2. LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran - dewey.petra.ac.id · Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan...

9 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian yang penting dalam berhubungan dengan pasar.

karena pasar merupakan tempat terjadinya transaksi jual beli sehingga dalam pasar,

keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh perilaku para konsumen dan

bagaimana perusahaan mampu mengikuti kehendak konsumen dan mengatasi

pesaingnya. Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian.

Namun pengertian-pengertian tersebut pada dasarnya memiliki makna yang sama.

Menurut Kotler (2001, p.7) pemasaran adalah proses social dan manajerial di mana

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Menurut William J.Stanton, pemasaran adalah system keseluruhan dari

kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Adapun,

menurut Basu (1984,p.17) konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor

dasar :

1. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen

atau pasar

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan

bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan

diintegrasikan secara organisasi

Secara definitif dapat dikatakan bahwa, konsep pemasaran adalah sebuah

falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Dalam membentuk marketing strategy, pemasar harus menganalisa pasar.

Analisa ini membantu pemasar dalam membentuk marketing plan dengan

www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id//help.html


memperhatikan tren pasar, customer, kompetitor, dan lain-lain yang akan

mempengaruhi penjualan (Stephenson & Mintzer, 2008,p.124 ). Analisa pasar di sini

terdiri dari 3 bagian, yaitu:

• Company Analysis

Analisa perusahaan dilakukan untuk menilai kekuatan dan kelemahan internal

sebuah perusahaan serta peluang dan ancaman eksternalnya (SWOT analysis). Hal

ini bertujuan untuk mengarahkan manajer dalam memilih strategi yang tepat dalam

mencapai tujuan organisasinya sekaligus mendorong suatu pendekatan praktis

terhadap perencanaan yang didasarkan atas pandangan yang realistis mengenai

situasi perusahaan serta skenario-skenario kemungkinan peristiwa dan kondisi

yang akan terjadi.

• Customer Analysis

Analisa customer dilakukan untuk menjawab pertanyaan siapakah yang akan

dijadikan target market melalui tahapan STP (Segmenting, Targeting, dan

Positioning)

• Competitor Analysis

Analisa kompetitor sangat penting untuk memperkirakan keeksistensian

perusahaan yang pada akhirnya membantu pemasar untuk menentukan posisi

perusahaan dalam pasar.

2.2 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan suatu perangkat asas-asas yang konsekuen,

tepat dan layak, yang oleh suatu perusahaan tertentu diharapkan akan

memungkinkannya untuk mencapai tujuan sasarannya dalam hal pelanggan dan

penghasilan laba dalam suatu lingkungan persaingan yang tertentu. Dalam suatu

perusahaan sejumlah faktor yang harus di pertimbangkan dalam strategi pemasaran

berupa: ukuran besar dan posisi persaingan perusahaan itu di dalam lingkungan

pasarannya; sumberdaya, tujuan dan kebijaksanaan khas dari perusahaan yang

bersangkutan; aneka strtegi yang di terapkan oleh kaum pesaingnya; perilaku


pembelian dalam pasaran targetnya; tahap yang di capai dalam daur usia produknya;

sifat dan watak lingkungan ekonominya. (Kotler 1983, p.365-366)

Menurut Pearce dan Robinson (1997, p.3) pengertian strategi adalah rencana

para manajer yang berskala besar dan berorientasi kepada masa depan untuk

berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan.

Menurut Swastha dan Irawan (2000, p.5) yang mengutip pernyataan William J.

Stanton yang menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan

baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi strategi pemasaran

dapat diartikan sebagai sebuah perencanaan yang dilakukan oleh para manajer dalam

skala yang besar dan berorientasi kepada masa depan yang meliputi sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial,

untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan.

2.3 Bauran Pemasaran

Setelah memutuskan strategi pemasaran untuk bersaing secara keseluruhan,

perusahaan mulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran

merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Menurut Kotler dan

Amstrong (1996, p.48-49) bauran pemasaran adalah salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern, di mana di definisikan sebagai perangkat alat pemasaran taktis

yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala

sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Bauran pemasaran dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel

yang dikenal sebagai “empat P”:

• Product (produk)


Berarti kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

pasar sasaran. Adapun product meliputi: keragaman produk, mutu, rancangan,

sifat-sifat, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, keuntungan.

• Price (harga)

Jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

Adapun price meliputi: daftar harga, diskon, potongan, periode pembayaran,

syarat kredit.

• Place (distribusi)

Termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen

sasaran. Adapun place meliputi: saluran, cakupan, jenis, lokasi, sediaan,

transportasi, logistik.

• Promotion (promosi)

Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggukan produk dan membujuk

pelanggan sasaran untuk membelinya. Adapun promotion meliputi: periklanan,

penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat.

Gambar 2.1. 4P Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler (2003, p.79)

Pelanggan yang dibidik

Posisi yang diharapkan

PRODUK -Keragaman - Kualitas - Desain - Fitur - Nama Merek - Kemasan - Servis

DISTRIBUSI -Saluran -Cakupan -Kombinasi -Lokasi -Persediaan -Transportasi -Logistik

PROMOSI -Iklan -Penjualan langsung -Promosi penjualan -Hubungan masyarakat

HARGA -Daftar harga -Diskon -Pencadangan -Periode pembayaran -Persyaratan kredit


Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran

kedalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran

perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran

membentuk alat taktis perusahaan untuk memantapkan pemosisian yang kuat dalam

pasar sasaran.

2.3.1 Pengembangan Bauran Pemasaran

Menurut Timpe (1989, p.283-289) dalam jaman pemasaran sekarang ini,

empat P tidaklah cukup dalam pelayanan pemasaran. Terdapat tiga P lainnya yang

merupakan elemen-elemen strategis yang mengalihkan perhatian manajemen yang

harus diikutsertakan pada gabungan unsur-unsur pemasaran: Personel, Physical

facilities dan Process management. Tiga P ini saling berhubungan dan menghadirkan

unsur-unsur vital pemasaran dalam manajemen bisnis layanan.

1. Personel

Kunci untuk menciptakan pelayanan dan pengiriman kepada konsumen dengan

model yang secara konsisten dapat diterima. Pelayanan menghadirkan personel

yang menghasilkan usaha-usaha atau perbuatan yang tidak dapat dilihat. Para

konsumen mengidentifikasi dan menghubungkan sifat-sifat personel pelayanan

dengan perusahaan tempat mereka bekerja.

2. Physical facilities

Penting dalam melengkapi peningkatan pemasaran dan pelayanan-pelayanan

pengiriman. Seorang konsumen harus mengalami sebuah layanan. Pengalaman ini

sangat dipengaruhi baik oleh lingkungan sekeliling yang jelas bagi konsumen dan

aset-aset fisik yang tersembunyi dari pandangan umum yang sangat penting untuk

menyediakan layanan itu.

3. Process management

Meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan mendapatkan pelayanan,

pada sisi konsumsi yang terus-menerus dan produksi dari pelayanan yang

ditawarkan. Tanpa proses manajemen yang logis, penyamaan permintaan

pelayanan dengan pemberian pelayanan adalah sangat sulit. Pelayanan tidak dapat


diinventarisasikan atau disimpan, maka harus ditemukan cara-cara untuk

menangani beban-beban puncak dan mengoptimalkan berbagai kebutuhan

konsumen yang berbeda dengan berbagai tingkat keahlian dalam perusahaan

pelayanan.

2.4 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran merupakan satu bentuk komunikasi yang dilakukan untuk

mendukung kegiatan pemasaran. Dewasa ini lebih banyak perusahaan mengadopsi konsep

komunikasi pemasaran terpadu. Berdasarkan konsep itu, seperti digambarkan dalam gambar

2.2, perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran

komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan berpengaruh kuat

tentang organisasi dan produk-produknya.

Gambar 2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sumber: Kotler & Armstrong (2001, p.605)

Pemasangan

iklan Penjualan

personal

Pemasaran

langsung

Promosi

penjualan Hubungan

masyarakat

Pesan-pesan perusahaan dan produk-produknya yang konsisten, jelas dan kuat


Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication

(IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas,

konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan

Amstrong, 2005). Menurut seorang eksekutif pemasaran, “komunikasi pemasaran

terpadu membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat bersama dan

memperkuat semua citra dan pesan merek.” Komunikasi pemasaran terpadu berarti

bahwa semua pesan, positioning dan citra, dan identitas perusahaan, dikoordinasikan

melalui semua bentuk komunikasi pemasaran yang ada.

2.4.1 Bauran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan satu bentuk komunikasi yang dilakukan

untuk mendukung kegiatan pemasaran. Menurut J.Stanton yang dikutip dari Basu

(1984, p.238) bauran pemasaran adalah kombinasi strategi yang paling baik dari

variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang

kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut

Armstrong (2001, p.111), bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan

khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat

yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi

(promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan

iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat

pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan

pemasangan iklan dan pemasaran.

Menurut Kotler (2001, p.600-601) Bauran komunikasi pemasaran memiliki

lima alat promosi utama, sebagai berikut:

1. Pemasangan iklan

Setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya

tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas


2. Penjualan personal

Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan

menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan

3. Promosi penjualan

Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah

produk atau jasa

4. Hubungan masyarakat

Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah

cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra

perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita serta event

yang tidak menguntungkan.

5. Pemasaran langsung

Hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik

secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun

untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunan telepon,

surat, fax, email, internet, dan perangkat-perangkat lain) untuk berkomunikasi

secara langsung dengan konsumen tertentu.

2.5 Media

Menurut Cangara (1998), media adalah “alat atau sarana yang digunakan

untuk menyampaikan pesan dari komunikator pada khalayak.” Ada beberapa pakar

psikologi memandang bahwa komunikasi antar manusia, maka media yang paling

dominan dalam berkomunikasi adalah panca indera manusia seperti mata dan telinga

(p.119).

Media diartikan sebagai alat-alat grafis, fotografis atau elektrolis untuk menangkap,

memproses, dan menyusun kembali informasi visual atau verbal (Nursidik, 2007,para

1).


2.5.1 Pemilihan Media

Pemilihan media yang tepat biasanya dilakukan secara paralel dengan

perkembangan pesan. Empat kunci utama dalam media akan mempengaruhi

keputusan, dan keseluruhan proses akan didorong oleh target audiens. Target audiens

akan mempengaruhi media atau kombinasi dari media yang paling efektif untuk

diberikan atau diaplikasikan. Faktor-faktor kunci yang mempengaruhi dari pemilihan

media adalah: (Drummond & Ensor, 2005, p.155)

• Jangkauan (Reach)

Jangkauan mempengaruhi tentang ukuran dari pasar, dan berapa banyak dari total

pasar yang dapat diharapkan sebagai target. Sebagai contoh, iklan TV

kemungkinan akan mencakup lebih banyak orang daripada koran lokal. Namun,

menjangkau lebih banyak orang tidak menjamin secara otomatis efektivitas yang

lebih besar.

• Frekuensi (Frequency)

Frekuensi adalah seberapa sering konsumen dihadapkan pada pesan komunikasi

dalam suatu periode tertentu. Selain itu, frekuensi dalam pemilihan media juga

membicarakan mengenai dampak dari kampanye tersebut, apakah lebih baik untuk

memiliki satu dampak tinggi kampanye, atau seharusnya pendekatan yang lebih

bertahap, dengan menggunakan penguatan dari waktu ke waktu.

• Interaktivitas (Interactivity)

Interaktif adalah meningkatkan komunikasi atau dialog dengan konsumen

potensial. Hollensen (2002) mengklasifikasikan media komunikasi sebagai salah

satu cara one way komunikasi, seperti hanya menyampaikan informasi (misalnya

sebuah iklan yang memberi informasi) untuk komunikasi dua arah yang interaktif

(misalnya menjual pribadi yang menetapkan dialog).

• Biaya

Anggaran yang tersedia tentu saja akan mendorong keputusan media. Setiap

keputusan yang dilakukan harus terjangkau.


Pemilihan media secara garis besar dapat dilakukan melalui dua cara

(Tjiptono, 2005, p.226), yaitu :

1. Saluran komunikasi personal, berupa komunikasi langsung antara dua orang atau

lebih, baik secara tatap muka, melalui telepon, melalui surat, via e-mail, maupun

dalam bentuk presentasi. Saluran komunikasi personal dapat dikelompokkan

menjadi advocate channel (wiraniaga yang menghubungi konsumen), expert

channel (pakar independen yang membuat pernyataan tertentu kepada konsumen

sasaran) dan social channel (tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja).

2. Saluran komunikasi non-personal, meliputi media, atmosphere, dan events. Media

terdiri atas media cetak (seperti koran, majalah, direct mail), melalui media siaran

(seperti radio dan TV), media elektronik (seperti audiotape, videotape, videodisk,

CD-ROM, Web Page), dan media pajangan (seperti billboards, signs, dan poster).

Atmosphere berupa suasana kantor, toko dan ruang tunggu yang dirancang

sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan atau memperkuat pembelajaran

konsumen terhadap pembelian produk . Event adalah acara-acara atau peristiwa-

peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada

audiensi sasaran, di antaranya konferensi pers, grand opening, public tour,

sponsorship kegiatan olahraga, sponsorship pertunjukan musik dan lain-lain.

Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan

mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.

Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu

memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi (pengirim dan

penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding,

decoding, respons dan umpan balik), serta gangguan. Pengambilan keputusan tentang

media yang akan dipilih, perlu dipertimbangkan karakteristiknya. Adapun

karakteristiknya lainnya adalah: fleksibilitas, keawetan dan mutu reproduksinya.


2.5.2 Jenis-Jenis Media

Menurut Cangara (1998), media digolongkan atas empat macam, yakni:

1. Media antar pribadi

Untuk hubungan perorangan, maka media yang cepat digunakan ialah

kurir (utusan), surat dan telepon.

a. Kurir banyak digunakan oleh orang-orang dahulu kala untuk

menyampaikan pesan.

b. Surat adalah media komunikasi antar pribadi yang makin banyak

digunakan, terutama dengan makin meningkatnya sarana pos serta

makin banyaknya penduduk yang dapat menulis dan membaca.

c. Telepon makin banyak digunakan di Indonesia, bukan saja untuk

kepentingan komunikasi yang bersifat pribadi, tetapi juga untuk

kepentingan bisnis dan pemerintahan.

2. Media kelompok

Dalam aktivitas komunikasi yang melibatkan khalayak lebih dari 15

orang, maka media komunikasi yang banyak digunakan adalah media

kelompok, misalnya, rapat, seminar dan konferensi.

a. Rapat biasanya digunakan untuk membicarakan hal-hal penting yang

dihadapi oleh suatu organisasi

b. Seminar adalah media komunikasi kelompok yang biasa dihadiri oleh

khalayak tidak lebih dari 150 orang

c. Konferensi adalah media komunikasi kelompok yang biasanya

dihadiri oleh anggota dan pengurus dari organisasi tertentu.

3. Media publik

Kalau khalayak sudah lebih dari 200-an orang, maka media komunikasi

yang digunakan biasanya disebut media public, misalnya rapat akbar,

rapat raksasa, dan semacamnya. Rapat akbar khalayak berasal dari

berbagai macam bentuk, tetapi masih memiliki homogenitas, misalnya

kesamaan partai, kesamaan agama, kesamaan kampung, dan lain-lain.


4. Media massa

Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari

sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat

komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan televisi (p.119-

122).

2.5 3. Sinergi antara media dan segmentasi

Segmentasi merupakan langkah logis yang dilakukan oleh media di dalam

mengkonsolidasi bisnis nya. Sebagai salah satu contoh, MNC sangat jeli dan manis

membagi segmen grup perusahaannya RCTI (menengah atas), TPI (menengah

bawah) dan Global TV (muda). Dengan segmentasi suatu media akan menjadi lebih

fokus ke segmennya yang ingin dituju, dan grup media tidak kehilangan pendapatan

dari tiap segmen. Sesuatu yang segmented dan fokus tentu akan lebih gampang

diingat orang dan menancap di dalam benak konsumen.

2.6 Segmentation, Targeting, dan Positioning

Organisasi yang berorganisasi di salah satu pasaran-pasaran konsumsi,

industri, eceran atau pemerintah biasanya tidak dapat melayani semua pelanggan di

pasar tersebut. Hal ini di sebabkan karena jumlah pelanggan yang terlalu besar,

tersebar luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan

membeli untuk dapat dilayani secara efektif dan unggul oleh sebuah organisasi.

Perusahaan seharusnya dapat mengenali bagian pasar yang paling menarik dan yang

dapat dilayaninya paling efektif, namun untuk dapat mengenali bagian pasar tersebut

lebih dalam di perlukannya sebuah analisa Segmentasi, Targeting, Positioning.

2.6.1 Segmentasi

Menurut Kartajaya (2006, p.16), secara tipikal, segmentasi pasar merupakan

proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa

segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu sehingga perusahaan

mampu memahami lebih jelas pasar yang hendak dimasuki. Segmentasi pasar adalah


salah satu tahapan penting dalam pemasaran. Segmentasi pasar dapat diartikan

sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi

kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal

kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik

(Tjiptono, 2005, p.64). Menurut Kotler & Armstrong (1997, p.234) segmentasi adalah

membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,

karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau

bauran pemasaran terpisah.

Terdapat beberapa alasan mengapa suatu perusahaan melakukan segmentasi (Doyle,

1994):

• Memenuhi kebutuhan konsumen lebih tepat

Pasar begitu luas, sehingga menyebabkan tuntutan dari konsumen yang berbeda-

beda, dengan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap

segmen konsumen, perusahaan dapat menawarkan atau memberikan solusi yang

lebih baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

• Meningkatkan keuntungan

Segmen konsumen yang berbeda-beda akan bereaksi secara kontras dalam hal

harga, harga yang terlalu mahal lebih sensitif dibandingkan yang lain. Segmentasi

memungkinkan suatu organisasi atau perusahaan untuk mendapatkan harga terbaik

di setiap segmen, serta secara efektif menaikkan harga rata-rata dan meningkatkan

keuntungan.

• Memimpin di dalam segmen tertentu

Dalam pasar tertentu merek yang memiliki saham yang dominan di dalam pasar

akan sangat menguntungkan. Kepemimpinan pasar perusahaan tersebut

memberikan skala ekonomi di bidang pemasaran dan produksi, serta perusahaan

juga akan memiliki akses atas saluran distribusi. Perusahaan kecil atau pendatang

baru di pasar tampaknya tidak akan mampu memperoleh kepemimpinan, namun

mereka dapat mengambil pangsa yang dominan dari segmen pasar tertentu.

Berdasarkan hal tersebut memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan

bauran pemasaran yang lebih spesialis untuk memenuhi kebutuhan konsumen di


kelompok segmen tersebut, sementara pada saat yang sama membangun posisi

biaya yang kompetitif dibandingkan dengan perusahaan lain di dalam segmen

tersebut.

• Mempertahankan Pelanggan

Menyediakan produk atau jasa yang ditujukan untuk segmen yang berbeda

memungkinkan sebuah perusahaan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan

saat kebutuhan konsumen mengalami perubahan. Sebuah perusahaan juga dapat

menggunakan segmentasi sebagai cara untuk memindahkan konsumen dari waktu

ke waktu dari tingkat ketika produk atau jasa baru memasuki pasar entri produk

sampai ketika produk berada pada akhir premi pasar.

• Komunikasi pemasaran yang fokus

Segmentasi memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi saluran

media yang dapat secara spesifik mencapai kelompok sasaran yang dituju. Sebagai

contoh, wanita muda yang tertarik di dunia fashion cenderung untuk membaca

majalah mode tertentu. Perusahaan tidak akan menghabiskan uang secara sia-sia

terhadap media massa yang jauh dari kelompok sasaran, perusahaan dapat

menargetkan uang dan usaha mereka dengan menggunakan media yang fokus

secara langsung pada kelompok konsumen potensial.

Proses segmentasi merupakan pendirian kelompok konsumen dengan

kebutuhan yang serupa atau sama untuk diidentifikasi. Kriteria ini harus

mengidentifikasi kelompok konsumen yang memiliki Karakteristik sebagai berikut:

• Segmen konsumen memberikan respon dengan cara yang sama untuk bauran

pemasaran tertentu.

• Konsumen di dalam segmen yang dituju harus bereaksi dengan cara yang jelas

berbeda dari kelompok lain untuk bauran pemasaran yang ditawarkan.

• Kelompok harus cukup besar untuk memberikan pengembalian investasi yang

diperlukan untuk perusahaan

• Kriteria yang ada digunakan untuk mengidentifikasi segmen harus bisa

dioperasionalkan.


2.6.1.1 Dasar-Dasar Segmentasi

Menurut Kotler & Armstrong (1997, p.237-245), dasar-dasar untuk membuat

segmentasi terbagi menjadi beberapa poin, yaitu :

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis adalah membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografik seperti negara, regional, negara bagian, county, kota, atau kompleks

perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam

satu atau beberapa wilayah geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah, tetapi

lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai. Banyak

perusahaan dewasa ini ”meregionalkan” program pemasaran mereka, seperti

melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan

kebutuhan masing-masing regional, kota, dan bahkan kompleks perumahan.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis membagi kelompok berdasarkan pada variabel seperti

umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis

merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok pelanggan.

Salah satu alasan adalah kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan

seringkali amat dekat dengan variabel demografis. Alasan lain adalah variabel

demografis lebih mudah diukur daripada tipe variable yang lain. Bahkan kalau

segmen pasar mula-mula ditetukan menggunakan dasar lain, seperti kepribadian

atau tingkah laku, karakteristik demografis pasti diketahui agar dapat mengetahui

besar pasar sasaran dan untuk menjangkaunya secara efisien.

a. Umur dan tahap daur hidup

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan perkembangan

umur. Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,

menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang

berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup yang berbeda.


b. Jenis Kelamin

Dewasa ini, pemasar melihat peluang untuk membuat segmentasi jenis

kelamin. Segmentasi jenis kelamin adalah membagi pasar menjadi kelompok

berbeda berdasarkan pada jenis kelamin.

c. Pendapatan

• Segmentasi pendapatan adalah membagi pasar menjadi kelompok

pendapatan yang berbeda. Segmentasi pendapatan telah lama

dipergunakan oleh pemasar produk dan jasa.

• Segmentasi pendapatan juga dapat didasarkan pada konsep SES. Konsep

SES (Socio & Economic Status) yang digunakan oleh AC Nielsen (2007,

para. 3) untuk meng “kastakan” masyarakat Indonesia menjadi enam

kategori ordinal. Diukur dengan menggunakan variabel pengeluaran

(expenditure) keluarga dalam satu bulan, tidak termasuk tabungan dan

cicilan hutang. Kategori-kategori tersebut adalah : A1 (> Rp 3.000.000),

A2 (Rp 2.000.0001 s.d. Rp 3.000.000), B (Rp 1.500.001 s.d. Rp

2.000.000), C1 (Rp 1.000.001 s.d. Rp 1.500.000), C2 (Rp 700.001 s.d.

1.000.000), D (Rp 500.001 s.d. Rp 700.000), E (<= Rp 500.000).

d. Generasi

• Banyak penelitian yang beralih pada segmentasi generasi. Pemikiranya

adalah bahwa setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat

generasi tersebut dibesarkan. Beberapa pemasar membidik baby boomers

(1946 sampai 1964) dengan menggunakan komunikasi dan simbol yang

menarik optimisme generasi itu. Pemasar lain membidik generasi X (1964

sampai 1984) karena menyadari bahwa anggota generasi menumbuhkan

kecurigaan masyarakat, politisi, serta iklan dan perdagangan yang curang.

Generasi X lebih canggih dalam mengevaluasi produk dan banyak dari

mereka yang tidak bersemangat dengan iklan yang berlebihan atau terlalu

serius menampilkan dirinya.


3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pada karakteristik gaya hidup dan kepribadian. Orang yang

berbeda dalam kelompok demografis yang sama dapat mempunyai ciri

psikografis yang berbeda.

• Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya,

dan barang yang konsumen beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Saat

ini, semakin banyak pemasar yang mensegmentasikan berdasar gaya hidup

konsumen

• Kepribadian

Pemasar telah menggunakan variabel kepribadian untuk melakukan

segmentasi pasar Pemasar memberikan produknya dengan kepribadian

merk yang berhubungan dengan kepribadian konsumen.

Salah satu segmentasi psikografis yang paling terkenal adalah VALS2,

yang melahirkan 8 segmen psikografis, meliputi:

1. Innovators

Innovators adalah orang-orang yang sukses, berwawasan luas dengan rasa

percaya diri yang tinggi, karena mereka mempunyai sumberdaya yang

lebih dari cukup. Innovators merupakan pemimpin perubahan, dan terbuka

terhadap ide-ide dan teknologi baru. Innovators merupakan konsumen

yang sangat aktif, dan pola pembelanjaan mereka mencerminkan cita rasa

yang tinggi atau produk dan layanan eksklusif. Citra merupakan hal yang

penting bagi Innovators, bukan sebagai bukti status atau kekuasaan tapi

sebagai ekspresi cita rasa, independensi dan personalitas. Innovators

biasanya pimpinan bisnis dan pemerintahan yang sedang menanjak

karirnya dan mereka mencari tantangan-tantangan baru.


2. Thinkers

Thinkers termotivasi oleh hal-hal yang ideal. Thinkers adalah orang-orang

yang matang dan reflektif serta menghargai pengetahuan dan rasa

tanggungjawab. Mereka biasanya berpendidikan baik, dan aktif mencari

informasi untuk membantu proses pengambilan keputusan. Mereka terus

melakukan update informasi mengenai kejadian nasional maupun dunia

dan terus mencari peluang untuk memperluas pengetahuan mereka.

Thinkers cukup respek terhadap institusi status quo, tetapi terbuka akan

ide-ide baru. Walaupun income mereka lebih dari cukup untuk membeli

banyak hal. Thinkers adalah orang yang konservatif, konsumen yang

praktis, mencari sesuatu yang tahan lama, fungsional, dan nilai lebih dari

produk yang mereka beli.

3. Achievers

Termotivasi oleh keinginan akan pencapaian, achievers mempunyai gaya

hidup yang berorientasi tujuan dan komitmen yang mendalam untuk karir

dan keluarga. Kehidupan sosial mereka mencerminkan hal ini dan

terstruktur antara keluarga, tempat ibadah, dan pekerjaan. Achievers

merupakan orang yang konvensional, dan secara politik respek terhadap

otoritas dan status quo. Achievers menghargai konsensus, sesuatu yang

bisa diperhitungkan, dan stabilitas dibanding resiko, keintiman, dan

pencarian diri. Memiliki banyak keinginan dan kebutuhan, achievers

merupakan konsumen yang aktif. Image merupakan hal yang penting bagi

achievers. Achievers suka akan produk dan layanan yang sudah mapan,

prestise yang mencerminkan sukses mereka. Kehidupan achievers yang

sibuk, mereka sangat tertarik terhadap alat-alat yang bisa membantu

mereka menghemat waktu.


4. Experiencers

Experiencers termotivasi oleh ekspresi diri. Sebagai konsumen yang

muda, antusias, dan impulsif, experiencers cepat antusias akan hal-hal

baru tetapi cepat pula bosan. Experiencers mencari variasi dan

kesenangan, suka akan hal baru yang diluar pakem dan beresiko. Energi

experiencers banyak dihabiskan ditempat-tempat fitness, olahraga,

aktifitas luar ruangan, dan aktivitas sosial. Experiencers merupakan

konsumen yang royal dan menghabiskan sebagian besar penghasilannya

pada fashion, hiburan, dan bersosialisasi. Pola pembelanjaan mereka

mencerminkan pada hal-hal yang terlihat bagus dan keren.

5. Believers

Seperti juga Thinkers, Believers termotivasi oleh hal-hal yang ideal.

Believers konservatif dan konvensional dengan keyakinan yang konkrit

berbasiskan pada hal-hal yang tradisional dan mapan seperti keluarga,

agama, komunitas, dan negara. Believers juga mengikuti rutinitas yang

sudah mapan dan terorganisasi di sekitar rumah, keluarga, komunitas, dan

organisasi sosial dan religius dimana mereka berada. Sebagai konsumen

mereka bisa diprediksi. Believers memilih produk dan merek yang sudah

mapan dan secara umum merupakan konsumen yang loyal.

6. Strivers

Strivers kelompok orang yang trendy dan suka hal-hal yang

menyenangkan. Strivers termotivasi dengan pencapaian, strivers perhatian

dengan opini dan persetujuan dari rekan-rekannya. Uang merupakan

ukuran kunci sukses mereka. Strivers suka produk-produk yang

diasosiasikan sebagai produknya orang kaya. Banyak dari strivers melihat

diri mereka sendiri sebagai orang yang punya pekerjaan daripada karir,

serta kekurangan skill dan fokus yang membuat mereka sulit untuk

berkembang. Strivers merupakan konsumen aktif karena aktifitas

berbelanja merupakan aktifitas sosial dan kesempatan untuk menunjukkan

kepada rekan mereka kemampuan mereka untuk membeli. Sebagai


konsumen, mereka impulsif sejauh kondisi keuangan mereka

memungkinkan.

7. Makers

Seperti Experiencers, makers termotivasi oleh expresi diri. Makers

mengekspresikan diri dan menikmati kehidupan dengan membangun

rumah, membesarkan anak-anak, memperbaiki mobil, menanam

tumbuhan, serta mempunyai cukup skill dan energi untuk membuat

keinginan terpenuhi. Makers adalah orang-orang yang praktis yang

mempunyai skill konstruktif dan menghargai diri sendiri. Makers tinggal

dalam konteks tradisional sebuah keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik,

serta mempunyai sedikit interest terhadap hal-hal di luar itu. Makers

curiga terhadap ide-ide baru. Makers respek terhadap otoritas pemerintah

dan buruh yang terorganisasi, tetapi tidak suka campur tangan pemerintah

terhadap hak-hak individu. Makers tidak terkesan dengan kepemilikan

materi jika tidak praktis dan fungsional. Karena mereka menghargai nilai

dan fungsional dari suatu kepemilikan, mereka membeli sesuatu yang

memang dibutuhkan dan fungsional.

8. Survivors

Survivors hidup dengan penuh keterbatasan sumberdaya. Survivors sering

merasa bahwa hidup berubah terlalu cepat. Survivors merasa nyaman jika

merasa familiar dan perhatian dengan keselamatan dan keamanan, karena

survivors harus fokus pada kebutuhan daripada keinginan, tidak

menunjukkan motivasi dasar yang kuat. Survivors adalah konsumen yang

berhati-hati. Survivors mewakili perkembangan pasar terbaru untuk

hampir semua produk dan layanan. Survivors loyal terhadap merek

favorit, terutama jika mereka bisa membeli dengan diskon.


Tabel 2.1. VALS 2 Framework

Sumber: www.witchelandassociates.com

4. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap

suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku kejadian, manfaat,

status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan

sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

• Kejadian

Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan

kebutuhan, membeli suatu produk, atau memakai suatu produk. Contohnya,

perjalanan udara dicetuskan oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis,

liburan, atau keluarga. Perusahaan penerbangan dapat mengkhususkan diri


dalam melayani orang-orang dengan salah satu kejadian yang dominan yang

menyebabkan perusahaan penerbangan carter melayani orang-orang yang

terbang untuk berlibur. Contojnya, sari buah jeruk hampir selalu dikonsumsi

pada sarapan. Perusahaan sari buah jeruk dapat mencoba mempromosikan

minum sari jeruk pada kesempatan lain (makan siang, makan malam, tengah

hari). Sebagai tambahan atas kejadian spesifik suatu produk, perusahaan dapat

mempertimbangkan kejadian penting yang menandai perjalanan hidup untuk

melihat apakah mereka disertai oleh kebutuhan tertentu yang dapat dipenuhi

oleh sekelompok barang dan atau jasa.

• Manfaat

Bentuk segmentasi yang kuat melibatkan pengklasifikasian pembeli menurut

manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk. Masing-masing kelompok

pencari manfaat memiliki ciri-ciri demografis, perilaku, dan psikografis

tertentu.

• Status pemakai

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai,

pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk.

Posisi perusahaan dalam pasar juga akan dipengaruhi oleh fokusnya. Pemimpin

pangsa pasar akan memusatkan perhatian pada usaha menarik pemakai

potensial, sementara perusahaan yang lebih kecil akan memusatkan perhatian

pada uasaha menarik pemakai saat ini agar menjauhi pemimpin pasar. Pada

suatu tingkat tertentu, keadaan ekonomi menentukan kelompok mana yang

akan diperhatikan perusahaan. Dalam ekonomi dengan pertumbuhan yang

lambat, perusahaan akan memusatkan usaha mereka pada pemakai pertama kali

dalam pasar yang sedang muncul (seperti kaum muda dan imigran) atau pada

mereka yang akan melalui suatu tahap hidup untuk pertama kalinya (seperti

pasangan yang baru menikah atau ibu yang pertama kali melahirkan). Untuk

mempertahankan pangsa pasar, mereka juga akan berusaha untuk

mempertahankan kesadaran merek dan mencegah pemakai yang setia untuk

berpindah ke merek yang lain.


• Tingkat pemakaian

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai roduk yang ringan,

sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar

tetapi merupakan persentase yang tingi dalam konsumsi total. Pemasar biasanya

lebih suka untuk menarik satu pemakai berat daripada beberapa pemakai

ringan. Pemakai berat produk sering memiliki kesamaan demografis,

psikografis, dan kebiasaan media. Gambaran ini dapat membantu pemasar

mengembangakan harga, pesan, dan strategi media.

• Status kesetiaan

Suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. Pembeli

dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan mereka:

a. Sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. Karena

itu pola pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukkan seorang konsumen

dengan kesetiaan tidak terbagi pada merek A

b. Kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Pola

pembelian A, A, B, B, A, B menunjukkan konsumen dengan kesetiaan yang

terbagi antara A dan B. Jenis kelompok ini meningkat dengan pesat.

Sekarang lebih banyak orang membeli dari sekumpulan kecil merek-merek

yang cocok, yang setara dalam pemikiran mereka.

c. Kesetiaan yang berpindah: konsumen yang berpindah dari menyukai satu

merek menjadi merek yang lain. Pola pembelian A, A, A, A, B, B, B

menunjukkan konsumen yang berpindah kesetiaan mereknya dari A ke B.

d. Berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek

apapun. Pola pembelian A, C, E, B, D, B menunjukkan konsumen yang tidak

setia yang cenderung mencari yang murah (membeli merek yang diobral)

atau cenderung mencari variasi (menginginkan sesuatu yang berbeda setiap

saat).

Perusahaan yang berjualan dalam pasar yang sangat setia terhadap merek menghadapi

kesulitan untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar, dan perusahaan yang


memasuki pasar seperti itu menghadapi kesulitan untuk masuk. Perusahaan dapat

mempelajari banyak hal dengan menganalisa tingkat kesetiaan merek:

a. Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat

mengidentifikasi kekutan produknya.

b. Dengan mempelajari konsumennya yang kesetiannya terbagi, perusahaan dapat

mengetahui merek mana yang paling bersaing dengan mereknya.

c. Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat

mengetahui kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.

• Tahap kesiapan pembeli

Pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk

membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu

produk; beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki informasi;

beberapa orang tertarik; beberapa orang menginginkan produk yang

bersangkutan; dan beberapa orang bermaksud untuk membelinya. Jumlah

relatifnya membuat perbedaaan besar dalam merancang program pemasaran.

• Sikap

Lima kelompok sikap dapat ditemukan dalam suatu pasar: positif, tak acuh,

negatif, dan benci.

5. Segmentasi Multi Atribut

Pemasar tidak lagi membicarakan konsumen rata-rata, atau bahkan membatasi

analisa mereka hanya pada sedikit segmen pasar, melainkan mereka semakin

sering menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentifikasi kelompok

sasaran yang lebih kecil dan yang dirumuskan dengan lebih baik. Perkembangan

yang paling menjanjikan dalam segmentasi multi atribut dinamakan geoclustering.

Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan

lingkungan daripada demografi tradisional karena ia mencerminkan status sosial

ekonomi dan gaya hidup penduduk suatu lingkungan.

Menurut Kotler & Armstrong (1997, p.238) sebagaimana yang telah kita ketahui

bahwa ada banyak cara untuk melakukan segmentasi suatu pasar, namun tidak


semua segmentasi efektif. segmentasi pasar dapat bermanfaat maka segmen pasar

harus:

1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen

harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang

berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk

meeka. Contohnya, tidak ada gunanya bagi perusahaan manufaktur otomotif

untuk mengembangkan mobil bagi orang-orang yang tingginya kurang dari

empat kaki.

3. Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan

dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran

pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah

memberi tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah

segmen yang terpisah.

5. Dapat diambil tindakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk

menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

2.6.2 Targeting

Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan, kemudian

perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan jenis

segmen yang akan dilayani dengan sangat baik (Kotler dan Amstrong, 2008, p.237).

Pemilihan segmen mana yang akan dilayani merupakan proses targeting. Produk dari

targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang

akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali, 2005, p.371). Target pasar adalah

mengevaluasi segmen dan memfokuskan usaha pemasaran pada suatu negara atau

kelompok orang yang mempunyai respons potensial yang signifikan (Keegan, 1996).

Menurut Kartajaya (2006,p.16) definisi targeting adalah suatu strategi dalam

mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu dilakukan


untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya- sumber daya yang dimiliki

(fitting) ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih.

Menurut Clancy dan Shulman (1991), terdapat empat kriteria yang harus

dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu:

• Responsif: pasar sasaran harus responsive terhadap produk dan program,-program

pemasaran yang dikembangkan. Tanpa pasar sasaran yang jelas produsen

menanggung resiko yang terlalu besar.

• Potensi penjualan: potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar

sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah

populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk

tersebut.

• Pertumbuhan memadai: pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh

perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik

pendewasaannya. Kalau pertumbuhannya lambat, tentu dipikirkan langkah-

langkah agar produk ini berhasil di pasar.

• Jangkauan media: pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat

memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Ada

kalanya marketer gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan

yang baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang ada. Oleh

karena itu marketer harus kreatif dan tahu bagaimana menjangkau sasaran

pasarnya dengan optimal.

Menurut Kotler (2008, p.232) ketika memilih strategi penetapan sasaran pasar

perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor, yaitu:

• Sumber daya perusahaan: jika sumber daya perusahaan terbatas, maka pemasaran

terkonsentrasi adalah yang paling masuk akal.

• Tingkat variabilitas produk: Untuk produk yang seragam lebih cocok

menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi, sedangkan untuk produk yang

mempunyai beragam desain, lebih cocok menggunakan pemasaran terdiferensiasi

atau terkonsentrasi.


• Tahap siklus hidup produk: ketika suatu perusahaan memperkenalkan produk baru,

perusahaan itu mungkin meluncurkan satu vrsi saja, dan pemasaran tanpa

diferensiasi atau pemasaran terkonsentrasi mungkin adalah yang paling masuk

akal. Akan tetapi, dalam siklus hidup produk yang dewasa, pemasaran

terdiferensiasi mulai semakin masuk akal.

• Variabilitas pasar: jika sebagian besar pembeli mempunyai selera yang sama,

membeli dalam jumlah yang sama, dan bereaksi dengan cara yang sama terhadap

usaha pemasaran, pemasaran tanpa deferensiasi adalah pemasaran yang sesuai.

• Strategi pesaing: ketika pesaing menggunakan pemasaran terdiferensiasi atau

terkonsentrasi, pemasaran tanpa diferensiasi bisa merupakan tindakan bunuh diri.

Sebaliknya, ketika pesaing menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi, sebuah

perusahaan dapat meraih keuntungan dengan menggunakan pemasaran

terdiferensiasi atau terkonsentrasi.

Lebih lanjut menurut kotler (2008, p.238) penetapan target market bisa

dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti di bawah ini:

• Pemasaran tanpa diferensiasi

Strategi pemasaran ini terfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen daripada

perbedaannya. Perusahaan merancang produk dan program pemasaran yang sesuai

bagi sejumlah besar pembeli.

• Pemasaran terdiferensiasi

Strategi pemasaran ini juga biasa disebut pemasaran tersegmentasi, perusahaan

memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang

penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi

produk dan pemasaran kepada segmen, perusahaan mengharapkan penjualan yang

lebih tinggi dan posisi yang lebih kuat di dalam masing-masing segmen pasar.

Mengembangkan posisi yang lebih kuat didalam beberapa segmen menciptakan

lebih banyak penjualan total daripada pemasaran tanpa diferensiasi melintasi

semua segmen. Tetapi pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya

pelaksanaan bisnis. Sebuah perusahaan biasanya menemukan bahwa pemasaran


terdiferensiasi ini biasanya lebih mahal untuk mengembangkan dan memproduksi.

Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan

dibandingkan dengan peningkatan biaya ketika memutuskan strategi pemasaran

terdiferensiasi.

• Pemasaran terkonsentrasi

Pemasaran terkonsentrasi sesuai untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas.

Perusahaan mengejar pangsa besar dari satu atau beberapa segmen atau ceruk yang

lebih kecil. Pemasaran terkonsentrasi bisa sangat menguntungkan, tetapi juga

melibatkan risiko yang lebih tinggi daripada biasanya. Perusahaan bergantung

pada satu atau beberapa segmen untuk semua bisnis mereka akan sangat merugi

jika segmen melesu. Atau pesaing besar bisa memutuskan untuk memasuki

segmen yang sama dengan sumber daya yang lebih besar. Untuk alasan ini, banyak

perusahaan lebih suka melakukan diversifikasi dalam beberapa segmen pasar.

• Pemasaran mikro

Pemasaran mikro adalah praktek penghantaran produk dan program pemasaran

untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertentu. Pemasaran mikro mencakup

pemasaran lokal dan pemasaran individual.

a. Pemasaran lokal

Pemasaran lokal melibatkan penghantaran merek dan promosi khusus untuk

kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal- kota, lingkungan, dan

bahkan toko-toko tertentu. Pemasaran lokal mempunyai beberapa kerugian.

Pemasaran lokal dapat meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan

mengurangi skala ekonomi. Pemasran lokal juga menciptakan masalah logistik

ketika perusahaan berusaha memenuhi beragam persyaratan pasar regional dan

lokal yang berbeda. Selanjutnya, citra keseluruhan merek bisa bercampur jika

produk dan pesan terlalu bervariasi dalam lokasi berbeda. Tetapi, ketika

perusahaan semakin menghadapi pasar yang semakin terfragmentasi, dan ketika

teknologi pendukung baru berkembang, keuntungan pemasaran lokal seringkali

melebihi kerugiannya. Pemasaran lokal membantu perusahaan memasarkan

barang dengan lebih efektif dalam menghadapi perbedaan regional dan lokal


yang ada dalam bidang demografi dan gaya hidup. Pemasaran lokal juga

memenuhi kebutuhan pelanggan lini pertama perusahaan- pengecer- yang

menyukai lebih banyak pilihan produk bermutu tinggi bagi lingkungan mereka.

b. Pemasaran individual

Dalam tingkat ekstrim, pemasaran mikro menjadi pemasaran individual-

menghantarkan produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan

preferensi pelanggan individual. Pemasaran individual juga disebut pemasaran

satu-satu, penyesuaian massa, dan pasar dari satu pemasaran.

Menurut Kotler (2003) seperti dikutip Tjiptono (2005, p.71) dalam

menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, yaitu:

1. Single segment concentration

Perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai

posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap

kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan.

2. Selective Specialization

Perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak

saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing -masing segmen

menjanjikan uang.

3. Product Specialization

Perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini,

perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun

resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan

produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization

Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.

Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua

produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko

akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau

kebutuhannya.


5. Full Market Coverage

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan.

Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan

kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan

lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi

dapat meningkatkan biaya perusahaan.

2.6.3 Positioning

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya,

perusahaan harus memutuskan proposisi nilai bagaimana perusahaan akan

menciptakan nilai terdiferensiasi untuk segmen pasar sasaran dan posisi apa yang

ingin diduduki perusahaan dalam segmen. Positioning adalah tindakan merancang

penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang

berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran (Kotler 1997 ,p.262), dengan kata

lain positioning adalah tentang bagaimana suatu brand perusahaan dapat masuk dan

menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi

tentang produk dan layanan. Konsumen tidak mungkin mengevaluasi ulang produk

setiap saat memutuskan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah

kategori, konsumen akan memposisikan sejumlah produk dan perusahaan ke dalam

pikiran. Istilah positioning dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan

Jack Trout. Menurut Al Ries dan Jack Trout (dikutip dalam Kotler, 2005, p.339)

penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan,

lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi adalah kegiatan yang pemasar lakukan

terhadap pikiran calon pelanggan sehingga posisi produk dengan tepat dapat

ditanamkan di benak pelanggan. Sementara itu menurut Tjiptono (2005, p.73) yang

dimaksud dengan positioning dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek

atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para

pesaing.

Secara garis besar, positioning terdiri dari tiga langkah utama, yaitu:


1. Memilih konsep positioning

Dalam rangka memosisikan suatu produk organisasi, pemasar harus menentukan

apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar dapat melakukan studi

positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk

atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan

posisi yang diharapkan

Sebuah posisi bila dikomunikasikan melalui nama merk, slogan, penampilan atau

fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-

cara lainnya. Setiap pemasar bisa mendiferensiasikan penawarannya berdasarkan

lima dimensi, yaitu produk, jasa/ layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra.

Pemilihan masing-masing dimensi tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria,

diantaranya sebagai berikut :

a. Important, yaitu variabel diferensiasi memberikan manfaat yang sangat bernilai

bagi pelanggan sasaran

b. Distinctive, yaitu variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/

khas

c. Superior, yaitu variabel diferensiasi lebih superior, dibandingkan dengan cara-

cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama

d. Preemptive, yaitu variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh

para pesaing

e. Affordable, yaitu pembeli bersedia dan mampu membayar diferensiasi yang

diberikan

f. Profitable, yaitu perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya

mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud

3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan

yang konsisten. Walaupun satu atau dua dimensi/ atribut merupakan komunikator

posisi utama, semua elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, harga dan

promosi) harus konsisten mendukung posisi yang diharapkan. Umumnya strategi


positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi beberapa hal sebagai

berikut :

a. Attribute positioning, yaitu perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan

atribut tertentu, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman

dalam bidang yang digeluti dan seterusnya.

b. Benefit positioning, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat

tertentu.

c. Use or application positioning, yaitu produk diposisikan sebagai alternatif

terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu.

d. User positioning, yaitu produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk

kelompok pemakai tertentu.

e. Competitor positioning, yaitu positioning dihubungan dengan posisi persaingan

terhadap para pesaing

f. Product category, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori

produk tertentu

g. Quality or price positioning, yaitu perusahaan berusaha menciptakan kesan/

citra kualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya, menekankan harga

murah sebagai indikator nilai (Kotler et.al, 2004 dalam Tjiptono, 2005, p.73).

Menurut Kasali (2005, p.538) terdapat berbagai cara positioning yaitu :

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya

terhadap pesaing (unique product feature). Produsen yang menghasilkan produk paritas,

seperti tepung terigu, dapat melakukan cara ini, misalnya dengan memasukkan resep-

resep kue bermutu ke dalam tepung terigu, sehingga produk ini dikenal sebagai tepung

bermutu untuk membuat kue. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan

mudah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting

oleh konsumen. Kendati rumah sakit dilarang beriklan, rumah-rumah sakit modern dapat

mendekati konsumen dengan teknik-teknik dikomunikasi lainnya, misalnya menanamkan


citra bahwa di rumah sakit itu pasien tidak akan diperintah oleh para dokter, tetapi diajak

“bekerja sama” dengan para petugas kesehatan agar menjadi sehat, memperoleh kembali

kesehatannya, dan teap sehat setelah sembuh. Ada banyak bentuk manfaat yang

ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan,

dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan

kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self

image).

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Selsun (shampo) menggunakan positioning cara ini. Dikatakan “Selsun, shampo anti

ketombe.” Minuman Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah

minuman kesegaran. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.

Positioning ini mengharapkan agar konsumen yang rambut berketombe tidak memilih

shampo merek lain, tetapi memilih Selsun. Kalau konsumen ingin rambut-rambut tumbuh

subur dan cantik, maka mereka bukan yang diinginkan Selsun. Dengan demikian pula

mereka yang ingin memperoleh kesegaran ketika dahaga, cukup minum Gatorade.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu

kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih, sampoerna A mild.

Rokok ini disebut low tar, low nicotine. Pada periode sebelumnya rokok-rokok yang

ditawarkan adalah rokok yang menggambarkan sebagai pria sejati, keras, dan kaya aroma.

Ada pula rokok-rokok putih yang umumnya berasal dari perusahaan-perusahaan

multinasional. Melalui A mild, Sampoerna ingin menonjolkan dirinya sebagai yang

pertama dalam kategori rokok yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya

kepada para pesaingnya. Dalam periklanan modern, positioning berdasarkan pesaing

adalah hal yang mulai menjadi biasa dimana-mana. Di Amerika iklan perbandingan

diperkenalkan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang

membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan yang besar. Avis mengatakan “we

are number 2”. Konsumen segera ingat bahwa ia nomor dua setelah Hertz yang memang

nomor satu di Indonesia, karena pertandingan langsung dilarang, marketer bisa


menggunakan cara tidak langsung. Sampoerna A mengatakan “how low can you go”,

ketika Djarum mengeluarkan L.A Light dan Bentoel meluncurkan Star Mild.

6. Positioning berdasarkan imajinasi

Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Anda bisa mengembangkan

positioning produk anda dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, oarng,

benda-benda, situasi, dan lain sebagainya. LA Light diasosiasikan dengan Los Angeles.

Maskapai penerbangan Singapore Airline mengasosiakan dirinya dengan kebudayaan-

kebudayaan Indonesia, sabun Lux diasosiakan dengan bintang-bintag film/artis muda,

sepatu Nike diasosiasikan dengan bintang-bintang olahraga top seperti Michael Jordan.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang

atatu jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah

yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan, dan

produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu

biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek

yang waktunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih ke persoalan

lain yang nilainya lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.

Gerakan Disiplin Nasional, mengembalikan kepercayaan publik kepada dunia perbankan,

penerapan peraturan baru, dan sebagainya dapat menggunakan positioning cara ini.

Tujuannya adalah menimbulkan partisipasi pasara sasaran terhadap kampanye yang

dilakukan.

2.6.3.1 Kesalahan Positioning

Menurut Kasali (2005, p.543) menyebut empat macam kesalahan positioning.

Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan

doubtful positioning.

1. Underpositioning

Produk mengalami ini kalau konsumen tidak bisa melihat daya tariknya. Ia tidak

memiliki posisi yang jelas sehingga tampak sama dengan produk lainnya,

sehingga konsumen tidak dapat membedakan. Berbagai jenis majalah, radio,

sabun mandi, dan lain-lain seringkali mengalami masalah ini.


2. Overpositioning

Terjadi jika marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga

mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

3. Confused positioning

Konsumen seringkali merasa ragu apabila marketer terlalu banyak memasang

atribut misalnya jika sebuah merk jamu menawarkan untuk menyembuhkan

terlalu banyak penyakit, seperti sakit kepala, masuk angin, gatal-gatal,

menurunkan darah tinggi sekaligus. Bandingkan dengan obat Paramex yang

hanya melakukan klaim bahwa dapat menyembuhkan sakit kepala.

4. Doubtful positioning

Positioning yang diragukan kebenarannya karena tidak didukung fakta yang

memadai. Konsumen tidak percaya akan merk tersebut, karena mungkin

memiliki pengalaman buruk dengan produk tersebut.

2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Faidon Teofanides dan Christos Livas (2007) dengan

judul “The battle of Marathon: Strategic STP in Ancient and Modern Greece-a Case Study”.

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti strategi STP yang diterapkan oleh dua bank yang ada

di Yunani, yaitu EFG Eurobank yang mewakili bank nasional dan City Bank yang mewakili

bank Internasional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat beberapa kesamaan dalam

strategi STP yang diterapkan oleh kedua perusahaan yang akhirnya menimbulkan adanya

persaingan hebat, yang dalam tulisan ini disebut sebagai “battle” atau peperangan.

Dalam penelitian ini peneliti mencoba memandingkan antara pendekatan yang

dilakukan oleh EFG Eurobank dan City Bank. Ada delapan indikator yang digunakan sebagai

indikator pembanding kedua bank tersebut, yaitu back ground atau latar belakang bank,

market orientation atau orientasi pasar, segmentation approach atau pendekatan dalam

melakukan segmentasi, target marketing atau target pemasaran, positioning, market response

atau respon pasar, performance atau kinerja perusahaan dan future orientation atau orientasi

ke depan dari perusahaan.


2.8 Hubungan Antar Konsep

Era otonomi daerah gerbang bagi terciptanya banyak terobosan dan kemajuan

dibanyak bidang, salah satunya dalam bidang komunikasi dan informasi, lebih

spesifiknya di wilayah pers dan media. Diantara perkembangan dan kemunculan

media-media lokal yang ada, keberadaan TV-TV lokal mulai mewarnai pertelevisian

Indonesia. Keberadaan televisi lokal didukung oleh Undang-undang penyiaran nomor

32 tahun 2002 pada pasal 13 ayat 2.

Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh penulis, kawula muda yang

berusia 16-30 tahun sangat menyukai hal-hal yang modern seperti yang dilakukan

oleh penulis dimana penulis mendapatkan 7 kesukaan yang biasa dilakukan oleh anak

muda. Kebiasaan-kebiasaan tersebut berupa Musik (28%), Olahraga (21%), Fashion

(14%), Kuliner (11%), Nonton (10%), Game (8%), Tatoo (6%), dan masih banyak

yang lainnya. Kota Surabaya juga banyak memiliki anak-anak muda yang tidak

ketinggalan jaman (modern) dan hal itu yang membuat kota Surabaya semakin

berwarna dan tetap hidup yang ditunjang pula dengan ciri-ciri khas kota Surabaya

yang melekat pada penduduknya. Sangat disayangkan apabila hal-hal diatas tidak

dibudidayakan dan tidak ada yang mensupport, oleh sebab itu dengan adanya TV

lokal yang fokus pada gaya hidup anak muda akan memfasilitasi hal-hal tersebut

sehingga dapat berkembang lagi menjadi lebih baik.

Sangat disayangkan apabila hal-hal diatas tidak dibudidayakan dan tidak ada

yang mendukung, oleh sebab itu dengan adanya TV lokal yang fokus pada gaya

hidup anak muda akan memfasilitasi hal-hal tersebut sehingga dapat berkembang lagi

menjadi lebih baik. Berdasarkan fenomena tersebut, penulis berencana untuk

menjadikan SBO TV sebagai TV yang fokus pada kehidupan anak muda, akan tetapi

penulis perlu melakukan analisa STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) agar dapat

mengetahui ketepatan strategi STP yang diterapkan oleh penulis.

Segmentasi pasar adalah salah satu tahapan penting dalam pemasaran.

Menurut Kartajaya (2006, p.16), secara tipikal, segmentasi pasar merupakan proses

memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar

dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu sehingga perusahaan mampu memahami


lebih jelas pasar yang hendak dimasuki. Menurut Kotler & Armstrong (1997, p.237-

245), dasar-dasar untuk membuat segmentasi terbagi menjadi beberapa poin, yaitu:

segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan multi atibut, namun

dalam penelitian ini dasar segmentasi yang akan dipakai adalah segmentasi

demografis, dan psikografis dengan model segmentasi VALS2 (Values, Attitudes,

Lifestyles). Penulis dalam penelitian ini memilih segmentasi dengan model VALS2

dengan alasan bahwa dengan model VALS2 akan dapat diketahui bagaimana

seseorang (pasar SBO TV) menghabiskan waktu dan uangnya.

Setelah melakukan segmentasi, tahapan berikutnya adalah melakukan

targeting. Terdapat lima pola dalam melakukan targeting, yaitu single segment

concentration, selective specialization, product specialization, market Specialization

dan full market coverage, dan yang akan diterapkan dalam penelitian ini adalah

selective specialization, yaitu Perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Dalam

segmen ini, segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk

sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang (Tjiptono, 2005, p.71).

Setelah dilakukan targeting atau penentuan target market yang akan dibidik,

tahapan berikutnya adalah melakukan positioning. Ada beberapa model positioning

yang dapat diterapkan perusahaan, yaitu attribute positioning, benefit positioning, use

or application positioning, user positioning, competitor positioning, product

category, dan quality or price positioning (Tjiptono, 2005, p.73), dan yang akan

dipakai dalam penelitian ini adalah user positioning, yaitu produk diposisikan sebagai

pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, dalam hal ini adalah para audience

SBO TV. Diharapkan SBO TV akan menjadi pilihan utama mereka, ketika

masyarakat surabaya ingin mengetahui lebih lanjut tentang kehidupan kota Surabaya,

terlebih kehidupan anak-anak muda di Surabaya.


2.9 Kerangka Konseptual

Gambar 2.3 Bagan Kerangka Konseptual

STP

Segmentation:

• Segmentasi geografis

• Segmentasi demografis

• Segmentasi psikografis

• Segmentasi perilaku

• Segmentasi multiatribut Sumber: Kotler & Armstrong (1997, p.237‐245)

Positioning:

• attribute positioning

• benefit positioning

• use or application positioning

• user positioning

• competitor positioning

• product category

• quality or price positioning

Sumber: Kotler et.al (2004) Tjiptono (2005,

p.73)

Targeting:

• single segment concentration • selective specialization • product specialization • market specialization • full market coverage Sumber: Kotler (2003) dalam Tjiptono (2005, p.71)


Dalam gambar 2.4 dapat dilihat konsep STP yang dipakai dalam penelitian.

Konsep segmentasi yang dipakai adalah konsep segmentasi yang disampaikan oleh

Kotler & Armstrong (1997, p.237-245) yang meliputi segmentasi geografis,

demografis, psikografis, perilaku, dan multi atribut.

Konsep targeting yang dipakai dalam penelitian adalah konsep yang

disampaikan oleh Kotler (2003) dalam Tjiptono (2005, p.71) yang meliputi single

segment concentration, selective specialization, product specialization, market

specialization, dan full market coverage.

Konsep positioning yang dipakai dalam penelitian adalah konsep yang ditulis

oleh Kotler et.al (2004) Tjiptono (2005, p.73) yang meliputi attribute positioning,

benefit positioning, use or application positioning, user positioning, competitor

positioning, product category, dan quality or price positioning.


2.10 Kerangka Berpikir

Gambar 2.4 Bagan Kerangka Berpikir

Latar Belakang Masalah : • Perkembangan dan kemunculan media-media lokal yang ada, keberadaan TV-TV lokal mulai mewarnai pertelevisian Indonesia. Keberadaan televisi

lokal didukung oleh Undang-undang penyiaran nomor 32 tahun 2002 pada pasal 13 ayat 2. • TV lokal memiliki kedudukan sebagai media daerah, maka dalam penyajian dan kemasannnya pun TV lokal cenderung menampilkan dan

mengedepankan permasalahan daerah, baik dari isu yang dibawa maupun dari bahasa yang digunakan. • Berdasarkan fenomena yang ada, terdapat gap antara segmentation, targeting, positioning yang telah ditetapkan oleh SBO TV dengan yang terjadi di

pasar • Penulis mengharapkan agar SBO TV lebih fokus terhadap strategi Segmentation, Targeting, Positioningnya, karena dengan strategi Segmentation,

Targeting, Positioning yang lebih terarah, maka audience SBO TV dapat terlayani dengan baik dan SBO TV dapat memenuhi kebutuhan, serta harapan audiencenya.

Rumusan Masalah : • Mengapa terdapat perbedaan antara target audience yang telah ditetapkan SBO TV dengan yang terjadi di pasar?

• Bagaimanakah segmentasi yang tepat untuk SBO TV? • Bagaimanakah target audience yang tepat untuk SBO TV? • Bagaimanakah positioning yang tepat untuk SBO TV?

Segmentasi, Targeting, Positioning

Segmentasi :

• Demografi • Psikografi (VALS 2) (Sumber : Kotler & Armstrong, 1997, p.237-245)

Targeting :

• Selective Specialization (Sumber : Kotler, 2003 dalam tjiptono, 2005, p.71)

Positioning :

• User Positioning (Sumber : Kotler et.al (2004) dalam tjiptono, 2005, p.73)

Kesimpulan dan Saran

Analisa dan Pembahasan

Metodologi Penelitian

Jenis penelitian : Kualitatif Deskriptif Populasi : Masyarakat Surabaya dengan karakteristik atau kriteria tertentu yang mengetahui SBO TV

dan belum rutin menonton SBO TV Sampel : Pria/Wanita, usia 15-49 tahun, SES A-C, dan berdomisili di Surabaya. Metode sampling : Purposive Sampling Jumlah sampel : 36 partisipan Alat analisis : In-Depth Interview


Dari kerangka konseptual, kemudian dapat dibuat kerangka berpikir

penelitian. Penelitian diawali dengan beberapa latar belakang yang mendasari

penelitian sehingga dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian, yaitu mengapa

terdapat perbedaan antara target audience yang telah ditetapkan SBO TV dengan

yang terjadi di pasar? dan bagaimanakah segmentation, targeting dan positioning

yang tepat untuk SBO TV? Setelah itu masuk kepada konsep STP yang sudah terpilih

dalam penelitian, dimana segmentasi meliputi demografi, dan psikografi (VALS 2),

targeting menggunakan selective specialization, dan positioning menggunakan user

positioning. Targeting menggunakan selective specialization dipilih dalam penelitian

untuk SBO TV karena di sini SBO TV menyeleksi beberapa segmen, yaitu segmen

anak muda dan orang dewasa yang berusia 15-49 tahun serta segmen anak muda saja

yang berusia 16-30 tahun yang tinggal di perkotaan Surabaya dan yang menyukai hal-

hal yang baru. Positioning yang dipilih dalam penelitian ini adalah user positioning. Setelah

menentukan jenis segmentasi, targeting dan positioning yang dipakai, kemudian ditentukan

metodologi penelitian.

2. LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran - dewey.petra.ac.id · Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan...

Documents

Transcript of 2. LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran - dewey.petra.ac.id · Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan...