M A K A L A H

MARKETING

“ ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR “

DI SUSUN OLEH :

KELOMPOK III (TIGA)

1. LERBY MONTUNG 2. CHERIA LOUPATTY

DOSEN : ROSDIANA SIMBOLON, SE. M.Si

AMIK PARNA RAYA MANADO

2013

1

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas berkat yang

telah Ia berikan sehingga kami dari KELOMPOK 3 bisa menyelesaikan tugas mata

kuliah MARKETING yaitu makalah dengan judul “ANALISIS PASAR DAN

PENGUKURAN PASAR” dengan baik.

Adapun pembuatan makalah ini diharapkan dapat membantu proses perkuliahan

MARKETING.

Kami menyadari bahwa dalam pengerjaan makalah ini terdapat banyak

kekurangan, oleh karena itu jika ada kritik dan saran yang membangun untuk

menyempurnakan makalah ini, kami akan menerimanya dengan senang hati.

Demikianlah, atas perhatian diucapkan terima kasih.

Manado, Februari 2013

KELOMPOK 3

2

DAFTAR ISI

� Kata Pengantar .....................................................................................................1

� Daftar Isi ...............................................................................................................2

� BAB 1 Analisis Pasar dan Pengukuran Pasar ..................................................3

1.1 Proses Analisis Pasar ......................................................................................3

1.2 Penentuan Pasar Relevan ...............................................................................4

1.3 Analisis Permintaan Primer...............................................................................5

1.3.1 Identifikasi Pembeli ..............................................................................6

1.3.2 Kesediaan dan KemampuanUntuk Membeli ........................................9

1.4 Analisis Permintaan selektif .............................................................................13

1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan .....................................................13

1.4.2 Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes) .....................17

1.5 Pengukuran Pasar ...........................................................................................17

1.5.1 Penentuan dan Pengukuran Pasar .....................................................18

1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut ................................................................20

1.5.3 Potensi Pasar Relatif ..........................................................................21

1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini .......................................................................23

1.5.5 Peramalan Permintaan masa datang ..................................................24

� BAB 2 Penutup dan Kesimpulan ........................................................................25

3

BAB 1

ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

1.1 PROSES ANALISIS PASAR

Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas

kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan.Untuk itu perusahaan harus

mampu dan bersedia mendengarkan suara pelanggan (voice of the customer)

melalui analisis pasar.

Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen

yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta

menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini

menuntut kebutuhan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk

alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-

proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk.

Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait :

1. Menentukan pasar relevan ( relevant market )

Dalam menganalisis pasar, manajer pertama-tama harus menetapkan atau

mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka

macam produk dan jasa yang bisa dipilih konsumen untuk memuasakan

kebutuhan dan keinginannya. Sebagian besar produk dan jasa memiliki

substitusi langsung dan pilihan alternatif.

2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan

Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk ( product

class level ). Dalam angkah kedua ini, manajer berusaha menggambarkan

profil atau karakteristik pembeli dan memahami faktor-faktor yang

mempengaruhi proses pembelian untuk semua merk dan produk dalam pasar

4

relevan. Dengan kata lain, manajer berupaya mendiagnosis siapa pembeli

(dan non-pembeli) dalam pasar relevan dan mengapa mereka membeli (atau

tidak membeli) produk.

3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.

Dalam langkah ini, manajer harus memahami proses yang dilalui pembeli

dalam memilih merek spesifik atau pemasok tertentu dalam batas-batas

pasar relevan.

4. Menetapkan segmen pasar

Dalam langkah ini, manajer memahami berbagai cara untuk

mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen yang para

anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran

spesifik.

5. Menilai persaingan

Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dengan tawaran dari pada

pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap

produk/mereknya dibandingkan para pesaing. Salah satu cara efektif untuk

mendapatkan informasi penting mengenai pesaing adalah melalui competitive

intelligence.

6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial

Tujun akhir dari tahap ini adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna

menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.

1.2 PENENTUAN PASAR RELEVAN

Pasar relevan ( relevant market ) merupakan serangkaian produk dan/atau jasa

di dalam struktur pasar-produk total (total product market) yang dinilai pihak

manajemen sangat penting dan strategis.

5

Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok :

1. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan,

2. Menggambarkan struktur pasar-produk (product market structure) beserta

batas-batas pasar relevan.

Pasar hanya bisa terbentuk manakala ada penjual dan pembeli. Untuk

mendefinisikan sebuah pasar , manajer harus mengidentifikasi kebutuhan pembeli

dan produk yang ditawarkan penjualan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

Pada prinsipnya, manajer dapat mengelompokkan alternatif yang saling

bersubstitusi pada berbagai tingkatan :

a. Persaingan Merek/pemasok dalam bentuk produk (product form)

b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class)

c. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generik (Generic

Needs)

Pasar produk dapat diklasifikasikan menurut 2 kriteria utama, yaitu :

1. Kesamaan atau ketidaksamaan karateristik atau fungsi produk dalam

memuaskan kebutuhan.

2. Pasar juga dapat distruktur berdasarkan kesamaan atau ketidaksamaan dalam

hal situasi pemakaian.

Salah satu metode untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan alternatif

bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis struktur pasar

(market structure analysis). Metode ini merupakan alat riset pemasaran yang

digunakan untuk menentukan tingkat substitusi diantara serangkaian produk atau

merek.

1.3 ANALISIS PERMINTAAN PRIMER

Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk

yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis permintaan primer,

manager dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu

6

kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli di pasar relevan. Alasan penting

untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang

pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas produk. Dalam mengidentifikasi peluang

pertumbuhan dan tindakan-tindakan yang harus diambil, para manajer harus

mencoba menjawab serangkaian pertanyaan-pertanyaan diagnostik tentang proses

pembelian, yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (Buyer identification

questions) dan pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli

(willingness-to-buy questions)

1.3.1 Identifikasi Pembeli

Melalui pengidentifikasian para pembeli yang sudah ada pada bentuk

produk atau kelas produk, manajer dapat memperoleh wawasan atau gambaran

mengenai peluang pertumbuhan potensial dipasar dan sarana komunikasi yang

tepat untuk pasarnya.

Identifikasi pembeli dapat dijabarkan kedalam 3 kategori,yaitu :

a. Karateristik pembeli atau pengguna

Ada 3 macam karateristik yang bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli

suatu produk atau kelas produk tertentu:

(i) Lokasi (Geografis)

Tingkat pembeli berbagai produk dapat dipengaruhi oleh faktor

iklim, kepadatan penduduk. Tradisi budaya, dan faktor-faktor lain

yang berfariasi menurut daerah.

(ii) Demografis

Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota

keluarga merupakan sebagian karateristik yang dapat mencirikan

para pembeli suatu bentuk produk tertentu.

(iii) Gaya Hidup

Ukuran gaya hidup atau faktor psikografis mencerminkan

kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen

7

tertentu. Gaya hidup digambarkan lewat tiga indikator utama, yaitu

activites (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa

saja yang penting bagi mereka) dan opinion (apa pendapat

mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan

demikian, ukuran gaya hidup menunjukan pengaruh kekuatan

sosial terhadap proses konsumsi.

Tabel 1.1 pertanyaan dignostik permintaan primer

FAKTOR DESKRIPSI

1. Karateristik pembeli atau

pemakai

• Dapatkah pembeli kategori produk

ini diklasifikasikan berdasarkan

lokasi, demografis, atau gaya

hidup dan psikografis? Jika bisa,

bagaimana?

2. Pusat pembelian • Siapa yang terlibat dalam proses

pembelian (kelompok referensi,

rekan kerja, anggota keluarga,

teman)?

3. Perputaran pelanggan

• Adakah tingkat perputaran

pelanggan yang tinggi

dikarenakan mobilitas atau

dikarenakan pembelian terkait

erat dengan usia atau faktor

demografis lainnya? Jika ada,

mengapa?

4. Kesediaan untuk

membeli

• Apakah produk dan jasa terkait

yang baru atau yang

disempurnakan dapat

meningkatkan utilisasi produk?

8

• Masalah pemakaian apa yang ada

atau dipersepsikan akan muncul?

• Apakah produk atau jasa

kompatibel dengan nilai dan

pengalaman pembeli?

• Tipe persepsi terhadap resiko apa

yang segnifikan dalam pembelian

bentuk produk?

5. Kemampuan untuk

membeli

• Sejauh mana harga dan biaya

terkait lainnya mempengaruhi

pembelian?

• Apakah ukuran produk atau faktor

kemasan menciptakan masalah

ruang bagi pelanggan ?

• Apakah produk tersedia pada

waktu dan tempat yang memenuhi

kebutuhan pelanggan?

b. Pusat pembelian

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang

terlibat dalam keputusan pembelian. Pada kenyataannya, sering kali pembeli

aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan juga bukan pengambil

keputusan kunci. Oleh karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak

yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh

(power) yang dimiliki oleh masing-masing individu.

Dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, ada lima macam

peran yang bisa dimainkan setiap individu yaitu :

(i) Initiator

Merupakan orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi

kebutuhan pembelian produk tertentu.

9

(ii) Influencer

Adalah orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian

(iii) Decider

Merupakan orang memutuskan pembelian seperti jadi tidaknya

membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, tempat

pembelian, dst.

(iv) Buyer

Orang yang melakukan pembelian aktual

(v) User

Orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli

c. Perputaran pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukan tingkat dimana sebuah organisasi

harus mengganti semua atau sebagian besar individu dipasarnya

dikarenakan adanya perubahan karateristik konsumen. Faktor-faktor yang

dapat memengaruhi perputaran pelanggan antara lain tingkat mobilitas

geografis, tingkat pendidikan dan usia.

1.3.2 Kesediaan dan kemampuan untuk membeli

Perusahan tidak dapat menciptakan pelanggan, kecuali perusahaan

mampu membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk

produk atau kelas produk tertentu. Jika perusahaan mampu meningkatkan

kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, maka permintaan primer

dapat ditingkatkan, karena pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual

dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.

a) Kesediaan untuk membeli

Untuk mengetahui mengapa sejumlah pembeli potensial tidak

menggunakan bentuk/kelas produk tertentu, beberapa faktor berikut patut

dipertimbangkan.

10

(i) Produk dan jasa terkait (related product and service)

Terkadang pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan

kurang memadainya produk dan jasa terkait.

(ii) Masalah pemakaian

Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama

baiknya untuk segala situasi. Oleh sebab itu, pemasar wajib

mengidentifikasi situasi-situasi dimana masalah muncul dan

menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan fitur

produk atau dikarenakan ketidak pahaman konsumen terhadap

cara menggunakan produk secara benar.

(iii) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience

compability)

Apabila suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku

pembelian atau pemakaian produk yang bertentangan dengan

pengalaman konsumsi pelanggan atau sistem nilai yang diyakini

pembeli, maka tingkat adopsi cenderung akan rendah.

(iv) Resiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk)

Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau

kelas produk ditentukan pula oleh tipe resiko yang dipersepsikan

pelanggan potensial. Resiko akan muncul manakala pelanggan

meyakini bahwa ada kemungkinan besar terjadi keputusan yang

keliru dan konsekuensi dari keputusan yang salah itu segnifikan.

Tabel 1.2 Tipe-tipe persepsi konsumen terhadap resiko

No. KATEGORI

RESIKO

DESKRIPSI CONTOH

1. Resiko financial Resiko kerugian moneter

atau bertambahnya

• Kalau pengembang ini

bangkrut, akankah saya

11

biaya-biaya tak terduga. kehilangan uang muka

yang telah saya bayarkan?

• Mungkinkah ada tambahan

biaya tak terduga yang

besarnya segnifikan bila

saya memercayakan

renofasi rumah saya pada

pengembang ini?

2. Resiko funsional

(Resiko kinerja)

Ketidakpastian

menyangkut hasil kinerja

produk dalam memenuhi

ekspektasi pelanggan

dan/atau janji produsen.

• Akankah kartu kredit saya

diterima kemanapun saya

pergi, termasuk keluar

negeri?

• Mampukah bengkel itu

mereparasi mobil saya

memuaskan?

3. Resiko fisik Kemungkinan terjadinya

kerusakan atau bahaya

fisik pada konsumen atau

barang miliknya.

• Apakah tas dan koper saya

aman ditinggal dalam

kamar hotel?

• Apakah ada jaminan jika

saya ikut arung jeram?

4. Resiko

psikologis

Resiko bahwa produk

yang dibeli tidak sesuai

dengan konsep dari

konsumen.

• Akankah dosen saya

memahami bahwa bahasa

inggris bukanlah bahasa

ibu saya?

• Akankah financial advisor

ini memahami bahwa saya

tidak terlalu menguasai

seluk-beluk investasi?

5. Resiko sensoris Dampak negatif produk • Apakah suasana di

12

terhadap panca indra

(Penglihatan,

pendengaran, sentuhan,

penciuman, dan

citarasa).

kompleks perumahan ini

tidak terlalu bising dimalam

hari?

• Akankah saya menyukai

rasa masakan restoran ini?

6. Resiko social Kekhawatiran akan

pendapat dan reaksi

orang lain.

• Bagaimana reaksi teman-

teman saya jika mereka

melihat model rambut baru

saya?

• Akankah keluarga saya

menyetujui keputusan saya

untuk kuliah di sydney?

7. Resiko temporal Resiko pemborosan

waktu atau terjadinya

penundaan beserta

konsekuensinya.

• Akankah renovasi garasi

rumah saya selesai pada

waktu yang dijanjikan?

• Apakah antrian di dunia

fantasi akan panjang hari

ini?

8. Resiko

keusangan

Resiko produk atau jasa

yang dibeli bakal

digantikan subtitusi yang

lebih baru dan superior.

• Akankah perangkat lunak

sistem akuntansi yang saya

beli cepat usang?

b) Kemampuan untuk membeli

Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah

factor, yang banyak diantaranya diluar kendali langsung manajer

pemasaran.

(i) Faktor Biaya

Apabila suatu produk tergolong discretionary item atau jika

tersedia alternative bentuk produk yang lebih murah, maka

harga dan/atau biaya terkait lainnya (seperti biaya

13

pengoprasian, biaya kredit , biaya instalasi, dan biaya

pemeliharaan) kemungkinan besar akan membatasi permintaan

primer.

(ii) Faktor Kemasan Dan Ukuran

Penjualan bentuk produk tertentu bisa jadi dibatasi oleh tuntutan

kebutuhan ruang dan ukuran.

(iii) Ketersediaan Spasial (Spatial availability)

Biaya mendapatkan suatu produk mungkin pula merupakan

fungsi dari factor lokasi. Selain daari pada itu tingkat pembelian

tingkat produk yang bernilai rendah (low value) dan dapat

ditunda (postponable) dapat ditingkatkan dengan cara

mempermudah akses konsumen.

1.4 ANALISIS PERMINTAAN SELEKTIF

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam

pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, manajer lebih berfokus pada

pemahaman atas pilihan merek atau pemasok didalam pasar relevan.

1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan

Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe

konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi

konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri atas tiga

macam: extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual

problem solving. Ketiga model ini didasarkan pada elemen-elemen proses

keputusan pembelian konsumen.

Secara garis besar proses konsumsi berlangsung dalam empat kategori

situasi:

a. Situasi konsumsi

b. Situasi Pembelian

c. Situasi pemakaian

d. Situasi penghentian pemakaian (disposal situation).

14

Situasi komunikasi merupakan situasi saat konsumen menerima informasi

mengenai produk dan jasa. Situasi ideal yang diharapkan para pemasar adalah

manakala konsumen tertarik dengan produk dan sedang berada pada situasi

komunikasi reseptif. Kendalanya, banyak factor (diantaranya suasana hati atau

mood, kesibukan, kondisi kesehatan, dan seterusnya) yang dapat

memunculkan tantangan bagi efektivitas penyampaian pesan kepada

konsumen potensial.

Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan

produk. Sebagai contoh, seorang ibu yang berbelanja dengan anak-anaknya

cenderung lebih mungkin dipengaruhi preferensi produk anak-anaknya

ketimbang saat ia berbelanja sendiri.

Situasi pemakaian mencerminkan kondisi konsumsi produk atau jasa

yang dibeli. Seorang konsumen bisa jadi menggunakan tipe dan merek

minuman ringan yang berbeda untuk menjamu tamu, dikonsumsi sendiri dalam

situasi non-sosial, merayakan pesta ulang tahun dan seterusnya.

Situasi penghentian pemakaian produk merupakan situasi sewaktu produk

dan/atau kemasan produk dibuang sebelum atau sesudah digunakan. Situasi

semacam ini acap kali memunculkan masalah social segnifikan, sekaligus

membuka peluang pemasaran. Sebagian konsumen memandang factor

kemudahan membuang produk sebagai salah satu atribut produk penting.

Dalam berbagai situasi, pembuangan produk saat ini harus dilakukan sebelum

(atau berbarengan dengan) pembelian produk baru.

Lebih lanjut situasi-situasi yang relevan bagi pemahaman perilaku

konsumen dapat diklasifikasikan menjadi lima macam :

1. Physical surroundings, mencakup lokasi geografis dan institusional,

dekorasi, suara, aroma, cahaya/penerangan, cuaca, dan konfigurasi

visual produk atau material lainnya disekeliling produk,

2. Social surroundings, meliputi kehadiran orang lain yang berpenaruh

terhadap perilaku konsumen individual,

15

3. Temporal perspective, yakni pengaruh ketersediaan waktu terhadap

perilaku konsumen,

4. Task definition, yaitu minat, motif, alasan atau kriteria memilih,

berbelanja atau mengumpulkan informasi mengenai produk general

maupun produk spesifik (untuk pemakaian sendiri, hadiah, dipakai

bersama anggota keluarga lainya, dan seterusnya)

5. Antecedent states, yakni aspek-aspek yang lebih berupa momentary

moods (seperti gelisah, senang, bermusuhan, atau gembira) atau

momentary conditions (seperti sedang punya uang banyak, lagi bokek,

capek, sakit) ketimbang sifat indifidual jangka panjang.

Selain dari pada itu berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe

proses keputusan pembelian konsumen akhir:

a. Pemecahan masalah efektif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman

sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan

adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian.

b. Pemecahan masalah terbatas (limeted problem solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan

kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru. Waktu

yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit

dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relatif cukup lama.

Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru, namun juga

membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas

preferensinya.

16

c. Perilaku respons rutin (routinized response behavior atau habitual problem

solving)

Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas

produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk

pengambilan keputusan.

Tipe ini dapat dibedakan menjadi dua jenis.

Pertama ; brand loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh

konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan

emosional tinggi pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit

direbut pesaing.

Kedua ; repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang

mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu,

dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.

Ada dua manfaat penting yang dapat diperoleh dari pemahaman atas

perbedaan tipe-tipe proses keputusan pembelian:

� Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian produk memungkinkan

pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang

dilakukan pembeli.

� Jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen akan bervariasi

berdasarkan tipe proses keputusan. Dalam pengambilan keputusan rutin,

informasi tambahan mungkin tidak dibutuhkan. Konsumen hanya

merespons merek atau pemasok yang paling dikenalnya.

Sementara itu, keputusan pembelian organisasi (organizational market)

dapat dikelompokan menjadi tiga, yaitu :

• Perilaku pembelian tugas baru (new task)

• Pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy)

• Pembelian ulang langsung (straight rebuy)

17

Pada hakikatnya, ketiga tipe ini serupa dengan tipe-tipe proses keputusan

konsumen akhir. New task serupa dengan extensive problem solving. Modified

rebuy sama dengan routinized response behavior.

1.4.2 Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

Perspektif psikologik atau ekonomik traditional memandang produk dan

jasa sebagai sekumpulan atribut atau manfaat. Atribut merupakan cirri spesifik

atau karateristik fisik tertentu yang dirancang dalam sebuah produk atau jasa.

Dalam kaitannya dengan strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus

pada atribut penting namun lebih pada atribut determinan. Maksudnya, bila

perusahan hanya mengandalkan atribut penting yang tidak memiliki keunikan

atau keunggulan khusus dibandingkan para pesaing, maka sesungguhnya

kinerja perusahan pada atribut bersangkutan hanyalah sekedar untuk tujuan

defensive atau bertahan dalam industry dan bukan untuk menciptakan

keunggulan bersaing.

1.5 PENGUKURAN PASAR

Setiap organisasi menghadapi persoalan pelik dalam hal mengestimasi

pasar,karena kekeliruan berupa overestimation maupun underestimation sama-

sama berpotensial menimbulkan resiko dan kerugian signifikan.Situasi peramalan

penjualan perusahaan yang terlampau optimistik (overestimation) memunculkan

sejumlah resiko seperti :

• Kelebihan kapasitas yang menyebabkan pemberhentian atau pengurangan

tenaga kerja terampil.

• Pemotongan harga atau tambahan biaya pemasaran untuk mendorong

penjualan produk/jasa.

• Distributor menanggung biaya besar akibat kelebihan sediaan.

• Biaya sediaan yang terlampau besar menimbulkan masalah aliran kas dan biaya

model yang diinvestasikan pada bahan mentah,komponen,atau barang

18

jadi,resiko keusangan atau kerusakan teknik,dan meningkatnya biaya simpan

atau gudang.

Di lain pihak, peramalan perusahaan yang terlalu pesimistik (underestimation)

bisa menimbulkan masalah masalah sebagai berikut:

• Hilangnya peluang penjualan, beralihnya pelanggan ke penyedia jasa lain, dan

berkurangnya customer goodwill.

• Meningkatnya biaya lembur

• Biaya untuk mempercepat pengapalan atau pengiriman produk

• Berkurangnya pengendalian kualitas dikarenakan kurangnya pemeliharaan

mesin yang berproduksi pada kapasitas penuh

• Kemacetan produksi yang disebabkan kekurangan material dan komponen.

1.5.1 Penentuan Dan Pengukuran Pasar

Setiap tipe pengukuran permintaan memiliki tujuan spesifik,misalnya

jaringan pasar swalayan A dapat memprediksi permintaan jangka panjang

untuk pasar swalayan B sebagai basis perancangan strategi ekspansi pasar.

Istilah pasar (market),sebenarnya mengandung makna berbeda-

beda.Pada mulanya pasar diartikan sebagai tempat fisik bertemunya penjual

dan pembeli untuk saling mempertukarkan barang dan jasa.

Pasar merupakan sekumpulan pembeli,sedangkan industri adalah

sekumpulan penjual.Implikasinya,ukuran pasar bergantung pada jumlah

pembeli yang mungkin ada unuk penawaran produk atau jasa tertentu.

Mereka yang menjadi pasar untuk produk tertentu memiliki empat karakteristik

utama yaitu : minat (interest), pendapatan, akses, dan kualifikasi.

Berdasarkan keempat karakteristik ini,sebuah pasar dapat didefinisikan

secara lebih jelas menjadi 5 jenis berikut :

• Pasar potensial (potential market), yaitu sekumpulan konsumen yang

menyatakan berminat pada produk atau jasa tertentu.

19

• Pasar tersedia (available market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki

minat, pendapatan,dan akses pada produk atau jasa tertentu.

• Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market), yaitu

sekumpulan konsumen yang memiliki minat,pendapatan,akses,dan kualifikasi

untuk produk atau jasa tertentu.

• Pasar yang dilayani (served market) atau pasar sasaran (target market), yaitu

bagian dari qualified available market yang ingin dilayani organisasi.

• Pasar penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan konsumen yang

benar-benar telah membeli produk atau jasa tertentu.

Kelima definisi pasar tersebut merupakan alat yang berguna untuk

perencanaan pemasaran.Pengukuran pasar sangat penting dalam pembuatan

keputusan manajemen.

Ada tiga tipe utama pengukuran pasar :

1. Penjualan aktual (actual sales)

Penjualan aktual menggambarkan jumlah penjualan,produk/jasa perusahaan

(company sales) dan penjualan semua perusahaan dalam pasar yang sama

(industry sales) yang telah terjadi,baik pada masa lalu maupun saat ini.

2. Ramalan penjualan (sales forecasts)

Ramalan penjuan merupakan perkiraan tingkat permintaan untuk masa yang

akan datang.

3. Potensi pasar (market potential)

Potensi pasar menggambarkan batas permintaan tertinggi untuk suatu produk

atau jasa dalam periode waktu tertentu.

Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap peningkatan penjualan

industri meliputi antara lain :

• Penurunan harga berdampak pada peningkatan daya beli (kemampuan para

pembeli potensial untuk melakukan pembelian).

20

• Usaha-usaha pemasaran industri yang lebih agresif (seperti penyempurnaan

kualitas produk/jasa,peningkatan anggaran belanja iklan dan penjualan, dan

ekstensifikasi distribusi) memungkinkan bertambahnya jumlah pelanggan yang

mempersepsikan atau mendapat manfaat produk/jasa.

• Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi perekonomian, perubahan teknologi

atau perubahan nilai-nilai sosial, dapat menjadi faktor pendorong ketersediaan

atau kemampuan membeli produk.

Sementara itu, sejumlah faktor yang dapat menyebabkan terjadinya

peningkatan penjualan perusahaan adalah :

• Penjualan dari semua perusahaan yang bersaing dalam industri meningkat

karena adanya perubahan potensi pasar.

• Perusahaan mendapatkan penjualan dengan cara merebut pangsa pasar

pesaing, karena mampu menawarkan dan mempromosikan kombinasi

manfaat yang lebih baik, sehingga memperbesar pangsa pasarnya.

Dalam pengukuran pasar, manajer harus mendefinisikan dengan jelas

pasar relevan yang akan diukur berkaitan dengan bentuk produknya, segmen

pelanggannya, dan waktu.

1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut

� Potensi pasar absolut adalah perkiraan potensi permintaan maksimun yang

didasarkan pada dua faktor yaitu jumlah pengguna potensial dan tingkat

pembelian.

� Potensi pasar absolut menggambarkan total rupiah atau unit volume yang

dapat terjual.

21

Ada 3 macam keputusan yang membutuhkan perkiraan potensi pasar

absolut, yaitu :

1. Menilai peluang pasar.

Bila potensi pasar lebih besar dibandingkan penjualan industri (gap permintaan

primer),maka semua pemasok atau penyedia jasa memiliki kesempatan untuk

meningkatkan volume penjualan dan menerapkan berbagai kebijakan

pemasaran, seperti misalnya penurunan harga.

2. Menetapkan kuota atau sasaran penjualan

Penilaian yang fair terhadap hasil yang dicapai oleh wiraniaga atau distributor

harus didasarkan pada potensi penjualan, karena wilayah pemasaran yang

berbeda cenderung memiliki tingkat pertumbuhan yang berlainan pula.

3. Menentukan jumlah gerai ritel

Pada umumnya perusahaan yang menjual produknya melalui pengecer atau

sistem waralaba memiliki jumlah distributor eceran atau franchisee optimum

yang diharapkan untuk setiap pasar dengan ukuran tertentu.

Ada 2 komponen potensi pasar, yaitu :

1. Jumlah pengguna potensial

2. Tingkat pembelian maksimum.

1.5.3 Potensi Pasar Relatif

Potensi pasar relatif adalah presentase penyebaran potensi pasar

diantara berbagai bagian dari sebuah pasar tertentu ( seperti wilayah geografis

atau kelompok-kelompok pelanggan ).

Ukuran potensi relatif biasanya digunakan untuk membantu manajemen

dalam mengalokasikan sumber daya tertentu secara efisien.

22

Pengukuran potensi pasar relatif memberikan 3 manfaat utama,yaitu :

1. Mengalokasikan pengeluaran promosi

2. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai wilayah pemasaran

3. Menempatkan fasilitas perusahaan

Potensi pasar relatif bisa diukur dengan menggunakan faktor-faktor yang

terukur dan mungkin berkorelasi dengan potensi pasar.

Faktor-faktor ini dikenal pula dengan istilah corollary factors, yaitu :

a. Single-corollary factor approaches

Manajer biasanya mengasumsikan bahwa potensi pasar secara langsung

berkaitan dengan faktor tunggal tertentu.

b. Multiple-corollary factor indexes

Manajer dapat menggunkan lebih dari satu faktor determinan potensi pasar

relatif.

Pasar yang belum mencapai potensi maksimum mengindikasikan

adanya untapped opportunity (peluang yang belum dimanfaatkan).

Untapped opportunity timbul karena potensi pasar maksimum

dipengaruhi sejumlah faktor utama,yaitu :

• Awareness. Dalam hal ini ,sebagian pelanggan mungkin tidak dapat

memahami manfaat dan fitur yang ditawarkan, karena perusahaan tidak

mampu menginformasikannya secara efektif.

• Trialability. Dalam hal ini, pelanggan tahu tentang produk, tetapi membutuhkan

peluang untuk mencoba (atau melihat demonstrasi) produk/jasa.

• Availability. Faktor ini mengacu pada ketersediaan produk dan/atau layanan

produk. Dalam hal ini, pelanggan potensial mungkin saja tidak membeli

produk/jasa dikarenakan ketidaktersediaan produk diwilayah geografisnya.

• Ability to use / ease of use. Ketidakmampuan menggunakan produk atau fitur-

fiturnya dapat pula mempengaruhi tingkat pemanfaatan untapped opportunity

saat ini.

23

• Attractiveness. Daya tarik penawaran produk mempengaruhi tingkat potensi

pasar.

• Affordability. Meskipun pelanggan menyukai produk/jasa perusahaan,bisa saja

harganya terlampau mahal bagi segmen pasar tertentu.

1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini

Estimasi pasar saat ini dapat dilakukan untuk potensi pasar total,potensi

pasar wilayah tertentu, serta penjualan industri total dan pangsa pasar.

1. Estimasi potensi pasar total

Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin

dicapai semua perusahaan dalam sebuah industri selama periode waktu

tertentu berdasarkan tingkat upaya pemasaran industri tertentu dan kondisi

lingkungan tertentu.

2. Estimasi permintaan pasar wilayah tertentu (area demand)

Seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam memilih wilayah

penjualan terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasarannya secara optimal

di antara wilayah pemasaran yang ada. Untuk membantu pengambilan

keputusan seperti ini, perusahaan perlu mengestimasi potensi pasar untuk

berbagai wilayah, seperti kota, provinsi, dan negara.

Secara garis besar, ada 2 metode yang bisa digunakan , yaitu:

1) Maket-buildup method ( digunakan oleh perusahaan idustrial products)

2) Market-factor index method (dipakai oleh perusahaan consumer

products)

Market –buildup method membutuhkan proses mengidentifikasi semua

pembeli potensial di masing-masing pasar dan mengestimasi pembelian

potensialnya.

24

Market-factor index method menggunakan faktor-faktor pasar yang

berkorelasi dengan potensi pasar dan mengombinasikannya dalam sebuah

indeks terbobot, misalnya indeks daya beli (BPI =Buying Power Index)

konsumen.

3) Estimasi penjualan industri dan pangsa pasar

Selain mengestimasi permintaan total dan area demand, perusahaan

juga membutuhkan informasi mengenai penjualan industri aktual di pasarnya.

Untuk itu, perusahaan harus mengidentifikasi para pesaingnya dan

mengestimasi penjualan mereka.

1.5.5 Peramalan Permintaan Masa Datang

Pada prinsipnya, peramalan (forecasting) merupakan seni

memperkirakan permintaan masa depan dengan jalan mengantisipasi apa

yang mungkin dilakukan para pembeli berdasarkan serangkaian kondisi

tertentu (Kotler, et al., 2004).

Perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik untuk meramalkan

penjualannya.

Secara garis besar, teknik-teknik tersebut dibagi berdasarkan 3 (tiga)

basis informasi, yaitu: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang,

dan apa yang telah dilakukan orang.

Basis pertama ( what people say ) berfokus pada upaya mensurvei

pendapat konsumen atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, misalnya

wiraniaga atau pakar independen.

Basis kedua ( what people do ) berusaha mengevaluasi produk/jasa

melalui test market dalam rangka menilai respon konsumen.

Basis ketiga ( what people have done ) menganalisis catatan atau pola

perilaku pembelian historis, atau menggunakan analisis runtut waktu atau

analisis permintaan statistika.

25

BAB 2

PENUTUP

Demikianlah makalah MARKETING tentang : ANALISIS PASAR DAN

PENGUKURAN PASAR ini kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi kita semua.

KESIMPULAN

Proses analisis pasar meliputi enam langkah, yaitu : menentukan pasar relevan,

menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis permintaan selektif

dalam pasar relevan, menetapkan segmen pasar, menilai persaingan, dan

mengidentifikasi pasar sasaran potensial.

Pasar dapat didefinisikan berdasarkan lima jenis, yaitu : pasar potensial, pasar

tersedia, pasar tersedia yang memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar

penetrasi. Pengukuran pasar mencakup penjualan aktual,ramalan penjualan, dan

potensi pasar ( absolut dan relatif ).

Keyword : cerialoupatty