ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK SHAMPOO LIFEB UOY DITINJAU DARI SEGI KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK

DAN LOYALITAS MEREK Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Ole h: Purnanditya Kusumashasta

NIM : 012214109

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2008

ii

iii

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

You’ll Never Walk Alone

When you walk through a storm

Hold your head up high

And don’t be afraid of the dark

At the end of the storm is a golden sky

And the sweet silver song of a lark

Walk on through the wind

Walk on through the rain

Though your dreams be tossed and blown

Walk on, walk on with hope in your heart

And you’ll never walk alone

You’ll never walk alone

Walk on, walk on with hope in your heart

And You’ll Never Walk Alone -(Liverpool FC Anthem)-

SKRIPSI INI KUPERSEM BAHKAN UNTUK:

1. My Beloved and Saviour, Jesus Christ

2. Seluruh Keluarga Besarku Tercinta

3. Teman-temanku semuanya dan dimana saja

v

vi

vii

ABSTRAK

Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy

Ditinjau dari Segi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek

Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta

Purnanditya Kusumashasta

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2008

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan tanggapan

responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy

ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek di Kota

Yogyakarta.

Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan metode pengumpulan data yang

dipakai adalah wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Metode untuk

menganalisis penelitian ini menggunakan analisis T test atau uji T.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada perbedaan tanggapan

responden terhadap strategi perluasan merek antara sabun dan shampoo Lifebuoy

ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek.

viii

ABSTRACT

An Analysis on The Brand Extension Strategies of Lifebuoy Shampoo

in Term of Brand Awareness, Brand Association, and Brand Loyalty

A Case Study on Yogyakarta Society

Purnanditya Kusumashasta

Sanata Dharma University

2008

The aims of this research are to know the respondent perceived between

the Lifebuoy Soap and Shampoo brand extension strategy in terms of brand

awareness, brand association, and brand loyalty.

The research is a case study and data collected via interview,

questionnaire, and documentation. The method to analyze the data is the t-test.

The results show that there are significant difference of perception on

Lifebuoy shampoo brand extension strategy in terms of brand awareness, brand

association, and brand loyalty.

ix

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan dalam Yesus Kristus

atas cinta, berkat, dan anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

Segi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek” yang diajukan

untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

Tersusunnya skripsi ini berkat bantuan berbagai pihak yang telah

memberikan nasehat, bimbingan, motivasi, maupun informasi dari awal hingga

akhir penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku ketua jurusan Manajemen

Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, MM, selaku Dosen Pembimbing I

yang dengan pe nuh kesabaran dan pengertian membimbing, serta

memberikan semangat, sumbangan pikiran, waktu, dan tenaga kepada

penulis demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

x

4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II

yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran serta mengarahkan

sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

5. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dosen Pembimbing III yang

telah banyak menyumbangkan waktu, tenaga dan pikiran serta saran-saran

dalam penyempurnaan penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang telah memberikan

ilmunya bagi penulis selama ini.

7. Seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

atas pelayanannya .

8. Bapak Suripta dan Ibu Suci Ratmi selaku orangtuaku tercinta yang telah

memberi bimbingan, doa, nasehat, dan kasih sayang yang tak ternilai.

9. Mbak Rien & Mas Hero sekeluarga dengan dua keponakanku yang lucu

Darrel dan Nicko. Serta Mas Titut yang membimbingku juga.

10. Semua saudara-saudaraku Keluarga Besar Trah Darmoredjan dan

Keluarga Besar Trah Prodjodikoro yang telah banyak membantu dalam

banyak hal, terutama Kel. Brigjen. Pol. Richardo Hutauruk dan AKBP.

Nur Sukowati di Jakarta.

11. Teman-teman Alumni Manajemen ’01; Lulu, Big Yoen, Pira,

Cic il&Agung, Pipit, Rere, Lholhok, Lilik ’boleng’ dan teman-teman

seperjuangan Manajemen ’01; Suntea, Simbok, Triniji, Harpi, Danik dan

yang lainnya. Tetep semangat guys...

xi

12. Seluruh warga Jemaat GKJ Maguwoharjo dan Bapak Pendeta Heru

Sumbodo S.Si sekeluarga atas dukungan doa. Tuhan Me mberkati...

13. My Beloved Friends ; Wi5nu ’toocool’, Haryadi ’kaume’, Monda

’mondel’, Hendra ’Ipanx’. Kalian adalah keluarga keduaku, teman adalah

segalanya!!!

14. Teman-teman Pemuda GKJ Maguwoharjo; Arnie, Krisnawan, Johan,

Guntur, Ophie, Weny, Ria, Eko Yatno, Aswan, Paksi, Anggie, Dinar, Dwi,

Duto, Intan, Ayu, Daniel, Anti, Pambudi-Ita, Lastri, serta teman-teman

Pemuda se Klasis Yogya Utara dan yang tak sempat aku tulis disini. Jesus

Love You...

15. De’ Elies sekeluarga di Ceger, Pondok Aren, makasih atas doa, cinta,

kasih sayang dan dukungannya.

16. Black F1zzy tahun 1994 yang selalu setia menemani aku kemanapun.

Sampai kapanpun NOT FOR SALE!!!

17. Teman-teman The Absolute Supporters of PSS Sleman dan teman-teman

Slemania, loyalitas tanpa batas!!!

18. Dan seluruh masyarakat Kotamadya Yogyakarta yang bersedia membantu

penulis dalam pengisian kuesioner penelitian ini.

Yogyakarta , 30 April 2008

Penulis

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN...................................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.......................................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................................v

ABSTRAK.................................................................................................................vi

ABSTRACT...............................................................................................................vii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.................................viii

KATA PENGANTAR ...............................................................................................ix

DAFTAR ISI..............................................................................................................xii

DAFTAR TABEL......................................................................................................xv

DAFTAR GAMBAR .................................................................................................xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................... 4

C. Batasan Masalah...................................................................................... 6

D. Tujuan Penelitian..................................................................................... 7

E. Manfaat Penelitian................................................................................... 8

F. Sistematika Penulisan.............................................................................. 9

xiii

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Merek..................................................................................... 11

B. Pengertian Ekuitas Merek........................................................................ 15

C. Unsur-unsur Ekuitas Merek..................................................................... 16

D. Pengertian Kesadaran Merek................................................................... 17

E. Pengertian Asosiasi Merek ...................................................................... 21

F. Acuan Asos iasi Merek............................................................................. 22

G. Pengertian Loyalitas Merek..................................................................... 25

H. Fungsi Loyalitas Merek........................................................................... 25

I. Tingkatan Loyalitas Merek...................................................................... 27

J. Keputusan Strategi Merek ....................................................................... 30

K. Perluasan Merek ...................................................................................... 34

L. Pengertian Atribut Produk ....................................................................... 38

M. Hipotesis .................................................................................................. 41

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian........................................................................................ 43

B. Populasi dan Sampel................................................................................ 44

C. Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 45

D. Variabel Penelitian dan Pengukuran Data ............................................... 46

E. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 47

F. Analisis Data ........................................................................................... 48

xiv

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN

A. Gambaran Umum Daerah Istimewa Yogyakarta .....................................52

B. Gambaran Umum Perusahaan dan Produk ..............................................55

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian Instrumen................................................................................61

B. Analisis Data dan Pembahasan................................................................67

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan ..............................................................................................96

B. Saran.........................................................................................................97

C. Keterbatasan Penelitian............................................................................98

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Tabel I.1 Peringkat Kinerja Merek Untuk Kategori Produk Shampoo, Sabun

Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair Tahun 2002................................. 3

Tabel IV.1 Luas Wilayah Administratif di Kotamadya

Yogyakarta tahun 2002.........................................................................54

Tabel IV.2 PDRB Kotamadya Yogyakarta menurut Lapangan Usaha

tahun 2000-2001 ...................................................................................55

Tabel V.1 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy....................62

Tabel V.2 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy...................63

Tabel V.3 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy ...............64

Tabel V.4 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy .............65

Tabel V.5 Hasil Analisis Reliabilitas Sabun dan Shampoo Lifebuoy ...................66

Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..........................67

Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia ............................69

Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan........................70

Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ................71

Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/U ang Saku ...........73

Tabel V.11 Hasil Top of Mind untuk Merek Sabun.................................................74

Tabel V.12 Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Sabun .................................76

Tabel V.13 Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Sabun.....................................77

Tabel V.14 Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Sabun.....................................78

Tabel V.15 Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Sabun.................................79

Tabel V.16 Hasil Top of Mind untuk Merek Shampoo...........................................80

Tabel V.17 Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Shampoo ............................81

xvi

Tabel V.18 Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Shampoo................................82

Tabel V.19 Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Shampoo ...............................83

Tabel V.20 Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Shampoo............................84

Tabel V.21 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek

Sabun Lifebuoy.....................................................................................85

Tabel V.22 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek

Shampoo Lifebuoy................................................................................86

Tabel V.23 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek

Sabun Lifebuoy.....................................................................................88

Tabel V.24 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek

Shampoo Lifebuoy................................................................................89

Tabel V.25 Perbandingan antar Elemen Strategi Perluasan Merek

Sabun dan Shampoo Lifebuoy ..............................................................95

xvii

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar II.1 Diagram Konsep Ekuitas Merek................................................... 17

2. Gambar II.2 Piramida Kesadaran Merek........................................................... 18

3. Gambar II.3 Nilai-nila i Kesadaran Merek......................................................... 19

4. Gambar II.4 Diagram Nilai Asosiasi Merek...................................................... 22

5. Gamba r II.5 Nilai Loyalitas Merek ................................................................... 27

6. Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek............................................................. 30

7. Gambar II.7 Bagan Keputusan S trategi Merek................................................. 33

8. Gambar V.1 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......................68

9. Gambar V.2 Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Usia .........................69

10. Gambar V.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .....................70

11. Gambar V.4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .............72

12. Gambar V.5 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku ........73

13. Gambar V.6 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek

Sabun Lifebuoy..............................................................................85

14. Gambar V.7 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek

Shampoo Lifebuoy .........................................................................87

15. Gambar V.8 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek

Sabun Lifebuoy..............................................................................88

16. Gambar V.9 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek

Shampoo Lifebuoy .........................................................................90

17. Gambar V.10 Uji Dua Sisi Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy

Ditinjau dari segi Asosiasi Merek..................................................92

xviii

18. Gambar V.11 Uji Dua Sisi Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy

Ditinjau dar i segi Loyalitas Merek.................................................94

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Merek merupakan modal atau aset tak berwujud yang dimiliki perusahaan

dalam memasarkan suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan.

Pemberian merek pada produk sangat membantu konsumen dalam

mengidentifikasi produk yang menguntungkan mereka. Selain itu, merek juga

menyampaikan beberapa hal yang berkaitan dengan kualitas produk kepada

konsumen sehingga konsumen yang selalu membeli produk dengan merek

yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan

kualitas yang sama setiap kali melakukan pembelian.

Suatu merek akan mempunyai brand equity atau ekuitas merek yang

tinggi apabila memiliki brand loyalty atau loyalitas merek yang tinggi, brand

awareness atau kesadaran nama, perceived quality atau kualitas yang diterima,

brand association atau asosiasi merek yang kuat, dan aset lain seperti paten,

merek dagang, dan hubungan saluran.

Merek juga merupakan strategi kunci dari perusahaan dalam

mensukseskan produknya. Saat ini di pasaran, konsumen dapa t menemukan

beribu-ribu jenis merek untuk berbagai macam produk yang mereka butuhkan.

Bahkan terkadang untuk satu jenis produk saja, konsumen dapat menemukan

lebih dari sepuluh merek di supermarket.

2

Di satu sisi, jumlah merek yang sedemikian banyak membuat konsumen

bingung dan tak mudah mengingat suatu merek tertentu. Kesulitan ini

terutama terjadi pada saat konsumen di ekspos oleh suatu merek baru yang

datang bersama puluhan atau bahkan ratusan merek lainnya. Di sisi lain,

produsen juga harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah

diingat oleh konsumen, dan tetap menarik perhatian dan minat beli konsumen.

Karena itu, resiko kegagalan sebuah produk yang menggunakan merek baru

sangat besar bagi perusahaan.

Untuk mengatasi hal itu, perusahaan sering menggunakan strategi

pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang telah dikenal atau

laku di pasar. Strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima

produk baru itu adalah brand extension. Merek-merek yang diperluas tentu

saja adalah merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati

konsumen. Penerimaan konsumen yang lebih baik disebabkan merek terkenal

sudah cukup familiar di mata konsumen sehingga mengurangi resiko

ketidakpastian bagi konsumen maupun distributor. Dari segi pr odusen,

disamping biaya promosi dan kemasan dapat ditekan, strategi ini juga

memungkinkan perusahaan memperjelas citra dan makna merek,

meningkatkan parent brand image ataupun merevitalisasi merek.

Unilever Indonesia yang merupakan salah satu jaringan Unilever

Internasional melakukan strategi brand extension dengan menggunakan merek

Lifebuoy yang selama ini lebih dikenal dengan merek sabun mandi sebagai

merek shampoo yaitu Shampoo Lifebuoy. Padahal dalam produk-produk

3

Unilever lainnya telah ada produk perawatan rambut atau shampoo yang

sangat dikenal masyarakat yaitu Sunsilk dan Clear. Produk Shampoo Lifebuoy

ini merupakan produk baru untuk shampoo yang ditujukan sebagai produk

keluarga. Berdasarkan peringkat kinerja merek per kategori produk 2002,

merek ini telah menempati peringkat kelima untuk kategori produk shampoo

setelah merek Sunsilk, Clear, Pantene, dan Rejoice. Sedangkan merek

induknya yaitu Lifebuoy menempati peringkat pertama untuk kategori sabun

mandi padat dan peringkat kedua setelah Lux untuk kategori sabun cair.

Tabel I.1

Peringkat Kinerja Merek untuk Kategori Produk

Shampoo, Sabun Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair

Tahun 2002

Merek Brand Value

Shampoo Sunsilk 212,96 Clear 156,75

Pantene 114,10 Rejoice 38,49

Lifebuoy 15,32 Sabun Mandi Padat

Lifebuoy 234,35 Lux 150,65 Giv 58,64

Nuvo 57,80 Cussons 16,32

Sabun Mandi Cair Lux 188,69

Lifebuoy 164,90 Biore 68,45

Gatsby 15,69 Nuvo 14,21

Sumber: SWA (2002)

4

Dari tabel I.1 dapat dilihat bahwa meskipun Shampoo Lifebuoy termasuk

dalam kategori produk baru namun merek ini telah termasuk di dalam 5

peringkat teratas untuk kategori produk shampoo. Hal ini tentunya tidak

terlepas dari kekuatan merek induk yaitu Sabun Lifebuoy yang digunakan oleh

Unilever sehingga mempermudah tingkat awareness dari konsumen terhadap

Shampoo Lifebuoy.

Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka perlu dilakukan penelitian

mengenai bagaimana penerimaan konsumen terhadap Shampoo Lifebuoy

tersebut dengan melihat transfer asosiasi yang berlangsung dari Sabun

Lifebuoy sebagai merek induknya kepada Shampoo Lifebuoy yang menjadi

sub-brandnya. Sehingga penulis mengambil judul “Analisis Strategi

Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau Dari Segi Kesadaran

Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek.” Studi Kasus pada

Masyarakat Kota Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Untuk merumuskan masalah perlu diperhatikan dua pertanyaan pokok

yang membantu memperjelas masalah. Pertanyaan pertama, pertanyaan

tentang mengapa masalah itu penting. Untuk menjawab pertanyaan tersebut

perlu diungkapkan latar belakang masalahnya. Pertanyaan kedua, pertanyaan

tentang apa masalahnya. Untuk menjawab pertanyaan ini perlu dilakukan

penelusuran di sekitar lokasi penelitian.

Berbagai syarat atau kriteria agar masalah penelitian memberi sumbangan

kepada perkembangan pengetahuan antara lain (Nasution, 2003: 17):

5

1. Masalah itu hendaknya bertalian dengan konsep-konsep yang pokok

atau hubungan antara konsep-konsep yang pokok.

2. Masalah itu hendaknya mengembangkan atau memperluas cara-cara

mengetes suatu teori.

3. Masalah itu memberi sumbangan kepada pengembangan metode

penelitian dengan menemukan alat, teknik, atau metode baru.

4. Masalah itu hendaknya memanfaatkan konsep-konsep, teori, atau data

dan teknik dari disiplin-disiplin yang bertalian.

5. Masalah itu hendaknya dituangkan dalam desain yang cermat dengan

uraian yang teliti mengenai data-datanya serta menggunakan metode-

metode yang paling serasi.

Berdasarkan latar belakang dan teori yang telah dikemukakan tersebut,

penulis menemukan beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:

a. Bagaimana karakteristik kons umen Shampoo Lifebuoy di Kota

Yogyakarta?

b. Bagaimana kah kesadaran merek responden atas produk Sabun dan

Shampoo Lifebuoy?

c. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi

merek?

d. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas

merek?

6

e. Dari ketiga elemen strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo

Lifebuoy tersebut , elemen mana yang bekerja dengan baik?

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini penulis telah menentukan batasan-batasan masalah

yang akan diteliti yakni:

1. Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi:

a. Jenis kelamin

b. Usia

c. Pekerjaan

d. Pendidikan terakhir

e. Penghasilan/Uang saku

2. Untuk mengetahui tentang kesadaran merek sabun dan shampoo,

responden menuliskan atau menyebutkan 5 merek sabun dan shampoo

yang mereka ingat.

3. Untuk mengetahui adanya perbedaan tanggapan responden terhadap

strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi asosiasi merek dan loyalitas merek digunakan kuesioner dengan skala

Likert dan disediakan jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju.

4. Untuk mengetahui 3 elemen merek mana yang bekerja dengan baik,

penulis membandingkan nilai rata-rata masing-masing elemen dari sabun

dan shampoo Lifebuoy.

7

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian

yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (W. Gulo, 2002 :102).

Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang telah

dipaparkan sebelumnya, tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Shampoo Lifebuoy di Kota

Yogyakarta.

2. Untuk mengetahui kesadaran merek responden atas produk Sabun dan

Shampoo Lifebuoy.

3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi

perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi asosiasi merek di Kota Yogyakarta.

4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi

perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi loyalitas merek di Kota Yogyakarta.

5. Untuk mengetahui elemen yang bekerja dengan baik terhadap ketiga

elemen strategi perluasan merek Sabun dan Shampoo Lifebuoy.

8

E. Manfaat Penelitian

Menurut Nan Lin (W. Gulo, 2002 : 21) manfaat penelitian dibagi dalam

dua bagian yaitu :

1. Manfaat Teoritis

Penelitian bermanfaat sebagi pembuktian atas suatu teori yang

diragukan tidak bisa menjelaskan peristiwa aktual yang dihadapi.

Pengujian terhadap teori tersebut dilakukan melalui penelitian

empiris, dan hasilnya bisa menolak, atau mengukuhkan, atau merevisi

teori yang bersangkutan.

2. Manfaat Praktis

Penelitian bermanfaat pula untuk memecahkan masalah-masalah

praktis, dan penelitian seperti ini dilakukan melalui penelitian ilmiah.

Berdasarkan teori diatas tentang manfaat-manfaat penelitian, maka dalam

penelitian ini terdapat tiga manfaat yaitu bagi penulis penelitian, dan bagi

universitas. Berikut manfaat-manfaat atas pe nelitian ini adalah :

a. Bagi Penulis

Untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana ekonomi

Universitas Sanata Dharma dan menambah pengalaman sehingga dapat

mengaplikasikan ilmu yang penulis tekuni.

b. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bacaan ilmiah

bagi pembaca, khususnya bagi mahasiswa Universitas Sanata Dharma dan

dapat dijadikan bahan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.

9

F. Sistematika Penulisan

Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori,

metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan,

serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.

Bab I. Pendahuluan

Pada bab Pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang

masalah, rumusan masalah, batasan-batasan masalah, tujuan penelitian,

manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II. Landasan Teori

Pada bab landasan teori akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan

dengan permasalahan dan konsep yang mendasari perumusan masalah

serta hipotesis.

Bab III. Metode Penelitian

Pada bab metode penelitian akan dijelaskan tentang jenis penelitian,

batasan penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data,

variabel penelitian dan pengukuran data, metode pengumpulan data,

serta analisis data.

Bab IV. Gambaran Umum Penelitian

Pada bab gambaran umum penelitian akan dipaparkan tentang

gambaran umum Daerah Istimewa Yogyakarta dan juga gambaran

umum tentang PT. Unilever dan gambaran produk shampoo Lifebuoy.

10

Bab V. Analisis Data dan Pembahasan

Pada bab analisis data akan menjelaskan hasil-hasil penelitian beserta

pembahasannya.

Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan

Pada bab kesimpulan akan menjelaskan kesimpulan penelitian, saran-

saran untuk perusahaan dan keterbatasan dalam penulisan skripsi ini.

11

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai

berikut: “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau

kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk

mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” (F.

Rangkuti, 2002: 2). Pengertian merek lainnya, seperti (F. Rangkuti, 2002: 2)

v Nama merek (brand name) yang merupakan bagian dari yang dapat

diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

v Tanda merek (brand mark ) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain

huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian

Mitsubishi.

v Tanda merek dagang (trade mark ) yang merupakan merek atau sebagian

dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi

penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau

tanda merek.

v Hak cipta (copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni.

12

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepeda pembeli. Merek lebih

dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian

berikut ini (F. Rangkuti, 2002 : 3)

1. Atribut produk

Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat

mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam

suatu merek, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain,

dan lain-lain.

2. Manfaat

Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen

sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut

merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau

manfaat emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnya, Mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat

keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.

13

5. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian

si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.

6. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Misalnya, pemakai Mercedes pada

umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak,

dan sebagainya.

Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus

menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.

Merek penting bagi konsumen karena (P. Temporal & K.C. Lee, 2002: 44) :

• Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan

untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan

konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan,

sehingga membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih

mudah.

• Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.

Seseorang mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang

membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya menjadi lebih

mudah untuk memilih. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika

14

mereka mengetahui merek, membuat hidup merek lebih mudah. Kesadaran

akan merek khususnya sangat penting bagi produk-produk teknologi

karena manusia tidak selalu memahami semua aspek teknis mengenai

barang yang mereka beli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak

perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena mereka dikenal dan

dipercaya.

• Merek memberikan jaminan berkualitas

Konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas di manapun

dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,

secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat

kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan

ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Pengalaman terhadap merek

yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas

dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.

• Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli

suatu produk, khususnya produk teknologi, jika ragu akan hasilnya.

Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, membeli barang, sekalipun

mahal. Kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting. Merek

membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat

dipercaya.

15

• Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan

diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia

mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan,

aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat. Merek memungkinkan manusia

untuk mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang

mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi

mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat

berbicara lebih dari kata-kata.

B . Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pengertian ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler (2001:

302) adalah:

“The value of brand, based on the extent to which it has high

brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand

associations, and other assets such as patents, trademarks, and

channel relationships.”

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu

mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang

diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek

dagang, dan hubungan distribusi.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan perusahaan begitu banyak

keunggulan bersaing. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang

16

lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang

tinggi. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi

dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka

mempunyai merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih

tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang

diyakini lebih tinggi. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan

merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

Sebagai aktiva, merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek

tidak mengalami penyusutan. Ini membutuhkan perawatan dan peningkatan

secara terus menerus atas kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini

dari merek, hubungan positif yang dimiliki merek, dan lain -lain. Ini

membutuhkan investasi yang terus menerus dalam Litbang, pengiklanan

yang ahli, pelayanan konsumen dan perdagangan yang memuaskan, dan

ukuran-ukuran lainnya (Kotler & Susanto, 2001: 579).

C. Unsur-unsur Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut David A. Aaker, aset utama atau unsur utama dari ekuitas

merek (brand equity) adalah : Kesadaran merek (Brand awareness), kualitas

yang diterima (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan

loyalitas merek (brand loyalty) (F. Rangkuti, 2002 : 39).

17

Gambar II.1

Diagram Konsep Ekuitas Merek

D. Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker, kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali, mmengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto, et al, 2001:54).

Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas

pasar merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci

pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu

sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Kesan Kualitas

Asosiasi Merek

Aset merek yang Lain

Kesadaran merek

Loyalitas merek

Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan: - Efisiensi & efektivitas

program pemasaran - Loyalitas brand - Harga/laba - Perluasan brand - Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada customer dgn menguatkan:

- Interpretasi/proses informasi

- Rasa percaya diri dalam pembelian

- Pencapaian kepuasan dari customer

18

Berikut merupakan gambar piramida kesadaran merek dari tingkatan

terendah sampai tingkatan tertinggi.

Gambar II.2

Piramida Kesadaran Merek

Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat terendah

sampai tingkat tertinggi adalah (Rangkuti, 2002:40):

1. Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Tingkat minimal dar i kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek

muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided

recall).

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

19

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut.

4. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali

muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak

konsumen.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai (Durianto, et al,

2004: 7,8).

Gambar II.3

Nilai-nilai Kesadaran Merek

Kesadaran Merek

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier / rasa suka

Substansi / Komitmen

Mempertimbangkan merek

20

Penjelasan dari keempat nilai kesadaran merek tersebut adalah sebagai

berikut:

a. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain (anchor to which other

association can be attached)

Suatu merek yang kesadarannya tinggi aka n membantu asosiasi-asosiasi

melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi

sangat tinggi di benak konsumen.

b. Familier / Rasa Suka (Familiarity / Liking)

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab

dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang

sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

c. Substansi / Komitmen (Substance / Commitment)

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti

yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek

tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.

d. Mempertimbangkan Merek (Brand to Consider)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi

merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk

dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek

dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang

tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut

tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

21

E. Pengertian Asosiasi Merek (Brand Associations)

Asosiasi merek menurut David A. Aaker adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai merek (F. Rangkuti, 2002: 43).

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak

pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai

asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra

tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara

sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek

tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini

disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Asosiasi merek dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan, yaitu

(F. Rangkuti, 2002 : 44): Pertama, dapat membantu proses penyusunan

informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat

membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat

dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Kedua, adalah perbedaan. Suatu

asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha

pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat

penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Ketiga, adalah

alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu

para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut

atau tidak. Keempat, adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi

merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan

22

berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Kelima, adalah

landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi

suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara

suatu merek dan sebuah produk baru.

Gambar II.4

Diagram Nilai Asosiasi Merek

F. Acuan Asosiasi Merek

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, et al, 2001:70, 71, 72):

v Atribut Produk (Product attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan

ASOSIASI MEREK

Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/Posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis Perluasan

23

asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,

asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian

suatu merek.

v Atribut tak berwujud (Intangibles atributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

v Manfaat bagi pelanggan ( Customer’s benefit)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu manfaat rasional

(rational benefit) yang berkaitan erat dengan atribut dari produk yang

dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional

dan manfaat psikologis (psychological benefit) yang sering kali

merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan

dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan

merek tersebut.

v Harga relatif (Relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali

dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat

harga.

24

v Penggunaan (Application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

v Pengguna/pelanggan (User/customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

v Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentranfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

tersebut.

v Gaya hidup/Kepribadian (Life style/personality)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh

asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

v Kelas produk (Product Class)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

v Para pesaing (Competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

v Negara/Wilayah geografis (Country/geographic area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

25

G. Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek (Rangkuti, 2002: 60). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas

merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini

merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek

tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing

yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari

berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk

dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat.

Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat

pelanggan melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak

didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih

didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya

ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.

Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini,

berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut adalah lemah (Durianto, et al,

2001: 126, 127).

H. Fungsi Loyalitas Merek

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis

dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi

untuk memberikan nilai.

26

Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand

loyalty kepada perusahaan (Durianto, et al, 2001:127):

1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk

mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil jika

brand loyalty meningkat.

2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan

peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara

pemasaran.

3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka

pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon

pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian

yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. Di samping itu,

pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut

kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan

baru.

4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk

merespons ancaman persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk

merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan

27

produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu

pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara

menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Berikut gambar mengenai fungsi/nilai loyalitas merek:

Gambar II.5

Nilai Loyalitas Merek

I. Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya

menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang

dapat dimanfaatkan (Durianto, et al, 2001: 128). Adapun tingkatan brand

loyalty tersebut adalah sebagai berikut:

Pengurangan biaya pemasaran Loyalitas Merek

Menarik minat pelanggan baru

Waktu merespon ancaman pesaing

Peningkatan perdagangan

28

1. Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi

pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-

merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama

sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan

ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang

sangat kecil dalam keputusan pembelian.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya

atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya

tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk

membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan

tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka

mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka

memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching

cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja

yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat

menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka

29

para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh

pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai

manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

4. Likes the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai

perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja

didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman

penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh

kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

5. Commited buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan

merek tersebut menjadi sangat penting bagi merek dipandang dari segi

fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya

mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli

ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada pihak lain.

Berikut gambar piramida loyalitas merek:

30

Gambar II.6

Piramida Loyalitas Mere k

J. Keputusan Strategi Merek

Suatu perusahaan mempunyai empat pilihan mengenai strategi merek,

antara lain (Kotler, 2001: 365-367):

1. Perluasan Lini (Line Extension )

Strategi perusahaan ketika memperkenalkan tambahan jenis barang

dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang

sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran

kemasan baru. Misalnya shampoo Sunsilk mengeluarkan produk baru

tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang

Commited Buyer

Liking The Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buye r

Switcher

31

berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Produk shampoo

tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (parent brand).

Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah

dan cara yang beresiko rendah untuk memperkenalakan produk baru

guna memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan

kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan

rak yang lebih memadai. Akan tetapi, perluasan lini me ngandung resiko.

Nama merek yang diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti

spesifiknya. Resiko lain yaitu bahwa melusasnya penjualan dapat

mengorbankan produk lain dalam lini. Perluasan lini berjalan sangat baik

bila penjualannya menggeser merek pesaing, bukannya

“mengkanibalisasi” produk yang lain dari perusahaan sendiri.

2. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perusahaan menggunakan merek yang sukses untuk meluncurkan produk

baru atau modifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek membuat

suatu produk baru segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima.

Hal ini juga menghemat biaya iklan yang mahal yang biasanya

diperlukan untuk mengembangkan nama merek baru. Nama merek jika

dipakai berlebihan mungkin menghilangkan posisi tertentu di benak

konsumen. Perusahaan yang mencoba memindahkan nama merek harus

meneliti seberapa baik asosiasi merek terhadap merek baru.

32

3. Multimerek (Multibrand)

Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori

yang sama. Misalnya Unilever mengeluarkan berbagai jenis merek sabun

seperti Lux, Lifebuoy, dan Dove, serta merek shampoo seperti Sunsilk ,

Dove, Lifebuoy, dan Clear.

Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat

dean ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-

beda. Hal ini juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruangan

yang lebih banyak di rak toko eceran. Atau perusahaan mungkin ingin

melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring (flanker)

atau merek petarung (fighter brand).

Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek

mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak satu pun

yang akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin

menyebar sumber dayanya di antara banyak merek, dan bukannya

membangun merek untuk mencapai tingkat keuntungan yang tinggi.

Perusahaan ini harus mengurangi jumlah merek yang mereka jual pada

kategori yang ada dan menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat

bagi merek baru.

4. Merek Baru (New Brand)

Perusahaan dapat menciptakan nama merek yang baru ketika memasuki

kategori produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada itu cocok.

Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama

33

mereknya yang ada sedang memudar dan diperlukan nama merek yang

baru. Kemungkinan terakhir, perusahaan mungkin memperoleh merek

baru dalam kategori baru lewat akuisisi.

Seperti pada multimerek, penawaran merek baru yang terlalu banyak

dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu

sedikit pada masing-masing merek.

Gambar II.7

Bagan Keputusan Strategi Merek

Perluasan Lini Perluasan Merek

Merek Baru Multimerek

Produk Baru

Produk Lama

Merek Lama

Merek Baru

34

K. Perluasan Merek

Menurut Keller (2003), brand extension merupakan strategi pemberian

nama produk dengan mengunakan nama merek yang sudah ada untuk

memperkenalkan produk baru.

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:

v Perluasan Lini (line extension ). Artinya perusahaan membuat produk

baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek

induknya. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda,

tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk atau merek

yang lama.

v Perluasan Kategori (category extension). Artinya perusahaan tetap

menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk

yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek yang sekarang.

Menurut Buell (Rangkuti, 2002:114), perluasan merek terjadi apabila:

1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek

kelompok.

2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek

kelompok yang ada.

3. Suatu merek individu atau kelompok, dike mbangkan ke produk-produk

yang tidak memiliki hubungan.

Perluasan merek akan berhasil apabila; Pertama, asosiasi-asosiasi merek

yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

Kedua, perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan

35

asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan

menimbulkan pengenalan merek.

Strategi yang dipergunakan untuk perluasan merek menurut Tauber

(Rangkuti, 2002:116):

Ø Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.

Misalnya teh botol, teh celup, teh serbuk, dan teh untuk diet.

Ø Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan

kimia, atau komponen yang berbeda.

Ø Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan

merek utama. Contohnya, komputer PC dengan tambahan drive, cd

drive, modem, speaker, sound card , vga card, dan sebagainya dengan

merek yang sama.

Ø Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang

diwaralabakan (franchise). Contohnya, McDonald’s dengan berbagai

produk baru.

Ø Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang

dikuasai perusahaan. Contohnya, kamera Canon dengan mesin fotokopi

merek Canon .

Ø Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut,

feature dari produk utama. Contohnya, Disney dengan berbagai produk

seperti film, studio, mainan anak-anak,dan sebagainya.

36

Ø Memperkenalkan produk bartu yang mengguanakn merek terkenal yang

sudah dimiliki perusahaan. Contohnya, Gucci dengan berbagai produk

seperti, jam tangan, tas, sabuk, dan berbagai asesories lainnya.

Beberapa masalah yang sering dihadapi dalam perluasan merek menurut

Rangkuti:

• Sejauh mana tingkat persaingan bisnis mempengaruhi perluasan merek,

sehingga dapat mempengaruhi pengambilan keputusan penentuan pasar?

• Bagaimana memposisikan produk baru yang akan diluncurkan di tengah-

tengah persaingan?

• Apakah asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan perluasan merek mudah

diingat?

• Apakah perluasan merek memiliki kekuatan dalam menciptakan

keuntungan dan loyalitas jangka panjang (misalnya nama yang unik)

sehingga dapat mengungguli para pesaing dalam menstimulasi asosiasi-

asosiasi?

• Bagaimana persepsi-persepsi konsumen terhadap merek asal (parent

brand ) dan bagaimana persepsi konsumen terhadap perluasan mereknya?

Apakah merek perluasan memperkuat merek asal? Atau apakah perluasan

merek akan menghancurkan merek itu sendiri?

• Bagaimana persepsi konsumen tentang produk yang menggunakan

perluasan merek ditinjau dari sudut pandang pihak produsen

(transferabilitas keahlian dan kualitas) dan sudut pandang konsumen

37

(komplementaritas dan substitusi) dalam sikap penerimaan konsep

perluasan merek?

• Jenis iklan yang bagaimana yang dapat memberikan pengaruh sangat besar

terhadap perilaku mengenai merek, sehingga pada akhirnya dapat

menimbulkan perasaan untuk melakukan tindakan pembelian?

Dalam penggunaan strategi perluasan merek ini pasti terdapat beberapa

keunggulan maupun kelemahan. Keunggulan perluasan merek ialah

(Rangkuti, 2002: 121-122):

v Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh konsumen.

v Memanfaatkan kemudahan saluuran distribusi yang sudah ada.

v Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

v Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut

pemasaran.

v Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

v Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.

v Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

Sedangkan kelemahan perluasan merek antara lain:

v Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang

paling baik.

v Retail cenderung beranggapan bahwa peluasan lini semata-mata

merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari

merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok

produk tersebut.

38

v Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

v Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar,

ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.

Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke

produk baru.

v Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun

kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu

kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-

macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

v Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten.

Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling

bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah

persepsinya.

v Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran

akan mengakibatkan tidak terkontrolnya saluran distribusinya dan

mudah dipalsukan. Hal itu dapat menurunkan persepsi terhadap merek

tersebut.

L. Pengertian Atribut Produk

Atribut produk adalah unsur -unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono,

1997: 103). Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi),

pelayanan, dan sebagainya (Tjiptono, 1997: 104-108).

39

Ø Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna,

gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan

dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

Ø Kemasan

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus

(wrapper) untuk suatu produk.

Ø Pemberian label (Labeling )

Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian

dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan

penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa

pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk.

Ø Layanan pelengkap (Supplementary services)

Menurut Lovelock, layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi

delapan kelompok (Tjiptono, 1997: 107):

1. Infomasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau

skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara

menggunakan produk inti atau laya nan pelengkap, peringatan

(warnings), kondisi penjualan/layanan, pemberitahuan adanya

perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening,

tanda terima dan tiket.

40

2. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan

konsultasi manajemen/teknis.

3. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program

tertentu; jasa langganan; jasa berbasis kualifikasi), order entry, dan

reservasi.

4. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan

kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu,

transportasi, dan sekuriti.

5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik

pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan perlindungan atas

barang yang dibeli pelanggan.

6. Exceptions, meliputi pe rmintaan khusus sebelumnya penyampaian

produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan

restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan sebagainya).

7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi

individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang

memperlihatkan jumlah rekening, dan self -billing.

8. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan

berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima

pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta

kontrol dan verifikasi.

41

9. Jaminan (Garansi)

Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas

produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi

ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana

yang diharapkan atau dija njikan. Jaminan bisa meliputi kualitas

produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan

sebagainya.

M. Hipotesis

Hipotesis adalah suatu pertanyaan yang pada waktu diungkapkan belum

diketahui kebenarannya, tetapi memungkinkan untuk diuji dalam kenyataan

empiris. Hipotesis mengemukakan pernyataan tentang harapan peneliti

mengenai hubungan-hubungan antara variabel-variabel di dalam persoalan

(W. Gulo, 2002:57). Secara singkat hipotesis berfungsi untuk; (1) menguji

kebenaran suatu teori, (2) memberi ide untuk mengembangkan suatu teori,

(3) memperluas pengetahuan kita mengenai gejala-gejala yang kita pelajari.

(Nasution, 2003: 41)

Dengan berbagai teori-teori yang berhubungan dengan hipotesis , untuk

rumusan masalah pertama tidak memerlukan hipotesis karena pada rumusan

masalah pertama hanya mengetahui karakteristik konsumen. H ipotesis untuk

rumusan masalah kedua juga tidak memerlukan hipotesis dikarenakan

penulis hanya ingin mengetahui kesadaran merek masyarakat tentang

42

produk Sabun dan Shampoo Lifebuoy. Selanjutnya untuk hipotesis untuk

rumusan masalah ketiga adalah:

H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi

merek.

Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek

antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek.

Hipotesis untuk rumusan masalah keempat adalah:

H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas

merek.

Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek

antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas merek.

Dan pada rumusan masalah terakhir atau kelima tidak perlu menggunakan

hipotesis karena hanya untuk mengetahui elemen yang bekerja dengan baik

dalam strategi perluasan merek Sabun dan Shampoo Lifebuoy.

43

BAB III

METODE PENELITIAN

Penelitian ini memakai metode deskriptif yang bertujuan untuk

menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat penelitian

dilakukan dan untuk memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu.

Metode deskriptif yang dipakai adalah studi kasus yang merupakan

penelitian yang terperinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun

waktu tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya, dengan

cukup mendalam da n menyeluruh (Husein Umar, 1997: 29). Studi kasus ini

melibatkan peneliti dengan unit terkecil seperti perusahaan atau kelompok-

kelompok masyarakat tertentu.

A. Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini, jenis penelitian yang dilakukan termasuk jenis

penelitian studi kasus yang mengambil suatu tempat ataupun daerah

tertentu dan terhadap objek tertentu. Riset dengan metode studi kasus

menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, menyeluruh atas obyek

tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu,

termasuk lingkungannya (Husein Umar, 2002: 43). Keunggulan metode

studi kasus antara lain adalah bahwa hasilnya dapat mendukung studi-

studi yang lebih besar di kemudian hari, dapat memberikan hipotesis-

hipotesis untuk riset lanjutan.

44

B. Populasi dan Sampel

Populasi merupakan keseluruhan dari kumpulan elemen yang

memiliki sejumlah karakteristik umum, dimana penelitian tersebut akan

digeneralisasi. Menurut Malhotra, Populasi adalah keseluruhan

kelompok dari orang-orang, peristiwa atau barang-barang yang diminati

oleh peneliti untuk diteliti (Widayat, 2004 : 93).

Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode

non probability sampling . Penggunaan non probability sampling dapat

dilakukan jika peneliti kekurangan informasi statistik yang berkaitan

dengan populasi. Dalam penelitian ini ukuran populasi atau jumlah

pengguna sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Kota Yogyakarta

tidak diketahui.

Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih

dalam penelitian (Widayat, 2004 : 93). Sampel adalah sebagian populasi

yang diselidiki dalam penelitian, maka harus dapat mewakili dan

mencerminkan populasi yang ada. Jumlah sampel yang digunakan

adalah 100 orang. Pertimbangan dipilihnya 100 responden tersebut

berdasarkan table penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu yang

dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk tingkat kesalahan, 1%, 5%,

dan 10%.

Rumus yang dipakai:

QPdQs

..)1(...

22

2

λλ

+−ΝΡΝ=

45

di mana; 2λ dengan dk =1, taraf kesalahan 1%, 5%, 10%.

P = Q = 0,5. d = 0,05. s = jumlah sampel

Bila jumlah populasi tak terhingga, maka jumlah anggota sampelnya

untuk kesalahan 1% = 664, 5% = 349, 10% = 272. pada penelitian ini

penulis memakai taraf kesalahan 5% sehingga responden yang

seharusnya digunakan 349, tetapi dengan pertimbangan sumber dana,

waktu, dan tenaga yang tersedia maka penulis menggunakan 100

responden.

Teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah metode sampling

purposive yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu

(Sugiyono, 2004: 61).

C. Jenis dan Sumber Data

Data adalah sekumpulan fakta yang diperoleh melalui pengamatan

(observasi) langsung atau survei. Pengujian fakta atau data pada

dasarnya merupakan proses untuk memilih, mengumpulkan, dan

menganalisis data, yang hasilnya digunakan sebagai dasar (bukti) yang

cukup representatif untuk menyusun kesimpulan penelitian (Nur

Indriantoro, Bambang Supomo, 1999: 10).

Sumber data merupakan faktor penting dalam penentuan metode

pengumpulan. Sumber data terdiri dari :

46

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan, diolah sendiri dan

diperoleh langsung dari responden yang diteliti, mencakup :

a. Karakteristik responden, meliputi nama, jenis kelamin, usia,

pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan.

b. Data mengenai pendapat responden tentang kesadaran merek,

asosiasi merek, dan loyalitas merek Shampoo Lifebuoy.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi,

sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Bentuk data sekunder

dalam penelitian ini adalah data tentang gambaran produk sabun

Lifebuoy maupun Shampoo Lifebuoy.

D. Variabe l Penelitian dan Pengukuran Data

Variabel utama dalam penelitian ini adalah:

1. Kesadaran merek (brand awareness). Pengukuran kesadaran merek

didasarkan kepada pengertian-pengertian dari kesadaran merek yaitu

mencakup tingkatan kesadaran merek menurut David A. Aaker,

adalah:

a. Puncak pikiran (top of mind)

b. Pengingatan kembali merek (brand recall)

c. Pengenalan merek (brand recognition).

47

Untuk mengukur tentang kesadaran merek responden atas produk

Shampoo Lifebuoy digunakan kuesioner bagian B yang berisi

tentang pertanyaan responden atas kesadaran merek produk

shampoo.

2. Asosiasi merek (brand association), dilakukan untuk mengetahui

asosiasi merek apa saja yang terkait dengan shampoo Lifebuoy.

Untuk mengukur tanggapan responden tentang asosiasi merek

digunakan kuesioner bagian C yang berisi tentang pertanyaan

tanggapan responden yang berkaitan dengan asosiasi merek.

3. Loyalitas merek (brand loyality ). Dilakukan untuk mengetahui

tingkat loyalitas konsumen pengguna shampoo Lifebuoy.

Untuk mengukur tanggapan responden tentang loyalitas merek

digunakan kuesioner bagian D yang berisi tentang pertanyaan

tanggapan responden yang berkaitan dengan loyalitas merek.

Sedangkan variabel pendukung lainnya adalah profil demografi

responden. Untuk mengetahui profil demografi responden digunakan

kuesioner bagian A yang berisi pertanyaan tentang jenis kelamin, usia,

pendidikan, dan penghasilan.

E. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data digunakan untuk mengumpulkan data

atau informasi dari orang-orang (responden) atau obyek penelitian yang

telah ditetapkan sebagai sampel dalam penelitian.

48

Dalam penelitian ini teknik yang digunakan dalam pengumpulan

data adalah sebagai berikut :

1. Wawancara

Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan

secara langsung kepada responden oleh peneliti untuk mendapatkan

masukan dari konsumen.

2. Kuesioner

Kuesioner dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara

sistematis kepada para konsumen yang menjadi sasaran kuesioner

ini.

3. Dokumentasi

Dokumentasi dilakukan dengan cara merekam data dari catatan-

catatan, laporan, dan referensi buku.

F. Analisis Data

Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data yang

hasilnya digunakan sebagai bukti yang memadai untuk menarik

kesimpulan penelitian.

1. Analisis Persentase

Analisis persentase adalah analisis yang digunakan untuk

menarik kesimpulan dari beberapa peristiwa yang bersifat relatif dan

sulit diukur dengan metode kuantitatif.

49

Analisis ini akan digunakan untuk menganalisis jawaban dari

responden pada rumusan masalah pertama dan kedua dalam penelitian

ini dan untuk menjawab berbagai karakteristik responden yang

meliputi: jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, penghasilan dan

informasi tentang kesadaran merek untuk merek sabun maupun

shampoo.

Rumus Analisis Persentase:

%100×=N

nXP

Keterangan:

P = jumlah persentase

nX = jumlah yang dianalisis

N = jumlah total responden

2. Skala Likert

Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan anggapan

konsumen terhadap karakteristik suatu produk dari sangat setuju

sampai dengan sangat tidak setuju. Skala Likert ini digunakan untuk

menjawab rumusan masalah ketiga dan keempat. Informasi yang

diperoleh dengan Skala Likert berupa skala pengukuran ordinal

sehingga hasilnya dapat dibuat rangking. Dalam penelitian ini skala

Likert yang digunakan adalah 1 sampai 5 dengan artian bahwa angka 1

yang berarti sangat tida k setuju (STS) sampai dengan angka 5 yang

berarti sangat setuju (SS). Selanjutnya dari data yang diperoleh, dicari

50

nilai rata -ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran

pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden.

Rumus yang digunakan:

Rata -Rata (x) = n

fiXi∑ .

Standar Deviasi (s) = 1

).(.

22

−

−∑ ∑

nn

xifixifi

Keterangan:

xi= nilai pengukuran ke-1

fi= frekuensi kelas ke-1

n = banyaknya pengamatan

Hasil nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian

dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval

berikut:

8,05

15int =−=−=elasbanyaknyak

dahnilaiterenngginilaitertierval

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala

sehingga dapat diketahui dimana letak rata -rata penilaian responden

terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.

Rentang skala tersebut adalah:

1,00 - 1,80 = sangat jelek

1,81 – 2,60 = jelek

2,61 – 3,40 = cukup

51

3,41 – 4,20 = baik

4,21 – 5,00 = sangat baik

3. Uji T (T-Test)

Teknik statistik T-Test merupakan teknik statistik parametris yang

digunakan untuk menguji komparasi data ratio atau interval.

Berdasarkan perbandingan nilai t hitung dengan nilai t tabel dengan

taraf kesalahan 5%, maka:

a. Jika nilai t hitung > nilai t tabel, maka H0 ditolak.

b. Jika nilai t hitung < nilai t tabel, maka H0 diterima.

Untuk mempermudah pengolahan data dalam penelitian ini, penulis

menggunakan program SPSS 10.0 for Windows untuk mempermudah

pengujian hipotesis.

52

BAB IV

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

A. Gambaran Umum Daerah Istimewa Yogyakarta

Daerah Istimewa Yogyakarta resmi berdiri sebagai daerah kesatuan

Negara Indonesia pada 4 maret 1950 dengan ketetapan hukum U.U. No.

3/1950 dengan ibukota Yogyakarta, luas wilayah 3.221,65 km2 ( ± 0,17%

Luas Indonesia). Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki enam Pemerintahan

Daerah (Pemerintah Kabupaten); yaitu:

1. Kota Yogyakarta dengan luas wilayah 32,5 km2.

2. Kabupaten Sleman sebagai batas wilayah utara dengan luas wilayah

574,82 km2.

3. Kabupaten Bantul sebagai batas wilaya h selatan dengan luas wilayah

586,27 km2.

4. Kabupaten Kulon Progo sebagai batas wilayah barat dengan luas

wilayah 542,7 km2.

5. Kabupaten Gunung Kidul sebagai batas wilayah timur dengan luas

wilayah 1.485,36 km2.

Sebagaimana propinsi yang lainnya, Daerah Istimewa Yogyakarta juga

memiliki batasan-batasan yang membedakan antara satu propinsi dengan

propinsi lainnya, batasan itu antara lain, di bagian selatan dibatasi Laut

Indonesia yang membentang luas, sedangkan di bagian timur laut, selatan,

53

barat laut, dan barat dibatasi oleh wilayah Propinsi Jawa Tengah yang

meliputi:

1. Sebelah Barat dibatasi oleh Kabupaten Purworejo

2. Sebelah Tenggara dibatasi oleh Kabupaten Wonogiri

3. Sebelah Barat Laut dibatasi oleh Kabupaten Magelang

4. Sebelah Timur dibatasi oleh Kabupaten Klaten

Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan propinsi terkecil setelah

Propinsi DKI Jakarta. Diantara pembagian wilayah Daerah Istimewa

Yogyakarta yang terdiri dari empat kabupaten dan satu kotamadya, wilayah

Kotamadya Yogyakarta terletak di tengah-tengah Propinsi Daerah Istimewa

Yogyakarta dengan batas-batas sebagai berikut:

1. Sebelah Utara : Kabupaten Dati II Sleman

2. Sebelah Timur : Kabupaten Dati II Bantul dan Sleman

3. Sebelah Selatan : Kabupaten Dati II Bantul

4. Sebelah Barat : Kabupaten Dati II Bantul dan Sleman

Kotamadya Yogyakarta berada pada ketinggian 114 M dari permukaan

laut. Dengan luas wilayah adalah 32,50 Km 2 , yang secara garis besar adalah

dataran rendah yang dilintasi oleh tiga sungai yang menga lir dari utara ke

selatan, yaitu:

1. Sebelah Timur : Sungai Gajah Wong

2. Sebelah Tengah : Sungai Code

3. Sebelah Barat : Sungai Winongo

54

Secara administratif Kota Yogyakarta terdiri dari 14 kecamatan dan

kelurahan dengan perincian sebagai berikut:

Tabel IV.1

Luas dan Wilayah Administratif di Kotamadya Yogyakarta

Tahun 2002

No Kecamatan Luas Km 2 Kelurahan

1. Mantrijeron 2,61 3

2. Kraton 1,40 3

3. Mergangsan 2,31 3

4. Umbulharjo 3,07 6

5. Kotagede 3,99 3

6. Gondokusuman 1,10 5

7. Jetis 0,63 3

8. Danurejan 1,12 4

9. Paku Alam 0,82 2

10. Gondomanan 1,76 2

11. Ngampilan 0,96 2

12. Wirobrajan 1,70 3

13. Gedong Tengen 2,91 2

14. Tegalrejo 8,12 4

Total 32,5 45

(Sumber: Data BPS, Yogyakarta, 2002)

55

Produk domestik bruto untuk Kotama dya Yogyakarta adalah sebagai

berikut:

Tabel IV.2

PDRB Kotamadya Yogyakarta menurut Lapangan Usaha

Tahun 2000-2001

(ribuan rupiah)

Lapangan Usaha 2000 % 2001 %

Pertanian 2.720.872 20,78 2.915.337 19,76

Pertambangan & Penggalian 182.616 1,39 205.643 1,39

Industri Pengelola 2.127.025 16,24 2.400.304 16,27

Listrik, Gas, Air 99.685 0,76 121.077 0,82

Bangunan 941.717 7,19 1.038.828 7,04

Perdagangan Hotel & Resto 2.473.179 18,89 2.761.868 18,72

Pengangkutan & Komunikasi 1.248.959 9,54 1.508.968 10,23

Keuangan, Persewaan, & Jasa 1.084.357 8,28 1.216.685 8,25

Jasa-jasa 2.215.568 16,92 2.584.324 17,52

PDRB 13.093.978 100,00 14.753.034 100,00

(sumber: Data BPS, Yogyakarta, 2000-2001)

B . Gambaran Umum Perusahaan dan Produk

Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal

ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan

abad 21 dan kehidupan mereka.

56

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember

1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat

oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh

Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada

tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan

No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche

Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi

tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever

Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi,

S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever

Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan

keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan

diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No.

39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan

Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan

Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16

November 1981.

Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para

pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai

nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan

ini dibuat di hadapan nota ris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris

57

Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri

Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan

No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,

minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan

minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.

Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada

tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang

dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan

juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian

pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan

(dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-

18482HT.01.04-TH.2000.

Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

Perluasan Unilever Indonesia

Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan

PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT

Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan,

pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus

lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain

atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.

Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan

Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT

58

Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor

barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada

tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan

perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam

perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual

sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.

Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember

2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya

untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever

Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal

penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever

Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30

Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut

dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda

pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan

perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan

tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.

Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman

Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli

2004.

Kronologi

1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta

59

1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV –

Angke, Jakarta

1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965-66 Di bawah kendali pemerintah

1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang

penanaman modal asing

1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut,

Surabaya

1990 Terjun di bisnis teh

1992 Membuka pabrik es krim

1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang

2000 Terjun ke bisnis kecap

2001 Membuka pabrik teh – Cikarang

2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta

2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

2004 Terjun ke bisnis makanan ringan

2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang

60

Produk Sabun Lifebuoy antara lain:

• Lifebuoy Totalprotect

• Lifebuoy Mildcare

• Lifebuoy Actifresh

• Lifebuoy Naturepure

Semuanya dalam kemasan 85gram.

Produk Shampoo Lifebuoy antara lain:

• Lifebuoy Shampoo Clean & Thick

• Lifebuoy Shampoo Anti-Dandruff

• Lifebuoy Shampoo Anti-Hair Fall

Tersedia dalam ukuran 100ml dan 200ml.

61

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian Instrumen

Pengujian instrumen dengan analisis validitas dan analisis reliabilitas

bertujuan untuk mengevaluasi kelayakan instrumen bila hasilnya valid dan

reliabel berarti kuesioner layak pakai tetapi bila hasilnya tidak valid dan reliabel

maka kuesioner tidak layak pakai.

1. Analisis Validitas

Untuk menguji tingkat validitas kuesioner, peneliti menguji sebanyak 30

responden dan menggunakan program computer SPSS versi 10 for Windows.

Penentuan valid tidaknya suatu pertanyaan dilakukan dengan cara

membandingkan koefisien validitas pertanyaan dengan koefisien validitas tabel.

Koefisien validitas tabel didapat dari tabel distribusi r dengan menggunakan

derajat bebas (n-2) atau 30-2=28 dan tingkat kesalahan %5=α dan diperoleh

nilai koefisien validitas tabel r tabel = 0,374 sehingga jika koefisien validitas

pertanyaan lebih besar dari 0,374 maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

a. Analisis Validitas Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

Hasil dari pengujian untuk masing-masing pertanyaan disajikan dalam tabel.

Berikut hasil analisis validitas pertanyaan kuesioner tentang asosiasi merek sabun

Lifebuoy:

62

Tabel V.1

Hasil Analisis Validitas

Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

No Butir

Koefisien Validitas Pertanyaan

Koefisien Validitas Tabel

Keterangan

1 0,6975 0,374 valid 2 0,6766 0,374 valid 3 0,8747 0,374 valid 4 0,7522 0,374 valid 5 0,4571 0,374 valid 6 0,5260 0,374 valid 7 0,4902 0,374 valid 8 0,5075 0,374 valid 9 0,6036 0,374 valid 10 0,5725 0,374 valid 11 0,6690 0,374 valid

(sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan

mempunyai nilai koefisien validitas yang lebih besar dari 0,374 sehingga dapat

ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan tentang asosiasi merek

sabun Lifebuoy tersebut adalah valid.

b. Analisis Validitas Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

Seperti pengujian di atas untuk menguji tingkat validitas pertanyaan tentang

Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy, peneliti menguji sebanyak 30 responden juga

dengan bantuan program SPSS versi 10 for windows. Berikut tabel hasil analisis

validitas loyalitas merek sabun Lifebuoy:

63

Tabel V.2

Hasil Analisis Validitas

Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

No Butir

Koefisien Validitas Pertanyaan

Koefisien Validitas Tabel

Keterangan

1 0,5161 0,374 valid

2 0,7407 0,374 valid

3 0,6618 0,374 valid

4 0,7069 0,374 valid

5 0,7880 0,374 valid

6 0,7109 0,374 valid

(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan

mempunyai nilai koefisien validitas yang lebih besar dari 0,374 sehingga dapat

ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan tentang loyalitas merek

sabun Lifebuoy tersebut adalah valid.

c. Analisis Validitas Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

Seperti pengujian di atas juga untuk menguji tingkat validitas pertanyaan

tentang Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy, peneliti juga menguji sebanyak 30

responden dengan bantuan program SPSS versi 10 for windows. Berikut tabel

hasil analisis asosiasi merek shampoo Lifebuoy:

64

Tabel V.3

Hasil Analisis Validitas

Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

No Butir

Koefisien Validitas Pertanyaan

Koefisien Validitas Tabel

Keterangan

1 0,6685 0,374 valid 2 0,6881 0,374 valid 3 0,7879 0,374 valid 4 0,6459 0,374 valid 5 0,6690 0,374 valid 6 0,7198 0,374 valid 7 0,6180 0,374 valid 8 0,4053 0,374 valid 9 0,4854 0,374 valid 10 0,3890 0,374 valid 11 0,3541 0,374 valid

(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan

mempunyai nilai koefisien validitas yang lebih besar dari 0,374 sehingga dapat

ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan tentang asosiasi merek

shampoo Lifebuoy tersebut adalah valid.

d. Analisis Validitas Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

Seperti pengujian di atas untuk menguji tingkat validitas pertanyaan tentang

loyalitas merek Shampoo Lifebuoy, peneliti menguji sebanyak 30 responden juga

dengan bantuan program SPSS versi 10 for windows. Berikut tabel hasil analisis

validitas loyalitas merek shampoo Lifebuoy:

65

Tabel V.4

Hasil Analisis Validitas

Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

No Butir

Koefisien Validitas Pertanyaan

Koefisien Validitas Tabel

Keterangan

1 0,6376 0,374 valid

2 0,4156 0,374 valid

3 0,6607 0,374 valid

4 0,6410 0,374 valid

5 0,5321 0,374 valid

6 0,6554 0,374 valid

(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan

mempunyai nilai koefisien validitas yang lebih besar dari 0,374 sehingga dapat

ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan tentang loyalitas merek

shampoo Lifebuoy tersebut adalah valid.

2. Analisis Reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat kemampuan untuk mengumpulkan data secara tetap

pada sekelompok individu. Pengukuran tingkat reliabilitas ini juga menggunakan

program komputer SPSS versi 10 for windows sedangkan nilai r tabel ditentukan

dengan cara derajat bebas (n-2) atau 30-2=28 dan tingkat kesalahan %5=α dan

diperoleh nilai r tabel = 0,374. Sehingga jika nilai r alpha positif dan nilai r alpha

lebih besar dari nilai r tabel maka menunjukkan bahwa butir-butir yang diuji

66

adalah handal dan reliabel atau dapat dipercaya. Berikut tabel hasil analisis

reliabilitas dari asosiasi merek dan loyalitas merek sabun dan shampoo lifebuoy:

Tabel V.5

Hasil Analisis Reliabilitas Sabun dan Shampoo Lifebuoy

No Variabel r alpha r tabel Keterangan

1 Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

0,8951 0,374 Reliabel

2 Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

0,8762 0,374 Reliabel

3 Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

0,8784 0,374 Reliabel

4 Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

0,8198 0,374 Reliabel

(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Berdasarkan pada hasil pengujian reliabilitas dari empat hal pokok pertanyaan

dalam kuesioner ini dapat disimpulkan bahwa keempat variabel pertanyaan

tersebut reliabel.

Untuk keseluruhan hasil analisis validitas dan reliabilitas kuesioner dalam

penelitian ini, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan tingkat

kepercayaan 95% dapat dinyatakan valid dan reliabel sehingga layak digunakan

dalam penelitian sebagai alat pengambilan data.

67

B. Analisis Data dan Pembahasan

1. Analisis Persentase Karakteristik Responden

Penelitian ini menggunakan 100 responden yang akan dilihat dari

beberapa karakteristik utama responden antara lain jenis kelamin, usia,

pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan.

a. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan

jumlah dan persentase karakteristik responden dilihat dari jenis kelamin

responden adalah sebagai berikut:

Tabel V.6

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase

1 Laki-laki 39 39% 2 Wanita 61 61%

Jumlah 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

68

Gambar V.1

Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

jenis kelamin responden

39%

61%

Laki-laki Wanita

Hasil penelitian tentang karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

responden menunjukkan bahwa dalam penelitian ini sebagian besar

responden ini adalah wanita sebesar 61 responden atau 61%. Sedangkan

jumlah responden laki-laki lebih sedikit dibandingkan dengan responden

wanita yaitu sebesar 39 responden atau 39% dari total responden.

b. Usia Responden

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan

jumlah dan persentase karakteristik responden dilihat dari usia responden

adalah sebagai berikut:

69

Tabel V.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia

No Usia Responden Jumlah Persentase 1 20≤ tahun 26 26% 2 21 tahun – 30 tahun 33 33% 3 31 tahun – 40 tahun 20 20% 4 > 40 tahun 21 21%

Jumlah 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Gambar V.2

Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Usia

usia responden

26%

33%

20%

21%

<=20th 21-30th 31-40th >40th

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa dari 100 responden terbagi

dalam 4 kelompok usia, yaitu kelompok usia 20≤ tahun sebanyak 26

responden atau 26%, kelompok usia 21 tahun – 30 tahun sebanyak 33

responden atau 33%, kelompok usia 31 tahun – 40 tahun sebanyak 20

responden atau 20%, dan kelompok usia > 40 tahun sebanyak 21

responden atau 21%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen

pemakai sabun Lifebuoy, shampoo Lifebuoy, maupun pemakai kedua

70

produk sabun dan shampoo Lifebuoy rata-rata berusia 21 tahun – 30

tahun.

c. Pekerjaan Responden

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan

jumlah dan persentase karakteristik responden dilihat dari pekerjaan

responden adalah sebagai berikut:

Tabel V.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Persentase 1 PNS 11 11% 2 Swasta 45 45% 3 Pelajar/Mahasiswa 30 30% 4 Lain-lain 14 14%

Jumlah 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Gambar V.3

Persentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

jenis pekerjaan responden

11%

45%30%

14%

PNS Swasta Pelajar/Mahasiswa Lain-lain

Karakteristik responden yang diteliti selanjutnya adalah pekerjaan

responden. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden

71

penelitian ini merupakan karyawan swasta sebanyak 45 responden atau

45%, kemudian para pelajar/mahasiswa sebanyak 30 responden atau 30%,

profesi lainnya sebanyak 14 responden atau 14% dan yang paling sedikit

adalah para pegawai negeri sipil sebanyak 11 responden atau 11%.

d. Pendidikan Terakhir Responden

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan

jumlah dan persentase karakteristik responden dilihat dari usia responden

adalah sebagai berikut:

Tabel V.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

No Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase 1 Tamat SD 2 2% 2 Tamat SMP 11 11% 3 Tamat SMU 51 51% 4 Tamat Perguruan Tinggi 32 32% 5 Lain-lain 4 4%

Jumlah 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

72

Gambar V.4

Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

pendidikan terakhir responden

2% 11%

51%

32%

4%

Tamat SD Tamat SMP Tamat SMU Tamat PT Lain-lain

Tabel tersebut menyatakan bahwa dari 100 responden yang diteliti 51

responden merupakan tamatan SMU, 32 responden tamatan perguruan

tinggi, 11 responden merupakan tamatan SMP, 4 responden tamatan

pendidikan lainnya, dan hanya terdapat 2 responden yang merupakan

tamatan SD.

e. Penghasilan Responden

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan

jumlah dan persentase karakteristik responden dilihat dari usia responden

adalah sebagai berikut:

73

Tabel V.10

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku

No Penghasilan/Uang Saku Jumlah Persentase 1 ≤ Rp 300.000,00 3 3% 2 Rp. 301.000,00 – Rp. 500.000,00 13 13% 3 Rp. 501.000,00 – Rp. 750.000,00 27 27% 4 > Rp. 750.000,00 57 57%

Jumlah 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Gambar V.5

Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku

penghasilan/uang saku responden3% 13%

27%57%

<=Rp300.000 Rp301.000-500.000 Rp501.000-750.000 >Rp750.000

Karakteristik terakhir yang diteliti adalah penghasilan responden setiap

bulannya. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sebanyak 57 responden

memiliki penghasilan diatas dari Rp. 750.000,00 dan 27 responden

memiliki penghasilan antara Rp. 501.000,00 – Rp. 750.000,00. Berikutnya

13 responden memiliki penghasilan antara Rp. 301.000,00 – Rp.

500.000,00 dan hanya 3 responden yang memiliki penghasilan.

74

2. Analisis Persentase

a. Kesadaran Merek Sabun

1) Top of Mind merek sabun

Top of Mind menggambarkan merek yang disebutkan pertama kali

oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Top

of Mind single respons question, artinya satu responden hanya boleh

memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini (Dahuri et al, 2001).

Pertanyaan yang digunakan adalah “Sebutkan merek sabun apa yang

paling anda ingat?”. Merek yang paling banyak disebut atau ditulis

oleh responden itu merupakan Top of Mind . Untuk melakukan

pengukuran, maka digunakan persentase frekuensi terbanyak dari

suatu merek tertentu yang ditulis atau disebutkan oleh responden.

Hasil top of mind untuk merek sabun adalah sebagai berikut:

Tabel V.11

Hasil Top of Mind untuk merek sabun

No Merek Sabun Jumlah Responden Persentase 1 Lux 31 31% 2 Dove 19 19% 3 Lifebuoy 16 16% 4 Nuvo 11 11% 5 Giv 10 10% 6 Shinzui 5 5% 7 Dettol 3 3% 8 Nivea 3 3% 9 Medicare 2 2% Total 100 100%

(sumber:data primer, lampiran 4)

75

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa dari 100 responden, 31

responden (31%) menyebutkan sabun Lux sebagai merek sabun yang

pertama kali mereka ingat. Pada peringkat kedua, sabun Dove

disebutkan oleh 19 responden (19%). Peringkat ketiga dari top of mind

merek sabun ditempati sabun Lifebuoy sebanyak 16 responden (16%).

Sedangkan 34 responden (34%) menyebutkan beberapa merek sabun

lainnya diantaranya Nuvo, Giv, Shinzui, Dettol, Nivea, dan Medicare.

2) Brand Recall merek sabun

Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan

merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek

yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response

questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided

question) (Durianto et al, 2001). Pertanyaan yang digunakan adalah

“Selain merek sabun yang anda sebutkan diatas, merek apa lagi yang

anda ingat?”. Dari hasil kuesioner yang diisi dapat dilihat dari tabel

sebagai berikut:

76

Tabel V.12

Hasil Brand Recall pertama untuk merek sabun

No Merek Sabun Jumlah Responden Persentase 1 Lux 26 26% 2 Nuvo 21 21% 3 Dove 21 21% 4 Lifebuoy 14 14% 5 Giv 11 11% 6 Shinzui 5 5% 7 Nivea 1 1% 8 Deo 1 1% Total 100 100%

(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Berdasarkan tabel diatas sabun Lux masih menjadi merek yang paling

banyak disebutkan setelah Top of Mind yaitu 26 responden(26%).

Pada peringkat kedua sebenarnya terdapat 2 merek sabun dengan hasil

yang sama yaitu sabun Nuvo dan sabun Dove sebanyak 21 responden

(21%), peringkat selanjutnya adalah sabun Lifebuoy sebanyak 14

responden (14%). Kemudian sabun Giv pada peringkat kelima dengan

11 responden (11%) dan sabun Shinzui dibawahnya dengan 5

responden (5%) dan terakhir terdapat dua merek sabun lagi yang

mempunyai hasil yang sama yaitu sabun Nivea dan Deo dengan 1

responden (1%).

77

Brand recall kedua adalah merek yang disebutkan responden

setelah brand recall pertama. Berikut hasil brand recall kedua dalam

tabel V.13.

Tabel V.13

Hasil Brand Recall kedua untuk merek sabun

No Merek sabun Jumlah responden Persentase 1 Dove 22 22% 2 Lux 17 17% 3 Lifebuoy 16 16% 4 Nuvo 12 12% 5 Detol 11 11% 6 Giv 8 8% 7 - 5 5% 8 Nivea 3 3% 9 Shinzui 3 3% 10 Medicare 2 2% 10 Deo 1 1% Total 100 100%

(sumber: data primer, Lampiran 4)

Pada brand recall yang kedua untuk merek sabun terlihat bahwa sabun

Dove paling banyak disebutkan yaitu 22 responden, selanjutnya sabun

Lux dengan 17 responden, sabun Lifebuoy dengan 16 responden,

sabun Nuvo sebanyak 12 responden, dan sabun Detol sebanyak 11

responden. Sedangkan sisanya sebanyak 14 responden menyebutkan

merek sabun lainnya seperti sabun Giv, Nivea, Shinzui, Medicare,

Deo. Tetapi pada brand recall kedua ini terdapat 5 responden yang

tidak bisa menyebutkan merek-merek sabun selain yang sudah

disebutkan diatas.

78

Brand recall ketiga merupakan merek-merek yang disebutkan

setelah brand recall pertama dan kedua. Berikut hasil brand recall

ketiga dalam tabel V.14.

Tabel V.14

Hasil brand recall ketiga untuk merek sabun

No Merek sabun Jumlah responden Persentase 1 - 60 60% 2 Nuvo 12 12% 3 Lifebuoy 7 7% 4 Lux 6 6% 5 Medicare 3 3% 6 Nivea 3 3% 7 Shinzui 3 3% 8 Giv 2 2% 9 Dove 2 2% 10 Detol 2 2% Total 100 100%

(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Pada brand recall ketiga ini terdapat 60 responden yang sudah tidak

bisa menyebutkan atau mengingat merek-merek sabun yang lain selain

Detol, Dove, Giv, Lifebuoy, Lux, Medicare, Nivea, Nuvo, dan Shinzui

yang masih disebutkan sebanyak 40 responden.

Dan yang terakhir adalah brand recall keempat yang merupakan

tahapan terakhir. Berikut hasil brand recall keempat dalam tabel.V.15

79

Tabel V.15

Hasil brand recall keempat untuk merek sabun

No Merek sabun Jumlah responden persentase 1 - 90 90% 2 Lifebuoy 4 4% 3 Nuvo 3 3% 4 Lux 2 2% 5 Giv 1 1% Total 100 100%

(sumber: data primer, Lampiran 4)

Pada brand recall keempat ini sebagian besar responden sebanyak

90% sudah tidak bisa mengingat merek lain selain sabun Lifebuoy,

Nuvo, Lux, Giv yang masih disebutkan sebanyak 10 responden. Hal

ini berarti bahwa keempat merek tersebut responden atau konsumen

tidak mencari alternatif merek sabun lainnya. Dengan kata lain, dalam

ingatan responden hanya terdapat empat merek sabun tersebut yaitu

Lifebuoy, Nuvo, lux, dan Giv.

b. Kesadaran Merek Shampoo

1) Top of Mind merek shampoo

Hasil top of mind untuk shampoo dapat dilihat pada tabel V.16,

dari 100 responden yang diteliti dapat dilihat bahwa shampoo Sunsilk

menempati peringkat pertama sebagai top of mind shampoo yang

disebutkan oleh 24 responden (24%). Peringkat kedua ditempati

Pantene yaitu sebanyak 20 responden (20%). Kemudian peringkat

80

ketiga ditempati oleh Clear dengan 17 responden (17%). Peringkat

keempat terdapat shampoo Rejoice sebanyak 12 responden (12%).

Peringkat kelima dan keenam ditempati oleh Head&Shoulder

sebanyak 8 responden (8%) dan Nature sebanyak 7 responden (7%).

Sedangkan shampoo Lifebuoy menempati peringkat ketujuh dengan 6

responden (6%). Dan dua peringkat terakhir ditempati oleh Emeron

sebanyak 4 responden (4%) dan Zink sebanyak 2 responden (2%).

Berikut ini tabel top of mind merek shampoo:

Tabel V.16

Hasil Top of Mind untuk merek Shampoo

No Merek Shampoo Jumlah Responden Persentase 1 Sunsilk 24 24% 2 Pantene 20 20% 3 Clear 17 17% 4 Rejoice 12 12% 5 Head&Shoulder 8 8% 6 Nature 7 7% 7 Lifebuoy 6 6% 8 Emeron 4 4% 9 Zink 2 2%

Total 100 100% (Sumber: Data Primer, lampiran 4)

2) Brand Recall merek shampoo

Untuk hasil brand recall merek shampoo dapat dilihat pada tabel

berikut:

81

Tabel V.17

Hasil brand recall pertama untuk merek Shampoo

No Merek shampoo Jumlah responden persentase 1 Sunsilk 23 23% 2 Head&Shoulder 18 18% 3 Clear 17 17% 4 Pantene 12 12% 5 Rejoice 12 12% 6 Lifebuoy 6 6% 7 Nature 5 5% 8 Dove 5 5% 9 Zink 1 1% 10 Emeron 1 1%

Total 100 100% (sumber: Data Primer, Lampiran 4)

Dari hasil pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa shampoo Sunsilk

masih menempati posisi pertama pada brand recall yang pertama

sebanyak 23 responden (23%), diikuti shampoo Head&Shoulder

dengan 18 responden (18%) dan shampoo Clear dengan 17 responden

(17%). Sedangkan pada urutan keempat dan kelima ditempati oleh

shampoo Pantene dan shampoo Rejoice dengan 12 responden.

Shampoo Lifebuoy sendiri menempati urutan keenam dengan 6

responden (6%). Berikutnya urutan ketujuh sampai kesepuluh

ditempati shampoo Nature 5 responden, Dove 5 responden, Zink 1

responden dan Emeron 1 responden.

82

Brand recall kedua adalah merek yang disebutkan responden

setelah brand recall pertama. Berikut hasil brand recall kedua dalam

tabel V.18

Tabel V.18

Hasil Brand Recall kedua untuk merek shampoo

No Merek sabun Jumlah responden Persentase 1 Sunsilk 22 22% 2 Pantene 15 15% 3 Rejoice 12 12% 4 Clear 12 12% 5 Head&Shoulder 11 11% 6 Dove 10 10% 7 Emeron 6 6% 8 Lifebuoy 6 6% 9 Nature 3 3% 10 Zink 2 2% 11 - 1 1% Total 100 100%

(sumber: data primer, Lampiran 4)

Pada brand recall yang kedua untuk merek shampoo terlihat bahwa

shampoo Sunsilk paling banyak disebutkan yaitu 22 responden,

selanjutnya shampoo Pantene dengan 15 responden, shampoo Rejoice

dan shampoo Clear masing-masing 12 responden, shampoo

Head&Shoulder sebanyak 11 responden, dan shampoo Dove sebanyak

10 responden. Sedangkan shampoo Emeron dan Lifebuoy disebutkan

oleh 6 responden masing-masing. Sisanya shampoo Nature sebanyak 3

responden dan shampoo Zink sebanyak 2 responden. Tetapi pada

brand recall kedua ini terdapat 1 responden yang tidak bisa

83

menyebutkan merek-merek shampoo selain yang sudah disebutkan

diatas.

Tabel V.19

Hasil brand recall ketiga untuk merek shampoo

No Merek shampoo Jumlah responden Persentase 1 - 62 62% 2 Lifebouy 8 8% 3 Rejoice 8 8% 4 Clear 7 7% 5 Sunsilk 5 5% 6 Dove 4 4% 7 Head&Shoulder 3 3% 8 Pantene 2 2% 9 Nature 1 1% Total 100 100%

(Sumber: Data Primer, lampiran 4)

Pada brand recall ketiga ini terdapat 62 responden yang sudah tidak

bisa menyebutkan atau mengingat merek-merek shampoo yang lain

selain Lifebouy, Rejoice, Clear, Sunsilk, Dove, Head&Shoulder,

Pantene, dan Nature yang masih disebutkan sebanyak 38 responden.

Dan yang terakhir adalah brand recall keempat yang merupakan

tahapan terakhir. Berikut hasil brand recall keempat dalam tabel.V.20

84

Tabel V.20

Hasil brand recall keempat untuk merek shampoo

No Merek sabun Jumlah responden persentase 1 - 91 91% 2 Clear 3 3% 3 Pantene 2 2% 4 Rejoice 2 2% 5 Dove 1 1% 6 Lifebouy 1 1% Total 100 100%

(sumber: data primer, lampiran 4)

Pada brand recall keempat ini sebagian besar responden sebanyak

91% sudah tidak bisa mengingat merek lain selain shampoo Clear,

Pantene, Rejoice, Dove, dan Lifebouy yang masih disebutkan

sebanyak 9 responden. Hal ini berarti bahwa kelima merek shampoo

tersebut responden atau konsumen tidak mencari alternatif merek

shampoo lainnya. Dengan kata lain, dalam ingatan responden hanya

terdapat lima merek shampoo tersebut yaitu Clear, Pantene, Rejoice,

Dove, dan Lifebouy.

c. Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan kepada 100

responden untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek asosiasi merek Sabun Lifebuoy

adalah sebagai berikut:

85

Tabel V.21

Hasil Tanggapan Responden terhadap

Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

No Tanggapan Responden Jumlah Persentase 1 Sangat Jelek 0 0% 2 Jelek 5 5% 3 Cukup 14 14% 4 Baik 47 47% 5 Sangat Baik 34 34%

Total 100 100% (sumber: data primer, lampiran 4)

Gambar V.6

Persentase Tanggapan Responden Terhadap

Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

Tanggapan Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy

0%5% 14%

47%

34%

Sangat Jelek Jelek Cukup Baik Sangat Baik

Dari diagram tersebut dapat dilihat bahwa 0% atau tidak ada

tanggapan responden terhadap asosiasi merek sabun Lifebuoy yang

menyatakan sangat jelek, sebesar 5% menyatakan jelek, sebesar 14%

menyatakan cukup, sebesar 47% menyatakan baik, dan sebesar 34%

dari responden menyatakan sangat baik. Sehingga dapat disimpulkan

86

bahwa tanggapan responden terhadap asosiasi merek Sabun Lifebuoy

adalah baik.

d. Asosiasi Merek Shampoo Lifebouy

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan kepada 100

responden untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek asosiasi merek Shampoo Lifebuoy

adalah sebagai berikut:

Tabel V.22

Hasil Tanggapan Responden terhadap

Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

No Tanggapan Responden Jumlah Persentase 1 Sangat Jelek 0 0% 2 Jelek 3 3% 3 Cukup 26 26% 4 Baik 59 59% 5 Sangat Baik 12 12%

Total 100 100% (sumber: data primer, lampiran 4)

87

Gambar V.7

Persentase Tanggapan Responden terhadap

Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

Tanggapan Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy

0%3%26%

59%

12%

sangat jelek jelek cukup baik sangat baik

Diagram tersebut menunjukkan bahwa 12% responden menyatakan

bahwa tanggapan asosiasi merek shampoo Lifebuoy sangat baik,

sebesar 59% responden menyatakan baik, sebesar 26% responden

menyatakan cukup, sebesar 3% responden menyatakan jelek, dan tidak

ada responden yang menyatakan sangat jelek. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap asosiasi merek

shampoo Lifebuoy adalah baik.

e. Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan kepada 100

responden untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek loyalitas merek Sabun Lifebuoy

adalah sebagai berikut:

88

Tabel V.23

Hasil Tanggapan Responden terhadap

Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

No Tanggapan Responden Jumlah Persentase 1 Sangat Jelek 0 0% 2 Jelek 7 7% 3 Cukup 17 17% 4 Baik 45 45% 5 Sangat Baik 31 31%

Total 100 100% (sumber: data primer, lampiran 4)

Gambar V.8

Persentase Tanggapan Responden terhadap

Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy

tanggapan loyalitas merek sabun lifebuoy

0% 7%17%

45%

31%

sangat jelek jelek cukup baik sangat baik

Dari diagram tersebut dapat dilihat bahwa 0% atau tidak ada

tanggapan responden terhadap loyalitas merek sabun Lifebuoy yang

menyatakan sangat jelek, sebesar 7% menyatakan jelek, sebesar 17%

89

menyatakan cukup, sebesar 45% menyatakan baik, dan sebesar 31%

dari responden menyatakan sangat baik. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa tanggapan responden terhadap loyalitas merek Sabun Lifebuoy

adalah baik.

f. Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan kepada 100

responden untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek loyalitas merek Shampoo Lifebuoy

adalah sebagai berikut:

Tabel V.24

Hasil Tanggapan Responden terhadap

Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

No Tanggapan Responden Jumlah Persentase 1 Sangat Jelek 0 0% 2 Jelek 7 7% 3 Cukup 32 32% 4 Baik 44 44% 5 Sangat Baik 17 17%

Total 100 100% (sumber: data primer, lampiran 4)

90

Gambar V.9

Persentase Tanggapan Responden terhadap

Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy

tanggapan loyalitas merek shampoo lifebuoy

0% 7%

32%

44%

17%

sangat jelek jelek cukup baik sangat baik

Diagram diatas menunjukkan bahwa 17% responden menyatakan

bahwa tanggapan loyalitas merek shampoo Lifebuoy sangat baik,

sebesar 44% responden menyatakan baik, sebesar 32% responden

menyatakan cukup, sebesar 7% responden menyatakan jelek, dan tidak

ada responden yang menyatakan sangat jelek. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap loyalitas merek

shampoo Lifebuoy adalah baik.

91

3. Analisis Uji T (T-test)

Untuk menguji apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap

strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi:

a. Asosiasi merek

Tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan

Shampoo Lifebuoy ditinjau dari asosiasi merek:

• Hipotesis nol dan hipotesis alternatif

H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi

perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi asosiasi merek.

Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi

merek.

• Taraf kesalahan : 5% atau 0,05

• Kriteria pengujian :

Jika nilai t hitung > nilai t tabel, maka H0 ditolak

Jika nilai t hitung < nilai t tabel, maka H0 diterima

di mana :

Nilai t hitung = 2,704 (lihat hasil t-test, lampiran 4)

Nilai t tabel = 1,984 (lihat tabel t, lampiran 5)

92

Nilai t hitung > t tabel atau 2,704 > 1,984 sehingga H0 ditolak

Berdasarkan hasil nilai rata-rata dalam uji T untuk asosiasi merek sabun

Lifebuoy adalah 3,9109 dan untuk shampoo Lifebuoy adalah 3,7445 (lihat

hasil T-test, lampiran 4). Hal ini menunjukkan bahwa setelah produk

sabun Lifebuoy melakukan perluasan merek menjadi produk shampoo

Lifebuoy terdapat perbedaan tanggapan dan kecenderungan tanggapan

responden menurun walaupun masih dalam rentang skala baik (3,41-4,20

= baik).

Maka dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy

H0 ditolak H0 diterima

- 1,984 1,984 2,704

H0 ditolak

Gambar V.10 Uji Dua Sisi

Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau Dari Segi Asosiasi Merek

H0 diterima

93

ditinjau dari segi asosiasi merek walaupun kecenderungan tanggapan

responden menurun.

b. Loyalitas merek

Tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan

Shampoo Lifebuoy ditinjau dari loyalitas merek:

• Hipotesis nol dan hipotesis alternatif

H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi

perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

segi loyalitas merek.

Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas

merek.

• Taraf kesalahan : 5% atau 0,05

• Kriteria pengujian :

Jika nilai t hitung > nilai t tabel, maka H0 ditolak

Jika nilai t hitung < nilai t tabel, maka H0 diterima

di mana:

Nilai t hitung = 3,671 (lihat hasil t-test, lampiran 4)

Nilai t tabel = 1,984 (lihat tabel t, lampiran 5)

Nilai t hitung > t tabel atau 3,671 > 1,984 sehingga H0 ditolak

94

Berdasarkan hasil nilai rata-rata dalam uji T untuk loyalitas merek

sabun Lifebuoy adalah 3,8517 dan untuk shampoo Lifebuoy adalah

3,5567 (lihat hasil T-test, lampiran 4). Hal ini menunjukkan bahwa setelah

produk sabun Lifebuoy melakukan perluasan merek menjadi produk

shampoo Lifebuoy terjadi perbedaan tanggapan dan kecenderungan

tanggapan responden tersebut menurun sebesar 0,2950 walaupun masih

dalam rentang skala baik (3,41-4,20 = baik).

Maka dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan tanggapan responden

terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy

H0 ditolak H0 diterima

- 1,984 1,984 3,671

H0 ditolak

Gambar V.11 Uji Dua Sisi

Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau Dari Segi Loyalitas Merek

H0 diterima

95

ditinjau dari segi loyalitas merek walaupun kecenderungan tanggapan

responden menurun.

Sedangkan elemen yang bekerja dengan baik dalam strategi perluasan

merek Shampoo Lifebuoy ini adalah elemen asosiasi merek. Hal ini

dinyatakan dengan perbandingan hasil masing-masing elemen strategi

perluasan merek antara kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas

merek sabun dan shampoo Lifebuoy.

Tabel V.25

Perbandingan antar Elemen Strategi Perluasan

Merek Sabun dan Shampoo Lifebuoy

Elemen Sabun Lifebuoy Shampoo Lifebuoy

Kesadaran Merek 3,4 1,2 2,2

Asosiasi Merek 3,91 3,74 0,17

Loyalitas Merek 3,85 3,56 0,29

Dari tabel perbandingan tersebut terlihat bahwa elemen asosiasi merek

bekerja lebih baik daripada elemen loyalitas merek dan kesadaran merek.

96

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Pada bagian terakhir ini akan dibahas mengenai kesimpulan yang

diperoleh dari pembahasan yang telah dijelaskan di bab sebelumnya. Hasil

kesimpulan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden ini adalah wanita

sebesar 61 responden atau 61%. Rata -rata usia responden adalah 21 tahun

– 30 tahun, sebagian besar pekerjaan responden adalah karyawan swasta

dengan pendidikan terakhir adalah tamatan SMU dan penghasilan atau

uang saku rata-ratanya lebih dari Rp.750.000,00.

2. Hasil analisis kesadaran merek oleh masyarakat Kota Yogyakarta dalam

tingkatan Top of Mind merek sabun menunjukkan bahwa sabun Lifebuoy

menempati peringkat ketiga setelah merek sabun Lux dan Dove.

Sedangkan dalam tingkatan Top of Mind merek shampoo menunjukkan

bahwa shampoo Lifebuoy menempati peringkat ketujuh setelah merek

shampoo Sunsilk, Pantene, Clear, Rejoice, Head&Shoulder, dan Nature.

3. Hasil analisis tanggapan masyarakat Kota Yogyakarta ter hadap asosiasi

merek sabun Lifebuoy adalah baik. Dan tanggapan masyarakat Kota

Yogyakarta terhadap asosiasi merek shampoo Lifebuoy juga baik.

97

4. Hasil analisis tanggapan masyarakat Kota Yogyakarta terhadap loyalitas

merek sabun Lifebuoy adalah baik. Dan tanggapan responden terhadap

loyalitas merek shampoo Lifebuoy juga baik.

5. Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek

antara sabun dan shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek.

6. Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek

antara sabun dan shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas merek.

7. Sedangkan elemen yang bekerja dengan baik dalam strategi perluasan

merek antara sabun dan shampoo Lifebuoy ini adalah elemen asosiasi

merek.

B. Saran

Lifebuoy adalah sebuah merek yang telah memiliki ekuitas yang kuat. Hal

ini dimanfaatkan oleh PT. Unilever untuk memperluas merek tersebut ke

dalam kategori produk yang lainnya yaitu sebagai merek shampoo.

Berdasarkan hasil penelitian ini tentang kesadaran merek, asosiasi merek,

dan loyalitas merek shampoo Lifebuoy, ada beberapa saran sebagai berikut:

1. Memperluas segmentasi produk shampoo Lifebuoy dari umur 8 tahun

sampai 60 tahun bahkan segmen khusus generasi muda (umur 15 tahun –

25 tahun) yang saat ini dikuasai merek lain sehingga diharapkan akan

mendongkrak penjualan produk shampoo Lifebuoy.

2. Meningkatkan promosi produk shampoo Lifebuoy di Kotamadya

Yogyakarta maupun di kota-kota lainnya untuk meningkatkan tingkat

98

penjualan sekaligus juga untuk membentuk kesadaran (awareness)

konsumen agar berada dalam tingkat tertinggi di benak konsumen (top of

mind).

3. Mempertahankan ketiga kekuatan merek; kesadaran merek, asosiasi merek

dan loyalitas merek dan meningkatkan kinerja ketiga kekuatan merek

tersebut melalui promosi produk, program-program kesehatan masyarakat,

dan kerjasama dengan departemen kesehatan dalam penyuluhan untuk

hidup sehat.

4. Sedangkan saran untuk PT. Unilever yaitu lebih memfokuskan strategi-

strategi pemasaran produk shampoo Lifebuoy sehingga mampu bersaing

dengan produk shampoo lain yang masih satu induk perusahaan PT.

Unilever seperti shampoo Sunsilk, Clear, dan Dove.

C. Keterbatasan Penelitian

Penulis telah berupaya untuk menyajikan penelitian ini dengan sebaik

mungkin dan semaksimal mungkin untuk memperoleh hasil yang baik, namun

penulis menyadari adanya keterbatasan-keterbatasan dalam penyusunan

skripsi ini antara lain:

1. Keterbatasan tenaga, waktu, dan dana sehingga penulis lama

menyelesaikan penulisan skripsi ini.

2. Penelitian ini bersifat studi kasus pada masyarakat Kotamadya Yogyakarta

sehingga hanya berlaku pada masyarakat Kotamadya Yogyakarta.

99

3. Adanya kemungkinan jawaban bias dikarenakan beberapa faktor dari

responden dalam mengisi kuesioner penelitian ini misalnya, tergesa-gesa

dalam mengisi kuesioner, kurang memahami pertanyaan-pertanyaan, dan

bisa juga tidak jujur dalam menjawab pertanyaan karena berbagai hal.

DAFTAR PUSTAKA

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman, (2004). Brand Equity Ten:

Strategi Memimpin Pasar, Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

_______ . (2001). Strategi Menaklukkan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku

Merek , Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

Gulo, W, (2002). Metodologi Penelitian , Jakarta: Penerbit Grasindo.

Hastjarja, D, (2005). Upaya Membangun Ekuitas Merek melalui Periklanan yang

Efektif, Jurnal Manajemen dan Usahawan Indonesia, Jakarta: Penerbit FE

UI.

Indriantoro, Nur, dan Bambang Supomo, (1999). Metodologi Penelitian Bisnis: untuk

Akuntansi dan Manajemen , Yogyakarta: BPFE.

Kartajaya, Hermawan, (2004). Hermawan Kartajaya on Brand , Bandung: Penerbit

PT. Mizan Pustaka.

Kotler, Philip, A.B. Susanto, (2001). Manajemen Pemasaran di Indonesia , Jakarta:

Salemba Empat.

Nasution, S., (2003). Metode Research (Penelitian Ilmiah): Usul Tesis, Desain

Penelitian, Hipotesis, Validitas, Sampling, Populasi, Observasi,

Wawancara, Angket, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara.

Pedoman Penulisan Skripsi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta . (2004).

Yogyakarta : Universitas Sanata Dharma.

Rangkuti, Freddy, (2002). Riset Pemasaran, Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka

Utama.

_______ , (2002). The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan

Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS, Jakarta:

Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono, (2004). Statistika untuk penelitian, Bandung: Penerbit CV. Alfabeta.

_______ , (2001). Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Penerbit CV. Alfabeta.

Tjiptono, Fandy, (1997). Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi.

Temporal, Paul, dan K.C. Lee, (2002). Hi-Tech Hi-Touch Branding: Menciptakan

Kekuatan Merek dalam Era Teknologi, Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Umar, Husein, (1997). Metodologi Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran, Jakarta:

Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

_______ , (2002), Metode Riset Bisnis , Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka

Utama.

Wibowo, Ari Satriyo, (2004). 36 Rahasia Sukses Merek -Merek Top, Jakarta: Pustaka

Sinar Harapan.

Widayat, (2004). Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS, Malang:

Penerbit UMM Press.

WWW.UNILEVER.CO.ID

LAMPIRAN

LAMPIRAN 1

Kuesioner Penelitian

A. Karakteristik Responden

Mohon jawablah pertanyaan berikut dengan cara mengisi atau hanya dengan memberi tanda

silang (X) pada kotak jawaban yg sesuai.

Jenis Kelamin : ¨ Laki-laki ¨ Wanita

Usia : ¨ = 20 th ¨ 31 th sampai 40 th

¨ 21 th sampai 30 th ¨ > 40 th

Pekerjaan : ¨ PNS ¨ Pelajar/Mahasiswa

¨ Swasta ¨ Lain-lain, sebutkan.......

Pendidikan : ¨ Tamat SD ¨ Tamat PT

¨ Tamat SLTP ¨Lain-lain,sebutkan........ ¨ Tamat SMU

Penghasilan atau uang saku

Anda saat ini : ¨ = Rp. 300.000 ¨ > Rp. 750.000

¨ Rp. 301.000 – Rp. 500.000

¨ Rp. 501.000 – Rp. 750.000

B. Kesadaran Merek

Sebutkan merek Sabun apa yang paling anda ingat:..................................

Selain merek Sabun yang anda sebutkan di atas, merek apa lagi yang anda ingat?

................................

................................

................................

................................

Sebutkan merek Shampoo apa yang paling anda ingat:............................

Selain merek Shampoo yang anda sebutkan di atas, merek apa lagi yang anda ingat?

................................

................................

................................

................................

C. Asosiasi Merek

Pilihlah jawaban yang sesuai dengan pilihan anda dengan tanda (X) pada alternatif jawaban

yang disediakan.

Keterangan:

SS : Sangat Setuju

S : Setuju

N : Netral

TS : Tidak Setuju

STS: Sangat Tidak Setuju

-Sabun Lifebuoy-

No Asosiasi SS S N TS STS

1 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

merupakan produk sabun kesehatan?

2 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

harum baunya?

3 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

membuat badan segar setelah dipakai?

4 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy tahan

lama?

5 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

ampuh membunuh kuman?

6 Apakah Anda setuju bahwa merek produk Sabun Lifebuoy

merupakan merek terkenal?

7 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

mudah diperoleh?

8 Apakah Anda setuju bahwa harga produk Sabun Lifebuoy

terjangkau?

9 Apakah Anda setuju bahwa iklan produk Sabun Lifebuoy

menarik?

10 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

merupakan produk keluarga?

11 Apakah Anda setuju bahwa produk Sabun Lifebuoy

merupakan produk sabun anti bakteri?

-Shampoo Lifebuoy-

No Asosiasi SS S N TS STS

1 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

merupakan produk shampoo kesehatan?

2 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

wangi baunya?

3 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

membuat rambut menjadi sehat?

4 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

merupakan produk yang tahan lama?

5 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

merupakan produk yang ampuh membunuh kuman?

6 Apakah Anda setuju bahwa merek produk Shampoo

Lifebuoy merupakan merek terkenal?

7 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

mudah diperoleh?

8 Apakah Anda setuju bahwa harga produk Shampoo

Lifebuoy terjangkau?

9 Apakah Anda setuju bahwa iklan produk Shampoo

Lifebuoy menarik?

10 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

merupakan Produk keluarga?

11 Apakah Anda setuju bahwa produk Shampoo Lifebuoy

merupakan produk shampoo anti bakteri?

D. Loyalitas Merek

Pilihlah jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda dengan tanda (X) pada alternatif jawaban

yang disediakan.

Keterangan:

SS : Sangat Setuju

S : Setuju

N : Netral

TS : Tidak Setuju

STS: Sangat Tidak Setuju

-Sabun Lifebuoy-

No SS S N TS STS

1 Apakah Anda lebih suka menggunakan Sabun

Lifebuoy dibanding dengan produk sabun lainnya?

2 Apakah Anda selalu membeli Sabun Lifebuoy jika

Anda memerlukan sabun mandi?

3 Apakah Anda tidak akan mengganti Sabun

Lifebuoy dengan produk sabun merek lain?

4 Apakah Anda akan mencari ke toko lain jika Anda

tidak memperoleh Sabun Lifebuoy?

5 Apakah Anda akan mempromosikan atau

menyarankan Sabun Lifebuoy ini kepada siapa

saja untuk membelinya?

6 Apakah Anda memperoleh kepuasan dalam

menggunakan produk Sabun Lifebuoy selama ini?

-Shampoo Lifebuoy-

No SS S N TS STS

1 Apakah Anda suka menggunakan Shampoo

Lifebuoy dibanding dengan produk shampoo

lainnya?

2 Apakah Anda selalu membeli Shampoo Lifebuoy?

3 Apakah Anda tidak akan mengganti Shampoo

Lifebuoy dengan produk shampoo merek lain?

4 Apakah Anda akan mencari ke toko lain jika Anda

tidak memperoleh Shampoo Lifebuoy?

5 Apakah Anda akan mempromosikan atau

menyarankan Shampoo Lifebuoy ini kepada siapa

saja untuk membelinya?

6 Apakah Anda memperoleh kepuasan dalam

menggunakan produk Shampoo Lifebuoy selama

ini?

LAMPIRAN 2

Asosiasi Merek (Sabun)

4 4 4 3 5 4 5 4 3 4 3

5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4

3 4 4 3 4 5 5 4 3 5 3

4 5 5 4 4 5 4 5 3 5 4

4 4 5 3 4 4 5 4 3 4 3

4 4 3 3 3 4 3 5 3 2 2

4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4

2 3 2 3 3 2 4 3 3 4 3

4 4 3 4 3 4 5 5 4 4 4

4 4 3 4 4 3 3 3 2 3 4

5 4 5 5 4 4 5 4 4 3 5

3 2 2 2 4 4 4 4 2 2 3

5 4 5 4 5 3 4 4 3 5 5

5 4 5 5 4 5 5 5 4 5 4

5 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4

5 4 3 3 4 5 3 3 3 4 3

3 3 2 2 3 3 3 4 2 2 2

4 5 4 5 3 3 5 4 4 5 4

5 5 5 3 4 3 4 5 4 4 3

5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5

2 2 1 2 2 2 3 2 3 3 2

3 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4

5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

4 5 5 4 3 4 4 4 4 5 4

3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4

4 3 4 3 4 4 5 3 3 4 3

4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4

4 5 3 4 4 4 4 3 4 3 4

5 4 5 4 4 5 5 5 5 3 3

5 4 5 4 5 4 5 4 4 5 5

4 4 4 5 4 4 5 5 5 3 4

3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

5 4 5 5 5 5 4 4 5 5 4

4 4 5 3 4 4 5 5 4 3 5

5 5 4 4 5 4 4 4 5 3 3

3 3 3 4 3 5 4 4 4 3 4

4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 3

3 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

AM.1

AM.2

AM.3

AM.4

AM.5

AM.6

AM.7

AM.8

AM.9

AM.10

AM.11

F:\.Magic 2000 Solver 0274-523858\Output1 Data.spo:Page 1

Asosiasi Merek (Sabun)

3 4 5 5 4 4 4 3 4 3 4

3 2 1 1 2 3 3 3 4 5 4

2 3 2 2 3 2 4 2 2 3 3

5 4 4 4 4 5 3 5 4 4 4

4 5 5 5 5 5 3 5 3 4 5

4 4 4 3 4 5 4 5 5 4 4

4 4 3 4 4 3 4 4 5 4 3

4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5

4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 5

3 4 3 5 5 4 5 5 5 5 5

2 1 2 2 2 3 2 3 3 4 3

3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 3

4 4 5 3 3 4 3 4 3 4 3

4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5

5 5 5 4 3 4 3 4 5 4 3

4 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5

3 5 4 3 3 4 3 5 3 5 5

4 2 3 3 2 3 5 3 3 3 4

4 4 5 4 5 4 3 5 5 5 5

4 4 4 5 3 5 4 5 4 4 4

4 5 3 2 4 3 4 3 4 5 5

5 5 5 4 5 3 5 4 5 4 5

4 4 3 3 3 5 4 5 5 4 4

4 5 4 4 4 3 4 5 5 5 3

4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4

4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4

4 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4

4 5 5 4 3 5 4 4 5 4 4

3 3 5 3 4 3 3 4 4 3 4

5 3 5 4 5 3 4 4 4 4 5

5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 5

2 1 3 2 3 2 3 3 4 3 3

5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4

5 5 3 3 4 5 3 5 4 5 4

4 4 4 4 3 4 5 3 5 5 4

3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 5

4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 3

4 3 4 5 5 4 5 5 4 4 4

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

AM.1

AM.2

AM.3

AM.4

AM.5

AM.6

AM.7

AM.8

AM.9

AM.10

AM.11

F:\.Magic 2000 Solver 0274-523858\Output1 Data.spo:Page 2

Asosiasi Merek (Sabun)

5 4 5 5 5 3 5 4 4 3 4

2 1 3 2 3 2 3 2 4 2 2

2 2 3 4 4 2 3 3 3 2 2

4 5 3 5 4 5 5 4 4 4 4

5 5 3 4 3 4 3 4 3 3 3

5 5 5 4 5 3 5 4 4 5 5

4 5 4 5 5 4 3 4 5 5 4

3 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4

4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4

4 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5

4 4 5 5 5 3 5 4 4 4 4

4 4 3 4 4 4 5 5 3 4 3

3 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3

4 4 4 4 3 3 5 4 5 5 5

3 2 3 2 4 3 4 3 3 4 3

5 4 3 3 4 3 4 4 4 3 4

4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 5

4 4 5 5 4 5 5 4 5 3 4

5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 5

4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4

4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4

4 3 2 3 2 2 4 4 4 3 3

1 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3

5 5 4 4 4 5 5 5 4 3 4

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

NTotal

AM.1

AM.2

AM.3

AM.4

AM.5

AM.6

AM.7

AM.8

AM.9

AM.10

AM.11

F:\.Magic 2000 Solver 0274-523858\Output1 Data.spo:Page 3

Kesadaran Merek (Sabun)

Merek Sabun yang

paling anda ingat

Selain Merek diatas merek

Sabun apalagi yang anda ingat

Selain Merek diatas merek

Sabun apalagi yang anda ingat

Selain Merek diatas merek

Sabun apalagi yang anda ingat

Selain Merek diatas merek

Sabun apalagi yang

anda inga t 1 Lifebuoy Lux Nuvo 2 Dove Lifebuoy Detol Nuvo 3 Dove Giv Lux 4 Giv Lifebuoy Dove 5 Dove Lifebuoy Nuvo 6 Lifebuoy Lux Dove 7 Nuvo Lux Lifebuoy 8 Giv Lux Dove Lifebuoy 9 Nuvo Dove Lux 10 Lifebuoy Dove Nuvo Medicare 11 Dove Nuvo Lux 12 Lifebuoy Nuvo Dove 13 Giv Lux Dove 14 Lifebuoy Nuvo Dove 15 Lifebuoy Dove Giv Detol 16 Nivea Giv Lifebuoy Nuvo 17 Lifebuoy Dove Lux 18 Lux Dove Lifebuoy 19 Lux Dove Giv 20 Nuvo Lifebuoy Detol Shinzui 21 Giv Lux Dove 22 Lux Giv Dove 23 Giv Lux Dove 24 Lux Lifebuoy Nuvo 25 Detol Lux Giv 26 Lux Dove Lifebuoy 27 Lux Dove Lifebuoy 28 Dove Lux Lifebuoy 29 Lux Giv Shinzui Detol Lifebuoy 30 Giv Lux Medicare Nuvo 31 Lux Giv Dove Lifebuoy 32 Nuvo Lux Detol Giv 33 Lux Giv Dove 34 Detol Lux Giv Nuvo 35 Lux Nuvo Dove 36 Lux Nuvo Lifebuoy 37 Lux Lifebuoy Nuvo 38 Nuvo Dove Nivea Lux 39 Lux Lifebuoy Nuvo 40 Lux Shinzui Detol Dove 41 Shinzui Lifebuoy Lux Lifebuoy

42 Detol Lux Nivea Shinzui 43 Giv Lux Lifebuoy 44 Nuvo Shinzui Dove Lux 45 Dove Shinzui Lifebuoy 46 Lux Giv Detol 47 Lux Dove Giv Nuvo 48 Lux Dove Lifebuoy 49 Giv Lux Detol Medicare Nuvo 50 Nivea Shinzui Lux Dove 51 Dove Nuvo Lux 52 Shinzui Lux Giv Lifebuoy Nuvo 53 Lux Nuvo Giv 54 Giv Dove Lux 55 Shinzui Lux Dove Nuvo 56 Lux Nuvo 57 Shinzui Lifebuoy Lux Nivea 58 Giv Nuvo Lux 59 Lux Nuvo 60 Shinzui Lifebuoy Detol Nuvo 61 Dove Shinzui Lux 62 Lifebuoy Dove Nuvo Lux 63 Lifebuoy Nivea Dove Lux 64 Dove Nuvo Deo Lux Lifebuoy 65 Lux Dove Lifebuoy 66 Nivea Lux 67 Lifebuoy Dove Nivea 68 Lux Nuvo Dove 69 Lux Lifebuoy Dove Medicare Nuvo 70 Dove Lifebuoy Detol Nuvo 71 Dove Deo Lifebuoy 72 Lifebuoy Nuvo Medicare 73 Lux Giv Nuvo 74 Nuvo Lux Giv 75 Lux Giv Dove Nuvo Lifebuoy 76 Dove Lux Detol 77 Lux Nuvo Dove Lifebuoy 78 Lifebuoy Nuvo Shinzui 79 Dove Nuvo Lifebuoy 80 Dove Lux Lifebuoy Shinzui 81 Medicare Dove Nuvo 82 Medicare Lux Detol 83 Lifebuoy Nuvo Shinzui Nivea Lux 84 Lux Dove 85 Dove Nuvo Lux 86 Lifebuoy Nuvo Lux 87 Nuvo Lux Lifebuoy 88 Lux Lifebuoy Dove

89 Lux Dove Nuvo Giv Lifebuoy 90 Dove Lux Nuvo Lifebuoy Giv 91 Dove Lux Nuvo Lifebuoy 92 Lux Giv Nuvo 93 Dove Lifebuoy Lux Nuvo 94 Lifebuoy Dove Lux 95 Nuvo Dove Lux 96 Lifebuoy Nuvo Dove Lux 97 Nuvo Lux Dove 98 Nuvo Giv Detol Lux 99 Dove Nuvo Lux Nivea

100 Lux Dove Lifebuoy Nuvo

Kesadaran Merek (Shampoo)

Merek Shampoo yang

paling anda ingat

Selain Merek diatas merek

Shampoo apalagi yang anda ingat

Selain Merek diatas merek

Shampoo apalagi yang

anda ingat

Selain Merek diatas merek

Shampoo apalagi yang

anda ingat

Selain Merek diatas merek

Shampoo apalagi

yang anda ingat

1 Pantene Clear Dove Sunsilk Clear 2 Clear Dove Sunsilk Lifebouy Rejoice 3 Sunsilk Pantene Clear 4 Clear Sunsilk Lifebouy Rejoice 5 Clear Sunsilk Rejoice Pantene 6 Lifebouy Sunsilk Rejoice 7 Pantene Sunsilk Head&Shoulder 8 Pantene Lifebouy Head&Shoulder 9 Rejoice Clear Head&Shoulder Nature 10 Sunsilk Clear Nature 11 Head&Shoulder Clear Sunsilk 12 Head&Shoulder Sunsilk Pantene Rejoice 13 Nature Sunsilk Clear 14 Sunsilk Lifebouy Rejoice 15 Lifebouy Sunsilk Nature Pantene 16 Clear Pantene Sunsilk Rejoice 17 Lifebouy Clear Sunsilk Clear 18 Rejoice Clear Sunsilk 19 Sunsilk Emeron Pantene Clear 20 Sunsilk Rejoice Pantene Clear 21 Rejoice Clear Lifebouy 22 Head&Shoulder Sunsilk Zink 23 Rejoice Head&Shoulder Sunsilk 24 Clear Pantene Zink 25 Pantene Sunsilk Head&Shoulder 26 Sunsilk Dove Rejoice 27 Pantene Sunsilk Clear Rejoice Dove 28 Clear Sunsilk Pantene 29 Pantene Head&Shoulder Rejoice Clear 30 Rejoice Head&Shoulder Sunsilk 31 Lifebouy Pantene Sunsilk Clear Pantene 32 Sunsilk Head&Shoulder Lifebouy Lifebouy 33 Pantene Rejoice Dove Sunsilk Clear 34 Zink Nature Clear 35 Pantene Sunsilk Dove 36 Pantene Head&Shoulder Rejoice 37 Head&Shoulder Lifebouy Sunsilk 38 Sunsilk Dove Pantene

39 Sunsilk Pantene Dove Lifebouy 40 Clear Sunsilk Pantene 41 Pantene Head&Shoulder Dove 42 Pantene Rejoice Emeron 43 Rejoice Sunsilk Emeron 44 Head&Shoulder Clear Sunsilk 45 Pantene Rejoice Sunsilk 46 Sunsilk Pantene Head&Shoulder 47 Rejoice Sunsilk Pantene 48 Sunsilk Head&Shoulder Pantene 49 Clear Rejoice Pantene Dove Lifebouy 50 Pantene Head&Shoulder Emeron 51 Sunsilk Lifebouy 52 Sunsilk Dove Head&Shoulder Lifebouy 53 Head&Shoulder Sunsilk Sunsilk 54 Clear Head&Shoulder Sunsilk 55 Sunsilk Pantene Dove 56 Rejoice Nature Clear 57 Clear Rejoice Head&Shoulder Lifebouy 58 Nature Sunsilk Head&Shoulder 59 Rejoice Lifebouy Sunsilk 60 Sunsilk Head&Shoulder Pantene 61 Rejoice Pantene Sunsilk 62 Nature Sunsilk Clear 63 Clear Sunsilk Emeron 64 Sunsilk Clear Rejoice Dove 65 Lifebouy Clear Sunsilk 66 Sunsilk Pantene Dove Clear 67 Zink Head&Shoulder Clear 68 Nature Sunsilk Clear 69 Sunsilk Nature Clear 70 Nature Zink Emeron Lifebouy Clear 71 Lifebouy Clear Sunsilk 72 Clear Head&Shoulder Sunsilk 73 Head&Shoulder Rejoice Pantene Rejoice 74 Pantene Clear Pantene 75 Sunsilk Pantene Emeron 76 Sunsilk Nature Head&Shoulder 77 Sunsilk Nature Head&Shoulder 78 Head&Shoulder Pantene Nature 79 Clear Head&Shoulder Sunsilk Rejoice 80 Nature Head&Shoulder Sunsilk 81 Nature Head&Shoulder Pantene 82 Sunsilk Sunsilk Dove Rejoice 83 Rejoice Sunsilk Dove Sunsilk 84 Clear Rejoice Sunsilk Rejoice 85 Pantene Rejoice Clear Sunsilk Rejoice

86 Sunsilk Clear Rejoice Sunsilk 87 Pantene Clear Head&Shoulder Lifebouy Pantene 88 Clear Rejoice Dove 89 Pantene Clear Rejoice 90 Clear Sunsilk Rejoice 91 Emeron Rejoice Sunsilk Head&Shoulder 92 Pantene Clear Lifebouy 93 Emeron Head&Shoulder Rejoice 94 Rejoice Clear Lifebouy Dove 95 Emeron Pantene Clear Head&Shoulder 96 Sunsilk Head&Shoulder Pantene Lifebouy 97 Pantene Rejoice Clear Head&Shoulder 98 Pantene Head&Shoulder Lifebouy Clear 99 Clear Dove Pantene

100 Emeron Lifebouy Rejoice Dove

LAMPIRAN 3

Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) AM Sabun_ Asosiasi Merek Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted AM.1 38.6333 35.7575 .6975 .8811 AM.2 38.6667 36.8506 .6766 .8829 AM.3 38.8000 31.4759 .8747 .8679 AM.4 39.0000 35.5172 .7522 .8779 AM.5 38.8667 39.6368 .4571 .8943 AM.6 38.8000 37.9586 .5260 .8913 AM.7 38.5333 39.3609 .4902 .8927 AM.8 38.7000 38.5621 .5075 .8920 AM.9 39.1000 37.1276 .6036 .8869 AM.10 38.8333 36.7644 .5725 .8891 AM.11 39.0667 36.5471 .6690 .8831 Reliability Coefficients N of Cases = 30.0 N of Items = 11 Alpha = .8951 Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) LM Sabun_ Loyalitas Merek Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted LM.1 18.5333 16.7402 .5161 .8797 LM.2 18.6333 14.7230 .7407 .8469 LM.3 18.6000 15.0069 .6618 .8584 LM.4 19.0000 12.9655 .7069 .8539 LM.5 18.7667 13.2885 .7880 .8354 LM.6 18.6333 13.7575 .7109 .8499 Reliability Coefficients N of Cases = 30.0 N of Items = 6 Alpha = .8762

Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) AM Shampoo_ Asosiasi Merek Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted

AM_1 38.2667 30.1333 .6685 .8621 AM_2 37.8333 30.3506 .6881 .8607 AM_3 38.1667 27.3161 .7879 .8525 AM_4 37.9000 30.1621 .6459 .8639 AM_5 38.0333 31.4816 .6690 .8629 AM_6 37.9333 30.6851 .7198 .8591 AM_7 37.8000 32.5103 .6180 .8668 AM_8 38.2000 34.2345 .4053 .8782 AM_9 38.0667 32.6161 .4854 .8744 AM_10 37.9333 34.6161 .3890 .8788 AM_11 37.8667 34.5333 .3541 .8809 Reliability Coefficients N of Cases = 30.0 N of Items = 11 Alpha = .8784 Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) LM Shampoo_ Loyalitas Merek Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted

LM_1 17.6000 14.8690 .6376 .7839 LM_2 17.8000 15.2000 .4156 .8280 LM_3 17.4000 13.9034 .6607 .7750 LM_4 17.6333 13.6195 .6410 .7785 LM_5 17.4000 14.3862 .5321 .8030 LM_6 17.3333 13.6092 .6554 .7753 Reliability Coefficients N of Cases = 30.0 N of Items = 6 Alpha = .8198

LAMPIRAN 4

Frequency Table

Jenis Kelamin

39 39.0 39.0 39.0

61 61.0 61.0 100.0

100 100.0 100.0

1 Laki laki

2 Wanita

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Usia

26 26.0 26.0 26.0

33 33.0 33.0 59.0

20 20.0 20.0 79.0

21 21.0 21.0 100.0

100 100.0 100.0

1 <= 20 th

2 21 - 30 th

3 31 - 40 th

4 > 40 th

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Pekerjaan

11 11.0 11.0 11.0

45 45.0 45.0 56.0

30 30.0 30.0 86.0

14 14.0 14.0 100.0

100 100.0 100.0

1 PNS

2 Swasta

3 Pelajar/ Mahasiswa

4 Lain lain

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Pendidikan

2 2.0 2.0 2.0

11 11.0 11.0 13.0

51 51.0 51.0 64.0

32 32.0 32.0 96.0

4 4.0 4.0 100.0

100 100.0 100.0

1 Tamat SD

2 Tamat SLTP

3 Tamat SMU

4 Tamat PT

5 Lain lain

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Penghasilan/ Uang Saku

3 3.0 3.0 3.0

13 13.0 13.0 16.0

27 27.0 27.0 43.0

57 57.0 57.0 100.0

100 100.0 100.0

1 <= Rp. 300.000

2 Rp. 301.000 - Rp. 500.000

3 Rp. 501.000 - Rp. 750.000

4 > Rp. 750.000

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Statistics

100 100

0 0

3.9109 3.8517

4.0909 4.0000

4.18 4.17a

.59969 .66240

.35963 .43877

2.64 3.00

2.18 2.00

4.82 5.00

391.09 385.17

Valid

Missing

N

Mean

Median

Mode

Std. Deviation

Variance

Range

Minimum

Maximum

Sum

Sabun_Asosiasi Merek

Sabun_ LoyalitasMerek

Multiple modes exist. The smallest value is showna.

Sabun_ Asosiasi Merek

5 5.0 5.0 5.0

14 14.0 14.0 19.0

47 47.0 47.0 66.0

34 34.0 34.0 100.0

100 100.0 100.0

2 Jelek (1.81 - 2.60)

3 Cukup (2.61 - 3.40)

4 Tinggi (3.41 - 4.20)

5 Sangat Tinggi (4.21 - 5.00)

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Sabun_ Loyalitas Merek

7 7.0 7.0 7.0

17 17.0 17.0 24.0

45 45.0 45.0 69.0

31 31.0 31.0 100.0

100 100.0 100.0

2 Jelek (1.81 - 2.60)

3 Cukup (2.61 - 3.40)

4 Tinggi (3.41 - 4.20)

5 Sangat Tinggi (4.21 - 5.00)

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Statistics

100 100

0 0

3.7445 3.5567

3.8182 3.5833

4.09 3.83

.47135 .63970

.22217 .40921

2.09 2.67

2.45 2.17

4.55 4.83

374.45 355.67

Valid

Missing

N

Mean

Median

Mode

Std. Deviation

Variance

Range

Minimum

Maximum

Sum

Shampoo_Asosiasi Merek

Shampoo_ LoyalitasMerek

Shampoo_ Asosiasi Merek

3 3.0 3.0 3.0

26 26.0 26.0 29.0

59 59.0 59.0 88.0

12 12.0 12.0 100.0

100 100.0 100.0

2 Jelek (1.81 - 2.60)

3 Cukup (2.61 - 3.40)

4 Tinggi (3.41 - 4.20)

5 Sangat Tinggi (4.21 - 5.00)

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Shampoo_ Loyalitas Merek

7 7.0 7.0 7.0

32 32.0 32.0 39.0

44 44.0 44.0 83.0

17 17.0 17.0 100.0

100 100.0 100.0

2 Jelek (1.81 - 2.60)

3 Cukup (2.61 - 3.40)

4 Tinggi (3.41 - 4.20)

5 Sangat Tinggi (4.21 - 5.00)

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Merek Sabun yang paling anda ingat

3 3.0 3.0 3.0

19 19.0 19.0 22.0

10 10.0 10.0 32.0

16 16.0 16.0 48.0

31 31.0 31.0 79.0

2 2.0 2.0 81.0

3 3.0 3.0 84.0

11 11.0 11.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0

Detol

Dove

Giv

Lifebuoy

Lux

Medicare

Nivea

Nuvo

Shinzui

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Sabun apalagi yang anda ingat

1 1.0 1.0 1.0

21 21.0 21.0 22.0

11 11.0 11.0 33.0

14 14.0 14.0 47.0

26 26.0 26.0 73.0

1 1.0 1.0 74.0

21 21.0 21.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0

Deo

Dove

Giv

Lifebuoy

Lux

Nivea

Nuvo

Shinzui

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Sabun apalagi yang anda ingat

5 5.0 5.0 5.0

1 1.0 1.0 6.0

11 11.0 11.0 17.0

22 22.0 22.0 39.0

8 8.0 8.0 47.0

16 16.0 16.0 63.0

17 17.0 17.0 80.0

2 2.0 2.0 82.0

3 3.0 3.0 85.0

12 12.0 12.0 97.0

3 3.0 3.0 100.0

100 100.0 100.0

Deo

Detol

Dove

Giv

Lifebuoy

Lux

Medicare

Nivea

Nuvo

Shinzui

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Sabun apalagi yang anda ingat

60 60.0 60.0 60.0

2 2.0 2.0 62.0

2 2.0 2.0 64.0

2 2.0 2.0 66.0

7 7.0 7.0 73.0

6 6.0 6.0 79.0

3 3.0 3.0 82.0

3 3.0 3.0 85.0

12 12.0 12.0 97.0

3 3.0 3.0 100.0

100 100.0 100.0

Detol

Dove

Giv

Lifebuoy

Lux

Medicare

Nivea

Nuvo

Shinzui

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Sabun apalagi yang anda ingat

90 90.0 90.0 90.0

1 1.0 1.0 91.0

4 4.0 4.0 95.0

2 2.0 2.0 97.0

3 3.0 3.0 100.0

100 100.0 100.0

Giv

Lifebuoy

Lux

Nuvo

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Merek Shampoo yang paling anda ingat

17 17.0 17.0 17.0

4 4.0 4.0 21.0

8 8.0 8.0 29.0

6 6.0 6.0 35.0

7 7.0 7.0 42.0

20 20.0 20.0 62.0

12 12.0 12.0 74.0

24 24.0 24.0 98.0

2 2.0 2.0 100.0

100 100.0 100.0

Clear

Emeron

Head&Shoulder

Lifebouy

Nature

Pantene

Rejoice

Sunsilk

Zink

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Shampoo apalagi yang anda ingat

17 17.0 17.0 17.0

5 5.0 5.0 22.0

1 1.0 1.0 23.0

18 18.0 18.0 41.0

6 6.0 6.0 47.0

5 5.0 5.0 52.0

12 12.0 12.0 64.0

12 12.0 12.0 76.0

23 23.0 23.0 99.0

1 1.0 1.0 100.0

100 100.0 100.0

Clear

Dove

Emeron

Head&Shoulder

Lifebouy

Nature

Pantene

Rejoice

Sunsilk

Zink

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Shampoo apalagi yang anda ingat

1 1.0 1.0 1.0

12 12.0 12.0 13.0

10 10.0 10.0 23.0

6 6.0 6.0 29.0

11 11.0 11.0 40.0

6 6.0 6.0 46.0

3 3.0 3.0 49.0

15 15.0 15.0 64.0

12 12.0 12.0 76.0

22 22.0 22.0 98.0

2 2.0 2.0 100.0

100 100.0 100.0

Clear

Dove

Emeron

Head&Shoulder

Lifebouy

Nature

Pantene

Rejoice

Sunsilk

Zink

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Shampoo apalagi yang anda ingat

62 62.0 62.0 62.0

7 7.0 7.0 69.0

4 4.0 4.0 73.0

3 3.0 3.0 76.0

8 8.0 8.0 84.0

1 1.0 1.0 85.0

2 2.0 2.0 87.0

8 8.0 8.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0

Clear

Dove

Head&Shoulder

Lifebouy

Nature

Pantene

Rejoice

Sunsilk

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Selain Merek diatas merek Shampoo apalagi yang anda ingat

91 91.0 91.0 91.0

3 3.0 3.0 94.0

1 1.0 1.0 95.0

1 1.0 1.0 96.0

2 2.0 2.0 98.0

2 2.0 2.0 100.0

100 100.0 100.0

Clear

Dove

Lifebouy

Pantene

Rejoice

Total

Valid

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

T-Test

Paired Samples Statistics

3.9109 100 .59969 .05997

3.7445 100 .47135 .04714

3.8517 100 .66240 .06624

3.5567 100 .63970 .06397

Sabun_ Asosiasi Merek

Shampoo_ Asosiasi Merek

Pair 1

Sabun_ Loyalitas Merek

Shampoo_ Loyalitas Merek

Pair 2

Mean N Std. DeviationStd. Error

Mean

Paired Samples Correlations

100 .359 .000

100 .239 .017

Sabun_ Asosiasi Merek &Shampoo_ Asosiasi Merek

Pair 1

Sabun_ Loyalitas Merek &Shampoo_ Loyalitas Merek

Pair 2

N Correlation Sig.

Paired Samples Test

.1664 .61536 .06154 .0443 .2885 2.704 99 .008

.2950 .80363 .08036 .1355 .4545 3.671 99 .000

Sabun_ Asosiasi Merek -Shampoo_ Asosiasi Merek

Pair 1

Sabun_ Loyalitas Merek -Shampoo_ Loyalitas Merek

Pair 2

MeanStd.

DeviationStd. Error

Mean Lower Upper

95% Confidence Intervalof the Difference

Paired Differences

t dfSig.

(2-tailed)

LAMPIRAN 5

Tabel t df %5=α %5,2=α 1 6.314 12.706 2 2.920 4.303 3 2.353 3.182 4 2.132 2.776 5 2.015 2.571 6 1.943 2.447 7 1.895 2.365 8 1.860 2.306 9 1.833 2.262 10 1.812 2.228 20 1.725 2.086 30 1.697 2.042 40 1.684 2.021 50 1.676 2.009 60 1.671 2.000 70 1.667 1.994 80 1.664 1.990 90 1.662 1.987 91 1.662 1.986 92 1.662 1.986 93 1.661 1.986 94 1.661 1.986 95 1.661 1.985 96 1.661 1.985 97 1.661 1.985 98 1.661 1.984 99 1.660 1.984 100 1.660 1.984

Tabel r Product Moment

Interval Kepercayaan Interval Kepercayaan Interval Kepercayaan n 95% 99% n 95% 99% n 95% 99% 3 0,997 0,999 23 0,413 0,526 45 0,294 0,380 4 0,950 0,990 24 0,404 0,515 55 0,266 0,345 5 0,878 0,959 25 0,396 0,505 60 0,254 0,330 6 0,811 0,917 26 0,388 0,496 65 0,244 0,317 7 0,754 0,874 27 0,381 0,487 70 0,235 0,306 8 0,707 0,874 28 0,374 0,478 75 0,227 0,296 9 0,666 0,798 29 0,367 0,470 80 0,220 0,286 10 0,632 0,765 30 0,361 0,463 85 0,213 0,278 13 0,553 0,684 33 0,344 0,442 90 0,207 0,270 14 0,532 0,661 34 0,339 0,436 95 0,202 0,263 15 0,514 0,641 35 0,334 0,430 100 0,195 0,256 16 0,497 0,623 36 0,329 0,424 125 0,176 0,230 17 0,482 0,606 37 0,325 0,418 150 0,159 0,210 18 0,468 0,590 38 0,320 0,413 175 0,148 0,194 19 0,456 0,575 39 0,316 0,408 200 0,138 0,181 20 0,444 0,561 40 0,312 0,403 300 0,113 0,148