i

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION

MEREK SEDAAP

Oleh:

EKO WIBOWO

NIM : 212008070

KERTAS KERJA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Guna memenuhi sebagian dari

Persyaratan-persyaratan untuk mencapai

Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS

JURUSAN : MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2012

i

ii

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

Jalan Diponegoro 52-60

Telp: (0298)21212, 311881

Telex 22364 ukwsa ia

Salatiga 50711 – Indonesia

Fax. (0298) - 21433

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA

Yang bertanda tangan dibawah ini,

Nama : Eko Wibowo

NIM : 212008070

Program Studi : Manajemen – Pemasaran

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi,

Judul : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sikap Konsumen

Terhadap Brand Extension Merek Sedaap

Pembimbing : Yenny Purwati, SE, MBA

Tanggal diuji : 9 November 2012

adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan

orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian

kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa

memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau

meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia

menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang

telah saya peroleh.

Salatiga, 22 Oktober 2012

Yang memberi pernyataan,

EKO WIBOWO

ii

iii

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION

MEREK SEDAAP

Oleh:

EKO WIBOWO

NIM : 212008070

KERTAS KERJA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis

guna memenuhi sebagian dari

persyaratan-persyaratan untuk mencapai

gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS

JURUSAN : MANAJEMEN

Disetujui Oleh:

Yenny Purwati, SE, MBA

Pembimbing

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2012

iiii

iv

HALAMAN MOTTO

“Kehidupan manusia haruslah mempunyai ilmu dan

ketaqwaan pada ALAH SWT dan apabila yang dua ini

tidak ada pada dirinya, maka tidak berarti

kehidupannya.”

(H.R. Imam Syafi’i)

“Barang siapa setia kepada perkara kecil,

maka kepadanya akan dipercayakan perkara yang

besar”

Orang terkuat bukan mereka yang selalu menang,

melainkan mereka yang tetap tegar ketika mereka

jatuh.

(KAHLIL GIBRAN)

iv

v

ABSTRACT

The increasingly tight competition has led companies to be aware of

their brand meaning for a product successfulness. Brand extension becomes a

brand strategy which was evaluated as more effective and efficient. Most of

previous studies examined about a market leader product as their research object,

which now can be encountered in the market that several brands no longer

considered market had performed brand extension strategy at the time of

launching their latest products. This study had an objective to figure out the

customer attitude toward brand extension implemented by market product

follower. It was carried by measuring influence reputation, similarity,

innovativeness, and perceived risk on customer attitude toward brand extension.

This recent study used the Sedaap brand object which considered as the market

follower of Indomie. The Sampling technique was purposive sampling. For the

sample was 200 respondents and was processed by using multiple regression

analysis. As the sample criteria was customers who at least have consumed

noodle Sedaap and its extended products as many as 2 times in recent 6 months as

well as customers who are at least 15 years in age.

Partially, variables of reputation, similarity, innovativeness, and

perceived risk had positive influence on the brand extension done for Sedaap

brand in Salatiga. The most influential variable on brand extension was

similarity. Meanwhile, consumer innovativeness variable does not have significant

influence to attitude toward brand extension, which could be due to the

involvement of Sedaap’s noodle and ketchup products.

Keyword : reputasi merek, similarity, consumer innovativeness, perceived risk,

brand extension

v

vi

SARIPATI

Kondisi persaingan yang semain ketat membuat perusahaan semakin

menyadari arti merek bagi kesuksesan sebuah produk. Brand extension menjadi

strategi merek yang dinilai lebih efektif dan lebih efisien. Penelitian terdahulu

mayoritas meneliti produk market leader sebagai obyek penelitian mereka, saat

ini dapat ditemui di pasar beberapa merek yang bukan market leader juga

melakukan startegi brand extension ketika meluncurkan produk baru mereka.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap brand

extension yang dilakukan produk market follower. Yaitu dengan megukur

pengaruh reputasi merek, similarity, consumer innovativeness dan perceived risk

terhadap sikap konsumen akan brand extension. Dalam penelitian ini

menggunakan obyek merek Sedaap yang merupakan market follower dari

Indomie. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 responden dan di olah

menggunakan alat analisis regresi berganda.

Adapun kriteria sampel dalam peneltian ini adalah konsumen yang minimal telah

mengkonsumsi Mie Sedaap dan produk perluasanya sebanyak 2 kali dalam 6

bulan terakhir dan konsumen yang berusia minimal 15 tahun.

Secara parsial reputasi merek, similarity, consumer innovativeness dan perceived

risk berpengaruh postif terhadap brand extension yang dilakukan merek Sedaap di

Salatiga. Variabel consumer innovativeness tidak berpengaruh signifikan terhadap

brand extension, hal ini mungkin disebabkan produk mie dan kecap Sedaap

produk low involvement

Kata kunci : reputatasi merek, similarity, consumer innovativeness, perceived risk,

brand extension

vi

vii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas berkat

dan karunia-Nya, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan studi dan

penulisan skripsi ini dalam penyertaan-Nya. Hanya anugerah dan pertolongan-

Nya-lah yang membuat penulis mempunyai kemampuan dan kesempatan untuk

menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen

Satya Wacana.

Kertas kerja ini merupakan hasil penelitian yang penulis lakukan dengan

judul “ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP

KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION MEREK SEDAAP”.

diharapkan dapat mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi sikap konsumen

terhadap brand extension. Selain itu, diharapkan menjadi masukan bagi produsen

Sedaap mengenai faktor-faktor yang di pertimbangkan konsumen ketika membeli

produk brand extension yang bisa di jadikan pertimbangan perusahaan untuk

mengambil keputusan jika perusahaan ingin melakukan perluasan produk lain.

Kertas kerja ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga. Penulis sangat

menyadari banyak kekurangan dalam penulisan kertas kerja ini, sehingga saran

dan kritik dari siapapun akan diterima dengan segala kerendahan hati.

Akhir kata, penulis berharap semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi

semua pembaca dan semua pihak yang berkepentingan.

Salatiga, 22 Oktober 2012

Eko Wibowo

vii

viii

UCAPAN TERIMAKASIH

Assalamualaikum Wr.Wb

Alhamdulillahirobbil‟alamiin, segala Puji bagi ALLAH SWT atas segala rahmat

dan hidayah-Nya, Tuhan semesta alam yang senantiasa memberi petunjuk,

kekuatan lahir dan batin sehingga kertas kerja ini dapat terselesaikan dengan baik.

Keberhasilan dalam menyelesaikan kuliah dan kertas kerja ini juga tidak lepas

dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin

berterimakasih kepada:

1. Bapak (Edy Subagyo), Ibu (Surati), Adek adekku (Dewi, Niko, Yholan) dan

Pakdeku (Suwandi) yang telah memberikan kasih sayang serta dukungan

berupa doa maupun dukungan secara materiil kepada Penulis

2. Ibu Yenny Purwati, SE, MBA, selaku pembimbing yang selalu memberikan

ide, tenaga, perhatian, dan semangatnya kepada penulis

3. Bapak Hari Sunarto, SE, MBA, PhD. selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan

Bisnis serta para dosen FEB UKSW

4. Bapak Eko Suseno H.R Matrutty, SE selaku wali studi .

5. Seluruh Staf dan Pegawai TU FEB UKSW yang telah memberikan banyak

bantuan kepada penulis selama masa kuliah.

6. Grace, Bias, Uma, Fajar, Dwik, Yosua, Mbak anik, Sientya, Codhot, Angga,

Yustika, Laksana (Makole), Arjuna, Anyik, Upa, Fery, Agra, Yudhi, Yoyok,

Tedy, Lusi, Anggi, Bagus, Sabun, Geng Cobra dan teman-teman

seperjuangan, terimakasih untuk dukungannya.. Ayo berjuang bersama..

Lanjutkannn!!

7. Teman-teman satu angkatan, terima kasih untuk persahabatan dan waktu

kalian.

8. Respoden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner sebagai

bahan dalam penelitian ini.

viii

ix

9. Serta semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih

sebesar-besarnya.

Namun demikian penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam

penyusunan penelitian ini, dan kiranya hasil penelitian ini dapat bermanfaat.

Wassalammu‟alaikum Wr.Wb

Salatiga, 22 Oktober 2012

Eko Wibowo

ix

x

DAFTAR ISI

Halaman Judul .............................................................................................. i

Pernyataan Keaslian Kertas Kerja ................................................................. ii

Halaman Pengesahan .................................................................................... iii

Halaman Motto .............................................................................................. iv

Abstrak .......................................................................................................... v

Saripati .......................................................................................................... vi

Kata Pengantar .............................................................................................. vii

Ucapan Terima Kasih .................................................................................... viii

Daftar Isi ........................................................................................................ x

Daftar Tabel .................................................................................................. xi

Daftar Gambar ............................................................................................... xii

Daftar Lampiran ............................................................................................ xii

Pendahuluan .................................................................................................. 1

Tinjauan Literatur dan Pengembangan Hipotesis ......................................... 5

- Brand Extension ................................................................................ 5

- Reputasi Merek ................................................................................. 6

- Similarity ........................................................................................... 6

- Consumer Innovativeness .................................................................. 7

- Perceived Risk .................................................................................. 7

- Sikap Konsumen Terhadap Brand Extension ................................... 7

Metode Penelitian .......................................................................................... 11

- Populasi dan Sampel ......................................................................... 11

- Jenis dan Sumber data ....................................................................... 11

- Pengukuran Variabel ......................................................................... 12

- Operasionalisasi Variabel .................................................................. 12

- Teknik Analisis Data ......................................................................... 14

- Model Penelitian ............................................................................... 14

Analisis dan Pembahasan .............................................................................. 16

- Karakteristik Responden ................................................................... 16

x

xi

- Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ................................................... 17

- Hasil Uji Asumsi Klasik .................................................................... 18

- Hasil Uji Hipotesis ............................................................................ 20

Kesimpulan ................................................................................................... 27

- Implikasi ............................................................................................ 27

- Keterbatasan dan Agenda Penelitian ................................................. 31

Daftar Pustaka ............................................................................................... 32

Lampiran ....................................................................................................... 37

xi

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Range Interval ....................................................................... 11

Tabel 2 Operasionalisasi Variabel ...................................................... 11

Tabel 3 Karakteristik Responden ....................................................... 16

Tabel 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................... 17

Tabel 5 Hasil Uji Normalitas .............................................................. 19

Tabel 6 Hasil Uji Multikolinearitas .................................................... 19

Tabel 7 Hasil Uji Heteroskedastisitas ................................................. 20

Tabel 8 Koefisien Determinasi ........................................................... 21

Tabel 9 Uji F ....................................................................................... 22

Tabel 10 Hasil Uji t .............................................................................. 22

Tabel11 Hasil Penelitian ..................................................................... 23

xii

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Tiga Komponen Sikap ........................................................... 8

Gambar 2 Model Penelitian .................................................................... 14

xiii

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian .............................................................. 37

Lampiran 2 Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Reputasi

Merek .................................................................................... 46

Lampiran 3 Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Similarity ... 51

Lampiran 4 Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Perceived

Risk ........................................................................................ 53

Lampiran 5 Crostab Consumer Innovativeness dengan brand

extension ............................................................................... 55

Lampiran 6 Uji Validitas dan Reliabitas ................................................... 67

Lampiran 7 Uji Asumsi Klasik ................................................................. 72

Lampiran 8 Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 74

xiv