ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP … · loyalty, dan ada perbedaan tanggapan...
-
Upload
phungnguyet -
Category
Documents
-
view
228 -
download
0
Transcript of ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP … · loyalty, dan ada perbedaan tanggapan...
i
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND
AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND
EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN
PENDIDIKAN
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Pungki Setyaningsih
NIM: 052214018
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009
ii
iii
Yogyakarta, 30 Juni 2009
iv
Motto
Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi
kekuatan kepadaku
(Filipi 4:13)
Bersikaplah kukuh seperti batu karang yang tidak putus-putus-nya
dipukul ombak. Ia tidak saja tetap berdiri kukuh, bahkan ia
menenteramkan amarah ombak dan gelombang itu.
(Marcus Aurelius)
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Jesus Christ
Almarhum Bapak Pardjiman
Ibu Purwani tercinta
Kakak-kakakku terkasih
My beloved Daru Kurniawan
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND
AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND
EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN
PENDIDIKAN
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 24 Juni 2009 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak
terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku
seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau
keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan lain tanpa
memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka
saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan
kepada pimpinan Universiatas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh
(S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai aturan perundang-
undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 Juni 2009
Yang membuat pernyataan
Pungki Setyaningsih
NIM 052214018
vi
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta:
Nama : Pungki Setyaningsih
Nomor Mahasiswa : 052214018
Demi pengembangan ilmu penetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND
AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND
EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN
PENDIDIKAN. Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan
Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta.
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan
dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data,
mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain
untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya ataupun memberikan
royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Yogyakarta, 30 Juni 2009
Yang menyatakan
Pungki Setyaningsih
vii
KATA PENGANTAR
Segala puji syukurdan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus
atas berkat, kasih dan anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai
akhir dalam penulisan skripsi yang berjudul Analisis Perbedaan Tanggapan
Responden Terhadap Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty,
dan Brand Extension Ditinjau dari Jenis Kelamin, Pendapatan, dan Pendidikan.
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Skripsi ini
ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari
berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis
ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Rama Dr. Ir. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt.,QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah
meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan memberikan bimbingan, koreksi, serta
viii
saran dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.
5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir MM., selaku Dosen Pembimbing II, yang
telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan mengarahkan serta membimbing
penulis dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.
6. Dr. Herry Maridjo.M.Si., selaku anggota tim penguji yang telah memberi
masukan yang sangat berguna.
7. Segenap dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi
penulis.
8. Segenap staf dan karyawan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan pelayanan.
9. Almarhum Bapak Pardjiman, Ibuku terkasih, kakak-kakakku dan semua
keponakanku yang selalu memberi dukungan dan doanya sehingga skripsi ini bisa
terselesaikan.
10. “Mamasku” Daru Kurniawan yang telah menemaniku dan memberikan cinta,
dukungan, doa, serta support selama ini, makasih ya atas kebersamaan kita selama
8 tahun ini, luv u......
11. Mba‟Lusy, Mas Jimmy, Indra, Aga, Dina dan Nicko, makasih buat dukungannya
selama ini.
12. Temen-temen Manajemen ‟05 kelas A: Riska, Dion, Vita, Indah, Wina, Tangguh,
Windi, Agung, Didit, Dika, Wisnu, Anton, Yoga, Ririn, Sari, Dinda, Ety, Dani,
Marcel dan yang laenya serta temen-teman Manajemen ‟05 dari kelas laen tetep
ix
semangat prend.....
13. Temen-temen Komisi Anak GKJ Samironobaru; Mas Bowo, Mas Totok, Mba
Anik, Hendra, Adek, Mba Emma, Mba Upi, Mas Pudya, Bu Dina serta temen-
temen Komisi Anak GKJ se Klasis Yogya Utara Mba Arni, Andit, dan yang tak
bisa kusebutkan di sini, makasih y..... Jesus love u......
14. Seluruh masyarakat di Kelurahan Catur Tunggal yang bersedia membantu penulis
dalam pengisian kuesioner.
Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan
memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya
dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran
dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis
berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 30 Juni 2009
Penulis
Pungki Setyaningsih
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................... .........................i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................................iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................................iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .........................................................v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.....................................................vi
KATA PENGANTAR ...............................................................................................vii
DAFTAR ISI ................................................................................................................x
DAFTAR TABEL .....................................................................................................xiii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................xv
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................xvi
ABSTRAK ................................................................................................................xvii
ABSTRACT ............................................................................................................xviii
BAB I PENDAHULUAN ..... ....................................................................................1
A. Latar Belakang Masalah ... .....................................................................1
B. Rumusan Masalah ... ..............................................................................3
C. Pembatasan Masalah ... ..........................................................................4
D. Tujuan Penelitian ... ...............................................................................4
E. Manfaat Penelitian .................................................................................5
F. Sistematika Penulisan............................................................................6
BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................................8
A. Pengertian Merek .....................................................................................8
B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) .............................................10
xi
C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) .................................11
D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek) .................................15
E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ........................................18
F. Strategi Merek ......................................................................................22
G. Perluasan Merek (Brand Extension) ......................................................24
H. Kerangka Konseptual Penelitian ...........................................................27
I. Hipotesis ...............................................................................................28
BAB III METODE PENELITIAN ...........................................................................30
A. Jenis Penelitian ......................................................................................30
B. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................................30
C. Waktu dan Lokasi ..................................................................................31
D. Variabel Penelitian .................................................................................31
E. Definisi Operasional Variabel ...............................................................32
F. Pengukuran Variabel .............................................................................33
G. Populasi dan Sampel ..............................................................................34
H. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................34
I. Sumber Data .........................................................................................35
J. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................36
K. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................................36
L. Teknik Analisis Data .............................................................................38
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...................................................40
A. Gambaran Umum Catur Tunggal ...........................................................40
xii
B. Gambaran Umum Kecap Sedaap ............................................................42
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................................45
A. Pengujian Instrumen ...............................................................................45
1. Analisis Validitas ...............................................................................45
2. Analisis Reliabilitas ...........................................................................48
B. Analisis Data dan Pembahasan ...............................................................49
1. Analisis Persentase Karakteristik Responden ...................................49
2. Analisis Persentase Brand Awarenes .................................................53
3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden .......................................62
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN ................................71
A. Kesimpulan .............................................................................................71
B. Saran .......................................................................................................72
C. Keterbatasan ...........................................................................................72
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................74
LAMPIRAN ...............................................................................................................76
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Alternatif Jawabab Skala Likert………………………………....................33
IV.1 Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal ..............................................41
V.1 Hasil Analisis Validitas Brand Associations ................................................46
V.2 Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty ....................................................... 47
V.3 Hasil Analisis Validitas Brand Extension .....................................................47
V.4 Hasil Analisis Reliabilitas .............................................................................48
V.5 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................49
V.6 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................50
V.7 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................51
V.8 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .....................52
V.9 Persentase Karakteristik responden Berdasarkan Penghasilan .....................53
V.10 Hasil Top of Mind Merek Kecap ..................................................................54
V.11 Hasil Brand Recall Pertama untuk Merek Kecap .........................................55
V.12 Hasil Brand Recall Kedua untuk Merek Kecap ............................................56
V.13 Hasil Brand Recall Ketiga untuk Merek Kecap ............................................57
V.14 Hasil Brand Recall Keempat untuk Merek Kecap ........................................58
V.15 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin........................59
V.16 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Penghasilan...........................60
V.17 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Pendidikan.............................61
xiv
V.18 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin.............................65
V.19 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan.................................67
V.20 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan..................................69
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Piramida Kesadaran Merek ....................................................... ........ 12
II.2 Nilai Kesadaran Merek .............................................................. ........ 14
II.3 Nilai Loyalitas Merek ................................................................ ........ 19
II.4 Piramida Loyalitas Merek ......................................................... ........ 22
II.5 Kerangka Konseptual Penelitian ............................................... ........ 27
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomer Judul Halaman
Lampiran
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ............................................................. ........ 77
Lampiran 2 Rekapitulasi Brand Awareness dan Tabulasi Data Responden ..... 82
Lampiran 3 Validitas dan Reliabilitas ...................................................... ........ 89
Lampiran 4 Persentase Karakteristik Responden dan Brand Awareness ........ 94
Lampiran 5 Olah Data Independent Sample t-Test dan Anova ............... ....... 105
Lampiran 6 Tabel r Product Moment, Tabel t dan Tabel F ..................... ....... 112
xvii
ABSTRAK
ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND
AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND
EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN
PENDIDIKAN
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta
Pungki Setyaningsih
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) Karakteristik
responden kecap merek Sedaap di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2) Brand awareness
terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan, 3)
Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan
brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4) Perbedaan tanggapan responden
terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan, 5) Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand
loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan. Penelitian ini adalah studi
kasus pada konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,
Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Populasi dari penelitian ini adalah
seluruh konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,
Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100
responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Incidental Sampling. Uji
validitas menggunakan korelasi Product Moment dan uji reliabilitas menggunakan
Cronbach Alfa. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Analisis Persentase, Independent Sample t-test, dan One Way Anova pada taraf
signifikansi 5%. Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa: 1) Sebagian
besar responden adalah perempuan, berusia antara 31-40 tahun dengan profesi
sebagai ibu rumah tangga, dan pendidikan terakhir tamat SMU, serta berpenghasilan
antara Rp 501.000-Rp 800.000 per bulan, 2) Brand awareness sebagian besar
responden menyatakan kecap Sedaap sebagai top of mind ditinjau dari jenis kelamin,
penghasilan, dan pendidikan, 3) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap
brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4)
Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations dan brand
loyalty, dan ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand extension ditinjau
dari penghasilan, 5) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.
xviii
ABSTRACT
AN ANALISYS ON THE RESPONDENTS’ DIFFERENCE CONCEPTIONS
TOWARD BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND
LOYALTY, AND BRAND EXTENSION OBSERVED FROM SEX, INCOME,
AND EDUCATION LEVEL
A Case Study on Sedaap Ketchup Consumers at Caturtunggal, Depok, Sleman,
Daerah Istimewa Yogyakarta
Pungki Setyaningsih
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2009
The purpose of this study is to identify: 1) Respondent‟s characteristic of
Sedaap ketchup in Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2)
Brand awareness toward Sedaap ketchup product observed from sex, income, and
education level, 3) The respondent‟s difference conceptions toward brand
associations, brand loyalty, and brand extension observed from sex 4) The
respondent‟s difference conceptions toward brand associations, brand loyalty, and
brand extension observed from income, 5) The respondent‟s difference conceptions
toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from
education level. This research was a case study on Sedaap ketchup consumers at
Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. The data were obtained
by handing out questionnaires to the respondents. The sampling technique used in
this study was purposive sampling. This study used Correlation Product Moment to
test the validity and Cronbach Alpha used to test the reliability. The data analysis
technique used in this research is Percentage Analysis, Independent sample t-test,
and One Way Anova in the significance rate of 5%. Based on the results of data
analysis showed that: 1) The greater part of the respondents were women, in range
between 31-40 years old with household of profession. Their last education were
senior high school, and they had range of income between Rp 501.000-Rp 800.000
per month, 2) In brand awareness, most of the respondent stated that Sedaap Ketchup
was the top of mind observed from sex, income, and education level, 3) There was no
difference of respondent‟s perception toward brand associations, brand loyalty, and
brand extension observed from sex 4) There was no difference of respondent‟s
perception toward brand associations and brand loyalty observed from income, and
was diference of respondent‟s perception toward brand extension observed from
income, 5) There was no difference of respondent‟s perception toward brand
associations, brand loyalty, and brand extension observed from education level.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan
tidak lagi terbatas pada atribut produk atau manfaat dari produk tersebut,
melainkan sudah dikaitkan dengan merek. Merek itu sendiri merupakan salah
satu modal yang nyata bagi perusahaan yang digunakan untuk memasarkan
suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan itu sendiri. Pemberian merek
pada suatu produk tentunya akan sangat membantu konsumen dalam
mengidentifikasi produk tersebut.
Merek juga merupakan strategi kunci bagi perusahaan untuk
memasarkan dan mensukseskan produknya. Saat ini, konsumen dapat dengan
mudah menemukan bermacam-macam merek untuk berbagai produk yang
mereka butuhkan. Bahkan terkadang, untuk satu jenis produk saja, konsumen
dapat menemukan lebih dari lima macam merek yang ada di pasar,
supermarket, toko, maupun warung terdekat. Misalnya, untuk produk kecap,
konsumen dapat menemukan berbagai macam merek seperti, Sedaap, Bangau,
ABC, Prima Sari, Piring Lombok, dan mungkin saja masih ada merek kecap
yang lainnya.
Di satu sisi, jumlah merek yang begitu banyak bisa membuat
konsumen bingung dalam pemilihan merek. Namun, di sisi lain, produsen
2
harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah diingat dan
tetap menarik minat beli konsumen.
Salah satu cara yang bisa dilakukan perusahaan untuk mengatasi
masalah tersebut adalah dengan menggunakan strategi pengenalan produk
baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal oleh konsumen dan
laku di pasaran. Strategi semacam ini dikenal dengan istilah brand extension
atau perluasan merek. Merek yang diperluas tentu saja merupakan merek yang
telah dikenal sebelumnya dan diminati oleh konsumen. Tujuan dari strategi
brand extension ini supaya konsumen lebih mudah menerima produk baru
yang dibuat oleh perusahaan, karena perusahaan menggunakan merek yang
sebelumnya sudah dikenal oleh konsumen.
Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi brand extension
seperti ini adalah perusahaan Wings Food. Perusahaan ini menggunakan
merek Sedaap untuk produk barunya yaitu produk kecap. Merek Sedaap yang
selama ini dikenal dengan merek mie instan digunakan pula untuk merek
kecap, yaitu Kecap Sedaap. Hal ini dilakukan oleh perusahaan Wings Food
untuk mempermudah tingkat awareness atau kesadaran dari konsumen
terhadap produk Kecap Sedaap.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian tentang “ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN
RESPONDEN TERHADAP BRAND AWARENESS, BRAND
3
ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND EXTENSION”
Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, penulis membuat
beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan
Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta?
2. Bagaimana brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau
dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan?
3. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin?
4. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan?
5. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan?
4
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis memberikan batasan masalah agar
penelitian ini menjadi fokus dan terarah. Adapun batasan masalah yang
digunakan meliputi:
1. Penelitian ini dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Responden yang dipilih adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah
Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah
Istimewa Yogyakarta dan yang pernah menggunakan kecap Sedaap.
3. Penelitian ini terbatas pada atribut brand extension, brand awareness,
brand associations, dan brand loyalty.
4. Merek yang diteliti adalah Kecap Sedaap.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian
yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (Gulo, 2002:102).
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah
dipaparkan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan
Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui brand awareness responden terhadap merek kecap
5
ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan.
3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis
kelamin.
4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan.
5. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan,
universitas, maupun bagi penulis, yaitu:
1. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan
atau masukan bagi perusahaan.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi di perpustakaan
Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan bahan perbandingan untuk
penelitian selanjutnya.
6
3. Untuk menerapkan ilmu-ilmu manajemen, khususnya ilmu yang
berhubungan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen yang
diperoleh selama kuliah.
F. Sistematika Penulisan
Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori,
metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan,
serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian. Berikut ini adalah
susunan sistematika dalam penulisan skripsi:
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penelitian.
BAB II: LANDASAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berkaitan dengan
permasalahan dalam penelitian kerangka konseptual penelitian dan
hipotesis.
BAB III: METODE PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, subjek dan objek
penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi
operasional variabel, pengukuran variabel, populasi dan sampel,
7
teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data,
teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV: GAMBARAN UMUM PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan tentang ganbaran umum wilayah Kelurahan
Catur Tunggal dan gambaran umum mengenai produk Kecap Sedaap.
BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini diuraikan tentang hasil-hasil penelitian dan
pembahasannya.
BAB VI: KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari penelitian ini,
saran-saran dan keterbatasan dalam penelitian ini.
8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Associations, definisi merek adalah
sebagai berikut: “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain
(rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda
pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.”
(Swastha, 2002:135).
Menurut Aaker, merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual tertentu (Rangkuti, 2002:36).
Menurut Stanton, merek adalah nama, istilah, simbol atau desain
khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti,
2002:36).
Merek penting bagi konsumen karena (Temporal et al. 2002:44-45):
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan
untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan
9
konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahan dan
membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli jauh lebih mudah. Manusia
dapat membuat keputusan jauh lebih cepat jika mereka mengetahui
merek. Merek yang terkenal lebih banyak perhatian dibanding merek
yang tidak terkenal, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya.
3. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan
kapanpun mereka mampu. Pengalaman yang menyenangkan akan
menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh sebab itu,
konsumen akan condong terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan risiko
Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan adalah salah satu
faktor paling penting mengapa seseorang membeli produk tertentu.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan, diantara
kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan
persahabatan, serta sifat. Merek memungkinkan manusia untuk
mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka
beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka.
10
B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pengertian brand equity (ekiutas merek) menurut Kotler (2001:302)
adalah: “The value of brand, based on the extent to which it has high brand
loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and
other assets such as patents, trademark, and channel relationship.”
Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu
memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima,
asosiasi merek yang kuat dan aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan
hubungan distribusi.
Pengertian lain mengenai brand equity (ekuitas merek) menurut Aaker
(dalam Rangkuti, 2002:39) adalah: “brand equity is a set of assets (and
liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts
from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm
customer’s.”
Ekuitas merek adalah sekumpulan dari modal (pasiva) yang
berhubungan dengan nama merek dan simbol yang bisa menambah (atau
mengurangi) nilai yang disediakan oleh barang atau jasa kepada perusahaan
atau konsumen perusahaan tersebut.
Dari beberapa definisi mengenai brand equity (ekuitas merek) di atas,
dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity (ekuitas merek) merupakan nilai
lebih yang terkandung dalam suatu produk yang dibentuk oleh merek dari
produk itu sendiri.
11
Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan begitu banyak keunggulan bagi
perusahaan untuk bersaing. Perusahaan akan memiliki posisi yang lebih kuat
dalam negoisasi dengan distributor atau pengecer, karena pelanggan
mengharapkan merek yang mereka miliki. Perusahaan dapat mengenakan
harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang lebih baik dari pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga lebih mudah
meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas
yang tinggi.
Adapun unsur utama pembentuk ekuitas merek adalah: kesadaran
merek (brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi
merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty) (Rangkuti,
2002:39).
C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut Aaker, brand awareness (kesadaran merek) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto et al.
2001:54). Brand awareness dapat ditunjukkan dari kemampuan konsumen
untuk mengingat pertama kali dan mengenali kembali sebuah merek dan
menghubungkannya dalam kategori produk tertentu.
Brand awareness ini biasanya dicapai oleh konsumen melalui slogan merek,
iklan yang intensif dan menarik. Jika kesadaran merek konsumen
12
Brand Recognition
tinggi maka konsumen akan selalu ingat merek apa yang telah ia gunakan dan
memberinya kepuasan dan akhirnya mendorong konsumen kearah brand
loyalty.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka
untuk masuk ke elemen lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka
hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah, begitu pula
sebaliknya jika kesadaran itu tinggi maka hampir dipastikan bahwa ekuitas
mereknya juga tinggi. Berikut ini merupakan gambar piramida kesadaran
merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi:
Top of Mind
Brand Recal
Unware of Brand
Gambar II.1 Piramida Kesadaran Merek
Dari gambar mengenai piramida kesadaran merek di atas, dapat
dijelaskan sebagai berikut (Durianto et al. 2004:6-7):
13
1. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertamakali
oleh konsumen atau yang pertamakali muncul dalam benak konsumen.
Peran dari kesadaan merek dapat dipahami dengan mengkaji
bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Berikut ini merupakan
nilai-nilai dari kesadaran merek (Durianto et al. 2004:7-8):
14
Gambar II.2 Nilai-nilai Kesadaran Merek
Dari gambar mengenai nilai-nilai kesadaran merek di atas, dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi
sangat tinggi di benak konsumen.
2. Familier/rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi akan menyebabkan konsumen menjadi akrab
terhadap merek kita dan kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi
terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi perusahaan. Jadi apabila kesadaran merek tinggi maka
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.
Kesadaran merek
Mempertimbangkan merek
Substansi/komitmen
Familier/rasa suka
Jangkar yang menjadi
cantolan asosiasi lain
15
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-
merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan
diputuskan merek mana yang akan dipilih. Merek dengan top of mind yang
tinggi memiliki nilai pertimbangan yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan
dipertimbangkan dalam benak konsumen.
D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan
mengenai merek (Rangkuti, 2002:43). Asosiasi-asosiasi yang diingat oleh
konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang suatu merek
(brand image) dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu biasanya cenderung memiliki konsistensi
terhadap brand image. Brand image itu sendiri merupakan kumpulan asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut ini (Durianto et al. 2001:70-72):
1. Atribut produk (brand attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karekteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering dipakai. Mengembangkan asosiasi semacam
16
ini efektif, karena apabila atribut tersebut bermakna, maka asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Atribut tak berwujud (intangible attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, ataupun kesan nilai yang
menggambarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit)
Karena sebagian besar atribut produk memberiakn manfaat bagi pelanggan,
maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan
dapat dibagi menjadi dua, yaitu pertama manfaat rasional yang berkaitan
erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional dan yang kedua manfaat psikologis
yang sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek akan diawali dengan penentuan posisi
merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
17
6. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/kepribadian (celebrity/person)
Mengautkan orang terkenal atau artis dalam sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut ke
merek yang dipasarkan.
8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan sebuah gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing kita.
11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan negara tersebut
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
18
E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Mowen dan Minor (dalam Durianto et al. 2001:126) loyalitas
merek diartikan sebagai kondisi di mana konsumen mempunyai sikap atau
persepsi terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek
tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek (Rangkuti, 2002:60). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas
merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek
tertentu. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut walaupun dirinya dihadapkan pada banyak alternatif merek.
Dari beberapa definisi mengenai brand loyalty (loyalitas merek) dapat
ditarik kesimpulan bahwa loyalitas merek merupakan kesetiaan dan komitmen
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek dan akan selalu
menggunakan merek tersebut.
Loyalitas dapat memberikan nilai pada peusahaan (Durianto et al.
2004:21-22):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah
dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
19
2. Meningkatkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan
dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan
yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan
biasanya akan merekomendasikan merek yang dipakainya kepada orang
lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Bila konsumen mengembangkan produk yang unggul, konsumen yang
loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing
dengan memperbarui produknya.
Berikut ini merupakan gambar mengenai nilai loyalitas merek yang
telah dijelaskan di atas:
Gambar II.3 Nilai Loyalitas Merek
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk
merespon ancaman persaingan
Loyalitas Merek
20
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan mengenai loyalitas merek, di mana masing-masing
tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan (Durianto et al, 2001:128). Berikut ini
adalah tingkatan dari loyalitas merek tersebut:
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkatan paling dasar. Semakin tinggi frekuensi
pelanggan untuk berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya
mengindikasikan bahwa mereka merupakan pembeli atau pelanggan yang
tidak loyal terhadap merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalamai ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini tidak didapati
alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk berpindah merek
terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun
pengorbanan lainnya.
c. Stastified Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun ada kemungkinan mereka
21
memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, ataupun
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek. Untuk
bisa menarik minat konsumen masuk dalam tingkatan ini maka para
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh
pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
d. Likes the Brand (Menyukai Merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini akan
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka yang
dimiliki oleh pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
simbol maupun rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya.
e. Commited Buyer (Pembeli yang Komit)
Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Salah satu aktualisasi
loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Berikut ini merupakan gambar piramida loyalitas merek yang telah
dijelaskan di atas:
22
Stastified Buyer
Habitual Buyer
SwS
Comited
Buyer
Likes the Brand
Switcher
Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek
F. Strategi Merek
Ada empat pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu (Kotler,
2001:365-367):
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis
barang dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama pula.
Cara ini biasanya dilakukan dengan tampilan baru, seperti aroma, bentuk,
warna, bahan tambahan, ukuran kemasan baru, dan sebagainya. Strategi
23
ini dilakukan apabila perusahaan ingin memenuhi peningkatan selera
konsumen terhadap tampilan baru.
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produk dalam satu kategori
produk baru. Strategi perluasan merek ini memberikan sejumlah
keuntungan (Rangkuti, 2002:121), yaitu mengurangi persepsi resiko
ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan, memanfaatkan kemudahan
saluran distribusi yang sudah ada, meningkatkan efisiensi biaya promosi,
mengurangi biaya pengembangan produk baru, meningkatkan efisiensi
desain logo, dan menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
Strategi perluasan merek ini pada umumnya lebih cepat diterima karena
sebelumnya konsumen sudah mengenali merek tersebut.
3. Multimerek (Multibrand)
Multimerek terjadi ketika perusahaan mengenalkan merek tambahan
dalam kategori produk yang sama. Tujuan perusahaan menggunakan
strategi multibrand adalah untuk mencoba membentuk kesan,
kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga
konsumen memiliki lebih banyak pilihan. Selain itu, strategi ini juga
memungkinkan perusahaan merebut banyak ruang rak distributor dan
melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek
sampingan/pengiring (flanker brand).
24
4. Merek Baru (New Brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki
kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok.
Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama
mereknya yang ada sedang memudar dan perlu untuk menggunakan
merek baru. Selain itu, perusahaan mungkin memperoleh merek baru
dalam kategori baru lewat akuisisi. Namun demikian, perusahaan perlu
berhati-hati dalam meluncurkan merek baru karena biasanya memerlukan
biaya yang lebih besar.
G. Perluasan Merek (Brand Extension)
Menurut Keller (2003:576), brand extension merupakan strategi
pemberian nama produk dengan menggunakan nama merek yang sudah ada
untuk memperkenalkan produk baru. Menurut Tauber (dalam Rangkuti,
2002:116) strategi yang digunakan untuk perluasan merek adalah:
1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.
Misalnya, teh botol, teh celup, dan teh untuk diet.
2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia,
atau komponen yang berbeda. Misalnya, komputer PC dengan tambahan
cd drive, modem, speaker, vga card, dan sebagainya dengan merek yang
sama.
25
3. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang diwaralabakan
(franchise). Misalnya, Mc Donald’s dengan berbagai produk baru.
4. Memperkenalkan produk baru sesuai dengan teknologi yang dikuasai
perusahaan. Misalnya, kamera Canon dengan mesin fotokopi merek
Canon.
5. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut,
fitur dari produk utama. Misalnya, Disney dengan berbagai produk seperti
film, studio, maian anak-anak dan sebagainya.
6. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang
sudah dimiliki perusahaan. Misalnya, Gucci dengan berbagai produk
seperti jam tangan, tas, sabuk, dan berbagai asesoris lainnya.
Dalam penggunaan strategi perluasan merek ini pasti terdapat
beberapa keunggulan maupun kelemahannya. Keunggulan perluasan merek
adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2002:121-122):
Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh konsumen.
Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut
pemasaran.
Mengurangi biaya pengembangan produk baru
Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.
26
Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
Sedangkan kelemahan perluasan merek adalah sebagai berikut:
Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang
paling baik.
Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan ini semata-mata
merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak
perlu menyimpan stok produk tersebut.
Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar,
ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya
adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
Merek tersebut menurun kekuatannya artinya, merek yang sebelumnya
memiliki fokus ke salah satu kategori akibat adanya perluasan merek
menjadi memiliki berbagai kategori sehingga tidak memiliki identitas
yang jelas.
Seandainya perluasan merek tersebut tidak dilakukan secara konsisten
akan mangakibatkan atribut atau manfaat yang melekat pada merek
tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen
merubah persepsinya.
Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran akan
mengakibatkan tidak terkontrolnya saluran distribusi dan mudah
27
dipalsukan. Hal ini dapat menurunkan persepsi konsumen terhadap merek
tersebut.
H. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang
disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Simamora,
2004:36). Kerangka konseptual ini bertujuan untuk memberikan garis besar
penelitian. Berikut ini merupakan kerangka konseptual dalam penelitian ini:
Gambar II.5 Kerangka Konseptual Penelitian
Dari kerangka konseptual tersebut, dapat dijelaskan bahwa penulis
ingin mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand
awareness, brand associations, brand loyalty, dan brand axtension dilihat
dari karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, pendapatan, dan
pendidikan responden.
Brand Awareness
Brand Associations
Brand Loyalty
Brand Extension
Karakteristik Responden
(Jenis Kelamin,
Pendapatan, Pendidikan)
28
I. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara dari suatu penelitian yang masih
harus diuji kebenarannya melalaui penelitian dan analisis data. Hipotesis
berfungsi untuk menguji kebenaran suatu teori, memberi ide untuk
mengembangkan suatu teori, dan memperluas pengetahuan kita mengenai
gejala-gejala yang kita pelajari (Nasution, 2003:41). Berikut ini adalah
hipotesis untuk rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya:
1. Masalah Pertama
Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui
karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Catur Tunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Masalah Kedua
Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui
brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau dari jenis
kelamin, penghasilan, dan pendidikan.
3. Hipotesis masalah ketiga
H o = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis
kelamin.
H a = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin.
29
4. Hipotesis masalah keempat
H o = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan.
H a = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan.
5. Hipotesis masalah kelima
H o = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
pendidikan.
H a = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,
brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.
30
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian yang akan dilakukan ini merupakan penelitian studi kasus
yang mengambil suatu tempat tertentu dan terhadap objek tertentu. Riset
dengan metode studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam,
menyeluruh atas objek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu
tertentu, termasuk lingkungannya (Umar, 2002:43). Hasil temuan pada
penelitian studi kasus ini hanya berlaku pada tempat penelitian, yaitu di
wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kelurahan Depok, Kabupaten Sleman,
Daerah Istimewa Yogyakarta.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek pada penelitian ini adalah konsumen kecap Sedaap yang
berdomosili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,
Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek pada penelitian ini adalah persepsi/tanggapan responden terhadap
brand awareness, brand associations, brand loyalty, dan brand extension.
31
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Februari-Maret 2009.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Brand extension (perluasan merek), dilakukan untuk mengetahui
bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand extension yang
dilakukan oleh PT Wings Food terhadap merek Sedaap. Untuk mengukur
strategi brand extension digunakan kuesioner bagian B yang berisi
mengenai pertanyaan tentang brand extension.
2. Brand awareness (kesadaran merek). Pengukuran kesadaran merek
didasarkan pada tingkatan kesadaran merek, yaitu puncak pikiran (top of
mind), pengingatan kembali merek (brand recall), dan pengenalan merek
(brand recognition). Untuk mengukur tentang kesadaran merek
responden atas produk kecap Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang
berisi tentang pertanyaan responden atas brand awareness produk kecap.
Brand association (asosiasi merek), dilakukan untuk mengetahui asosiasi
merek apa saja yang terkait dengan kecap Sedaap. Untuk mengukur
32
3. tanggapan responden tentang asosiasi merek responden atas produk kecap
Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan atas
brand association produk kecap.
4. Brand loyalty (loyalitas merek), dilakukan untuk mengetahui tingkat
loyalitas konsumen pengguna kecap Sedaap. Untuk mengukur tanggapan
responden tentang loyalitas merek atas produk kecap Sedaap digunakan
kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan responden atas brand
loyalty produk kecap.
5. Profil demografi responden. Untuk mengetahui profil demografi
responden digunakan kuesioner bagian A yang berisi pertanyaan tentang
jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan/uang saku per
bulan.
E. Definisi Operasional Variabel
1. Strategi brand extension (perluasan merek), dalam penelitian ini strategi
brand extension adalah strategi yang dilakukan perusahaan untuk
mengenalkan produk baru dengan menggunakan merek yang sudah
dikenal sebelumnya oleh konsumen.
Brand awareness (kesadaran merek), dalam penelitian ini yang dimaksud
dengan brand awareness adalah kemampuan seseorang untuk mengenali
dan mengingat kembali suatu merek.
33
2. Brand associations (asosiasi merek), dalam penelitian ini yang dimaksud
dengan brand associations adalah asosiasi/ingatan seseorang tentang
suatu merek.
3. Brand loyalty (loyalitas merek), dalam penelitian ini yang dimaksud
dengan brand loyalty adalah sikap seseorang untuk tetap menggunakan
merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa mendatang
serta merekomendasikannya kepada orang lain.
F. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian
ini skala yang digunakan adalah 1 sampai 5, yang berarti bahwa angka 1
menunjukkan sangat tidak setuju (STS) sampai dengan angka 5 yang berarti
sangat setuju (SS), yang ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel III.1
Tabel Alternatif Jawaban Skala Likert
Alternatif Jawaban Keterangan Skor
SS Sangat Setuju 5
S Setuju 4
N Netral 3
TS Tidak Setuju 2
STS Sangat Tidak Setuju 1
34
G. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari objek yang akan diteliti (Boedijoewono,
2001:130). Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh konsumen kecap Sedaap yang berdomisili di wilayah Kelurahan
Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta.
2. Sampel
Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam
penelitian (Widayat, 2004:93). Sampel yang diambil adalah 100 orang
responden yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
H. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability
sampling. Teknik pengambilan sampel ini digunakan apabila peneliti
menghadapi populasi yang jumlahnya tak terbatas dan tidak ada daftar nama
anggota populasi. Dalam penelitian ini, jumlah populasi atau konsumen Kecap
Sedaap di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten
Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta tidak diketahui. Teknik pengambilan
sampel yang dipakai adalah dengan metode acidental sampling, yaitu teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
35
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,
bila dipandang oarang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data
(Sugiyono, 2001:77).
I. Sumber Data
Untuk mengumpulkan informasi dan data yang dibutuhkan dalam
penulisan ini terdiri atas:
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama yaitu
dari individu ataupun perorangan (Umar, 2002:130). Data yang
menghasilkan data secara langsung dari suatu subjek yang diteliti,
mencakup karakteristik responden dan pendapat/tanggapan responden
mengenai strategi brand extension, brand associations, brand awareness,
dan brand loyalty terhadap merek Kecap Sedaap.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain (Umar,
2002:130). Bentuk data sekunder dalam penelitian ini adalah data tentang
gambaran wilayah penelitian, yaitu daerah Caturtunggal, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dan gambaran
produk Kecap Sedaap.
36
J. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data untuk penelitian ini
adalah:
1. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan secara langsung
kepada responden untuk mendapatkan masukan atau informasi secara
langsung dari konsumen.
2. Kuesioner
Kuesioner dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara
sistematis kepada responden.
3. Dokumentasi
Dokumentasi dilakukan dengan cara merekam data dari catatan, laporan,
dan referensi buku.
K. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menunjukkan tingkat kevalidan dan
kebenaran dari instrumen yang ada. Untuk menguji validitas item yang
ada dengan menggunakan rumus korelasi product moment sebagai
berikut:
37
2222 YYNXXN
YXXYN
Keterangan:
= korelasi moment
X = nilai item
Y = nilai total item
N = banyaknya responden
Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan taraf signifikansi 5%.
Jika pengukuran menunjukkan hasil lebih besar atau sama dengan taraf
signifikan 5% maka item tersebut dinyatakan valid tetapi jika lebih kecil
dari 5% maka item tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan koefisien alpha dari Cronbach (Umar, 2005:96), dengan
rumus sebagai berikut:
2
2
11 11
t
b
k
kr
38
Keterangan:
11r = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan
2
t = varian total
2
b= jumlah varian butir
Apabila nilai r hitung positif serta lebih besar dari r tabel , maka dapat
dikatakan bahwa alat ukur yang digunakan valid, tetapi apabila r hitung
positif serta lebih kecil dari r tabel , maka dapat dikatakan bahwa alat ukur
yang digunakan tidak valid.
L. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data yang
hasilnya digunakan sebagai bukti yang memadai untuk menarik kesimpulan
penelitian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk membahas masalah pertama dan kedua, yaitu mengenai karakteristik
konsumen dan tanggapan responden terhadap brand awarenss ditinjau dari
jenis kelamin, pendapatan, dan pendidikan digunakan analisis persentase.
Analisis persentase merupakan analisis yang dipakai untuk menarik
kesimpulan dari beberapa peristiwa yang bersifat relatif dan sulit diukur
dengan metode kuantitatif. Rumus analisis persentase yang digunakan
39
adalah:
x 100%
Keterangan:
P = jumlah persentase
nX = jumlah yang dianalisis
N = jumlah total responden
2. Untuk membahas masalah ketiga menggunakan uji independent sample t-
tes dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai hitungt > nilai tabelt maka
H 0 ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungt < nilai tabelt maka
H 0 diterima dan H a ditolak.
3. Untuk membahas masalah keempat dan kelima menggunakan uji one way
anova, dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai hitungF > nilai tabelF
maka H 0 ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungF < nilai tabelF
maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Untuk mempermudah pengolahan data mempermudah pengujian
hipotesis dalam penelitian ini, penulis menggunakan program SPSS 13 for
Windows.
40
BAB IV
GAMBARAN UMUM PENELITIAN
A. Gambaran Umum Caturtunggal
Caturtunggal adalah sebuah desa yang terletak di Kecamatan Depok,
Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Desa Caturtunggal terletak
pada 7º46‟48” LS, dan 110º23‟45” BT, dengan luas wilayah 11.070.000 M² dan
didiami oleh 58.440 jiwa.
Pada mulanya desa Caturtunggal merupakan wilayah yang terdiri dari lima
kelurahan, yaitu Kelurahan Karangwuni, Kelurahan Mrican, Kelurahan
Demangan, Kelurahan Ambarukmo, dan Kelurahan Kledokan. Berdasarkan
Maklumat Pemerintah Daerah Istimewa Yogyakarta yang diterbitkan pada tahun
1946 mengenai Pemerintahan Kelurahan, maka lima kelurahan tersebut
kamudian digabung menjadi satu desa yang otonom dengan nama Desa
Caturtunggal yang secara resmi ditetapkan berdasarkan Maklumat Nomor 5
Tahun 1948 tentang Perubahan Daerah-daerah Kelurahan.
Sebagaimana dengan wilayah-wilayah lainnya, desa Caturtunggal juga
memiliki batasan yang membedakan antara satu desa dengan desa yang lainnya,
batasan tersebut meliputi:
1. Sebelah Utara : Desa Condong Catur, Kecamatan Depok
2. Sebelah Timur : Desa Maguwoharjo, Kecamatan Depok
3. Sebelah Selatan : Kelurahan Demangan, Kecamatan Gondokusuman
41
4. Sebelah Barat : Desa Sinduadi, Kecamatan Mlati
Secara administratif Kelurahan Caturtunggal terdiri dari 22 padukuhan dengan
perincian sebagai berikut:
Tabel VI. 1
Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal
No. Nama Padukuhan Nama Kampung dan Perumahan
1 Blimbingsari Blimbingsari, Sekip, Sendowo
2 Santren Santren
3 Ambarukmo Ambarukmo
4 Mrican Mrican
5 Tempel Tempel
6 Nologaten Nologaten, Tirta Kirana
7 Janti Janti
8 Karanggayam Karanggayam
9 Papringan Papringan
10 Sapen Sapen
11 Tambakbayan Tambakbayan, Babarsari
12 Gowok Gowok, Nolobangsan
13 Sagan Sagan
14 Dabag Dabag
15 Seturan Seturan, Permata Seturan, Perum
Deppen, Villa Seturan Indah, Perum RRI
16 Manggung Manggung, Citra Harmoni Residence
17 Ngentak Ngentak
18 Karangmalang Karangmalang
19 Karangwuni Karangwuni
20 Kledokan Kledokan
21 Samirono Samirono
22 Kocoran Kocoran
(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Caturtunggal,_Depok,_Sleman)
42
B. Gambaran Umum Kecap Sedaap
Kecap manis adalah asli buatan Indonesia, karena di beberapa negara Asia
dan bahkan di Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina, dan Singapura yang
paling banyak diminati adalah kecap asin bukan kecap manis seperti di
Indonesia.
Ada banyak merek kecap di Indonesia dengan pemain-pemain besar seperti
kecap Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap
Indonesia), kecap Indofood (Indofood), dan kecap Sedaap (Wings Food).
Bahan baku utama untuk membuat kecap adalah kacang kedelai. Pembuatan
kecap dengan cara fermentasi di Indonesia, secara singkat adalah sebagai berikut:
kedelai dicuci dan direndam selama 12 jam di dalam air, kemudian direbus
selama 4-5 jam sampai lunak. Setelah direbus, kedelai ditiriskan di atas tampah.
Di masa lalu, kedelai yang ditiriskan ditutup dengan karung goni. Karena
karungnya sudah sangat sering dipakai, maka tumbuh spora atau kapang yang
berfungsi sebagai ragi. Sekarang dalam skala industri, digunakan yang lebih
higienis. Setelah dua minggu, kedelai terfermentasi diremas-remas agar terpisah
dari kulitnya, kemudian dimasukkan ke dalam tong dari kayu atau plastik, dan
dicampur larutan garam. Campuran kedelai terfermentasi dan larutan garam ini
dibiarkan selama dua minggu lagi atau bisa juga lebih lama lagi, tergantung pada
kualitas yang diinginkan. Proses fermentasi inilah yang membuat kandungan zat
gizi kedelai lebih mudah dan lebih cepat dicerna, sehingga bermanfaat bagi
tubuh. Setelah itu, kedelai yang telah difermentasikan tadi dimasak dan
43
kemudian disaring. Untuk membuat kecap berasa manis ditambahkan gula mereh
dan bumbu-bumbu lainnya sambil diaduk sampai rata dan dimasak. Kecap yang
telah masak, selanjutnya disaring dengan alat separator untuk memisahkan kecap
dari berbagai kotoran, kemudian didinginkan. Langkah akhir pembuatan kecap
adalah memasukkannya ke dalam botol gelas, botol plastik, botol pet atau plastik
kemasan sesuai dengan ukuran yang diinginkan.
Kecap Sedaap yang berbahan baku kedelai merupakan salah satu produk dari
produsen makanan di Indonesia, yaitu PT Wings Food. Setelah sukses
menggebrak pasaran mi nasional dengan merek Mie Sedaap, kini Wings Food
yang terkenal sebagai follower berbagai produk juga turut memeriahkan pasaran
kecap di Indonesia dengan merek Kecap Sedaap.
Wings Food sendiri dikenal dengan keberhasilannya sebagai follower lewat
berbagai macam produk yang mampu menjadi jajaran papan atas walaupun
bukan market leader seperti SoKlin (follower dari Rinso), Ciptadent (follower
dari Pepsodent), Smile Up (follower dari Close Up), GIV (follower dari LUX),
Nuvo (follower dari Lifebouy), Segar Dingin (follower dari Adem Sari), dan
yang terakhir Mie Sedaap yang mampu menggoyang dominasi Indofood
(Indomie, Sarimie, Supermi).
Sebagai produk pelengkap bagi kebutuhan memasak (termasuk memasak Mie
Sedaap), maka Kecap Sedaap tidak akan merusak merek Sedaap, justru akan
memperkuat merek Sedaap yang sudah dipakai oleh Mie Sedaap. Keselarasan
penggunaan merek Sedaap bagi produk mi dan kecap dari Wings Food dianggap
44
„memenuhi syarat‟ karena antara kedua produk tersebut masih berada dalam satu
kategori produk.
Harga yang ditawarkan oleh kecap Sedaap cukup terjangkau, yakni untuk
kemasan sachet ukuran 16 ml dipatok dengan harga Rp 250/sachet. Kemasan
sachet ini ditujukan bagi ibu rumah tangga golongan menengah ke bawah.
Diharapkan dengan harga jual yang sangat murah, para ibu rumah tangga dapat
dengan mudah membelinya di warung terdekat tanpa harus membeli kemasan
yang besar.
Kemasan botol plastik ukuran 140 ml dipatok dengan harga Rp 3.100/botol,
sedangkan untuk kemasan isi ulang 620 ml dipatok dengan harga Rp
9.500/kemasan. Kemasan isi ulang ini, ditujukan bagi konsumennya yang sudah
membeli kemasan botol tanpa harus membeli botolnya lagi. Untuk kemasan botol
ukuran 620 ml dipatok dengan harga Rp 11.500/botol.
45
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen dengan analisis validitas dan reliabilitas bertujuan untuk
mengevaluasi kelayakan suatu instrumen. Bila hasilnya valid dan reliabel berarti
instrumen yang dipakai dalam penelitian, yaitu kuesioner dinyatakan layak pakai,
tetapi bila hasilnya tidak valid dan tidak reliabel maka kuesioner dinyatakan tidak
layak pakai.
1. Analisis Validitas
Untuk menguji validitas kuesioner, peneliti menguji sebanyak 30
responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows.
Penentuan valid tidaknya suatu pertanyaan dilakukan dengan cara
membandingkan koefisien validitas pertanyaan dengan koefisien validitas tabel.
Koefisien validitas tabel diperoleh dari tabel distribusi r dengan menggunakan
derajat kebebasan n-2 atau 30-2 = 28 dan tingkat kesalahan = 5%, maka akan
diperoleh nilai koefisien validitas tabel r = 0, 374, sehingga jika koefisien
validitas pertanyaan r lebih besar dari koefisien validitas tabel r
maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
46
a. Analisis Validitas Associations
Hasil dari pengujian validitas untuk masing-masing pertanyaan dalam
kuesioner mengenai brand associations disajikan dalam tabel berikut ini:
Tabel V.1
Hasil Analisis Validitas Brand Association
No
Item
Koefisien Validitas
Pertanyaan
Koefisien Validitas
Tabel
Keterangan
1 0,741 0,374 Valid
2 0,628 0,374 Valid
3 0,717 0,374 Valid
4 0,483 0,374 Valid
5 0,386 0,374 Valid
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan
mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai
koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-
masing pertanyaan mengenai brand association kecap merek Sedaap
tersebut valid.
b. Analisis Validitas Brand Loyalty
Seperti pengujian di atas, untuk menguji tingkat validitas pertanyaan
mengenai brand loyalty kecap merek Sedaap, peneliti juga menguji
sebanyak 30 responden dengan bantuan program SPSS 13 for Windows.
Berikut ini merupakan hasil analisis validitas brand loyalty kecap merek
Sedaap:
47
Tabel V.2
Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty
No
Item
Koefisien Validitas
Pertanyaan
Koefisien Validitas
Tabel
Keterangan
1 0,888 0,374 Valid
2 0,838 0,374 Valid
3 0,753 0,374 Valid
4 0,816 0,374 Valid
5 0,818 0,374 Valid
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan
mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai
koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-
masing pertanyaan mengenai brand loyalty kecap merek Sedaap tersebut
valid.
c. Analisis Validitas Brand Extension
Seperti pengujian di atas, untuk menguji tingkat validitas pertanyaan
mengenai brand extension kecap merek Sedaap, peneliti juga menguji
sebanyak 30 responden dengan bantuan program SPSS 13 for Windows.
Berikut ini merupakan hasil analisis validitas brand extension kecap merek
Sedaap:
Tabel V.3
Hasil Analisis Validitas Brand Extension
No
Item
Koefisien Validitas
Pertanyaan
Koefisien Validitas
Tabel
Keterangan
1 0,393 0,374 Valid
2 0,628 0,374 Valid
3 0,471 0,374 Valid
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
48
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan
mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai
koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-
masing pertanyaan mengenai strategi brand extension kecap merek Sedaap
tersebut valid.
2. Analisis Reliabilitas
Untuk mengukur tingkat reliabilitas, peneliti menguji sebanyak 30
responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows.
Penentuan nilai ditentukan dengan derajat bebas (n-2) atau 30-2=28
dengan tingkat kesalahan =5%, maka diperoleh nilai = 0,374, sehingga
jika nilai positif dan lebih besar dari maka menunjukkan bahwa
butir-butir yang diuji adalah reliabel atau dapat dipercaya. Berikut ini
merupakan hasil analisis reliabilitas dari brand association, brand loyalty, dan
brand extension kecap Sedaap:
Tabel V.4
Hasil Analisis Reliabilitas Kecap Merek Sedaap
No Variabel Keterangan
1 Brand Associations 0,789 0,374 Reliabel
2 Brand Loyalty 0,930 0,374 Reliabel
3 Brand Extension 0,671 0,374 Reliabel
(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dari ketiga variabel dalam
kuesioner penelitian ini dapat diketahui bahwa masing-masing variabel
49
mempunyai nilai lebih besar dari nilai sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa ketiga variabel tersebut reliabel.
Untuk keseluruhan hasil analisis validitas dan reliabilitas kuesioner
dalam penelitian ini, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan tingkat
kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5% dapat dinyatakan valid dan reliabel,
sehingga kuesioner layak digunakan dalam penelitian sebagai alat pengambilan
data.
B. Analisis Data dan Pembahasan
1. Analisis Persentase Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunakan 100 orang responden yang akan dilihat
dari beberapa karakteristik utamanya, yaitu: jenis kelamin, usia, pekerjaan,
pendidikan, dan penghasilan atau uang saku per bulan.
a. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan
persentase karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, yaitu:
Tabel V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase
1 Laki-laki 22 22%
2 Perempuan 78 78%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Hasil penelitian mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis
50
kelamin menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini
adalah perempuan, yaitu sebanyak 79 responden atau 79%, dan sisanya
adalah responden laki-laki, yaitu sebanyak 22 ressponden atau 22% dari total
responden.
b. Usia Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan
persentase karakteristik responden berdasarkan usia sebagai berikut:
Tabel V.6
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Responden Persentase
1 20 tahun 8 8%
2 21-30 tahun 33 33%
3 31-40 tahun 35 35%
4 41 tahun 24 24%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden terbagi
dalam 4 kelompok usia, yaitu kelompok usia 20 tahun sebanyak 8
responden atau 8%, kelompok usia 21-30 tahun sebanyak 33 responden atau
33%, kelompok usia 31-40 tahun sebanyak 35 responden atau 35%, dan
kelompok usia 41 tahun sebanyak 24 responden atau 24%, sehingga dapat
disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang dijadikan sampel dalam
penelitian ini mayoritas berusia 31 tahun-40 tahun.
51
c. Pekerjaan Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan
persentase karakteristik responden berdasarkan pekerjaan sebagai berikut:
Tabel V.7
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase
1 Swasta 28 28%
2 PNS 10 10%
3 Pelajar/Mahasiswa 23 23%
4 Ibu Rumah Tangga 30 30%
5 Lain-lain 9 9%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 28 responden atau
28% bekerja sebagai pegawai swasta, sebanyak 10 responden atau 10%
bekerja sebagai PNS, sebanyak 23 responden atau 23% sebagai
pelajar/mahasiswa, sebanyak 30 responden atau 30% bekerja sebagai ibu
rumah tangga, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% bekerja pada
profesi lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap
Sedaap yang dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas memiliki
profesi sebagai ibu rumah tangga.
d. Pendidikan Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan
persentase karakteristik responden berdasarkan pendidikan sebagai berikut:
52
Tabel V.8
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase
1 Tamat SD 5 5%
2 Tamat SLTP 9 9%
3 Tamat SMU 47 47%
4 Tamat PT 35 35%
5 Lain-lain 4 4%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Dari tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 5 responden atau 5%
tamat SD, sebanyak 9 responden atau 9% tamat SLTP, sebanyak 47
responden atau 47% tamat SMU, sebanyak 35 responden atau 35% tamat
Perguruan Tinggi (PT), dan sisanya sebanyak 5 responden atau 5% tamat
lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang
dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas pendidikannya adalah tamat
SMU.
e. Penghasilan Responden
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan
persentase karakteristik responden berdasarkan penghasilan/uang saku per
bulan adalah sebagai berikut:
53
Tabel V.9
Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku per Bulan
No Penghasilan Jumlah
Responden
Persentase
1 Rp 200.000 8 8%
2 Rp 201.000-Rp 500.000 23 23%
3 Rp 501.000-Rp 800.000 27 27%
4 Rp 801.000-Rp1.000.000 19 19%
5 Rp 1.001.000 23 23%
Jumlah 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 8 responden
atau 8% memiliki penghasilan/uang saku Rp 200.000 per bulan,
sebanyak 23 responden atau 23% memiliki penghasilan/uang saku antara
Rp 201.000-Rp 500.000 per bulan, sebanyak 27 responden atau 27%
memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 501.000-Rp 800.000 per
bulan, sebanyak 19 responden atau 19% memiliki penghasilan/uang saku
antara Rp 801.000-Rp 1.000.000, dan sebanyak 23 responden atau 23%
memiliki penghasilan/uang saku Rp 1.001.000, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa sebagian besar konsumen kecap merk Sedaap yang
dijadikan sampel dalam penelitian ini memiliki penghasilan/uang saku
antara Rp 501.000-Rp800.000 per bulan.
2. Analisis Persentase Brand Awareness
Dalam kuesioner penelian, penulis meminta responden untuk menyebutkan
kecap merek apa yang paling diingat. Merek yang paling banyak ditulis atau
54
disebutkan oleh responden tersebut merupakan top of mind. Untuk melakukan
pengukuran, maka digunakan persentase frekuensi terbanyak dari suatu merek
tertentu yang ditulis atau disebutkan oleh responden. Berikut ini merupakan
merek kecap yang paling banyak ditulis atau disebutkan oleh responden:
Tabel V.10
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 26 26%
2 Indofood 5 5%
3 Bango 32 32%
4 Sedaap 35 35%
5 Prima Sari 2 2%
Total 100 100%
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden, sebanyak
26 responden atau 26% menyebutkan kecap merek ABC, sebanyak 5 responden
atau 5% menyebutkan kecap merek Indofood, sebanyak 32 responden atau 32%
menyebutkan kecap merek Bango, sebanyak 35 responden atau 35%
menyebutkan kecap merek Sedaap, dan sebanyak 2 responden atau 2%
menyebutkan kecap merek Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan
bahwa top of mind untuk merek kecap adalah kecap merek Sedaap.
Selain merek yang telah disebutkan oleh responden tersebut, penulis juga
meminta merek kecap lainnya yang diingat oleh responden yang terbagi dalam
4 bagian. Masing-masing bagian tersebut merupakan brand recall pertama
sampai brand recall keempat. Berikut ini merupakan hasil dari brand recall
pertama untuk merek kecap:
55
Tabel V.11
Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 38 38%
2 Indofood 17 17%
3 Bango 36 36%
4 Sedaap 4 4%
5 Piring Lombok 3 3%
6 Kecap No 1 1 1%
7 Prima Sari 1 1%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, kecap ABC merupakan merek yang paling banyak
disebutkan setelah top of mind, yaitu sebanyak 38 responden atau 38%,
peringkat kedua adalah kecap Bango, yaitu sebanyak 36 responden atau 36%,
kecap Indofood menduduki peringkat ketiga, yaitu sebanyak 17 responden atau
17%, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% menyebutkan kecap merek
lainnya, yaitu kecap Sedaap, Piring Lombok, Kecap No 1, dan Prima Sari.
Brand recall kedua adalah merek yang disebutkan atau ditulis oleh responden
setelah brand recall pertama. Berikut ini merupakan hasil dari brand recall
kedua:
56
Tabel V.12
Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 16 16%
2 Indofood 22 22%
3 Bango 16 16%
4 Sedaap 10 10%
5 Piring Lombok 11 11%
6 Gandaria 4 4%
7 Ahli Masak 1 1%
8 Prima Sari 5 5%
9 Niki Ecco 1 1%
10 - 14 14%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa kecap Indofood adalah merek yang
paling banyak disebutkan oleh responden, yaitu sebanyak 22 responden atau
22%. Pada peringkat kedua ada dua merek yang memperoleh nilai sama, yaitu
sebanyak 16 responden atau 16% untuk kecap merek ABC dan Bango,
selanjutnya adalah kecap Piring Lombok sebanyak 11 responden atau 11%,
kecap Sedaap sebanyak 10 responden atau 10%, 11 responden atau 11%
menyebutkan kecap merek lainnya, seperti Prima Sari, Gandaria, Ahli Masak,
dan Niki Ecco, tetapi pada brand recall kedua ini sebanyak 14 responden atau
14% responden sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap selain yang sudah
disebutkan sebelumnya.
Brand recall ketiga merupakan merek yang disebutkan setelah brand recall
pertama dan kedua. Berikut ini merupakan tabel hasil brand recall ketiga untuk
merek kecap:
57
Tabel V.13
Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 7 7%
2 Indofood 8 8%
3 Bango 7 7%
4 Sedaap 7 7%
5 Piring Lombok 8 8%
6 Niki Sari 7 7%
7 Cap jago 1 1%
8 Gandaria 1 1%
9 Mirama 1 1%
10 Prima Sari 3 3%
11 Kapal 1 1%
12 Suka Sari 1 1%
13 - 48 48%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Pada brand recall ketiga ini, 48 responden atu 48% responden sudah tidak
bisa menyebutkan merek kecap seperti yang disebutkan oleh 52 responden atau
52% responden lainnya, yaitu Indofood, Piring Lombok, ABC, Bango, Sedaap,
Niki Sari dan sebagainya.
Terakhir adalah brand recall keempat yang merupakan tahapan terakhir.
Berikut ini adalah hasil dari brand recall keempat untuk merek kecap, yaitu:
58
Tabel V.14
Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Kecap
No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase
1 ABC 1 1%
2 Indofood 2 2%
3 Bango 1 1%
4 Sedaap 2 2%
5 Piring Lombok 3 3%
6 Niki Sari 2 2%
7 Gandaria 1 1%
8 Rajungan 1 1%
9 Prima Sari 3 3%
10 Bagong 1 1%
11 - 83 83%
Total 100 100
(Sumber: Data Primer, Lampiran 4)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa sebagian besar responden
sebanyak 83 responden atau 83% sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap
selain merek Piring Lombok, Prima Sari, Indofood, sedaap, Niki Sari, ABC,
Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong yang masih disebutkan oleh 17
responden atau 17% responden lainnya. Hal ini berarti bahwa selain sepuluh
merek tersebut, responden atau konsumen tidak mencari alternatif merek kecap
lainnya atau dalam kata lain dalam ingatan responden atau konsumen hanya
terdapat sepuluh merek kecap saja, yaitu Piring Lombok, Prima Sari, Indofood,
sedaap, Niki Sari, ABC, Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong.
Dari hasil top of mind terhadap merek kecap oleh seluruh responden tersebut,
sekarang dapat dibuat top of mind terhadap merek kecap berdasarkan jenis
kelamin, pendapatan, dan pendidikan responden. Berikut ini adalah hasil top of
mind untuk merek kecap berdasarkan jenis kelamin responden.
59
Tabel V.15
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin
No Merek Kecap Jenis Kelamin (%) Total
Laki-laki Perempuan
1 ABC 5% 21% 26%
2 Indofood - 5% 5%
3 Bango 7% 25% 32%
4 Sedaap 8% 27% 35%
5 Prima Sari 2% - 2%
Jumlah 22% 78% 100%
(Sumber: Data Primer)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden laki-laki yang
memilih kecap ABC sebanyak 5% dan responden perempuan sebanyak 21%,
tidak ada responden laki-laki yang menyebutkan kecap Indofood dan responden
perempuan sebanyak 5%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Bango
sebanyak 7% dan responden perempuan sebanyak 25%, responden laki-laki
yang menyebutkan kecap Sedaap sebanyak 8% dan responden perempuan
sebanyak 27%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Prima Sari
sebanyak 2% dan tidak ada responden perempuan yang menyebutkan merek
Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa merek kecap yang paling
banyak disebutkan oleh responden laki-laki sebagai top of mind atau merek
kecap yang paling diingat oleh responden adalah kecap merek Sedaap sebanyak
8% dan merek kecap yang paling banyak disebutkan oleh responden perempuan
sebagai top of mind adalah kecap merek Sedaap sebanyak 27%.
Berikut ini merupakan hasil top of mind untuk merek kecap berdasarkan
pendapatan responden:
60
Tabel V.16
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Penghasilan
No Merek
Kecap
Penghasilan(%) Total
200.0
00
201.000-
500.000
501.000-
800.000
801.000-
1.000.000 1.001.0
00
1 ABC 5% 8% 7% 3% 3% 26%
2 Indofood 1% 2% 1% 1% - 5%
3 Bango - 6% 13% 5% 8% 32%
4 Sedaap 2% 5% 6% 10% 12% 35%
5 Prima Sari - 2% - - - 2%
Jumlah 8% 23% 27% 19% 23% 100%
(Sumber: Data Primer)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa merek ABC disebutkan oleh
responden dengan penghasilan Rp 200.000 sebanyak 5%, Rp 201.000-Rp
500.000 sebanyak 8%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 7%, Rp 801.000-Rp
1.000.000 sebanyak 3% dan Rp 1.001.000 sebanyak 3%. Merek Indofood
disebutkan oleh responden denagn penghasilan Rp 200.000 sebanyak 1%, Rp
201.000-Rp 500.000 sebanyak 2%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 1%, Rp
801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 1% dan tidak ada responden yang memiliki
penghasilan Rp 1.001.000 yang menyebutkan kecap merek Indofood. Merek
Bango tidak di sebutkan oleh responden yang memiliki penghasilan Rp
200.000, tapi disebutkan oleh responden yang memiliki penghasilan Rp
201.000-Rp 500.000 sebanyak 6%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 13%, Rp
801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 5% dan Rp 1.001.000 sebanyak 8%. Merek
Sedaap disebutkan oleh responden dengan penghasilan Rp 200.000 sebanyak
2%, Rp 201.000-Rp 500.000 sebanyak 5%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak
61
6%, Rp 801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 10% dan Rp 1.001.000 sebanyak
12%. Merek Prima Sari hanya disebutkan oleh responden yang memiliki
penghasilan Rp 2001.000-Rp 500.000 sebanyak 2%, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa merek yang paling banyak disebutkan oleh responden yang
memiliki penghasilan Rp 200.000 sebagai top of mind merek kecap adalah
merek ABC sebanyak 5%, Rp 201.000-Rp 500.000 juga merek ABC sebanyak
8%, Rp 501.000-Rp 800.000 adalah merek Bango sebanyak 13%, Rp 801.000-
Rp 1.000.000 adalah merek Sedaap sebanyak 10%, dan terakhir responden yang
memiliki penghasilan Rp 1.001.000 adalah merek Sedaap sebanyak 12%.
Berikut ini merupakan hasil top of mind untuk merek kecap berdasarkan
pendidikan responden:
Tabel V.17
Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Pendidikan
No Merek
Kecap
Pendidikan (%) Total
Tamat
SD
Tamat
SLTP
Tamat
SMU
Tamat
PT
Lain-
lain
1 ABC 2% 5% 15% 3% 1% 26%
2 Indofood - - 3% 1% 1% 5%
3 Bango 2% 3% 13% 13% 1% 32%
4 Sedaap 1% 1% 15% 17% 1% 35%
5 Prima Sari - - 1% 1% - 2%
Jumlah 5% 9% 47% 35% 4% 100%
(Sumber: Data Primer)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa merek ABC desebutkan oleh
responden dengan pendidikan terakhir tamat SD sebesar 2%, tamat SLTP
sebesar 5%, tamat SMU sebesar 15%, tamat PT sebesar 3% dan lain-lain
sebesar 1%. Merek Indofood tidak desebutkan oleh responden dengan
62
pendidikan terakhir tamat SD dan tamat SLTP,tapi disebutkan oleh responden
tamat SMU sebesar 3%, tamat PT sebesar 1% dan lain-lain sebesar 1%. Merek
Bango desebutkan oleh responden dengan pendidikan terakhir tamat SD sebesar
2%, tamat SLTP sebesar 3%, tamat SMU sebesar 13%, tamat PT sebesar 13%
dan lain-lain sebesar 1%. Merek Sedaap desebutkan oleh responden dengan
pendidikan terakhir tamat SD sebesar 1%, tamat SLTP sebesar 1%, tamat SMU
sebesar 15%, tamat PT sebesar 17% dan lain-lain sebesar 1%. Merek Prima
Sari tidak disebutkan oleh responden dengan pendidikan terakhir tamat SD,
tamat SLTP, dan lain lain-lain, tapi disebutkan oleh responden dengan
pendidikan terakhir tamat SMU sebesar 1% dan tamat PT sebesar 1%, sehingga
dapat ditarik kesimpulan bahwa merek yang paling banyak disebutkan atau
paling diingat oleh responden yang pendidikannya tamat SD sebagai top of
mind untuk merek kecap adalah ABC dan Bango masing-masing sebanyak 2%,
responden yang pendidikannya tamat SLTP adalah merek ABC sebanyak 5%,
responden yang pendidikannya tamat SMU adalah merek ABC dan Sedaap
masing –masing sebanyak 15%, dan responden yang pendidikannya tamat PT
adalah merek Sedaap sebanyak 17%.
3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden
Untuk menjawab rumusan masalah ketiga sampai kelima, yakni berkaitan
dengan perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand
loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, penulis menggunakan
63
uji Independent Sample t-test. Sedangkan untuk menjawab rumusan masalah
ketiga sampai kelima yang berkaitan dengan perbedaan tanggapan responden
terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan dan pendidikan, penulis menggunakan uji One Way Anova. Untuk
mengetahui tanggapan responden, telah disebarkan kuesioner kepada 100
konsumen kecap Sedaap. Dalam kuesioner tersebut khususnya pada bagian
brand associations, brand loyalty, dan brand extension terdapat 5 pilihan
jawaban (dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju) dengan skor 1 untuk
sangat tidak setuju (STS) sampai 5 untuk jawaban sangat setuju (SS).
Dengan jumlah pertanyaan masing-masing 5 butir untuk brand associations
dan brand loyalty, dan 3 butir pertanyaan untuk brand extension, apabila
seluruh responden menjawab semua pertanyaan dengan jawaban sangat setuju
(SS), maka skor totalnya adalah masing-masing 25 (data terbesar) untuk brand
associations dan brand loyalty, serta skor total 15 (data terbesar) untuk brand
extension, tetapi apabila seluruh responden menjawab semua pertanyaan
dengan jawaban sangat tidak setuju (STS), maka akan diperoleh skor total
adalah masing-masing 5 (data terkecil) untuk brand associations dan brand
loyalty, serta skor total 3 (data terkecil) untuk brand extension . Setelah skor
diperoleh dari masing-masing responden, maka akan dicari selisihnya dengan
rumus sebagai berikut:
Range = data terbesar – data terkecil
65
= 25 – 5 = 20
Interval = kelasjumlah
range=
5
20
= 4
Setelah diperoleh interval kelas, maka data yang telah terkumpul akan
dikelompokkan sebagai berikut:
- skor 5 – 9 : tanggapan sangat tidak setuju
- skor 10 – 13 : tanggapan tidak setuju
- skor 14 – 17 : tanggapan cukup
- skor 18 – 21 : tanggapan setuju
- skor 22 – 25 : tanggapan sangat setuju
Setelah data-data dikelompokkan, selanjutnya akan dicari perbedaan
tanggapan responden dengan menggunakan analisis Independent Sample t-test
dan One Way Anova, untuk memudahkan dalam penghitungan, peneliti
menggunakan bantuan SPSS 13 for Windows.
a. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,
dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin
Untuk menguji perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin
menggunakan uji Independent Sample t-test.
Taraf kesalahan yang digunakan adalah α = 5% atau 0,05, dengan
kriteria pengujian sebagai berikut: jika nilai hitungt > nilai tabelt maka H 0
65
ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungt < nilai tabelt maka H 0
diterima dan H a ditolak
Berikut ini adalah tabel hasil penghitungan uji Independent Sample t-
test:
Tabel V.18
Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin
Variabel Jenis
Kelamin
N Mean tabelt hitungt Keterangan
Brand
Associations
Laki-laki 22 3,64
1.984
1,980
Tidak ada
perbedaan
Perempuan 78 3,97
Brand
Loyalty
Laki-laki 22 2,73
1,984
0,003
Tidak ada
perbedaan
Perempuan 78 3,31
Brand
Extension
Laki-laki 22 4,09
1,984
1,747
Tidak ada
perbedaan
Perempuan 78 4,22
(Sumber: Data Primer, Lampiran 5)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai pada brand
associations hitungt (1,980) < tabelt (1,984), brand loyalty hitungt (0,003) <
tabelt (1,984), dan brand extension hitungt (1,747) < tabelt
(1,984), karena nilai
hitungt < nilai tabelt , maka H 0 diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima
berarti dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden
terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau
dari jenis kelamin.
66
b. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,
dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan
Untuk menguji perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan
menggunakan uji One Way Anova.
Taraf kesalahan yang digunakan adalah α = 5% atau 0,05, dengan
kriteria pengujian sebagai berikut: jika hitungF lebih besar dari nilai tabelF
( hitungF > nilai tabelF ), maka H 0 ditolak dan H a diterima, sebaliknya jika
hitungF lebih kecil dari nilai tabelF ( hitungF < nilai tabelF
), maka H 0 diterima
dan H a ditolak.
Berikut ini adalah tabel hasil analisis varians tanggapan responden
terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
penghasilan:
67
Tabel V.19
Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan
Variabel Pendapatan Mean hitungF tabelF Keterangan
Brand
Associations
Rp 200.000 3,88
1,546
2,47
Tidak ada
perbedaan
Rp 201.000-Rp
500.000
3,70
Rp 501.000-Rp
800.000
3,78
Rp 801.000-
Rp1.000.000
3,95
Rp 1.001.000
4,22
Brand
Loyalty
Rp 200.000 3,13
1,440
2,47
Tidak ada
perbedaan
Rp 201.000-Rp
500.000
2,91
Rp 501.000-Rp
800.000
3,04
Rp 801.000-
Rp1.000.000
3,26
Rp 1.001.000
3,57
Brand
Extension
Rp 200.000 4,25
2,501
2,47
Ada
perbedaan
Rp 201.000-Rp
500.000
3,87
Rp 501.000-Rp
800.000
4,22
Rp 801.000-
Rp1.000.000
4,11
Rp 1.001.000
4,52
(Sumber: Data Primer, Lampiran 5)
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa nilai pada brand
associations hitungF (1,546) < tabelF (2,47), brand loyalty hitungF (1,440) <
tabelF (2,47), dan brand extension hitungF (2,501) > tabelF
(2,47), karena
68
nilai hitungF < tabelF ,pada brand associations dan brand loyalty, maka H 0
diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima berarti dapat disimpulkan
bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations dan brand loyalty ditinjau dari penghasilan, dan nilai hitungF >
tabelF pada brand extension, maka maka H 0 ditolak dan H a diterima, karena
H a diterima berarti dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan tanggapan
responden terhadap brand extension ditinjau dari penghasilan.
c. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,
dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan
Untuk menguji perbedaan tanggapan responden terhadap brand
associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan
menggunakan uji One Way Anova.
Taraf kesalahan yang digunakan adalah α = 5% atau 0,05, dengan
kriteria pengujian sebagai berikut: jika hitungF lebih besar dari nilai tabelF
( hitungF > nilai tabelF ), maka H 0 ditolak dan H a diterima, sebaliknya jika
hitungF lebih kecil dari nilai tabelF ( hitungF < nilai tabelF
), maka H 0 diterima
dan H a ditolak.
69
Berikut ini adalah tabel hasil analisis varians tanggapan responden terhadap
brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
pendidikan:
Tabel V.20
Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand
Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan
Variabel Pendidikan Mean hitungF tabelF Keterangan
Brand
Associations
Tamat SD 4,00
0,285
2,47
Tidak ada
perbedaan
Tamat SLTP 3,89
Tamat SMU 3,83
Tamat PT 4,00
Lain-lain 3,75
Brand
Loyalty
Tamat SD 3,80
1,483
2,47
Tidak ada
perbedaan
Tamat SLTP 3,11
Tamat SMU 3,00
Tamat PT 3,40
Lain-lain 2,75
Brand
Extension
Tamat SD 4,40
1,147
2,47
Tidak ada
perbedaan
Tamat SLTP 4,00
Tamat SMU 4,06
Tamat PT 4,37
Lain-lain 4,25
(Sumber: Data Primer, Lampiran 5)
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa nilai pada brand
associations hitungF (0,285) < tabelF (2,47), brand loyalty hitungF (1,483) <
tabelF (2,47), dan brand extension hitungF (1,147) > tabelF
(2,47), karena
nilai hitungF < tabelF , maka H 0 diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima
berarti dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden
70
terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari
pendidikan.
71
BAB VI
KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, dapat ditarik
kesimpilan sebagai berikut:
1. Sebagian besar responden adalah perempuan, sebanyak 78%, rata-rata berusia
31-40 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga, pendidikan terakhir tamat
SMU, dan memiliki penghasilan antara Rp501.000-Rp 800.000 per bulan.
2. Hasil analisis brand awareness oleh masyarakat di Kelurahan Caturtunggal
pada tingkatan top of mind ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan
pendidikan menunjukkan bahwa merek Sedaap berada pada tingkatan
pertama.
3. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand
loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, hal ini ditunjukkan
dengan nilai < .
4. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations dan
brand loyalty ditinjau dari penghasilan, hal ini ditunjukkan dengan nilai
< dan ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand
extension ditinjau dari penghasilan, hal ini ditunjukkan dengan nilai
> .
72
5. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand
loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan, hal ini ditunjukkan
dengan nilai < .
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang dapat dikemukakan
penulis bagi pihak perusahaan, antara lain:
1. Mempertahankan kekuatan merek yang dimiliki, yaitu brand awareness
(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty
(loyalitas merek) agar konsumen tetap memilih merek Sedaap untuk dibeli.
2. Meningkatkan promosi produk kecap Sedaap di wilayah Kelurahan
Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta.
C. Ketrbatasan
Penulis telah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin dalam menyajikan
penelitian ini, namun penulis menyadari akan keterbatasan-keterbatasan dalam
penelitian ini, yaitu:
1. Hasil dari penelitian ini belum sempurna, karena keterbatasan peneliti dalam
hal waktu dan pengetahuan. Di samping itu penulis belum memiliki
pengalaman dalam menulis karya ilmiah, maka dalam hal pengkajian teori,
73
pengolahan data, dan menganalisis data, penulisan skripsi ini jauh dari
sempurna.
2. Dalam penelitian ini penulis tidak dapat memastikan kebenaran data yang
diperoleh dari responden, karena data yang diperoleh dengan membagikan
kuesioner kepada responden sehingga memungkinkan dalam memberikan
jawaban kurang maksimal karena ketidaksungguhan responden dalam mengisi
kuesioner.
74
DAFTAR PUSTAKA
Boedijoewono, Nugroho. 2001. Pengantar Stasistik Ekonomi dan Perusahaan,
Yogyakarta: AMP YKPN.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten:
Strategi Memimpin Pasar,Jakarta: Gramedia Pustaka.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2001. Strategi Menaklukkan
Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: Gramedia
Pustaka.
Gulo, W. 2002. Metodologi Penelitian, Jakarta: Grasindo.
http://id.wikipedia.org/wiki/Caturtunggal,_Depok,_Sleman
http://katawaktu.multiply.com/journal/item/112/Manisnya_Kecap
http://www.dikkyzulfikar.com/index.php?option=com_content&task=view&id=7
7&Itemid=81
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management Building, Measuring,
and Managing Brand Equity. Second Edition. Prentice Hall.
Kotler, Philip, A.B. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia,Jakarta:
Salemba Empat.
Nasution, S. 2003. Metode Research (Penelitian Ilmiah): Usul Tesis, Desain
Penelitian, Hipotesis, Validitas, Sampling, Populasi, Observasi, Wawancara,
Angket, Jakarta: Bumi Aksara.
Rangkuti, Fredy. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek+Kasus dengan SPSS, Jakarta:
Gramedia Pustaka.
75
Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran, Falsafah, Teori, dan Aplikasi, Jakarta:
Gramedia Pustaka.
Sugiyono. 2004. Statistika untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta.
Sigiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta.
Swastha DH, Basu. 2002. Azaz-Azaz Marketing, Yogyakarta: Liberty.
Temporal, Paul, dan K.C.Lee. 2002. Hi-tech Hi-Touch Branding: Menciptakan
Kekuatan Merek dalam Era Teknologi, Jakarta: Salemba Empat.
Trihendradi, Cornelius. 2005. Step by Step SPSS Analisis Data Statistik,
Yogyakarta: Andi Offset.
Umar, Husein. 2005. Metodologi Penelitian: Aplikasi dalam Penelitian, Jakarta:
Gramedia Pustaka.
Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta:
Gramedia.
Universitas Sanata Dharma. 2008. Pedoman Penulisan Tugas Akhir: Proposal
Penelitian dan Skripsi serta Ketentuan Tentang Ujian Skripsi. Yogyakarta:
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS, Malang:
UMM Press.
WWW.abcacademy.com
76
77
Kuesioner Penelitian
78
Yogyakarta, 2 Februari 2009
Lampiran : 1 berkas
Hal : Permohonan pengisian kuesioner
Kepada
Yth. Konsumen Kecap Sedaap
Di Kelurahan Catur Tunggal, Depok, Sleman
Yogyakarta
Dengan hormat,
Dengan ini saya:
Nama : Pungki Setyaningsih
NIM : 052214018
Fakultas/Prodi : Ekonomi/Manajemen
Saat ini sedang menyusun skripsi dengan judul “Analisis Strategi Brand
Extension Kecap Sedaap Ditinjau Dari Segi Brand Awareness, Brand
Associations dan Brand Loyalty.” Studi Kasus pada Masyarakat di Kelurahan
Catur Tunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa
Yogyakarta. Dalam penyusunan skripsi ini saya mohon bantuan Anda untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan yang tersusun dalam kuesioner ini guna
memperoleh data yang dibutuhkan. Semua jawaban yang Anda berikan akan dijaga
kerahasiaannya. Untuk itu, saya mengharapkan Anda menjawab sesuai dengan
keadaan yang sebenarnya.
Sebelumnya saya ucapkan terimakasih atas kesediaan Anda yang telah
meluangkan waktu untuk menjawab kuesioner ini.
Hormat saya,
Pungki Setyaningsih
79
Kuesioner Penelitian
A. Karakteristik/Identitas Responden
Petunjuk Pengisian:
Pilihlah jawaban yang menurut Anda paling sesuai dengan memberi tanda (√)
centang pada kotak yang telah disediakan.
1. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan
2. Usia : ≤ 20 th 31 th-40 th
21 th-30 th ≥ 41 th
3. Pekerjaan : Swasta Ibu Rumah Tangga
PNS Lain-lain,sebutkan ……….............
Pelajar/mahasiswa
4. Pendidikan : Tamat SD Tamat PT
Tamat SLTP Lain-lain,sebutkan……..................
Tamat SMU
5. Penghasilan atau uang saku
Anda per bulan : ≤ Rp 200.000 Rp 801.000-Rp 1.000.000
Rp 201.000-Rp 500.000 ≥ Rp 1.001.000
Rp 501.000-Rp 800.000
80
B. Daftar Pertanyaan
Petunjuk Pengisian:
Tuliskan jawaban Anda pada titik-titik (.............) yang telah disediakan atau
memberi tanda (√) centang pada salah satu alternatif jawaban yang menurut Anda
paling benar.
Keterangan: : SS : Sangat Setuju KS : Kurang Setuju
S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju
C : Cukup
1. Brand Awareness/Kesadaran Merek
a. Sebutkan satu merek Kecap yang paling anda ingat!
.................................................................
b. Sebutkan secara urut merek Kecap yang anda ingat selain merek yang telah
anda sebutkan di atas!
1) .........................................................
2) .........................................................
3) .........................................................
4) .........................................................
2. Brand Associations/Asosiasi Merek
No Pertanyaan SS S C TS STS
1 Menurut Anda Kecap Sedaap mudah diperoleh
2 Menurut Anda harga yang ditawarkan Kecap
Sedaap cukup terjangkau
3 Menurut Anda Kecap Sedaap rasanya enak
4 Menurut Anda iklan Kecap Sedaap menarik
perhatian
5 Menurut Anda Kecap Sedaap merupakan
produk kecap yang terbaik
81
3. Brand Loyalty/Loyalitas Merek
No Pertanyaan SS S C KS STS
1 Anda lebih suka menggunakan produk Kecap
Sedaap dibanding menggunakan produk kecap
lainnya
2 Anda tidak akan mengganti Kecap Sedaap
dengan produk kecap lainnya
3 Anda memperoleh kepuasan setelah
menggunakan produk Kecap Sedaap
4 Anda akan mempromosikan/menyarankan
produk Kecap Sedaap kepada orang lain untuk
membelinya
5 Anda akan mencari ke toko lain jika Anda tidak
memperoleh Kecap Sedaap di toko tersebut
4. Brand Extension/ Perluasan Merek
No. Pertanyaan SS S C KS STS
1 Apakah Anda setuju bahwa merek Sedaap
merupakan merek yang terkenal
2 Apakah Anda setuju bahwa merek Sedaap
yang selama ini kita kenal sebagai merek mie
instan digunakan untuk merek kecap
3 Apakah Anda setuju Brand extension/perluasan
merek yang dilakukan oleh Wings Food
terhadap merek Sedaap dimaksudkan untuk
memberikan variansi pilihan produk kepada
konsumen dengan merek yang sama
82
Rekapitulasi Brand Awareness Responden
Tabulasi Data Jawaban Responden
83
Hasil Rekapitulasi Brand Awareness Responden
Brand Awareness/Kesadaran Merek
No. Merek
Kecap yang
paling Anda
ingat
Selain merek yang telah Anda sebutkan, merek apa lagi yang
Anda ingat? Sebutkan secara urut!
1 2 3 4
1 ABC Bango
2 Indofood Kecap No 1 Ahli Masak
3 ABC Indofood Bango Piring Lombok Niki Sari
4 Bango ABC Indofood Niki Sari Rajungan
5 ABC Lombok Bango
6 ABC Bango
7 Bango ABC Lombok
8 Bango ABC
9 Bango ABC Indofood Mirama Piring Lombok
10 ABC Bango
11 ABC Sedaap Bango
12 Bango ABC Indofood
13 ABC Bango Sedaap
14 Sedaap Bango ABC
15 ABC Bango
16 Bango ABC
17 Bango ABC Indofood Cap Jago
18 Bango ABC Sedaap
19 Bango Indofood Sedaap ABC
20 Sedaap ABC Gandaria Niki Sari Indofood
21 ABC Bango Indofood Piring Lombok Sedaap
22 Sedaap ABC Indofood Piring Lombok Bango
23 Sedaap Bango Indofood ABC Gandaria
24 Bango Indofood Prima Sari Niki Sari Sedaap
25 Sedaap Bango Indofood ABC Piring Lombok
26 Indofood Bango ABC Sedaap
27 Sedaap Indofood Prima Sari Bango
28 Bango Sedaap ABC Niki Sari
29 Sedaap Prima Sari Bango Indofood
30 Sedaap ABC Piring Lombok Bango
31 Sedaap Bango Indofood Prima Sari
32 Bango Indofood ABC Sedaap Prima Sari
33 Sedaap Bango Prima Sari Niki Sari
84
34 Sedaap Indofood Gandaria Bango
35 Bango ABC Sedaap Indofood
36 Sedaap Bango Indofood ABC
37 Bango ABC Sedaap
38 Sedaap Bango Indofood ABC
39 Bango ABC Indofood
40 ABC Indofood Bango
41 Sedaap ABC Bango
42 Sedaap Bango ABC Indofood
43 ABC Bango Piring Lombok Sedaap
44 Sedaap Bango Prima Sari ABC Indofood
45 Sedaap Bango ABC
46 Bango ABC Indofood
47 Sedaap ABC Indofood Bango Piring Lombok
48 Sedaap ABC Indofood
49 Sedaap Bango ABC
50 ABC Bango Indofood Sedaap
51 Sedaap Indofood ABC
52 Sedaap ABC Prima Sari
53 ABC Indofood Bango
54 Bango ABC Indofood
55 Sedaap ABC Indofood Bango
56 Sedaap Bango ABC Indofood
57 Sedaap Indofood Bango Prima Sari
58 Sedaap Bango ABC Indofood
59 Sedaap ABC Piring Lombok Bango
60 Bango ABC Indofood Niki Sari Bagong
61 Bango ABC Piring Lombok Kapal
62 ABC Bango Indofood
63 ABC Bango Gandaria
64 Bango Piring Lombok
65 Indofood ABC Gandaria
66 Bango ABC
67 ABC Piring Lombok Bango Indofood
68 Bango ABC Piring Lombok
69 ABC Bango Piring Lombok
70 Bango ABC Piring Lombok Indofood Prima Sari
71 Bango Indofood ABC Piring Lombok Prima Sari
72 Bango ABC
73 Bango ABC Indofood
85
74 ABC Sedaap Bango Piring Lombok
75 Bango ABC Piring Lombok Prima Sari
76 ABC Bango
77 ABC Bango Piring Lombok
78 Bango ABC
79 Bango ABC Niki Ecco
80 Sedaap Bango ABC
81 Bango Indofood ABC Piring Lombok
82 Bango Indofood ABC Piring Lombok Niki Sari
83 Bango ABC Indofood
84 ABC Bango Sedaap
85 ABC Bango
86 ABC Bango Piring Lombok Suka Sari
87 ABC Bango Sedaap Piring Lombok
88 Indofood Bango ABC Sedaap
89 Bango Indofood Sedaap Gandaria ABC
90 ABC Indofood Bango Sedaap
91 Sedaap Indofood
92 Sedaap Bango ABC Niki Sari Prima Sari
93 ABC Bango Sedaap
94 Prima Sari ABC Bango Sedaap
95 Sedaap ABC Bango
96 Sedaap Bango
97 Prima Sari ABC Bango
98 ABC Sedaap Bango Indofood
99 Indofood ABC Sedaap Bango
100 Sedaap Indofood Bango ABC
86
TABULASI DATA RESPONDEN
R
Brand
Extension Total Brand Association Total Brand Loyalty Total
1 2 3
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 1 2 2 5 5 5 5 5 2 22 3 3 3 3 3 15
2 3 5 5 13 4 4 3 5 1 17 1 1 1 1 1 5
3 4 4 4 12 5 4 4 4 4 21 4 3 4 3 2 16
4 4 4 4 12 5 5 5 5 5 25 4 4 4 4 4 20
5 4 4 4 12 5 4 4 4 4 21 3 3 3 3 3 15
6 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 3 3 3 4 4 17
7 4 4 4 12 4 4 4 5 4 21 4 4 3 4 4 19
8 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 3 4 4 3 3 17
9 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20
10 4 4 3 11 4 5 3 4 3 19 3 2 3 3 3 14
11 4 4 4 12 4 4 3 3 3 17 3 3 3 3 2 14
12 4 3 4 11 4 3 3 4 3 17 2 2 2 2 2 10
13 3 4 4 11 4 4 4 4 3 19 3 3 3 2 2 13
14 5 5 4 14 5 5 3 4 4 21 4 3 4 4 4 19
15 3 3 4 10 3 4 3 2 2 14 1 1 3 3 1 9
16 4 4 5 13 4 4 4 4 3 19 3 3 3 3 3 15
17 4 4 4 12 4 4 3 4 3 18 3 3 3 3 3 15
18 4 4 4 12 4 3 3 4 3 17 4 3 3 4 3 17
19 5 4 4 13 5 5 4 4 2 20 2 2 3 3 2 12
20 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 3 4 5 3 20
21 5 3 3 11 4 4 3 4 3 18 2 2 3 3 2 12
22 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20
23 5 4 3 12 5 5 4 4 3 21 2 2 4 3 2 13
24 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 4 4 4 3 20
25 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20
26 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 2 2 4 4 2 14
27 4 4 4 12 5 5 5 5 4 24 5 4 5 5 4 23
28 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 3 4 5 3 19
29 4 4 4 12 5 5 5 5 4 24 5 4 4 5 4 22
30 4 4 4 12 5 5 4 5 4 23 5 4 5 5 4 23
31 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 5 4 21
32 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20
33 4 4 4 12 5 5 4 4 2 20 4 2 4 5 2 17
87
34 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 4 4 5 4 21
35 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 3 4 4 3 18
36 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 4 5 5 4 22
37 5 4 4 13 4 4 4 4 2 18 3 2 3 4 3 15
38 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 4 4 5 4 21
39 5 4 4 13 4 4 4 4 2 18 3 2 3 3 2 13
40 5 4 4 13 5 4 3 3 3 18 4 4 4 2 2 16
41 5 4 4 13 4 5 4 4 4 21 4 4 4 4 4 20
42 5 4 5 14 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 2 18
43 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 3 4 4 2 17
44 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 4 3 4 4 3 18
45 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 5 4 5 5 4 23
46 4 4 3 11 4 4 3 4 2 17 2 2 3 3 1 11
47 5 2 2 9 5 5 3 2 1 16 4 1 3 3 1 12
48 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 4 4 4 4 21
49 4 4 4 12 4 4 4 3 3 18 3 3 3 2 3 14
50 5 4 4 13 5 4 4 4 3 20 3 2 3 3 3 14
51 5 4 4 13 4 5 4 4 4 21 4 4 4 4 4 20
52 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 5 4 5 5 4 23
53 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 4 4 4 3 19
54 4 4 4 12 4 5 4 4 4 21 4 2 4 4 2 16
55 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 2 18
56 5 5 5 15 5 5 4 5 4 23 4 4 4 4 4 20
57 5 5 5 15 5 5 4 4 4 22 4 3 4 4 3 18
58 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 4 4 4 4 20
59 4 4 4 12 4 5 4 4 3 20 4 4 4 4 3 19
60 3 5 4 12 3 4 4 3 1 15 2 2 3 1 1 9
61 2 2 3 7 2 2 2 1 1 8 1 1 1 1 1 5
62 4 4 4 12 4 3 3 3 3 16 2 2 2 3 2 11
63 3 4 4 11 3 3 3 3 2 14 2 3 3 2 2 12
64 3 4 3 10 4 4 3 3 3 17 2 2 3 2 2 11
65 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 3 3 4 4 3 17
66 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 2 2 3 4 3 14
67 3 4 4 11 2 4 3 3 3 15 3 2 3 4 3 15
68 4 4 4 12 4 4 4 4 2 18 2 2 3 2 2 11
69 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 2 2 3 3 2 12
70 4 4 3 11 3 4 4 3 3 17 3 4 4 4 3 18
88
71 5 5 5 15 5 5 5 5 5 25 4 4 4 4 3 19
72 4 4 4 12 2 3 3 2 2 12 2 2 3 2 2 11
73 5 5 5 15 5 4 5 4 4 22 4 4 4 4 4 20
74 4 4 4 12 3 4 3 3 4 17 5 3 3 4 3 18
75 4 4 4 12 3 4 3 3 3 16 2 2 3 3 2 12
76 3 3 3 9 3 4 3 4 4 18 4 4 5 4 2 19
77 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20
78 4 4 4 12 4 4 3 4 4 19 3 5 4 2 4 18
79 3 3 3 9 3 3 3 4 4 17 4 4 4 3 3 18
80 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 3 3 3 4 3 16
81 3 3 3 9 3 3 3 3 3 15 3 3 3 3 3 15
82 4 4 4 12 4 4 3 3 3 17 3 2 3 3 3 14
83 4 5 5 14 4 4 4 4 2 18 3 3 4 4 3 17
84 4 3 4 11 4 4 3 3 4 18 4 3 4 4 4 19
85 3 4 4 11 3 3 3 3 4 16 2 4 2 2 2 12
86 4 4 4 12 4 4 3 4 3 18 3 4 4 4 4 19
87 4 4 4 12 4 4 4 4 2 18 2 2 3 3 2 12
88 4 3 3 10 4 4 3 4 2 17 2 2 3 3 2 12
89 5 4 4 13 4 4 3 4 2 17 3 2 3 3 1 12
90 5 3 3 11 5 5 4 4 2 20 2 2 3 3 2 12
91 4 4 4 12 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 4 20
92 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 4 3 4 4 2 17
93 4 3 3 10 4 4 3 3 2 16 3 2 3 3 1 12
94 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 3 3 3 3 3 15
95 5 4 4 13 5 5 5 5 4 24 4 4 4 5 4 21
96 5 5 5 15 5 5 5 4 5 24 5 4 5 5 4 23
97 3 3 3 9 3 3 3 3 2 14 3 1 3 2 1 10
98 5 4 4 13 4 4 3 4 2 17 3 2 3 3 1 12
99 4 3 3 10 4 4 3 4 2 17 2 1 3 3 1 10
100 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 3 19
89
Olah Data Validitas dan Reliabilitas
90
Validitas Brand Associations
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,789 5
Item-Total Statistics
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Item1 15,67 4,092 ,741 ,653 ,697
Item2 15,73 4,202 ,628 ,595 ,730
Item3 16,27 3,995 ,717 ,554 ,700
Item4 15,90 4,921 ,483 ,370 ,776
Item5 16,70 4,148 ,386 ,241 ,836
91
Validitas Brand Loyalty
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,930 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Item1 12,93 10,340 ,888 ,839 ,903
Item2 13,27 12,133 ,838 ,862 ,911
Item3 12,80 13,131 ,753 ,719 ,927
Item4 12,73 11,857 ,816 ,826 ,915
Item5 13,33 12,023 ,818 ,800 ,914
92
Validitas Brand Extension
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,671 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Item 1 7,80 ,993 ,393 ,792
Item 2 7,97 1,206 ,682 ,366
Item 3 7,97 1,413 ,471 ,605
93
Reliability Brand Association
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,789 5
ReliabilityBrand Loyalty
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,930 5
Reliability Brand Extension
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excluded(a) 0 ,0
Total 30 100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,671 3
94
Analisis Persentase karakteristik Responden
Analisis Persentase Brand Awareness
95
Frequencies Karakteristik Responden
Statistics
Jenis Kelamin
N Valid 100
Missing 0
Mean 1,78
Std. Error of Mean ,042
Median 2,00
Mode 2
Std. Deviation ,416
Variance ,173
Skewness -1,373
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis -,119
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 1
Minimum 1
Maximum 2
Sum 178
Jenis Kelamin
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Laki-laki 22 22,0 22,0 22,0
Perempuan 78 78,0 78,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
96
Statistics
Usia
N Valid 100
Missing 0
Mean 2,76
Std. Error of Mean ,094
Median 3,00
Mode 3
Std. Deviation ,944
Variance ,891
Skewness -,160
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis -,950
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 3
Minimum 1
Maximum 4
Sum 276
Usia
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid <=20 th 9 9,0 9,0 9,0
21-30 th 32 32,0 32,0 41,0
31-40 th 33 33,0 33,0 74,0
>=41 th 26 26,0 26,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
97
Statistics
Pekerjaan
N Valid 100
Missing 0
Mean 2,82
Std. Error of Mean ,137
Median 3,00
Mode 4
Std. Deviation 1,366
Variance 1,866
Skewness -,128
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis -1,327
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Sum 282
Pekerjaan
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Swasta 28 28,0 28,0 28,0
PNS 10 10,0 10,0 38,0
Pelajar/Mahasiswa 23 23,0 23,0 61,0
Ibu Rumah Tangga 30 30,0 30,0 91,0
Lain-lain 9 9,0 9,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
98
Statistics
Pendidikan
N Valid 100
Missing 0
Mean 3,24
Std. Error of Mean ,087
Median 3,00
Mode 3
Std. Deviation ,866
Variance ,750
Skewness -,585
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis ,674
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Sum 324
Pendidikan
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Tamat SD 5 5,0 5,0 5,0
Tamat SLTP 9 9,0 9,0 14,0
Tamat SMU 47 47,0 47,0 61,0
Tamat PT 35 35,0 35,0 96,0
Lain-lain 4 4,0 4,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
99
Statistics
Penghasilan/Uang Saku
N Valid 100
Missing 0
Mean 3,26
Std. Error of Mean ,127
Median 3,00
Mode 3
Std. Deviation 1,268
Variance 1,608
Skewness -,050
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis -1,088
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Sum 326
Penghasilan/Uang Saku
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid <=Rp 200.000 8 8,0 8,0 8,0
Rp 201.000-Rp 500.000 23 23,0 23,0 31,0
Rp 501.000-Rp 800.000 27 27,0 27,0 58,0
Rp 801.000-Rp 1.000.000 19 19,0 19,0 77,0
>=Rp 1.001.000 23 23,0 23,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
100
Frequencies Brand Awareness
Top of Mind
Statistics
Merek yang paling Anda ingat
N Valid 100
Missing 0
Mean 2,98
Std. Error of Mean ,186
Median 3,00
Mode 4
Std. Deviation 1,864
Variance 3,474
Skewness 2,933
Std. Error of Skewness ,241
Kurtosis 15,224
Std. Error of Kurtosis ,478
Range 12
Minimum 1
Maximum 13
Sum 298
Merek yang paling Anda ingat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid ABC 26 26,0 26,0 26,0
Indofood 5 5,0 5,0 31,0
Bango 32 32,0 32,0 63,0
Sedaap 35 35,0 35,0 98,0
Prima
Sari 2 2,0 2,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
101
Brand Recall 1
Statistics
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
N Valid 100
Missing 0
Mean 2,35
Std. Error of Mean ,176
Median 2,00
Mode 1
Std. Deviation 1,760
Variance 3,098
Range 12
Minimum 1
Maximum 13
Sum 235
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid ABC 38 38,0 38,0 38,0
Indofood 17 17,0 17,0 55,0
Bango 36 36,0 36,0 91,0
Sedaap 4 4,0 4,0 95,0
Piring Lombok 3 3,0 3,0 98,0
Kecap No1 1 1,0 1,0 99,0
Prima Sari 1 1,0 1,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
102
Brand Recall 2
Statistics
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
N Valid 86
Missing 14
Mean 3,81
Std. Error of Mean ,357
Median 3,00
Mode 2
Std. Deviation 3,313
Variance 10,977
Range 15
Minimum 1
Maximum 16
Sum 328
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid ABC 16 16,0 18,6 18,6
Indofood 22 22,0 25,6 44,2
Bango 16 16,0 18,6 62,8
Sedaap 10 10,0 11,6 74,4
Piring
Lombok 11 11,0 12,8 87,2
Gandaria 4 4,0 4,7 91,9
Ahli Masak 1 1,0 1,2 93,0
Prima Sari 5 5,0 5,8 98,8
Niki Ecco 1 1,0 1,2 100,0
Total 86 86,0 100,0
Missing System 14 14,0
Total 100 100,0
103
Brand Recall 3
Statistics
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
N Valid 52
Missing 48
Mean 4,79
Std. Error of Mean ,510
Median 4,00
Mode 2(a)
Std. Deviation 3,675
Variance 13,503
Range 16
Minimum 1
Maximum 17
Sum 249
a Multiple modes exist. The smallest value is shown
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid ABC 7 7,0 13,5 13,5
Indofood 8 8,0 15,4 28,8
Bango 7 7,0 13,5 42,3
Sedaap 7 7,0 13,5 55,8
Piring
Lombok 8 8,0 15,4 71,2
Niki Sari 7 7,0 13,5 84,6
Cap Jago 1 1,0 1,9 86,5
Gandaria 1 1,0 1,9 88,5
Mirama 1 1,0 1,9 90,4
Prima Sari 3 3,0 5,8 96,2
Kapal 1 1,0 1,9 98,1
Suka Sari 1 1,0 1,9 100,0
Total 52 52,0 100,0
Missing System 48 48,0
Total 100 100,0
104
Brand Recall 4
Statistics
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
N Valid 17
Missing 83
Mean 6,71
Std. Error of Mean 1,049
Median 5,00
Mode 5(a)
Std. Deviation 4,327
Variance 18,721
Range 13
Minimum 1
Maximum 14
Sum 114
a Multiple modes exist. The smallest value is shown
Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid ABC 1 1,0 5,9 5,9
Indofood 2 2,0 11,8 17,6
Bango 1 1,0 5,9 23,5
Sedaap 2 2,0 11,8 35,3
Piring
Lombok 3 3,0 17,6 52,9
Niki Sari 2 2,0 11,8 64,7
Gandaria 1 1,0 5,9 70,6
Rajungan 1 1,0 5,9 76,5
Prima Sari 3 3,0 17,6 94,1
Bagong 1 1,0 5,9 100,0
Total 17 17,0 100,0
Missing System 83 83,0
Total 100 100,0
105
Independent Sample t-Test
One Way anova
106
T-Test
Group Statistics
Jenis Kelamin N Mean
Std.
Deviatio
n
Std.
Error
Mean
Tanggapan Responden terhadap
Brand Associations
Laki-laki 22 3,64 ,902 ,192
Perempuan 78 3,97 ,738 ,084
Tanggapan Responden terhadap
Brand Loyalty
Laki-laki 22 2,73 ,985 ,210
Perempuan 78 3,31 ,984 ,111
Tanggapan Responden terhadap
Brand Extension
Laki-laki 22 4,09 ,868 ,185
Perempuan 78 4,22 ,696 ,079
107
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F
Sig.
t
df
Sig.
(2-
tailed)
Mea
n
Diffe
rence
Std.
Error
Diffe
rence
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Brand
Association
s
Equal
variances
assumed
1,98
0
,16
3 -1,804 98 ,074 -,338 ,187 -,710 ,034
Equal
variances
not
assumed
-1,612 29,393 ,118 -,338 ,210 -,767 ,091
Brand
Loyalty
Equal
variances
assumed
,003 ,95
6 -2,442 98 ,016 -,580 ,238 -1,052 -,109
Equal
variances
not
assumed
-2,442 33,775 ,020 -,580 ,238 -1,064 -,097
Brand
Extension
Equal
variances
assumed
1,47
4
,22
8 -,715 98 ,476 -,127 ,178 -,480 ,226
Equal
variances
not
assumed
-,632 29,047 ,533 -,127 ,201 -,538 ,284
108
Oneway ditinjau dari Penghasilan
Descriptives
N
Mea
n
Std.
Deviat
ion
Std.
Erro
r
95%
Confidence
Interval for
Mean
Mini
mum
Max
imu
m
Lower
Bound
Upper
Bound
Brand
Association
s
<=Rp 200.000 8 3,88 ,835 ,295 3,18 4,57 3 5
Rp 201.000-Rp
500.000 23 3,70 ,765 ,159 3,36 4,03 3 5
Rp 501.000-Rp
800.000 27 3,78 ,698 ,134 3,50 4,05 2 5
Rp 801.000-Rp
1.000.000 19 3,95 ,780 ,179 3,57 4,32 1 5
>=Rp 1.001.000 23 4,22 ,850 ,177 3,85 4,59 3 5
Total 100 3,90 ,785 ,078 3,74 4,06 1 5
Brand
Loyalty
<=Rp 200.000 8 3,13 1,126 ,398 2,18 4,07 1 4
Rp 201.000-Rp
500.000 23 2,91 ,996 ,208 2,48 3,34 2 5
Rp 501.000-Rp
800.000 27 3,04 ,980 ,189 2,65 3,42 1 4
Rp 801.000-Rp
1.000.000 19 3,26 ,991 ,227 2,79 3,74 1 5
>=Rp 1.001.000 23 3,57 ,992 ,207 3,14 3,99 2 5
Total 100 3,18 1,009 ,101 2,98 3,38 1 5
Brand
Extension
<=Rp 200.000 8 4,25 ,463 ,164 3,86 4,64 4 5
Rp 201.000-Rp
500.000 23 3,87 ,920 ,192 3,47 4,27 1 5
Rp 501.000-Rp
800.000 27 4,22 ,641 ,123 3,97 4,48 3 5
Rp 801.000-Rp
1.000.000 19 4,11 ,658 ,151 3,79 4,42 2 5
>=Rp 1.001.000 23 4,52 ,665 ,139 4,23 4,81 3 5
Total 100 4,19 ,734 ,073 4,04 4,34 1 5
109
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Brand Associations 2,583 4 95 ,042
Brand Loyalty ,063 4 95 ,993
Brand Extension 1,065 4 95 ,378
ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Brand
Associations
Between
Groups 3,728 4 ,932 1,546 ,195
Within Groups 57,272 95 ,603
Total 61,000 99
Brand Loyalty
Between
Groups 5,760 4 1,440 1,440 ,227
Within Groups 95,000 95 1,000
Total
100,760 99
Brand
Extension
Between
Groups 5,086 4 1,272 2,501 ,048
Within Groups 48,304 95 ,508
Total 53,390 99
110
Oneway ditinjau dari Pendidikan
Descriptives
N
Mea
n
Std.
Devi
ation
Std.
Error
95% Confidence
Interval for
Mean Mini
mum
Maxi
mum
Lower
Bound
Upper
Bound
Brand
Associations
Tamat SD 5 4,00 ,707 ,316 3,12 4,88 3 5
Tamat
SLTP 9 3,89 ,601 ,200 3,43 4,35 3 5
Tamat SMU 47 3,83 ,637 ,093 3,64 4,02 3 5
Tamat PT 35 4,00
1,00
0 ,169 3,66 4,34 1 5
Lain-lain 4 3,75 ,957 ,479 2,23 5,27 3 5
Total 100 3,90 ,785 ,078 3,74 4,06 1 5
Tanggapan
Responden
terhadap
Brand
Loyalty
Tamat SD 5 3,80 ,447 ,200 3,24 4,36 3 4
Tamat
SLTP 9 3,11 ,782 ,261 2,51 3,71 2 4
Tamat SMU 47 3,00 ,834 ,122 2,76 3,24 2 5
Tamat PT 35 3,40
1,14
3 ,193 3,01 3,79 1 5
Lain-lain 4 2,75
2,06
2 1,031 -,53 6,03 1 5
Total 100 3,18
1,00
9 ,101 2,98 3,38 1 5
Tanggapan
Responden
terhadap
Brand
Extension
Tamat SD 5 4,40 ,548 ,245 3,72 5,08 4 5
Tamat
SLTP 9 4,00 ,707 ,236 3,46 4,54 3 5
Tamat SMU 47 4,06 ,791 ,115 3,83 4,30 1 5
Tamat PT 35 4,37 ,646 ,109 4,15 4,59 2 5
Lain-lain 4 4,25 ,957 ,479 2,73 5,77 3 5
Total
100 4,19 ,734 ,073 4,04 4,34 1 5
111
Test of Homogeneity of Variances
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
Brand Associations 1,764 4 95 ,143
Brand Loyalty 6,541 4 95 ,000
Brand Extension ,289 4 95 ,884
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Brand
Associations
Between Groups ,723 4 ,181 ,285 ,887
Within Groups 60,277 95 ,634
Total
61,000 99
Brand Loyalty Between Groups 5,921 4 1,480 1,483 ,214
Within Groups 94,839 95 ,998
Total
100,760 99
Brand Extension Between Groups 2,460 4 ,615 1,147 ,339
Within Groups 50,930 95 ,536
Total 53,390 99
112
Tabel r Product Moment
Tabel t
Tabel F
113
Tabel r Product Moment
Interval Kepercayaan Interval Kepercayaan
n 95% 99% n 95% 99%
3 0,997 0,999 33 0,344 0,442
4 0,950 0,990 34 0,339 0,436
5 0,878 0,959 35 0,334 0,430
6 0,811 0,917 36 0,329 0,424
7 0,754 0,874 37 0,325 0,418
8 0,707 0,874 38 0,320 0,413
9 0,666 0,798 39 0,316 0,408
10 0,632 0,765 40 0,312 0,403
13 0,553 0,684 45 0,294 0,380
14 0,532 0,661 55 0,266 0,345
15 0,514 0,641 60 0,254 0,330
16 0,497 0,623 65 0,244 0,317
17 0,482 0,606 70 0,235 0,306
18 0,468 0,590 75 0,227 0,296
19 0,456 0,575 80 0,220 0,286
20 0,444 0,561 85 0,213 0,278
23 0,413 0,526 90 0,207 0,270
24 0,404 0,515 95 0,202 0,263
25 0,396 0,505 100 0,195 0,256
26 0,388 0,496 125 0,176 0,230
27 0,381 0,487 150 0,159 0,210
28 0,374 0,478 175 0,148 0,194
29 0,367 0,470 200 0,138 0,181
30 0,361 0,463 300 0,113 0,148
114
Tabel t
df = 5% = 2,5%
1 6.314 12.706
2 2.920 4.303
3 2.353 3.182
4 2.132 2.776
5 2.015 2.571
6 1.943 2.447
7 1.895 2.365
8 1.860 2.306
9 1.833 2.262
10 1.812 2.228
20 1.725 2.086
30 1.697 2.042
40 1.684 2.021
50 1.676 2.009
60 1.671 2.000
70 1.667 1.994
80 1.664 1.990
90 1.662 1.987
91 1.662 1.986
92 1.662 1.986
93 1.661 1.986
94 1.661 1.986
95 1.661 1.985
96 1.661 1.985
97 1.661 1.985
98 1.661 1.984
99 1.660 1.984
100 1.660 1.984
115
Tabel Distribusi F
Taraf kesalahan 5%
= dk
penyebut
= dk pembilang
1 2 4 5
1 161 200 225 230
10 4,96 4,10 3,48 3,33
20 4,35 3,49 2,87 2,71
50 4,03 3,18 2,36 2,10
60 4,00 3,15 2,54 2,37
70 3,98 3,13 2,50 2,35
80 3,96 3,44 2,48 2,33
95 3,94 3,09 2,47 2,31
98 3,94 3,09 2,46 2,31
100 3,94 3,09 2,46 2,30