2. LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Tinjauan Brand · 12 Universitas Kristen Petra 2.1.2...

10 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teoritis

Berikut adalah kerangka dasar teori yang digunakan sebagai landasan

teori dalam penulisan tugas akhir ini. Penulis akan menjelaskan mengenai tentang

2.1.1 Tinjauan Brand

Menurut Keller (2003, p.32-33), merek dapat diartikan sebagai asal atau

sumber dari suatu produk atau pembeda sebuah produk dari produk lainnya.

Karenanya pengertian merek berbeda dengan produk. "Produk meliputi benda-

benda fisik, jasa layanan, toko eceran, bisnis online, orang, organisasi, tempat,

maupun ide. Brand ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat

ditambahkan dimensi yang menjadi pembeda dari produk-produk lain yang

didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama.

Keller (2003,p4) menyatakan bahwa sebuah merek merupakan sebuah

produk, namun memiliki dimensi lain yang membedakan nya dengan produk-

produk lain . Keller (2003) mengemukakan merek mempunyai peran penting

bagi produsen dan konsumen , untuk produsen antara lain:

a. Sebagai identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian

sediaan dan pencatatan akutansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau bentuk yang unik. Produsen

bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa

mendapatkan perlindungan melalui merek dagang terdaftar, proses

pemanufakturan dilindungi oleh hak paten, dan kemasan bisa diproteksi

melalui hak cipta dan desain. Hak-hak properti intelektual ini

memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman

dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset tersebut.

c. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas , sehingga pelanggan

bisa dengan mudah membelinya di lain waktu. Loyalitas semacam ini

dapat memberikan predictability dan security permintaan bagi

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan pasar

untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan dari

pesaing yang lain.

e. Sumber keunggulan kompetitif

f. Sumber pendapatan masa datang

Manfaat brand untuk konsumen antara lain adalah:

a. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makan pada produk,muda

megidentifikasi produk yang dibutuhan atau dicari.

b. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang

identik dan loyalitas

c. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen untuk bisa mendapatkan kualitas yang

sama di tempat yang berbeda

d. Optimisasi

Memberikan jaminan bagi konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam

kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifikasi

e. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen

f. Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang

telah digunakan

g. Hedonistik

Kepuasan terkait dengan logo merek, daya tarik merek dan komunikasinya

h. Etis

Kepuasaan berkaitan dengan tanggungjawab dari merrk tersebut



2.1.2 Brand Identity

Menurut (Aaker, 1996), identitas merek merupakan seperangkat asosiasi

yang akan diciptakan atau dipertahankan terhadap merek, yang merepresentasikan

apa yang menjadi dasar nilai dan menyiratkan janji khusus pada konsumen dari

merek tertentu. Identitas merek ini juga harus membangun hubungan antara

konsumen dengan merek itu sendiri dengan menyediakan keunikan dari benefit-

benefit fungsional, emosional, dan ekspresi diri.

Proses menciptakan keunikan ini merupakan proses yang berfokus pada

penciptaan nilai-nilai tambah yang positif dan berbeda untuk memposisikan

sebuah produk , atau sebuah brand ke suatu pasar sasaran. Penciptaan nilai-nilai

tambah yang unik ini dikenal dnegan istilah brand’s value proposition. (Aaker,

1996). Sebuah brand yang bagus seringkali diasosiasikan dengan nama yang

mudah diucapkan, mudah dieja, dan mudah diingat. Untuk menciptakan sebuah

brand yang menancap kuat di benak consumen, perusahaan perlu

mengidentifikasikan, menyatakan, atau memposisikannya secara unik dan jelas

seperti halnya mengajukan suatu proposal terbaik bagi konsumen.

2.1.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada suatu merek untuk

menjadikannya bagian konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi

yang terjadi dan secara terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini

dimulai dari kondisi unaware (saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merk

tersebut), beranjak ke aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses

pencarian dan upaya mencoba yang bila informasi ini sesuai dengan yang

dibutuhkannya, akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi

terjadi”. (“Pengenalan Merek”, Swasembada, Agustus, 1997)

Menurut Kartajaya (1996), Tingkat paling rendah pengakuan merek

didasarkan suatu tes mengingat kembali (an aided recall test) pada responden dari

sekelompok merek tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk

yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pengenalan merk adalah tingkat minimal

dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih

suatu merek pada saat pembelian.



Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali merek (Brand Recall).

Responden mengingat kembali merek yang didasarkan pada permintaan seseorang

untuk menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk. Ini

diistilahkan dengan mengingat kembali tanpa bantuan (unasided recall). Karena

berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut. Mengingat kembali tanpa bantuan adalah tugas

yang jauh lebih sulit daripada pengenalan dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan

dengan posisi suatu merk yang lebih kuat, namun tugas pengenalan brand yang

paling sulit adalah unrecognized brand.

Gambar 2.1. Piramida Loyalitas

Sumber : Aaker (1997)

Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali

tanpa bantuan berarti lebih meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind

awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana,

merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran

seseorang. Hal-hal yang dapat meningkatkan kesadaran, diantaranya: berbagai

kegiatan yang disponsori, publisitas, perwujudan, symbol, dan penggunaan

perluasan merek. (Aaker, 1997).

2.2 Promosi

2.2.1 Tinjauan Promosi

Setelah mengenal tentang pengertian dari Brand dan hal-hal yang

berhubungan dengan Brand, penulis akan menuliskan beberapa teori yang

berhubungan dengan Promosi dan hal-hal yang berkaitan dengan Promosi yang



efektif dan efisien, karena tidak bisa dipungkiri bahwa dalam kondisi pasar yang

sekarang ini, seorang pemilik produk tidak dapat hanya menunggu konsumen

datang untuk membeli produknya namun ia harus mengkomunikasikan mengenai

produknya kepada konsumenya secara tepat.

Menurut Swastha (1999) promosi adalah arus informasi atau persuasi

satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada

tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Lamb, et al.

(2001) promosi adalah komunikasi oleh pemasar yang menginformasikan, dan

mengingatkan calon pembeli mengenai sebuah produk untuk mempengaruhi suatu

pendapat atau memperoleh suatu respon. Menurut Indriyo (1994) promosi adalah

merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka

dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Dari

berbagai pengertian promosi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan

sebuah cara yang dilakukan pemilik merek untuk menginformasikan mengenai

produk dan merek dengan tujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk tersebut.

2.2.2 Tujuan Promosi

Menurut Kotler (2000) bauran promosi adalah rumusan khusus dari iklan

pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Kotler (2000) juga menyebutkan beberapa tujuan dari promosi yaitu:

1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang

produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk,

menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan

bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,

memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli,

membangun citra perusahaan.

2. Membujuk, maksudnya adalah mengubah persepsi mengenai atribut

produk agar diterima pembeli.



3. Mengingatkan, maksudnya adalah agar produk tetap diingat pembeli sepanjang

masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat

perhatian

2.3 Media Planning

Setelah memahami tentang apa itu promosi hal selanjutnya yang perlu

untuk dilakukan adalah menentukan media promosi apa yang plaing tepat untuk

menginformasikan mengenai produk dan jasa. Adapun jenis-jenis media

periklanan yang dapat digunakan antara lain (Persatuan Perusahaan Periklanan

Indonesia, 2007) :

1. Iklan media cetak : surat kabar, majalah, jurnal tabloid, dll.

2. Iklan media elektronik : televisi, radio (jingel dan sound), dll

3. Iklan media online : internet

4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya

5. Brosur, booklet, katalog, dan lain-lain

6. Surat penawaran melalui direct mail

7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan

8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara, dll

Jenis-jenis iklan berdasarkan media yang digunakan antara lain

(Widyatama, 2007, p.76-87) :

1. Iklan Cetak

Iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak

dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Berbagai teknik cetak

yang ada, misalnya dengan prinsip letterpress; photo lithography; photo

gravure; sablon; inkjet; dan laser.

2. Iklan Elektronik

Media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah karena

menggunakan media yang berbasis pernagkat elektronik. Secara lebih

spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio;

iklan televisi; iklan film; serta iklan yang dipasang dalam media jaringan /

internet.



2.3.1 Print Ad

Ada empat komponen dasar dalam print ad, yaitu headline, body copy,

illustration dan layout (Belch & Belch, 2007, p. 315).

1. Headline

Headline merupakan salah satu elemen terpenting dalam iklan cetak.

Selain berfungsi untuk menarik perhatian, headline memiliki fungsi

untuk mengikatdan mengunci perhatian target audience (Ogilvy, 1985).

Headline merupakan elemen utama untuk menarik perhatian. Mengenai

mana yang lebih menarik perhatian audience, gambar atau headline,

terdapat sejumlah pendapat.Greenland (1972), misalnya, berpendapat

bahwa dalam mempersepsi iklan cetak audience pertama-tama tertarik

pada gambar, kemudian headline, dan yang terakhir bodycopy.

2. Body Copy

Salah satu kategori dalam iklan cetak berupa pesan teks yang terdiri atas

elemen-elemen yang didesain untuk dibaca dan memerlukan konsentrasi

(Wells, et al., 1989, p. 350).

3. Illustration

Gambar atau foto yang digunakan sebagai ilustrasi pada iklan mungkin

berupa foto-foto berwarna dan gambar kuas atau gambar garis. Ilustrasi

dalam iklan sangat membantu untuk menjadikannya menarik

perhatian.Ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang mata yang mula-

mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-kata lebih

banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan.

4. Layout

Layout adalah tampilan/desain dari suatu iklan yang harus diperhatikan

adalah mengenai pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat

agar lebih mudah terbaca, terpahami dan menarik perhatian).

Design/layout iklan harus betul-betul dipersiapkan secara seksama

terlebih jika antara satu iklan dengan yang lainnya berderet sesuai dengan

karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan. Jika tidak

menarik perhatian dan konsumen melewatkan begitu saja maka gagallah

sebuah proses brand awareness (Nirmana, 2001)



Daye (2008) mengungkapkan, manfaat yang diberikan oleh sebuah print

ad adalah memiliki jangkauan serta frekuensi yang bagus, dapat menangani

proposisi yang rumit, mampu mencapai konsumen dalam konteks penerimaan,

dan dapat sangat ditargetkan. Selain itu juga ada empat hal yang perlu

diperhatikan dalam mengevaluasi efektivitas print ad, yaitu:

1. Apakah headline dalam print ad mampu menarik perhatian audience?

Idealnya, headline terdiri tidak lebih dari sembilan kata.

2. Apakah headline yang ditampilkan menjanjikan sebuah benefit / manfaat

yang penting? Headline yang menjanjikan sebuah manfaat yang penting akan

lebih banyak dibaca oleh audience.

3. Apakah body copy cukup panjang untuk menyediakan sebuah informasi yang

bagi pembaca dan memberikan poin-poin penting mengenai brandpromise

perusahaan? Copy yang lebih panjang lebih efektif daripada copy yang pendek.

4. Menambah ruang kosong (white space) dalam sebuah iklan atau headline akan

meningkatkan efektivitas sebuah iklan.

Menurut Jimmy Vee, Travis Miller, Joey Bauer (2008, p166-170) dalam

bukunya Gravitational Marketing Attraction. Ada beberapa elemen untuk

membuat Marketing Print Ad yang baik adalah

Headline

Headline dapat digolongkan menjadi 3 yaitu:

New Style Headline

Jenis Headline ini mengarahkan untuk mengumumkan atau

menginformasikan hal yang sedang terjadi sekarang

Self Interest Headline

Jenis Headline ini mengarah kepada apa yang menjadi keinginanan

terdalam konsumen, contoh : Hilangkan kerut anda dan terlihat lebih

muda 20 tahun

Curiosity Headlines

Jenis ini merupakan penggabungan dari 2 jenis headlines diatas

dimana jenis ini menggunggah rasa ingin tahu dari consume



Sub Headline

Sub Headline merupakan sebuah bentuk mini headline yan ada di awal

paragraph dimana sub Headline ini mempermudah pembaca untuk

membaca dan memahami

Body Copy

Body Copy yang baik menjelaskan tentang permasalahan yang ada dan

memberikan solusi tentang masalah yang ada tersebut dan menunjukkan

kepada konsumen bahwa produk yang anda tawarkan memberikan solusi

2.4 Advertising Effectiveness (Efektivitas iklan)

2.4.1 Direct Rating Method

Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang

disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan

emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang

dikehendaki (Effendy, 2002, p.32-33). Dalam mengukur suatu efektivitas iklan

ada lima faktor yang harus diperhatikan dan berdasarkan Direct Rating Method 5

hal yang perlu diperhatikan adalah :

1. Perhatian (attention)

Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk

stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang

terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian

mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian

melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, 2003,

p. 64). Ada sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci

dalam pesan tersebut. Stimulus dari pesan iklan televisi dapat berupa efek

suara, musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual,

atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat” (Wells, 1989, p. 193).

2. Pemahaman (readthroughness)

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu

stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan

diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.



3. Respon kognitif (cognitive)

Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel

perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif

merupakan respon aktif dari komunikan (Wells, Burnett & Moriarty, 1989,

p. 197). Dimana komunikan dapat dengan bebas mengungkapkan setuju

atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan. Fakta

menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan

pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait

dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah

yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada

pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi.

Pengukuran sikap standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi

meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada konsumen

(Durianto, 2003, p. 72-73).

4. Respon afektif (affective)

Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan

sebuah stimulus” (Durianto, 2003, p. 73). Variasi tanggapan afektif dapat

berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan

(Durianto, 2003, p. 87). Belch (2004) juga menjelaskan bahwa respon

afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau tidak suka.

Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat

(desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction) (p. 150).

5. Sikap terhadap iklan (behavior)

Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi

pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang

diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap

positif terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi

produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003, p. 73-74). Hal tersebut akan

mempengaruhi niat beli responden terhadap produk. Attitude toward the

Ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada

perilaku pembelian (Belch, 2004, p. 157). Konsumen yang bersikap



positif, dalam arti suka terhadap iklan cenderung akan memiliki niat beli

yang tinggi untuk membeli produk

2.4.2 The AIDA Model

Menurut Grewal dan Levy (2008, p. 469) “AIDA model adalah cara para

marketer untuk mengetahui bagaimana cara komunikasi pemasaran bekerja”.

Secara umum komunikasi pemasaran menggerakkan konsumen ke dalam

beberapa langkah. Model AIDA ini memberikan empat langkah atau tahapan

konsumen terhadap suatu iklan. Dalam setiap tahapan, konsumen membuat

keputusan tentang langkah selanjutnya yang akan dilakukannya dalam proses

tersebut. Konsumen biasanya hanya memiliki tiga jenis respon, jadi model AIDA

ini memberitahu tiga model tersebut, yaitu “think, feel dan do”. Dalam

pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk dalam iklan, konsumen akan

melewati setiap langkah dalam AIDA model ini. Berikut dibawah ini empat

tahapan dalam AIDA model

Gambar 2.3 The AIDA Model

Sumber : Grewal dan Levy, (2008, p. 469)

Berikut di bawah ini adalah penjelasan mengenai tahapan-tahapan dalam

AIDA model:

Awareness

Interest

Desire

Action



Awareness : komunikasi pemasaran dengan budget sebesar apapun akan sia-

sia jika tidak mendapatkan perhatian pada konsumen pada tahap pertama.

Interest : setelah konsumen aware dengan keberadaan dari produk baru

tersebut, maka langkah selanjutnya yang harus dibangun oleh seorang

interest. Konsumen harus diyakinkan bahwa itu adalah produk yang pantas

diselidiki. Pemasar melakukannya dengan memastikan bahwa pemasar

memberikan pesan iklan dan atribut yang menarik ke target audience.

Desire : setelah perusahaan telah terusik dengan kepentingan pasar sasaran,

maka selanjutnya tujuan dari pesan IMC berikutnya harus memindahkan

konsumen dari "Seorang konsumen suka itu" menjadi "seorang konsumen

ingin itu".

Action : tujuan akhir dari setiap komunikasi pemasaran adalah untuk

mendorong penerima atau konsumen untuk bertindak. Jika pesan tersebut

telah tertangkap oleh perhatian konsumen dan membuat mereka cukup

tertarik untuk mempertimbangkan produk sebagai sarana untuk memenuhi

keinginan khusus konsumen, konsumen mungkin akan bertindak dengan

melakukan pembelian.

2.5 Tanggapan Konsumen

Menurut Bilson Simamora (2003,126), respons adalah reaksi konsumen

terhadap stimuli tertentu. Dalam model Kotler (2000) yang termasuk stimuli

adalah faktor eksternal. Yaitu bauranpemasaran (produk, harga, tempat, dan

promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi,politik, teknologi, dan sosial budaya).

Faktor internal, seperti latar belakang budaya, sosial, karakteristik personal dan

kondisi psikologi. Respons bisamencakup area pengetahuan (cognitive response),

area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response).

Sehingga, respons bisa diartikan sebagai bentuk umpan balik yang

diberikan oleh khalayak atas stimuli yang diterimanya. Dalam pemasaran, respons

bisa berarti merek produk atau jasa yang dibeli oleh konsumen pada akhirnya.

Sedangkan stimuli sendiri bisa hadir dalam berbagai bentuk komunikasi

pemasaran, salah satunya melalui iklan ataupun promosi penjualan. Banyak model

yang menjelaskan respons. Di sini disajikan ada empat model yang menjelaskan



seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA,

model hierarchy-of-effect, model adopsi inovasi, dan model komunikasi.

(Simamora, 2003:128)

Tabel 2.1 Tabel Respon tanggapan konsumen

Model Aida

Model Hierarchy of effect

Model Adopsi Inovasi

Model Komunikasi

Area Kognitif

Attention

Awarenes Awareness Exposure

Knowledge Knowledge Cognitive Response

Area Affektif

Interest Liking Interest Attitude

Desire Preference

Evaluation intention Conviction

Area Behavioural

Action Purchase Trial

Behaviour Adoption

Untuk mengukur seberapa besar minat calon konsumen untuk bergabung

dengan Bogasari Baking Center, dapat digunakan dua metode yaitu

1. Customer Response Index (CRI),

Kelemahan metode ini adalah hanya mengukur seberapa panjang

respon/jumlah tahap yang dilalui oleh responden terhadap suatu objek.

(Simamora 2003, p.189) dalam hal ini apabila ada 2 responden yang akan

diukur minatnya, maka kedua responden ini hanya akan dilihat sampai

dimanakah tahapan mereka, apakah keduanya sampai ke tahapan terakhir

tanpa memperhitungkan seberapa besar kekuatan respon mereka pada

tiap-tiap tahapan. Sebagai contoh jika menggunakan AIDA model, jika

menggunakan CRI maka yang akan diukur adalah, apakah responden ada

dalam tahapan interest dalam hal ini tertarik untuk mengikuti kursus. Jadi

dalam metode ini hanya akan dilihat dari luarnya saja tanpa menggali

lebih dalam

2. Customer Response Strength (CRS)

CRS merupakan penyempuranaan dari metode CRI, dimana metode ini

mengukur kekuatan respon responden terhadap suatu objek, dalam

penelitian ini CRS mengukur tingkat kekuatan minat beli setelah melihat



konsep iklan media cetak. sebagai contoh dengan AIDA model dengan

menggunakan metode CRS, maka dalam penghitunganya akan digali

secara mendalam mengenai tingkat kekuatan responden dalam satu

tahapan, contoh dalam tahapan interest akan dilihat seberapa besar

ketertarikan responden untuk mengikuti kursus, apakah hanya tertarik ,

atau benar-benar tertarik.

2.6 Penelitian terdahulu

Noppy (2010) dalam penelitianya Efektivitas Konsep Iklan Koran SBO

TV dalam Program Belanja Hemat, menjadi referensi bagi penulis. Penelitian ini

dilakukan untuk mengetahui efektivitas print ad yang meliputi headline, body

copy, illustration, dan layout dalam konsep iklan koran pada program “Belanja

Hemat” yang ditayangkan oleh SBO TV yang diukur berdasarkan tingkat respon

dengan menggunakan model AIDA.

Penelitian ini bermanfaat bagi peneliti untuk menjadi referensi mengenai

apakah print ad merupakan media yang cukup baik dibandingkan dengan media

yang lain untuk menyajikan sebuah promosi, selain itu penelitian ini juga

bermanfaat bagi penulis karena dari penelitian ini penulis dapat menemukan

variabel yang benar-benar berhubungan dengan media cetak. Penulis juga melihat

hubungan anatara variabel tersebut dengan tanggapan konsumen, oleh karena itu

penelitian ini sangat bermanfaat bagi penulis.

Penelitian Noppy Wijaya Suryanto Penelitian penulis

Meneliti tentang Efektivitas Konsep

Iklan Koran SBO TV dalam Program

Belanja Hemat

Meneliti tentang bagaimana cara

membuat media cetak yang baik dan

menguji tingkat efektifitasnya dan

melihat variabel apa yang paling

berpengaruh

Selain penelitian diatas yang telah diungkapkan diatas, penulis juga

mengambil referensi dari Magdalena Cahyadi (2010). Penelitian ini membahas

tentang cara mengetahui efektivitas kreatif konsep media brosur di SBO TV yang

meliputi proses melihat dengan cara mengukur kreatifitas dari susunan latar



belakang, tulisan, ilustrasi dan tata letak serta target yang dituju untuk

meningkatkan brand awareness serta mempengaruhi image dari SBO TV. SBO

TV merupakan salah satu televisi lokal yang berada di Surabaya. Kesulitan dari

SBO TV ini adalah kurangnya brand awareness dari penduduk Surabaya. SBO

TV juga kurang melakukan promosi sehingga banyak masyarakat Surabaya yang

belum mengerti tentang keberadaan dari SBO TV sendiri. Dengan adanya brosur

ini diharapkan dapat membantu SBO TV dalam meningkatkan brand awareness

Penelitian ini berguna bagi penulis untuk melihat apakah ada relasi antara

cara mengukur media dan variabelnya terhadap tanggapan konsumen, selain itu

penelitian ini juga bermanfaat untuk membantu penulis dalam menentukan

bagaimana cara yang tepat untuk mengukur efektivitas sebuah media, dan penulis

melihat adanya keterkaitan tersebut sehingga penulis memutuskan untuk

menjadikanya referensi.

Penelitian Magdalena Cahyadi Penelitian Penulis

Melihat efektivitas kreatif konsep

media brosur di SBO TV

Meneliti tentang bagaimana cara

membuat media cetak yang baik dan

menguji menguji tingkat efektifitasnya

dan melihat variabel apa yang paling

berpengaruh

2.7 Hubungan antar Konsep

Meningkatnya persaingan di Industri Tepung terigu sekarang ini

membuat banyak produsen dalam negeri menjadi panik, tak terkecuali dengan

Bogasari yang pangsa pasarnya dari hari ke hari mulai digerogoti, melihat

keadaan ini Bogasari tidak hanya tinggal diam, Bogasari menciptakan Bogasari

Baking Center, sebagai salah satu solusi untuk mengatasi hal ini.

BBC ini memiliki tujuan untuk menciptakan UKM dan meningkatkan

pangsa pasar dari Bogasari ini tanpa harus berperang dan mengambil pangsa

pasar dari kompetitor. Namun ada beberapa masalah yang dihadapi oleh BBC

sebagai tools dari Bogasari, brand awareness dari BBC ini sangat kurang di mata

masyarakat karena kurang efektifnya promosi yang dilakukan. Brand merupakan

soul atau jiwa dari suatu produk yang akan selalu diingat di benak konsumen



untuk itu Brand yang baik merupakan salah satu syarat agar barang atau jasa

dapat dikenal dan terjual, untuk itu BBC perlu memiliki Brand identity yang jelas

sehingga terlihat jelas arah dan tujuan dari BBC ini, sehingga dapat

mempermudah penulis untuk membuat sebuah konsep iklan dan bagaimana

menyampaikan pesan sesuai dengan identitas brand yang dimiliki oleh Bogasari

Baking Center.

Untuk itu maka diperlukan adanya Brand identity yang jelas agar

pengiklan dalam hal ini penulis dapat menyampaikan mengenai Brand Bogasari

Baking Center yang sesuai dengan kenyataan yang ada, setelah itu Penulis akan

melakukan promosi untuk menyampaikan kelebihan dari Brand Bogasari ini.

Untuk menyampaikan kelebihan-kelebihan ini maka tentunya diperlukan adanya

sebuah alat yang jelas untuk menyampaikan hal tersebut, untuk itulah penulis

memasukan teori mengenai media planning. Konsep media cetak adalah hal

selanjutnya yang akan penulis buat setelah semuanya tertata dari Brand identity

yang jelas, media apa yang akan dipakai, dan tujuan melakukan promosi, dan

penulis untuk membuat konsep media cetak menggunakan teori dari Belch &

Belch (2004) dan ditambah dengan teori dari Jimmy Vee, Travis Miller, Joey

Bauer (2008) karena teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) lebih

mengarah kepada media cetak yang menarik perhatian, sedangkan teori yang

ditulis oleh Jimmy Ve, Travis Miller dan Joey Bauer (2008) lebih mengarah

kepada bagaimana membuat pesan yang baik dan menarik sehinga pesan dapat

tersampaikan dengan baik.

Pengukuran tanggapan konsumen atas konsep iklan media cetak tentunya

harus dilakukan untuk melihat apakah konsep media cetak ini dapat diterima atau

tidak, dan melihat tanggapan dan respon dari responden sehingga dapat terlihat

apakah konsep iklan ini benar-benar efektif. Penulis membandingkan antara teori

yang diungkapkan oleh Effendy (2002) yaitu Direct Rating Method dan teori yang

diungkapkan oleh Grewal & Levy (2008) yaitu AIDA model untuk mengukur

efektifitas konsep iklan ini, penulis lebih memilih untuk menggunakan teori

AIDA Model (2008) untuk melihat bagaimana tanggapan audiens mengenai

konsep promosi yang baru, dan setelah melihat bagaimana tanggapan dari

konsumen mengenai iklan tesebut, penulis ingin melihat apakah responden



tertarik untuk mengikuti Kursus di Bogasari Baking Center ini, dan penulis juga

menggunakan teori Customer Response Index dan Customer Response Strength

(Simamora, 2003) dengan penggunaan AIDA model untuk mengukur seberapa

besar tingkat respon calon konsumen terhadap konsep iklan media cetak dengan

tema “Temukan Kunci Sukses Anda” untuk melihat dan melihat seberapa besar

tingkat kekuatan respon dalam tiap tingkatan

2.7 Kerangka Konseptual

Dalam membuat media cetak yang baik penulis menggunakan 2 teori yaitu

pertama teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) dimana didalam

bukunya diungkapkan bahwa media cetak yang baik ada beberapa elemen yang

harus ada yaitu Headline, Body Copy dan Illustration. Headlines merupakan salah

satu elemen terpenting dalam iklan cetak. Selain berfungsi untuk menarik

perhatian, headline memiliki fungsi untuk mengikat dan mengunci perhatian

target audience. Body Copy adalah salah satu kategori dalam iklan cetak berupa

pesan teks yang terdiri atas elemen-elemen yang didesain untuk dibaca dan

memerlukan konsentrasi. Illustration merupakan Gambar atau foto yang

Media Cetak yang baik

Illustration

Headline

Body Copy

Belch & Belch (2007)

Jimmy Vee,Travis Miller,Joey Bauer

Headlines Sub Headlines Body Copy

New Style Headlines

Curiosity Headlines Self Interest Headlines

Layout



digunakan sebagai ilustrasi pada iklan mungkinberupa foto-foto berwarna dan

gambar kuas atau gambar garis. Ilustrasidalam iklan sangat membantu untuk

menjadikannya menarik perhatian.Ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang

mata yang mula-mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-

kata lebih banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan.

Layout adalah tampilan/desain dari suatu iklan yang harus diperhatikan adalah

mengenai pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat agar lebih mudah

terbaca, terpahami dan menarik perhatian). Design/layout iklan harus betul-betul

dipersiapkan secara seksama terlebih jika antara satu iklan dengan yang lainnya

berderet sesuai dengan karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan.

Teori lain yang digunakan oleh penulis untuk menunjang penelitiannya

adalah teori dari Jimmy Vee, Travis Miller dan Joey Bauer (2008) . Dalam

bukunya iklan media cetak yang baik harus memiliki Headline, Sub Headline dan

Body Copy. Headline dibagi menjadi 3 bagian yaitu New Style Headline, Self

Interest Headline, dan Curiosity Headline, dimana New Style Headline adalah

Jenis Headline yang mengarahkan untuk mengumumkan atau menginformasikan

hal yang sedang terjadi sekarang, Self Interest Headline adalah jenis Headline ini

mengarah kepada apa yang menjadi keinginanan terdalam konsumen, Curiosity

Headlines adalah jenis ini merupakan penggabungan dari 2 jenis headlines diatas

dimana jenis ini menggunggah rasa ingin tahu dari konsumen.

Sub Headline merupakan sebuah bentuk mini headline yang ada di awal

paragraph dimana sub Headline ini mempermudah pembaca untuk membaca dan

memahami. dalam teorinya body copy yang baik menjelaskan tentang

permasalahan yang ada dan memberikan solusi tentang masalah yang ada tersebut

dan menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang anda tawarkan ini

memberikan solusi

Penulis memilih untuk menggabungkan kedua teori ini karena penulis

melihat bahwa teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) lebih

mengarah kepada bagaimana sebuah iklan media cetak tersebut lebih enak untuk

dibaca sedangkan untuk, teori dari Jimmy Vee, Travis Miller dan Joey Bauer

(2008) lebih mengarah kepada bagaimana membuat pesan yang menarik didalam



media cetak sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan

baik sesuai dengan keinginanan konsumen

Penulis dalam melihat tanggapan konsumen akan membandingkan dan

memilih 1 teori yang dirasa lebih cocok untuk pengukuran, teori yang akan

dibandingkan oleh penulis adalah Aida model yang diungkapkan oleh Grewal &

Levy (2008) dan Direct Rating Method teori yang diungkapkan oleh Effendy

(2002). Grewal & Levy (2008) dalam AIDA modelnya menjelaskan bahwa

Awareness adalah langkah awal pemasaran dimana tujuanya menarik minat dari

audiens. Interest adalah langkah kedua dimana pihak pemasa harus bias

meyakinkan bahwa produk yang ada dalam iklan tersebut pantas diselidiki.

Pemasar melakukannya dengan memastikan bahwa pemasar memberikan pesan

iklan dan atribut yang menarik ke target audience. Desire adalah bentuk

komunikasi dari pemasar yang merubah dari "saya suka itu" menjadi "saya ingin

itu". Action adalah tujuan akhir dari setiap komunikasi pemasaran yaitu untuk

mendorong penerima atau konsumen untuk bertindak, jika pesan tersebut telah

tertangkap oleh perhatian konsumen dan membuat mereka cukup tertarik untuk

mempertimbangkan produk sebagai sarana untuk memenuhi keinginan khusus

mereka, mereka mungkin akan bertindak dengan melakukan pembelian.

Tanggapan terhadap Konsep Iklan Media Cetak

Grewal dan Levy (2008)

Awareness Interests Desire

Action

Efendy (2002) Attention/Per

hatian

Readthroughness/

Pemahaman

Cognitive Respon Affective Respon

Behaviour



Teori kedua adalah teori yang diungkapkan oleh effendi, dalam teorinya

ada beberapa attribute yaitu Attention, Readthroughness, Cognitive Response,

Affective Response, Behaviour.

Perhatian (attention) Attention didefinisikan sebagai alokasi kapasitas

pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya

yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka.

Pemahaman (readthrougness) adalah Pemahaman berkaitan dengan penafsiran

suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus

dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Respon kognitif

(cognitive) adalah respon dari komunikan yang dapat dengan bebas

mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan.

Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan

pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan

pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut

respon kognitif. Respon afektif (affective) Respon afektif menggambarkan

perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus” (Durianto, 2003, p. 73).

“Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan,

atau tidak menyenangkan” (Durianto, 2003, p. 87). Belch (2004) juga

menjelaskan bahwa “respon afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau

tidak suka”. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat

(desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction) (p. 150). Sikap

terhadap iklan (behavior) adalah sikap audiens terhadap iklan dan pesan yang

dihadapkan kepada mereka, respon terhadap iklan dapat dibedakan menjadi 2

yaitu respon positif dan negative dimana respon positif mengarah kepada

pembelian. Setelah membandingkan kedua teori yang telah dijabarkan diatas

penulis lebih memilih untuk menggunakan teori dari Grewal&Levy (2008) karena

penulis melihat bahwa tahapan yang ada pada teori DRM yang diungkapkan oleh

Effendy ini bias, ada ketidak jelasan dalam poin-poin pertanyaan yang akan

disampaikan, adanya kemiripan antara satu tahapan dengan tahapan lainya. Oleh

karena itu penulis lebih memilih menggunakan AIDA model, karena tahapan

yang dilalui lebih runtut dan jelas.



Untuk mengukur Respon dari Responden dalam hal ini minat untuk

bergabung dengan BBC, penulis menggunakan teori yang dikemukakan oleh

Simamora (2003) sebagai pembanding, dimana penulis untuk mengukur

tanggapan dari konsumen penulis memilih untuk menggunakan AIDA model

dimana tahapanya antara lain Attention yaitu tahapan pertama yang muncul ketika

responden melihat iklan tersebut, tahapan kedua adalah Interest dimana dalam

tahapan ini responden mulai tertarik untuk membeli sebuah produk, akan tetapi

dalam tahapan ini masih belum nampak dengan jelas, tahapan ketiga adalah

Desire, hampir seperti pada tahapan interest akan tetapi dalam tahapan ini Desire

lebih memiliki kekuatan yang lebih, dimana responden apabila dalam tahapan ini

akan cenderung ingin memiliki dan membeli produk tersebut. Tahapan terakhir

adalah action dimana tujuan dari iklan dan promosi adalah pada tahapan ini, yaitu

Respon konsumen (Minat Bergabung dengan BBC)

Attention

Desire

Interest

Action Confiction

Preference

Liking

Knowledge

Awareness

Purchase

Awareness

Adoption

Attitude

Evaluation

Interest

Knowledge

Exposure

Intention

Behaviour

Cognitive

Response

AIDA Model Hierarchy of effect

model Model Adopsi

Inovasi

Model

komunikasi

Simamora (2003)

Customer Response Strength Customer Response Index

Trial



agar melakukan tindakan dalam hal ini untuk mengikuti kursus di Bogasari

Baking Center. Penulis memilih untuk menggunakan model ini karena penulis

merasa model ini yang paling tepat digunakan untuk mengukur minat calon

konsumen untuk mengikuti kursus di Bogasari Baking Center, karena penulis

merasa model yang lain terlalu melalui tahapan yang terlalu rumit dan tidak cocok

untuk digunakan dalam pengukuran minat mengikuti kursus.

Metode pengukuran yang diungkapkan oleh Simamora ini menggunakan

2 cara yaitu Customer Response Index (CRI) dan Customer Response Strength

(CRS). CRI lebih mengarah ke tahapan apa saja yang dilalui oleh responden, atau

dengan kata lain CRI lebih melihat secara dangkal mengenai bagaimana

tanggapan dari Responden terhadap suatu objek, seberapa panjang suatu tahapan

yang dilalui oleh responden. sedangkan CRS lebih membahas mengenai tingkat

kekuatan respon yang ada. Penulis menggunakan kedua metode ini untuk

mengukur seberapa besar tingkat respon orang-orang untuk mau bergabung di

Bogasari Baking Center.



2.8 Kerangka Berpikir

RUMUSAN MASALAH:

1. Apakah Konsep Media Cetak ini cukup Efektif untuk menarik orang-orang untuk bergabung dengan

Bogasari Baking Center

2. Apa Variabel yang paling berpengaruh terhadap tanggapan calon konsumen untuk mengikuti kursus di

Bogasari Baking Center

3. Variabel apakah pada konsep iklan majalah “Temukan Kunci Sukses Anda” yang paling berpengaruh

terhadap respon calon konsumen untuk mengikuti kursus di Bogasari Baking Center

Analisa dan pembahasan

Kesimpulan dan saran

I

n

t

e

g

r

a

t

e

d

M

a

r

k

e

t

i

n

g

C

o

m

m

u

n

i

c

a

t

i

o

n

(

A

LATAR BELAKANG MASALAH 1. Kurangnya promosi sehingga mengakibatkan kurangnya brand awareness

dari Bogasari Baking Center

2. Pentingya efektifitas dalam merancang komunikasi pemasaran

3. Dibutuhkan pemilihan media yang tepat

Headlines Body Copy Illustration Layout

Advertising and promotion: an integrated marketing communications

perspective (Belch & Belch, 2007)

METODE PENELITIAN

Metode penelitian : Kuantitatif Jenis penelitian : Causal Research

Jumlah sampel : 100 responden

Populasi sampel : Semua orang yang berpotensi untuk menjadi konsumen BBC dengan range usia 20-

40

tahun. berdomisili di Surabaya

Teknik penggalian data : Kuesioner

Alat analisa : Uji Validitas dan Realibilitas, Analisa Regresi Linier

Berganda, Pengukuran CRI dan CRS

Tanggapan Konsumen Konsumen AIDA Model

Attention

Interest

Desire

Action


2. LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Tinjauan Brand · 12 Universitas Kristen Petra 2.1.2...

Documents

Transcript of 2. LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Tinjauan Brand · 12 Universitas Kristen Petra 2.1.2...