35. Pengaruh Biaya Promosi dab Distribusi (Steph).pdf

8/21/2019 35. Pengaruh Biaya Promosi dab Distribusi (Steph).pdf

1/19

PENGARUH BIAYA BAURAN PROMOSI DAN DISTRIBUSI

TERHADAP KINERJA PENJUALAN PRODUK SUSU SGM-3

PADA PT SARI HUSADA TBK

Steph Subanidja1

Konsultan Manajemen, Dosen pascasarjana Perbanan, jakarta, e-mail: [email protected]

Abstract

This paper explains the influence of promotion and distribution costs toward

sales performance of SGM-3 milk at PT Sari Husada Tbk. By using ratio data of

those three variables, during the last five years, calculated monthly, it can be

concluded that cost of distribution has stronger influence significantly on salesperformance rather than cost of promotion. In adition, both of the independent

variables have positif influence on sales performance. In order to improve the value

of sales performance, it is suggested that the company should concerns on

distribution activities rather than doing promotion. Many researchers inform that

there are many variables influence sales performance. So that, this paper has

several weaknesses due to of using only two variables independent and number of

observation which are analysed.

Keywords: promotion, distribution, sales performance, milk, and Sari Husada

Pendahuluan

Bisnis susu di Indonesia telah berumur puluhan tahun. Sejak penjajahan

Belanda, sapi perah telah diperkenalkan di Indonesia. Namun pabrik pengolahan

susu di Indonesia baru berkembang setelah penanaman modal asing (PMA) diberi

kesempatan untuk beroperasi di Indonesia setelah dikeluarkannya undang-undang

nomor 1 tahun 1967 tentang Penanaman Modal Asing.

Industri susu, sebagai dari usaha pemenuhan kebutuhan gizi masyarakat,

mempunyai kedudukan yang sangat penting bagi peningkatan kualitas sumberdaya

manusia Indonesia. Ironisnya, hingga saat ini belum tampak adanya perkembangan

pembangunan industri susu yang memadai di tanah air, sehingga kebutuhan susu

Indonesia harus dipenuhi dari luar negeri.

Meningkatnya kebutuhan susu masyarakat menjadi daya tarik perusahaan di

dalam industri pengolahan susu. Di Indonesia saat ini terdapat sekitar 15 perusahaan

1Konsultan Manajemen, Dosen Pascasarjana Perbanas Jakarta


2/19

1

industri pengolahan susu (IPS) yang semuanya beroperasi di pulau Jawa dengan total

kapasitas produksi sebesar 2.312.000 ton per tahun. Bertambahnya perusahaan

pengolah susu serta terbukanya perdagangan bebas akan semakin memacu terjadinya

persaingan pasar.

Pertumbuhan pasar yang menurun serta melemahnya daya beli konsumen

akibat krisis moneter yang berdampak panjang ke krisis ekonomi, menjadi tantangan

bagi perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar, sekaligus tetap memenuhi

kebutuhan konsumen. Dalam keadaan yang demikian, kegiatan pemasaran

mempunyai peranan yang amat penting dalam menunjang kegiatan usaha perusahaan

untuk mencapai tujuannya.Semakin baiknya suatu proses pemasaran di suatu perusahaan akan dapat

meningkatkan perkembangan dan pertumbuhan dunia usaha. Dengan demikian,

persaingan yang terjadi antara para produsen pun semakin ketat. Dalam situasi

kompetisi yang terus berlangsung dan untuk menguasai pasar, perusahaan perlu

mengadakan promosi untuk memperkenalkan jenis produk baru yang

dikeluarkannya.

Melalui promosi perusahaan dapat memperkenalkan hasil produknya dan

menempatkan produk itu di pasaran secara tepat agar dapat menarik minat

konsumen. Sehingga konsumen dapat mengetahui adanya suatu barang atau jasa

yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dengan promosi yang tepat, suatu perusahaan

dapat juga mempertahankan dan membangun kesan yang baik serta kesetiaan

(loyalitas) konsumen akan produk yang dihasilkannya. Di samping itu, promosi

memegang peranan penting, baik bagi perusahaan maupun konsumen, karena

promosi tidak saja dapat mempengaruhi dan mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian, tetapi juga dapat memberikan informasi kepada konsumen

tentang produk tersebut yang pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan kinerja

penjualan. Namun demikian, kegiatan promosi yang baik harus sejalan dan sesuai

dengan program pemasaran perusahaan secara keseluruhan, salah satunya melalui

saluran distribusi yang tepat.

Pada dasarnya semua perusahaan orientasi bisnis berkeinginan untuk

mendapatkan keuntungan yang maksimal melalui pencapaian kinerja penjualan

yang tinggi. Untuk itu, perusahaan memerlukan suatu kegiatan pemasaran untuk


3/19

2

menyalurkan barang dan menghubungkan pihak produsen ke konsumen, agar

produk yang dihasilkan sampai kemasyarakatan.

Penjualan suatu produk dapat meningkat apabila produk itu berkualitas,

memiliki ciri khas, dikemas dengan baik, harga yang kompetitif, dan terjangkau

oleh daya beli konsumen. Selain faktor produk dan harga tersebut, promosi dan

distribusi juga merupakan faktor penentu peningkatan penjualan perusahaan.

Dengan promosi yang agresif, diharapkan produk perusahaan lebih dikenal dan

konsumen akan terus mengingat produk yang dipasarkan perusahaan. Namun

demikian, promosi perlu pula didukung oleh penyaluran produk yang baik, sehingga

konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk yang ditawarkan perusahaan.Untuk itu, perusahaan harus selektif dalam memilih perantara dalam menyalurkan

produknya, karena tugas perantara sangatlah menentukan keberhasilan penyampaian

produk perusahaan ketangan konsumen akhir.

Kegiatan promosi dan distribusi, tercermin melalui biaya kegiatan-kegiatan

tersebut untuk memperoleh kinerja penjualan yang diharapkan. Berdasar

pengalaman PT Sari Husada Tbk, dua variabel biaya promosi dan distribusi

cenderung digunakan perusahaan sebagai acuan dalam memprediksi kinerja

penjualan. Penelitian ini mencoba mengukur diantara dua variabel tersebut, variabel

mana yang memiliki pengaruh terkuat dalam menjelaskan variabel kinerja penjualan

dan bagaimana pengaruh dua variabel biaya promosi dan distribusi tersebut secara

bersama-sama terhadap kinerja penjualan.

Kajian Kepustakaan

Dalam memasarkan produk, perusahaan perlu aktif mengkomunikasikan

kepada konsumen tentang perusahaan maupun produk yang dijualnya. Hal ini

dilaksanakan agar konsumen mengetahui dan mendapatkan informasi tentang produk

yang dijual oleh perusahaan. Untuk tujuan ini perusahaan kemudian melakukan

kegiatan promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan target markettentang perusahaan

dan bauran pemasarannya. Fandy Tjiptono (2002) menyebutkan bahwa strategi

promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan


4/19

3

pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya

untuk menentukan proporsipersonal selling, iklan, dan promosi penjualan.

Setelah perusahaan memproduksi barang, menetapkan harga jual dan

mengkomunikasikan barang tersebut kepada konsumen, maka usaha yang terakhir

adalah menyalurkan barang tersebut agar sampai di pasar sehingga dapat dibeli dan

dinikmati konsumen. Dalam menyalurkan produknya ke konsumen, perusahaan

kerap kali harus bekerjasama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran

distribusi (distribution channel) untuk menawarkan produknya ke pasar.

Lebih kanjut Stanton, et.al (1990) dalam Fandy Tjiptono (2003)

mendefinisikan perantara sebagai orang atau perusahaan yang menghubungkan

aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal

ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam kegiatan pembelian dan penjualan

kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara

terbatas atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk utama dari

merchant middlemanadalah wholesaler (distributor) dan retailer (dealer).Merchant

middlemanadalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen)

untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman

(broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan

melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang

dinegosiasikan.

Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara

produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut berupa: 1). Geografical gap,

yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen

yang tersebar di mana-mana. 2).Tima gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena

adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-

waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus

sepanjang waktu. 3).Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang

dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal

yang diinginkan konsumen. 4). Assortimen gap, yaitu situasi di mana produsen

umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan

produk yang beraneka ragam, dan 5). Communication and information gap, yaitu


5/19

4

gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yang

menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak

produsen tidak tahu siapa dan di mana pembeli potensial berada.

Untuk mengatasi masalah-masalah tersebut, pemasar memerlukan perantara

untuk melakukan penyesuaian. Tindakan penyesuaian itu meliputi 4 (empat) tugas

pokok yaitu accumulating, bulk-breaking, sorting, dan assorting (McCarthy dan

Perreautl, 1995). Pertama,Acumulatingadalah aktivitas mengumpulkan barang dari

berbagai produsen. Kedua, Bulk-breaking merupakan aktivitas membagi produk

berbagai produsen itu masing-masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai

dengan yang dibutuhkan atau diminta konsumen. Ketiga, Sorting adalah aktivitas

membagi atau mengelompokkan masing-masing kuantitas yang lebih kecil itu ke

dalam lini-lini produk yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas

tertentu. Keempat, Assortingadalah menjual berbagai macam lini produk itu secara

bersama-sama. Bauran lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang

dimiliki perantara. Semakin besar bisnis perantara maka semakin banyak pula

jumlah lini produk, jumlah variasi produk atau merek masing-masing lini produk,

dan pengelompokkan lini produk berdasarkan kegunaannya. Tujuan penggunaan

perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman,

spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga

dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.

Sementara itu, yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel,

trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang

dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari

produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusisangat bervariasi. Kotler, et.al (2003) membuat tingkatan-tingkatan dalam saluran

distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya. Zero-level channel

menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan

produknya (disebut juga direct-marketing channel). One-level Channel

menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan Two-level

Channelberarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya.


6/19

5

Kinerja Penjualan

Kinerja penjualan merupakan konstruk yang kompleks bagi suatu perusahaan

(Greve, 1998). Dalam literatur pemasaran, tidak ada kesepakan yang baku tentang

definisi kinerja penjualan (Cavusgil dan Zou, 1994). Kinerja yang dianggap baik

bagi manajemen belum tentu dianggap baik oleh pemilik perusahaan atau

karyawan. Dalam menilai suatu kinerja, seorang manager cenderung menggunakan

persepsinya dibanding menggunakan kriteria yang ditetapkan berdasarkan tujuan

perusahaan (Bourgeouis, 1980). Dalam terminologi yang banyak digunakan, kinerja

dianggap berhasil jika realisasi melebihi target yang ditetapkan. Namun kriteria ini

lebih condong menggunakan kriteria kuantitatif yang bersifat objektif dan mudahdiukur. Padahal pengukuran kinerja penjualan seharusnya menggunakan kriteria

objektif ( seperti profitabilitas, volume ekspor dan atau nilai ekspor) dan kriteria

subjektif seperti (persepsi manager dan persepsi keseluruhan stakeholders) secara

bersama-sama (Katsikeas, Leonidou dan Morgan, 2000). Dengan demikian tingkatan

kinerja sangat tergantung dari proses pengukuran, pendekatan yang digunakan dan

standar yang digunakan (Cunningham, Aldag dan Stone, 1996).

Cavusgil dan Zou (1994) mendefinisikan kinerja penjualan, dalam

terminologi ekport, sebagai:the extent to which a firms objectives, both economic

and strategic, with respect to exporting a product into a foreign market, are

achieving through planning and execution of export marketing strategy. Aaby dan

Slater (1989) serta Katsikeas, Piercy dan Ioannidis (1996) mendefinisikan kinerja

penjualan sebagai berikut:performance is assessed in relation to the extent to which

firms achive their objectives. Sedangkan Shoman (1996) memberi batasan tentang

kinerja penjualan sebagai the dependent variable in the simplified model and is

defined as the outcome of a firms activities in export market. Seperti yang

disebutkan oleh Lages dan Jap (2002), dalam literatur pemasaran, peneliti

mendefinisikan kinerja penjualan dalam berbagai variasi batasan, dan bahkan

Cavusgil dan Zou (1994) menyatakan bahwa tidak ada batasan dan definisi kinerja

penjualan yang seragam dalam literatur pemasaran. Ketidakseragaman ini juga

terjadi pada bagaimana mengukur kinerja penjualan (Aaby dan Slater, 1989).

Namun pada dasarnya ada dua prinsip pengukuran yang digunakan dalam mengukur


7/19

6

kinerja penjualan (Cavusgil dan Shaoming, 1994; Matthyssens dan Pauwels, 1996),

yaitu pengukuran secara ekonomi (objektif) dan non-ekonomi (subjektif).

Tambunan (2001), menyebutkan bahwa kinerja penjualan suatu negara

dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu dari sisi permintaan (demand-side factors) dan

dari sisi penawaran (supply-side factors). Sisi permintaan merupakan faktor

eksternal di luar kendali perusahaan, dan sisi penawaran adalah faktor internal yang

cederung dapat dikendalikan oleh perusahaan. Baik sisi permintaan maupun sisi

penawaran tidak semua faktor merupakan variabel independen.

Dalam penelitian pemasaran, kinerja penjualan banyak ditempatkan sebagai

variabel dependen seperti dikemukakan oleh Cavusgil dan Zou (1994), Shoman(1996), Cooper dan Kleinschmidt (1985), La, Patterson dan Styles (2003), Katsikeas,

Piercy dan Ioannidis (1996) serta Schroder, Banzon dan Mavondo (1985). Sebagai

variabel dependen, kinerja penjualan dipengaruhi oleh sejumlah variabel

independen.

Cavusgil dan Zou (1994) menempatkan strategi pemasaran, kompetensi

perusahaan dan komitmen managerial sebagai variabel independen bagi kinerja

penjualan. Stretegi pemasaran di sini meliputi semua aspek rencana pemasaran

secara konvensional yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Katsikeas, Piercy

dan Ioannidis (1996) menempatkan ukuran perusahaan, pengalaman, stimuli ekspor,

masalah-masalah, keunggulan kompetitif dan komitmen sebagai variabel independen

bagi kinerja penjualan. Sedangkan dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt (1985)

disimpulkan bahwa pasar yang dipilih, strategi segmentasi dan strategi produk

berdampak positif terhadap volume dan pertumbuhan penjualan.

Dari hasil-hasil penelitian tesebut, nampak bahwa secara parsial, variabel

segmentasi pasar, target pasar, pemposisian, bauran pemasaran dan keunggulan

bersaing melalui implementasi strategi berpengaruh dalam derajat yang tidak selalu

sama terhadap kinerja penjualan. Akan tetapi, variabel-variabel tersebut secara

bersama-sama perlu dikaji apakah berpengaruh terhadap kinerja penjualan. Jika ada

pengaruh, perlu dikaji lebih lanjut seberapa pengaruh variabel-variabel tersebut

terhadap kinerja penjualan baik melalui atau tanpa melalui variabel implementasi

program pemasaran.


8/19

7

Bauran Distribusi

Keputusan menyangkut saluran distribusi pemasaran merupakan salah satu

keputusan paling penting yang dihadapi manajemen (Kotler, 2003). Keputusan

perusahaan mengenai saluran distribusi langsung mempengaruhi setiap keputusan

pemasaran yang lain. Penetapan harga, misalnya, tergantung apakah perusahaan

menggunakan pedagang atau outlet-outlet dalam jumlah yang banyak. Keputusan

mengenai iklan tergantung berapa banyak pelatihan dan motivasi yang dibutuhkan

oleh saluran distribusi. Apakah perusahaan menjual produk baru sesuai dengan

kemampuan anggota saluran distribusi. Semua elemen bauran pemasaran saling

terkait dengan elemen saluran distribusi yang digunakan perusahaan (Cravens danPiercy, 2003 dan Kotler, 2003).

Kotler (2003) mendefinisikan saluran distribusi sebagai suatu perangkat

perusahaan yang saling tergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa untuk

digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Saluran distribusi

menjadi penting karena berbagai alasan. Jumlah konsumen dan letak konsumen yang

tersebar menjadi salah satu alasan mengapa saluran distribusi diperlukan oleh

perusahaan. Kebanyakan perusahaan tidak mungkin memasarkan sendiri produk

yang dihasilkan perusahaan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan saluran

distribusi yang pada dasarnya dimanfaatkan perusahaan sebagai fungsi informasi,

promosi, kontak dengan pelanggan, negosiasi, distribusi secara fisik, dukungan

keuangan dan penyebaran risiko (Kotler, 2003).

Setiap perusahaan perlu mengenali cara alternatif untuk mencapai pasar

sasaran. Cara yang tersedia mulai dari pemasaran langsung sampai dengan

penggunaan satu atau lebih tingkat saluran distribusi. Namun karena perubahan

lingkungan bisnis, saluran distribusi juga menghadapi perubahan-perubahan.

Kecenderungan perubahan saluran distribusi adalah apakah perusahaan

menggunakan sistem pemasaran vertikal, konvensional atau campuran.

Kecenderungan perubahan ini akan mempengaruhi bentuk kerjasama, konflik yang

mungkin timbul dan persaingan antara anggota saluran distribusi.

Cravens dan Piercy (2003) mendefinisikan saluran konvensional sebagai

suatu kelompok organisasi-organisasi independen yang dihubungkan secara vertikal.

Setiap organisasi berusaha untuk menata organisasinya sendiri, dengan sedikit


9/19

8

perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Sedangkan sistem pemasaran vertikal

adalah: Jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan

untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pasar secara maksimum. Atau

dengan kata lain, sistem pemasaran vertikal adalah jaringan yang dirasionalisasikan

dan bersifat padat modal yang dirancang untuk mencapai penghematan dari segi

teknologi, managerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi

pemasaran yang mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan terakhir

(McCammon dalam Cravens dan Piercy, 2003).

Lebih lanjut Cravens dan Piercy (2003) menyebutkan bahwa strategi saluran

distribusi meliputi bagaimana memilih tipe saluran, apakah konvensional atauvertikal, menetapkan intensitas distribusi apakah intensif, selektif atau eksklusif, dan

pemilihan bentuk saluran distribusi. Untuk saluran distribusi di pasar luar negeri

(ekspor), strategi saluran distribusinya tidak berbeda secara konseptual dengan

saluran distribusi untuk pasar dalam negeri, hanya variabel operasionalnya yang

memiliki cakupan lebih luas (Cateora dan Graham, 2002).

Dalam hubungannya dengan kinerja penjualan suatu perusahaan, Schroder,

Banzon dan Mavondo (1995) menyebutkan bahwa dukungan saluran distribusi

memiliki pengaruh positif terhadap kinerja penjualan melalui komitmen perusahaan,

kompetensi dalam mengekspor produk dan keunikan produk yang ditawarkan.

Temuan senada disampaikan oleh Cavusgil dan Zou (1994), Madsen (1989) dan

Beamish dkk. (1993) bahwa dukungan saluran distribusi merupakan salah satu kunci

sukses dalam meningkatkan kinerja perusahaan.

Bauran Promosi

Perusahaan tidak hanya sekedar menuntut bagaimana pengembangan strategi

produk yang baik, menerapkan harga yang menarik dan menyediakan produk bagi

pelanggan, melainkan perusahaan juga perlu berkomunikasi dengan konsumen dan

apa yang dikomunikasikan ke konsumen tidak menimbulkan keraguan-keraguan

yang tidak perlu. Sebagian perusahaan barangkali lebih memperhatikan berapa

banyak biaya yang dikeluarkan dan bagaimana cara mengkomunikasikan produk ke

konsumen dibanding dengan apa yang perlu dikomunikasikan ke konsumen.


10/19

9

Perusahaan berkomunikasi dengan konsumen dan anggota saluran distribusi.

Anggota saluran distribusi tersebut kemudian berkomunikasi dengan konsumennya.

Program komunikasi pemasaran secara keseluruhan dari sebuah perusahaan sering

disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Kotler (2003) mendefinisikan

bauran promosi sebagai bauran khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi

penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai

tujuan iklan dan pemasarannya.

Strategi bauran promosi amat dipengaruhi oleh apakah perusahaan milih

strategi dorong (push strategy) atau strategi tarik (pull strategy). Kotler (2003)

menyebutkan bahwa: Strategi dorong adalah strategi promosi yang menggunakantenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran

distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang

besar mempromosikan kepada pengecer dan pengecer mempromosikan kepada

konsumen. Strategi tarik adalah strategi promosi yang menggunakan banyak biaya

untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Bila

strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan

mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

Cravens dan Piercy (2003) menyebutkan bahwa strategi dorong dan strategi

tarik merupakan bagian penting dari strategi penentuan posisi. Strategi pasar-produk

yang dipilih perusahaan akan mempengaruhi apakah strategi bauran promosi akan

menekankan pada periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, publisitas

atau keseimbangan diantara bentuk-bentuk promosi tersebut.

Kotler (2003) menunjuk dua unsur utama dalam strategi iklan, yaitu pesan

iklan dan media iklan. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian produk atau jasa. Salah satu bentuk promosi penjualan adalah

pameran dagang. Promosi dagang adalah promosi penjualan yang didisain untuk

memperoleh dukungan penjual dan memperbaiki usaha penjualan pedagang,

termasuk diskon, penundaan pembayaran, barang gratis, iklan bersama, potongan

kalau membayar lebih awal, pertemuan dan pameran dagang (Kotler dan Amstrong,

1996). Lebih lanjut Cravens dan Piercy (2003) menyebutkan bahwa strategi promosi

mencakup penentuan tujuan komunikasi, peranan komponen-komponen pembentuk

bauran promosi, anggaran promosi dan strategi untuk setiap komponen bauran.


11/19

10

Schroder, Banzon, dan Mavondo (1985) menunjukkan fakta empiris bahwa

komitmen perusahaan dan promosi, kompetensi dan promosi serta keunikan produk

dan promosi berpengaruh terhadap kinerja penjualan suatu perusahaan. Cavusgil dan

Zou (1994) menguji keeratan hubungan antara adaptasi promosi yang diterapkan

perusahaan terhadap kinerja penjualan. Salah satu kesimpulan penelitiannya adalah

bahwa adaptasi promosi bersama-sama dengan elemen bauran pemasaran lainnya

berpengaruh positif terhadap kinerja penjualan.

Secara lebih spesifik Souchon dan Diamantopoulos (2000) menyebutkan

bahwa kecepatan penggunaan informasi ekspor berpengaruh positif terhadap kinerja

penjualan. Sedangkan Sengupta dan Castaldi (2002) menyebutkan bahwa kualitaskomunikasi, melalui kinerja antara (jenis media, isi pesan), berpengaruh positif

terhadap kinerja penjualan.

Secara parsial, dari fakta empiris, nampak bahwa strategi bauran produk,

harga, promosi dan distribusi, baik secara langsung maupun melalui variabel antara

berpengaruh positif terhadap kinerja penjualan suatu perusahaan. Akan tetapi dari

hasil suatu hasil penelitian bila ditinjau secara simultan, Julian dan Class (2003)

menyebutkan bahwa keputusan untuk menggabungkan elemen strategi bauran

pemasaran tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja penjualan suatu

perusahaan. Hal ini disebabkan oleh implementasi praktis dari strategi bauran

pemasaran tersebut yang tidak mampu mendorong kinerja penjualan.

Metode Penelitian

Data yang dianalisis adalah data-data pendapatan hasil usaha (kinerja

penjualan) dan biaya-biaya yang dikeluarkan dalam kaitannya dengan bauranpromosi dan distribusi Susu SGM-3 PT. Sari Husada periode tahun 2001 sampai

dengan tahun 2005. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kausalitas, sedangkan pendekatan yang dipakai adalah pendekatan kuantitatif.

Pengaruh bauran promosi dan distribusi terhadap penjualan Susu SGM-3

dianalisis dengan menggunakan model persamaan regresi berganda. Kemudian

ditentukan variabel mana yang paling kuat (dominan) pengaruhnya dengan tidak

memasukkan variabel independen lainnya.


12/19

11

Langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian signifikansi model.

Pengujian signifikansi model diukur melalui nilai statistik-t, nilai statistik-F

(ANOVA), dan koefisien determinasinya. Uji statistik-t digunakan untuk melihat

seberapa kuat pengaruh satu variabel independen secara individual dalam

menerangkan variabel dependen. Sedangkan uji statistik-F untuk melihat pengaruh

seluruh variabel independen secara simultan (bersama-sama) terhadap variabel

dependen, melalui angka adjusted R2.

Kemudian analisis dilanjutkan dengan menghitung koefisien korelasi, untuk

mengukur hubungan, baik variabel independen terhadap variabel dependen, maupun

sesama variabel independen. Selanjutnya adalah melakukan analisis determinasiuntuk mengetahui seberapa besar variabel dependen dapat diterangkan oleh variabel

independen.

Berdasarkan analisis dimaksud, dapat diketahui variabel mana yang paling

kuat pengaruhnya terhadap variabel dependen. Dengan bantuan program SPSS Versi

11.5 akan diperoleh persamaan regresi.

Uji Signifikansi Model

Uji signifikansi model variabel independen terhadap variabel dependen

memakai uji statistik-t dengan hipotesis berikut.

Ho : 1= 0, Tidak terdapat pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen

Ha : 10, Terdapat pengaruh variabel independ terhadap variabel dependen.

Berdasarkan nilai statistik-F, bila signifikansi (alpha atau p-value) lebih kecil

dari 0,05 maka hipotesis nol ditolak. Berarti koefisien regresi signifikan, sehingga

secara individual variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen pada

tingkat kepercayaan 95% .

Untuk melihat pengaruh seluruh variabel independen secara simultan

terhadap variabel dependen dilakukan uji statistik-F (ANOVA). Hipotesis untuk

menguji seluruh variabel independen secara simultan adalah :

Ho : 1= 2 = 0, Tidak terdapat pengaruh variabel independen secara bersam sama

terhadap variabel dependen


13/19

12

HA: 12 0, Terdapat pengaruh variabel independen secara bersama-sama

terhadap variabel dependen.

Pengaruh Biaya Bauran Promosi terhadap Kinerja Penjualan

Berdasarkan data biaya bauran promosi yang terdiri dari biaya iklan, promosi

penjualan, personal selling dan publisitas yang dikeluarkan PT. Sari Husada, Tbk

sebagai variabel independen dan kinerja penjualan Susu SGM-3 sebagai variabel

dependen diperoleh tabel 1.

Tabel 1

Output Koefisian Bauran Promosi terhadap Kinerja Penjualan

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 5616.358 1312.807 4.278 .023

PROMOSI 108.821 10.061 .987 10.816 .002

a Dependent Variable: PENJUALAN

Sumber: Data Biaya Bauran Promosi dan Kinerja Penjualan Perusahaan tahun 2001 s/d 2005

Berdasarkan data pada tabel 1, diperoleh persamaan regresi sederhana antara

biaya bauran promosi terhadap kinerja penjualan, yaitu:

Kinerja Penjualan = 5616,358 + 108,821 Promosi.

Thitung 4.278 10.816Sig 0.023 0.002

Berdasarkan signifikansi koefisien regresi promosi sebesar 0,002 dan lebih

kecil dari 0,05, maka hipotesis nol (Ho) ditolak. Artinya, pengaruh variabel bauran

promosi terhadap kinerja penjualan adalah signifikan.


14/19

13

Tabel 2

Koefisien Korelasi, Determinasi danAdjusted R2

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 .987 .975 .967 934.9069

a Predictors: (Constant), PROMOSI


Berdasarkan nilai R. Square (Koefisien Determinasi) diketahui bahwa

kemampuan variabel independen (biaya bauran promosi) dapat menjelaskanperubahan kinerja penjualan sebesar 0,987. Dengan kata lain, variabel bauran

promosi berkontribusi terhadap kinerja penjualan sebesar 98,7%.

Pengaruh Biaya Bauran Distribusi terhadap Kinerja Penjualan

Tabel 3

Output Koefesien Regresi Bauran Distribusi terhadap Kinerja Penjualan

Mode

l

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 5752.104 6180.009 .931 .021

DISTRIBUSI 142.816 63.926 .790 2.234 .012


Sumber: Data Biaya Bauran Distribusi dan Kinerja Penjualan Perusahaan tahun 2001 s/d 2005

Berdasarkan data pada tabel 3, menghasilkan persamaan regresi sederhana

antara bauran distribusi terhadap kinerja penjualan, yaitu:

Kinerja Penjualan = 5752,104 + 142,816 Distribusi

Thitung 0,931 2,234Sign 0,021 0,012


15/19

14

Berdasarkan signifikansi koefisien regresi bauran promosi sebesar 0,002 dan

lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis nol (Ho) ditolak. Artinya, pengaruh variabel

bauran promosi terhadap variabel kinerja penjualan adalah signifikan.

Tabel 4

Koefisien Korelasi dan Determinasi


Square


1 .790 .625 .499 3622.5780

a Predictors: (Constant), Distribusi

Sumber: Data Biaya Bauran Distribusi dan Kinerja Penjualan Perusahaan tahun 2001 s/d 2005

Berdasarkan nilai R. Square (Koefisien Determinasi) diketahui bahwa

kemampuan variabel independen (bauran distribusi) untuk menjelaskan perubahan

kinerja penjualan adalah sebesar 0,790. Atau dapat juga dikatakan bahwa variabel

independen bauran distribusi memberikan kontribusi terhadap kinerja penjualan

sebesar 79%.

Pengaruh Biaya Bauran Promosi dan Distribusi terhadap Kinerja Penjualan

Tabel 5

Koefisian Bauran Promosi dan Distribusi terhadap Kinerja Penjualan

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 4166.384 885.027 4.708 .042

PROMOSI 93.643 7.710 .850 12.146 .007

DISTRIBUSI 35.665 12.641 .197 2.821 .006




16/19

15

Model regresi kinerja penjualan dengan variabel bebas biaya bauran promosi

dan distribusi menghasilkan persamaan regresi :

Kinerja Penjualan = 4166,384 + 9,643 Promosi + 35,665 Distribusi

Thitung 4.708 12.146 2,821Sign 0.042 0.007 0.006

Model regresi menghasikan pengaruh yang signifikan atas variabel bebas

biaya bauran promosi dan distribusi. Berdasarkan signifikansi koefisien regresi biaya

bauran promosi sebesar 0,007 dan distribusi sebesar 0,006 keduanya berada dibawah

0,05, maka hipotesis nol (Ho) ditolak.Berdasarkan persamaan regresi berganda tersebut, pengaruh biaya bauran

promosi dan distribusi terhadap kinerja penjualan adalah positif. Hal ini berarti

semakin tinggi biaya bauran promosi dan disribusi maka akan meningkatkan kinerja

penjualan dan sebaliknya.

Tabel 6

Koefisien Korelasi, Determinasi danAdjusted R2


Square


1 .997 .995 .990 513.1072

a Predictors: (Constant), Promosi dan Distribusi


Berdasarkan nilai Adjusted R. Square (Koefisien Determinasi) diketahui

bahwa kemampuan variabel independen (Promosi dan Distribusi) untuk menjelaskan

perubahan Penjualan secara bersama-sama adalah sebesar 0,990 atau 99%. Atau

dapat juga dikatakan bahwa variabel independen promosi dan distribusi memberikan

kontribusi penjelasan secara bersama-sama (simultan) terhadap penjualan sebesar

99%.


17/19

16

Kesimpulan dan Rekomendasi

Dari hasil analisis, diketahui bahwa variabel independen yang paling

dominan mampu menjelaskan kinerja penjualan adalah variabel biaya bauran

promosi. Secara bersama-sama biaya bauran promosi dan distribusi tersebut juga

berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan. Dilihat dari sisi ini kebijakan

pengeluaran biaya bauran promosi dan distribusi dinilai tepat.

Berdasarkan hal itu, PT. Sari Husada, Tbk seyogyanya tetap

mempertahankan kebijakan promosi dan distribusi yang telah dijalankan. Untuk

mempertahankan posisi pasar yang telah tergarap. Perusahaan sebaiknya melakukan

evaluasi secara terencana dan komprehensif berkenaan dengan program promosi dandistribusinya, sehingga dapat diketahui secara dini berbagai kelemahan dan

kekurangan dalam implementasi program di masa mendatang.

Kelemahan penelitian adalah karena jumlah observasi yang kecil, hasil

analisis nampak bias, dilihat angka signifikansinya. Penelitian ini mengisyaratkan

bahwa pengalaman perusahaan dalam memprediksi kinerja perusahaan cenderung

tidak memiliki landasan kuat. Penelitian lebih lanjut yang mengakomodasi variabel

independen yang lain perlu dilakukan untuk mendapatkan gambaran lebih utuh

tentang kinerja penjualan.

Daftar Pustaka

Aaby, Nils-Erick dan Stanley F. Slater. 1989. Management Influences on Export

Performance: A Review of the Emperical Literature 1978-88, International

Marketing Review, 6 (4), 7-26.

Bart, James, R, Gerrard Caprio Jr, dan Ross Levine. 2000. Banking System Around

The Globe: Do Regulation and Ownership Affect Performance andStability?.Infobank, N0 319, Oktober 2005.Bachrudin, Achmad dan Harapan L. Tobing. 2002. Analisis Data untuk Penelitian

Survai, dengan Menggunakan Lisrel. Universitas Padjadjaran Bandung:

Jurusan Statistika FMIPA.

Beamish, Paul W., Ron Graig, dan Kerry Mc Lellas. 1993. The Performance

Characteristics of Canadian versus U.K. Exportiers in SME Firms.

Management International Review,33 (2), 121-137.

Berndt, Ernst R. 1991. The Practice of Econometric Classic and Contemporary.

New York: Addison-Wesley Publishing Company.


18/19

17

Best, Roger J. 2000. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer

Value and Profitability. New Jersey: Prentice Hall.

Bourgeois, L.J.. 1980. Performance and Consensus. Strategic Management Journal.

p.227-228.Buxey, Geoff. 2000. Strategies in An Era of Global Competition. International

Journal of Operations & Production Management. Bradford. 20 (9): 997-

1016.

Cavusgil, S.T., and Shaoming Zou. 1994. Marketing Strategy-Performance

Relationship: An Investigation of the Emeprical Link in Market Ventures.

Journal of Marketing. 58 (January). 1-21.

Cateora, Philip R. and John L. Graham. 2002. International Marketing. 2ndEdition.

New York: McGraw-Hill.

Certo, Samuel C., and J. Paul Peter. 1991. Strategic Management: Concepts and

Applications. 2ndEdition. New York: McGraw-Hill, Inc.

Cooke, Steve and Nigel Slack. 1991. Making Management Decisions, 2nd Edition.UK: Prentice-Hall International Ltd., Simon & Schuster International Group.

Cooper, R.G., and E.J. Kleinschmidt. 1985. The Impact of Export Strategy on

Export Sales Performance. Journal of International Business Studies. 16

(Spring). 37-55.

Cooper, Donald R., and Pamela S. Schindler. 2001. Business Research Methods, 7th

Edition. Singapore: McGraw-Hill Irwin.

Cravens, David W. and Nigel F. Pierly. 2003. Strategic Marketing, Boston: McGraw

Hill.

Cunningham, William H., Ramon J. Aldag, and Mary S. Stone. 1996.Business in A

Changing World, 4th Edition. Ohio Cincinnati: South-Western College

Publishing.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian

Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis

Magister dan Disertasi Doktor. Edisi Kedua. Semarang: BP. UNDIP.

Greve, Henrich R. 1998. Performance Aspiration and Risky Organizational Change,

Administrative Science Quartely, 43, 56-58.

Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: BP. UNDIP.

Joreskog, K. G. 1993. Testing Structural Equation Models, In K.A. Bollen & J. S.

Long (Eds.), Testing Structural Equation Models. California, London, New

Delhi: Sage Publications Inc.______ and Dag Sorbom. 1995. LISREL 8: Structural Equation Modeling with the

SIMPLIS Command Language, Second Printing. Chicago: Scientific

Software International Inc.

Katsikeas, C.S., L.C. Leonidou and N.A. Morgan. 2000. Firm- Level Performance

Assessment: Review, Evaluation and Development. Journal of The Academy

of Marketing Science 28(4). 493-511.

_______, Nigel F. Piercy and Chris Ioannidis. 1996. Determinants of Export

Performance in a European Context. European Journal of Marketing. 30

(6). 6-35.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, International Edition. 11th Edition.

New Jersey: Prentice-Hall, Pearson Education International.


19/19

18

Kurniasih, Apriyani. 2005. Siapa yang Diuntungkan Liberalisasi di Asia Tenggara.

Infobank, No 319, Oktober 2005, hal. 38-40.

La, Vinh, Q., Paul G.Patterson, dan Chris W. Styles. 2003. Determinats of ExportPerformance Across Serivice Types: A Conceptual Model, School of

Marketing Working Paper 03/05/ 2003.

Lages, Luis Filipe dan Sandy D. Jap. 2002. A Contingency Approach to Marketing

Mix Adaptation and Performance in International Marketing Relationships.

Universidade Nova de Lisboa, Working Paper.No 411. June, 2002.

Madsen, Tage Koed. 1989. Successfull Export Marketing Management, Some

Emperical Evidence.International Marketing Review,6 (4), 41-57.

Loehlin, J. C. 1992. Latent Variable Models, An Introduction to Factor, Path and

Structural Analysis. 2nd Edition. London: Lawrenced Erlbaum Associates

Publisher.

Maruyama, Geoffrey M. 1998Basic of Stuctural Equation Modeling. London: SagePublications, Inc.

Matthyssens, P., dan Pouwels. P. 1996. Strategic Behaviour in Globalization

Markets, Case Studies on the Internalizations of Mid-Sized MNEs.

Proceeding of the Unversity of Vasa, Report,86, 13-23.

Schroder, Bill, Agnes Banzon and Felix Mavondo. 2000. Strategy, Strategy

Implementaion and Export Performance of Developing Country Exporters:

The Case of The Phillipines. Journal of International Business Study,

130.195.95.71: 8081.

Sekaran, Uma. 2000.Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. 3th

Edition. USA: John Wiley & Sons.

Shohman, Aviv. 1996. Export Performance: A Conceptualization and Emperical

Assessment.,Journal of International Marketing,6 (3), 59-81.

Souchon, Anne dan Adamantios Diamantopoulos. 2000. Enhancing Export

Performance Through Effective Use of Information. Aston Business School

Research Institute. Aston University. RP0026,.September 2000.

Tambunan, Tulus T.H.. 2001. Kinerja Ekspor Manufaktur Indonesia. Kompartemen

Industri Logam Dasar dan Murni dan LP3E Kondisi Indonesia.

Zikmund G. William. 2000.Business Research Methods, Sixth Edition, Harcourt,

Inc., The Dryden Press.

35. Pengaruh Biaya Promosi dab Distribusi (Steph).pdf

Documents

Transcript of 35. Pengaruh Biaya Promosi dab Distribusi (Steph).pdf