I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Teh (CameJlia sinensis)termasuk salah satu komoditas

penti- dalam perekonomian Indonesia, baik dilihat dari

devisa yang dihasilkan maupun untuk konsumsi dalam negeri.

Produksi teh Indonesia dihasilkan oleh perkebunan besar

dan perkebunan rakyat . Perkebunan besar terdiri dari

perkebunan hesar negara dan perkebunan besar swasta.

Luas areal tanaman perkebunan besar negara (PT Per-

kebunan) mencapai 36,16 % , perkebunan hesar swasta

mencapai 20,31 % dan perkebunan rakyat mencapai areal

43,53 % dari total areal perkebunan teh di Indonesia.

Kontribusi produksi yanq dihasilkan oleh PT Perkebunan

sebesar 62,65 %, perkebunan besar swasta sebesar 18,64 %

serta perkebunan rakyat sebesar 18,71 % dari total produk-

si per tahun. Denqan demikian perkembangan produksi teh

Indonesia sangat dipengaruhi oleh fluktuasi produksi dari

perkebunan negara.

Produksi teh selama periode 1987 - 1991 meningkat

rata-rata 5,93 % per tahun dari 126.096 ton tahun 1987

menjadi 158.489 ton tahun 1991 (Direktorat Jenderal Per-

kebunan, 1992). Dalam ha1 ini perkembangan produksi

komoditas teh tersebut tidak hanya disebabkan keberhasilan

di bidang budidayanya saja, tetapi harus dilihat secara

kese2uruhan sebagai suatu sistem komoditas.

Sistem komoditas teh terdiri dari subsistem-subsistem yang

saling berhubungan erat, salinq tergantung dan bekergasama

membentuk suatu sistem untuk mencapai tujuan bersama.

Subsistem-subsistem tersebut adalah pengadaan sarana

produksi dan mesin pertanian, budidaya usahatani, pengola-

han dan pemasaran/tataniaga, serta keterlibatan lembaga-

lembaga penunjang.

Pada proses pengolahan teh dihasilkan terutama dua

jemis yang berbeda yaitu jenis teh hitam dan teh hijau.

Untuk tujuan ekspor, pada saat ini dapat dikatakan hampir

seluruhnya berupa jenis teh hitam, sedangkan ekspor teh

hijau relatif masih &lam jumlah yang sanqat kecil.

Besarnya permintaan jenis teh hitam tersebut lebih banyak

dipengaruhi oleh kebiasaan dan selera para konsumen/pemi-

num teh. Adapun saluran utama pemasaran teh untuk pasar

luar negeri d ~ r i PT Perkebunan dan perkebunan besar

swasta adalah melalui Kantor Pemasaran Bersama (KPB) yang

terpusat di Jakarta.

Dalam lima tahun terakhir ini harga teh di pasaran

intesnasional masih berfluktuasi dan cenderung melemah,

penyebabnya antara lain tingginya tingkat produksi neqara-

negara produsen teh dunia dan berkurangnya permintaan teh

sari negara-negara konsumen potensial, seperti oleh bekas

negara Uni Soviet yang sedanq dilanda krisis ekonomi dida-

lam negerinya. Disamping itu adanya perang teluk yang

menyebabkan negara-negara Timur Tengah terutama Irak

sukar ditembus oleh produsen teh.

Dari Tabel 1 dapat dilihat perkembangan produksi teh

dunia periode 1987 - 1991, yang secara keseluruhan cende- rung produksi tampak meningkat dengan rata-rata 1,5 % per

tahunnya . Tabel 1. Perkembangan Produksi Teh Dunia

1987 - 1991 (dalam ribu ton)

Keterapin : YWYI : pertlnbuhan ~cduksi dari tahun seteluany~ ( 8 ) % : produksi neqara yang bersangkutan dibaqi total

prduksi dunia pada tahun tersebut

Sumber : World Tea Situation - USDA, 1992 Direktorat Jenderal Perkebunan, 1992

Selanjutnya peningkatan penawaran teh dunia yang

tidak diimbangi oleh peningkatan laju konsumsinya menye-

babkan adanya kelebihan penawaran yang cukup besar

(Tabel 2 ) .

Tabel 2. Penawaran dan Konsumsi Teh Dunia (1988 - 1992)

Sumber : ITC, International Tea Committee, 1993

Dampak adanya penurunan konsumsi teh tersebut antara

lain menyebabkan jumlah persediaan teh di negara produsen

menjad.i semakin membengkak, sehingga produsen teh akan

dibebani oleh biaya tinqgi penyimpanan dan diduqa menye-

babkan terjacEinya penurunrm kuaxitas, serta herpengaruh

pad,a. perkembangan harga yang cenderung menurun.

Kantor Pemasaran Bersama PT Perkebunan yang melaksa-

nakan pemasaran teh untuk pasaran luar neqeri, harus cepat

mengantisipasi kondisi pasar tersebut dengan sebaik-baik-

nya, karena dampaknya sangat terasa baqi penjualan teh

Indonesia.

Perkembangan harga ekspor (f.0.b.) rata-rata KPB PT

Perkebunan mengalami penurunan yang cukup tajam yaitu

rata-rata mencapai 6,47 %per tahun (harga riil), terutama

sejak tahun 1990 (Tabel 3).

Tahun

1988 1989 1990 1991 1992 -----------

,Rata-rata

Penawaran

(ton

1.035.303 1.120.461 1.132.084

. 1.071.657 1.007.997 ------------- 1.073.500

Konsumsi

(ton

1.025.900 1.063.400 1.091.500 1.064.200

976.400 -------------- 1.044.280

:

Kelebihan Penawaran (ton) ( % )

9.403 0,91 57.601 5,09 40.584 3,58 7.457 0,70 31.597 3,13 --------------- 29.220 2,68

Tabel 3. Perkembangan Harga Jual Rata-rata Ekspor 1988 - 1992 (US $/Kg - fob)

Keterangan : Harga Nominal : harqa yang terjadi pada tahun itu Earga Riil : harga nominal yang dipengaruhi oleh

tinqkat inflasi pada tahun ybs.

Sumber : Laporan Bulanan KPB (1988 - 1992)

Bmga Noninal

Barqa Riil

Dengan melihat situasi dan kondisi dari perkembangan

pasar saat ini, maka KPB PT Perkebunan sebagai ujung

tombak dalam memasarkan komoditas hasil produksi perkebun-

an, khususnya komoditas teh, harus menganalisis kembali

relevansi strategi pemasaran yang telah dilakukannya

selama ini.

1.2. Perumusan Hasalah

Pada saat ini, permintaan terhadap komoditas teh

1988

1.39

1.39

tidak sebesar laju peningkatan penawarannya. Adanya se&i-

s+h antara penawaran dan permintaan tersebut mengakibatkan

kondisi pasar teh menjadi tidak menentu, antara lain dapat

1990

1.65

1.42

1989

1.44

1.36

dilihat dari harga jual yang cenderung menurun, serta

persaingan di antara produsen semakin tajam.

Mlam situasi demikian Kantor Pemasaran Bersama .)

khususnya Divisi Teh sebagai ujung tombak PT Perkebunan

1991

1.28

1.11

didalam memasarkan komoditas ini, harus tetap mengupayakan

tercapainya tujuan perusahaan dengan penekanan pada

1992

1.20

1.04

Perubahan rata- rata per tahun

- 6,4? %

pncapaian target volume penjualan tahunan, nilai penjual-

am, serta kekancaran pembayarannya. Sehubungan dengan

itu, salah satu tantanqan utama KPB PT Perkebunan saat ini

adalah menetapkan strategi pemasaran yang paling tepat

untuk menghadapi berbagai perkembangan tersebut.

GeLadikarya inibermaksudmelakukan penelaahanterhadap

lingkungan bisnis serta melihatpeluanq dan ancaman, dikait-

kan denqan keunggulan strategis yang dimiliki oleh KPB PT

Perkebunan, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

1.3. Tujuan

Geladikarya ini dilakukan dengan tujuan untuk :

1. MeLihat gambaran strateqi pemasaran yang diterapkan

oleh hvisi Teh KPB PT Perkebunan

2. Menelaah alternatif strateqi pemasaran yang mungkin

dilakukan KPB PT Perkebunan.

Pencapaian keaa tujuan di atas diharapkan dapat memberi-

kan sumbangan pemikiran dalam usaha meningkatkan pemasaran

khususnya pada komoditas teh.