1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

XT Square merupakan tempat wisata baru milik Pemerintah Kota Yogyakarta

yang saat ini dikelola oleh sebuah perusahaan milik BUMD (Badan Usaha Milik

Daerah) bernama Jogjatama Visesha. Tempat wisata ini menyatakan dirinya sebagai

pusat kesenian dan kerajinan kota Yogyakarta, yang mengembangkan konsep “what

to see”, “what to eat”, dan “what to buy” atau mereka sebut sebagai konsep ONE

STOP SHOPPING untuk membedakan dirinya dari tempat wisata lain. Konsep ONE

STOP SHOPPING didukung oleh adanya tiga zona utama di XT Square, yaitu zona

kerajinan, zona pertokoan dan zona kuliner sehingga para wisatawan bisa menikmati

aneka ragam hiburan dalam satu tempat. Melalui pengembangan konsep ini

manajemen XT Square berharap akan menarik perhatian masyarakat dan dijadikan

sebagai pemicu untuk meraih kunjungan para wisatawan.

Selanjutnya, manajemen XT Square mencoba menawarkan kerjasama dalam

berbagai bentuk dengan banyak pihak untuk bisa membantu mereka meraih

kunjungan para wisatawan. Misalnya kerjasama dengan para pengrajin. Manajemen

XT Square berupaya mengumpulkan para pengrajin dan menawarkan tempat khusus

untuk mereka bisa menjajakan produk yang mereka punya kepada konsumen di zona

kerajinan. Dengan begitu, baik pengrajin maupun pihak manajemen sama-sama

diuntungkan, karena melalui XT Square para pengrajin dibantu mendapat konsumen,

dan melalui para pengrajin, pihak manajemen dibantu mendapatkan kunjungan

wisatawan. Di sisi lain, bersama dengan Tu Ye Maris, XT Square menghadirkan

wahana wisata 3D Art yang disebut-sebut sebagai yang terbesar di dunia, yakni De

Mata Trick Eye Museum.

2

Selain itu, bentuk kerjasama lain yang dilakukan oleh pihak manajemen XT

Square adalah bersama dengan PHRI (Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia)

mencoba menjaring wisatawan dengan pemasangan brosur-brosur atas rangkaian

produk XT Square di hotel dan restoran yang ada di berbagai daerah. Melalui

kerjasama ini diharapkan masyarakat yang tertarik akan apa yang ditawarkan oleh XT

Square dalam brosur tersebut dapat segera berkunjung kesana. Perlu diketahui bahwa

pihak manajemen XT Square bekerjasama pula dengan komunitas senam yang

didirikan oleh masyarakat yang tinggal di sekitar lokasi XT Square berada yang

diharapkan mampu menambah publisitas akan tempat wisata ini.

Akan tetapi, usaha pihak manajemen untuk menarik kedatangan para

wisatawan dengan kerjasama yang mereka lakukan tersebut dirasa kurang mendapat

respon positif dari masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari sepinya suasana XT Square

dari kunjungan wisatawan. Bahkan hampir seperti tidak ada aktifitas yang terjadi di

dalamnya.

Pihak manajemen mengatakan bahwa pada dasarnya jumlah kunjungan

wisatawan di XT Square mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, yaitu di tahun

2014 sekitar 2000 orang per hari, dibandingkan jumlah pengunjung di tahun 2013

sekitar 1000 orang per hari dan di tahun 2012 sekitar 250 orang per hari. Meskipun

keadaan tersebut sempat mengalami penurunan yang cukup drastis di bulan April

akibat hujan abu vulkanik dan menurun pula selama bulan puasa dua tahun ini.

Keadaan meningkatnya jumlah kunjungan tersebut ternyata belum dirasa mencapai

kesuksesan oleh pihak manajemen karena hanya sukses di titik traffic-nya saja,

sedangkan untuk cash flow dan penjualan masih sangat kurang. Pihak manajemen

mengatakan bahwa XT Square bisa dikatakan benar-benar sukses ketika titik traffic,

cash flow dan penjualan sama-sama mengalami peningkatan.

3

Namun sebagian besar para pedagang yang rutin berjualan di XT Square

ternyata tidak membenarkan bahwa dalam satu hari di sepanjang tahun 2013 jumlah

pengunjung mencapai seribu orang dan di tahun 2014 mencapai dua ribu orang. Akan

tetapi, mereka membenarkan jika jumlah kunjungan wisatawan di tahun 2014 lebih

banyak dibandingkan tahun 2013. Kondisi peningkatan itupun terjadi dalam waktu-

waktu tertentu.

XT Square berdiri pada tahun 2012. Akan tetapi, hingga saat ini tidak sedikit

masyarakat Yogyakarta yang ternyata tidak mengetahui keberadaan tempat wisata

baru ini. Rupanya pihak manajemen menyadari akan hal itu. Pada dasarnya, ada

banyak produk menarik yang ditawarkan oleh pihak XT Square dalam upaya meraih

kunjungan para wisatawan. Misalnya saja seperti mengadakan pagelaran musik yang

dinamakan Kampayo setiap malam harinya. Pagelaran musik ini dipelopori oleh

keluarga musisi, penyanyi, dan artis panggung Yogyakarta. Jenis musik yang

ditawarkan pun beragam dan berbeda setiap harinya. Ada musik keroncong, dangdut,

campursari, rock, pop dan jazz. Namun ternyata belum mampu menambah jumlah

kunjungan wisatawan secara stabil, meskipun sudah ada banyak publisitas akan

pagelaran tersebut.

Pada dasarnya, pihak manajemen telah melakukan promosi melalui berbagai

media untuk memperkenalkan semua produk yang coba ditawarkan di atas kepada

masyarakat luas. Media tersebut meliputi media cetak, media elektronik maupun

online. Promosi tersebut dilakukan baik secara langsung maupun tidak langsung.

Promosi tersebut juga dilakukan dengan menggunakan bauran promosi (promotion

mix), seperti sales promotion, personal selling, direct marketing, publicity, dan

advertising.

Berdasarkan fenomena yang terjadi di atas, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian lebih dalam lagi tentang bagaimana praktik promosi yang selama ini

dijalankan oleh pihak manajemen XT Square dalam memperkenalkan rangkaian

4

produk mereka kepada masyarakat sebagai pemicu untuk bisa meningkatkan jumlah

kunjungan wisatawan. Penelitian ini menarik untuk diteliti mengingat promosi

memiliki peran penting dalam sukses atau tidaknya sebuah pemasaran dijalankan. XT

Square adalah tempat wisata yang menghadirkan beranekaragam hiburan unik yang

selama ini tidak dimiliki oleh tempat wisata lain di Yogyakarta, bahkan di Indonesia.

Menjadi hal yang disayangkan apabila masyarakat banyak yang belum bahkan tidak

mengetahui kehadiran tempat wisata ini dengan segala produk yang coba ditawarkan.

Ketidaktahuan tersebut tentu akan berpengaruh terhadap jumlah kunjungan para

wisatawan.

B. Rumusan Masalah

Berangkat dari latar belakang di atas, maka penelitian ini memiliki rumusan masalah:

Bagaimana praktik promosi produk wisata yang dilakukan oleh manajemen XT

Square dalam usaha peningkatan jumlah kunjungan wisatawan?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk memaparkan praktik promosi produk wisata yang dilakukan oleh

manajemen XT Square kepada masyarakat sebagai pemicu untuk bisa

meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan.

2. Untuk menganalisis hasil penelitian mengenai praktik promosi produk wisata

yang dilakukan oleh manajemen XT Square kepada masyarakat sebagai

pemicu untuk bisa meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan.

5

D. Manfaat Penelitian

Akademik: Untuk menambah konstribusi kajian ilmu di bidang promosidan

penerapannya.

Praktik: Untuk memberikan masukan pada perusahaan berkaitan dengan praktik

komunikasi pemasaran.

E. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini akan membahas suatu fenomena praktik promosi produk wisata

yang dilakukan oleh manajemen XT Square dalam usaha untuk bisa meningkatkan

jumlah kunjungan wisatawan. Hal ini menarik untuk diteliti mengingat promosi

merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya

pemasaran.

1. Promosi

Promosi adalah kegiatan memberitahukan produk atau jasa yang hendak

ditawarkan kepada calon konsumen/wisatawan yang dijadikan target pasar. Kegiatan

promosi idealnya dilakukan secara berkesinambungan melalui beberapa media yang

dianggap efektif dapat menjangkau pasar, baik cetak maupun elektronik, namun

pemilihannya sangat tergantung pada target pasar yang hendak dituju.

Berikut adalah beberapa penjelasan tentang arti promosi atau promosi

penjualan yang disediaan oleh beberapa ahli marketing (Pengantar Pariwisata,

Herman Bahar, 2002: 103):

Promosi penjualan adalah setiap kegiatan bukan tatap muka yang berhubungan

dengan promosi penjualan, tetapi seringkali mencakup periklanan.

Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya untuk memberikan

informasi atau meyakinkan para konsumen yang potensial mengenai kegunaan

6

suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik

melanjutkan atau memulai pembelian pada harga tertentu.

Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta

kekayaan, dan kemampuan manajemen untuk terjun ke dalam usaha dengan

tujuan mencari laba.

Definisi lain menjelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau suatu organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Di samping itu,

promosi juga merupakan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk

mendorong permintaan. Pada dasarnya, suatu pertukaran akan terjadi karena adanya

permintaan dan juga penawaran sehingga dari sanalah permintaan tersebut akan

mendorong terjadinya suatu pertukaran (Pinandita, 2012: 35).

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan

membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai

berikut:

Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru.

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

h. Membangun citra perusahaan.

7

Membujuk pelanggan sasaran untuk:

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan penjual/ wiraniaga.

Mengingatkan dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Konsumen sebagai sasaran promosi diharapkan untuk menerima, mengakui

dan memberikan tanggapan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi

menitikberatkan pada usaha menciptakan kesadaran kepada konsumen tentang

produk hingga akhirnya konsumen bersedia melakukan pertukaran. Salah satu

variabel dalam pemasaran adalah promosi, sangat penting dilakukan oleh perusahaan

dalam memasarkan produknya.

Adapun langkah-langkah pengembangan promosi yang efektif seperti yang

dikemukakan oleh Kotler (1995), yaitu: mengidentifikasi target pasar, menentukan

tujuan komunikasi, merancang pesan, menyelesaikan saluran komunikasi,

menetapkan jumlah anggaran promosi, menentukan alat promosi, mengukur hasil

promosi, mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi.

Promosi tempat tujuan wisata sangat diperlukan oleh daerah-daerah yang

memiliki banyak potensi di tanah air. Tentunya upaya kegiatan ini mejadi sangat

penting dalam kerangka penyelenggaraan otonomi daerah Indonesia sampai

8

Pemerintah Daerah Tingkat II. Promosi tempat wisata yang dirancang dengan baik

akan memberikan tambahan penerimaan asli daerah, dan mendorong proses

multiplier perkembangan ekonomi lokalitas di sekitar daerah tujuan wisata.

2. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi

2.1 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen

yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau

pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran (Jefkins, 1997: 8).

Perlu diketahui bahwa promosi sudah lama dianggap sebagai komunikasi

perusahaan satu-satunya dalam berhubungan dengan konsumen. Namun ini

menyebabkan tidak optimalnya usaha keseluruhan komunikasi perusahaan, karena

jika dilihat secara terpisah, promosi bisa berjalan berlainan dengan unsur-unsur

bauran komunikasi lainnya.

Unsur-unsur komunikasi lain yang harus dikordinasikan dengan promosi

adalah harga, outlets, dan segala tindakan perusahaan yang mungkin dirasa konsumen

sebagai suatu yang mengkomunikasikan penawaran produk perusahaan secara

keseluruhan. Unsur-unsur tersebut dikenal dengan sebutan konsep dasar 4P yang

diperkenalkan pertama kali oleh E. Jerome Mc. Carthy, yang kemudian

dikembangkan oleh Kotler (seperti yang dikutip oleh Yulianto, 2010), yaitu:

1. Product (Produk). Produk menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh

Ronald (2013: 239) adalah “A product as anything that can be offered to a

market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a

want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

9

Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman

subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha

untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta

daya beli.

Jenis dari produk itu sendiri, antara lain: barang (seperti: makanan, minuman,

kebutuhan kantor, dan sebagainya); jasa (seperti: bioskop, kantor pengacara,

jasa pengiriman, dan sebagainya); experience (seperti: wahana Rama-Shinta,

sarana Terjun Payung, dan sebagainya); event (seperti: Pekan Raya Jakarta,

Ngaben, Olimpiade); person (seperti: artis, olahragawan, public figure);

tempat (seperti: area wisata, museum, situs sejarah); organisasi (seperti:

YLKI, Parpol, Yayasan Pecinta Satwa); informasi (seperti: ensiklopedia, film

dokumenter, guides book, peta); dan ide/ gagasan (seperti: solusi terhadap

pemecahan masalah, konsultansi).

Di sisi lain, adapula yang disebut dengan produk wisata. Salah Wahab (seperti

yang dikutip oleh Mustika, 2009: 31) menyatakan bahwa produk wisata

merupakan daerah tujuan wisata. Suatu tempat kunjungan wisata harus

memiliki sejumlah atraksi wisata tertentu, yang dapat dianggap sebagai

produk yang perlu dikembangkan dan dibentuk untuk memenuhi selera

bermacam-macam wisatawan pada pasar-pasar wisata yang berbeda pula.

2. Price (Harga). Harga memiliki nilai komunikasi yang sangat penting lebih

dari pada sekedar menginformasikan kepada konsumen nilai tukar produk.

Harga sering digunakan oleh penjual untuk menunjukkan kualitas produk

yang ditawarkan. Harga mengkomunikasikan berbagai hal kepada orang

dalam berbagai keadaan.

10

3. Promotion (Promosi). Menurut Swastha (seperti yang dikutip oleh Yulianto,

2010: 16) promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui promosi diusahakan

informasi yang diberikan mengenai keberadaan produk dapat menarik

perhatian dan minat khalayak sasaran dari penjualan produk itu sendiri.

Tujuan dari promosi itu sendiri adalah menginformasikan, mempengaruhi,

dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan

bauran pemasarannya.

4. Place (tempat atau outlets atau toko pengecer). Pengecer tempat produk

didapatkan memiliki nilai komunikasi yang signifikan bagi konsumen. Toko

sebagaimana halnya manusia juga memiliki kepribadian yang dirasakan oleh

konsumen dan sering dikaitkan dengan barang-barang yang ditempatkan

dalam toko tersebut. Keputusan mengenai tempat harus dilihat dari sasaran

komunikasi. Hal ini dimaksudkan agar produk bisa mendapatkan halo effect

dari retail outlets tempat ia ditempatkan.

Hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan sebagai usaha komunikasi

perusahaan adalah pemberian pelayanan, jaminan dan penelitian pemasaran. Dengan

demikian jelaslah bahwa promosi hanyalah salah satu aktifitas yang dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan secara total penawaran produk. Gabungan dari

semua unsur ini disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

2.2 Bauran Promosi

Bauran promosi (promotion mix) merupakan gabungan dari berbagai jenis

promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang

dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Bauran promosi tersebut sering

dikenal pula dengan istilah bauran promosi(marketing communications mix). Bauran

11

promosi(marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus

penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan

pemasaran. Alat-alat tersebut adalah:

a. Advertising

Menurut Setiadi (seperti yang dikutip oleh Ronald, 2013: 236) periklanan

merupakan bentuk komunikasi yang dibayar dan bersifat non-personal. Dalam iklan

terjadi proses identifikasi sponsor yang berupaya membujuk dan mempengaruhi

konsumen. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai sarana untuk

menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. Fungsi utama iklan antara lain: (1)

informative: menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk dan sejarah produk;

(2) persuading: mempengaruhi khalayak untuk membeli; (3) reminding:

menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak; dan (4) entertainment:

menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima informasi.

Terdapat ruang lingkup periklanan untuk mencapai sasaran. Dalam hal ini,

para pengiklan akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun

elektronik, dan berikut adalah media-media iklan yang paling sering digunakan

(Brannnan, 2005: 54):

1. Televisi

Televisi dapat digunakan sebagai media nasional maupun regional. Televisi

sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai dari pemilihan waktu

sampai adanya jaminan penyampaian ulasan informasi untuk audiens tertentu.

Televisi merupakan salah satu media iklan yang potensial, karena jangkauannya yang

luas.

12

2. Radio

Media ini dapat berfungsi sebagai media lokal, regional dan nasional. Pada

masa ini radio telah menawarkan tantangan kreatif yang menarik di mana kita harus

mengundang para pendengar untuk menciptakan image tertentu. Dengan

menggunakan radio, akan sedikit membantu menekan biaya iklan serendah mungkin.

3. Surat Kabar

Dengan menggunakan media surat kabar, dapat memungkinkan dalam

penyampaian pesan akan lebih kompleks dan lebih panjang dibandingkan dengan

televisi maupun radio. Pembaca lebih suka memanfaatkan waktu luang dengan

membaca surat kabar lebih rinci.

4. Majalah

Media ini dapat dikatakan lebih bersifat khusus, karena majalah secara khusus

dirancang untuk media perorangan dengan meng-ekspose hanya pada satu objek

tertentu saja. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan disarankan untuk memilih

majalah sesuai produk yang ditawarkan. Sehingga dapat dikatakan, bahwa media

yang bersifat khusus ini sangat ideal sebagai media iklan.

5. Iklan Outdoor

Media ini banyak memiliki ragam dan tingkatan. Poster-poster besar yang

berukuran 48-sheet merupakan versi iklan outdoor yang paling menonjol. Akan

tetapi, iklan yang berukuran besar bukan merupakan satu-satunya pilihan. Terdapat

juga alat transportasi, seperti bus atau taksi yang dapat menjadi media iklan yang

sangat menarik, karena pesan-pesan yang dibuat dapat dibawa kemana pun alat

transportasi tersebut berjalan.

13

b. Sales Promotion

Tjiptono (1997: 229) menjelaskan bahwa promosi penjualan merupakan

bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur

untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah

barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik

pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,

mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing,

meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau

mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Jadi, dalam promosi

penjualan ini dampak jangka pendek lebih diutamakan.

c. Direct Marketing

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1997: 232).

Definisi direct marketing menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh

Kennedy dan Soemanagara (2006: 26), “direct marketing is a system of marketing by

which organizations communicate directly with the target consumer to generate a

response or transaction.” Belch seolah menggambarkan adanya suatu hubungan yang

sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi

dua arah. Dalam hal ini komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respons

atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat.

Oleh karena itu, seringkali direct marketing dipandang sebagai kegiatan

promosiyang memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan berkomunikasi

langsung dengan pemasar.

14

d. Personal Selling

Definisi personal selling menurut Kotler yang dikutip oleh Ronald (2013:

236) adalah presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual

dan membina hubungan dengan pelanggan. Personal selling merupakan suatu bentuk

komunikasi interpersonal dengan cara tatap muka secara langsung antara tenaga

penjual dengan individu atau organisasi untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan untuk mengambil tindakan yang tepat saat itu juga kemungkinan untuk

mendapat feedback dari audiens sasaran ada.

Personal selling is traditionally perceived as an interpersonal

communication tool that involves face-to-face activities undertaken by

individuals, often representing an organization, in order to inform,

persuade or remind an individual or group to take appropriate action, as

required by the sponsor’s representative. A salesperson engages in

communication on a one-to-one basis where instantaneous feedback is

possible (Fill, C. 2006: 14).

e. Publicity

Kotler (2002: 149), mendefinisikan publisitas sebagai informasi publik

mengenai sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai

suatu jenis baru. Informasi yang tercantum dalam publisitas bukan merupakan iklan,

tetapi sebuah berita. Publisitas adalah aktifitas untuk mempromosikan perusahaan

atau produknya dengan memuat berita mengenai subyek itu tanpa perlu membayar

biaya pemuatan berita tersebut. Publisitas ini merupakan bagian dari fungsi yang

lebih luas meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan

yang menguntungkan antara organisasi dengan masyarakat termasuk pula pemilik

perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur, serikat buruh disamping juga

calon pembeli. Dengan kata lain, public relations dan publisitas adalah berbagai

program untuk mempromosikan dan/ atau melindungi citra perusahaan atau masing-

masing produknya (Kotler, 2002: 626).

15

Tabel 1.1

Kiat komunikasi/promosi umum

Periklanan Promosi

Penjualan

Public

Relations

Penjualan Personal Pemasaran

Langsung

1. Cetak dan

sebarluaskan

iklan

1. Pengemasan

luar

2. Pengemasan

dalam

3. Film

4. Brosur dan

buklet

5. Poster dan

selebaran

6. Buku

petunjuk

7. Pencetakan

iklan kembali

8. Papan

pengumuman

9. Tanda

pameran

10. Tampilan

pada tempat

pembelian

11. Bahan audio

visual

12. Symbol dan

logo

1. Kontes,

permainan,

undian, lotre

2. Premi dan

hadiah

3. Penarikan

contoh

4. Pasar malam

dan pameran

dagang

5. Pameran

6. Demonstrasi

7. Pemberian

kupon

8. Potongan

harga

9. Pendanaan

dengan buga

rendah

10. Hiburan

11. Kelonggaran

tukar tambah

12. Kupon

barang

dagangan

13. Tie_ins

1. Kotak pers

2. Pidato

3. Seminar

4. Laporan

tahunan

5. Sumbangan

6. Sponsor

7. Publisitas

8. Humas

9. Lobi

10. Media

identitas

11. Majalah

perusahaan

12. Peringatan

peristiwa

1. Presentasi

penjualan

2. Pertemuan

penjualan

3. Program insentif

4. Contoh/sample

5. Pasar malam dan

pameran dagang

6. Belanja lewat TV

1. Katalog

2. Surat

3. Pemasaran

dengan

telepon

4. Belanja

lewat alat

elektronik

Sumber: Philip Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran Indonesia (2001:

775)

16

3. Karakteristik dan Efektifitas Bauran Promosi (Promotion Mix/Marketing

Communications Mix)

Pada dasarnya, riset diperlukan dalam menetapkan saluran yang paling efektif

dan efisien untuk mencapai target audien. Bahkan bisa juga mendapatkan publisitas

program melalui event media dan berita. Pemasar harus mampu me-review dan

mengkomparasikan antara biaya, profil audien yang dicapai melalui media tersebut

dengan kecocokan tujuan media, pesan dan positioning.

DeLozier (1976: 166) menjelaskan “promotion mix is about one of several

activities in which companies engage to communicate their total product offering”.

Setiap elemen dalam marketing mix harus dipertimbangkan dalam pengembangan

program karena merupakan inti dari upaya pemasaran. Riset digunakan untuk

menguraikan dan memperjelas produk, harga, tempat, promosi dan keputusan yang

berhubungan dengannya.

Perlu diketahui bahwa tiap elemen dalam bauran promosimemiliki

karakteristik dan kekuatan yang berbeda. Dalam pemanfaatannya pun diperlukan

analisa terhadap kapasitas mereka untuk menciptakan awareness hingga berakhir

pada penjualan.

17

Gambar 1.1: The relative effectiveness of the tools of the marketing communications

mix

(Sumber: Fill & Barbara, 2006: 18)

Bauran promosidapat dikombinasikan antara satu dengan yang lain. Seperti yang

dinyatakan oleh Fill (2006: 13) berikut:

The marketing communications mix consists of a set of tools (disciplines)

that can be used in various combinations and different degrees of intensity

in order to communicate with a target audience. In addition to these tools

or methods of communication, there are the media, or the means by which

marketing communications messages are conveyed. Tools and media

should not be confused, as they have different characteristics and seek to

achieve different goals.

F. KERANGKA KONSEP

Dari semua kerangka pemikiran tersebut, peneliti akan memilih beberapa

konsep kunci dan menyusun sebuah kerangka konsep yang sesuai untuk menganalisis

fenomena praktik promosi produk wisata XT Square sebagai permasalahan pokok

dalam penelitian ini. Kerangka konsep yang disusun nantinya akan digunakan sebagai

18

panduan dalam melakukan pembahasan dan analisis sampai menarik kesimpulan

penelitian setelah semua data terkumpul.

Bagan 1.1: Bagan Kerangka Konsep Penelitian

Berdasarkan bagan di atas dapat dilihat bahwa manajemen XT Square

mencoba memperkenalkan produk wisata mereka kepada wisatawan melalui praktik

promosi dengan menerapkan elemen-elemen bauran promosi di dalamnya. Promosi

tersebut bertujuan untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan di XT Square

itu sendiri. Promosi merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik, terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Tanpa

adanya promosi, baik konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan

mengetahui akan keberadaan produk.

Dalam penelitian ini peran promosi menjadi sangat penting mengingat

fungsinya yang akan berdampak pada suksesnya tujuan pemasaran XT Square

sendiri. Konsep tersebut perlu dijabarkan lebih lanjut dalam bentuk indikator atau

XT Square Promosi Produk Wisata

Bauran Promosi:

Advertising

Personal Selling

Sales Promotion

Direct Selling

Publicity

Jumlah Kunjungan

Wisatawan

19

uraian setiap konsep agar bisa digunakan sebagai bahan analisis penelitian. Adapun

penjabaran dari kerangka konsep penelitian ini sebagai berikut:

Tabel 1.2: Tabel Penjabaran Kerangka Konsep Penelitian

No. Konsep Definisi Indikator/ Uraian

1. Product

(Produk)

Sesuatu yang ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, dipergunakan

dan yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan

konsumen (Kotler dan

Amstrong, 1996: 274).

XT Square memiliki banyak

variasi produk yang meliputi

barang, event, experience,

tempat, dan person yang

dibuat dan ditawarkan untuk

memenuhi serta memuaskan

kebutuhan wisatawan.

2. Advertising

(Periklanan)

Bentuk komunikasi yang

dibayar dan bersifat non-

personal. Dalam iklan terjadi

proses identifikasi sponsor yang

berupaya membujuk dan

mempengaruhi konsumen.

Periklanan memerlukan elemen

media massa sebagai sarana

untuk menyampaikan pesan

kepada audiens sasaran

(Setiadi, 2003: 252).

XT Square menggunakan

iklan sebagai salah satu sarana

untuk memperkenalkan

produk mereka kepada

masyarakat luas, terutama

target audiens. Iklan melaui

media cetak dan media

elektronik pun sudah

dilakukan. Oleh karena itu,

peneliti ingin mengetahui

bagaimana konsep periklanan

ini diterapkan oleh pihak

manajemen XT Square

sehingga dapat mendukung

tujuan penelitian.

3. Selling

Promotion

(Promosi

penjualan)

Tjiptono (1997: 229)

menjelaskan bahwa promosi

penjualan merupakan bentuk

persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif

yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk

dengan segera atau

meningkatkan jumlah barang

yang dibeli pelanggan.

Pihak manajemen XT Square

menggunakan alat promosi

penjualan seperti potongan

harga, penawaran khusus, dan

hiburan khusus.

20

4. Publicity

(Publisitas)

Kotler (2002: 149),

mendefinisikan publisitas

sebagai informasi publik

mengenai sebuah perusahaan,

barang atau jasa yang tampil di

media massa sebagai suatu jenis

baru. Informasi yang tercantum

dalam publisitas bukan

merupakan iklan, tetapi sebuah

berita, tanpa biaya.

Peneliti menggunakan konsep

ini mengingat adanya banyak

pemberitaan, baik mengenai

produk-produk XT Square

maupun XT Square itu sendiri

di media.

5. Personal

Selling

(Penjualan

Personal)

Suatu bentuk komunikasi

interpersonal dengan cara tatap

muka secara langsung antara

tenaga penjual dengan individu

atau organisasi untuk

menginformasikan, membujuk,

dan mengingatkan untuk

mengambil tindakan yang tepat

saat itu juga kemungkinan

untuk mendapat feedback dari

audiens sasaran ada (Kotler,

1998: 77).

Pihak manajemen XT Square

telah melakukan upaya

penjualan personal kepada

para wisatawan, salah satunya

melalui Sunday Morning.

6. Direct

Selling

(Pemasaran

Langsung)

Menurut Belch dan Belch yang

dikutip oleh Kennedy dan

Soemanagara (2006: 26),

“direct marketing is a system of

marketing by which

organizations communicate

directly with the target

consumer to generate a

response or transaction”.

Melalui penjualan secara

langsung ini, XT Square

berupaya menarik perhatian

masyarakat dengan

memanfaatkan katalog yang

mereka buat sekaligus melalui

pemasaran dengan telepon.

7. Promotion

(Promosi)

Arus informasi atau persuasi

satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakan

yang menciptakan pertukaran

dalam pemasaran (Swastha,

Promosi menjadi bagian yang

sangat penting dalam

menghubungkan perusahaan

dengan saluran distribusi dan

pelanggan sasaran. Dalam hal

ini, manajemen XT Square

21

1996: 237). pun melakukan promosi

sebagai salah satu usaha untuk

membantu menjaring

wisatawan.

Sumber: Diolah dari Berbagai Referensi Terkait dengan Objek Penelitian

G. Metodologi

a. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus

deskriptif yang bersifat kualitatif. Menggunakan metode studi kasus karena

memungkinkan peneliti menjawab pertanyaan yang berhubungan dengan aspek how

and why atau bagaimana suatu fenomena terjadi dan menjelaskannya secara deskriptif

maupun teoritis (Yin, 1996: 1). Studi kasus adalah sebuah eksplorasi dari “suatu

sistem yang terikat” atau “suatu kasus/beragam kasus” yang dari waktu ke waktu

melalui pengumpulan data yang mendalam serta melibatkan berbagai sumber

informasi yang “kaya” dalam suatu konteks. Sistem terikat ini diikat oleh waktu dan

tempat sedangkan kasus dapat dikaji dari suatu program, peristiwa, aktivitas atau

suatu individu. Dengan kata lain, studi kasus merupakan penelitian dimana peneliti

menggali suatu fenomena tertentu (kasus) dalam suatu waktu dan kegiatan (program,

event, proses, institusi atau kelompok sosial) serta mengumpulkan informasi secara

terinci dan mendalam dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data

selama periode tertentu (Creswell, 1998).

Menurut Yin (2006: 46) studi kasus sendiri dapat dibagi menjadi beberapa

jenis tergantung obyek yang diteliti. Ada tipe studi kasus tunggal holistik, tunggal

terjalin, multikasus holistik, dan multikasus terjalin. Dalam penelitian ini penulis

menggunakan studi kasus tipe tunggal terjalin, karena di dalam penelitian ini penulis

fokus pada suatu kasus namun menyangkut beberapa unit analisis yaitu tentang

22

praktik promosi produk wisata yang diterapkan melalui bauran promosi yang

dilakukan oleh manajemen XT Square Yogyakarta.

Peneliti memilih jenis penelitian deskriptif kualitatif karena metode penelitian

kualitatif menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong (2001: 3) adalah prosedur

penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari

orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dan

individu tersebut secara utuh. Dalam hal ini, peneliti hanya ingin memaparkan situasi

dan peristiwa, mendeskripsikan secara rinci dan mendalam mengenai kondisi yang

sebenarnya terjadi menurut apa adanya di lapangan yang dalam hal ini adalah praktik

promosi produk wisata yang dilakukan oleh manajemen XT Square dalam usaha

meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Jawaban penelitian ini akan mencapai

tingkat pemahaman yang mendalam bila peneliti mampu menjabarkan dan

menjelaskannya secara lebih komperhensif, rinci dan menyeluruh mengenai praktik

promosi yang dijalankan tersebut.

b. Objek Penelitian

Secara khusus, Yin (2006) menjelaskan bahwa objek yang dapat diangkat

sebagai kasus bersifat kontemporer, yaitu sedang berlangsung atau telah berlangsung

tetapi masih menyisakan dampak dan pengaruh yang luas, kuat dan khusus pada saat

penelitian ini dilakukan.

Objek yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah praktik promosi

produk wisata XT Square Yogyakarta. Fenomena ini mencakup proses penerapan

promosi melalui penggunaan elemen-elemen bauran promosi yang telah dilakukan

oleh manajemen XT Square dari bulan September tahun 2013 hingga bulan Oktober

tahun 2014.

23

c. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada bulan September tahun 2013 hingga bulan

Oktober tahun 2014. Penelitian ini dilakukan di XT Square yang beralamat di jalan

Veteran Umbulharjo Yogyakarta.

d. Teknik Pengumpulan Data

a. Data Primer

1. Wawancara

Wawancara yang dilakukan pada penelitian ini bersifat open-ended, di mana

peneliti dapat bertanya kepada responden kunci tentang fakta-fakta suatu peristiwa di

samping opini mereka mengenai peristiwa yang ada. Pada beberapa situasi, peneliti

bahkan bisa meminta responden untuk mengetengahkan pendapatnya sendiri terhadap

peristiwa tertentu dan bisa menggunakan proposisi tersebut sebagai dasar penelitian

selanjutnya (Yin, 2006).

Selain itu, data dari penelitian ini diperoleh dari wawancara secara mendalam

berdasarkan beberapa pertanyaan yang sudah disusun sebelumnya. Namun untuk

menghasilkan data yang lebih, wawancara dapat ditambahkan dengan pertanyaan-

pertanyaan yang muncul secara spontan selama proses wawancara berlangsung.

Wawancara akan dilakukan dengan mewawancarai pihak yang terlibat secara

langsung atas praktik promosi produk wisata XT Square Yogyakarta dan pihak yang

berperan mendukung hal tersebut.

2. Observasi

Penelitian ini menggunakan observasi langsung dalam proses pengumpulan

data, yaitu dengan cara mengamati dan mencatat fenomena yang diselidiki melalui

penglihatan dan pendengaran pada kegiatan promosi produk wisata yang dilakukan

oleh pihak manajemen XT Square.

24

b. Data sekunder

Metode ini diperlukan guna melengkapi hal-hal yang dirasa belum cukup

dalam data-data yang telah diperoleh melalui data primer, yaitu wawancara dan

observasi. Pengumpulan data melalui data sekunder ini terdiri dari website dan

dokumentasi (meliputi surat, momerandum, agenda, laporan-laporan suatu peristiwa,

proposal, hasil penelitian, hasil evaluasi, kliping maupun artikel) (Yin, 2006).

e. Teknik Analisis Data

Aktivitas dalam analisis data, peneliti menggunakan empat komponen utama

yang harus dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Empat komponen utama tersebut

adalah: pengumpulan data, reduksi data, sajian data, dan penarikan kesimpulan/

verifikasi. Keempat komponen utama tersebut merupakan suatu rangkaian dalam

proses analisis data yang satu dengan yang lain sehingga tidak dapat dipisahkan,

dimana komponen yang satu merupakan langkah menuju komponen yang lainnya.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik analisis interaktif Miles dan

Huberman yang menekankan kepada tiga komponen yaitu reduksi data, penyajian

data dan penarikan kesimpulan (Pawito, 2007).

Jadi tahapan analisis data dalam penelitian ini akan dimulai setelah

pegumpulan data dari hasil wawancara, observasi langsung dan analisis dokumen

selesai dilakukan. Semua data yang telah terkumpul kemudian disaring kembali untuk

melihat mana data yang diperlukan untuk proses penelitian dan mana data yang

kurang diperlukan. Setelah melakukan pengelompokan data baru kemudian data bisa

dianalisis melalui pencocokan data dengan teori dan konsep yang relevan atau yang

dikenal dengan teknik analisis data pattern matching. Hasil analisis ini kemudian bisa

digunakan untuk menarik kesimpulan berupa jawaban terhadap pertanyaan penelitian.

25

f. Validitas Data

Pada uji validitas data menggunakan triangulasi. Triangulasi adalah teknik

pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai

pembanding (Moleong, 2001). Triangulasi yang digunakan pada penelitian ini adalah

triangulasi sumber data, yaitu membandingkan data yang didapat dari wawancara

dengan hasil pengamatan langsung di lapangan; melakukan pengecekan kembali

mengenai pernyataan seorang informan dengan pernyataan informan lain yang sama-

sama mengetahui kasus tersebut; membandingkan apa yang dikatakan data dengan

materi yang didapat melalui studi pustaka, teori maupun pendapat akademisi dan

pengamat; serta membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang

berkaitan.

Tentu masing-masing cara itu akan menghasilkan bukti atau data yang

berbeda, yang selanjutnya akan memberikan pandangan (insights) yang berbeda pula

mengenai fenomena yang diteliti. Berbagai pandangan itu akan melahirkan keluasan

pengetahuan untuk memperoleh kebenaran handal.