16 PromosiKesihatan BM

7/27/2019 16 PromosiKesihatan BM

1/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sosial

Dalam

Program

Prom

osiKesihatan

Bahagian Pendidikan Kesihatan

Kementerian Kesihatan Malaysia2010

Dalam ProgramGARIS PANDUANPEMASARAN SOSIAL

PROMOSI KESIHATAN

1

a

la

m r

o

ra

m



2/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sosial

Dalam

Program

Prom

osiKesihatan

Kumpulan Kerja Teknikal

En. Munshi Abdullah

Pegawai Pendidikan Kesihatan


Pn. Zaikiah Mohd. Zin



Pn. Zawaha Hj. Idris


Institut Penyelidikan Tingkah laku Kesihatan

Dr. Ahmad Shahrul Nizam Isa


Institut Penyelidikan Tingkah laku Kesihatan

Hj. Abdul Jabar Ahmad

Pengarah


Hj. Abd. Manan Mat Dahan



Hj. Wan Rokman Wan Yaacob



En. Varuges Abraham




3/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sosial

Dalam

Program

Prom

osiKesihatan

ii

En. Che Mohamad Khalib Che Omar


Jabatan Kesihatan Negeri Kelantan

En. Zuber Saad


Jabatan Kesihatan Negeri Kedah

En. Musbah Haji Barahim


Jabatan Kesihatan Negeri Sabah

En. Sri Tharan BalakrishnanPegawai Pendidikan Kesihatan

Pusat Darah Negara

En. Joseph anak Lukong


Hospital Umum Sarawak

En. Aziman Mahdi

Pegawai Pendidikan KesihatanHospital Sultanah Aminah, Johor

Pn. Mahiran Abu Bakar


Jabatan Kesihatan Negeri P.Pinang

Cik Hajah Azizam Mohd. Ali


Jabatan Kesihatan Negeri Pahang

Pn. Hapsah Haji Mohd Dusa



En. Hasnan Haji Ibrahim


Jabatan Kesihatan Negeri Selangor

Cik Ismawati IshakPegawai Pendidikan Kesihatan

Jabatan Kesihatan Negeri Sembilan

Pn. Irene Faridah Ismail


Pejabat Kesihatan Daerah Johor Bahru

Garis

Pandu

an

Pem

asaran

Sosial

Dalam

Program

Prom

osiKesihatan

n. e ohama

Pegawai endidikan K sihatan

abatan Kes an Nege elantan

En. Zuber aad

Pegawai P n an es atan

Jabatan esihatan Negeri edah

n. Musbah Haji Barahim

e aw i Pendidikan Kesiha an

abata

n Kesihatan Negeri S a

En. SriTharanBalakrishnan

Pega ai Pendidikan Kesihatan

Pusa Darah Negara

n. J

oseph anak Lukong

Hospital Umum Sarawak

jah .

Pe a ai P ndidikan Kesihatan

tan n

Pn. a Haji Mohd Dus

Pe awa ndidikanKesiha an

Ba agian ndidikan Kesi

atan

En.Hasnan H ji Ibrahim

Pe awai Pen idikan Kesih tan

a atan Kesih elang

Cik Ismawati IshakPegawai PendidikanKesihatan

abatan Kesihatan Negeri S mbila

Pn. Irene Far ah Is a l

esiha

Pejabat Kesihatan DaerahJohorBahru

Senarai Penyumbang


4/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Assalamualaikum dan Salam 1Malaysia,

Pertamanya saya mengucapkan tahniah dan syabas kepada Kumpulan Kerja Teknikal Garis Panduan

Pemasaran Sosial dalam Program Promosi Kesihatan kerana telah berjaya menerbitkan satu garispanduan yang boleh diguna pakai oleh warga kesihatan di pelbagai peringkat di KementerianKesihatan.

Seiring dengan perkembangan teknologi dan globalisasi, konsep pemasaran bukan hanyadimonopoli oleh pengamal perniagaan dan ekonomi sahaja, malah ia juga boleh diadaptasi oleh parapengamal promosi kesihatan di dalam tugas seharian. Lantaran itu, initiatif ini adalah sejajar dengankeperluan kementerian bagi melahirkan warga kesihatan yang berpengetahuan, berkemahiran sertaberkredibiliti tinggi di mata masyarakat.

Melihat kepada kejayaan strategi pemasaran yang digunakan oleh pengeluar produk-produkterkenal seperti Coca-Cola, Nike, Honda dan sebagainya, saya merasa yakin bahawa pelaksanaankonsep pemasaran sosial juga mampu memberi impak yang positif kepada perubahan tingkah lakukesihatan masyarakat.

Harapan saya semoga garis panduan ini dapat digunakan secara meluas oleh warga kesihatandan dapat diterjemahkan secara holistik dalam setiap program promosi kesihatan yang dijalankan.Melalui cara ini, aktiviti yang dirancang akan lebih strategik, sistematik dan menghasilkan kejayaanyang cemerlang.

DATO DR. HASAN BIN ABDUL RAHMAN

Timbalan Ketua Pengarah Kesihatan (Kesihatan Awam)Kementerian Kesihatan Malaysia

Sekapur Sirih


5/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Seulas Pinang

Assalamualaikum dan Salam Sejahtera,

Syukur dipanjatkan ke hadrat Allah s.w.t kerana Garis Panduan Pemasaran Sosial dalam Program Promosi

Kesihatan dapat diterbitkan dengan jayanya. Sekalung penghargaan diucapkan kepada Kumpulan Kerja

Teknikal dan para penyumbang yang lain di atas komitmen yang diberikan sehingga terwujudnya satu

garis panduan yang akan dijadikan sebagai rujukan oleh warga kesihatan di kementerian ini.

Saya juga ingin merakamkan ucapan terima kasih kepada Pertubuhan Kesihatan Sedunia (WHO), yang

telah banyak memberikan sumbangan dan sokongan dalam menjayakan penerbitan garis panduan ini.

Selaras dengan hasrat Kementerian Kesihatan untuk membolehkan masyarakat mencapai sepenuhnyapotensi mereka dalam kesihatan, Bahagian Pendidikan Kesihatan telah berusaha menghasilkan garis

panduan ini yang dikira dapat membantu warga kesihatan memahami keperluan masyarakat dengan lebih

mendalam sekaligus merancang program yang berkesan. Pada masa yang sama, ia mampu memberi

nafas baru kepada setiap program yang dijalankan di samping mempertingkatkan mutu program promosi

kesihatan di Malaysia.

Akhir kata, saya menyarankan agar konsep pemasaran sosial yang menekankan kepada 4P ini dapat

diterapkan dalam setiap program promosi kesihatan yang dijalankan. Ia secara tidak langsung dapat

membantu menjana idea yang kreatif dan inovatif bersesuaian dengan keperluan semasa masyarakat.

HAJI ABDUL JABAR BIN AHMAD

Pengarah


Kementerian Kesihatan Malaysia

A I ABD L ABAR BIN AHMAD


6/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

vii

Gar

s

Panduan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Promosi kesihatan merupakan satu komponen yang penting dalam bidang perubatan danpencegahan penyakit. Ia bertujuan untuk melahirkan masyarakat yang celik kesihatanserta bertangungjawab terhadap kesihatan diri. Bagi menjayakan sesuatu programpromosi kesihatan, ia memerlukan perancangan yang sistematik. Salah satu cara untukmencapai matlamat tersebut adalah dengan menggunakan konsep pemasaran sosial

yang memfokuskan kepada keperluan kumpulan sasaran. Berlandaskan kepada strategi 4P,program promosi kesihatan yang dijalankan akan lebih kreatif, efektif dan esien.

Penerbitan garis panduan ini adalah bertujuan untuk memberi pendedahan kepada wargakesihatan mengenai konsep pemasaran sosial yang boleh diaplikasi di dalam perancangan,pelaksanaan dan penilaian program.

Garis panduan ini terbahagi kepada 3 bab. Bab pertama berkisar tentang pengenalan kepadapemasaran sosial. Dalam bab ini, beberapa perkara utama telah diketengahkan termasukkonsep, prinsip, pelan serta penggunaan pemasaran sosial dalam program promosi kesihatan.

Kod etika dalam pemasaran sosial juga turut diselitkan dalam bab ini sebagai peringatankepada para pengamal pemasaran sosial sebelum atau semasa melaksanakan sesuatuprogram promosi kesihatan. Bab kedua meliputi langkah-langkah dalam pemasaran sosialbermula dengan analisis situasi sehinggalah kepada pemantauan dan penilaian program.Manakala bab ketiga merangkumi jenis-jenis kajian yang boleh digunakan di sepanjangprogram promosi kesihatan.

Garis panduan ini boleh diguna pakai oleh semua pengamal promosi kesihatandi pelbagai peringkat seperti di:

Bagaimanapun, warga kesihatan yang lain turut dialu-alukan untuk merujuk garis panduanini bagi menambah ilmu pengetahuan semasa.

vi

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Promosi k s atan merup kan satu ko ponen yang penti g dalam bidan erubatan danpencegahan penyakit. Ia bertujuan ntuk melahirkan asyarakat yang celik kesihatanserta be tangungjawab t rhadap k sihatan diri. Bagi enjayakan s s atu programpromosi esi atan, ia memer u an p rancangan yang s s emati . Sa a sa cara untumencapai matlamat tersebut adala dengan meng nakan konsep em saran sosia

an me okuskan kepada ke erluan kum ulan sasar . erlandaskan k pad strate program romosi kesihata yang dijal n an akan lebih kreat , ti dan esie .Penerbi an garis panduan ini adalah b tujuan untuk memberi pendedahan k pada wargakesihatan mengenai konsep pemasa an sosial yang b leh dia likasi di dalam erancanga ,pelaksa aan dan penilaianprogram.

Garis p n uan ini ter a agi epa a a . Ba pertam er is r tentang p ngena an epa pemas ran sosia . Da a a ini, era a per ara ama a i eten a an termasukonse , prinsip, pelan serta penggunaan p masaran sosial dala program p omo i kesihatan.

Kod e ika dalam pemasaran sosial j ga t rut iselitkan dalam bab ini se agai peringatankepad l pemasaran l seb lum asa melaks n sesuatuprogra promosi kesihatan. Bab ke ua melipu lang ah-langkah dalam emasaran sosialbermula dengan analisis situasi sehi ggal h ke ada emantau n dan penilaian program.

ab ketiga enis-je aj ng bole n diprogram promosi kesihatan.

Garis pan uan ini o e iguna pa ai o e semua pengama promosi esi atandi pelbagai peringkat seperti di:

Pendahuluan


7/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Bab 1

Pengenalan kepada

Pemasaran Sosial


8/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

02

aris

Panduan

Pem

asaran

So

ialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

1.1 Konsep Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial mula diperkenalkan oleh Kotler dan Zaltman pada tahun 1971 yang merujuk

kepada aplikasi kaedah pemasaran komersil untuk menangani masalah sosial dan kesihatan.

Melihat kepada kejayaan kaedah pemasaran dalam menarik orang ramai membeli produk

terkenal seperti Coca Cola dan Nike, maka mereka berpendapat kaedah ini juga boleh

diaplikasikan untuk menjual idea, sikap atau tingkah laku kepada masyarakat (Donovan &

Henley 2003).

Alan Andreasen (1995) mendenisikan pemasaran sosial sebagai satu kaedah yang

menggunakan teknologi pemasaran komersil dalam menganalisis, merancang, melaksana

dan menilai sesuatu program. Kaedah ini digunakan untuk mempengaruhi tingkah laku

kumpulan sasaran secara sukarela bagi meningkatkan taraf kesihatan mereka.

Pemasaran sosial secara umumnya berorientasikan keperluan kumpulan sasaran dan bukankehendak perancang program. Sasaran pemasaran sosial dikenal pasti melalui analisis

kumpulan sasaran, yang mana pengamal pemasaran sosial perlu mensegmentasikan

kumpulan sasaran berdasarkan ciri-ciri tertentu seperti budaya, etnik, umur, jantina dan

sebagainya. Bagaimanapun, pemasaran sosial adalah berbeza daripada pemasaran komersil

dalam beberapa perkara tertentu seperti yang tertera di dalam Jadual 1.1.

ari

s

Pan

uan

Pem

asaran

Sosm

Program

Prom

osi

Kesihatan

kehendak perancang program. Sasaran pemasaran sosial dikenal pasti melalui analisis

kumpulan sasaran, yang mana pengamal pemasaran sosial perlu mensegmentasikan

kumpulan sasaran berdasarkan ciri-ciri tertentu seperti budaya, etnik, umur, jantina dan

sebagainya. Bagaimanapun, pemasaran sosial adalah berbeza daripada pemasaran komersil

dalambebera a erkara tertentuse erti an tertera didalamJadual 1.1.

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan


9/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Jadual 1.1 Perbezaan Konsep di antara Pemasaran Sosial dan Pemasaran

Komersil

PEMASARAN SOSIAL PEMASARAN KOMERSIL

masyarakat

organisasi

tingkah laku

diperoleh

berisiko tinggi dan sukar berubah

membeli produk yang ditawarkan

kumpulan sasaran

sasaran

agak kompleks

untuk berubah Persekitaran sangat kondusif untuk

berubah

Sumber: Donovan & Henley 2003

03


10/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

PRINSIP KETERANGAN

Berorientasikan

kumpulan sasaran

Tumpuan diberi kepada apa yang diingini oleh kumpulan

sasaran. Mereka perlu dilibatkan secara aktif dalam

keseluruhan proses perubahan tingkah laku daripada awalhingga akhir.

Konsep pertukaranMelibatkan pertukaran yang menguntungkan di antara

kumpulan sasaran dan pengamal pemasaran.

Kepelbagaian dalam

pemasaranMengaplikasikan konsep 4P (Product, Price, Place,

Promotion).

Segmentasi kumpulansasaran

Kumpulan sasaran perlu disegmentasi berdasarkan ciri-

ciri seperti budaya, nilai, etnik, lokasi, jantina, tingkah lakukesihatan, kesediaan untuk berubah, saluran media dan

sebagainya.

Analisis PesaingMenilai objektif, strategi, sumber kekuatan, kelemahan, serta

peluang yang dimiliki oleh pesaing.

Kajian pemasaranMengkaji dari masa ke semasa prol kumpulan sasaran,

saluran dan outlet yang diminati, bahan pendidikan yang

sesuai, waktu puncak dan lain-lain lagi.

Proses perancangan

bersepadu

Melibatkan proses perancangan pemasaran yang stategikmerangkumi analisis situasi, pembentukan objektif, strategi,

pelaksanaan, pemantauan dan penilaian.

Pemantauan

persekitaran

Pemantauan persekitaran perlu dilakukan secara berterusan

untuk mengenal pasti peluang dan ancaman. Antara faktor-

faktor persekitaran yang perlu diambil kira merangkumi

politik, ekonomi, teknologi, sosial, budaya serta demogra

kumpulan sasaran.


1.2 Prinsip Asas Pemasaran

Menurut Donovan & Henley (2003), semasa menjalankan sesuatu program promosi kesihatanyang menggunakan pendekatan pemasaran sosial, pengamal perlu menggunakan prinsip-

prinsip asas pemasaran seperti berikut:

Jadual 1.2 Prinsip Asas Pemasaran

04


11/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

1.3 Pelan Pemasaran Sosial

Kejayaan sesuatu program promosi kesihatan yang menggunakan pendekatanpemasaran sosial bergantung kepada pematuhan terhadap pelan yang terancang.Pelan ini mengandungi beberapa langkah tertentu yang perlu diikuti seperti berikut:

Gambarajah 1.1 Pelan Pemasaran Sosial

Sumber: Hastings & Elliot 1993

Analisis Situasi

Analisis Stakeholder

Siapa: Segmentasi/SasaranApa: Objektif

Bagaimana: Bentuk Tawaran

(4P)

KAJIAN

PEMASARAN/KUMPULAN

SASARAN

Pelaksanaan

Pemantauan dan Penilaian

05


12/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Berikut menjelaskan langkah-langkah yang terkandung dalam Pelan Pemasaran Sosial :

Jadual 1.3 Huraian Pelan Pemasaran Sosial

LANGKAH KETERANGAN

Analisis situasiDiagnosis epidemiologi, prol kumpulan sasaran, persekitaran dan

pesaing.

Analisis stakeholder Diagnosis stakeholder seperti ketua jabatan/ program, persatuan

dan agensi-agensi lain yang berkaitan.

Segmentasi / sasaran

Kumpulan sasaran disegmentasi berdasarkan ciri-ciri seperti budaya,

nilai, etnik, lokasi, jantina, tingkah laku kesihatan, kesediaan untukberubah, saluran media dan sebagainya.

ObjektifMembentuk matlamat yang khusus, boleh diukur, tepat, realistik dan

dapat dicapai dalam jangka masa yang ditetapkan.

Bentuk tawaran : 4P

(Product)Idea, sikap atau tingkah laku kesihatan yang disarankan kepada

kumpulan sasaran.

(Price) Kos yang perlu dibayar oleh kumpulan sasaran (seperti masa, wangatau usaha) untuk mengamalkan tingkah laku yang disarankan.

(Place)Lokasi dan masa bagi membolehkan produk sampai kepada

kumpulan sasaran.

(Promotion)

Gabungan aktiviti yang dilakukan bertujuan memupuk kesedaran

tentang tingkah laku yang disarankan dan memujuk kumpulan

sasaran untuk mengamalkannya.

Pelaksanaan

Melibatkan sumber manusia, peralatan, kewangan, masa, tempat,

tarikh dan aktiviti.

Pemantauan dan

penilaian

Pemantauan dilakukan dari semasa ke semasa untuk memastikan

pelaksanaan mengikut tempoh yang ditentukan serta sumber-

sumber yang terlibat. Pengubahsuaian boleh dilakukan sekiranya

terdapat sebarang masalah sepanjang aktiviti berjalan.

Penilaian dilakukan untuk mengukur tahap pencapaian objektif.


06


13/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

1.4 Penggunaan Pemasaran Sosial dalam Program Promosi Kesihatan

Konsep pemasaran sosial boleh diguna pakai pada semua peringkat pelaksanaan programpromosi kesihatan. Pelaksanaannya bergantung kepada keperluan setempat.

Antara contoh-contoh program yang boleh mengaplikasikan konsep ini adalah Kempen

Cara Hidup Sihat, Kempen Kesedaran Pendermaan Organ, Program Sihat Untuk Remaja

(PROSTAR), Doktor Muda, Pencegahan dan Kawalan Denggi, Program Kesihatan Keluarga

dan sebagainya.

1.5 Tata Etika Pemasaran Sosial

Dalam melaksanakan program promosi kesihatan, beberapa tata etika

pemasaran sosial hendaklah diambil kira. Antaranya adalah:

sebarang agenda tersembunyi.

sasaran.

dan undang-undang.

Ia perlu memenuhi keperluan kumpulan sasaran dan bukannyakeperluan pengamal pemasaran sosial/organisasi.

pemasaran.

(Rothschild, 2001)

07


14/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

05

Bab 2

Langkah-langkah melaksanakan

Pemasaran Sosial


15/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatanis

Panduan

Pemasaran

sia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

09

ar

s

nd

uan

Pem

asaran

Soogram

Prom

osiK

esihatan

2.1 Analisis Situasi

Analisis situasi merupakan langkah pertama dalam pemasaran sosial. Ia banyak membantudalam memahami faktor-faktor yang boleh mempengaruhi program promosi kesihatan. Ia

juga memberi gambaran mengenai latar belakang masalah dan seterusnya memudahkan

pembentukan pelan tindakan/pelaksanaan pemasaran sosial.

Berikut adalah langkah-langkah yang perlu diambil kira ketika menjalankan analisis situasi:

Melalui analisis situasi ini, pernyataan masalah dapat dikenal pasti dan strategi perancangan

pemasaran sosial yang berkesan ke arah perubahan tingkah laku yang diinginkan akan dapat

dibentuk.

2.1.1 Analisis Masalah/Isu Kesihatan

Sesuatu masalah/isu kesihatan perlu dikenal pasti terlebih dahulu sebelum sebarang analisis

dibuat. Ia mungkin berupa masalah yang mengancam nyawa manusia atau masalah yang

menimbulkan risiko kesihatan kepada seseorang individu. Contohnya, masalah berlebihan

berat badan dalam kalangan murid sekolah, wabak denggi di kawasan perumahan dan

merokok dalam kalangan remaja.

Seterusnya, faktor-faktor penyebab kepada masalah/isu tersebut perlu dikenal pasti. Ia bolehdibuat melalui pelbagai cara termasuk menggunakan carta buih (lihat Gambarajah 2.1).

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan


16/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Gambarajah 2.1 : Contoh Faktor-Faktor Penyebab Masalah Obesiti Dalam Kalangan Wanita

Berusia 30-40 Tahun.

Daripada analisis tersebut, terdapat beberapa faktor penentu kesihatan yang dikenal pasti

antaranya faktor individu, persekitaran, ekonomi dan genetik. Tumpuan perlu diberikan kepada

isu yang boleh diselesaikan di peringkat tertentu dan memberi impak yang besar kepada kejayaan

program promosi kesihatan yang akan dilaksanakan.

10


17/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

11

Contoh:

Masalah berkaitan obesiti dalam kalangan wanita berusia 30 40 tahun seperti di Gambarajah 2.1perlu dilihat dari sudut keutamaan dan aspek epidemiologi (apa, siapa, kenapa, bila, di mana danbagaimana ia berlaku).

Analisis masalah seperti di atas boleh dilakukan melalui maklumat daripada data-data primerseperti melaksanakan tinjauan/kaji selidik atau kajian kualitatif (perbincangan kumpulan berfokus).Maklumat juga boleh diperolehi daripada data sekunder seperti laporan-laporan dan rekod-rekodsedia ada. Contohnya melalui Tinjauan Kesihatan dan Morbiditi Kebangsaan (NHMS), LaporanMingguan Demam Denggi, Laporan Teknikal dan sebagainya.

Pada masa yang sama, usaha-usaha yang telah dilakukan sebelum ini perlu juga diambil kiradi samping mengenal pasti masalah-masalah yang timbul hasil daripada usaha-usaha tersebut.

2.1.2 Analisis Kumpulan SasaranPrinsip utama pemasaran adalah berorientasikan kepada keperluan kumpulan sasaran. Inibermakna kehendak kumpulan sasaran perlu difahami dengan jelas terlebih dahulu dan bukanhanya memikirkan produk apa yang perlu diguna atau tingkah laku apa yang perlu dibuat olehmereka.

Perkara utama adalah mengenal pasti siapakah kumpulan sasaran terlibat. Proses ini dikenali

sebagai segmentasi kumpulan sasaran dan boleh dipecahkan mengikut:

penerimaan mengikut model-model perubahan tingkah laku. Model Tahap Perubahan TingkahLaku oleh Prochaska & DiClemente (1977) seringkali digunakan dalam membuat segmentasikumpulan sasaran. Model ini menjelaskan perkaitan proses psikologikal individu denganperubahan tingkah laku mereka (Jadual 2.3).


18/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Berdasarkan kepada jadual tersebut, kumpulan sasaran boleh dipecahkan kepada beberapaperingkat perubahan tingkah laku tertentu bagi memudahkan pelaksanaan intervensi.

2.1.3 Analisis Persekitaran/Pemasaran

Maklumat mengenai persekitaran/pemasaran merangkumi:

Contoh: Tempat yang sesuai untuk berjalan 10,000 langkah atau tempat menjalankankhidmat nasihat yang berdekatan dengan kumpulan sasaran.

masalah kesihatan.Contoh: Siaran radio, akhbar, mms, sms, anggota kesihatan yang menyampaikanmaklumat, banner atau bunting.

Contoh: JKK Kampung, KEMAS, Persatuan Penyusuan Susu Ibu.

masalah berkenaan. Sekiranya usaha tersebut berjaya, ia perlu diteruskan dan sekiranyatidak berjaya, penambahbaikan perlu dilakukan.

2.1.4 Analisis Pesaing

Seperti pemasaran komersil, pemasaran sosial juga mempunyai pesaing-pesaing tertentu.Mengikut Kotler (2008) pesaing dalam pemasaran sosial terbahagi kepada 3 kumpulaniaitu:

a. Amalan atau tingkah laku yang disukai oleh kumpulansasaran Contoh: Permainan video yang disukai oleh remajamerupakan pesaing kepada promosi aktiviti kecergasan zikal.

Makanan segera merupakan pesaing kepada promosi makansecara sihat.

b. Amalan atau tingkah laku yang menjadi kebiasaan kumpulansasaran.Contoh: Amalan memberi rokok semasa kenduri adalahpesaing kepada Kempen Tak Nak Merokok. Tingkah lakumeletak kereta di parkir berhampiran pejabat merupakanpesaing kepada Kempen Berjalan 10,000 Langkah.

12

pesaing kepada Kempen Tak Nak Merokok. Tingkah lakumeletak kereta di parkir berhampiran pejabat merupakan

, .


19/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

c. Organisasi atau individu yang membawa mesej berlainan daripada yang disyorkan.Contoh: Syarikat rokok adalah pesaing kepada Kempen Tak Nak Merokok. Syarikatmakanan segera menjadi pesaing kepada Kempen Makan Secara Sihat.

2.2 Analisis Stakeholder

Stakeholder adalah individu atau kumpulan yang terdiri daripada ketua jabatan, ketua programdan semua anggota yang menjayakan program promosi kesihatan. Ia juga termasuk persatuan-persatuan yang digandingkan bersama bagi menjayakan program ini. Pandangan dan pendapatsetiap stakeholder yang dikenal pasti perlu difahami memandangkan ia memainkan perananutama untuk menjayakan sesuatu program.

Antara perkara yang perlu diberi tumpuan termasuklah aspek kesedaran, kefahaman, kesediaandan minat stakeholder dalam menjayakan program yang dirancang. Selain itu, analisis jugaperlu dibuat ke atas peraturan, pekeliling, undang-undang, akta-akta dan polisi-polisi yangberkaitan dengan program tersebut.

2.3 Penyataan Masalah

Penyataan masalah adalah satu kenyataan berkaitan sesuatu masalah/isu kesihatan yangperlu dijelaskan. Tujuan utama penyataan masalah adalah untuk memberi fokus kepadapenyelesaian masalah yang dikenal pasti.

Penyataan masalah perlu mengandungi perkara-perkara berikut:

i. Apakah masalah/isu tersebut?ii. Bila ia berlaku?iii. Di mana ia berlaku?iv. Sejauh mana keterukan, kepentingan, keutamaan?

v. Bagaimana ia berlaku?vi. Siapakah yang menghadapi masalah tersebut?vii. Apakah bentuk penyelesaian? Apakah kekangan yang dihadapi?

Contoh:

Pada tahun 2009, didapati sebanyak 60% murid perempuan sekolah rendah di Putrajaya

mengalami masalah obesiti. Faktor-faktor yang dikenal pasti menjadi penyumbang kepada

permasalahan ini adalah mereka gemar mengambil makanan segera dan minuman

berkarbonat.

13

a a ta un , apat se anya mur perempuan se o a ren a utra aya

mengalami masalah obesiti. Faktor-faktor yang dikenal pasti menjadi penyumbang kepada

.


20/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Faktor-faktor ini juga disebabkan oleh kesuntukan masa ibu bapa untuk menyediakan makanan

sihat, lambakan premis makanan segera, taraf kehidupan yang tinggi serta tabiat mudah terpengaruh

dengan iklan. Masalah obesiti ini mampu diselesaikan dengan memberi intervensi pemakanan sihatdan senaman kepada murid-murid tersebut.

2.4 Pembentukan Objektif

Pemasaran sosial dalam program promosi kesihatan perlu mempunyai objektif tersendiri

supaya aktiviti yang dilaksanakan dapat diukur. Pembentukan objektif perlulah dibuat

berdasarkan kepada konsep SMART kerana ia akan membantu membentuk intervensi yang

kukuh untuk kumpulan sasaran yang dipilih.

Jadual 2.1 Konsep SMART

KONSEP MAKSUD PENJELASAN

S Specic Khusus kepada kumpulan sasaran dan tingkah laku tertentu

M Measurable Pencapaian boleh diukur

A Achievable Boleh dicapai berdasarkan sumber-sumber yang ada

R RealisticReleven dengan isu kesihatan semasa, kumpulan sasaran

dan organisasi pemasaran sosial

T Time Frame Mempunyai jangka masa tertentu

14


21/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatanis

Panduan

Pe

masaran

Sosi

lDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Contoh objektif:

Menjelang bulan Mac tahun 2012, sebanyak 35% penduduk komuniti A akan mengamalkan

senaman sekurang-kurangnya tiga kali seminggu selama 30 minit setiap sesi melalui intervensi

promosi kesihatan yang terancang.

2.5 Penggunaan Teori dan Model Dalam Pemasaran Sosial

Penggunaan teori dan model perubahan tingkah laku amat penting dalam merancang dan

melaksana aktiviti pemasaran sosial. Ia menerangkan tentang faktor-faktor yang menyumbang

kepada tingkah laku manusia dan cara untuk mengubah tingkah laku ke arah yang lebihpositif. Garis panduan ini membincangkan beberapa teori/model yang boleh dikaitkan denganpemasaran sosial iaitu Model Kepercayaan Kesihatan (Health Belief Model), Model Tahap

Perubahan Tingkah laku (Transtheoretical Model) dan Teori Kognitif Sosial (Social Cognitive

Theory).

2.5.1 Model Kepercayaan Kesihatan (Health Belief Model)

Model Kepercayaan Kesihatan mula diperkenalkan oleh Hochbaum dan Rosenstock padatahun 1950an. Ia adalah model psikologi yang menerangkan andaian mengenai perubahan

tingkah laku kesihatan berdasarkan kosep-konsep dan contoh seperti di Gambarajah 2.2.

15

s

ua

Pem

asaran

SosiProgram

Prom

osiKesihatan

Model Kepercayaan Kesihatan mula diperkenalkan oleh Hochbaum dan Rosenstock padaahun 1950an. Ia adalah model psikologi yang menerangkan andaian mengenai perubahan

ing a a u esi atan er asar an osep- onsep an conto seperti i Gam ara a 2.2.

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan


22/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

Gambarajah 2.2 Model Kepercayaan Kesihatan

Sumber: Glanz, Rimer & Lewis 2002

Tanggapan Individu Faktor Pembolehubah Kemungkinan Untuk

Bertindak

Pembolehubahdemogra

(contoh: umur,jantina, bangsa)

Tanggapan

faedah daripada

tindakan

(-)

Tanggapan

halangan untuk

bertindak

kemungkinanmendapatpenyakit

keterukanpenyakit

Tanggapan

ancaman

Kemungkinan

untuk bertindak/

mengubah tingkahlaku

Petunjuk untukbertindak

(contoh: kempen

media massa,nasihat daripadaanggota kesihatan

atau rakan)

16


Pembolehubah

sosio psikologi(contoh: tekanan

perasaan)


23/47

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Pada tahun 1988, Rosenstock, Strecher & Becker telah menambah elemen keyakinan diri (self efficacy)

dalam model ini bagi mengukuhkan tingkah laku yang memerlukan perubahan jangka masa panjang.

Jadual 2.2 Huraian Model Kepercayaan Kesihatan

KONSEP DEFINISI STRATEGI

TanggapankemungkinanmendapatpenyakitPerceived

susceptibility

Persepsi mudah mendapatpenyakit.

mendapat penyakit dan tahap risiko.

Tanggapanketerukan penyakit

Perceived severity

Persepsi tentang tahapkeseriusan sesuatu penyakitdan kesannya.

keseriusan sesuatu penyakit.

Tanggapan faedah

Perceived benets

Persepsi keberkesanantindakan yang disyorkan.

di mana, bila dan kebaikan yang akandiperolehi.

Tanggapanhalangan

Perceived barriers

Persepsi tentang kosmaterial dan psikologikalakibat mengamalkantindakan yang disyorkan.

perbetulkan tangapan yang salah.

Petunjuk untuktindakan

Cues to action

Strategi yang mencetuskesediaan untuk berubah.

dan wujudkan sistem peringatan.

Keyakinan diri

Self-efficacy

Keyakinan terhadapkeupayaan untukmengambil tindakan.

progresif.

diingini.


17

.



24/47

19


25/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Namun demikian, cara mereka melalui setiap tahap mungkin berbeza kerana ia bergantung kepada

jenis perubahan tingkah laku. Contohnya, seseorang individu yang cuba berhenti merokok mungkin

mengalami tahap perubahan berbeza daripada individu yang sedang cuba memperbaiki tingkah

laku pemakanannya.

Perubahan tingkah laku individu tidak berlaku secara sistematik dari satu tahap ke tahap yang

berikutnya. Sebaliknya, individu tersebut mungkin akan berbalik pada tahap sebelumnya dan

memulakan proses tersebut sekali lagi. Individu tersebut juga mungkin akan melalui kitaran proses

ini berulang kali sehingga berjaya.

Jadual 2.3 Huraian Model Tahap Perubahan Tingkah laku



Tiada niat

Precontemplation

Tiada hasrat untukmengambil tindakan dalamtempoh enam bulan akandatang.

berubah, berikan maklumat tentangrisiko serta faedah yang akandiperoleh.

Berniat

Contemplation

Berhasrat untuk mengambiltindakan dalam tempoh

enam bulan akan datang.

perancangan spesik.

Persiapan

Preparation

Berhasrat untuk mengambiltindakan dalam tempoh 30hari akan datang dan telahmengambil beberapa langkahke arah tingkah laku tersebut.

yang mantap serta tetapkansasaran secara berperingkat.

Tindakan

Action

Menunjukkan perubahantingkah laku dalam tempoh

kurang dari enam bulan.

sokongan sosial yang berterusan

serta bantu selesaikan masalahyang dihadapi.

Pengekalan

Maintenance

Menunjukkan perubahantingkah laku dalam tempohlebih dari enam bulan.

bantu untuk bertahan (coping) bagimengelak dari gagal/balik

ke tingkah laku asal (relapse).

19

,

.

20


26/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

20

aris

Panduan

P

em

asaran

So

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

Contoh aplikasi Model Tahap Perubahan Tingkah laku :

Sebuah syarikat telah memohon Unit Promosi Kesihatan untuk merancang Pelan ProgramBerhenti Merokok untuk kakitangannya yang merokok. Salah satu strategi untuk mencapai

matlamat tersebut adalah dengan mewujudkan klinik berhenti merokok di premis syarikat

tersebut. Melalui beberapa soalan mudah yang dikemukakan, pengamal pemasaran sosial

boleh menilai tahap perubahan tingkah laku peserta program tersebut. Bagi mereka yang

tidak mempunyai niat untuk berhenti merokok, maklumat perlu diberikan untuk mewujudkan

kesedaran untuk berubah (tiada niat). Contohnya menggunakan ujian karbon monoksida

untuk menguji tahap karbon monoksida dalam paru-paru perokok. Kemudian, jelaskan situasi

yang akan berlaku apabila perokok masih terus merokok. Apabila kesedaran dan niat timbul,berikan motivasi dan tambah maklumat agar boleh memberi kefahaman yang jelas tentang

kepentingan berhenti merokok (berniat). Apabila peserta telah berhasrat untuk berhenti dalam

tempoh sebulan, bantu wujudkan satu pelan lengkap untuk berhenti merokok. Pastikan

matlamat dibentuk secara berperingkat (persiapan). Seterusnya sentiasa berikan maklum

balas dan sokongan berkenaan status berhenti merokok serta bantu selesaikan masalah

yang dihadapi jika ada (tindakan). Apabila peserta telah berhenti merokok melebihi enam

bulan, pastikan perubahan tersebut kekal dengan sentiasa berikan galakan, peringatan dan

bantuan dalam menghadapi tekanan atau pengaruh luar (pengekalan).

2.5.3 Teori Kognitif Sosial (Social Cognitive Theory)

Teori Kognitif Sosial pada asalnya adalah Teori Pembelajaran Sosial yang diketengahkan oleh

Albert Bandura pada tahun 1977. Beliau menjelaskan bahawa terdapat beberapa konsep

yang perlu diaplikasikan dalam mendorong seseorang mengubah tingkah laku (Jadual 2.4).

ari

Pan

uan

Pem

asaran

Sosm

Program

Prom

osiK

esihatan

2.5.3 Teori Kognitif Sosial (Social Cognitive Theory)

Teori Kognitif Sosial pada asalnya adalah Teori Pembelajaran Sosial yang diketengahkan oleh

Albert Bandura pada tahun 1977. Beliau menjelaskan bahawa terdapat beberapa konsep

. .

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

21


27/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

21

Jadual 2.4 Huraian Teori Kognitif Sosial


Penentuantimbal balik

Reciprocaldeterminism

Interaksi dinamik antarafaktor individu, tingkah lakudan persekitaran.

Pelbagaikan cara untuk mengubahtingkah laku seperti buatpengubahsuaian terhadap persekitaranatau sikap seseorang individu.

Kemampuantingkah laku

Behavioralcapability

Pengetahuan dankemahiran untukmengamalkan tingkah laku

yang disyorkan.

Berikan latihan berkaitan tingkah lakuyang disyorkan.

Ekspektasi

Expectations

Jangkaan kesan daripadatingkah laku yang disyorkan.

Maklumkan jangkaan kesan positifdaripada tingkah laku yang disyorkan.

Keyakinan diri

Self efficacy

Yakin dengan kemampuanuntuk mengamalkan tingkahlaku yang disyorkan dan

dapat mengatasi sebaranghalangan.

Gunakan pendekatan perubahan secaraberansur-ansur dan spesik.

Pembelajaranmelaluipemerhatian

Observationallearning(modeling)

Tingkah laku yang diperolehidengan memerhati tingkahlaku orang lain dan kesantingkah laku tersebut.

Gunakan role model yang berkredibilitiuntuk mengamalkan tingkah laku yangdisyorkan.

Pengukuhan

Reinforcement

Respon terhadaptingkah laku seseorangyang meningkatkanatau mengurangkankebarangkalian tingkah lakuberulang.

Galakkan kumpulan sasaran memberihadiah/insentif kepada diri sendiri.


berulang.


22


28/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

22

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Contoh aplikasi Teori Kognitif Sosial:

Satu program obesiti akan dijalankan di kawasan pedalaman A. Tingkah laku yang ingin

dipromosikan adalah melakukan aktiviti makan secara sihat dan senaman. Sebagai

pengamal pemasaran sosial, ubah sikap negatif yang menghalang kumpulan sasaran

mengamalkan tingkah laku yang disarankan (individu). Bantu cari alternatif seperti

menyediakan klinik bergerak supaya mudah mengunjungi klinik untuk mendapatkan nasihat

dan pemeriksaan (persekitaran). Sediakan juga satu program memasak makanan secara

sihat (kemampuan tingkah laku). Jelaskan kepada mereka tentang kebaikan makan secara

sihat dan bersenam seperti badan akan lebih sihat dan imej menjadi lebih baik (ekspektasi).

Sediakan kontrak tingkah laku dan tetapkan matlamat secara beransur-ansur (keyakinan

diri). Gunakan orang yang dihormati, disukai atau berjaya untuk bertindak sebagai role

model/ikon (pembelajaran melalui pemerhatian). Seterusnya, galakkan kumpulan sasaran

untuk menentukan ganjaran/insentif bagi diri sendiri sekiranya berjaya (pengukuhan).k menentukan ganjaran/insenti i ri sekiranya berjaya (pengukuhan).

23


29/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

2.6 Strategi Pemasaran

Pembentukan strategi pemasaran adalah berlandaskan kepada 4 faktor utama iaitu:

(Product) (Place) (Price) (Promotion)

Dalam mereka bentuk sesuatu strategi pemasaran yang berkesan, keputusan yang dibuat bagisetiap faktor ini perlu berdasarkan kepada keperluan dan penerimaan kumpulan sasaran.

2.6.1 Produk

Produk dalam konteks pemasaran sosial merupakan perubahan tingkah laku kesihatanyang disarankan kepada kumpulan sasaran. Sebelum membentuk strategi program promosikesihatan yang berkesan, tiga perkara berikut perlu dikenal pasti iaitu :

i. Produk utama (actual product) - Tingkah laku spesik yang disarankan kepada kumpulansasaran.

ii. Produk sebenar (core product) - Faedah yang kumpulan sasaran ingini/ jangkakan sebagai

hasil daripada mengamalkan tingkah laku yang disarankan.

iii. Produk tambah nilai (augmented product) - Barang atau perkhidmatan tambahan yanganda boleh hasilkan, edar, jual atau promosikan.

Contoh :

Pusat Promosi Kesihatan Komuniti (PPKK) mengadakan program untuk menggalakkanmasyarakat setempat melakukan aktiviti zikal yang mencukupi setiap hari. Berpandukan

hasil analisis keperluan, PPKK memutuskan untuk melaksanakan Kempen Berjalan 10,000Langkah setiap hari (produk utama).

Melalui berjalan 10,000 langkah setiap hari, masyarakat akan memperolehi faedah sepertibadan sihat, tidur lena, hilang stres, stamina meningkat dan berat badan berkurangan (produksebenar).

24


30/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

Sebagai sokongan kepada aktiviti berjalan 10,000 langkah, PPKK memberi latihan tentang teknikberjalan dengan betul, menyediakan pedometer, buku catatan harian, risalah dan insentif pemeriksaankesihatan percuma (produk tambah nilai).

Dalam pemasaran sosial, pengamal pemasaran sosial tidak menjual produk berbentuk barangantetapi tingkah laku yang positif. Produk ini lazimnya dijual dalam bentuk mesej. Pemahaman yangjelas mengenai produk utama, sebenar dan nilai tambah ini penting bagi membolehkan pengamalpemasaran sosial membentuk mesej yang sesuai dan berkesan.

Kepelbagaian Produk (Product Mix)

Dalam mempromosikan produk utama, pengamal pemasaran sosial perlu memberikan pelbagai pilihankepada kumpulan sasaran agar mereka dapat membeli produk yang benar-benar bersesuaian.

Contoh:

Bagi menggalakkan masyarakat setempat berjalan 10,000 langkahsetiap hari, pilihan yang diberikan perlulah bersesuaian dengankumpulan sasaran yang dikenal pasti seperti:

Positioning

Merupakan cara bagaimana kita membentuk satu persepsi positif

mengenai produk yang ingin ditawarkan kepada kumpulan sasaran.Bagi membentuk persepsi yang positif terhadap produk, keutamaanperlu diberikan kepada perkara berikut:i. Fokus kepada perubahan tingkah laku

Mesej yang disampaikan boleh mempengaruhi ke arah tingkah laku yang positif. Contohnya bagiproduk berjalan 10,000 langkah, antara mesej yang boleh disampaikan ialah Berjalan ke tempatkerja, Letak kereta jauh dari tempat yang dituju, Naik tangga turun tangga dan Turun bas di satuhentian lebih awal.

25


31/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

ii. Fokus kepada faedah

Mesej yang disampaikan memberi gambaran bahawa kumpulan sasaran akan mendapat faedah

daripada perubahan tingkah laku yang disarankan. Contohnya dapat mengurangkan beratbadan, mengurangkan risiko mendapat penyakit kardiovaskular dan mengurangkan stres.

iii. Fokus kepada halangan

Mesej yang disampaikan dapat membantu kumpulan sasaran mengurangkan atau mengatasi

halangan kepada tingkah laku yang disarankan. Sebagai contoh, halangan seperti tiada masa

untuk melakukan aktiviti 10,000 langkah boleh diatasi dengan memberi mesej bahawa merekaboleh menggunakan tangga semasa naik/turun pejabat, atau meletak kereta jauh dari pejabat.

iv. Fokus kepada persaingan

Mesej yang disampaikan perlu memberi kesedaran bahawa produk yang ditawarkan adalah

lebih baik daripada produk lain. Contohnya dari segi kos jangka panjang (kewangan dan masa),

kesan sampingan dan mudah diamalkan.

Penjenamaan (Branding)

Menurut Donovan & Henley (2003), jenama merupakan satu nama, istilah, simbol, atau reka bentuk

atau kombinasi perkara berkenaan, yang bertujuan memberi pengenalan kepada barangan atauperkhidmatan seorang penjual, atau sekumpulan penjual, bagi membezakannya dengan barangan

atau perkhidmatan pesaing-pesaing.

Penjenamaan merupakan satu strategi yang digunakan dalam pemasaran sosial bagi membentukidentiti sesuatu produk. Pembinaan identiti ini penting dalam mewujudkan kumpulan sasaran yang

setia. Lazimnya, pengamal pemasaran sosial seperti di PPKK melaksanakan beberapa kempenkesihatan secara serentak pada masa yang sama. Oleh itu, penjenamaan kepada setiap kempen

yang dijalankan adalah perlu agar masyarakat dapat membezakan antara satu kempen dengan

kempen yang lain.

26


32/47

Garis

Panduan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Mudah diingati

Mudah dikenali

Mudah disebut

Tersendiri

Memujuk

Berupaya menyampaikan

faedah produk

Contoh penjenamaan dalam kempen - kempen kesihatan:

i. Slogan -10,000 Langkah Sehari : Setiap Langkah Membawa Faedah

ii. Logo - 10,000 Langkah Sehari

Antara beberapa perkara penting yang perlu dititik beratkan dalam penjenamaan adalah:

2.6.2 Kos

Kos bermaksud beban yang ditanggung oleh kumpulan sasaran terlibat bagi mengamalkan tingkah

laku yang disarankan. Sebagai contoh, kos bagi kempen 10,000 langkah termasuk:

i. kos kewangan - seperti membeli kasut dan pakaian yang sesuai

ii. kos bukan kewangan

oleh kawan-kawan

10,000 langkah

Perubahan tingkah laku dalam kumpulan sasaran seharusnya melibatkan kos yang paling minima.

Semakin kurang kos yang ditanggung, semakin mudah mereka menerima perubahan. Sebagai

contoh, adalah lebih baik menggalakkan kumpulan sasaran berjalan kaki dari pergi ke gimnasium

kerana ia melibatkan kos yang mahal.

27


33/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

Dalam membentuk produk/aktiviti, faktor-faktor kos ini perlu diambil kira. Produk yang dijual atauaktiviti yang dicadangkan hendaklah bersesuaian dengan kemampuan serta tidak membebankankumpulan sasaran.

2.6.3 Tempat

Tempat merujuk kepada lokasi dan masa kumpulan sasaran:

i. mengamalkan tingkah laku yang disarankanii. mendapatkan produk atau perkhidmataniii. sedar dan bersedia untuk menerima produk yang diperkenalkan

Pemilihan tempat atau masa yang bersesuaian adalah penting bagi memudahkan pengamalpemasaran sosial memberi produk atau perkhidmatan dengan kaedah yang sesuai dan pada masayang sama, kumpulan sasaran juga telah bersedia untuk menerima produk atau perkhidmatanyang ditawarkan.

Contoh:

Penganjuran program berjalan kaki perlu mengambil kira tempat dan masayang bersesuaian dengan kumpulan sasaran. Barangan tambah nilai sepertirisalah pendidikan dan pedometer hendaklah ditempatkan di lokasi yang

mudah diakses oleh kumpulan sasaran. Latihan teknik berjalan kaki secara betuljuga perlu dilakukandi lokasi dan pada masa yang sesuai.

2.6.4 Promosi

Promosi merupakan gabungan pelbagai pendekatan yang digunakan bertujuan untukmewujudkan kesedaran tentang tingkah laku yang disarankan dan memujuk kumpulan sasaranuntuk mengamalkannya. Ia merangkumi pelbagai kaedah seperti pengiklanan, tajaan, publisiti

dan lain-lain. Promosi juga melibatkan media massa, outlet, insentif, sampel percuma, diskaundan sebagainya. Selain itu, penyediaan pelan media yang kreatif dan strategik amat pentingdalam mempromosikan sesuatu produk. Kenal pasti saluran komunikasi utama yang digemarioleh kumpulan sasaran seperti:

Banner/bunting/yer/poster


34/47

29


35/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Pro

m

osiKesihatan

2.8 Pelaksanaan Aktiviti

Pelaksanaan adalah segala aktiviti yang dirancang diterjemahkan kepada tindakan.

Bagi melaksana program secara berkesan, satu pelan pelaksanaan perlu dibentuk yang

mengambil kira perkara-perkara berikut:

Semasa menyediakan pelan pelaksanaan, kirkan sumber-

sumber yang ada terutamanya peruntukan kewangan,

sumber manusia dan peralatan. Peruntukan kewangan

yang terhad atau kurang tidak semestinya menghadkan

aktiviti yang akan dilaksanakan. Wujudkan perkongsian

pintar dengan pihak lain yang boleh membantu. Rancang

pelan pelaksanan mengikut fasa-fasa tertentu yang boleh

dibuat dengan pelbagai cara seperti mengikut:

utama dahulu kemudian diikuti dengan kumpulan yang

lain)

Pelan pelaksanaan haruslah mempunyai jangka masa tertentu untuk dilaksanakan. Adalahsebaik-baiknya menjalankan projek perintis terlebih dahulu kerana ia boleh membantu

pengamal pemasaran sosial mengetahui samada program yang dijalankan boleh berjaya

atau tidak. Melalui projek perintis juga pengamal pemasaran sosial boleh membuat

sebarang perubahan sebelum pelaksanaan program secara besar-besaran dibuat.

30


36/47

Garis

Pa

nduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatanaris

Panduan

Pemasaran

So

alDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Pada amnya, aktiviti yang dirancang dalam pelan pelaksanaan bertujuan untuk menyebarkan

maklumat, memberi kemahiran dan motivasi, mengubah sikap serta memperkasa

masyarakat atau pertubuhan. Segala aktiviti ini hendaklah bersesuaian dengan kumpulan

sasaran dan objektif yang dibentuk.

Antara contoh aktiviti yang boleh dilaksanakan adalah:

ari

Pa

uan

Pem

asaran

SosProgram

Prom

osiK

esihatanGaris

Pa

nduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Demonstrasi

Penyebaran

maklumat

melalui outdoor

media

Motivasioleh duta

kesihatan

Permainan

PelancaranCeramah

Road show Forum

Penyebaran

maklumat

melalui media

massa

Kem kesihatan PameranMain

peranan

31


37/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Objektif Program: Menggalakkan masyarakat di Taman Sri Kembangan mengamalkan aktiviti berjalan10,000 langkah.

Objektif Tingkah laku: Menjelang bulan Mac tahun 2012, sebanyak 70% penduduk di Taman SriKembangan akan mengamalkan aktiviti berjalan 10,000 langkah setiap hari melalui intervensi promosikesihatan yang terancang.

Aktiviti Kumpulan

Sasaran

Tempat Tarikh/

Masa

Sumber Indikator

PenilaianPelaksana Bahan Kewangan

MesyuaratProgram Berjalan10,000 Langkah

Ketua-ketuadi Taman SriKembangan

DewanIndah,

Taman SriKembangan

25 Jan2010(8.30mlm)

Peg. Kes.Daerah,Ketua UnitNCD &Peg. Pend.Kesihatan

Kertas kerjaProgram10,000Langkah

- Bilangankehadiran

MesyuaratSusulan ProgramBerjalan 10,000Langkah

Ketua-ketuadi Taman SriKembangan

DewanIndah,

Taman SriKembangan

8 Feb2010(8.30mlm)

Ketua UnitNCD &Peg. Pend.Kesihatan

PowerpointProgram10,000Langkah,yers

- Bilangankehadiran

Survei praProgram Berjalan10,000 Langkah

Anggotakesihatanterlibat

Taman SriKembangan

10-14Feb2010

Peg. Pend.Kesihatan

Borang soalselidik

RM100.00

Bilanganborang soalselidik diedar &dijawab

Taklimat ProgramBerjalan 10,000Langkah

Anggotakesihatanterlibat

JKNSelangor

15 Feb2010(4.30ptg)

Peg. Pend.Kesihatan

PowerpointProgram10,000Langkah

RM

300.00

Bilangan

kehadiran

Sebaran

Maklumat di

Radio Tempatan

Komuniti

Taman Sri

Kembangan

Saluran

Radio

Tempatan

16-21

Feb

2010

Peg. Pend.

Kesihatan

Teks PSA - Bilangan

pengumuman

Hebahan UnitBergerak

KomunitiTaman SriKembangan

Taman SriKembangan

20-21Feb2010

Peg. Pend.Kesihatan

Tekshebahan

RM100.00

BilanganPengumuman

Jadual 2.5 Contoh Pelan Pelaksanaan Program Berjalan 10,000 Langkah


38/47

33


39/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

2.9 Pemantauan dan Penilaian

2.9.1 Pemantauan:Dalam bidang pemasaran, suasana sekeliling sering kali berubah-ubah dan memberikesan kepada pemasaran yang dilakukan. Oleh itu, pemantauan harus dilakukan secaraberkala dan perubahan boleh dibuat jika dirasakan perlu demi memastian objektiftercapai.

Pemantauan hendaklah berasaskan kepada pelaksanaan aktiviti dan menjurus kearah objektif yang hendak dicapai. Adalah perlu memperoleh maklum balas terhadappelaksanaan agar sebarang masalah dapat dikesan di peringkat awal.

Jenis pemantauan yang perlu dilakukan meliputi:

a. Pemantauan media

Pemantauan berkala harus dilakukan tidak kira apa jenis sekalipun media yangdigunakan. Antara contoh pemantauan adalah sebanyak mana hits reach, bahan

yang diedarkan atau yang digantung, siaran di radio dan sebagainya. Pemantauanjuga perlu dilakukan terhadap kefahaman kumpulan sasaran mengenai mesej yangdisampaikan.

b. Pemantauan aktiviti

Pemantauan aktiviti melibatkan contoh seperti bilangan kumpulan sasaran yangterlibat, adakah aktiviti mengikut jadual yang dirancang, tenaga kerja yang terlibatserta peralatan yang digunakan.

c. Pemantauan isu-isu berbangkit Sepanjang pelaksanaan aktiviti dijalankan, ada kalanya terdapat isu-isu berbangkit

yang perlu dipantau. Isu-isu ini boleh menggagalkan usaha yang telah dibuat sepertiundang-undang/peraturan yang menghalang program dijalankan serta ketiadaanperuntukan.

Alat untuk memantau:

Pemantauan boleh dilakukan dengan menggunakan borang reten aktiviti, perbincanganatau melalui pemerhatian.

34


40/47

Garis

Pa

nduan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

2.9.2. Penilaian

Tujuan utama pemasaran sosial adalah untuk meningkatkan pengetahuan, mengubah sikap

dan tingkah laku kumpulan sasaran. Pelbagai cara boleh digunakan untuk menilai pencapaian.Bagaimanapun terdapat tiga jenis penilaian utama yang biasanya dilakukan iaitu:

i) Penilaian proses

Penilaian proses memfokuskan kepada kuantiti aktiviti yang dijalankan. Contohnya bilanganbahan pendidikan kesihatan diedarkan, bilangan kumpulan sasaran yang terdedah kepadamaklumat dalam satu tempoh masa, bilangan sisipan di akhbar dan majalah, bilangan spot diradio dan TV dan nilai kos-efektif sesuatu program.

ii) Penilaian hasil

Penilaian hasil menumpukan kepada pencapaian objektif yang telah ditetapkan. Contohnya

tahap kesedaran terhadap program dan kepuasan terhadap perkhidmatan yang diberi,perubahan pengetahuan, sikap, kepercayaan, niat dan tingkah laku, respon terhadap programseperti bilangan panggilan telefon, produk kesihatan yang dibeli atau penebusan kupon sertaperubahan polisi atau infrastruktur yang menggalakkan perubahan tingkah laku.

iii) Penilaian impak

Penilaian impak memerlukan masa yang panjang untuk melihat kesannya. Contohnya adakahperubahan tingkah laku tersebut menyumbang kepada pengurangan isu-isu kesihatan yang

utama, bilangan nyawa yang terselamat, pengurangan kemalangan, pengurangan air, udaradan habitat yang tercemar dan sebagainya. Penilaian ini harus dikira sebagai kesan yangmenyeluruh daripada semua usaha yang dilakukan.

35


41/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

KONSEP

Awareness

Interest

Desire

ActionA

A

D

I

MAKSUD

GarisP

anduan

Pem

asaranS

osialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

Konsep AIDA:

Dalam pemasaran sosial, konsep AIDA boleh digunakan bagi menilai keberkesanan

atau hierarchy of impact sesuatu program. Ia bermaksud:

Kebiasaannya, kumpulan sasaran akan melalui setiap fasa tersebut bermula dengan

kesedaran yang wujud sehinggalah kepada mengambil tindakan yang disarankan.

Sesungguhnya untuk mengekalkan sesuatu perubahan tingkah laku bukan hanya

bergantung kepada proses pemasaran sosial semata-mata. Ia juga perlu melibatkan

faktor-faktor lain seperti sokongan keluarga, persekitaran, politik dan sosio ekonomi.

34


42/47

Garis

Pa

nduan

Pem

asaran

So

sialDalam

Program

P

rom

osiKesihatan

Bab 3

Kajian dalam

Pemasaran Sosial

37


43/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sosi

alDalam

Program

Prom

osiKesihatan

3.1 Pengenalan Kajian

Kajian adalah satu aspek yang penting dalam Pelan Pemasaran Sosial. Ia perlu dijalankan

pada setiap peringkat pelan tersebut untuk memastikan segala aktiviti yang dirancang beradadi landasan yang betul. Secara amnya, kajian dijalankan semasa:

3.2 Jenis Kajian

Terdapat beberapa jenis kajian digunakan dalam pemasaran sosial. Kajian tersebut adalah:

a) Kajian Kualitatif

Kajian kualitatif biasanya digunakan dalam analisis situasi, pembentukan mesej dan prauji bahan pendidikan kesihatan. Kaedah utama yang digunakan adalah pemerhatian dankumpulan perbincangan berfokus.

Perbincangan Kumpulan Berfokus

Kaedah ini digunakan untuk mendapatkan maklumat secara mendalam tentang sesuatuperkara. Ia menghimpunkan antara 6 - 12 orang dalam satu kumpulan yang sama.Kumpulan ini mempunyai seorang moderator dan pencatat minit.

b) Kajian Kuantitatif

Kajian kuantitatif bertujuan untuk mendapatkan maklumat seperti demogra, pengetahuan,sikap dan tingkah laku kumpulan sasaran. Ia dilakukan melalui kaedah statistik terhadappemboleh ubah yang telah ditentukan. Maklumat kajian diperolehi melalui borang soalselidik yang berstruktur dan kebiasaannya berbentuk soalan tertutup.


44/47

36

37

39


45/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

Penutup

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

SosialDalam

Program

Prom

osiKesihatan

aris

Pan

uan

m

asaran

Sosia

Da

am

Program

Prom

osiKesi

ta

an

Penutup

Konsep Pemasaran Sosial amat sesuai digunakan bagi memantapkan program

promosi kesihatan di semua peringkat fasiliti Kementerian Kesihatan. Konsep ini

mengutamakan keperluan kumpulan sasaran dan berobjektifkan kepada perubahan

tingkah laku. Selain itu, kajian dijalankan pada setiap peringkat pelan pemasaran

sosial bagi memastikan pelaksanaan program adalah benar-benar relevan kepada

kumpulan sasaran yang dipilih.

Langkah dalam pelan pemasaran sosial perlulah diikuti satu persatu dari awal hingga

akhir. Analisis situasi dan stakeholder dapat membantu pengamal pemasaran sosial

melihat secara jelas tentang isu kesihatan yang dihadapi, demogra kumpulan

sasaran serta pandangan dan peranan yang dimainkan oleh stakeholder. Seterusnya,

penyataan masalah perlu dirangka untuk membentuk objektif, strategi pemasaran 4Pserta pelan pelaksanaan. Ia juga perlu disokong oleh teori atau model perubahan

tingkah laku yang berkaitan. Selain itu, pemantauan berkala dan penilaian juga perlu

dilakukan bagi memastikan segala aktiviti yang dirancang berjalan secara teratur dan

mencapai sasaran yang ditetapkan.

40


46/47

Garis

Pa

nduan

Pem

asaran

So

sialDalam

Program

P

rom

osiKesihatan

Rujukan

Garis

Pand

uan

Pem

asaran

Sosia

lDalam

Program

Prom

osiKesihatan

1. Andreasen, A.R. (2000). Ethics in Social Marketing. Washington DC: Georgetown UniversityPress.

2. Andreasen, A. R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass.

3. Andreasen, A. R. (2005). Social Marketing in the 21st Century. California: SAGEPublications.

4. Bishop, K.G. (2004). Social Marketing In Action. Retreived Mei 26, 2010 from .

5. Cyr, D. & Gray, D. (2009). Marketing Your Product. Malaysia: Self Counsel Press.

6. Donovan, R. & Henley, N. (2003). Social Marketing : Principles and Practice. Melbourne: IP

Communication.

7. Egger, G., Spark, R. & Donovan, R.J. (1999). Health Promotion Strategies And Methods(2nd ed). Sydney: McGraw-Hill.

8. Glanz, K., Rimer, B.K. & Lewis, F.M. (2002). Health Behavior and Health Education. Theory,Research and Practice. (3rd ed). San Francisco: Jossey-Bass.

9. Green, L.W. & Kreuter, M.W. (1999). Health Promotion Planning. An Educational and

Ecological Approach (3rd ed). California: Mayeld Publishing Co.

10. Hastings, G. (2008). Social Marketing: Why should the Devil Have All The Best Tunes?Amsterdam: Butterworth Heinemann.

11. Hastings, G. & Elliot, B. (1993). Social Marketing Practice in Traffic Safety. In Marketing ofTraffic Safety, Chapter III, pp.35-53. Paris: OECD.

38 41


47/47

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

ar

s

an

uan

em

asaran

os

a

rogram

r

om

o

es

a

an

12. Kaplan, R.M., Sallis, J.F. & Patterson, T.L. (1993). Health and Human Behaviour. Singapore:Mc Graw Hill.

13. Kotler, P. (2002). Marketing Management (11th ed). New Jersey: Prentice Hall.

14. National Cancer Institute (2005). Theory at a Glance : A Guide for Health Promotion Practice(2nd ed). U.S: Department Of Health and Human Services.

15. Nutbeam, D. & Harris, E. (2007). Theory in A Nutshell. A Practical Guide to Health PromotionTheories. (2nd ed). Australia: Mc Graw Hill.

16. Prochaska, J.O. & Velicer, W.F. (1997). The Transtheoretical Model Of Health BehaviorChange. American Journal of Health Promotion, 12(1), 38-48.

17. Kotler, P & Lee N.R. (2008). Social Marketing Inuencing Behaviour for Good (3rd ed).Singapore: SAGE Publications.

18. Kotler, P & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.Journal of Marketing, 35, 3-12.

19. Rosenstock, I.M., Strecher, V.J & Becker, M.H. (1994). The Health Belief Model and HIVRisk Behaviour Change, in Preventing AIDS: Theories and Methods of BehavioralInterventions. AIDS Prevention and Mental, DiClemente, R.J & Peterson, J.L, eds.Plenum Press: New York, 5-24.

20. Rothschild, M.L. (2001). Ethical Consideration in the Use of Marketing for the Managementof Public Health and Social Issues, in Ethics in Social Marketing, Andreasen, A.R, ed.Washington, D.C: Georgetown University Press.

21. Weinreich, N.K. (2006). What is Social Marketing?. Retreived April 29, 2010 from .

Garis

Pan

duan

Pem

asaran

Sos

ialDalam

Program

Pr

om

osiKesihatan

. Kaplan R.M., Sallis, J. . & Pat erson, T.L. (1993). Heal h and Human Behaviour. ingapore:Mc Graw Hill.

3. Kotl r, P. (2002). Marke ing Manag ent (11th ed). Ne J rsey: Prentice Hal .

. at ona Cancer Inst ute . Theor at a Glanc : de or Healt Pro otio P ice(2nd ed). U.S: D partment O ealth and Human Services.

. N tbeam, D. & Harri , E. (2007). heo y in A Nutsh ll. A Practical Guide o Health Promo ionTheories. (2nd d). Australia Mc G aw Hill.

. ochaska, J.O. & Velicer, W.F. (199 ). The Transtheoret cal Model alth Behav orChange. American Journal o Heal h Promotion, 12(1), 38 48.

. otler, P & Lee N.R. (2008). S cial arketing In uencing Behaviour or G od (3rd ed).Singapore: SA E Publications.

8. Kot P & Zaltman, G. (1971). ocial Mark ing: An Approach to Plan ed Social Chang .ournal of , - .

. nstock, I.M., Strecher, V.J & Becker, M. . 94). T V, ies d Met o ehavio

Interventions. AIDS Prevention and Mental, DiClemente, R.J & Peterson, J.L, eds.Plenum Press: New York 5-24.

Rujukan

16 PromosiKesihatan BM

Documents

Transcript of 16 PromosiKesihatan BM