BAB II

STUDI PUSTAKA

2.1 Landasan Teoritis

2.1.1 Public Relations

Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Nurjaman dan Umam (2012:

103) “public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan,

dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan

masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations”.

World Assembly of Public Relations (dalam Morissan, 2010:8) mendefinisikan

public relations sebagai berikut “Public relations merupakan seni dan ilmu sosial dalam

menganalisis, memperkirakan sebab-akibat, memberikan saran kepada pimpinan

perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik

kepentingan organisasi dan khayalaknya”. Pada definisi ini dalam pekerjaan ini, public

relations dianggap sebagai seni dalam berkomunikasi tetapi juga disertai dengan

penerapan ilmu sosial agar bisa menganalisis, memberikan saran yang tepat kepada

pimpinan perusahaan serta melaksanakan program-program public relations agar dapat

melayani baik itu kepentingan organisasi sekaligus juga masyarakat.

Jefkins sendiri juga memberikan definisi public relations yakni “sesuatu yang

merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar

antara suatu organisasi dengan semua khayalaknya dalam rangka mencapai tujuan-

tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian” (Morissan, 2010: 8). Jadi, public

relations merupakan suatu bentuk komunikasi yang terencana yang bertujuan untuk

10

11

mencapai visi dan misi perusahaan dan diharapkan dari kegiatan tersebut tentu

memberikan efek serta perubahan yang positif untuk perusahaan maupun khayalaknya.

Penulis menyimpulkan bahwa public relations merupakan salah satu fungsi

manajemen dari suatu perusahaan atau organisasi dimana bertugas untuk membangun

dan memelihara hubungan baik dan saling menguntungkan antara organisasi tersebut

dengan organisasi lain sekaligus dengan semua lapisan masyarakat yang menjadi

penentu dari berhasil atau tidaknya suatu public relations. Di dalam pekerjaan PR juga

banyak menerapkan ilmu-ilmu sosial agar bisa dapat menganalisis pasar,

memperkirakan sebab-akibat dari keputusan yang diambil oleh PR untuk perusahaan dan

sekaligus memberikan saran untuk manajemen perusahaan.

Kotler dan Armstrong (2010: 472) menyatakan bahwa public relations itu

bertugas untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat dengan cara melakukan

publisitas positif, membentuk citra positif perusahaan serta melakukan penanganan

rumor-rumor atau permasalahan dengan baik. Dari apa yang disebutkan oleh Kotler dan

Armstrong ini, public relations memiliki andil yang besar dalam membangun sebuah

hubungan baik dengan masyarakat, kemudian dalam membentuk citra positif bagi

perusahaan sekaligus juga untuk menangani rumor-rumor yang muncul di masyarakat

mengenai perusahaan. Selain itu, public relations juga berguna untuk membangun

hubungan baik tidak hanya dengan masyarakat, namun juga dengan investor, media

massa serta komunitas-komunitas yang ada. Public relations juga digunakan untuk

mempromosikan suatu produk, orang, tempat, aktifitas, organisasi dan bahkan suatu

Negara.

12

Menurut Dominick (dalam Morissan, 2010: 8-9) mengungkapkan bahwa public

relations mencakup hal-hal berikut ini :

1. Memiliki kaitan erat dengan opini publik. Praktisi PR berupaya untuk

mempengaruhi public agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau

perusahaan. Selain itu PR juga harus berupaya mengumpulkan informasi dari

masyarakat dan mengintepretasikan informasi tersebut serta melaporkan kepada

perusahaan jika, informasi tersebut memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

2. Memiliki kaitan erat dengan komunikasi. PR bertanggung jawab untuk

menjelaskan setiap tindakan perusahaan kepada khayalak yang berkepentingan

dengan organisasi atau perusahaan.

3. Merupakan fungsi manajemen. PR berfungsi untuk membantu manajemen dalam

menetapkan visi dan misi yang hendak dicapai serta secara rutin memberikan

saran kepada manajemen perusahaan.

Menurut Springston dan Ann (2005: 228) bahwa “building and maintaining

positive relationships with the organization’s various stakeholders is the second major

element of effective public relations in public health. Public health efforts require a

great deal of collaborations between a variety of organizations and individuals.”

(Membangun dan memelihara hubungan positif dengan berbagai pihak yang ada di

dalam organisasi adalah unsur utama nomor dua dari public relations yang efektif dalam

bidang kesehatan masyarakat. Upaya ini memerlukan banyak kolaborasi antara satu

organisasi dan individu satu sama lain.)

Dalam prakteknya PR di suatu institusi kesehatan atau perusahaan penyedia jasa

pelayanan kesehatan harus membangun dan memelihara hubungan positif antara satu

13

organisasi dengan organisasi lainnya begitu juga secara individu. PR harus berkolaborasi

dan bekerja sama agar dapat memberikan yang terbaik untuk semua pihak baik itu

shareholder maupun stakeholder.

Tujuan Public Relations

Tujuan dari public relations adalah untuk mengubah perilaku suatu individu maupun

kelompok dengan cara memberikan pengaruh positif. Tujuan dari public relations

seperti yang disebutkan oleh Ruslan seperti yang dikutip oleh Nurjaman dan Umam

(2012: 113-114):

1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal

atau masyarakat dan konsumen. Salah satu tujuan dari public relations adalah

untuk membentuk dan meningkatkan citra positif terhadap masyarakat luas,

konsumen serta pihak-pihak lain yang bekerja sama dengan perusahaan tersebut

seperti investor, vendor, shareholder.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara sasaran masyarakat dengan

perusahaan. Dengan public relations diharapkan adanya saling pengertian antara

perusahaan dengan masyarakat atau konsumen perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.

4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. Public

relations dapat menjadi cara yang efektif dalam membangun brand awareness

kepada masyarakat luas.

14

5. Mendukung bauran pemasaran. Bauran pemasaran atau dikenal dengan

integrated marketing communication dimana public relations menjadi salah satu

aspek dari IMC. Penggunaan public relations yang dikombinasikan dengan

bauran pemasaran lainnya, diharapkan dapat mencapai tujuan atau visi dan misi

dari perusahaan.

Fungsi Public Relations

Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 115-116) mereka memberikan gambaran

mengenai fungsi-fungsi dari public relations, yakni sebagai berikut :

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian

dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. Disimpulkan

dari pernyataan tersebut bahwa kegiatan public relations merupakan kegiatan

dari perusahaan atau organisasi yang bertujuan untuk memperoleh pengertian

serta citra yang baik dari public atau masyarakat

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak.

3. Merupakan unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang

spesifik, sesuai dengan harapan publik.

4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan

dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini public sebagai efeknya, yang

sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Kemudian, menurut Black, fungsi public relations adalah memelihara,

mengembangbiakkan, mempertahanakan komunikasi timbal balik yang diperlukan

15

dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya

masalah (Nurjaman dan Umam, 2012: 115).

Dari pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa fungsi dari public relations

secara keseluruhan adalah untuk membangun, mempertahankan komunikasi timbal

balik, berusaha menangani dan mengatasi masalah, bahkan dengan adanya public

relations diusahakan agar meminimalkan masalah serta membangun kinerja yang baik

sehingga terbentuk opini publik yang positif, yang berdampak positif juga untuk

perusahaan atau organisasi.

Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations

Menurut Cutlip, dkk. sebagaimana dikutip oleh Morissan (2010:13) ada tujuh

bidang pekerjaan Public Relations, ke tujuh bidang pekerjaan public relations ini adalah

publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi (lobbying) dan

hubungan investor Namun oleh Morissan, dalam buku “Manajemen Public Relations”,

menyatakan bahwa ketujuh bidang pekerjaan public relations ini dapat dipadatkan lagi

menjadi enam bidang bidang pekerjaan yaitu dengan menjadikan iklan bagian dari

pemasaran dan press agentry ke dalam publisitas. Hal ini karena pada dasarnya iklan

(advertising) merupakan salah satu kegiatan dari pemasaran dan press agentry bagian

dari publisitas.

Dengan demikian Morissan (2010:14-30) menjelaskan bahwa ruang lingkup

pekerjaan public relations dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu:

1. Publisitas

16

Salah satu kegiatan yang sering dilakukan oleh seorang PR adalah publisitas, yakni

suatu kegiatan yang menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau

perusahaan di media massa. Atau dengan kata lain publisitas merupakan kegiatan

di mana orang atau perusahaan diberitakan oleh media massa. Berita-berita yang

disampaikan oleh perusahaan kepada media massa dapat berupa siaran pers (press

release) atau juga mengadakan jumpa pers (press conference). Apabila siaran pers

dan jumpa pers tersebut diterima dan disebarluaskan maka organisasi atau

perusahaan tersebut telah melakukan kegiatan public relations yakni publisitas.

2. Pemasaran

Dalam prakteknya, pekerjaan bagian pemasaran adalah melakukan penelitian atau

riset terhadap konsumen, mendesain produk, mengemas produk sedemikian rupa

agar dapat menarik, menentukan harga, melakukan promosi serta mendistribusikan

produk ke masyarakat. Tujuan dari pemasaran ini adalah untuk menarik dan

memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang sebagai upaya untuk

mencapai tujuan ekonomi dari perusahaan.

3. Public Affairs

Public affairs dapat didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang

membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas

lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Dari definisi ini penulis

menyimpulkan bahwa fokus utama public affairs adalah membangun hubungan

baik dengan pemerintah serta komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi

kebijakan-kebijakan publik agar tidak memberikan dampak buruk kepada

perusahaan atau organisasi.

17

4. Manajemen isu.

Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat

kecenderungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat dalam

upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons

sebaik-baiknya. Tanggapan yang bersifat positif tentu dibutuhkan agar isu atau

opini publik yang berkembang di tengah-tengah masyarakat tidak menjadi semakin

berlarut-larut. Menurut Howard Chase , manajemen isu meliputi tindakan

mengindetifikasi isu, menganalisis isu, menetapkan prioritas, menentukan strategi

program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan evaluasi

efektivitas kerja. (Morissan, 2010: 26)

5. Lobi

Lobi atau lobbying adalah bidang khusus PR yang membangun dan memelihara

hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi peraturan dan

perundang-undangan. Dari definisi ini, penulis mengambil kesimpulan bahwa

seorang lobbyist (orang yang melakukan lobbying) berusaha untuk menjalin

hubungan baik dengan pemerintah utama agar dapat mempengaruhi suatu

peraturan atau perundang-undangan yang mungkin dapat memberikan dampak atau

efek yang merugikan untuk perusahaan atau organisasi.

6. Hubungan investor.

Menurut Cutlip, Center, Broom hubungan investor merupakan bidang khusus

public relations korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang

saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam

masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. Cutlip juga memberikan

18

rincian tugas hubungan investor yakni mengikuti perkembangan bursa saham,

menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada masyarakat

keuangan, memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan

dan memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan

(Morissan, 2010:30). Penulis dapat menyimpulkan bahwa tugas hubungan investor

secara keseluruhan adalah untuk meningkatkan nilai dari saham perusahaan,

memberikan saran kepada manajemen perusahaan terkait sahamnya, serta menjaga

hubungan baik dengan para investor individual dan investor perusahaan.

Ruang lingkup public relations yang akan diteliti oleh penulis adalah pemasaran,

terutama yang berkaitan dengan “customer relations” di mana di dalam ruang

lingkup ini PR berperan dalam membangun serta meningkatkan hubungan baik

dengan konsumen, baik itu stakeholder maupun shareholder dari perusahaan atau

organisasi, hal ini berguna untuk tetap mempertahankan konsumen agar loyal

dengan perusahaan terkait. Dengan customer relations perusahaan bisa lebih

banyak berkomunikasi dengan konsumen, mengetahui keinginan konsumen secara

lebih mendetail, dapat mengenal baik konsumen perusahaan mereka, serta

menggunakan kritik serta saran yang didapat untuk menjadi evaluasi agar

perusahaan dapat semakin meningkatkan kinerjanya.

2.1.2 Marketing

Menurut Kotler (2010: 29) pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan

19

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan

organisasi.

Dijelaskan pula lebih lanjut oleh Kotler dan Armstrong (2010: 29) bahwa

marketing merupakan suatu proses di mana perusahaan berusaha untuk menciptakan

value atau nilai dari produk mereka dan membangun hubungan yang baik dengan

konsumen. Kotler mengatakan bahwa saat ini, proses marketing bukan lagi sekedar

menginformasikan atau menjual suatu produk ke masyarakat tetapi juga harus dapat

memenuhi atau memuaskan keinginan konsumen terhadap suatu produk maupun jasa.

Kotler dan Armstrong (2010:45) menjabarkan bahwa penggunaan strategi

marketing perusahaan dapat membangun ingatan masyarakat tentang produk perusahaan

tersebut sekaligus membentuk loyalitas konsumen dan dengan menggunakan strategi

marketing yang baik perusahaan bukan hanya bisa memuaskan konsumennya tetapi juga

membuat konsumen merasa senang dan dihargai. Jadi, Perusahaan yang membangun

hubungan baik dengan konsumennya, otomatis akan membuat konsumen menjadi

merasa senang dan dihargai, lantas selanjutnya konsumen akan perlahan menjadi loyal

dan akan sering membicarakan atau merekomendasikan produk atau perusahaan tersebut

kepada orang lain, sebagai ekspresi atas rasa puas mereka.

Proses Marketing

Kotler dan Armstrong (2010: 29), memberikan lima proses marketing yang akan

dijelaskan pada bagan dibawah ini.

Bagan 2.12 Lima Proses Marketing

20

Sumber: Kotler dan Armstrong (2010: 29).

Dari bagan di atas, penulis menyimpulkan bahwa, kelima proses tersebut adalah :

1. Proses pertama adalah dimana perusahaan berusaha untuk mengerti keadaan

pasar serta mencari tahu apa yang diinginkan atau dibutuhkan oleh konsumen.

Pada proses ini perusahaan dapat melakukan riset pasar agar dapat mengetahui

secara baik produk atau jasa seperti apa yang saat ini diinginkan atau dibutuhkan

oleh masyarakat.

2. Pada proses ke dua, perusahaan berusaha untuk menciptakan strategi marketing

yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.

3. Proses ketiga adalah di mana perusahaan menyatukan program-program

pemasaran yang telah disiapkan untuk lantas diinformasikan kepada masyarakat.

Dengan program-program pemasaran tersebut diharapkan masyarakat dapat

menangkap value atau nilai dari produk maupun jasa, sehingga bisa menarik

minat masyarakat.

4. Proses ke empat adalah perusahaan berusaha untuk membentuk hubungan yang

baik serta menguntungkan dengan konsumen dan terutama agar konsumen

merasa senang dengan produk atau jasa yang ditawarkan.

21

5. Pada proses ke lima yang merupakan proses terakhir, perusahaan harus mampu

menangkap value atau nilai dari konsumen yang dalam bentuk keuntungan atau

profit sebagai bentuk imbalan atau feedback dari konsumen.

Disimpulkan bahwa empat proses awal adalah proses di mana perusahaan

berusaha mencari tahu apa yang di inginkan atau dibutuhkan konsumen, menciptakan

produk, mengembangkan proses pemasaran serta menginformasikan ke konsumen dan

membangun hubungan baik dengan konsumen dan pada proses terakhir yakni proses ke

lima, merupakan proses di mana perusahaan berharap mendapatkan keuntungan dari

penjualan produk atau jasa yang telah ditawarkan ke konsumen sebagi bentuk imbalan

dari ke empat proses yang telah dijabarkan terlebih dahulu. Ke empat proses awal

difokuskan untuk menciptakan produk atau jasa, menawarkan ke masyarakat kemudian

membangun hubungan baik dan proses ke lima sebagai proses terakhir, berfokus pada

perusahaan untuk mendapat keuntungan.

2.1.4 Pemahaman Pasar dan Kebutuhan Konsumen.

Kotler dan Armstrong (2010: 30-32) mengatakan bahwa konsep dasar marketing

adalah memenuhi kebutuhan dari manusia. Keinginan serta kebutuhan yang ada tentu

saja tidak diciptakan atau dibuat oleh perusahaan, tetapi kebutuhan ini datang dari

dalam diri manusia sendiri, dan tentu saja manusia ingin agar kebutuhan tersebut dapat

terpenuhi dengan baik. Kotler, Armstrong menjabarkan beberapa hal terkait pemahaman

mengenai pasar dan konsumen, yakni :

1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia sendiri begitu banyak

dan bermacam-macam, dari mulai kebutuhan fisik seperti sandang, pangan dan

22

papan, kebutuhan sosial seperti berteman atau bersosialisasi dengan orang lain

serta dengan bersosialisasi otomatis seseorang dapat berekspresi dengan diri

mereka. Dari kebutuhan proses mengecil menjadi keinginan, suatu keinginan

akan kebutuhan biasanya disesuaikan dengan budaya atau kepribadian orang

tersebut, contohnya adalah setiap orang memiliki kebutuhan pangan, namun

tentu saja keinginan mereka terhadap pangan seperti apa berbeda-beda. Begitu

pula dengan permintaan, di mana ketika seseorang memiliki kekuatan untuk

membeli sesuatu yang dia inginkan, maka untuk seterusnya keinginan tersebut

menjadi suatu permintaan yang harus dipenuhi secara rutin.

2. Penawaran pasar : Jasa dan produk.

Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen tentu memenuhinya melalui bentuk

yang berbeda-beda. Begitu pula dengan perusahaan menawarkan dua jenis

produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen. Dua jenis

produk ini adalah produk barang dan produk jasa.

a. Produk barang adalah produk yang bentuknya nyata (dapat dilihat,

disentuh)serta adanya kepemilikan yang jelas, contohnya adalah ketika

seseorang membeli perhiasan, maka perhiasan tersebut menjadi milik

sepenuhnya dari orang tersebut dan emas tersebut memiliki bentuk dan dapat

dilihat maupun disentuh.

b. Produk jasa merupakan jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan ke

konsumen yang tidak berwujud (tidak bisa disentuh dan dilihat seperti

produk barang) dan tidak menghasilkan kepemilikan yang mutlak. Contoh

23

produk jasa adalah seperti jasa asuransi, rumah sakit dan hotel atau

penginapan.

3. Customer Value dan Kepuasan Konsumen

Perusahaan dengan menciptakan value atau nilai dari produk atau jasa yang

mereka tawarkan, seperti keunikan, pengemasan produk yang menarik, harga

yang terjangkau, kualitas terjamin dapat membuat konsumen tertarik untuk

membeli dan menggunakan produk tersebut. Dan jika konsumen merasa puas

dengan produk tersebut, besar kemungkinan bahwa konsumen akan kembali lagi

membeli produk tersebut (menjadi pelanggan setia) dan bahkan

merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Customer value dan

kepuasan konsumen ini adalah hal yang paling mempengaruhi dari proses

membangun dan menjaga hubungan yang baik dengan konsumen.

4. Pertukaran dan Hubungan baik

Pertukaran yang dimaksud oleh Kotler, Armstrong adalah suatu tindakan

mendapatkan yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih yang mana melakukan

pertukaran objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu

sebagai balasan atau imbalan. Contohnya adalah ketika perusahaan menjual

suatu produk baik itu barang maupun jasa sebagai bentuk untuk memenuhi

kebutuhan konsumen, tentu saja setelah itu perusahaan berharap untuk

mendapatkan konsumen atau pelanggan dengan cara menjual produk mereka

kepada konsumen. Dengan adanya hubungan pertukaran yang saling

menguntungkan ini, baik perusahaan dan konsumen akan terpenuhi tujuannya.

Setelah pertukaran terjadi, perusahaan berusaha untuk membangun serta menjaga

24

hubungan baik yang telah terjadi dengan konsumen, agar konsumen tetap

menggunakan produk mereka.

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Program Public Relations

Public relations pada dasarnya memiliki banyak program yang dapat diterapkan

sebagai bentuk untuk mendukung keberhasilan public relations itu sendiri. Berikut ini

adalah beberapa program public relations yang digunakan untuk mengkomunikasikan

informasi mengenai perusahaan serta produk atau jasa yang mereka tawarkan ke

masyarakat.

Menurut Nurjaman dan Umam (2012:299) periklanan merupakan program atau

aplikasi dari komunikasi dan public relations. Berikut ini adalah penjelasannya :

1. Program periklanan/Advertising

Menurut Kotler, Armstrong (2010:454) iklan adalah sebuah presentasi yang

bentuknya bermacam rupa dan sebuah promosi untuk barang, jasa bahkan ide

oleh sebuah sponsor atau media.

Oleh Nurjaman dan Umam (2012:300) periklanan merupakan penggunaan media

untuk menginformasikan informasi persuasive tentang produk, jasa ataupun

organisasi yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan seperti untuk

penjualan, pengenalan merk atau preferensi.

Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan atau advertising

merupakan suatu bentuk promosi atau presentasi mengenai informasi terhadap

barang, jasa dan ide kepada masyarakat melalui media-media yang ada.

25

Dalam pengambilan keputusan periklanan ada proses-proses atau tahapan yang

harus diikuti dan dijalankan, prose situ terdiri dari 5 tahap yaitu:

a. Penetapan tujuan.

b. Keputusan tentang anggaran..

c. Keputusan pesan

d. Penetapan media

e. Evaluasi kampanye

Nurjaman dan Umam juga menambahkan bahwa dalam pengerjaannya iklan

juga harus disusun dengan sasaran yang jelas, dan disesuaikan dengan tujuan iklan,

apakah itu untuk memberikan informasi, melakukan persuasi, mengingatkan para

pembeli, menambah nilai atau untuk membantu usaha promosi lainnya. Iklan tidak saja

digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi juga digunakan oleh lembaga pendidikan,

rumah sakit, organisasi amal, non government organization, pemerintah, partai politik,

untuk mencapai tujuan mereka.

Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang atau

jasa, baik penamaan, pengemasan, penetapan harga dan distribusinya tercermin dalam

kegiatan periklanan. Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir

kepada para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau

pelanggannya.

Menurut Nurjaman dan Umam (2012: 301-302) iklan juga memiliki beberapa

bentuk dalam penyampaian pesannya yakni :

1. Iklan informatif.

26

Iklan ini bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan

memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan tentang

kegunaan dari suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan

harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang

tersedia dan bahkan membangun citra perusahaan. Iklan informatif ini

biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis

produk.

2. Iklan persuasif.

Iklan ini bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merk

tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi

merk, mengubah persepsi masyarakat tentang suatu produk, dan

membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tertentu.

3. Iklan pengingat.

Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan masyarakat mengenai produk

yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut

mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli tempat dia

dapat membelinya dan mempertahankan brand awareness.

4. Iklan penambah nilai.

Iklan ini bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen

dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi

konsumen.

27

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan sangat membantu pekerjaan

PR dalam meningkatkan penjualan, pendapatan, citra perusahaan dan mungkin loyalitas

konsumen. Dengan adanya iklan, perusahaan dapat menginformasikan mengenai

perusahaan serta produk apakah yang mereka tawarkan ke masyarakat dengan mudah

dan relatif cepat. Dengan menerapkan tahapan-tahapan yang telah ada, besar

kemungkinan iklan akan berhasil. Selain itu dalam pelaksanaannya program periklanan

haruslah dirancang dengan baik dan sedemikian rupa agar dapat mencapai tujuannya dan

setelahnya program iklan tersebut harus kembali di evaluasi untuk mengetahui kendala-

kendala apa saja yang timbul, apakah iklan tersebut mencapai sasaran dan efektif,

evaluasi ini berguna agar dikedepannya ketika perusahaan ingin membuat program iklan

lagi, program iklan tersebut menjadi jauh lebih baik dan lebih matang.

2. Manajemen Strategis

Menurut Morissan (2010:148) perencanaan strategis merupakan bagian

yang sangat penting dalam program humas atau public relations. Menurut

Jefkins (dalam Morissan, 2010: 148) seorang praktisi PR harus merencanakan

program kerjanya, dan ini termasuk adalah manajemen strategis.

Kinkead, Winkour mendefinisikan manajemen strategis sebagai suatu

proses yang memungkinkan setiap organisasi dari perusahaan, asosiasi,

lembanga non-profit dan pemerintah untuk mengenal peluang dan ancaman

jangka panjang mereka, memobilisasi seluruh aset untuk menangkap peluang dan

menghadapi tantangan serta menerapkan satu strategi pelaksanaan yang berhasil

(Morissan, 2010:153).

28

Morissan juga menambahkan bahwa dalam penerapannya, manajemen

strategis tidak bisa untuk diterapkan pada perusahaan yang cenderung tertutup,

karena dalam pelaksanaannya manajemen strategis membutuhkan keterbukaan

agar dapat dilaksanakan dengan baik.

Merujuk pada Kodarahmi (2009: 529-534.)“According to du Gay (1997),

SPR is the model of negotiation and dialogue. PR models should be analyzed and

understood in depth with respect to “political context, culture and social” rather

than defining it narrowly. (Menurut du Gay (1997), SPR adalah bentuk sebuah

model dari negosiasi dan juga dialog. Model-model public relations juga harus

dianalisis dan dipahami secara mendalam karena sangat berhubungan dengan

“budaya konteks politik dan sosial”

Selain itu, Grunig et al. (1998) menyebutkan "internasionalisme,

persaingan, spesialisasi, keahlian strategis, evaluasi kegiatan PR, inovasi dan

penggunaan teknologi baru serta pengembangan personal dan perekrutan

individu dianggap sebagai elemen penting untuk dipertimbangkan oleh

organisasi dalam mengembangkan SPR efektif) Penyatuan program strategis

public relations dengan memperhatikan penggunaan teknologi serta adanya

inovasi untuk meningkatkan mutu pelayanan kepada konsumen dan

pengembangan terhadap SDM yang berada di perusahaan tersebut menjadi

elemen penting dan harus selalu diperhatikan agar program public relations yang

telah dilaksanakan oleh perusahaan dapat berjalan secara efektif dan maksimal.

Menurut Morrisey (dalam Morissan, 2010: 153) ada beberapa proses

dalam perencanaan dan penetapan perencanaan strategis, yakni.

29

a. Menetapkan peran dan misi, yaitu menentukan sifat dan ruang lingkup

tugas yang hendak dilaksanakan.

b. Menentukan wilayah sasaran, yaitu menentukan di mana PR harus

mencurahkan waktu, tenaga dan keahlian yang dimiliki.

c. Mengidentifikasi dan menentukan indikator efektivitas dari setiap

pekerjaan yang dilakukan. Menentukan faktor-faktor terukur yang akan

mempengaruhi tujuan atau sasaran yang akan ditetapkan.

d. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai.

e. Mempersiapkan rencana tindakan yang terdiri daru langkah-langkah

berikut ini :

1) Programming, yakni menentukan urutan tindakan yang akan

dilakukan untuk mencapai tujuan

2) Penjadwalan (scheduling) yaitu menentukan waktu yang diperlukan

untuk melaksanakan tindakan untuk mencapai tujuan atau sasaran.

3) Anggaran (budgeting) yaitu menentukan anggaran atau biaya pada

pos-pos tertentu untuk mencapai tujuan.

4) Pertanggungjawabam dimana PR menetapkan siapa yang akan

mengawasi pemenuhan tujuan, yaitu pihak yang menyatakan apakah

tujuan sudah tercapai apa belum.

5) Menguji dan merevisi rencana sementara, sebelum rencana tersebut

dilaksanakan.

6) Membangun pengawasan, yaitu memastikan tujuan yang telah

ditentukan dapat terpenuhi.

30

f. Komunikasi, yaitu menentukan komunikasi seperti apakah yang

diperlukan untuk mencapai pemahaman serta komitmen pada enam

langkah sebelumnya.

g. Pelaksanaan, dimana PR memastikan persetujuan di antara semua pihak

yang terlibat mengenai komitmen yang dibutuhkan untuk menjalankan

upaya yang sudah ditentukan, pendekatan apa yang paling baik, siapa saja

yang perlu dilibatkan dan langkah atau tindakan apa yang harus segera

dilakukan.

Dari definisi ini, dapat disimpulkan bahwa, dengan adanya manajemen strategis,

perusahaan bisa untuk mengenal peluang dan menangkap peluang dari

masyarakat dengan cara proses-proses perencanaan strategis yang telah

dijabarkan. Maka selanjutnya akan mudah untuk perusahaan untuk mencapai

tujuan atau visi dan misi mereka, selain itu juga untuk mempersiapkan

perusahaan guna menghadapi tantangan yang lebih berat serta berusaha

menyelesaikan krisis yang ada dengan baik.

3. Corporate Social Resposibility

Nurjaman dan Umam (2012: 125) menyatakan bahwa ada keterkaitan yang

erat antara PR dengan CSR. Butterick (2012:96) juga menjelaskan bahwa CSR

merupakan salah satu program PR yang akan berjalan sangat baik apabila CSR itu

sendiri dijalankan langsung dibawah divisi PR.

Menurut Irianta (dalam Nurjaman dan Umam 2012:127) CSR adalah

tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan

31

harapaan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan di

samping ekonomi.

Butterick (2012: 96) menyatakan bahwa program social CSR meliputi

aktivitas-aktivitas di mana perusahaan berinteraksi dengan komunitas, contoh dari

program CSR ini adalah penanaman pohon, acara amal atau pengumpulan dana

untuk masyarakat kurang mampu.

Butterick menjelaskan bahwa program CSR ini adalah sebagai bentuk

pemberian kontribusi perusahaan untuk membantu masyarakat memenuhi tantangan

lingkungannya. Banyak perusahaan tidak lagi menjalankan praktek CSR hanya

untuk alasan pencitraan atau mencari keuntungan finansial, namun mulai lebih

menekankan pada kesadaran diri bahwa bisnis ramah lingkungan adalah kebijakan

yang benar dan sudah seharusnya dilaksanakan.

Butterick, juga menambahkan dalam praktek CSR, seorang PR harus mampu

untuk, memahami masyarakat, membangun hubungan baik dengan shareholder dan

stakeholder serta dapat berkontribusi untuk menciptakan visi strategis bagi

perusahaan mereka. Jika perusaahn serius menjalankan program CSR-nya dan

menjalankan di bawah divisi PR, maka PR akan mampu memberikan masukan

strategis bagi perusahaan.

Dapat disimpulkan dari penjelasan dan definisi di atas, CSR merupakan

bentuk tanggung jawab dari perusahaan sekaligus menjadi salah satu cara

perusahaan untuk membantu dan membangun masyarakat serta lingkungan yang

ada. Selain itu saat ini juga CSR tidak lagi dijalankan hanya untuk menaikkan citra

perusahaan saja tetapi jauh lebih luas daripada itu yakni untuk menekankan pada

32

perusahaan dan masyarakat bahwa menjadi perusahaan yang bertanggung jawab

kepada lingkungan dan masyarakat adalah benar dan harus dilaksanakan. Peran PR

dalam program CSR ini sangatlah besar terkait dengan kemampuan PR dalam

merancang strategi program, memberikan informasi dan menangkap feedback dari

masyarakat yang terlibat untuk kebaikan perusahaan.

2.2.2 Loyalitas Konsumen

Kepuasan konsumen tidak lepas dari besarnya pengaruh perusahaan dalam usaha

membangun hubungan yang baik serta meningkatkan pelayanan terhadap konsumen.

Hal tersebut juga semakin dipengaruhi oleh kenyataan bahwa perusahaan tersebut tidak

hanya berdiri sendiri atau dengan kata lain pasti memiliki kompetitor, sehingga dapat

menyebabkan konsumen memiliki banyak alternatif atau pilihan lain dalam membeli

atau menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen sendiri sifatnya tidak mudah

untuk terpuaskan dan tidak terbatas, sehingga besar kemungkinan jika merasa tidak puas

terhadap produk atau pelayanan dari perusahaan tertentu, konsumen bisa beralih kepada

produk lain. Oleh karena itu perusahaan harus bisa memikirkan bagaimana cara agar

konsumen tetap setia terhadap produk yang mereka pasarkan.

Menurut Oliver (dalam Nurjaman dan Umam, 2012: 359) loyalitas adalah suatu

komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali

sebuah produk atau jasa yang disukai pada masa depan walaupun situasi mempengaruhi

dan usaha-usaha PR mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku.

Dari definisi Oliver, penulis menyimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah

komitmen yang berasal dari dalam diri seorang konsumen untuk melakukan pembelian

33

berulang dan berlangganan suatu produk atau jasa yang mereka sukai, walaupun

kenyataannya banyak sekali produk lain yang ada dipasaran beserta dengan program-

program PR yang dijalankan perusahaan tersebut untuk mempengaruhi persepsi dan

pemikiran dari konsumen tersebut.

Tujuan Memuaskan Pelanggan

Menurut Nurjaman dan Umam (2012:356) menyatakan tiga hal mengapa suatu

perusahaan harus memuaskan pelanggannya :

1. Penjualan dalam setiap periodenya berasal dari dua kelompok yaitu “pelanggan

baru” dan “pelanggan lama”. Akan lebih mahal untuk menarik pelanggan baru

daripada mempertahankan pelanggan yang saat ini telah ada.

2. Biaya yang dicapai untuk menarik pelanggan baru diperkirakan mencapai lima

kali lipat dari biaya memuaskan pelanggan lama.

3. Karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada nilai seumur

hidup pelanggan lama, perusahaan harus mengeluarkan biaya yang lebih banyak

daripada nilai pelanggan baru tersebut.

Jika dihubungkan dengan loyalitas pelanggan, bahwa dengan memuaskan

dan memenuhi keinginan konsumen terlebih dahulu dapat berlanjut pada tahap

dimana konsumen menjadi loyal kepada perusahaan. Selain itu, akan lebih

menguntungkan untuk perusahaan untuk terus mempertahankan pelanggan lama

mereka daripada berusaha untuk menarik pelanggan baru, yang akan membutuhkan

biaya yang jauh lebih besar. Tentu saja hal tersebut tidak akan menguntungkan

34

perusahaan, karena akan terus menerus mengeluarkan waktu dan biaya yang jauh

lebih banyak, dan kecil kemungkinan untuk berhasil.

Dengan mempertahankan pelanggan lama, keuntungan yang didapat oleh

perusahaan akan sangat banyak, bukan hanya dari sekedar penghematan waktu dan

biaya, tetapi pada akhirnya perusahaan kemungkinan besar dapat menarik pelanggan

baru melalui pelanggan lama. Hal tersebut dapat terjadi apabila pelanggan lama telah

merasa nyaman dengan pelayanan perusahaan tersebut, sehingga merekomendasikan

perusahaan tersebut dari kepada orang lain. Selain daripada itu dengan berfokus

pada pelanggan lama, akan membuat hubungan perusahaan dengan konsumen

menjadi lebih baik, dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan mengetahui secara

pasti apa yang diinginkan oleh konsumen, yang akan menjadikan konsumen loyal

kepada perusahaan tersebut.

Loyalitas dan Siklus Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2002: 13) kepuasan adalah sejauh mana suatu

tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Dapat disimpulkan

bahwa sebagai seorang konsumen, akan merasa puas apabila jika ia membeli dan

menggunakan suatu produk tertentu dan produk tersebut memberikan hasil efek serta

kualitas sesuai dengan harapan pembeli maka dapat dikatakan konsumen tersebut

merasa puas dengan produk tersebut.

Dijelaskan pula oleh Tjiptono (2002:24) dengan adanya kepuasan pelanggan

akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. Penjelasan ini

menyatakan bahwa jika pelanggan merasa puas dengan produk atau jasa dari suatu

35

perusahaan maka, perusahaan akan dapat menjalin hubungan yang baik, harmonis dan

bisa saling menguntungkan antara dari produsen dan konsumen. Jika konsumen merasa

puas dengan produk atau jasa yang mereka gunakan, akan mudah bagi perusahaan untuk

menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen daripada konsumen yang

merasa tidak puas sama sekali.

Setiap kali konsumen melakukan proses pembelian, ia bergerak melalu siklus

pembelian yang terjadi berulang kali. Menurut Jill Grifin (2005:18) ada lima langkah

dalam siklus pembelian konsumen. Lima keputusan konsumen ini bergerak dan terus

menerus terjadi, selama ada hubungan antara konsumen dengan perusahaan tersebut.

Bagan 2.2 Siklus Pembelian Konsumen

Sumber: Grifin (2005:18)

1. Kesadaran

Langkah pertama untuk menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan

terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan. Pada tahap inilah perusahaan

sudah harus membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan

produk ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang

perusahaan tawarkan jauh lebih unggul daripada produk kompetitor. Di tahap ini,

Kesadaran Pembelian

36

Griffin menyatakan bahwa, calon pelanggan tahu bahwa perusahaan dan produk

tersebut ada dipasaran, namun hanya ada sedikit ketertarikan terhadap produk

tersebut. Disinilah tahap di mana perusahaan menjalankan strategi pemasaran

yang telah ada untuk mendapatkan pelanggan.

2. Pembelian Awal

Pembelian awal atau pembelian pertama kali yang dilakukan oleh konsumen

merupakan pembelian percobaan. Disinilah perusahaan dapat menanamkan

kesan yang baik atau positif kepada pelanggan yang telah membeli produk

tersebut. Banyak hal yang dapat mempengaruhi baik atau buruknya kesan yang

didapat oleh pelanggan terhadap produk yang mereka beli, contohnya adalah:

kemudahan dalam pembelian atau transaksi, hubungan yang terjalin antara

pelanggan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, bahkan hingga pada tampilan

website dari perusahaan. Setelah pembelian pertama dilakukan, perusahaan dapat

berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.

3. Evaluasi Pasca-Pembelian

Setelah proses pembelian dilakukan, konsumen akan mulai mengevaluasi hasil

dari transaksi atau pembelian yang telah mereka lakukan. Bila konsumen

mendapatkan kesan yang positif dari mulai pembelian awal hingga evaluasi

pasca pembelian ini, dan dengan kata lain konsumen merasa puas, besar

kemungkinan konsumen mempertimbangkan kembali untuk melakukan

pembelian selanjutnya.

4. Keputusan Membeli Kembali

37

Keputusan untuk membeli dan menggunakan kembali produk atau jasa suatu

perusahaan merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Singkatnya,

tanpa pembelian yang berulang, tidak ada loyalitas. Keputusan membeli kembali

merupakan langkah selanjutnya yang terjadi apabila pelanggan telah memiliki

ikatan emosional seperti merasa nyaman dan cocok menggunakan produk atau

jasa dari perusahaan tersebut.

5. Pembelian Kembali

Langkah terakhir dalam siklus pembelian ini adalah proses pembelian kembali

yang dilakukan konsumen secara nyata atau benar-benar dilakukan oleh mereka.

Untuk dianggap benar-benar loyal, konsumen harus terus membeli kembali dari

perusahaan yang sama dan mengulangi langkah ketiga dan kelima secara berkali-

kali atau terus-menerus. Pelanggan yang memutuskan untuk membeli kembali,

merupakan jenis pelanggan yang sangat potensial dan harus didekati, dilayani

dan dipertahankan.

Dari penjelasan dan definisi diatas, penulis mengambil kesimpulan bahwa,

dengan adanya kepuasan pelanggan akan muncul sikap atau keputusan membeli dan

menggunakan produk atau jasa perusahaan secara berkelanjutan. Selain itu dalam

membangun loyalitas konsumen bukan hanya dari sekedar menjalin komunikasi,

membangun hubungan baik, atau dengan produk yang berkualitas, tetapi perusahaan

juga harus memperhatikan bagaimana cara dalam memberikan kesan pertama yang baik

dan menarik, sehingga mempengaruhi persepsi calon konsumen. Bahkan dengan

mempertahankan konsumen akan jauh lebih menghemat biaya promosi daripada

berusaha mencari pelanggan baru, oleh karena itu jika perusahaan telah memiliki

38

pelanggan yang sudah potensial maka mereka harus didekati, dilayani dan

dipertahankan. Efek yang didapatkan bukan hanya konsumen menjadi loyal, tetapi bisa

memberikan pelanggan baru apabila pelanggan memberika n rekomendasi atas produk

perusahaan tersebut kepada pihak lain.

Jenis Loyalitas

Menurut Griffin (2005: 22-24) ada empat jenis loyalitas, yaitu:

1. Tanpa Loyalitas. Pada jenis loyalitas ini, untuk beberapa alasan pelanggan

enggan untuk mengembangkan loyalitas terhadap suatu jasa atau produk tertentu.

Secara umum, perusahaan harus menghindari untuk membidik pembeli jenis ini

karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, selain itu

mereka juga berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.

2. Loyalitas Lemah. Pada jenis loyalitas ini, konsumen memiliki ikatan terhadap

suatu produk atau jasa namun masih sangat lemah. Pelanggan jenis ini biasanya

membeli suatu produk atau jasa terkait dengan statement “sudah terbiasa

menggunakannya”. Dengan kata lain faktor situasi merupakan alasan utama

untuk membeli. Pembeli jenis ini sangat rentan beralih ke produk pesaing yang

dapat menunjukkan manfaat yang lebih jelas. Memungkinkan juga bagi

pelanggan untuk mengubah loyalitas lemah menjad loyalitas lebih tinggi dengan

cara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan persepsi positif di benak

pelanggan daripada produk atau jasa dari perusahaan lain.

3. Loyalitas tersembunyi. Jenis loyalitas ini biasanya konsumen memiliki tingkat

preferensi yang relatif tinggi namun tingkat pembeliannya cukup rendah,

39

sehingga disebut sebagai loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Sebagai contoh

adalah ketika seseorang sudah sangat nyaman dengan pelayanan dan sudah

cocok dengan suatu restoran, namun karena lokasi cukup jauh sehingga akhirnya

orang tersebut berkunjung hanya beberapa kali saja dalam kurun waktu sebulan.

4. Loyalitas Premium. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling tinggi dan paling

mudah untuk ditingkatkan atau dikembangkan oleh perusahaan. Pada tingkat ini

pelanggan akan bangga karena menemukan dan menggunakan produk ini dan

dengan senang hati akan membagi pengetahuan mereka terhadap suatu produk ke

rekan atau keluarga. Para pelanggan ini menjadi aktif dan vokal dalam

mendukung produk ini dan selalu menyarankan orang lain utnuk membeli

produk tersebut.

2.2.3 Service Marketing

Menurut Lovelock dan Wirtz (2007: 15) definisi dari service atau jasa adalah

adalah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain,

dalam pekerjaannya menggunakan ketepatan waktu untuk membawa hasil yang

diinginkan untuk perusahaan maupun untuk orang lain.

Dijelaskan lebih lanjut menurut Kotler (dalam Hoffman, dkk, 2006:11)

mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud

secara fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Schneider (dalam Hoffman, dkk, 2006: 50) menegaskan bahwa manajemen jasa

atau service marketing adalah merupakan bidang multi-disiplin dan riset yang berkenaan

40

dengan kualitas jasa. Bidang-bidang terkait di dalamnya mencakup pemasaran jasa,

manajemen operasi jasa dan manajemen sumber daya manusia jasa.

Karakteristik Jasa

Berdasarkan Hofmann, dkk. (2006: 22) ada beberapa karakteristik jasa, yaitu

intangibility, heterogeneity, inseparability dan perishability yang akan dijelaskan

secara rinci berikut ini :

1. Intangibility.

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material

atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman,

proses, kinerja atau usaha. Jasa bersifat intangibility, artinya jasa tidak dapat

dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

Seorang konsumen bila membeli jasa dan menggunakan jasa tersebut tidak lantas

langsung memiliki jasa yang dibelinya. Produk-produk intangible sulit untuk di

evaluasi, oleh karena itu para pelanggan acapkali memperhatikan symbol, tanda,

petunjuk atau bukti fisik kualitas jasa bersangkutan. Mereka akan menyimpulkan

kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan

dan materi (materials) dan harga (price). Heterogeneity

2. Heterogeneity

Jasa bersifat sangat variable karena terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, jenis

dan tergantung pada siapa, kapan dan dimana saja saja tersebut di produksi.

41

Sebagai contoh adalah rumah sakit, dua orang yang berbeda mengalami sakit

tipus, namun ditangani oleh dokter berbeda, di rawat di kamar berbeda dan

menggunakan obat yang berbeda pula, sehingga tentu saja, hasil akan

kesembuhannya mungkin berbeda. Hal ini disebabkan oleh karena jasa

melibatkan manusia dalam prosesnya, dimana tidak bisa diprediksi dan ada

metode berbeda pada setiap orang, sehingga menghasilkan perbedaan pula.

3. Inseparability.

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu baru kemudian dijual atau di

konsumsi oleh masyarakat. Tetapi jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu,

baru kemudian di produksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

Rumah sakit contohnya, rumah sakit tidak bisa memproduksi jasanya jika tidak

ada kehadiran pasien. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan

ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa yang

bersangkutan.

4. Perishability

Perishability berarti jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak

dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, di jual kembali atau di

kembalikan ke produsen yang bersangkutan. Sebagai contoh adalah kursi

pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, jam tertentu tanpa pasien di

praktek dokter akan berlalu dan hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

Kondisi ini tidak menjadi masalah, apabila permintaan bersifat konstan, karena

staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan.

42

Empat elemen utama manajemen jasa.

Secara lebih spesifik Gronroos (dalam Hoffman, dkk, 2006: 52)

mendeskripsikan empat elemen utama manajemen jasa, yaitu:

1. Pemahaman atas nilai-nilai yang didapatkan pelanggan melalui proses konsumsi

atau penggunaan penawaran organisasi dan pemahaman atas kontribusi

jasa/layanan, baik secara terpisah maupun terintegrasi dengan informasi, barang

fisik atau bentuk-bentuk tangible lainnya.

2. Pemahaman atas kemampuan organisasi (SDM, teknologi, sumber daya fisik,

sistem dan pelanggan) dalam menghasilkan dan menyampaikan nilai dan

persepsi kualiatas tersebut.

3. Pemahaman atas cara mengembangkan dan mengelola organisasi dalam rangka

mewujudkan nilai dan persepsi kualitas yang diharapkan.

4. Pengoperasian organisasi sedemikian rupa sehingga nilai dan persepsi kualitas

yang diharapkan bisa diwujudkan dan tujuan semua pihak yang terlibat

(organisasi, pelanggan dan pihak-pihak lain) dapat tercapai.

Dapat disimpulkan dari definisi diatas, service marketing adalah bidang multi-

disiplin dan riset yang berkenaan dengan kualitas jasa dan bidang-bidang terkait di

dalamnya mencakup pemasaran jasa, manajemen operasi jasa dan manajemen sumber

daya manusia jasa. Jasa sendiri adalah kegiatan ekonomi yang terjadi antara satu pihak

dengan pihak lainnya, di mana menawarkan suatu produk yang sifatnya intangible atau

tidak memiliki wujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan yang utuh. Dengan

demikian manajemen jasa berfokus pada identifikasi nilai-nilai dan persepsi kualitas

yang diharapkan pelanggan dalam bisnis jasa yang sudah banyak di tengah masyarakat

43

saat ini. Selain itu adalah bagaimana cara perusahaan menciptakan dan menyampaikan

nilai dan kualitas dari produk jasa ke masyarakat, sehingga membuat suatu jasa lebih

unggul daripada jasa yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.

2.3 Kerangka Landasan Teori atau Konseptual

2.3.1 Bagan Landasan Teori dan Konseptual

Bagan 2.3.1 Bagan Landasan Teori

Sumber: Penulis, 2013.

Teori Public Relations

Teori Program Public Relations

44

Bagan di atas menunjukkan penggunaan teori umum yang digunakan oleh

penulis dalam penulisan skripsi ini, yang telah disesuaikan dengan judul skripsi yakni

“Analisa Program Public Relations Untuk Membentuk Consumer Loyalty RS Royal

Taruma Jakarta”

Teori yang digunakan adalah sebagai berikut :

1. Teori Public Relations yang di mana teori khususnya adalah teori program public

relations. Pada teori ini penulis menjelaskan mengenai public relations, apakah

fungsi-fungsi dari public relations di dalam perusahaan, kemudian tujuan dari

public relations dan apa saja ruang lingkup pekerjaan public relations.

a) Teori khusus dari public relations adalah teori program-program public

relations yang lantas akan digunakan sebagai pendukung teori public

relations untuk memperjelas seperti apakah program-program public

relations dan aplikasinya di dunia PR.

2. Teori Marketing. Penulis menggunakan teori marketing, untuk sebagai kegiatan

pendukung dari public relations itu sendiri. Didalam teori ini membahas peran-

peran marketing agar bisa memahami kebutuhan dan keinginan pasar kemudian

dengan marketing perusahaan juga dapat menentukan target pasar mereka secara

tepat, serta menentukan langkah-langkah pemasaran seperti apa agar bisa

mencapai target konsumen serta mendapatkan profit, selain itu untuk mengetahui

proses-proses dari marketing itu sendiri.

45

a) Untuk teori khusus adalah loyalitas konsumen yang memiliki kaitan erat

dengan marketing. Dengan marketing, perusahaan bisa menumbuhkan

dan membangun loyalitas dengan para pelanggan atau konsumennya.

b) Selain itu, untuk teori khusus juga menggunakan teori service marketing

atau pemasaran produk jasa. Teori ini berfokus kepada definisi dari

service marketing, konsep dari service marketing dan proses-proses dari

service marketing.

2.4. Kerangka Pemikiran

2.4.1 Kerangka Pemikiran Penulis

Bagan 2.4.1 Bagan Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2013

Program-Program Public Relations

Advertising Manajemen StrategisCorporate Social

Responsibility (CSR)

Consumer Loyalty

46

Bagan di atas menunjukkan kerangka pemikiran dari penulis, sesuai dengan judul

skripsi penulis yakni “Analisa Program Public Relations untuk Membentuk Consumer

Loyalty RS Royal Taruma” yang menjelaskan kaitan antara public relations pada service

marketing (yakni rumah sakit) yang bertujuan untuk membentuk consumer loyalty atau

loyalitas konsumen di dalam perusahaan. Apakah nantinya dengan public relations akan

terbentuk feedback yakni konsumen menjadi loyal atau tidak.