analisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari ...

1

ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN,

KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, KETERLIBATAN

KONSUMEN, HARGA DAN DAYA TARIK PESAING

TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING

(Studi Kasus pada Pengguna Telepon Seluler Sony Ericsson di Kota

Semarang)

Disusun oleh : Diana Vita Lestari

Dosen Pembimbing : Drs. Sutopo, MS

Universitas Diponegoro

ABSTRACT Brand switching is one of interesting objects to be studied. Companies need to know

what motivates people to switch and using competitor’s product. Especially in cell phone market in Indonesia. Cell phone is not included in convenient goods categories, but people recently have tendency to buy the new phones although their old one still can be used. Some people buy different brand instead of buying the same brand with their previous mobile phone.

This study aimed to test a model of brand switching behavior of cell phone products. This model emphasized on the influence of consumer dissatisfaction, needs of variety-seeking, involvement, price, and competitors attractiveness towards brand switching behavior. There were five hypotheses being tested in this study, only two are acceptable while the other three refused. This condition indicates that there are two variables have positive influence on the brand switching behavior in purchasing mobile phone products in Semarang, namely: Needs of variety-seeking and competitors attractiveness. The result shows that the research model can be accepted. Key words: consumer dissatisfaction, needs of variety-seeking, involvement, price, competitors

attractiveness, and brand switching

1

1. PENDAHULUAN

Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama

dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai

kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai

yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai

pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini

penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak,

pelanggan akan segera beralih kepada produk lain yang sama (brand switching).

Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang

dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan,

1996 dalam Shellyana dan Dharmesta 2002), namun pada dasarnya perilaku

perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi akibat adanya alasan-alasan

tertentu seperti : ketidakpuasan pasca konsumsi, harga, iklan dan yang terakhir adalah

mencari variasi.

Menurut Hendrowijono (Sinyal 2010, h. 20), dari jumlah ponsel yang sudah

terjual hingga semester pertama 2010, Nokia masih memimpin pasar dengan pangsa

pasar 45 persen disusul jauh oleh Samsung 12 persen, dan tempat ketiga sebesar 7

persen diduduki Nexian yang berhasil melampaui Sony Ericsson yang tergusur ke 6

persen dan HT Mobile di posisi 5 persen.

Pilihan ponsel yang ada di pasaran beraneka ragam. Persaingan yang terjadi

saat ini tidak hanya terjadi pada segi produk saja, tetapi lebih ditekankan pada fungsi-

fungsi atau fitur tambahan yang dihasilkan oleh suatu perusahaan seperti model

kemasan (packaging), layanan purna jual (after sales services), pelayanan yang

diberikan (service), iklan (advertising), promosi (promotion), dan fitur-fitur lainnya

yang cukup dihargai oleh konsumen. Terlebih lagi, dewasa ini ponsel kategori

Smartphone semakin berkembang baik dari segi bentuk maupun ragam sistem

operasinya. Mayoritas pengguna ponsel menyukai ponsel multimedia yang sekaligus

dapat menunjang profesinya. Namun vendor-vendor ternama cenderung

mengeluarkan ponsel berfitur lengkap dengan harga mahal. Hadirnya produk baru

3

membuat peta persaingan ponsel di pasaran semakin ketat. Apalagi produk baru

seringkali hadir dengan tawaran harga yang menarik sehingga mendorong konsumen

untuk mencari variasi.

Tabel 1

TOP Brand Index 2010-2011 Kategori Telekomunikasi dan TI

MEREK TBI 2010 TBI 2011 Nokia 72,0% 61,5%

Huawei 2,4% 12,5% Sony Ericsson 9,6% 5,8%

Nexian - 3,7% Samsung 3,3% 2,7%

Sumber: http://www.topbrand-award.com/

Top Brand Index diukur menggunakan 3 parameter: Top of Mind (TOM), Last

Usage (LU) dan Future Intention (FI). Tiga parameter tersebut memungkinkan

aplikasi untuk menampilkan brand position diagnosis. Berdasarkan survey merek

yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group seperti yang tertera pada Tabel 1.2,

Sony Ericsson terlihat mengalami penurunan dari 9,6% menjadi 5,8%. Ini

mengindikasikan merek tersebut tidak lagi melekat kuat di benak konsumen dan

kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian tidak setinggi tahun

sebelumnya.

Sebelum melakukan penelitian tentang Brand Switching terhadap produk

telepon seluler Sony Ericsson, penulis melakukan wawancara dengan 320 orang

warga Kota Semarang. Dari 320 orang itu, 195 orang pernah menggunakan Sony

Ericsson tetapi sekarang telah beralih ke merek lain, 73 orang pernah menggunakan

Sony Ericsson dan masih menggunakannya sampai sekarang, dan 42 orang tidak

pernah memakai telepon seluler Sony Ericsson sama sekali. Terlihat dari gambar

4

tersebut bahwa terjadi perpindahan merek yang cukup tinggi dilakukan oleh warga

Kota Semarang.

Pada laporan keuangan Sony Ericsson secara global diketahui kuartal ketiga

2009 produk yang terjual sebanyak 14,1 juta unit sedangkan kuartal ketiga 2010 turun

menjadi 10,4 juta unit. Periode ini Sony Ericsson mencatat laba bersih sebesar 49 juta

Euro. Namun pencapaian ini sangat kontras dengan kerugian yang diderita

perusahaan ini pada tahun 2009 yaitu sebesar 164 juta Euro. Penurunan jumlah

penjualan tersebut mengindikasikan adanya gejala ketidakpuasan pelanggan pada

ponsel Sony Ericsson sehingga tidak terjadi pembelian ulang terhadap merek tersebut

atau dapat dikatakan bahwa terjadi perpindahan merek. Kemungkinan hal ini

disebabkan karena akhir-akhir ini Sony Ericsson tidak memproduksi ponsel dengan

fitur-fitur yang disukai pasar.

Perilaku brand switching yang timbul akibat adanya perilaku variety seeking

perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi

pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi

juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Tingkat

keterlibatan produk dikatakan tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak faktor

pertimbangan dan informasi yang harus diperolehnya sebelum keputusan untuk

membeli diambil. Termasuk dalam faktor pertimbangan tersebut adalah faktor resiko,

yaitu resiko performance,fisik, keuangan dan waktu.

Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan

khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen

pada situasi untuk berperilaku variety seeking. Pada waktu tingkat keterlibatan

konsumen rendah, konsumen akan cenderung untuk berpindah merek, mencari merek

lain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari

variasi lain. Selain itu faktor harga juga berperan penting. Kesalah dalam penetepan

harga menyebabkan konsumen merasa dirinya tidak berada pada kelas merek tersebut

dan memutuskan untuk menggunakan merek lain.

5

Dalam penelitian ini digunakan produk elektronik yaitu telepon seluler

dimana menurut Chernev (dikutip oleh Junaidi,2002) objek penelitian untuk perilaku

perpindahan merek hendaknya berupa produk yang menimbulkan perasaan senang

atau rasa kenikmatan seperti makanan, parfum, rokok dan produk sejenisnya yang

membutuhkan pengalaman dalam melakukan pilihan terhadap suatu merek. Produk

tersebut hendaknya memenuhi karakteristik kategori produk untuk variabel fitur

hedonis.

Banyak penelitian yang menemukan bahwa konsumen beralih ke merek lain

kemungkinan karena dipengaruhi oleh motivasi eksternal (harga, kupon) maupun

motivasi internal (keinginan untuk mencoba merek baru) (Mazursky dkk dalam

Sahay dan Sharma, 2010). Pada industry telekomunikasi, konsumen cenderung

berpindah ke merek lain karena alasan perilaku seperti variety-seeking (Givon, 1984),

dorongan keinginan hati (Stern, 1962), dan konteks situasi (Skoglan dan Siguaw,

2004, dalam Lee dan Murphy 2005). Perpindahan merek diindikasikan dengan

berhenti menggunakan merek tertentu secara total dan mengalokasikan pembelian

secara keseluruhan pada merek baru.

2. TELAAH TEORI

2.1 Perilaku Konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab

dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,

sikap, dan selera yang berbeda. Kotler dan Armstrong menyatakan bahwa faktor-

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial,

pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar

tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor

perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.

Engel (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang

langsung mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan. The American

6

Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis

antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia

melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting

dalam definisi di atas: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut

melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian sekitar; dan

(3) Hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson, 2003).

Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi

mengenai pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan konsumsi dan

pertukaran barang, jasa, pengalaman, dan ide.

2.2 Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat harapan konsumen atas

produk dengan kinerja yang dirasakan dari produk tersebut. Jika kinerja produk lebih

buruk dari harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan.

Menurut Kotler (1997), jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka

harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga akan mengakibatkan ketidakpuasan.

Hasil dari evaluasi merek yang dilakukan konsumen adalah niat atau keinginan

memebeli atau tidak membeli melalui proses yang kompleks (Assael, 1995).

Engel (1995) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi

pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau

melebihi harapan. Kepuasan konsumen merupakan konsep yang penting dalam riset

pemasaran. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kepuasan konsumen memiliki

pengaruh positif terhadap loyalitas (Lein-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001, dikutip

oleh Marco van der Heijden and Tim Snijder, 2007). Vasquez-Carrasco dan Foxall

(2006) membuktikan bahwa kepuasan konsumen mempunyai pengaruh positif

terhadap ingatan konsumen pada merek tersebut.

2.3 Brand Loyalty

Engel (1973) mendefinisikan brand loyalty sebagai kecenderungan dari

beberapa konsumen untuk membeli produk dengan merek tertentu secara konsisten.

7

Jacob Jacoby dalam Engel (1973) mendefinisikan perilaku loyal terhadap merek

sebagai tindakan nyata dari pembelian ulang selektif berdasarkan pada proses

keputusan psikologis yang evaluatif. Brand loyalty melibatkan perilaku pembelian

ulang berdasarkan pada kognitif, afektif, evaluatif beserta faktor-faktor yang

mempengaruhi.

2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching)

Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder

(2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan

konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching

dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori

pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan,

kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi.

Sedangkan menurut Junaidi dan Dharmmesta (2002), perpindahan merek merupakan

gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk

lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek

satu dengan merek yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat

ia membentuk sikapnya terhadap merek (Laroche, Flou, dan Zhou, 1994).

2.5 Ketidakpuasan Konsumen

Ketidakpuasan konsumen digambarkan sebagai lawan dari kepuasan (Mittal

dkk dalam Heijden dan Snijder, 2007) keduanya dilihat sebagai dua dimensi yang

berbeda (Mano dan Oliver dalam Heijden dan Snijder, 2007). Sumber literatur tidak

menyediakan kerangka kerja konseptual untuk ketidakpuasan konsumen namun

ketidakpuasan dapat diukur dengan dimensi yang sama seperti kepuasan, yaitu waktu,

fokus, dan respons afektif. Ketidakpuasan secara nyata memiliki pengaruh negatif

terhadap loyalitas konsumen. Ini secara tidak langsung menunjukkan adanya

perngaruh positif dari ketidakpuasan terhadap switching behavior.

8

Solomon (1992) menyatakan bahwa konsumen memiliki tiga tindakan yang

berbeda dalam menghadapi ketidakpuasan (mungkin saja terjadi lebih dari satu

tindakan).

1. Voice response. Konsumen dapat menyerukan secara langsung

ketidakpuasan mereka kepada penjual untuk mendapatkan perbaikan atau

penggantian.

2. Private response. Konsumen dapat menceritakan ketidakpuasan terhadap

toko atau produk kepada teman dan/atau memboikot toko tersebut.

Negative word of mouth (WOM) dapat merusak reputasi perusahaan.

3. Third-party response. Konsumen dapat mengambil tindakan hukum untuk

menentang pedagang, mendaftarkan keluhan pada lembaga konsumen atau

menulis surat pembaca di surat kabar.

Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam

evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu

dan masa sekarang untuk melihat manfaat yang mereka harapkan.

2.6 Kebutuhan Mencari Variasi (Needs of Variety-Seeking)

Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman

(variety-seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara

spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan

kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang mencari

keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan

membeli merek baru.

Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat

pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan.

Yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal.

Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka

menjadi lebih baik.

9

2.7 Keterlibatan

Menurut Setiadi (2003), keterlibatan adalah status motivasi yang

menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat

mereka membuat keputusan. Van Trijp dkk., seperti yang dikutip oleh Shellyana dan

Dharmmesta (2002) menjelaskan bahwa keterlibatan berkaitan dengan pilihan produk

dan perilaku memilih yang dilakukan konsumen. Pembelian produk dengan

keterlibatan rendah menyebabkan mudah terjadinya perilaku mencari variasi

dibandingkan dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi. Konsumen juga

dapat menjadi terlibat dengan produk atau merek. Mereka akan lebih mungkin untuk

melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai produk atau merek, dan

hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar ketika preferensi

didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi. Namun pada kenyataannya,

perpindahan merek tidak hanya terjadi pada produk low involvement, namun juga

terjadi pada produk high involvement. Tingkat persaingan yang terjadi antara

produsen produk yang rentan terhadap perpindahan merek juga semakin ketat.

2.8 Harga

Harga suatu barang merupakan penentu bagi permintaan pasar, mempengaruhi

posisi persaingan dan juga market share tiap produsen. Kesalahan yang paling umum

adalah penetapan yang berorientasi biaya, harga yang sering kurang direvisi, harga

yang yang kurang bervariasi untuk produk- produk dan segmen pasar yang berbeda.

Menurut William dan Lamarto (1997) jika perubahan harga tidak sesuai

dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana produk tersebut berada,

akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian karena

menganggap merek tersebut tidak sesuai dengan kelasnya. Namun apabila manfaat

yang diberikan sebanding dengan harga yang ditawarkan, walaupun mahal maka

konsumen tetap akan membelinya dan tidak akan ada keputusan perpindahan ke

merek lain.

10

Ketidakpuasan Konsumen

Kebutuhan Mencari Variasi

Keterlibatan

Harga

Daya Tarik Pesaing

2.9 Daya Tarik Pesaing

Menurut Bansal et al., 2006 (dalam Sai, 2009) daya tarik pesaing adalah

ketersediaan alternatif jasa yang sejenis yang dapat menarik perhatian pelanggan.

Apabila pesaing dirasa lebih menarik dan memuaskan, maka konsumen akan

berpindah ke layanan yang lebih menarik, lebih dapat dipercaya, atau menyediakan

kualitas yang lebih tinggi. Banyak konsumen berpindah ke layanan yang lebih baik

meskipun penyedia layanan lebih mahal (Sulistiyani, 2006: 261). Konsumen

mengatakan bahwa lebih baik berpindah ke layanan produk yang lebih baik daripada

menerima layanan dari penyedia produk yang tidak memuaskan (Sulistiyani, 2006:

260).

3. KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Berdasarkan pada faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap perilaku

brand switching produk telepon seluler, maka kerangka pemikirannya ditunjukkan

pada gambar berikut:

Gambar 1

Kerangka Pemikiran

BRAND SWITCHING

X1

X2

X3

X4

X5

Y

11

Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:

H1: Semakin tinggi tingkat ketidakpuasan pasca konsumsi (X1) maka akan

semakin kuat keputusan perpindahan merek (Y)

H2: Semakin tinggi tingkat kebutuhan mencari variasi (X2) maka akan

semakin kuat keputusan perpindahan merek (Y)

H3: Semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen (X3) maka akan semakin

kuat keputusan perpindahan merek (Y)

H4 : Semakin tinggi harga (X4) maka akan semakin kuat keputusan

perpindahan merek(Y)

H5: Semakin tinggi Daya Tarik Pesaing (X5) maka akan semakin kuat

keputusan perpindahan merek(Y)

4. METODE PENELITIAN

4.1 Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data

Menurut AntaraNews, jumlah penduduk Kota Semarang, Jawa Tengah,

diperkirakan naik sekitar 5,6 persen menjadi 1.592.632 orang pada 2010 dari

1.507.826 orang pada 2009. Sedangkan pengguna telepon seluler Sony Ericsson di

kota Semarang menduduki urutan ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Bandung.

Karena populasi dalam penelitian ini yaitu pengguna produk telepon seluler Sony

Ericsson di Kota Semarang jumlahnya sangat banyak maka dilakukan pengambilan

sampel untuk penelitian ini.

Dalam menentukan data yang akan diteliti, teknik pengambilan sampling yang

digunakan adalah dengan non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak

memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk

dijadikan sampel. Pengambilan responden dilakukan dengan teknik purposive

sampling. Tujuan penggunaan teknik purposive sampling dalam penelitian ini untuk

memperoleh responden yang merupakan konsumen atau pengguna dari telepon

seluler Sony Ericsson yang kini telah berpindah ke merek lain.

12

Ferdinand (2006) mengemukakan bahwa analisis regresi dengan empat

variabel independen membutuhkan kecukupan sampel sebanyak 100 sampel

responden. Karena dasar itulah peneliti menentukan jumlah sampel dalam penelitian

ini sebanyak 100 orang.

Data primer dari penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan diskusi

(interview) dengan responden yang menjadi sampel penelitian dengan kuesioner atau

daftar pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian. Adapun sampel dari penelitian

ini diambil dengan menggunakan metode non probability sampling, yaitu dengan

metode purposive sampling (sampel bertujuan) dan accidental sampling. Sampel

bertujuan adalah sampel non probabilita yang menyesuaikan diri dengan kriteria

tertentu. Adapun kriteria yang telah ditetapkan adalah : merupakan pengguna telepon

seluler Sony Ericsson yang pernah melakukan pembelian terhadap produk tersebut

namun saat ini sudah berpindah menggunakan merek lain.

Penulis memanfaatkan fasilitas Google Docs dari google.com untuk membuat

kuesioner dan menyebarkannya melalui internet. Data dari responden diperoleh

melalui account facebook penulis dan pengisian kuesioner menggunakan Google

Docs. Sebelum memberikan link kuesioner kepada calon responden, penulis

mengajukan pertanyaan terlebih dahulu, yaitu:

1. Apa responden pernah menggunakan produk telepon seluler Sony

Ericsson dalam kurun waktu sejak 2006-2011?

2. Apa responden saat ini responden tidak lagi menggunakan Sony Ericsson

dan telah berpindah ke merek lain?

Karena teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability

sampling, tidak semua orang memiliki kesempatan untuk menjadi responden. Oleh

karena itu perlu diajukan pertanyaan filtering untuk menyaring responden.

Data sekunder diperoleh dengan jalan membaca literatur-literatur yang

berkaitan dengan penelitian dan melalui internet.

13

4.2 Metode Analisis Data

4.2.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dikatakan sah atau valid jika pertanyaan

pada kuesioner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh

kuesioner itu. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (nilai

Corrected item-Total Correlation pada output Cronbach alpha) dengan nilai r tabel

untuk degree of freedom (df) = n – k (100- 5 = 95), dengan alpha 0,05. Jika r hitung

lebih besar daripada r tabel maka butir atau pertanyaan tersebut valid.

4.2.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal

jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu

ke waktu (Ghozali, 2005: 41). Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan uji statistik

Cronbach Alpha (). Suatu variabel dikatakan reliabel apabila memberikan nilai

Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005: 42).

4.2.3 Uji Asumsi Klasik

4.2.3.1 Uji Multikolinieritas

Uji ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya korelasi antara variabel

bebas atau variabel independen. Dilakukan dengan cara menganalisis matriks korelasi

variabel-variabel independen. Jika variabel-variabel independen saling berkorelasi

(diatas 0,90) maka mengindikasikan adanya multikolinieritas (Ghozali, 2005: 91)

4.2.3.2 Uji Heteroskesdastisitas

Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan

varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut

homoskedastisitas. Dua cara yang digunakan dalam penelitian ini untuk melihat

heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel

dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), dan dengan menggunakan uji

14

Glejser yakni dengan meregresikan nilai absolut residual terhadap variabel

independen (Ghozali, 2001; 70-75)

4.2.3.3 Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk menguji tingkat kenormalan variabel

dependen dan variabel independen. Model regresi yang baik adalah memiliki

distribusi data normal atau mendekati normal. Untuk uji normalitas dalam penelitian

ini adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi

kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal.

4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda

Secara umum analisis ini digunakan untuk meneliti pengaruh dari beberapa

variabel independen (variabel X) terhadap variabel dependen (variabel Y). Pada

regresi berganda variabel independen (variabel X) yang diperhitungkan pengaruhnya

terhadap variabel dependen (variabel Y), jumlahnya lebih dari satu. Dalam penelitian

ini, variabel independent adalah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi,

keterlibatan dan harga (X1,X2,X3,X4,X5). Variabel dependent dalam penelitian ini

adalah brand switching (Y1) sehingga persamaan regresi bergandanya adalah: Y1 = a

+ b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5+ e Dimana: Y1 = brand switching, X1 =

ketidakpuasan konsumen, X2 = kebutuhan mencari variasi, X3 = keterlibatan, X4 =

harga,X5 = daya tarik pesaing a = Konstanta, b1b2b3b4b5 = Koefisien masing-masing

faktor, e = Error.

4.2.5 Uji Goodness of Fit

4.2.5.1 Pengujian terhadap regresi parsial (Uji t)

Uji t dilakukan untuk menguji masing-masing variabel independen (X)

dengan Variabel dependen (Y). Uji t dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh

masing-masing variabel persepsi kualitas, reputasi merek dan kualitas pelayanan

mempengaruhi nilai pelanggan.

4.2.5.2 Pengujian terhadap koefisien regresi simultan (Uji F)

Uji Anova untuk melihat sebaran varian yang disebabkan oleh regresi dan

varians yang disebabkan oleh residual. Hal ini dapat dianalisis melalui Uji-F Anova

15

yang membandingkan mean square dari regresi dan mean square dari residual

(Ferdinand, 2006).

F = ��

��

F hitung ini lalu dibandingkan dengan F-tabel. Apabila F hitung lebih besar

daripada F-tabel maka hipótesis Anova ini dapat diterima bahwa semua variabel

independen layak untuk menjelaskan variabel dependen yang dianalisis.

4.2.6 Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R2) pada intinya digunakan untuk mengukur seberapa

jauh kemampuan model regresi dalam menerangkan variasi variabel dependen

(Ghozali, 2005).

5. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Perhitungan

dilakukan dengan bantuan program SPSS.

Nilai korelasi lebih besar dari nilai r tabel maka menunjukkan nilai item yang

valid. Pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.

Tabel 2 Uji Validitas

No. Indikator Korelasi r tabel Keterangan

1 Ketidakpuasan

Indikator 1 0,803 0,168 Valid



2 Variety Seeking



16


3 Keterlibatan




4 Harga




5

Daya Tarik

Pesaing




Tabel 2 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk

mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai

korelasi item-total lebih besar dari r tabel. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa

semua indikator tersebut adalah valid.

5.2 Uji Reliabilitas

Suatu instrumen (kuesioner) dikatakan reliabel jika jawaban seseorang

terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu kewaktu (Ghozali, 2006).

Pengujian reliabillitas dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus cronbach

alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel dapat dilihat pada

Tabel 3 di bawah ini:

Tabel 3 Uji Reliabilitas

No. Variabel Alpha Keterangan 1. Ketidakpuasan 0,769 Reliabel 2. Variety Seeking 0,803 Reliabel

17

3. Harga 0,850 Reliabel 4. Keterlibatan 0,812 Reliabel 5. Daya Tarik

Pesaing 0,924 Reliabel

Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai

koefisien alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,6 sehingga dapat dikatakan semua

konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti

bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang

handal.

5.3 Uji Asumsi Klasik

5.3.1 Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

ditemukan adanya kolerasi antar variabel independen. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi diantara independennya. Suatu model regresi dapat

dikatakan tidak terjadi multikolinearitas apabila (Ghozali, 2005) :

- Mempunyai nilai VIF < 10

- Mempunyai angka TOLERANCE > 0,1

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh nilai

sebagai berikut:

Tabel 4

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.370 2.626 1.664 .099

KETIDAKPUASAN .040 .085 .042 .472 .638 .778 1.286

VARIETY

SEEKING

.358 .073 .415 4.892 .000 .863 1.159

KETERLIBATAN .100 .087 .108 1.152 .252 .698 1.432

18

Harga .119 .090 .128 1.326 .188 .669 1.494

DAYA TARIK

PESAING

.206 .092 .239 2.243 .027 .548 1.826

a. Dependent Variable: BRAND SWITCHING

Berdasarkan hasil tersebut maka dalam model regresi tidak terjadi

multikolinearitas atau korelasi yang sempurna antara variabel-variabel bebas, yaitu

ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya

tarik pesaing mempunyai VIF < 10 dan TOLERANCE > 0,1. Hal ini berarti tidak

terjadi Multikolinearitas.

5.3.2 Uji Heterokedastisitas

Gambar 2

Uji Heterokedastisitas

Berdasarkan gambar di atas diketahui bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik

menyebar di atas dan di baawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi

Heterokedastisitas.

19

5.3.3 Uji Normalitas

Gambar 3 Uji Normalitas

Berdasarkan hasil analisis data pada gambar, maka dapat diketahui bahwa

data pada model regresi tersebut menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti

arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, karena data

dari hasil jawaban responden tentang ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari

variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing menyebar mengikuti garis diagonal.

5.4 Analisis Regresi Linear Berganda

Berdasarkan perhitungan regresi berganda antara ketidakpuasan konsumen,

kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing terhadap

keputusan perpindahan merek dengan menggunakan program SPSS, diperoleh hasil

sebagai berikut:

Tabel 5

Uji Model Regresi

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.370 2.626 1.664 .099

KETIDAKPUASAN .040 .085 .042 .472 .638

20

VARIETY SEEKING .358 .073 .415 4.892 .000

KETERLIBATAN .100 .087 .108 1.152 .252

HARGA .119 .090 .128 1.326 .188

DAYA TARIK PESAING .206 .092 .239 2.243 .027


Dari Tabel 5 maka dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:

Brand Switching = 0,042 ketidakpuasan + 0,415 variety seeking + 0,108

keterlibatan + 0,128 harga + 0,239 daya tarik pesaing

Dari model hasil penelitian diatas memberikan pengertian sebagai berikut :

1. Variabel Ketidakpuasan ( X1 ) berpengaruh positif terhadap brand switching

dengan nilai koefisien sebesar 0,042. Jika variabel ketidakpuasan semakin

tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi.

2. Variabel Variety-Seeking ( X2 ) berpengaruh positif terhadap brand switching

dengan nilai koefisien sebesar 0,415. Jika variabel variety-seeking semakin

tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi.

3. Variabel Keterlibatan ( X3 ) berpengaruh positif terhadap brand switching

dengan nilai koefisien sebesar 0,108. Jika variabel keterlibatan semakin tinggi,

maka brand switching juga akan semakin tinggi.

4. Variabel Harga ( X4 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan

nilai koefisien sebesar 0,128. Jika variabel harga semakin tinggi, maka brand

switching juga akan semakin tinggi.

Variabel daya tarik pesaing ( X5 ) berpengaruh positif terhadap brand

switching dengan nilai koefisien sebesar 0,239. Jika variabel daya tarik

pesaing semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi.

5.5 Uji Goodness of Fit

5.5.1 Uji-t

1. Uji hipotesis kekuatan ketidakpuasan konsumen terhadap brand switching.

Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X1 sebesar 0,472 dengan

probabilitas sebesar 0,638. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5%

21

diperoleh nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha

ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 1 (H1) ditolak. Arah koefisien

regresi positif namun tidak signifikan terhadap brand switching. Sehingga,

dapat disimpulkan bahwa jika ketidakpuasan konsumen semakin tinggi,

belum tentu keputusan konsumen untuk berpindah merek semakin tinggi.

Ketidakpuasan konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand

switching.

2. Uji hipotesis pengaruh variety seeking terhadap brand switching. Dari hasil

perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X2 sebesar 4,892 dengan


diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, berarti Ha diterima dan Ho

ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 2 (H2) diterima. Arah koefisien

regresi positif dan signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat

disimpulkan bahwa jika kebutuhan mencari variasi semakin tinggi, maka

brand switching juga akan semakin tinggi.

3. Uji hipotesis pengaruh keterlibatan terhadap brand switching. Dari hasil



diperoleh nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha

ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 3 (H3) ditolak. Arah koefisien

regresi positif namun tidak signifikan terhadap brand switching. Sehingga,

dapat disimpulkan bahwa jika keterlibatan semakin tinggi, belum tentu brand


4. Uji hipotesis pengaruh harga terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan

yang diperoleh t hitung untuk X4 sebesar 1,326 dengan probabilitas sebesar

0,188. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas

lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian

berarti Hipotesis 3 (H4) ditolak. Arah koefisien regresi positif namun tidak

signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa jika

22

harga semakin tinggi, belum tentu keputusan brand switching juga akan

semakin tinggi.

5. Uji hipotesis pengaruh daya tarik pesaing terhadap brand switching. Dari hasil



diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, berarti Ha diterima dan Ho

ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 5 (H5) diterima. Arah koefisien

regresi positif dan signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat

disimpulkan bahwa jika daya tarik pesaing semakin tinggi, maka brand


5.5.2 Uji F

Untuk mengetahui apakah model yang dianalisis memiliki tingkat kelayakan

model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan model mampu untuk

menjelaskan fenomena yang dianalisis, salah satu cara yang dapat dilakukan dengan

menggunakan uji F test yaitu dengan cara membandingkan antara F hitung dengan F

tabel.

Tabel 6 Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1482.833 5 296.567 13.471 .000a

Residual 2069.357 94 22.014 Total 3552.190 99

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING, KETIDAKPUASAN, KETERLIBATAN, harga

b. Dependent Variable: BRAND SWITCHING

Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakan SPSS yang tertera pada

tabel 4.17, diperoleh nilai F sebesar 13,471 dengan tingkat signifikansi 0,000. F tabel

2,311 lebih kecil daripada F hitung. Nilai signifikansi yang dihasilkan tersebut lebih

kecil dari 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel brand switching dapat dijelaskan secara

23

signifikan oleh variabel ketidakpuasan konsumen, variety seeking, keterlibatan, harga,

dan daya tarik pesaing.

5.6 Uji Kebaikan Model (R2)

Koefisien determinasi merupakan petunjuk mengenai besarnya pengaruh

variable bebas terhadap variabel terikatnya. Nilai koefisien determinasi ditunjukkan

dengan nilai adjusted R2. Hasil penelitian ini memberikan hasil nilai adjusted R2 pada

tabel 19 sebesar 0,386. Hal ini mengindikasikan bahwa 38,6 % brand switching

produk telepon seluler dapat dijelaskan oleh ketidakpuasan konsumen, variety

seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing, sedangkan selebihnya 61,4 %

brand switching dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak termasuk dalam model

ini. Hal ini mengindikasikan bahwa brand switching tidak hanyadipengaruhi oleh

ketidakpuasan konsumen, variety seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing,

namun ada variabel lain yang mempengaruhi brand switching.

Tabel 7 Uji Kebaikan Model

Koefisien Determinasi Model Summaryb

Model R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change

F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .646a .417 .386 4.692 .417 13.471 5 94 .000

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING, KETIDAKPUASAN, KETERLIBATAN, harga

Dalam penelitian ini memberikan hasil bahwa tidak semua hipotesis yang

diajukan dapat diterima. Hasil pengujian menunjukkan bahwa variety-seeking dan

daya tarik pesaing merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching

pada telepon seluler merek Sony Ericsson.

Penelitian ini juga menerangkan bahwa variabel independent yang digunakan

yaitu ketidakpuasan, variety-seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing dapat

menerangkan variabel brand switching sebesar 38,6 %, sisanya 61,4 % variabel

24

brand switching telepon seluler merek Sony Ericsson dijelaskan oleh variabel -

variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Pada variabel variety-seeking memiliki pengaruh positif yang signifikan

terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,415. Hal ini berarti variety-

seeking merupakan pertimbangan yang penting bagi brand switching pada produk

telepon seluler Sony Ericsson. Semakin tinggi kebutuhan seseorang akan variasi

maka akan semakin tinggi pula brand switching. Sony Ericsson seharusnya membuat

produk yang dapat memenuhi kebutuhan mencari variasi para konsumen.

Pada pengujian hipotesis yang kelima, daya tarik pesaing memiliki pengaruh

positif yang signifikan terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,239.

Hal ini berarti bahwa daya tarik pesaing mempengaruhi brand switching pada telepon

seluler merek Sony Ericsson.

Namun dari kelima hipotesis tersebut, terdapat tiga hipotesis yang tidak

terbukti. Ketidakpuasan konsumen, harga, dan keterlibatan bukan termasuk variabel

yang memicu pengguna telepon seluler Sony Ericsson untuk berpindah menggunakan

merek lain.

5.7 Pengujian Ulang Dua Variabel yang Berpengaruh Positif Signifikan

Berdasarkan Uji hipotesis yang telah dilakukan, diketahui bahwa hanya ada

dua variabel bebas yang memiliki pengaruh positif signifikan terhadap brand

switching, yaitu kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing. Maka penulis

mencoba melakukan regresi hanya dengan dua variabel tersebut. Ini dilakukan untuk

mengetahui apakah variabel-variabel yang tidak memiliki pengaruh positif signifikan

terhadap brand switching menjadi gangguan dan mempengaruhi hasil regresi. Hasil

regresi variabel kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing dapat dilihat dalam

tabel berikut.

25

Tabel 8 Analisis Regresi dengan Dua Variabel Bebas yang Berpengaruh

Standardized coefficients dari masing-masing variabel mengalami

peningkatan yaitu kebutuhan mencari variasi besarnya 0,415 saat pengujian dengan

lima variabel menjadi 0,442 saat pengujian dengan dua variabel. Variabel daya tarik

pesaing besarnya 0,239 saat pengujian dengan lima variabel menjadi 0,358 pada

pengujian dengan dua variabel. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh

nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05. Sehingga H2 dan H5 terbukti.

Tabel 4.20 Uji F dengan Dua Variabel Bebas yang Berpengaruh

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1411.508 2 705.754 31.980 .000a

Residual 2140.682 97 22.069 Total 3552.190 99

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING

b. Dependent Variable: BRAND SWITCHING

Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakan SPSS yang tertera pada

tabel 4.20, diperoleh nilai F sebesar 31,980 dengan tingkat signifikansi 0,000. F tabel

3,090 lebih kecil daripada F hitung. Nilai signifikansi yang dihasilkan tersebut lebih

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Toleranc

e VIF

1 (Constant) 6.720 1.867

3.600 .001

VARIETY SEEKING

.382 .070 .442 5.447 .000 .945 1.059

DAYA TARIK PESAING

.308 .070 .358 4.410 .000 .945 1.059


26

kecil dari 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel brand switching dapat dijelaskan secara

signifikan oleh variabel variety seeking dan daya tarik pesaing.

Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa perolehan nilai koefisien regresi

maupun F hitung lebih besar pada pengujian hanya dengan dua variabel. Hal ini

menunjukkan bahwa variabel-variabel lain yang tidak memiliki pengaruh positif

signifikan, yaitu ketidakpuasan konsumen, harga, dan keterlibatan konsumen

memberikan residu yang besar terhadap model regresi.

6. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena munculnya merek-

merek baru untuk kategori produk telepon seluler di Indonesia. Secara khusus,

penelitian ini mengulas kategori produk telepon seluler, dimana Sony Ericsson mulai

tersaingi oleh merek-merek lainnya baik dari perusahaan global yang sudah mapan

seperti Nokia hingga merek-merek baru buatan China.

Berdasarkan data yang diperoleh bahwa terjadi penurunan laba maupun

jumlah produk yang dijual Sony Ericsson secara global serta kemerosotan pendapatan

yang dimulai sejak tahun 2008. Sony Ericsson mengalami penurunan penjualan

handset di Indonesia. Hal ini terlihat dari penurunan brand share dimana Sony

Ericsson dengan brand share 6,8% berhasil dilampaui Huawei dengan brand share

13,7% yang menjadikan market share Sony Ericsson tergusur hingga tinggal 6%.

Pergeseran market share merek telepon seluler Sony Ericsson merupakan indikasi

adanya keputusan perpindahan merek pada konsumen telepon seluler. Selain itu,

bukti terjadi perpindahan merek diperkuat oleh data yang diperoleh sebelum

penelitian.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Ketidakpuasan

Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, Harga, Daya Tarik Pesaing, dan mengetahui

faktor manakah yang paling dominan pengaruhnya terhadap Keputusan Perpindahan

Merek Telepon Seluler Merek Sony Ericsson di Kota Semarang. Berdasarkan hasil

27

analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan

sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dapat diketahui bahwa

diantara variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi,

keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing, Variabel ketidakpuasan

berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien

0,042. Begitu juga dengan variety-seeking berpengruh positif terhadap

brand switching dengan nilai koefisien 0,415. Hal yang sama juga terjadi

pada variabel keterlibatan, harga dan daya tarik pesaing dengan nilai

koefisien masing-masing sebesar 0,108;0,128 dan 0,239. Jika variabel

ketidakpuasan, variety-seeking, keterlibatan, harga dan daya tarik pesaing

semakin tinggi maka kecenderungan konsumen untuk berpindah merek

juga semakin tinggi.

2. Hipotesis pertama (H1) menunjukkan bahwa variabel Ketidakpuasan

konsumen berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Keputusan

Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony Ericsson. Hal ini dibuktikan

dengan nilai signifikansi sebesar 0,638 yang lebih besar dari nilai alpha

yang ditetapkan (0,05). Hal ini berarti ketidakpuasan konsumen terhadap

produk Sony Ericsson bukanlah salah satu faktor yang dapat mendorong

konsumen untuk melakukan perpindahan merek telepon seluler Sony

Ericsson ke telepon seluler merek lain. Jika produsen melebih-lebihkan

manfaat dari suatu produk dan tingkat ekspektasi atau harapan konsumen

tidak tercapai akan mengakibatkan ketidakpuasan konsumen (Kotler,

1994).

28

3. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa variabel Kebutuhan

Mencari Variasi Produk berpengaruh signifikan dan berarah positif

terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony

Ericsson. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang

lebih kecil dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05). Hal ini dikarenakan

konsumen dihadapkan dengan berbagai macam variasi produk dengan

berbagai jenis merek serta aneka teknologi baru yang ditawarkan, keadaan

ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam

produk dan merek sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia akan

suatu produk. Kebutuhan mencari variasi adalah sebuah komitmen

kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang

berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang

telah lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 1999). Dengan demikian dapat

dikatakan bahwa semakin tinggi Kebutuhan Mencari Variasi Produk maka

semakin tinggi Keputusan Perpindahan Merek.

29

4. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa varibel keterlibatan

konsumen berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan

Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony Ericsson tidak terbukti. Hal

ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,252 yang lebih besar

dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05).Hipotesis keempat (H4) yang

menyatakan bahwa variabel harga produk berpengaruh signifikan dan

berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon

seluler merek Sony Ericsson tidak terbukti. Hal ini terlihat dari nilai

signifikansi sebesar 0,188 yang lebih besar dari nilai alpha yang

ditetapkan (0,05). Harga telepon seluler yang lebih mahal dari telepon

seluler merek lain atau harganya tidak sesuai dengan manfaat yang

diperoleh akan mengakibatkan konsumen berpindah ke telepon seluler

merek lain. Menurut Price, dkk (dalam Dwi Ermayanti, 2006) perbedaan

harga antar merek dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek. Namun

pada telepon seluler Sony Ericsson harga tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap perilaku perpindahan merek.

30

5. Hipotesis kelima (H5) yang menyatakan bahwa variabel daya tarik pesaing

berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan

Merek pada telepon seluler merek Sony Ericsson terbukti. Hal ini terlihat dari

nilai signifikansi sebesar 0,027 yang lebih besar dari nilai alpha yang ditetapkan

(0,05). Adanya pesaing yang produknya lebih menarik dan lebih dapat dipercaya

mengakibatkan konsumen berpindah ke telepon seluler merek lain. Dengan

demikian dapat dikatakan bahwa semakin tinggi Daya Tarik Pesaing maka

semakin tinggi Keputusan Perpindahan Merek.

6. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa perolehan nilai koefisien regresi

maupun F hitung lebih besar pada pengujian hanya dengan dua variabel. Yaitu

koefisien regresi kebutuhan mencari variasi sebesar 0,442 dan daya tarik pesaing

sebesar 0,358. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel lain yang tidak

memiliki pengaruh positif signifikan, yaitu ketidakpuasan konsumen, harga, dan

keterlibatan konsumen memberikan residu yang besar terhadap model regresi.

5.2 Saran

5.2.1 Implikasi Kebijakan

Berdasarkan hasil pertanyaan terbuka yang diajukan dalam kuesioner, saran

yang dapat diberikan kepada perusahaan Sony Ericsson, selaku produsen produk

telepon seluler Sony Ericsson sebagai berikut:

31

1. Variabel Kebutuhan Untuk Mencari Variasi Produk memberikan pengaruh

terbesar terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Banyaknya merek-

merek baru yang bermunculan membuat konsumen lebih bebas dalam

memilih telepon seluler sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia

akan suatu produk. Hal ini mengakibatkan konsumen Sony Ericsson dapat

berpindah ke merek lain karena adanya rasa penasaran. Sony Ericsson

harus selalu berinovasi terhadap produknya seperti meciptakan ponsel

dengan desain yang lebih bervariasi dan up-to-date, software yang lebih

menarik, fitur yang sesuai dengan tren yang sedang disukai masyarakat

dan lain-lain agar konsumen tidak cepat bosan. Hal tersebut patut untuk

diperhatikan sebagai daya tarik, agar konsumen Sony Ericsson tidak

berpindah ke merek lain.

32

2. Variabel Daya Tarik Pesaing menunjukkan pengaruh yang nyata terhadap

Keputusan Perpindahan Merek. Oleh karena itu kualitas Sony Ericsson

harus terus semakin ditingkatkan agar konsumen merasa puas. Namun

kepuasan saja tidak cukup, Sony Ericsson harus berupaya meningkatkan

daya saing serta ekuitas mereknya sehingga lebih diterima di masyarakat.

Ekuitas merek yang tinggi diperoleh dari kepercayaan masyarakat yang

tinggi. Dengan kepercayaan masyarakat yang tinggi maka harga jual

kembali produk Sony Ericsson tidak akan jatuh. Upaya yang sebaiknya

dilakukan oleh Sony Ericsson untuk meningkatkan kepercayaan

masyarakat adalah after-sales-service yang dapat diandalkan, hardware

yang mudah ditemukan, desain maupun teknologi yang up-to-date, serta

memory card maupun jack headset yang lebih umum digunakan. Selain

itu perlu meningkatkan kualitas pelayanan dengan layanan bebas pulsa

agar dapat mengatasi keluhan pelanggan dengan baik. Respon yang cepat

atas keluhan mereka membuat konsumen lebih percaya.

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada konsumen telepon seluler merek Sony Ericsson

yang berada di wilayah Kota Semarang dengan metode pengambilan sampel yang

purposive. Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi untuk

kasus di luar objek penelitian. Keterbatasan lainnya terkait dengan jenis produk yang

diteliti dalam penelitian ini, yaitu telepon seluler merek Sony Ericsson. Dengan

demikian, kesimpulan terhadap hasil penelitian ini hanya terbatas dan berlaku pada

kajian produk tersebut dan tidak dapat diterapkan pada produk lain.

Dari sudut pandang metodologi, masih terdapat keterbatasan dalam hal teknik

sampel yang digunakan. Sampel penelitian ini diambil dari teman-teman facebook di

account penulis yang saat ini berdomisili di Semarang. Dalam kenyataannya,

33

responden dalam penelitian ini cukup beragam dan memiliki heterogenitas yang tidak

dapat dikontrol dalam penelitian ini.

Bagi penelitian selanjutnya hal yang dapat dijadikan sebagai pertimbangan

yaitu dikarenakan kemampuan prediksi dari 5 variabel independen terhadap

keputusan perpindahan merek sebesar 38,6 %, sedangkan sisanya 61,4 % dipengaruhi

oleh faktor-faktor lain di luar model regresi. Maka bagi penelitian selanjutnya

disarankan untuk menambah atau menggunakan variabel-variabel independen lainnya

yang potensial memberikan kontribusi terhadap keputusan perpindahan merek pada

telepon seluler.

REFERENSI

Engel, James F., David T. Kollat and Roger D. Blackwell. 1973. Consumer Behavior

2nd Edition.United States of America: Holt, Rinehart and Winston, Inc.

Engel F.James, et al. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit

Universitas Diponegoro Frontier Consulting Group. 2011. Top Brand Index. Diakses 31 Maret 2011 dari

http://www.topbrand-award.com Geffen, Gijs van. 2009. “The Moderating Effect of Variety-seeking Behavior on the

Satisfaction – loyalty relationship”. Final Thesis in Master of Science International Business Concentration: Strategic Marketing at Maastricht University. Diakses pada 29 December 2010 dari www.google.com

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Heijden, Marco van der and Tim Snijder. 2007. “Switch Intentions in the Dutch Cellular

Subscription Market”. Accessed: December 30th

2010 from www.filestube.com

Hendrowijono, Moch. S.,2010, ”Kontribusi Data Makin Dominan bagi Operator”

Tabloid Sinyal, 6-19 August 2010, h. 20.

34

Hidayat, Taufik., 2010, ”Survei CS 2010: Kepuasan Pelanggan Terus Bergerak Dinamis” SWA, 21/XXVI/4-13 October 2010, p. 24-50.

Hyeon Ahn, Jae, Sang Pil Han, and Yung Seop Lee. (2006). ”Customer Churn

Analysis: Churn Determinants and Mediation Effects of Partial Defection in the Korean Mobile Telecommunications Service Industry”. Available online at www.sciencedirect.com. Accessed: December 29th 2010.

Istibsaroh, Nur. “Jumlah Penduduk Semarang Diperkirakan Naik 5,6 Persen” diakses dari http://www.antarajateng.com/detail/index.php?id=25335 pada 17 Maret 2011

Junaidi Shellyana dan Basu S. Dharmmesta. (2002). “Pengaruh Ketidakpuasan

Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 1, 2002: 91-104

Keaveney, Susan M. (1995). “Customer Switching Behavior in Service Industries:

An Exploratory Study”. Journal of Marketing, Vol. 559, April, pp. 71-82. Kotler, P dan Gary Armstrong.1997. Prinsip – prinsip Pemasaran, Jilid V. Jakarta:

Erlangga.

.2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, P dan Kevin L. Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks. Lee, Richard and Jamie Murphy. (2005). “From Loyalty to Switching: Exploring the

Determinants in the Transition”. ANZMAC Conference: Consumer Behaviour. Mowen, John C. dan Michael Minor. 1995. Consumer Behavior 4th ed. New Jersey:

Prentice Hall, Inc. Noviandra K, W. Mahestu. 2006. ”Evaluasi Citra Produk dan Accessibility pada

Perilaku Perpindahan Merek Pembelian Produk Pemutih Kulit”. MODUS, Vol. 18, No. 1, h. 62-72

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior: And Marketing Strategy

4th Edition. Jakarta: Erlangga.

35

Redaksi Tabloid Ponsel., 2010, ” 146 Juta Penduduk Indonesia Memakai Ponsel” Tabloid Ponsel, 16 Agustus 2010, p.18.

Sahay, Arvind and Nivedita Sharma. (2010). ”Brand Relationships and Switching

Behaviour for Highly Used Products in Young Consumer”. VIKALPA Vol. 35, No. 1, 2010 January-March

Sai, Citra. n.d. ”Model Intensi Perpindahan Pelanggan dan Perumusan Program

Retensi Pelanggan CDMA Prabayar, Studi Kasus: Kota Bandung”, www.ittetelkom.ac.id/library/index.php?view=article&catid=25:industry&id=462:perpindahan-pelanggan&option=com/content&Itemid=15, diakses 30 Desember 2009

Sekaran, Uma. 2007. Research Methods for Business 4th ed. Jakarta: Salemba Empat Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: Kencana Setyaningrum, Ari. 2005. ”Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Variety Seeking

terhadap Keputusan Perpindahan Merek”. Jakarta: Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Accessed: November 24th 2010

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek yang Kuat).

Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Solomon, Michael. 1992. Consumer Behavior 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Sony Ericsson. (2010). “Sony Ericsson Reports Third Quarter 2010 Results”, October 15 2010. diakses 8th 2010 dari www.sonyericsson.com/news/sony-ericsson-reports-third-quarter-2010-results Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran. Jakarta: Mitra Wacana Media

Tabloid Selular, 2003, Trend Gaya Hidup Digital, No. 34, Januari. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Ed. 2. Yogyakarta: Andi Waluyo, Purwanto dan Agus Pamungkas. (2003). “Analisis Perilaku Brand Switching

Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone”. Kumpulan Artikel Seminar Pemasaran

36

Widyasari, Suzy. (2008). “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam

Pembelian Produk Sepeda Motor”. Jurnal Bisnis dan Ekonomi, September 2008, Hal. 107-127

Ying Ho, Shuk.,Michael J. Davern, and Kar Yan Tam. (2004). “Transaction-Driven

Personalization: The Moderating Effects of Personality Traits”. 11th Pacific-Asia Conference on Information Systems. Accessed: December 30th 2010

analisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari ...

Documents

Transcript of analisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari ...