, seperti grosir maskapai dan perjalanan:bagaimanapun, kebanyakan tari$ diskon berariasi dari properti keproperti dan tingkat diskon ditentukan oleh manajer unit. Manajer

tingkat properti secara umum membuat keputusan tentang tari$ yang mana akan diberika untuk grup yang mana.

Pr!m!si K!m,niasi Pemasaran1gar properti sukses, penting untuk menawarkan produk yang benarkepada konsumen yang benar dan memberikan harga yangkompetiti$ dan menguntungkan. %ekali produk dan hargaditentukan, penawarannya harus dikomunikasikan kepadakonsumen. Penawaran produk dan pemberian harga biasanyamerupakan perhatian manajer umum dan tim manajemen operasi.

(ungsi penjualan juga sering penting, tetapi tambahan, kewajibanmanajer dalam properti yang lebih kecil. Pada hotel yang lebihbesar, sta$ dari satu atau lebih orang penjualan mengerjakanpekerjaan ini. Perilanan. Pemasaran database semakin digunakan untukmerubah periklanan menjadi "narro#!asting$ daripadabroad!asting. Itu karena, periklanan digunakan untuk berkomunikasidengan tamu reguler hotel sebaik orang'orang seperti mereka.Pemasaran database bisa sangat kuat dan khusus dalammenjadikan periklanan indiidual, seperti surat langsung dan

pemasaran jarak jauh. Mengiklankan properti indiidu pada mediamassa lebih umum daripada hotel resor dan properti tingkat atas.Itu juga biasanya terbatas untuk media dalam pasar pengumpanbesar dan pada pasar lokal untuk mendukung een promosi khusus./alaman internet mungkin didesain pada tingkat pusat.2agaimanapun, properti indiidu bisa Hmelokalkan website merekadengan in$ormasi lokal pada atraksi, pelayanan khusus, dan pesanselamat datang dari manajer unit.

Pen),alan Pers!nal. %eperti ditunjukan pda 2ab =, penjualanpersonal adalah media yang mahal dan harus menghasilkanpendapatan yang signifkan untuk menutup biayanya. Karena itu,target telepon penjualan bersumber dari malam dengan banyakkamar atau bisnis rapat dan perjamuan, sebaliknya daripadapemesanan indiidu. Target telepon sta$ penjualan seringkali bukanuntuk tamu, tetapi kepada indiidu yang membuat keputusanpembelian, seperti sekretaris, manajer kantor perjalanan, dan agenperjalanan. %umber lokal dengan pemesanan untuk banyak ruanganseperti klub sosial lokalJ organisasi persaudaraan, reliji, dan etnikJagen pemerintahanJ operator tur dan perusahaan motorJ perencanarapat dan konensiJ maskapai penerbanganJ institusi pendidikanJ

dan tim olahraga. Karena itu, manajer penjualan yang terlibat dalam



Pemasaran wilayah lokal memiliki orientasi aksi dengan pendekatandi tangan. ebih sering daripada tidak, pemasaran lokal dilakukanoleh manajer unit. !esain untuk setiap usaha pemasaran lokalseharusnya berdasarkan karakteristik dari konsumen, kompetisi,dan operasi itu sendiri. Pemasaran database dapat

mengembangkan usaha penargetan lokalJ pemasaran loyalitasmemberikan konsumen tetap penghargaan dan pengakuan untukpengulangan langganan dan mencoba membuatnya sulit bagimereka untuk berpindah ke operasi lain.

Pemasaran wilayah lokal dalam jasa makanan tumbuh denganpenting untuk banyak alasan. Pertama, banyak pelanggan datangdari wilayah terdekat, dan kompetisi menjadi lebih intens karenapertumbuhan yang sedikit pada pasar. Perubahan selera konsumen juga mendorong merk nasional untuk ber$okus pada identitas lokal.ebih dari itu, pasar lokal yang berbeda memiliki kondisi ariasiyang lebih luas. 1khirnya, banyak restoran tidak mampuberkompetisi pada media besar, seperti teleisi, tetapi mampuberkompetisi pada program marketing lokal.

2eberapa rantai restoran menanyakan nilai dari pemasaranlokal karena itu membawa keluar sumber daya dari brand nasionaldan karena usaha lokal biasanya tidak didukung oleh penelitianpasar yang ekstensi$. Peran kantor pusat perusahaan dalampemasaran lokal adalah menyediakan keahlian dan sumber dayafnansial dan untuk mengembangkan standarisasi program danprosedur.

Produk bisa beradaptasi ke pasar lokal dalam jasa makanan

melalui pengembangan spesialis lokal. Perusahaan penginapanmenggunakan kerjasama lokal dan memposisikan diri untukberadapatasi dengan kondisi lokal. /arga dalam jasa makanansangat mengikuti pola rantai, tetapi penawaran waktu yang terbatasdan khusus bisa digunakan untuk menghadapi kompetisi lokal.!alam penginapan, harga adalah $ungsi tingkat properti yangtermasuk mengatur tari$ dan membuat keputusan manajemen.

Periklanan restoran lokal sering terlibat dalam kerjasamaperiklanan, tetapi beberapa periklanan juga dilakukan oleh unitindiidu. 8ntuk keduanya hotel dan restoran, promosi penjualanpada tingkat lokal bisa mempengaruhi partner. Perdagangan menu

adalah alat yang bagus untuk restoran, dan banyak onaperdagangan dan media lain tersedia. Penjualan pribadi, seringdilakukan oleh manajer unit, bisa digunakan oleh restoran untukmendapatkan konsentrasi konsumen. 8saha penginapanmenggunakan penjualan pribadi untuk meraih akun yang memesanbanyak kamar. /ubungan masyarakat dan keterlibatan komunitas,walaupun tidak gratis, merupakan jalan berbiaya e$ekti$ untukmembangun identitas lokal untuk keduanya hotel dan restoran.

BAB 14 - Pemasaran Pada Tingkat Unit

Documents

Transcript of BAB 14 - Pemasaran Pada Tingkat Unit