MAKALAH KOMUNIKASI MASSA

ANALISI OPINI DAN ANALISIS IKLAN

Disusun Oleh :

1. Veni Prasetyowati (10779)

2. Lukvi Raharasi (10925)

3. Okky P (11200 )

4. Aditya Tri Diwa (11428)

Dosen Pengampu :

Dr. Ir. Ageng Setiawan Herianto, M.Sc.

PROGRAM STUDI PENYULUHAN DAN KOMUNIKASI PERTANIAN

JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2010

I. PENDAHULUAN

Media massa mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dunia ini,

apalagi yang berkaitan dengan manusia dan segala aspek yang melingkupinya. Media massa

merupakan sarana dan saluran resmi sebagai alat komunikasi untuk menyebarkan berita dan

pesan kepada masyarakat. Istilah media merupakan perangkat komunikasi yang didasarkan

kepada teknologi elektronik atau cetak seperti televisi, periklanan, radio dan sebagainya.

Media massa membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan

media itu sendiri maupun untuk kepentingan institusi lainnya. Secara umum media massa

meliputi media cetak dan diterbitkan secara berkala seperti surat kabar, majalah, dan tabloid.

Iklan merupakan suatu sarana dalam upaya menawarkan barang atau jasa kepada khalayak

ramai yang bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli produk yang di

iklankan. Melalui media cetak seperti surat kabar, tabloid, dan media elektronik seperti

televisi, radio dan juga internet diharapkan pesan yang ingin disampaikan diterima dengan

baik oleh pembaca maupun pendengarnya. Oleh karena itu, diperlukan adanya analisis isi

dalam komunikasi massa.

Istilah analisis isi baru berusia sekitar 50 tahun. Webster’s Dictionary of the English

Language memuatnyasejak tahun 1961. Awal dari permasalahan tentang media massa hampir

selalu berkaitan dengan isi informasi yang disajikan, jadi meski berita merupakan fakta dari

suatu peristiwa, namun tidak semua peristiwa aktual yang terjadi dapat dijadikan sebuah

berita. Tim editor atau penyunting akan menyeleksi terlebih dahulu apakah berita tersebut

actual dan dianggap penting sehingga sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Dalam analisis

isi terdapat analisis opini publik yang menyangkut pendapat mayarakat umum sebagai

konsumen berita serta analisis iklan.

II. ANALISIS OPINI DAN ANALISIS IKLAN

A. Analisis Opini

Opini publik adalah pendapat kelompok masyarakat atau sintesa dari pedapat dan

diperoleh dari suatu diskusi sosial dari pihak-pihak yang memiliki kaitan kepentingan.

Agregat dari sikap dan kepercayaan ini biasanya dianut oleh populasi orang dewasa.

Dalam menentukan opini publik, yang dihitung bukanlah jumlah mayoritasnya

(numerical majority) namun mayoritas yang efektif (effective majority). Subyek opini

publik adalah masalah baru yang kontroversial dimana unsur-unsur opini publik adalah:

pernyataan yang kontroversial, mengenai suatu hal yang bertentangan, dan reaksi

pertama/ gagasan baru.

Pendekatan prinsip terhadap kajian opini publik dapat dibagi menjadi 4 kategori:

1. pengukuran kuantitatif terhadap distribusi opini

2. penelitian terhadap hubungan internal antara opini individu yang membentuk

opini publik pada suatu permasalahan

3. deskripsi tentang atau analisis terhadap peran publik dari opini publik

4. kajian baik terhadap media komunikasi yang memunculkan gagasan yang

menjadi dasar opini maupun terhadap penggunaan media oleh pelaku

propaganda dan manipulasi.

Analisis opini meliputi riset terhadap masyarakat yang menggunakan media

massa sebagai sumber pemenuhan kebutuhan bermedianya. Riset ini juga merupakan

sebuah upaya untuk mencari data tenatang khalayak. Dan data yang dicari dikelompokkan

dalam :

1. Audience Profile

Audience profile mencakup data data jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan,

pendapatan, kedudukan. Dari data tersebut dapat diketahui gambaran

khalayak suatu media massa atau khalayak suatu acara tertentu.

2. Media exposure (Terpaan Media)

Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media

baik jenis media, frekuensi penggunaan maupundurasi penggunaan.

Penggunaan media meliputi media audio, audiovisual, media cetak, kombinasi

audio dengan media audiovisual, media audio dengan media cetak,

audiovisual dengan media cetak.

Frekuensi penggunaan media mengumpulkan data khalayak beberapa kali

sehari menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program

harian), beberapa kali seminggu seseorang menggunakan dalam satu bulan

(untuk program mingguan dan bulanan), serta beberapa bulan dalam setaun

seseorang menggunakan media (untuk program bulanan).

3. Audience Rating (peringkat audiens)

Peringkat audiens digunakan untuk mengetahui persepsi audiens terhadap

jenis media, jenis informasi, format acara, dan komunikator yang menjadi

favorit audiens. Peringkat audiens sangat beik dilakuakn untuk mencari

informasi yang paling dibutuhkan audiens, media yang paling sering

digunakan, format acara yang palins disenangi, dan komunikator (broadcaster,

newscaster, reporter dan lainnya) yang paling bagus dalam membawakan

acara dan menyampaikan pesan kepada khalayak.

4. Efek Media

PEnelitian efek media massa terhadap khalayak bertujuan untuk mengetahui

sejauh mana kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan

mempengaruhi khalayak dalam berpikir, bersikap dan berperilaku. Penelitian

efek ini juga digunakan untuk mengetahui sajauh mana perubahan sosial

terjadi karena kehadiran media atau kerena pesan media massa.

Peranan Analisis Opini dalam Komunikasi Massa

Ada dua peranan yang dilakukan dalam analisis opini terhadap audiens/khalayak yaitu :

1. Peranan ilmiah.

Peranan ilmiah yang dilakukan analisis opini adalah antara lain

Memberi ciri ilmiah pada ilmu komunikasi karena salah satu ciri keilmiahan

suatu pengetahuan adalah penelitian.

Mengembangkan system penelitian, menginformasikan eksistensi suatu teori

apakah sudah ditumbangkan oleh teori lain atau justru diperkuat keberadaanya

dan melahirkan teori baru yang dapat memperkuat eksistensi komunikasi

massa dalam jajaran ilmu sosial.

2. Peranan Praktis

Peranan praktis yang dilakukan analisis opini adalah :

Membrikan informasi kepada stasiun penyiaran mengenai profil

audiens/khalayak, kebutuhan audiens akan media (informasi, hiburan,

program-program pendidikan, budaya dan sebgainya) dan respons audiens

kepada stasiun penyiaran untuk meningkatkan kualitas siarnya berdasarkan

temuan temuan yang diperoleh setelah melakuakn penelitan lapangan.

Hegemoni media mampu membentuk opini publik yang dilakukan dengan bebas

tanpa menghiraukan kode etik jurnalistik, dimana objektifitas atau kejujuran dan ketidak

berpihakan atau cover booth side sangat dijunjung tinggi. Menyangkut misrepresentasi,

terdapat empat hal (misrepresentasi) yang mungkin terjadi dalam pemberitaan yaitu dan

membentuk opini publik,

1. Ekskomunikasi.

Ekskomunikasi berhubungan dengan bagaimana seseorang atau suatu kelompok

dikeluarkan dari pembicaraan publik. Pada perihal ini, misrepresentasi terjadi karena

seseorang atau suatu kelompok tidak diberikan kesempatan untuk berbicara, mereka

dianggap sebagai golongan lain (alien) bukan dari golongan kita. Karena tidak

dianggap sebagai bagian dari partisipan publik, maka penggambaran hanya terjadi

pada pihak kita (media).

2. Eksklusi.

Perihal ini menyangkut suatu keadaan dimana seseorang atau kelompok dikucilkan

dalam pembicaraan. Walaupun diajak untuk terlibat dalam pembicaraan tetapi mereka

dipandang lain karena dianggap atau dipandang buruk.

3. Marjinalisasi.

Dalam marjinalisasi, terjadi penggambaran buruk terhadap atau kepada pihak akan

tetapi, berbeda dengan ekskomunikasi dan eksklusi, disini tidak terjadi pemilahan

antara pihak kita dengan pihak mereka. Untuk lebih jelasnya, ada beberapa praktik

pemakaian bahasa sebagai strategi wacana dari marjinalisasi ini. Pertama,

penghalusan makna (eufimisme). Kedua, pemakaian bahasa pengasaran (disfemisme).

Ketiga, labelisasi. Keempat, stereotip.

4. Delegitimasi.

Jika marjinalisasi berhubungan dengan bagaimana seseorang atau suatu kelompok

digambarkan secara buruk, dikucilkan perannya, maka delegitimasi berhubungan

dengan bagaiman seseorang atau suatu kelompok dianggap tidak absah.

B. Analisis Iklan

Pemunculan iklan yang semakin gencar dan menarik perhatian masyarakat,

mengakibatkan pengaruh ikllan semakin kuat. Wacana dari iklan itu sendiri yaitu bahasa

dan gambar. Bahasa bagaikan alat yang mujarab mempengaruhi pembaca dan lawan

bicara. Bahasa iklan memiliki kekhasan dengan tidak mengabaikan kesesuaian makna.

Untuk membuat iklan, pada dasarnya memanfaatkan bahasa dan gambar. Supaya iklan itu

menarik dan meyakinkan sehingga mendorong pembaca dan pendengar untuk membeli

produk tersebut. Teks iklan tidak dapat dilepaskan dari peran bahasa dan gambar. Dengan

demikian, pembuat iklan sebaiknya memperhatikan kedua unsur tersebut agar iklan itu

menarik perhatian dan mampu mempengaruhi pembacanya. Dalam membuat iklan,

seorang pembuat iklan dapat memanfaatkan retorika.

Kata iklan berasal dari bahasa Arab I’lan ( dalam Ya’kub, 1987)

“ sesuatu yang disampaikan di media-media yang berbeda untuk memberitahukan kepada

khalayak tentang kegemaran, atau kesukaan atau pembicaraan, atau menjelaskan seperti

pengumuman perang atau kemerdekaan”) Berdasarkan pendapat di atas dapat dikatakan

bahwa iklan berarti pemberitahuan. Menurut Hardjatno (2002) iklan adalah suatu

kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita tersebut disampaikan atas nama pesanan

pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan di beli.

Berdasarkan pengertian tersebut di atas dapat dipahami bahwa iklan merupakan suatu jasa

untuk mempengaruhi khalayak ramai agar menggunakan barang atau jasa yang

ditawarkan dengan menyewa media massa. Iklan haruslah menggunakan bahasa yang

komunikatif.

Menurut Andersen, fungsi teks iklan dapat di definisikan sebagai tujuan atau

maksud yang ingin dipenuhi oleh sebagian atau seluruh isi teks (Kaswanti, 2000).

Sedangkan menurut Brinker (Kaswanti, 2000) fungsi teks dapat dibedakan menjadi lima

jenis: fungsi informatif, fungsi apelatif, fungsi wajib, fungsi kontaktif, dan fungsi

deklaratif. Berdasarkan klasifikasi Brinker, teks iklan yang tiga fungsi yaitu:

fungsi informatif bertujuan untuk menginformasikan tentang pengirim pesan

(dalam hal ini pemasang iklan dalam media massa).

fungsi kontaktif iklan dalam media massa bertujuan untuk mengadakan kontak

social antara pengirim pesan (pemasang iklan) dan penerima pesan (orang-

orang yang menjadi sasaran iklan)

fungsi apelatif bertujuan untuk mempengaruhi penerima pesan supaya

melakukan suatu tindakan (sesuai dengan tujuan iklan yang ada dalam media

massa).

Iklan di dalam media massa secara umum merupakan iklan barang atau jasa:

menawarkan sesuatu untuk dipasarkan yang dikemas dengan sedemikian rupa ) dangan

bahasa yang menarik sehingga tujuan iklan tercapai.

Hermeneutik dalam bahasa Inggris “hermeneutic” dan dalam bahasa Yunani

‘hermeneutikos’ (penafsiran). Hermeneutik berarti ilmu dan teori tentang penafsiran yang

bertujuan menjelaskan teks mulai dari ciri-cirinya, baik obyektif (arti gramatikal kata-kata

dan variasi historisnya) maupun subyektif (maksud pengarang). Aliran Filsafat

Hermeneutik muncul dari perenungan filosofis tentang fenomena pemahaman manusia.

Hermeneutik itu berproses dalam tiga jenjang histori yaitu hermeneutik pra-klasik,

hermeneutik klasik , dan hermeneutik filosofis dan hermeneutik kontemporer. Tokoh-

tokoh hermeneutic adalah Schleiermarcher, Wilhelm Dilthey, Emilio Betti, Erick D

Hirsch, Hans Georg Gadamer, Rudolf Bultmann, Jurgen Habermas, dan Paul Ricoeur.

Teori kritis merupakan suatu teori yang menelaah teks secara kritis (mendalam). Artinya,

teks bukanlah dianalisis sebagai teks atau sebagai praktik kewacanaan tetapi teks

dianalisis sebagai nonwacana/praktik sosial. Michel Foucault, berpendapat bahwa wacana

merupakan alat untuk kepentingan kekuasaan, hegemoni, dominasi budaya dan ilmu

pengetahuan Foucaullt. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa antara

wacana dengan kekuasaan memiliki hubungan yang timbal balik. Foucaul menganalisis

wacana yang bersifat politis dan ideologis. Norman Fairclough. Berpendapat bahwa

wacana merupakan bentuk penting praktik social yang mereproduksi dan mengubah

pengetahuan, identitas dan hubungan sosial yang mencakup hubungan kekuasaan

sekaligus dibentuk oleh struktur dan praktik sosial yang lain. Sedangkan Van Djik

berpendapat bahwa teori analisa wacana kritis memiliki pembahasan yang lebih luas.

Dekonstruksi pada awalnya merupakan cara, metode membaca teks, kemudian,

dekonstruksi berkembang menjadi sebuah penemuan pemahaman secara kreatif relasi

lambang kebahasaan dalam teks. Dekonstruksi dikemukakan oleh J. Derrida. Ia lahir dari

keluarga berkebangsaan Aljazair dan Yahudi pada tahun 1930. Pemikiran Derrida

dipengaruhi oleh Plato, Heidegger, Rosseau, Ferdinan de Saussure. Konsep dekonstruksi

dikenal luas setelah diterbitkan karya ilmiahnya berjudul De la Grammatologie yang

terbit tahun 1967 dalam bahasa Prancis dan di terjemahkan ke dalam bahasa Inggris oleh

Gayatri Chakravorty Spivak. Konsep yang diajukan oleh Derrida ini mempengaruhi

perspektif terhadap realita, bahasa dan dunia kesadaran serta proses pemaknaan. Konsep

dekonstruksi adalah kata dibedakan dari konsep, ide, persepsi/emosi yang ditunjukkan

oleh kata itu. Tulisan bukanlah merupakan gambaran atau representasi dari ucapan

manusia karena ucapan lebih langsung sifatnya dibandingkan dengan tulisan. Sedangkan

differance adalah sebuah gerakan (aktif atau pasif) yang terdiri dari penundaan, putusan,

penundaan hukum, penyimpangan, penangguhan dan penyimpanan. Diffarence

menghasilkan penundaan yang syarat dari semua makna dan struktur (perbedaansebagai

akibat dari adanya difference itu sendiri) (Norris, 2003).

Cultural studies pertama kali diperkenalkan oleh Richard Hoggat pada tahun

1964. Fokus perhatian cultural studies adalah mengeksplorasi berbagai aspek dari

aktivitas dan makna budaya yang sebelumnya direndahkan oleh komentator akademis

sebagai budaya, yang dalam beberapa hal rendah atau tidak beradab (uncivilized).

Kemudian cultural studies juga mengeksplorasi apaperangkat yang dimiliki oleh budaya

popoler saat ini sehingga ia bisa mengapresiasi kemungkinan terbaik bagaimana

konstituen baru ‘rakyat’ bisa dikonstribusi (Tester, Keith. 2003).Cultural Studies meneliti

berbagai macam teks dalam konteks praktek budaya (seperti pekerjaan, produksi, dan

bahan material hidup sehari-hari, ekonomi dan kelas sosial, politik, jenis kelamin, dan

ras).

Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks dalam iklan tersebut dianalisis

secara fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai

dengan tipe data yang dianalisis. Pada tahap representasi merupakan hubungan antara

bahasa sebagai tanda dan konsep mental yang direprensentasikan dengan realitas yang

ada tentang fakta, manusia, keadaan, peristiwa, benda nyata dan lain-lain. Tahap

signifikasi merupakan tahap dimana si pembaca memaknai sebuah teks (peran pembaca),

apakah sebuah teks dimaknai dengan relitas yang sebenarnya, hiperialitas, mendustai

makna sebenarnya dan lain-lain. Sedangkan tahap eksplorasi merupakan penjelahan

makna pada suatu tanda /symbol lingual dianalisis sampai pada makna terdalam. Yang

terakhir adalah tahap transfigurasi merupakan tahap penafsiran pada suatu teks yang

ditafsirkan oleh banyak orang secara berbeda.

III. KESIMPULAN

1. Opini publik adalah pendapat kelompok masyarakat atau sintesa dari pedapat dan

diperoleh dari suatu diskusi sosial dari pihak-pihak yang memiliki kaitan kepentingan.

2. Ada dua peranan yang dilakukan dalam analisis opini terhadap audiens/khalayak yaitu

: peranan ilmiah dan peranan praktis.

3. Dalam analisis iklan dilakukan analisis teks iklan yang memiliki tiga fungsi yaitu:

fungsi informatif, fungsi kontaktif iklan, fungsi apelatif.

4. Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks dalam iklan tersebut dianalisis secara

fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai

dengan tipe data yang dianalisis.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvianaro. 2004. Komunikasi Massa. Bandung.

Norris, Christopher. 2003. Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Yogyakarta. Ar-Ruzz.

Tester, Keith. 2003. Media, Budaya dan Moralitas. Yogyakarta. Juktapose

Yusra. 2008. Analisis Iklan Frontline Office Furniture pada Media Cetak Harian Umum Singgalang. <http.//ccm.um.rdu.my/umweb/fss/images/kertas.%20Kerja.doc>. Diakses tanggal 5 Maret 2010.