BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

Dalam kajian pustaka ini peneliti menyampaikan teori-teori yang

mendukung tentang analisis strategi segmentasi. Teori diperoleh melalui buku-

buku ilmiah, laporan penelitian sebelumnya, karangan-karangan ilmiah,

peraturan-peraturan, dan sumber-sumber tertulis maupun media elektronik.

Sehingga dapat menjadi sebuah acuan dasar teori untuk objek yang akan diteliti.

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan sarana yang digunakan oleh perusahaan

untuk menjalankan konsep pemasaran, manajemen pemasaran dilakukan apabila

sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk

mendapatkan tanggapan dari pihak sesuai dengan yang diinginkan. Manajemen

pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang

diharapkan dengan pasar sasaran. Pelaksanaan prosespertukaran tersebut harus

dikoordinasikan secara menyeluruh dan dikelola dengan bisnis.

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2012:27)

manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:

“Seni dan ilmu memilih pasar sasaran, dan meraih, mempertahankan, serta

menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan,

dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

16

17

Lain pula halnya manajemen pemasaran menurut Daryanto (2011:6)

didefinisikan sebagai berikut :

“Manajemen Pemasaran adalah analisis perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.”

Adapun menurut Indriyo Gitosudarmo (2008:3) mengemukakan bahwa

“Manajemen Pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan

baik, diorganisasikan. Dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil

yang memuaskan.

Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran

merupakan seni dan ilmu memilih pasar yang didalamnya mencakup kegiatan

analisis, perencanaan, implementasi dan pengawasan untuk mencapai tujuan-

tujuan organisasi.

2.1.2 Pengertian Strategi Perusahaan

Pada pengertian strategi ada beberapa macam sebagaimana dikemukakan

oleh para ahli dalam buku karya mereka masing-masing. Kata strategi berasal dari

kata Strategos dalam bahasa Yunani merupakan gabungan dari Stratos atau tentara

dan ego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk

mencapai sasaran yang dituju. Jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk

mencapai tujuan.

Menurut Hunger dan Wheleen yang dialihbahasakan oleh Julianto Agung

(2009:17) menyatakan sebagai berikut :

“Strategi perusahaan merupakan rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi

18

akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing.”

Masih menurut Hunger dan Wheleen yang dialihbahasakan oleh Julianto

Agung (2009:22), strategi dibagi menjadi dua kategori antara lain:

1. Bertumbuh secara horizontal pada lini produk perlengkapan rumah tangga

dan wilayah geografis (seperti Eropa dan Asia) di mana sebelumnya

perusahaan tidak terwakili dengan baik, dengan cara akuisisi eksternal dan

kemitraan.

2. Bertumbuh secara horizontal ke dalam dengan memperbaiki efisiensi dan

kualitas perusahaan dan dengan menggunakan satu unit bisnis ahli dalam satu

wilayah untuk memperkenalkan kualitas produk pada unit bisnis di wilayah

lain.

2.1.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan

pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Selain

merincikan strategi dalam setiap rencananya, mereka mengadakan penalaran yang

lebih mantap dalam menetapkan pilihannya terhadap suatu strategi tertentu. Di

dalam nentapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus

melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan

di pasar.

Berikut definisi strategi pemasaran menurut Kotler dan Keller yang

dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2012:36) bahwa :

19

“Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase pertama, memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah” pemasaran yang harus dilakukan sebekum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Rumus “segmentasi, penentuan sasaran, positioning (STP)” adalah inti dari pemasaran strategis.

Sedangkan pengertian strategi pemasaran menurut Suharno dan Yudi

Sutarso (2010:8) adalah :

“Kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis

dalam pemasaran dimana didasarkan kepada semangat untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan”.

Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008: 6) mendefenisikan strategi

pemasaran sebagai berikut :

“Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi

pemasaran merupakan rencana berupa strategi, kebijakan, dan sasaran

menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang mana memberikan

panduan atau pedoman kegiatan yang akan dijalankan oleh pemasar/owner atau

perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

2.1.3 Proses Manajemen Pemasaran

Proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh

konsumen. Mengertahui apa saja yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan

20

dengan produk, kinerja, serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting

dari kegiatan pemasaran.

Dikutip dari Blog Dewi Mayasari (2010), proses pemasaran adalah proses

mengalirkan barang dan atau jasa dari produsen ke konsumen. Proses mengalirkan

barang atay jasa dilakukan melalui kegiatan distribusi.

Berikut adalah proses manajemen :

Sumber: http://indraputrabintan.blogspot.co.id/2012/10/proses-manajemen-pemasaran.html

Gambar 2.1 Proses Manajemen Pemasaran

Berikut adalah penjelasan proses manajemen pemasaran secara sistematis,

antara lain :

1) Analisis peluang pasar : Analisis lingkungan pemasaran sangatlah penting

sekali untuk meraih segala peluang-peluang dari setiap perubahan-perubahan

yang terjadi. Sebelum perusahaan dapat memulai perumusan startegi,

perusahaan harus mengamati lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi

kesempatan dan ancaman yang mungkin terjadi. Realisasi daripada tahap ini

Meneliti dan memilih pasar

sasaran

Merancang strategi

pemasaran

Menganalisis pemasaran

Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha

pemasaran

Merencanakan program

pemasaran

21

nantinya adalah menganalisis lingkungan Perkebunan Teh dan Pabrik Teh

Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk.

2) Meneliti dan memilih pasar sasaran dan upaya memposisikan pasar : Kisi-

kisi produk atau pasar harus dapat diperkirakan dari masing-masing kelompok

pasar sasaran. Selain itu perusahaan harus dapat mengembangkan strategi

penempatan (positioning strategis) pada pasar sasarannya. Pada tahap ini,

melakukan analisis strategi pasar (STP), yakni dengan melakukan segmentasi

pasar yaitu pengidentifikasian pasar yang kemudian membaginya menjadi

beberapa kelompok pasar yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama.

Kemudian memilih sasaran pasar atau segmen pasar mana yang dipilih dan

yang akan dilayani oleh perusahaan untuk menjual produknya nanti. Setelah

melakukan segmentasi dan memilih target pasar mana yang akan dilayani,

perusahaan melakukan tahap memposisikan produk yaitu menempatkan produk

di benak konsumen denga ciri khas agar bisa dibedakan dengan produk lain,

dan menjadi prioritas bagi konsumen, salah satu caranya adalah melalui iklan

dengan menggunakan jargon maupun jingle yang mudah diingat oleh

konsumen.

3) Mengembangkan strategi pemasaran : Perusahaan harus mengembangkan

suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya.

Perusahaan harus mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang lain

dari pesaingnya dan mampu memenuhi keinginan para pelanggan. Perusahaan

harus mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar

menduduki posisi yang lebih baik dari pesaing-pesaingnya. Untuk

22

mengembangkan strategi pemasaran, diperlukan data-data hasil dari proses

STP pada tahap kedua. Adapun output dari tahap ini adalah alternatif-alternatif

strategi pemasaran. Strategi apa yang akan dilakukan oleh perusahaan nantinya

akan diketahui pada tahap ini. Selain itu, akhir daripada penelitian ini hanyalah

sampai pada tahap ini saja. Yakni merancang strategi apa yang tepat bagi

perusahaan PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk, dalam hal meluncurkan dan

memasarkan produk barunya.

4) Perencanaan program pemasaran : Strategi pemasaran terdiri atas

pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, dan alokasi pemasaran.

Adapun output dari tahap ini adalah Bauran Pemasaran (4P/7P).

5) Pengorganisasian, pelaksanaan dan upaya pengendalian pemasaran :

Pengorganisasian berarti membentuk struktur, personalia pemasaran, dan

menetapkan tugas secara jelas serta terkoordinir. Selain itu bagaimana

personalia itu dilatih, diarahkan, dimotivasi, dan dievaluasi. Manajer perusahan

juga menganalisa secara berkala profitabilitas nyata dari berbagai produk,

kelompok pelanggan, dan saluran distribusi. Adapun output daripada tahap ini

adalah kinerja pemasaran, antara lain; volume penjualan, kepuasan,

kepercayaan, citra merek, loyalitas, laba, dan keputusan pembelian.

Selain proses manajemen pemasaran seperti yang telah dikemukakan

diatas, berikut adalah gambaran mengenai kegiatan utama yang dilibatkan dalam

menata strategi pemasaran yang digerakkan oleh konsumen dan bauran

pemasarannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:58) yang dialihbahasakan

oleh Bob Sabran yang menyebutkan rencana strategis menentukan keseluruhan

23

misi dan tujuan perusahaan. Peran dan kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam

gambar 2.2, yang merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam menata

strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran.

Sumber: diolah oleh peneliti

Gambar 2.2Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Konsumen berada di pusat. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai

bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan

menguntungkan. Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) yakni

logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai penggan

dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan

pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan

bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).

Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-

Perantara PesaingPemasaran

Pemasok Masyarakat

Hubungan konsumen yang menguntung-kan

Segmenting Targeting

Positioning

Analisis Pemasaran

Perencanaan Pemasaran

Pengendalian pemasaran

Implementasi Pemasaran

product

place

Promotion

price

24

segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan

memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen

ini.

Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan meransang bauran

pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya yaitu

4P, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan

analisis, perencanaan, implentasi, dan kendali pemasaran. Melalui kegiatan-

kegiatan ini, perusahaan melihat dan menerapkannya pada pelaku dan

memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.

2.1.4 Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam

mengembangkan program pemasaran. Segmentasi pasar berarti memilah

konsumen ke dalam kelompok yang mempunyai kesamaan dan kebutuhan.

Strategi segmentasi memungkinkan produsen menghindari persaingan langsung

dipasar dengan membedakan penawaran mereka, tidak hanya berdasarkan harga,

tetapi juga berdasarkan corak, kemasan, daya tarik promosi, cara distribusi, dan

pelayanan yang unggul.

Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip

(2008:37), segmentasi pasar adalah:

“Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.”

25

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob

Sabran (2008:225), segmentasi pasar ialah “membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang

mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.”

Kemudian menurut Assauri (2014:144), segmentasi pasar adalah :

“Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari konsumen yang mempunyai ciri/sifat yang sama atau hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai suatu pasar sasaran (target market) yang akan dicapai dengan strategi marketing mix yang berbeda. Jadi segmentasi pasar merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi pasar ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar sasaran yang akan dilayani.”

Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat digunakan

secara optimal untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi permintaan

pasar, dapat mengalokasikannya kepada potensial yang paing menguntungkan,

dan dapat ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu, serta dapat menentukan

cara-cara promosi yang efektif. Apapun jenis skema segmentasi yang kita

gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali

perbedaan pelanggan.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat diartikan bahwa segmentasi pasar

adalah pengidentifikasian konsumen/pelanggan, kemudian membaginya

kedalam konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang

sama, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran

bauran pemasaran yang berbeda, dan setiap kelompok konsumen dapat dipilih

sebagai suatu pasar sasaran (target market) yang akan dicapai dengan strategi

marketing mix yang berbeda.

26

2.1.5 Dasar Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan dibawah ini, antara lain

sebagai berikut :

2.1.5.1. Segmentasi Geografis

Pengelompokkan target konsumen ini umum dilakukan untuk memberikan

gambaran seberapa luas jangkauan konsumen potensial yang akan kita garap atau

kita kejar.

Menurut Kotler dan Keller (2009:234) yang diterjemahkan oleh Bob

Sabran pengertian segmentasai geografis adalah :

“Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah, sambil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal.”

Adapun menurut Suparyanto dan Rosad (2015:27) variabel daripada

segmentasi geografis adalah sebagai berikut :

1. Pembagian daerah waktu

Pemasar dapat menawarkan produk kepada pasar tertentu di wilayah waktu

Indonesia bagian Barat, Tengah, dan Timur. Pemasar dapat juga melayani

beberapa daerah waktu sekaligus misalnya melayani segmen daerah Indonesia

Bagian Barat dan Tengah.

2. Ukuran kota

Pemasar dapat menawarkan produk perusahaan di kota-kota besar seperti

Jakarta, Bandung, Surabaya, dan lain-lain. Pemasar dapat menawarkan produk

tertentu kepada konsumen yang ada di daerah dan jauh dari perkotaan.

27

3. Pendapatan daerah

Setiap daerah atau kota memiliki tingkat upah yang berbeda-beda. Pemasar

dapat menjadikan perbedaan tingkat upah sebagai dasar untuk segmentasi

pasar. Pemasar dapat menawarkan produk khusus di kota yang memiliki

tingkat upah tinggi.

4. Iklim daerah

Produk tertentu sangat dipengaruhi oleh iklim di daerah pasar sasaran. Dengan

demikian faktor iklim harus diperhatikan dalam pemasaran produk tersebut.

Misalnya minuman dingin akan tepat dijual di daerah beriklim panas.

Sebaliknya produk jaket tebal sesuai dipasarkan di aderah dengan suhu dingin.

5. Desa, pegunungan, pantai

Daerah-daerah tersebut memiliki karakteristik yang berbeda dari daerah

lainnya. Dengan demikian produk yang tepat ditawarkan juga harus memiliki

identifikasi yang sesuai dengan daerah itu.

2.1.5.2. Segmentasi Demografis

Demografis membantu menemukan pasar target. Demografi merujuk ke

statistik populasi yang amat penting dan dapat diukur. Informasi demografis

seringkali merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah

diperoleh untuk mengenali pasar target.

Berikut adalah definisi menurut Kotler dan Armstrong (2008:226) yang

dialihbahasakan oleh Bob Sabran tentang segmentasi demografis yaitu :

28

“Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.”

Menurut Assauri (2014:156), segmentasi pasar ini dilakukan dengan

mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel

demografis, yaitu :

1. Umur

Dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar anak-

anak, segmen pasar pemuda/remaja, dan segmen pasar orang dewasa. Masing-

masing segmen pasar ini berbeda motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya.

2. Jenis kelamin

Dengan dasar ini diperoleh segmen pasar orang laki-laki dan segmen pasar

orang wanita. Masing-masing segmen pasar ini mempunyai ciri atau sifat yang

berbeda, seperti yang sering dihadapi dengan pemasaran produk bahan pakaian

atau tekstil.

3. Pekerjaan

Dengan pasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar para

petani, segmen pasar para pedagang, segmen pasar para karyawan, segmen

pasar para manajer, segmen pasar para pengusaha, segmen pasar para dokter,

dan segmen pasar para konsultan. Masing-masing segmen pasar ini berbeda

motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya.

4. Pendapatan

29

Dengan pasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar

masyarakat yang berpendapatan rendah, segmen pasar masyarakat yang

berpendapatan menengah, dan segmen pasar masyarakat yang berpendapatan

tinggi. Masing-masing segmen pasar ini berbeda potensinya, serta berbeda pula

dalam motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya.

5. Jumlah anggota keluarga

Dengan pasar ini diperoleh segmen pasar keluarga kecil, segmen pasar

keluarga sedang, dan segmen pasar keluarga besar. Masing-masing segmen

pasar ini berbeda kebutuhan dan keinginannya, yang tercermin dalam motif,

perilaku dan kebiasaan pembeliannya.

6. Pendidikan

Dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar

masyarakat yang tidak berpendidikan, masyarakat yang berpendidikan rendah,

masyarakat yang berpendidikan menengah, dan masyarakat yang

berpendidikan tinggi.

7. Kelas sosial

Dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar

masyarakat berstatus rendah, masyarakat berstatus biasa, dan masyarakat

berstatus tinggi.

8. Keturunan atau suku bangsa

Dengan dasar ini diperoleh segmen pasar masyarakat Jawa, masyarakat Sunda,

masyarakat Sumatera, masyarakat Kalimantan, masyarakat Ambon/Maluku,

dan lainnya. Di samping itu, dapat pula dinyatakan segmen pasar Warga

30

Negara Indonesia dan segmen pasar Warga Negara Asing. Selain itu dapat

disebutkan segmen pasar masyarakat Eropa, masyarakat Jepang, masyarakat

Timur Tengah, masyarakat Amerika, masyarakat Timur Jauh, masyarakat Asia

Tenggara, dan seterusnya.

9. Agama

Dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar yang berupa segmen pasar

masyarakat yan gberagama Islam (seperti pakaian, yang dirancang untuk

pakaian muslim, pakaian haji dan pakaian shalat), segmen pasar masyarakat

yang beragama Kristen (seperti pohon natal dan perlengkapan kebutuhan

Natalan), serta segmen pasar masyarakat yang beragama Hindu dan Budha.

2.1.5.3. Segmentasi Psikografis

Profil prikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai

gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests); dan pendapat (opinions)

konsumen yang dapat diukur.

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran

(2008:229), segmentasi psikografis adalah sebagai berikut :

“Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya

hidup, atau karakteristik kepribadian.”

Adapun menurut Assauri (2014:158), sebagai contoh, segmen pasar

produknya adalah masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda

31

dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat, yang

mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.

Sedangkan menurut Suparyanto (2015:30), pemasar membedakan segmen

pasar berdasarkan faktor psikografis, sebagai berikut :

a. Kelas sosial

Pemasar dapat memilih segmen pasar berdasarkan kelas sosial, misalnya

kalangan atas, menengah, dan masyarakat umum. Kita mengenal beberapa

kasta bagi pemeluk agama Hindu di Bali, seperti kasta brahmana, kasta

ksatria, kasta weisya, kasta sudra, dan kasta varia. Pemasar dapat

menawarkan produk yang sesuai kepada kasta yang berbeda tersebut.

b. Gaya hidup

Gaya hidup orang dapat dijadikan sebagai faktor yang membedakan satu

segmen dengan segmen lainnya. Ada segmen dengan gaya hidup yang lebih

senang hidup berkelompok membentuk komunitas tertentu tapi ada juga yang

lebih menjaga privasi. Ada segmen yang lebih senang terbuka untuk berbagai

masalah, tapi ada yang cenderung lebih tertutup, mencari sendiri berbagai

alternatif solusi terhadap masalah yang dihadapinya. Seorang pemasar yang

profesional harus jeli terhadap perbedaan gaya hidup segmen pasar, dan

memanfaatkannya untuk menawarkan produk kepada segmen yang tepat.

c. Kepribadian

Kepribadian merupakan salah satu faktor segmen pasar yang perlu

mendapatkan perhatian pemasar. Ada segmen pasar yang mengikuti

perkembangan mode atau desain fashion, ada yang cenderung tradisional,

32

atau ada juga yang menerima apa adanya. Ada segmen pasar yang senang

mewarnai rambut, mewarnai kuku, memanjangkan rambut, dan lain lain. Hal

ini tidak luput dari perhatian pemasar saat memilih segmen pasar yang sesuai

untuk produknya.

2.1.5.4. Segmentasi Perilaku

Segmentasi jenis ini merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen

perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai

variabel psikologis khusus.

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan Bob Sabran

(2008:230), definisi segmentasi perilaku sebagai berikut :

“Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan, atau respons konsumen terhadap sebuah- produk.”

Adapun menurut Assauri (2014:158) variabel-variabel yang sering

digunakan dalam segmentasi pasar tercermin dalam kelompok-kelompok :

1. Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai perasaan

terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti ini adalah masyarakat

desa, atau mereka yang berpendidikan rendah.

2. Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh pendapat orang

luar atau orang lain (extrovert) atau hanya berpegang pada penilaian atau

pendapat sendiri (introvert). Dalam hal ini dapat dibedakan segmen pasar

yang mudah dipengaruhi atau terpengaruh, dan segmen pasar yang sulit

33

dipengaruhi tetapi sekali percaya akan tetap selalu loyal (product loyalty atau

brand loyalty).

3. Orang-orang atau masyarakat yang tidak langsung bereksi atau tidak keburu

nafsu (conservative), masyarakat yang bebas memilih semaunya (liberal) dan

masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap suatu produk baru, sehingga

setiap model baru ia akan beli. Berdasarkan variabel ini dapat diperoleh

segmen pasar yang senang atau gandrung model baru atau produk baru, dan

segmen pasar yang lambat laun dapat dipengaruhi perubahan tersebut dan

segmen pasar yang tidak menyenanginya atau lambat berubah.

4. Orang-orang atau masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang sangat

baik (high achiever) dan yang biasa-biasa saja (low achiever). Dengan dasar

ini dapat ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk yang

bermutu tinggi dan segmen pasar yang menyenangi produk yang biasa saja

mutunya.

5. Orang atau kelompok orang yang menentukan dalam masyarakat (leader),

sedangkan ynag lainnya hanya pengikut saja (follower). Biasanya yang

menentukan keberhasilan pemasaran dapat mendekati segmen pasar

pemimpin (leader) dalam masyarakat tersebut.

Orang-orang atau masyarakat yang selalu bertindak secara ekonomis saja

dan masyarakat yang senang melakukan tawar menawar (bargain), serta anggota

masyarakat yang selalu mengejar prestise. Segmen pasar yang bertindak ekonomi

menekan harga produk yang dibelinya murah, dan segmen pasar yang tawar

menawar (bargain) selalu menawar harga produk yang dipasarkan, walaupun

34

telah ditetapkan rendah/murah, sedangkan segmen pasar yang mengejar prestise

mencari produk-produk yang eksklusif.

2.1.5.5. Segmentasi Sosial Budaya

Segmentasi yang dimaksudkan dalam sub bab ini adalah berbagai variabel

sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya). Menurut Schiffman dan Kanuk

(2008:49) yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip mengemukakan sebagai

berikut :

“Variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi

pasar.”

Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi

menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga,

kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan

lintas-budaya.

Adapun menurut Schiffman dan Kanuk (2008:49) yang dialihbahasakan

oleh Zoelkifli Kasip variabel-variabel yang sering digunakan dalam segmentasi

sosial budaya tercermin dalam kelompok-kelompok :

1. Siklus hidup keluarga

Segmentasi siklus kehidupan keluarga berdasarkan pada dasar pemikiran

bahwa kebanyakan keluarga melalui tahap-tahap yang sama dalam

pembentukan, perkembangan, dan perpisahan akhir mereka. Pada setiap

tahap, unit keluarga membutuhkan berbagai produk dan jasa yang berbeda.

Siklus kehidupan keluarga merupakan variabel gabungan yang didasarkan

35

secara tegas pada status perkawinan dan keluarga, tetapi secara tak langsung

menggambarkan umur relatif, pendapatan, dan status pekerjaan.

2. Kelas sosial

Kelas sosial (atau status relatif dalam masyarakat) dapat digunakan sebagai

dasar untuk segmentasi pasar, dan biasanya “diukur” dengan beberapa indeks

variabel demografis yang tertimbang, seperti pendidikan, pekerjaan, dan

pendapatan. Konsep kelas sosial secara tidak langsung menyatakan hierarki

di mana orang-orang dalam kelas yang sama biasanya mempunyai tingkat

status yang sama, sedangkan para anggota kelas lain mempunyai status yang

lebih tinggi maupun lebih rendah.

3. Budaya, subbudaya, dan lintas-budaya

Beberapa pemasar merasa ada manfaatnya membagi pasar domestik dan

internasional atas dasar warisan budaya, karena para anggota budaya yang

sama cenderung sama-sama memakai nilai-nilai, kepercayaan, dan adat yang

sama. Para pemasar menggunakan segmentasi budaya memberikan tekanan

kepada nilai-nilai budaya khusus yang dianut secara luas karena dengan cara

itu mereka mengharapkan para konsumen akan dapat segera mengenali.

Segmentasi budaya sangat sukses dalam pemasaran internasional, tetapi

penting bagi para pemasar untuk memahami sepenuhnya kepercayaan, nilai-

nilai, dan adat negara yang ditargetkan (konteks lintas-budaya). Dalam

budaya yang lebih luas, berbagai subkelompok (subbudaya) sering disatukan

oleh berbagai pengalaman, nilai-nilai atau kepercayaan tertentu yang

menyebabkan berbagai segmen pasar menjadi efektif. Pengelompokkan ini

36

dapat didasarkan pada sifat-sifat demografis yang khusus (seperti ras, agama,

etnis, dan umur) atau karakteristik gaya hidup.

2.1.5.6. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat populer dan efektif dalam menggolongkan

konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti

tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:53) yang dialihbahasakan oleh

Zoelkifli Kasip menyatakan sebagai berikut:

“Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat,

pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau

merek khusus.”

Para pemasar serangkaian produk juga telah menemukan bahwa kelompok

pemakai berat yang relatif kecil jumlahnya secara tidak berimbang telah

menggunakan produk tersebut dengan presentase pemakaian yang besar; karena

itu membidik para pemakai berat ini telah menjadi dasar bagi strategi pemasaran

mereka. Para pemasar yang lain mencatat kesenjangan cakupan pasar antara para

pemakai ringan dan menengah dan mendapat keuntungan bila membidik pada

semua segmen ini.

Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai kesadaran

konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap produk, kesiapan membeli

produk, atau apakah para konsumen perlu diberi informasi mengenai produk.

Terkadang, kesetiaan pada merek digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.

37

Pemasar sering berusaha untuk mengenali karakteristik konsumen yang setia pada

merek mereka sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada

orang-orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih

luas. Pemasar yang lain menargetkan konsumen yang menunjukkan tidak

mempunyai kesetiaan kepada merek (“konsumen yang beralih-alih merek”),

dengan kepercayaan bahwa orang yang demikian merupakan kemungkinan pasar

yang lebih besar daripada konsumen yang setia pada berbagai merek yang

bersaing. Juga, hampir dapat dipastikan, bahwa konsumen yang suka mencoba-

coba berbagai produk yang sering merupakan target utama untuk produk baru,

cenderung tidak setia pada merek.

Para pemasar semakin banyak memberikan dorongan dan pengahargaan

pada kesetiaan terhadap merek dengan memberikan berbagai manfaat khusus

kepada para pelanggan tetap atau yang sering melakukan pembelian.

2.1.5.7. Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering menentukan

apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.Untuk alasan ini,mereka

kadang-kadang memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel

segmentasi. Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli

Kasip (2008:55) mengatakan bahwa “Beberapa faktor situasi yang mungkin

mempengaruhi pembelian atau pilihan konsumsi adalah apakah hari itu adalah

hari kerja atau akhir pekan (misalnya, pergi ke bioskop); apakah waktunya cukup

(misalnya menggunakan pengiriman surat biasa atau pengiriman kilat); apakah

38

merupakan kado untuk pacar, orang tua, atau kado untuk diri sendiri (penghargaan

untuk diri sendiri).”

Beberapa pemasar secara berangsur-angsur berusaha menanamkan

pengertian mengenai kesesuaian produk tertentu dengan situasi tertentu; pemasar

yang lain berusaha menghentikan kebiasaan konsumen. Berbagai produk

dipromosikan untuk pemakaian khusus pada suatu peristiwa.

2.1.5.8. Segmentasi Manfaat

Para eksekutif pemasaran dan periklanan terus-menerus berusaha

mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa yang akan sangat berarti

bagi para konsumen. Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam

menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan

peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:56) yang dialihbahasakan oleh

Zoelkifli Kasip mengatakan sebagai berikut :

“Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation) adalah segmentasi yang

didasarkan kepada macam-macam manfaat yang dicari konsumen dari

suatu produk.”

Segmentasi manafaat dapat digunakan untuk mengatur berbagai merek ke

dalam golongan produk yang sama. Misalnya, pemasar menawarkan manfaat

produk sarapan pagi yang hanya memerlukan beberapa detik untuk

mempersiapkannya kepada keluarga yang sibuk.

2.1.5.9. Pendekatan Segmentasi Gabungan

39

Pemasar umumnya membagi pasar dengan menggabungkan beberapa

variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada dasar segmentasi tunggal.

Sub-bab ini mempelajari tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid

segmentation approach).

Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip

(2008:57) mengatakan sebagai berikut :

“Bentuk segmentasi yang populer dan efektif yang menggolongkan para konsumen dari sudut produk, jasa, atau ciri-ciri penggunaan merk, seperti tingkat penggunaan, status yang disadari, dan tingkat kesetiaan pada merek.”

Pendekatan ini mencakup profil psikografis-demografis, geodemografis,

dan VALS.

1. Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling

melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama.

Dengan mengkombinasikan pengetahuan yang diperoleh dari studi

demografis maupun psikografis, para pemasar dipelengkapi dengan informasi

yang sangat baik mengenai pasar targetnya.

Penentuan profil demografis-psikografis telah digunakan secara luas

dalam pembuatan kampanye iklan untuk menjawab tiga pertanyaan: “Siapa

yang harus kita targetkan?” “apa yang harus kita kemukakan?” “Dimana kita

harus mengemukakannya?”. Untuk membantu pemasang iklan menjawab

pertanyaan ketiga, banyak sarana media iklan memsponsori riset demografis

psikografis yang akan menjadi dasar profil audience mereka yang sangat

terinci.

40

2. Segmentasi Geodemografis

Jenis skema segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat

bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai

keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

Oleh karena itu, salah satu segmentasi multivariabel yang baik adalah

segmentasi “geodemografis”. Menurut Schiffman dan kanuk (2008:59) yang

dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip menyatakan bahwa “Segmentasi

geodemografis paling bermanfaat jika prospek (calon pelanggan) terbaik bagi

pemasang iklan (berdasarkan sudut pandang kepribadian, tujuan, dan minat

konsumen) dapat dipisahkan berdasarkan di mana tempat tinggal mereka.

Tetapi, bagi produk dan jasa yang digunakan oleh sebagian besar publik

Amerika, rencana segmentasi lain mungkin akan lebih produktif.

Pemasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya

satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi, mereka semakin

menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi

kelompok sasaran yang lebih kecil, dan leboh terdefinisi. Hal tersebut sesuai

dengan Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran

(2008:233) mengemukakan bahwa “Segmentasi seperti itu merupakan sarana

yang baik bagi semua pemasar. Segmentasi ini dapat membantu perusahaan

mengenali dan memahami segmen pelanggan kunci dengan lebih baik,

41

menargetkan mereka dengan lebih efisien, dan menghantarkan penawaran

dan pesan pasar untuk kebutuhan khusus mereka.

3. Sistem Nilai dan Gaya Hidup menurut SRI Consulting (VALS)

Pada akhir tahun 1970-an para peneliti di SRI Consulting telah

mengembangkan skema umum segmentasi populasi Amerika yang dikenal

sebagai sistem nilai dan gaya hidup (value and lifestyle system, berikutnya

disebut VALS). Sistmen aslinya sebenarnya dirancang untuk menjelaskan

dinamika perubahan sosial, tetapi sistem tersebut segera diambil sebagai alat

pemasaran.

Pada tahun 1989 SRIC merevisi sistem VALS untuk memfokuskan

secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip

(2008:59) Tipologi VALS sekarang ini menggolongkan populasi Amerika

menjadi delapan subkelompok (segmen) khusus, antara lain aktualisator

(actualizers), terpenuhi (fulfilleds), penganut (believers), peraih (achievers),

pekerja keras (strivers), pencari pengalaman (experiencers), pembuat

(makers), dan pejuang (strugglers).

2.1.6 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Berdasarkan tujuan pembelian, pasar dapat dibedakan menjadi dua

macam, yaitu pasar konsumen akhir dan pasar organisasional (pasar bisnis). Pasar

konsumen (akhir) terdiri atas setiap individu dan rumah tangga yang tujuan

42

pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi

langsung. Adapun variabel untuk pasar konsumen (akhir) telah dijelaskan pada

sub bab 2.1.5, antara lain segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku,

sosial budaya, terkait pemakaian, situasi pemakaian, manfaat, dan pendekatan

segmentasi gabungan. Tentunya variabel pasar konsumen (akhir) berbeda dengan

variabel utama untuk segmentasi pasar bisnis.

Menurut Kotler dan Keller (2009:248), “untuk mensegmentasikan pasar

bisnis terdapat beberapa variabel yang digunakan dalam pasa konsumen, seperti

geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga

menggunakan variabel lain”.

Variabel demografis merupakan variabel yang paling penting, diikuti oleh

variabel operasi sampai dengan karakteristik pribadi pembeli. Dalam indurti

sasaran terpilih, selanjutnya perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan

ukuran perusahaan. Perusahaan dapat menetapkan operasi terpisah untuk menjual

kepada konsumen besar dan kecil. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan

tertentu, selanjutnya perusahaan dapat mensegmentasikan lebih jauh lagi

berdasarkan kriteria pembelian.

Perusahaan-perusahaan tersebut tidak harus sama dalam hal struktur

organisasi, ukuran, atau pasar konsumen yang dilayani, meskipun kesamaann

seperti itu dapat pula berperan sebagai basis segmentasi. Tabel 2.1 berikut ini

akan menyajikan sejumlah deskripsi variabel yang bisa digunakan untuk

segmentasi pasar bisnis.

Tabel 2.1Variabel Segmentasi Utama bagi Pasar Bisnis

43

Basis segmentasi DeskripsiDEMOGRAFIS

1) Industri Industri mana yang harus perusahaan layani?2) Ukuran perusahaan Ukuran perusahaan seperti apa yang harus

perusahaan layani?3) Lokasi Wilayah geografis mana yang perusahaan layani?VARIABEL OPERASI1) Teknologi Teknologi pelanggan apa yang harus perusahaan

layani?2) Status pemakai/Bukan

pemakaiHaruskah perusahaan melayani pengguna berat, sedang, dan ringan atau bukan pengguna?

3) Kapabilitas pelanggan Haruskah perusahaan melayani pelanggan yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan?

ANCAMAN PEMBELIAN

1) Organisasi fungsi pembelian

Haruskah perusahaan melayani dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang terdesentralisasi?

2) Struktur kekuatan Haruskan perusahaan melayani perusahaan yang didominasi pertimbangan finansial, teknik, dan seterusnya?

3) Karakteristik relasi yang ada

Haruskah perusahaan melayani perusahaan yang telah menjalin relasi kuat dengan perusahaan ataukah hanya mengejar perusahaan yang paling diinginkan?

4) Kebijakan pembelian umum

Haruskah perusahaan melayani perusahaan yang lebih menyukai sewa guna usaha (leasing)? Kontrak pelayanan? Systems piurchases? Tender?

5) Kriteria pembelian Haruskan perusahaan melayani perusahaan yang mengutamakan kualitas? Layanan? Harga?

FAKTOR SITUASIONAL

1) Urgensi Haruskah perusahaan melayani perusahaan yang membutuhkan pengiriman atau layanan yang cepat dan mendadak.

2) Aplikasi spesifik Haruskah perusahaan lebih berfokus kepada aplikasi spesifik ketimbang keseluruhan aplikasi produk kita?

3) Ukuran pesanan Haruskah perusahaan berfokus pada pesanan besar atau kecil?

KARAKTERISTIK PRIBADI

1) Kemiripan pembeli-penjual

Haruskah perusahaan melayani perusahaan yang memiliki staf dan nilai yang serupa dengan perusahaan?

2) Sikap terhadap risiko Haruskah perusahaan melayani konsumen yang berani mengambil risiko atau mereka yang

44

menghindari risiko?3) Loyalitas Haruskah perusahaan melayani perusahaan yang

sangat loyal pada pemasoknya?Sumber : Fandy Tjiptono (2015:157)

Melalui analisis pasar, perlu diidentifikasi peran setiap orang dalam

pengambilan keputusan, kriteria pembelian pembelian konsumen, dan pengaruh

konsumen terhadap pembelian. Hal ini penting karena berimplikasi pada

perancangan produk, penentuan pesan-pesan komunikasi pemasaran, dan

pengalokasian anggaran promosi.

Sementara itu, pasar bisnis atau pasar organisasional (sering disebut pula

pasar antara dan pasar produsen) terdiri atas pasar komersial atau pasar industrial

(commercial/industrial market), reseller market, pasar pemerintah (government

market), dan pasar institusional (instutional market). Masing-masing tipe ini

memiliki kekhasan tersendiri. Pasar komersial membeli bahan mentah untuk

keperluan memproduksi barang jadi, dan mereka membeli facilitating goods dan

faciltating services untuk memperlancar proses produksi. Beberapa contoh

diantaranya mencakup sejumlah industri, seperti pertanian, pertambangan,

konstruksi, transportasi, komunikasi, dan penerbitan. Reseller market terdiri atas

perantara distribusi, seperti pedagang grosir, pengecer, atau broker yang membeli

barang jadi dari pasar produsen dan menjualnya kembali demi mendapatkan laba.

Pasar pemerintah meliputi instansi pemerintah, baik ditingkat pusat

maupun daerah. Kebanyakan pembelian yang dilakukan pasar pemerintah adalah

untuk keperluan penyampaian layanan kepada masyarakat luas, seperti

pendidikan, kesehatan, perlindungan keamanan, pemeliharaan dan perbaikan

fasilitas umum, fasilitas penerangan jalan, dan penangan limbah atau sampah.

45

Sedangkan pasar institusional mencakup berbagai macam organisasi nirlaba,

seperti sekolah, universitas, rumah sakit, panti jompo, lembaga sosial , dan lain-

lain. Insitusi seperti ini membeli barang dan jasa untuk memfasilitasi operasi yang

dilakukan dalam rangka melayani masyarakat luas.

Pasar bisnis berbeda dengan pasar konsumen akhir. Perbedaan tersebut

terkait dengan karakteristik unik pasar bisnis yang meliputi tiga aspek: struktur

dan permintaan pasar; karakteristik unit pembelian; serta tipe keputusan dan

proses keputusan. Selain itu, Ferrell dan Harline12 dalam Fandy Tjitptono

(2015:146) menambahkan bahwa pasar bisnis wajib mempertimbangkan soft costs

(biaya sumber daya manusia, downtime,dan opportunity costs berkaitan dengan

kompatibilitas sistem) selain hard costs (harga moneter dan biaya berkenaan

dengan pembelian,seperti pengiriman dan instalasi).

Dalam konteks pasar bisnis, ada tiga tipe situasi pembelian yang biasa

dijumpai: straight rebuy, new task, dan modified rebuy. Situasi straight rebuy

dihadapi manakala pembeli bisnis memesan ulang produk atau jasa tanpa

modifikasi apapun. Biasanya staf bagian pengadaan menangani pembelian seperti

ini secara rutin. Berdasarkan kepuasan pembelian masa lalu, pembeli bisnis

tinggal memilih di antara pemasok yang ada dalam daftarnya. Contoh produknya

meliputi: jasa listrik, air , dan gas; perlengkapan kantor; akses telepon dan

internet; dan seterusnya. Berikut merupakan deskripsi daripada karakteristik unik

pasar bisnis.

Tabel 2.2Karakteristik Unik Pasar Bisnis

No. KARAKTERISTIK DESKRIPSI1. Struktur dan a. Pasar bisnis mencakup pembeli yang jumlahnya

46

permintaan pasar lebih sedikit namun volume dan nilai pembeliannya lebih besar dibandingkan pasar konsumen akhir.

b. Relasi antara pembeli dan pemasok cenderung akrab. Pemasok seringkali melakukan customization terhadap produk atau jasa yang dijualnya.

c. Pembeli bisnis biasanya terkonsentrasi secara geografis.

d. Permintaan konsumen bisnis merupakan permintaan turunan dari permintaan konsumen akhir. Dengan kata lain, permintaan konsumen bisnis merupakan devided demand.Pola devided demand dapat dilihat pada Gambar 3.2

e. Permintaan dalam banyak pasar bisnis cenderung intelastis (tidak terlalu terpengaruh perubahan harga).

f. Permintaan dalam pasar bisnis berfluktuasi. Peningkatan 10 persen dalam permintaan konsumen akhir berpotensi meningkatkan permintaan bisnis hingga 200 persen untuk periode berikutnya.

2. Karakteristik unit pembelian

a. Pembelian oleh konsumen bisnis melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional.

b. Pembelian bisnis melibatkan partisipan yang lebih banyak, termasuk pakar teknis dan agen pembelian terlatih.

3. Tipe keputusan dan proses keputusan

a. Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks, karena pembeliannya menyangkut nilai uang yang besar ,produk yang teknis dan kompleks, serta interaksi antar banyak pihak pada berbgai jenis organisasional.

b. Proses pembelian bisnis bersifat lebih formal. Biasanya melibatkan spesifikasi produk rinci, pesanan pembelian tertulis, pemilihan pemasok secara cermat, dan persetujuan formal.

c. Dalam pembeliaan bisnis, pembeli dan penjual bekerja sama lebih akrab, terutama dalam hal spesifikasi teknis dan persyaratan pengiriman produk. Mereka saling tergantung. Implikasinya, reprocity kerapkali penting dalam proses keputusan; konsumen bisnis acapkali memilih pemasok yang juga membeli produk dari mereka.

d. Pembeli bisnis kadang lebih berupa leasing

47

daripada pembelian langsung/sekaligus. Sumber : Fandy Tjiptono (2015:147)

2.1.7 Peranan Segmentasi Pasar dalam Marketing

Dikutip dari blogspot rararirureroo (2012). Ada empat peranan segmentasi

pasar dalam pemasaran, antara lain sebagai berikut:

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan

kompetitif perusahaan kita.

2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita

selanjutnya.

4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik

dan cara yang berbeda.

2.1.8 Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah

dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul

dapat digambarkan melaui gambar 2.3 dibawah ini :

48

Sumber: http://slideplayer.info/slide/3720638/

Gambar 2.3Pola Segmentasi Pasar

Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:26) . Preferensi konsumen dalam

aktifitas pemasaran sehari-hari dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Preferensi Homogen, menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan

relatif memiliki preferensi yang sama. Kebutuhan dan keinginan konsumen

pada suatu periode waktu tertentu relatif sama. Misalnya Indonesia, sebagai

negara yang berpenduduk muslim tersebar di dunia, menjelang hari raya idul

fitri banyak konsumen yang membutuhkan sarana transportasi untuk mudik,

pakaian baru, beragam jenis kue, dan bahan makanan.

b. Preferensi Tersebar , menunjukkan suatu pasar di mana konsumen memiliki

preferensi yang berbeda-beda terhadap kebutuhan. Tiap konsumen memiliki

kebutuhan dan keinginan berbda-beda, walaupun berada di wilayah geografis

yang sama pada waktu yang relatif sama.

c. Preferensi Terkelompok, konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang

berbeda membentuk kelompok-kelompok. Pengelompokan preferensi ini

49

dapat terjadi berdasarkan wilayah geografis, kebudayaan tingkat pendapatan

dan lain-lain.

2.1.9 Persyaratan untuk Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat dan efektif. Maka dari itu, agar

bermanfaat dan efektif, menurut Kotler dan Keller (2009:250) yang

dialihbahasakan oleh Bob Sabran, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima

kriteria kunci, antara lain :

1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Sebuah

segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang layak dikejar

dengan program pemasaran yang disesuaikan.

3. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat didiferensiasi (dibedakan): segmen dapat dibedakan secara konseptual

dan mempunyai respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran

pemasaran yang berbeda.

5. Dapat ditindaklanjuti: program yang efektif dapat diformulasikan untuk

menarik dan melayani segmen.

2.1.10 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

melihat dua faktor yaitu daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber

50

daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran.

Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran

(2008:250) lima pola pemilihan pasar sasaran sebagai berikut :

1. Konsentrasi segmen tunggal

Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan

pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar

yang kuat di segmen tersebut. Resikonya adalah apabila konsumen suatu

produk secara tiba-tiba berhenti membeli maka penghasilan perusahaan akan

menurun tajam atau pesaing mungkin menyerang segmen tersebut. 

2. Spesialisasi efektif

Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-

masing segmen menarik dan memadai. Strategi cakupan multi-segmen itu

memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan.

3. Spesialisasi produk

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk

tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk,

perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Resiko

yang tidak menguntungkan adalah produk tersebut mungkin digantikan oleh

teknologi yang benar-benar baru. 

4. Spesialisasi pasar

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan

dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi

51

yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan

itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin

digunakan oleh kelompok pelanggan ini. 

5. Cakupan pasar penuh

Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan

dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya

perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan

seluruh pasar.

Ketiga penjeleasan diatas dapat dilihat dalam gambar 2.4 berikut ini.

Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi Terjemahan (2008:250)

Gambar 2.4Lima pola Seleksi Pasar Sasaran

Keterangan: P = KategoriM = Pasar

2.1.11 Targeting

52

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus

memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya.

Targeting dibuat untuk memastikan siapa target konsumen yang menjadi sasaran,

berapa nilai atau value yang akan kita capai, berapa besar jumlah yang ingin kita

raih.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:238) yang dialihbahasakan oleh Bob

Sabran, definisi targeting adalah sebagai berikut :

“Pasar sasaran (target market) adalah sekelompok pembeli yang berbagi

kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan.”

Sedangkan menururt Assauri (2014:164), targeting adalah “Sasaran pasar

adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan

ingin melakukan pendekatan untuk dapat menarik (appeal) dan membeli produk

yang dipasarkan”. Adapun menurut Wijayanti (2012:37) targeting merupakan :

“salah satunya adalah kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Targeting ini bertujuan untuk mempermudah mencapai segmen yang ingin diraih atau dipilih dan memberikan kepuasan yang lebih kepada konsumen.”

Berdasarkan ketiga definisi menurut para ahli diatas, dapat ditarik

kesimpulan bahwa targeting adalah kegiatan yang dilakukan setelah melakukan

segmentasi pasar guna memilih kelompok konsumen mana yang akan dipilih

sebagai sasaran untuk menjual atau memasarkan produk pemasar/owner atau

perusahaan. Pada saat menentukan target konsumen kita juga harus mengetahui

siapa konsumen kita dan seberapa besar market yang akan kita masuk. Siapa saja

53

produk kompetitor yang sudah ada dan seberapa besar produk kompetitor telah

meraih market.

2.1.10.1 Strategi Pemasaran Sasaran

Setelah mengevaluasi segmen yang berbedaa, perusahaan harus

memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya.

Karena konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan unik, perusahaan dapat

memandang setiap konsumen potensial sebagai pasar sasaran terpisah. Umumnya

penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda.

Gambar 2.5 memperlihatkan bahwa perusahaan dapat menetapkan target yang

sangat luas (pemasaran tanpa diferensiasi), sangat sempit (pemasaran mikro), atau

diantaranya (pemasaran diferensiasi atau terkonsentrasi).

Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran edisi 12 edisi Terjemahan

(2008:238)

Gambar 2.5Strategi Pemasaran Sasaran

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran

(2008:238) empat strategi pemasaran sasaran adalah sebagai berikut :

1. Pemasaran tanpa Diferensiasi (Massal)

Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi (undifferentiated

marketing) atau pemasaran massal (mass marketing), perusahaan bisa

Pemasaran tanpa diferensiasi (massal)Pemasaran terdiferensiasi(tersegmentasi)Pemasaran tekonsentrasi (ceruk)Pemasaran mikro (pemasaran lokali atau individual)

54

memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menargetkan

keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran massal ini

terfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen daripada perbedaannya.

Perusahaan merancang produk dan program pemasaran yang sesuai bagi

sejumblah besar konsumen.

2. Pemasaran Terdiferensiasi (Tersegmentasi)

Dengan strategi pemasaran terdiferensiasi (differentiated marketing) atau

pemasaran tersegmentasi (segmented marketing), perusahaan memutuskan

untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaranterpisah

bagi masing-masing segmen. Akan tetapi strategi ini juga meningkatkan

biaya pelaksanaan bisnis. Biasanya pemasaran jenis ini lebih mahal untuk

mengembangkan dan memproduksi, misalnya, 10 unit dari 10 produk berbeda

daripada 100 unit untuk satu produk. Mengembangkan rencana pemasaran

terpisah untuk segmen berbeda memerlukan riset pemasaran ekstra,

peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi, dan manajemen saluran.

Dan usaha meraih segmen pasar berbeda dengan iklan berbeda meningkatkan

biaya promosi. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan

peningkatan penjualan dibandingkan dengan peningkatan biaya ketika

memutuskan strategi pemasaran terdiferensiasi.

3. Pemasaran Terkonsentrasi (Ceruk)

Strategi cakupan pasar ketiga, pemasaran terkonsentrasi (concentrated

marketing) atau pemasaran ceruk (niche marketing), sesuai untuk perusahaan

yang sumber dayanya terbatas. Alih-alih mengejar pangsa kecil dari pasar

55

yang besar, perusahaan mengejar panfsa besar dari satu atau beberapa segmen

atau ceruk yang lebih kecil. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusagaan

mencapai posisi pasar kuat karena pengetahuan perusahaan yang lebih besar

akan kebutuhan konsumen dalam ceruk yang dilayaninya dan reputasi khusus

yang diraihnya. Jika segmen cukup besar dan menarik beberapa pesaing,

ceruk berukuran lebih kecil mungkin hanya menarik satu atau beberapa

pesaing. Pemasaran jenis ini bisa sangat menguntungkan, tetapi juga

melibatkan risiko yang lebih tinggi daripada biasanya. Perusahaan yang

bergantung pada satu atau beberapa segmen untuk semua bisnis mereka akan

sangat merugi jika segmen melesu. Atau pesaing besar bisa memutuskan

untuk memasuki segmen yang sama dengan sumber daya yang lebih besar.

Untuk alasa ini, banyak perusahaan lebih suka melakukan diversifikasi dalam

beberapa segmen pasar.

4. Pemasaran Mikro

Pemasaran jenis ini (micro marketing) adalah praktek penghantaran produk

dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu dan lokaso tertentu.

Alih-alih memandang konsumen dalam setiap individu, pemasar mikro

melihat individu dalan diri setiap konsumen. Pemasaran mikro mencakup

pemasaran lokal dan pemasaran individual.

1) Pemasaran Lokal

Melibatkan penghantaran merek dan promosi khusus untuk kebutuhan

dan keinginan kelompok konsumen lokal, misalnya kota, lingkungan dan

bahkan toko tertentu.

56

2) Pemasaran Individu

Individual marketing menghantarkan produk dan program pemasaran

khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individual. Pemasaran

jenisi ini juga disebut “pasar dari satu pemasaran”, “pemasaran yang

disesuaikan”, “dan pemasaran satu-satu”

2.1.10.2 Kriteria Penentuan Targeting (Target Pasar)

Menurut Wijayanti (2012:37), penentuan targeting atau target pasar dapat

berdasarkan 4 kriteria untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, antara lain

sebagai berikut :

1. Responsif

Yaitu arget harus mempunyai respons yang tinggi terhadap produk yang akan

kita pasarkan.

2. Potensi penjualan

Yaitu target sasaran harus mempunyai harapan untuk mau dan mampu

membeli produk-produk yang akan kita buat dan launching, sebagai potensi

penjualan kita.

3. Pertumbuhan memadai

Yaitu target pasar yang menjadi sasaran harus dapat tumbuh dan berkembang

sehingga pertumbuhan produk dapat mengalami kematangan sehingga produk

mempunyai siklus hidup yang panjang.

4. Jangkauan media

57

Yaitu target pasar harus dapat dijangkau oleh media komunikasi, sehingga

promosi dapat berjalan sesuai dengan siklus hidup produk. Kriteria ini

digunakan untuk mempermudah memasuki pasar yang menjadi target produk

kita.

2.1.12 Positioning

Pembuatan positioning harus jelas dan unik. Karena perusahaan akan

memposisikan diri terhadap produk lain sebagai pesaing. Dalam beberapa segi,

positioning mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek, nama atau bisnis

dalam bentuk hubungan asosiatif yakni berhubungan yang satu dengan yang lain

(Wijayanti, 2012:45).

2.1.11.1 Pengertian Positioning

Setelah membagi pasar menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan

indikator-indikator tertentu dan memilih satu atau beberapa dari segmen pasar

tersebut untuk dijadikan target pasar, selanjutnya adalah menentukan posisi yang

ingin diwujudkan dalam benak konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:247) yang dialihbahasakan oleh Bob

Sabran, definisi positioning adalah :

“Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen

berdasarkan atribut penting/tempat dimana produk berada dalam pikiran

konsumen dibandingnya produk pesaing”

58

Menurut Rhenald Assali dalam Sutisna (2001:258) mendefiniskan

positioning sebagai berikut:

“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.”

Menurut Wijayanti (2012:45), definisi positioning adalah :

“Positioning merupakan salah satu strategi komunikasi yang bersifat dinamis dan berhubungan dengan event marketing dan atribut-atribut produk. Atribut-atribut produk yang dipilih harus unik dan berbeda dengan produk-produk lain yang sudah ada di pasar.”

Berdasarkan definisi-definisi diatas, positioning adalah, cara

pemasar/owner atau perusahaan untuk mencoba menempatkan produk atau

memposisikan produk mereka di benak konsumen dengan membuat ciri khas atau

karakteristik yang unik dan berbeda dari perusahaan lain yang sejenis dengan

tujuan agar produk kita akan selalu diingat dan diprioritaskan konsumen.

2.1.11.2 Tujuan Positioning

Adapun tujuan Positioning Menurut Ali Hasan (2008:201) adalah sebagai

berikut :

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk

tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal

pokok kepada para pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan:

a) Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang

spesifik.

59

b) Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan

yang mendadak dalam penjualan.

c) Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang

ditawarkan.

2.1.11.3 Tingkatan Positioning

Menurut Agri Muhamad (2008:31) ada 4 tingkatan positioning antara lain

sebagai berikut :

1. Positioning Industri.

2. Positioning Organisasi.

3. Positioning Sektor Produk, Positioning Suatu Rentang atau Keluarga Produk

dan Jasa Terkait yang ditawarkan oleh organisasi.

4. Positioning Produk atau Jasa Individual, Positioning Produk-Produk Spesifik.

2.1.11.4 Dimensi Positioning

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah Product,

Price, Services, sebagai berikut:

1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan

memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya.

2. Positioning menurut harga : merupakan positioning yang berusaha

menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau

sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk

diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.

60

3. Positioning menurut pelayanan: positioning yang meliputi unsur-unsur

lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan

personal karyawan.

Sedangkan pendekatan konsep strategi positioning menurut Ali Hasan

(2008:204) adalah :

“strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan

untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang kompenennya

terdiri atas (a) strategi produk (bagaimana produk akan diposisikan terhadap

pesaing dalam produk pasar sasaran, harga, saluran distribusi, promosi.”

1. Penentuan posisi menurut kategori produk : produk diposisikan sebagai pemimpin di

suatu kategori produk tertentu dengan memperlihatkan kualitas, kemenarikan,

keberagaman, kejelasan, dan kesesuaian.

2. Penentuan posisi menurut kategori harga : sejumlah uang yang ditentukan

perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang

lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan

merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan konsumen dan merupakan

salah satu faktor pentingdalam pengambilan keputusan pembelian.

3. Penentuan posisi menurut saluran distribusi : merupakan serangkaian partisipan

organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan

produk (jasa dari penjual ke pembeli akhir).

2.1.13 Pasar Sasaran

Setelah melakukan analisis terhadap proses strategi pasar STP

(Segmenting-Targeting-Positioning), selanjutnya adalah menciptakan dan

61

menetapkan pasar sasaran. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan dan

pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap pasar.

Sebelumnya, berikut adalah definisi menurut Kotler dan Keller

(2009:245) strategi pasar adalah :

“Merupakan strategi untuk menentukan pasar sasaran yang akan dipilih

atau dilayani dan strategi penempatan program pemasaran.”

Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi

segment yang akan dilayani. Jadi, segmentasi merupakan syarat untuk

menentukan pasar sasaran, dan menentukan kebutuhan.

Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:33), setelah membedakan segmen

pasar, maka dipilih satu atau beberapa segmen pasar sebagai pasar sasaran.

Seorang pemasar dapat membedakan pola pemilihan pasar sasaran sebagi berikut :

a. Konsentrasi Segmen Tunggal

b. Spesialisasi Selektif

c. Spesialisasi Pasar

d. Spesialisasi Produk

e. Segmen Menyeluruh

2.2 Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan

informasi, perbandingan dan referensi dalam penelitian ini. Tabel 2.3 berikut ini

memaparkan beberapa perbedaan dan persamaan antara penelitian ini dengan

62

penelitian sebelumnya, sehingga jelas bahwa penelitian ini berbeda dengan

penelitian yang sudag dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

Tabel 2.3Penelitian Terdahulu

No.

Peneliti,Judul,

dan Tahun

Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan

1. G.S Chandra, Strategi Pemasaran Produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia Central Java dalam Menghadapi Persaingan Produk Minuman Teh dalam Kemasan, 2013

sebagai alternatif strategi pemasaran bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar sebaiknya melakukan strategi integrasi horizontal pemasaran Frestea, yakni dengan cara memperluas lini produk dan saluran distribusinya ke wilayah-wilayah potensial lainnya secara intensif.

a. Peneliti melakukan penelitian pada Strategi Pemasaran.

b. Peneliti menggunakan analisis kualitatif dengan metode analisis SWOT dalam menyelesaikan masalah pada penelitiannya.

a. Peneliti melakukan penelitian pada produk teh siap minum dalam kemasan.

2. Hardi Candra, Analisis Strategi Pemasaran Liang Teh Cap Pistol pada PD.Anugerah Fajar Pontianak, 2013

strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut cukup bagus dan berhasil, dimana produk ini cukup dikenal masyarakat dan promosi yang telah dilakukan tepat pada sasaran konsumen, dari sisi harga sangat terjangkau untuk semua lapisan masyarakat dan distribusi yang dijalankan juga sudah cukup merata.

a. Peneliti melakukan penelitian pada Strategi Pemasaran.

b. Peneliti menggunakan metode kualitatif pada penelitiannya

a. Peneliti melakukan penelitian pada produk teh siap minum.

3. Akbarsyah S. Anwar, Analisis Pengaruh Strategi

a. Hasil uji simultan (F) adalah seluruh

c. Peneliti melakukan penelitian pada

a. Peneliti juga melakukan penelitian

63

Positioning terhadap Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada COFFEE TOFFEE URIP SUMOHARJO di Makassar, 2013

variabel strategi positioning yang meliputi atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

b. Hasil uji parsial (T) dan hasil analisis regresi menunjukkan variabel yang paling dominan mempengaruhi variabel Y adalah variabel pesaing produk.

Strategi Positioning.

pada Keputusan Pembelian sebagai variabel Dependen (Y).

b. Peneliti melakukan penelitian pada coffee shop atau kedai kopi.

c. Peneliti melakukan penelitian dengan metode penelitian kuantitatif

d. Peneliti menggunakan Analisis Regresi dalam menyelesaikan masalah penelitiannya.

4. Wright Robert E, Targeting, Segmenting, and Positioning the market for college students to increase customer satisfaction and overall performance, 2008

Berdasarkan literatur kepuasan pelanggan dalam pemasaran, peneliti menyarankan metodologi untuk menargetkan segmen konsumen tertentu di pasar pendidikan tinggi. Segmentasi yang tepat akan memastikan produk (kurikulum) ditujukan khusus untuk segmen sasaran yang tepat. Strategi pemasaran ini akan meningkatkan tingkat kepuasan mahasiswa, sebagai mahasiswa akan

a. Peneliti melakukan penelitian pada Segmentasi pasar sebagai variabel Independen X1.

b. Peneliti melakukan penelitian pada Targeting sebagai variabel Independen X2.

c. Peneliti melakukan penelitian pada Positioning sebagai variabel X3.

a. Peneliti melakukan penelitian pada Kepuasan Pelanggan sebagai variabel Dependen (Y).

64

mendapatkan apa yang mereka inginkan. Ini juga akan mengurangi ketidakpuasan mahasiswa, dan kata ngeatif dari mulut ke mulut, sehingga berpotensi meningkatkan pendapatan.

5. Devy PratyArianiTucunan,Pengaruh PositioningProduct TerhadapKeputusan Konsumendalam Membeli ProdukAir Minum dalamKemasan Merek Aquadi Desa RanduagungGresik,2010

Variabel atribut, manfaat, danharga berpengaruh terhadapkeputusan konsumen dalammembeli produk air minumdalam kemasan merek aquasecara simultan. Variabelatribut, manfaat, dan hargamempunyai pengaruh secaraparsial terhadap keputusankonsumen dalam membeliproduk air minum dalamkemasan merek aqua di DesaRanduagung Gresik.

a. Peneliti melakukan penelitian pada Positioning Product sebagai variabel bebas (X1).

b. Peneliti melakukan penelitian pada produk minuman.

a. Peneliti juga melakukan penelitian pada variabel lain, yaitu ; Keputusan Pembelian sebagai variabel terikat nya (Y).

b. Penelitian melakukan penelitian pada produk air minum Aqua.

c. Peneliti menggunakan metode kuantitatif pada penelitiannya.

6. Syareza Yumanda, Strategi Pemasaran Minuman Sarsaparila Cap Badak PT Pabrik Es Siantar di Tanjung Morawa Kab.Deli Serdang, 2011

Strategi pemasaran yang digunakan adalah salah satu jenis strategi bisnis, yaitu “keunggulan produk”.

a. Peneliti melakukan penelitian pada Strategi Pemasaran.

b. Peneliti menggunakan metode kualitatif pada penelitiannya, dengan menggunakan teknis analisis data SWOT

a. Peneliti melakukan penelitian pada minuman dengan rasa sarsaparila.

65

Sumber : Dari berbagai jurnal

Pada penelitian ini, peneliti akan menggunakan variabel yang akan diteliti

yaitu Strategi Pasar sebagai variabel bebas atau variabel Independen. Sedangkan

sebagai variabel terikat atau variabel Dependen pada penelitian ini adalah Pasar

Sasaran.

Pada penelitian ini juga peneliti menyajikan penelitian yang berbeda

dengan penelitian terdahulu dengan memasukkan variabel baru sebagai variabel

Dependen atau variabel terikat yaitu Pasar Sasaran di mana Pasar Sasaran

merupakan hasil dari proses Strategi Pasar (Segmenting, Targeting, dan

Positioning). Adapun penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif

yang mana nantinya akan menggunakan analisis SWOT dalam menyelesaikan

masalah yang ada, dan juga locus penelitian ini pada produk teh.

2.3 Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan mengarahkan kegiatan usahanya untuk dapat

menghasilkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

sehingga dalam jangka waktu dan jumlah produk tertentu dapat diperoleh

keuntungan seperti yang perusahaan harapkan. Melalui produk yang akan

dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina dan produk tersebut.

Keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh ketepatan produsen dalam

membuat produk yang sesuai dengan sasaran konsumen yang ditentukannya,

dimana usaha-usaha pemasaran diarahkan kepada konsumen yang ditujukan

sebagai pasar sasarannya.

66

Dalam hal tersebut pemasaran menunjang perusahaan didasarkan pada

konsep pemasaran untuk dapat menentukan strategi pemasaran yang mengarahkan

kepada sasaran pasar yang sebenarnya. Pentingnya strategi pemasaran bagi suatu

perusahaan timbul dari luar, ketidakmampuan perusahaan dalam mengontrol

semua faktor yang dibatasi di luar lingkungan perusahaan. Demikian pula

perubahan-perubahan yang terjadi pada faktor-faktor tersebut tidak dapat

diketahui sebelumnya secara pasti.

Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk membidik

konsumen yang ditujukan sebagai pasar sasarannya adalah dengan melakukan

analisis strategi pasar (proses STP) berupa menganalisis pasar sasaran melalui

proses Segmentasi Pasar (Segmenting), yang dilanjutkan oleh memilih Target

Pasar/Sasaran Pasar (Targeting), dan kemudian memposisikan produk atau

(Positioning). Strategi pasar merupakan strategi untuk menentukan pasar sasaran

yang akan dipilih atau dilayani dan strategi penempatan program pemasaran

(Kotler & Keller (2009:245). Dalam penelitian terdahulu oleh G.S Chandra dengan

judul penelitian “Strategi Pemasaran Produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil

Indonesia Central Java dalam Menghadapi Persaingan Produk Minuman Teh dalam

Kemasan, 2013” menyebutkan bahwa strategi pemasaran mempunyai peranan yang

sangat penting umumnya untuk keberhasilan usaha dan khususnya di bidang pemasaran ,

maka strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah apa yang

akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap peluang pada pasar.

Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi

segmen yang akan dilayani. Jadi, segmentasi merupakan syarat untuk menentukan

67

pasar sasaran, dan menentukan kebutuhan. Menurut Assauri (2014:144),

segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi suatu pasar ke dalam

kelompok-kelompok yang berbeda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari

konsumen yang mempunyai ciri/sifat yang sama atau hampir sama. Setiap

kelompok konsumen dapat dipilih sebagai suatu pasar sasaran (target market)

yang akan dicapai dengan strategi marketing mix yang berbeda. Jadi segmentasi

pasar merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan

sengaja untuk membagi pasar ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk

membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar sasaran yang akan dilayani.

Tahap selanjutnya setelah melakukan segmentasi adalah dengan

melakukan Targeting atau menentukan target pasar. Kepada target pasar inilah

seluruh usaha pemasaran (marketing mix) diarahkan. Pemilihan target pasar akan

juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan

untuk program pemasaran (Sutisna, 254). Dalam penelitian Radja Erland Hamzah

yang berjudul “Analisis Brand Positioning Bakso Atom Sebagai Bakso Sehat

mengatakan bahwa pada proses ini dapat ditentukan melalui langkah-langkah

dasar, yaitu identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan atau

menentukan segmentasi pasar. Adapun menurut Wijayanti (2012:37) targeting

merupakan kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan

dimasuki. Targeting ini bertujuan untuk mempermudah mencapai segmen yang

ingin diraih atau dipilih dan memberikan kepuasan yang lebih kepada konsumen.

Masih menurut Wijyanti (2012:37), target sasaran harus mempunyai

harapan untuk mau dan mampu membeli produk-produk yang akan kita buat dan

68

launching, sebagai potensi penjualan kita. Karena di era ini pelanggan tidak dapat

dikelola, maka mereka harus diarahkan. Untuk dapat mengarahkan pelanggan agar

fanatik pada produk, merek, dan perusahaan, anda butuh yang namanya

kredibilitas. Maka, positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan sebuah

citra di benak pelanggan, tapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan.

Tahap terakhir dari strategi pasar adalah proses Positioning, yang mana

menurut Kotler dan Armstrong (2008:247) yang dialihbahasakan oleh Bob

Sabran, definisi positioning adalah Posisi produk adalah cara produk didefinisikan

oleh konsumen berdasarkan atribut penting/tempat dimana produk berada dalam

pikiran konsumen dibandingnya produk pesaing. Hal tersebut juga disetujui oleh

Akbarsyah S. Anwar dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh

Strategi Positioning terhadap Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian

pada COFFEE TOFFEE URIP SUMOHARJO di Makassar” (2013), yang mana

bahwasanya Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara

bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di

dalam benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang

diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan

bagaimana komsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi

perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Jadi, positioning adalah

tindakan untuk mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki

persepsi dan citra yang khusus terhadap produk dan perusahaan.

Setelah perusahaan melakukan ketiga proses diatas, maka terdapat hasil

dari analisis STP (Segmenting, Targeting dan Posisitioning) yakni menetapkan

69

pasar sasaran. Adapun teknik analisis data dalam mengolah penelitian ini adalah

dengan menggunakan analisis SWOT (SWOT analysis), di mana ia menilai

kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weakness (W)), peluang (opportunities (O)),

dan ancaman (threats (T)) perusahaan secara keseluruhan . Hal ini juga didukung

oleh Kotler dan Armstrong (2008:64) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran,

bahwasanya analisis SWOT adalah “Penilaian menyeluruh terhadap kekuatan

(strengths (S)), kelemahan (weakness (W)), peluang (opportunities (O)), dan

ancaman (threats (T)) perusahaan.”

Secara sistematis, paradigma penelitian strategi pemasaran dalam upaya

menciptakan pasar sasaran dapat disajikan pada gambar berikut ini :

70

Gambar 2.6Paradigma Penelitian

2.4 Proposisi

Berdasarkan penjelasan pada kerangka pemikiran, maka penelitian ini

dapat dirumuskan proposisi penelitiannya antara lain sebagai berikut :

“Diduga bahwa strategi segmentasi pasar, targeting dan positioning yang

dilakukan oleh Perkebunan Kertasarie Estate PT.PP. LONSUM INDONESIA Tbk

efektif dalam upaya menetapkan pasar sasaran.”

Analisis lingkungan Perkebunan Teh dan Pabrik Teh Kertasarie Estate PT.PP.LONSUM INDONESIA Tbk. - Segmentasi Pasar - Targeting - Positioning Analisis Efektifitas : - Analisis Deskriptif - Analisis SWOTMenetapkan Pasar Sasaran