111111 1111111111 FL Ull I -...
134
Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terhadap Perluasan Merek Joy Tea (PT Sinar Sosro) Skripsi Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi 111111 1111111111 FL Ull I 0 Oleh: Sodikin (104081002520) JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2009
Transcript of 111111 1111111111 FL Ull I -...
Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen
Terhadap Perluasan Merek Joy Tea
(PT Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi
Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
111111 1111111111 FL
Ull I 0
Oleh:
Sodikin
( 104081002520)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2009
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK
( Studi Kasus : PT. Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat
syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Sodikiu
Nim: 104081002520
Di Bawah bimbingan
Pembimbing I Pembimbing 2
~--;;z:' Cut Erica Ananda Fatimah, MBA
Nip : 130 676 334
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDAY ATULLAH
JAKARTA
1428 H /2008 M
Hari Kam is Tanggal 10 bulan Desember Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Skripsi atas nama Sodikin NIM : 104081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MJNAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK". Memperl!atikan dan menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung,, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
ls lam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, I 0 Desember 2008
Tim Penguji Skripsi
Cut Erica Amanda Fatimah, MBA Sekretaris
_ _c~ Prof. Dr. Ahmad Rod&ii. MM
Pengt,tji Ahli
Hari Rabu Tanggal 29 bulan Oktober Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Komprehensif atas nama Sodikin NIM : I 04081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK". Memperhatikan dan menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Saijana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakart1, 29 Oktober 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
~ Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ke tu a
Prof.Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli
!Ieriyanto, SE,Msi Seketaris
I.
DAFT AR RIWA YAT HIDUP
DATA PRIBADI
I. Nama
2. Nim
3. Tempat I Tgl Lahir
4. Agama
5. Alamat
6. Telepon
: Sodikin
: 104081002520
: Jakarta, 14 Januari 1986
: Islam
: JI. Wijaya Timur Rt 10 I 03 No. 41
Keb. Barn Jaksel 12170
: 08561970987
II. PENDIDIKAN
I . SD Bhakti Luhur
2. SL TPN 12 Jakarta
3. SL TAN 46 Jakarta
4. Uin SyarifHidayatullah Jakarta
( 1992-1997)
( 1997 -2001 )
( 2001 -2004)
( 2004 - 2008 )
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the effect analyze of looking for respon and interest consumen to brand extension joy tea. This research have been using to obtain primary data From field research custumer have been to consume sosro for the basic brand and consumen have been kno1v there is Jo)> tea prorluct and also secondary data that can support of this research. In order to know the impact of independent variabel concerning to dependent variabel, linear regression analize are used in SPSS I 2.00 For Windows
The result of the research the f test to know for lhe influence together for independent to dependent variable to show the F test of description two independent variable's together ( simultant ) influence to using Brand Extension and t test to know about influence one of independent variable for variable dependen description that only interest consumen variable's partial influence to using Brand Extension.Adjusted R square to know how many independent ( respond and interest consumen ) description variable dependent (brand extension) value is 0,445% is the meaning 44,5 % using Brand Extension an influence by Respon consumen variabel ' s and Interest consumen variabel 's.
Keyword: Respons consumen , Interest consumen, Brand Extension
ABSTRAK
Penelitian ini be1iujuan untuk meneliti pengaruh Respon dan minar konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea ( PT SOSRO ).Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian konsumen yang telah mengkonsmsi sosro dan mengetahui adanya perluasan merek joy tea dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variable terikat digunakan analisis regresi linear berganda pada SPSS for 12.0 Windows
Dari hasil uji Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variable bebas ( independen ) terhadap variable terikat memperlihatkan variable respon dan minat konsumen secara simultan berpengaaruh terhadap perluasan merek.Dan dari hasil uji T bertujuan untuk mengetahui bes~ pengaruh masing-masing variable independent secara individual ( parsial ) terhadap variable dependen menyimpulkan hanya variable minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. Nilai Adjusted R Square bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable dependen ( perluasan merek ) adalah 0,445 . Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen
Kata kunci : Respon Konsumen, Mina! Konsumen, Perluasan Merek.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah mernberikan kemudahan
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran,
Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan,
namun dengan bantuan dari berbagai pihak , kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masihjauh dari kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membant11 dalam proses
penyusuna skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh
pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ekonomi dan llmu Sosial , terutama kepada :
l. Emih dan Ayah (Alm ) yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang
terbaik bagi anak - anaknya , terima kasih atas doa, cinta, kasih Cl ias IJ g,
pengertiannya, dukungannya , dan kesabarannya selama selama saya
menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan !Jias
apa-apa . Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi
dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untnk tetap istiqomah di
jalannya.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu Cut
Erica A.F, SE. MBA selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih yang
sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya yang
penuh kesabaran serta keikhlasannya memberikan ilmu yang sangat
berharga dan pengalaman yang tak terlupakan di hati penulis. Semoga
Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan rahmatnya.
3. Bapak Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS,
dan Bapak Heriyanto, SE, Msi. Selaku tim penguji .komprehensif, terima
kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprensif
berlangsung.
4. Untuk Segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarih Hidayat11llah
Jakarta, staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga
Allah SWT memberikan rahmat dan hidayah-Nya.
5. Puput ( lstri ku) yang sangat special di hatiku yang selalu memherikan
motivasi dan semangat untuk aku agar selalu berjuang dan bersabar dalam
menyelesaikan skripsi ini.
6. Kakak-kakak ku tersayang : A Agung, A mukri, Ce Heni, Ce Renggo, dan
mba ipeh yang selalu berdoa untuk ku agar dapat menyelesaikan skripsi
ini.
7. Teman-temanku tercinta : Oka, Eja, Rahman, Choer, Khususnya yang
telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat
menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen C & Marketing angkatan 2004.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan k:ritik dan saran yang bersifat membangun
untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
Sodikin
DAFTARISI
Halaman Pengesaban ............................................................................... .
Daftar Riwayat Hid111> ................................................................................ iii
Abstract ..................................................................................................... iv
Abstrak ....................................................................................................... v
Kata Pengantar ........................................................................................... v1
Daftar Isi ....... .... .............................................................................. ............ Viii
Daftar Ta be I................................................................................................ xii
Daftar Gambar ........................................................................................... xiv
Daftar Lampiran ........................................................................................ xv
BABI PENDAHULUAN ............................................................... .
A. Latar Belakang ................................................................ .
B. Perumusan Masala]1 ......................................................... 7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................ 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...................................................... . 9
A. Teori Belajar Behaviour................................................... 9
B. Respon............................................................................. 10
C. Penafsiran dan Penginprestasikan Rangsangan
( Perpectual Inteprestasi ) ................................................. 13
D. Pembelajaran Konsumen.................................................. 14
E. Persepsi ........................................................................... 17
F. Konsumen Individu ......................................................... 18
G. Pengetahuan akan Produk ................................................ 20
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku .................... 21
I. Keinginan Berprilaku....................................................... 22
J. Kepercayaan Konsumen ...... ............................................ 24
K. Model Prilaku Pelanggan ................................................. 25
L. Karakteristik Pembeli ...................................................... 27
M. Merek.............................................................................. 29
1. Definisi Merek. ....... ................ ................................... 29
2. Kepribadian Merek .................................................... 31
N. Perceived Quality............................................................ 32
0. Perluasan Merek .............................................................. 33
1. Definisi Perluasan Merek........................................... 33
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ..... .......... 36
3. Cara Melakukan Perluasan Merek clan
Keberhasilan Perluasan Merek .................................. 38
4. Analisa Strategi Perluasan Merek............................... 41
P. Penelitian Terdahulu ........................................................ 44
Q. Kerangka Pemikiran ........................................................ 45
R. Hipotesis.......................................................................... 47
BAB III METODELOGI PENELITIAN .......................................... 48
A. Ruang Lingkup Penelitian................................................ 48
B. Metode Penentuan Sampel............................................... 48
C. Metode Pengumpulan Data.............................................. 49
D. Metode Analisis Data....................................................... 50
1. Uji Validitas dan Reabilitas........................................ 50
2. Uji Normalitas Data................................................... 52
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ......................... 52
a._Multikolinearitas .................................................... 52
b.Heteroskedastisitas.................................................. 53
4. Analisis Regresi Linear Berganda .............................. 54
5. Koefisien Determinasi................................................ 56
6. Pengujian Hipotesis ................................................... 56
a. Uji Simultan ( F Test)......................................... 56
b. Uji Parsial ( T test ) ............................................ 57
E. Operasional Variabel ....................................................... 58
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN .................................. 62
A. Gambaran Umum Objek Penelitian.................................. 62
1. Sejarah Singkat Perusahaan........................................ 62
2. Pendiri Group Sosro ....................... ............................ 64
3. Filosofi Perusahaan.................................................... 65
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Perusahaan ....... 66
5. Sertifikasi Produk ...................................................... 67
6. Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan ............. 68
7. Joy Tea Green............................................................ 70
B. Hasil dan Pembahasan ..................................................... 71
1. Validitas dan Reabilitas ................................................... 71
2. Penemuan dan Pembahasan ............................................. 75
a) Respon Konsumen ............................................... 75
b) Minat Konsumen ............................................... ... 84
c) Perluasan Merck.................................................... 91
3. Analisis Kuantitatif........................................................... 96
a) Uji Nonnalitas Data............................................. 96
b) Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda.................... 97
I. Multikolinearitas ......................................... ... 97
2. Heterokedastisitas........................................... 98
4. Pengujiam Hipotesis ........................................................ 99
1. Uji Simultan ( Uji F) .......................................... 99
2. Uji Parsial ( Uji T) .............................................. 101
3. Analisis Regresi Linear Berganda......................... I 03
1. Koefisien Determinasi ( R2) .......................... I 03
2. Persamaan Regresi Berganda.......................... 103
4. lnterprestasi.......................................................... 105
BABV KESIMPULAN DAN IMPILIKASI .................................. l 06
A. Kesimpulan...................................................................... 106
B. lmplikasi.......................................................................... 107
C. Saran ................................................ ..... ....... ................... 108
DAFTARPUSTAKA .................................................................................. 109
LAMPIRAN................................................................................................ 111
DAFTAR TABEI,
No. Keterangan Hal
2.1 Model Of Buyer Behaviour................................................................ 26
2.2 Contoh Merek Bersama...................................................................... 35
3.1 Skala Likert ....................................................................................... 55
3.2 Operasional Variabel Penelitian ......................................................... 58
4.1 Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan ..................................... 68
4.2 Hasil Try Out Penelitian..................................................................... 71
4.3 Validitas dan Reabilitas..................................................................... 73
4.4 JT Mudah diingat dan dikenal konsumen ........................................... 75
4.5 JT Punya Ciri Khas Tersendiri ........................................................... 75
4.6 Merasakan manfaat merek JT diluncurkan ......................................... 76
4. 7 lnformasi dan Dekkripsi JT jelas ........................................................ 77
4.8 JT saat ini lebih disukai konsumen ..................................................... 78
4.9 JT saat ini lebih diminati konsumen ................................................... 79
4.10 JT saat ini lebih favorit konsmnen ...................................................... 79
4.11 SR tetap dipilih dari JT....................................................................... 80
4.12 JT dipilih dari SR............................................................................... 81
4.13 Merek lain lebih dipilih dari JT ......................................................... 82
4.14 JT memenuhi kebutuhan saat ini ....................................................... 82
4.15 Mengkonsumsi JT saat ini ................................................................. 83
4.16 Kualitas & Aroma JT sudah sesuai..................................................... 84
4.17 Kemasan yg ditampilkan JT sudah baik.............................................. 85
4.18 JT sudah menawarkan manfaat.......................................................... 85
4.19 Harga JT terjangkau konsumen ......................................................... 86
4.20 Informasi JT dari iklan ...................................................................... 87
4.21 Informasi Jt dari teman, keluarga ...................................................... 87
4.22 JT mudah didapat bila dibutuhkan ..................................................... 88
4.23 Konsumsi JT dari Seleb..................................................................... 89
4.24 Faktor teman konsumsi JT ................................................................ 89
4.25 Faktor keluarga konsumsi JT............................................................. 90
4.26 SR memperluas JT karma Kualitas tinggi .......................................... 91
4.27 SR memperluas JT karma penjualan tinggi........................................ 92
4.28 SR memperluas JT karma Penerimaan tinggi konsumen.................... 92
4.29 Jt mempunyai kesamaan SR ( merek asal ) ........................................ 93
4.30 Mencoba konsumsi JT....................................................................... 94
4.31 SR inovasi kualitas rasa & aroma JT buat Konsumen
Konsumsi JT ......................... .... ........................................................ 94
4.32 SR inovasi Kemasan buat Konsmnen konsusmsi JT .......................... 95
4.33 Coeficient (a)................................................................................. 98
4.34 Anova ............................................................................................... I 00
4.35 Coeficient (a).................................................................................. I 01
4.36 Koefisien Determinasi...................................................................... 103
4.37 Coeficient (a).................................................................................. I 04
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Jurnal Hamidah ( 2004 ) .............................................................. 19
2.2 Five Storage Consumers.............................................................. 29
2.3 Kerangka Pemikiran ........................ ............................................ 46
4.1 Produk sosro ............................................................................... 64
4.2 Group sosro................................................................................. 65
4.3 Joy Tea Green............................................................................. 70
4.4 Normal Probability Plot............................................................... 97
4.5 Scaterplot .................................................................................... 99
DAFTAR LAMPffiAN
No. Keterangan Hal
1. Kuesioner Penelitian ................................................................... 1 11
2. Output Regresi Linear Berganda.................................................. I 16
A. Latar Belakang Masalali
BABI
PENDAHULUAN
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap
perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terns berupaya
mempertahankan produknya untuk tetap dikonsumsi konsumen atau
pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk
sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik m1:mpertahankan pangsa
pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini
penulis namakan strategi PERLUASAN MEREK.
Fenomena tentang perluasan merek ( brand Extension) telah menjadi
sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek
nasional dan multinasional mereka menerapkan strategi perluasan merek.
Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD,
DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan
juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya
yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek Icecap telah memperluas
penggunaan mereknya untuk produk lain sepe1ti syrup, mie instant, dan saus
tomat serta samba!.
Salah satu persaingan paling ketat tentang perluasan merek ( brand
extension ) saat ini di Indonesia terjadi pada produk minuman teh. Untuk saat
ini persaingan dalam minuman teh menempati urutan kedua di Indonesia,
dimana pertama ditempati oleh minuman mineral. Perusahaan-perusahaan
minuman lain yang pada awalnya tidak benninat memasuki bisnis dalam
minuman teh namun karena melihat sosro menurut data yang dikutip Staf
peneliti Mark Plus & Co, market share teh botol sosro lebih dari 75 % melaju
sendirian sekian tahun menikmati keuntungan yang cukup besar karena
diketahui minmnan teh selain sebagai pelepas dahaga juga minuman teh
merupakan bagian dari budaya Indonesia dan sangat cocok bagi lidah
konsumen Indonesia membuat perusahaan - perusahaan domestic dan luar
melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh.
Perusahaan lain yang melakukan perluasan mereknya ke dalam bisnis
teh diantaranya yaitu, PT Coca Cola pada tahun 2002 Coca cola memperluas
mereknya dengan meluncurkan produk minuman teh yang bemama frestea,
PT Pepsi juga melakukan perluasan merek dengan meluncurkan Tekita.
Perusahaan Unilever juga tidak mau ketinggalan memperluas mereknya
dengan lipton, dan dari ABC juga melakukan perluasan merek ke dalam
bisnis minuman teh dengan produknya yaitu Nu Green Tea.
Persaingan dan ancaman global pada minuman botol ini kbususnya teh
sangat disadari betul oleh teh botol sosro berdasarkan data penelitian terbaru
yang dilakukan oleh Mars bahwa saat ini Nu Green Tea dari produk Abe
President market sharenya mengungguli sosro dengan 51,9 % diikuti oleh
frestea green dengan market share 22,5 %, baru sosro green tea memperoleh
16,8 %, dan sisanya diikuti oleh produk minuman lain.
Untuk itu PT Sosro terus-menerus melakukan strategi perluasan
mereknya, baru-baru ini sosro juga meluncurkan produk minuman terbaru
yaitu Joy Tea Green yang dalam penelitian ini akan penulis bahas yaitu
pengaruh respon konsumen dan minat pembelian konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea Green dimana joy tea merupakan produk terbaru
sosro yang diluncurkan pada tanggal 26 oktober 2007. Saat ini Joy tea green
hadir dalam kemasan botol 234 ml dengan rasa jasmine. Sedangkan Joy tea
Green dalam kemasan botol volume 500 ml hadir dengan tiga rasa yaitu, apple
cinnamon, honey lemon, jasmine. Walaupun berdasarkan data yang diperoleh
telah cukup banyak perluasan merek ( Brand Extension ) yang dilakukan oleh
teh botol sosro, diantaranya yaitu:
I. S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk
teh harga murah dengan volume banyak, maka PT. SINAR SOSRO
meluncurkan produk merek S-TEE dengan volume 318 ml.
2. Air Minum Prim-A
Pada tahun 1990-an, selain memproduksi minuman teh, PT Sinar Sosro
juga memproduksi air minum dalam kemasan. Pa.da saat pertama kali
mereknya ialah air sosro namun pada tahun 1999, air sosro berganti nama
dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup, botol dan
gallon
3. Fruit Tea Sosro
Be1tujuan untuk pengembangan produk, maka PT sosro pada tahun 1997
mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea
sosro dengan target segmen remaja. Perluasan merek PT sosro dengan
merek Frut Tea nya cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004
memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai most potential brand in
non - carbonated drink category
4. Tebs
Tebs adalah kategori minuman teh yang berkarbonasi yang
launching pada tahun 2005 dengan kemasan botol volume 230 ml yang
kemudian disusul dengan kemasan kaleng volume 318 ml.
Yang menjadi permasalahan setelah sosro melakukan perluasan merek
Joy tea yaitu bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea yang diluncurkan oleh teh botol sosro karena respon
dan minat konsumen mempengaruhi konsumen terhadap perluasan merek Joy
Tea. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu
positif dan negative. Respon positif terjadi apabila re:spon mengarah pada
prilaku yang diinginkan perusahaan. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak be1minat, tidak ingin, dan tidak bertindak ( Dharmati, Diyah ,
2006 ).
Bila konsumen merespon positif dan menyatakan minat tentu akan
memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
perluasan merek Joy Tea berarti hasil perluasan merek PT sosro dengan Joy
tea nya dapat dikatakan berhasil, namun jika respon konsumen negative dan
tidak berminat terhadap perluasan merek joy tea maka akan sangat
mempengaruhi konsumen untuk tidak melakukan pembelian terhadap
A
perluasan rnerek joy tea berarti perluasan rnerek yang dilakukan oleh PT
SOSRO dengan JOY TEA nya tidak berhasil.
Maka itu SOSRO harus dapat rnengkornunikasikan produk
perluasan rnerek JOY TEA dengan sangat baik agar dapat diterirna dengan
baik oleh konsurnen Indonesia karena perhatian rnerupakan langkah awal
te1jadinya proses persepsi. Appibaurn clan Anatol ( 1974:158) dan Rakhrnat
( 1986:61-6) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung secara selektif
dan sukarela. Seseorang rnelihat apa yang ingin dia dengar dan rnengabaikan
pesan yang lain ( Appabiurn dan Anatol, 1974:160; Smith, 1995: 76 ;Wells,
eta!; 1989 : 19; Mulyana, 2000: 18 ) dalarn jumal Susi Evanita, Afilidarti dan
Armida.
Oleh sebab itu dalarn proses kornunikasi tidak jarang terjadi
perbedaan interprestasi antara individu yang satu dengan yang lainnya
terhadap pesan yang sarna. Dengan demikian berarti rnakna tidak rnelekat
pada pesan, tetapi ada pada setiap individu. Pandangan ini rnenyebabkan
model S-R dalarn menjelaskan efek kornunikasi massa yang dikritik, karena
individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif melainkan
aktif dan selektif.
Model S-R dikemukakan oleh Thomdlike yaitu belajar
rnerupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa
yang disebut stimulus ( S ) dengan respon ( R }. Stimulus adalah suatu
perubahan dari lingkungan ekstemal yang rnenjadi t~nda untuk rnengaldifkan
organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang
tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang
Denga asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap
model S-R, diantaranya Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi
oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa prilaku seseorang terarah
pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya ( DeFleur dalam
McQuail dan Windahl,1987:43; DeFleur dan Ball-Rokeach,1989:180 ).
Pendapat ini dipe1tegas oleh Cutlip dan Center ( Dalam Malik dan
Iriantara,1994:120 ), menyatakan bahwa" orang yang berbeda akan
memberikan respons yang berlainan karena memiliki tingkat predisposisi
motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". Artinya orang yang
memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses komunikasi yang
dilakukan menjadi respon.
Dan juga PT sosro harus dapat mengkomunikasikan perluasan
merek joy tea nya agar konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian
biasanya konsumen mengembangkan keinginan berprilakunya berdasarkan
kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan untuk berprilaku
dalam pembelian ditentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan
norma subtektifyang dianut konsumen (Mowen dan Minor, 2001: 338-339 ).
Juga niat berprilaku merupakan predictor terbaik d21ri prilaku actual dan
merupakan prop0sisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang
atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan ( Peter dan
Olson, 2001:150-151 ).
Menurut Leif E.Ham, et al ( 200 I ) menganggap bahwa produk
hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan dengan merek asalnya maka
akan semakin besar pula pengaruh respon yang d iterirna oleh konsumen baik
positive dan negative dari produk hasil perluasan. Juga asumsi dikemukakan
bahwa merek yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk
hasil perluasan merek nya ( Aaker dan Keller 1992 )
Berdasarkan beberapa penjelasan yang telah dipaparkan, peneliti
mencoba melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul" Analisis
Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terbadmp Perluasan Merck Joy
Tea (PT SINAR SOSRO )".
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dijelaskan diatas, maka
dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut yaitu :
I. Bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan
merek ( brand Extending ) Joy Tea ?
2. Variable mana yang paling dominan antara respon dan minat konsumen
terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy tea ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. Tujuan Penelitian
a. In gin menganalisis pengaruh respon dan m inat konsumen terhadap
perluasan merek ( brand Extending) Joy Tea.
7
b. Ingin menganalisis variable yang paling dominant antara respon dan
minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy
Tea.
2. Manfaat Penelitian
a) Bagi Peneliti
Menerapkan ilmu yang didapat peneliti selama menempuh perkuliahan
serta memenuhi wawasan berpikir dan pengetahuan tentang masalah
pemasaran terutama tentang respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek (brand extension)
b) Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan untuk menerapkan strategi
perluasan merek.
c) Bagi Akademis
Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan
berpikir tentang faktor mengetahui kekuatan respon dan minat
konsumen terhadap perluasan merek.
0
A.Teori Belajar Behaviour
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Thorndlike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya
asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disi:but stimulus ( S ) dengan
respon ( R ). Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang
menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat
sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena
adanya perangsang. la mengadakan percobaan dengan seekor kucing yang
dikunmg dalam sangkar yang tertutup dengan pintu kecil yang secara otomatis
kalau disentuh dapat terbuka. Kalau diluar sangkar diletakkan makanan, maka
!cueing tersebut akan berusaha keluar dengan cara trial and error, yang mula
mula dilaksanakan dengan cara membabi buta. Tempi karena dilakukan
berulang-ulang maka akhirnya ia akan sukses. Trial-error-trial-error-success
diistilahkan dengan kata "t et es".
Obyek psikologi adalah tingkah laku manusia secara keseluruhan
terhadap rangsang dari luar, yang berupa gerakan - gerakan tertentu yang
dapat diterangkan dengan Stimulus - Respons - Bond, yang berarti Rangsang
- Reaksi - Digabung menjadi satu ikatan sensomotoris. Teori ini dinamakan
"Sarbon Teorl"', singkatan dari: S = stimulus, ar ( r bahasa Inggris ) =
response, bon ( d ) = ikatan.
0
B. Respon
Respon memainkan peran utama dalam memb1~ntuk prilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Swastha dan Handoko ( 1997:91 ) "respon adalah predisposisi ( keadaan
mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkugan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang
tersebut". Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard ( 1994:336 )
mendefinisikan respon sebagai "suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
l) Dimensi-Dimensi Respon
a. Tahap
Model apapun yang digunakan yang namanya respon selalu terbagi tiga
area, yaitu area kognitif, afektif, dan area behaviior ( prilaku ). Ketiga
area ini dapat terbagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan.
Dalam model AIDA, misalnya respon memiliki empat tahap yaitu
attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat
mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
1(\
b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek.
Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus.
Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang respon
adalah empat. Dengan model Hierachy-of-effect, panjang respon adalah
enam ( Awarness , Knowledge, Liking, Preferensi, Conviction,
Purchase). Panjang maksimal stimulus tergantung model yang
digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model
adalah sama.
c. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon
yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila respon
mengarah pada prilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau
menggunakan model AIDA , maka respon positif adalah perhatian,
berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar
Lebar menyataka; "seberapa besar respon yang terjadi pada setiap
tahap. Dalam model hierarchy-effect, seseorang sudah mencapai tahap
pada kesukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan seberapa
besar suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon
negative, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan
11
e. Kekuatan
Untuk mengukur kekuatan respon harus memp<orhatikan dua dimensi
yaitu panjang dan lebar.Dengan mengalihkan dua dimensi ini.
Diperoleh kekuatan respon
Jadi,Br i = IPr
Keterangan:
Br i = kekuatan respons
Pr i = Panjang respons
X = Menyatakan dua tahap yang dilalui
Lr I = Lebar respon
f. Kecepatan
Kecepatan memberikan respon berbeda-beda, ada yang sampai pada
tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula setelah waktu yang
sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan ada yang tidak sampai
pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama Bertahan
Ada respon sesaat adapula respon yang berlangsung jangka panjang.
Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat
digolongkan promosi yang sensasional.
,,.,
. ,,,
2 Respon Konsumen menurut Diyah Dhannayanti ( 2006 )
a) Awarness ( kesadaran ), Kesadaran konsumen terhadap merek filma
sebagai merek yang mudah diingat, Mudah dikenal dan memiliki ciri
lchas.
b) Knowledge ( pengetahuan ), Pengetahuan konsumen tentang merek
Filma sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, infonnasi
yang tersedia mudah diserap dan deskripsi te,ntang merek tersebut
jelas.
c) Liking ( Kesukaan ), Tingkat kesukaaan konsumen pada merek filma
setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut menjadi lebih
disukai, diminati, dan menjadi merek favorit
d) Preferensi ( Kecenderungan ), Kecenderungan konsumen terhadap
tingkat pemilihan merek finna
e) Conviction ( Keyakinan ), Keyakinan dan jaminan yang ada pada
merek filma.
f) Purchase ( Membeli ), Tindakan konsumen dalam membeli merek
filma
C. Penafsiran atau Penginteprestasikan Rangsangan (Pe.rpectua/ Inteprestasi)
Menurut Schiman dan Kanuk (1997,p,168) Perpectual inteprestasi
is 'the proceding discussion has emphasized that perception is a personal
phenomenon. People excercise selectivity as to which stimuli they perceived,
and they organize these stimuli on the basis of certain pscychological
principles. The interpretation of stimuli is also uniquely individual, because it
is based on what individual expect.
Interprestasi adalah proses memberikan arti kepadada stimuli
sensorik. Interprestasi tergantung pada bagaimana harapan seharusnya
stimulus itu diartikan stimuli membingungkan, cara seseorang dalam
menginterprestasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan,
minat, dan lain-lain. Seberapa dekat interprestasi seseorang dengan realita itu
tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan
minat orang tersebut pada saat pembentukan persepsi.
D. Pembelajaran Konsumen
Assael ( 1992 ) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu
perubahan dalam prilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa
lalunya. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen.
Pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen
merupakan hasil dari pemaparan rangsangan ( stimuli exposure ). Dua type
yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental
conditioning.
Kedua, aliran kognitif yang memandang pembelajaran sebagai
penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam
psychological set konsumen ( persepsi, sikap, gayahidup, dan lain-lain )
sebagai hasil pembelajaran. Classical conditioning memandang bahwa prilaku
merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama ( primary
1 A
stimulus ) dengan perangsang kedua ( secondary stimulus ). Misalnya dalam
sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses ( primary stimulus )
dan merek rokok ardath ( secondary stimulus ). Pada classical
conditioning diharapkan bahwa perokok ardath mengasosiasikan dirinya
sebagai orang sukses.
I. Persyaratan menggunakan classical conditioning :
a) Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi
unconditioned
b) stimuli ( primary stimuli ). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan
beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda.
c) Perangsang utama seharusnya sebelumnya ticlak diasosiasikan dengan
merek produk lain.
d) Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.
e) Classical conditioning akan lebih efektifjika stimulus utamanya adalah
sesuatu yang baru.
Instrumental Conditioning memandang bahwa prilaku sebagai
fungsi dari tindakan konsumen ( prilaku pembelian ) clan penilaian konsumen
berdasarkan derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang
dialami konsumen akan menyebabkan penguatan clan akan meningkatkan
kemingkinan pembelian kembali ( repurchasing ). Dalam Instrumental
Conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan
tanggapan ( stimulus dan respons ). lndividu akan menentukan tanggapan
kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.
Implikasi dari instrumental conditioning dalam strategi pemasaran adalah
sebagai berikut:
• Produk yang ditawarkan harus berkualitas
• Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya b1:risi manfaat-manfaat
produk
• Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk
Penguatan Konsumen berprilaku yang sama sebelumnya, karena
sebelumnya ia mendapat respon yang positif atas tindakannya. Penguatan bisa di
indikasikan dengan pembelian yang berulang kali. Penguatan terjadi ketika
konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya dimasa lalu.
Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat ins1tronstop dan sembuh.
Ketika ia sakit perut lagi akan kembali mengkonsumsi instronstop lagi
berdasarkan pengalaman masa lalunya.
Kebiasaan adalah prilaku yang berulangkali dilakukan. Pada prilaku
konsusumen, kebiasan di denifisikan sebagai prilaku pembelian yang berulang
yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak clan tanpa
mengevaluasi pilihandari alternative yang tersedia, atau kebiasaan adalah prilaku
pembelian yang berulang yang tanpa disertai dengan loyalitas.
Ada beberapa ha! yang menyebabkan prilaku pembelian habitual rusak,
yaitu
• Jika perusahaan melakukan refmmulasi produk dan merek produk yang
telah lama ada
• Terdapat merek produk baru dipasar yang mampu menawarkan sesuatu
yang lebih dari merek lama.
• Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam rnengkonsumsi merek
produk yang biasa dibeli
• Konsumen mengubah prilaku pembelian habitualnya, ketika merek produk
yang diinginkan tidak tersedia ditoko.
E. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita melihat lingkungan
disekitar kita. Persepsi tiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini
disebabkan karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui
penginderaan yaitu penglihatan, pendengaran, p<:mbauan, peradapan,
perasaan. Namun demikian tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi, dan
menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu.
Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama
mungkin dalam menanggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan
tersebut akan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam ha! kebutuhan, nilai
harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda
terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga
menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat
daripada menunjukan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen.
Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang
untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan informasi-
17
informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk
atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra I kesan I
image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu: menurut kotler
(1997,p.240 ) persepsi adalah "proses seorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menaftirkan masukan-masukan iefonnasi untuk
menciptkakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik,
tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman
dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula
dipelajari. Sebab dengan belajar seseorang akan belajar akan dapat
memperoleh pengalaman. Basil dari pengalaman yang berbeda-beda akan
membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga me:nciptakan pengamatan
pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman
dalam prilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interprestasinya. Dan
juga persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang
mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
F. Konsumen lndividu
Dalam teori konsumen individu membahas peranan konsumen
individu dalam proses pembelian. Model dimana kepuasan individu
berpengaruh terhadap proses keputusan adalah sentral terhadap pemahaman
prilaku konsumen. Peranan Konsumen dalam proses keputusan sebagaimana
digambarkan dalam gambar 2.1
Umpan
Balik
asi__.., Konsumen -
Pengam~ill Respon ~----~
Kepntnsan
Variable Pen1ikiran Konsumen
• Persepsi
• Sikap • Manfaat
Karakteristik Konsumen
• Den1ografis
• Kepribadian
• Gaya Hidup
Gambar 2 • 1. Konsnmen Individn
Snmber : Jnrnal Hamidah ( 2004)
Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan.
Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen.
Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari
periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.
Pengarnh kedua dan pengarnh sentral atas pilihan konsumen adalah
konsumen. Konsumen digambarkan dengan variable pemikiran dan
karakteristik Variable pemikiran konsumen adalah factor kognitif yang
mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga type variable pemikiran
berperan secara essensial dalam pengambilan keputusan ( I ) persepsi
karakteristik, ( 2 ) Sikap lanjutan terhadap merek, ( 3 ) Manfaat keinginan
konsumen.
10
Karakteristik konsumen adalah variable sepe1ti demografis , gaya
hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan
konsumen. Manajer pemasaran pertama menentukan apakah karakteristik
tersebut berhubungan atau tidak terhadap prilaku kemudian menggunakan
pengetahuan itu untuk mempengaruhi prilaku. Contoh bila pengguna nutrisi
dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, pendidikan, maka
pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.
Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen yaitu
hasil akhir proses keputusan konsumen.Respon konsumen umumnya
berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap
pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi ( mencari
informasi dari tv, radio atau majalah )
G. Pengetahnan Akan Produk
Sikap dihasilkan oleh evaluasi atau pembell\iaran atau pengetahuan
konsumen terhadap obyek. Pengetahuan akan produk diperoleh dari
pembelajaran kognitif (Mowen dan Minor, 2001:136) yang dilakukan oleh
konsumen. Misalnya pengulangan iklan berperan dalam meningkatkan
pengetahuan konsumen akan produk pasta gigi pepsoden ( indriyanti dan
ihalauw, 2002 . Pembelajaran adalah proses bagaimana individu konsumen
mendapatkan pengetahuan konsumsi dan pembelian serta pengalaman
( schiffman dan Kanuk, 2000:161 ). Lebih lanjut dikatakan bahwa pembelajaran
dapat dibagi menjadi dua yaitu behavioral learning dan cognitive learning.
Pembedaan tersebut didasarkan pada elemen perubahan yang te1jadi pada
konsumen.
Konsumen memiliki perbedaan tingkat pengetahuan akan produk
dan perbedaan tipe pengetahuan akan produk ( Peter dan Olson,2004:72-73 ).
Level pengetahuan dibedakan dari yang paling abstrak sampai yang cukup
diketahui oleh konsumen kelas produk, bentuk produk, merek dan model I
features. Penggolongan level ini berdasarkan perbedaan tingkat I kadar
keabstrakannya pada konsumen terkait dengan produk. Selain itu konsumen
juga memiliki perbedaan tipe pengetahuan akan produk yaitu pengetahuan
akan atribut produk, akan manfaat atau konsekuensi positif akan produk dan
akan nilai I value produk yang memberi kepuasan.
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku
Sikap dapat diartikan sebagai keseluruhan evaluasi dari suatu
konsep, obyek atau prilaku. Evaluasi tersebut akan terbentuk saat konsumen
mengintegrasikan pengetahuan, pemaknaan, atau kepercayaan tentang konsep
sikap. Konsep sikap akan berbeda yaitu dapat digolongkan menjadi sikap
terhadap obyek yaitu took, people, kelas produk, b1intuk produk, merek,
model, situasi umum dari model dan situasi spesifik dlari model ( Peter dan
Olson, 2004: 134-135). Sikap juga dapat te1jadi terhadap maksud membeli atau
niat berprilaku.
Sikap juga berarti jumlah afeksi atau perasaan terhadap rangsangan
perusahaan. Karena sikap dibentuk dari proses pembelajaran, dari paparan
nyata dan dari suasana hati (Maven, 2001:324-325 dan Schiffinan dan Kanuk,
~1
2000:212 ). Terdapat beberapa teori lain yang menggambarkan tentang
pembentukan sikap. Mar'at ( 1984:13 seperti dikutip oleh Wignjohartono,
2001 ) mengemukan teori sikap yang pertama yaitu Tricomponent Model yang
menggambarkan bahwa sikap terdiri dari unsure afektif; kognitif, dan konatif
( kecenderungan untuk berprilaku ). Sementara itu teori multi atribut atau
teori fishbeiu menyatakan bahwa sikap dibentuk dari kepercayaan dan
evaluasi konsumen terhadap obyek ( Schiffinan dan Kanuk, 2000: 202-205 )
atau maksud berprilaku ( Simamora, 2002:207}. Dengan kata lain konsumen
akan bersikap terhadap suatu merek yang mereka percaya dan dievaluasi dan
bersikap niat berprilaku
I.Keiuginan Berprilaku.
Sebelum melakukan prilaku pembelian, konsumen biasanya
mengembangkan keinginan berprilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang
akan dilakukan. Niat berprilaku dalam pembelian dijelaskan oleh fishbein dan
kawan-kawan dalam teori sikap yang terkenal yaitu the01;v of reasoned action.
Teori ini tidak memprediksikan prilaku namun mengungkapkan keinginan untuk
bertindak karena prilaku berasal dari bentukan keinginan spesifik untuk
berprilaku. Fishbein dan Ajzen ( 1980:8 seperti dikutip oleh Wignjohartojo, 2001)
menyatakan bahwa theory of reasoned action menjelaskan hubungan antara
empat konsep yaitu keyakinan yang timbul dari pengetahuan, sikap, niat, dan
tindakan.
Keinginan untuk berprilaku dalam pembelian clitentukan oleh sikap
terhadap prilaku yang dilakukan dan norma subyektifyang dianut konsumen
')')
( Mowen dan Minor, 2001 :338 -339 ). Niat berprilaku merupakan predictor
terbaik dari prilaku actual dan merupakan proposisi seseorang konsumen dengan
tindakan yang akan datang atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai
tujuan (Peter dan Olson, 2001:150-151 ). Niat berprilaku dalam pembelian dapat
diukur dengan tingkat kemungkinan yang dimiliki konsumen bahwa mereka akan
membentuk prilaku pembelian. Beberapa penelitian empiris menunjukan bahwa
niat berprilaku atau dalam hal ini niat beli selain ditentukan oleh keyakinan dan
sikap ( Zuraida dan Chasanah, 2001 ) juga ditentukan oleh factor lain. Niat
berprilaku untuk membeli dapat ditentukan oleh persepsi terhadap nilai prosuk
( Grewal, dkk ( 1998 ) dan efek dari komunikasi mulut ke mulut ( Februadi dan
Kusdibyo, 2003 ). Niat berprilaku untuk mereferensikan produk ditentukan oleh
kualitas layanan, harga, dan kepuasan ( Pantja Djati dan Dmmawan, 2004 ).
1. Minat Konsumen Menurut Ujianto & Abdurahman ( 2004) :
a) Faktor Kualitas, Merupakan atribut produk yang dipertimbangkan dari
segi manfaat fisiknya.
b) Faktor Brand I Merek, Merupakan atribut yang memberikan manfaat
non material, yaitu kepuasan emosional.
c) Faktor Kemasan, atribut produk berupa pembungkus daripada produk
utamanya terdiri dari variabel : Memilih sarung yang bentuk dan
desasin kemasannya tahan lama.
d) Faktor Barga, Pengorbanan Riel dan Material yang diberikan oleh
konsumen untuk memperoleh atau memiliki produk, dengan
mempertimbangkan variabel : membandingkan harga sebelum
membeli sarung, memilih untuk sarung yang harga dasamya murah,
memilih sarung yang harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih
sarung yang mendapat discount harga, memilih sarung yang mendapat
hadiah pembelian.
e) Faktor Ketersediaan barang, Merupakan sejauh mana sikap konsumen
terhadap ketersediaan produk sarung yang ada.
f) Faktor Acuan, merupakan pengaruh dari luar yang ikut memberikan
rangsangan bagi konsumen dalam memilih sarung, sehingga dapatpula
dipakai sebagai media promosi. Terdiri dari variabel : Memilih sarung
yang dipakai oleh ulama I kyai I tokoh idola, memilih sarung yang
dipakai oleh pejabat yang terkenal, memilih sarung yang dipakai oleh
bintang Film yang Cekep, Memilih sarung yang dianjurkan oleh
anggota keluarga , memilih sarung yang digunakan oleh teman-teman
sekoleganya
J. Kepercayaan Konsumeu
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan konsumen dan
semua ksimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan
manfaatnya. Kepercayaan didasarkan atas proses pembelajaran kognitif,
yang akhimya berbentuk ( Mowen dan Minor,2001 :312-313 )
Kepercayaan atribut proyek ( object-atribute beliefs ), kepercayaan
manfaat atribut (attribute-benefit beliefs), kepernayaan manfaat obyek
(object-benefit beliefs).
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut
kepercayaan atribut objek yang menghubungkan atribut-atribut dengan objek
produk atau objek orang. Sedangkan pada kepercayaan alribut manfaat konsumen
akan mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan-masalah dan memenuhi
kebutuhan mereka atau dengan kata lain memberikan manfaat. Jenis kepercayaan
manfaat obyek dibentuk dengan menghubungkan objek produk atau orang dengan
manfaatnya atau dengan kata lain konsumen akan mencari seberapa besar orang
atau produk akan memberikan manfaat tertentu. Jadi konsumen dapat memiliki
kepercayaan tentang apa saja yang terkait dengan produk misalnya iklan ( zuraida
dan chasanah, 200 I ), perusahaan, atribut, produk, manfaat produk dan nilai
produk bahkanjuga yang berkaitan dengan Negara asal produk (Peter dan Olson,
2004:140)
K. Model Prilak11 Pelangga11
Budaya memegang pengaruh yang sangat kuat bagi konsumen dalam
memilih produknya. Pada gambar model of buyer behaviour menjelaskan proses
terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli.diawali dari
rangsangan pemasaran (marketing stimuli ) yang terdiri dari:
I. Produk ( Product ) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh
konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
2. Harga (Price ) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen
dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.
3. Distribusi ( Place ) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga
produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.
4. Promosi ( Promotion ) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga
keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen
Marketing Stimuli Other Stimuli Buyers Buyer;s Decision Process Buyers's Decision
Characteristic
- Product -Economic - Cultural - Problem recognition - Product choice
- Price - Technology - Social - InfOrrnation Search - Brand choice
- Place - Political - Personal - Evaluation - Dealer choice
- Promotion - Cultural - Psychologica - Decision -Purchase timing
- Post Purchase behaviour - Purchase smount
Tabet 2.1.Model of Buyer Behaviour
Sumber : kotler,2000/161
Rangsangan marketing tersebut diatas dilengkapi dengan rangsangan lain-
lain:
I. Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung
pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-beda.
2. Teknologi : Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan dapat
memberikan dampak positif dan negative, termasuk proses pemasaran.
3. Politik dan I-Iukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat
yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian
4. Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibe:ntuk oleh masyarakat
dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau
trend baru.
Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer's characteristic,
yaitu cultural ( kebudayaan ), social ( social ), personal ( pribadi ), psychology
( psikologi ) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat mendorong
konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli barang
sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli.
Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang mempengaruhi keinginan
(wants) dan prilaku ( behaviour) seseorang.
L. Karakteristik Pembeli ( Bnyer'Clmrakteristik)
Selain factor budaya dan Sub budaya, kelas social juga memiliki pengaruh
penting pada prilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata social. Kelas
social mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebag.ai indicator peke1jaan,
pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas social memiliki ciri yang berbeda
beda, keputusan membeli juga dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu
usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri pembeli selera terhadap konsumsi barang- barangjasa yang dibeli
berhubungan dengan usia seseorang.
Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen yang
berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi masing
masing group sebagai berikut: Actualizers, falfilledY, Believers, Achievers,
Strivers, Experiencers Maker and Strugglers ( Assel, 1996:326)
Grup Believers adalah kelompok yang mempunyai orientasi prinsip yang
kurang dalam memiliki harta kekayaan. Orientasi mereka lebih tradisional
dibandingkan dengan kelompok fulfilleds. Kehidupan mereka terpusat pada
keluarga, gereja (rumah ibadah/masjid), komunitas dan bangsa. Mereka
menghargai aturan dan percaya pada otoritas figure.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktifitas, minat dan opininya, yang menggambarkan" keseluruhan diri seseorang"
yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri
umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan
gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan cirri-ciri seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan
terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian te1tentu dengan pilihan
produk atau merek.
Faktor Psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri
dari empat factor yaitu Motivasi ( dorongan seseorang untuk bertindak guna
memuaskan kebutuhannya, dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya ),
Persepsi ( proses seorang individu memilih ), mengorganisasi dan
menginterprestasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang
bennakna ), pengetahuan ( pembelajaran yang meliputi pembahan dalam prilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman ). Se1ta keyakinan dan pendirian yang
dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.
Faktor Keputusan Pem belian( Buyer's Decision Process )
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
~1rchase ~~cision
Post Purchase
')Q
Sumber: Kotler,2000, 179
Gambar 2.2 Five Storage Of The Customers Buying Prncess
Untuk Sampai ke tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses
pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
I. Tahap Pengenalan Masalah,yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk
membeli suatu barang atau produk
2. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen menGari informasi untuk
memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber
sumber yang mungkin di dapatkan.
3. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan
mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya.
4. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan
pembelian atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur
tersebut.
5. Seteleh pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak
puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari
pemasar.
M.Merek
1. Definisi Merek
• Menurut American marketing Association dalam rangkuti ( 2004:2 ),
definisi merek adalah nama, tanda, symbol, rancangan, dari hal-hal
tersebut. Dimana ttijuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi
produk dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
• Aaker ( 1997: 9 ) dalam prasilowati ( 2005 ) mendefinisikan merek
adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan ( seperti sebuah logo,
cap, kemasan ) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa yang
dihasilkan oleh competitor.
Berdasarkan beberapa definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa
merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten mwmberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan
jaminan kualitas, namun pemberian nama atau merek pada suatu produk
hendaknya tidak hanya merupakan sebuah symbol, karena merek memiliki enam
tingkat pengertian, yaitu ( Rangkuti, 2002:3 )
a) Atribut
Setiap merek memiliki atribut.Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
b) Manfaat
Selain aatribut, merek juga memilki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
c) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencenninkan siapa pengguna merek tersebut.
d) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili
budaya jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara ke1ja yang
sfisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e) Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek kepribadian si
pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f) Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. ltulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
2. Kepribadian Merck ( brand Personality )
Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian
sebuah merek berdasarkan pada:
I. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut.
Rokok Marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang
cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan
seolah-olah mengindikasikan bahwa orang yang mi~ngkonsumsi rokoknya
adalah lelaki sejati
2. Demografi
Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia, jenis
kelamin, social ekonomi, dan ras
'.\ 1
3. Gaya Hidup
Meliputi hal-hal yang menyangkut aktivitas, kegemaran, pendapat,
pandangan hidup, dan lain-lain
4. Ciri Pembawaan kepribadian seseorang
Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang
dimiliki seseorang, misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness
5. Iklan
Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu
merek. Iklan yang baik adalah mudah yang dipahami dan menarik untuk
disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.
6. Tagline ( slogan )
Seperti halnya iklan, slogan juga dapat membentuk kepribadian merek.
Slogan harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga mudah
diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat dibenak konsumen.
N. Perceived Quality
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker ( l 996:24 ) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggula:n suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terhadap lima
keuntungan terhadap perceived quality ( Rangkuti, 2002:41 )
l. Alasan membeli.
Kesan kualitas sebuaf\ merek memberikan alasan yang penting untuk
membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan
dipilih
2. Difrensiasi
Artinya sualu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam
dimensi kesan kualitas
3. Barga Optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan
harga optimum ( premium price)
4. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki
arti penting bagi para distributor, pengecer S<!rta berbagai saluran
distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksplotasi dengan earn rnengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
ke dalam kategori produk barn.
0. Perluasan Merck
I Definisi Perluasan Merck
A. Menurnt Kotler ( 1997:71 ) perusahaan memiliki lima pilihan strategi
merek yaitu:
1. Perluasan lini (line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila peusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama ,
biasanya dengan tampilan baru sepe1ti rasa, bentik, wama baru, tambahan,
ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan Merek (Brand Extending)
Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru
tersebut umumnya lebih cepat diterima. ( karena sudah dikenal
sebelumnya ). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan
kategori produk baru. Perluasan merek dapat rnenghemat banyak biaya
iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan
suatu merek baru.
3. Multi merek (Multi Brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah
untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen
sehingga lebih banyak pilihan. Sebagai contoh adalah P & G memproduksi
sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk
produk mie instannya
4. Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiidak memiliki satupun
merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari
merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola
memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi
merek fanta.
5. Merek bersama (Co-brand)
Kecenderungan yang te1jadi saat ini adalah meningkatkan strategi co
branding ( kerjasama branding ). Co-branding terjadi apabila dua merek
terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar
merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat
menarik minat konsumen. Sebagi contoh merek aqua - danone .
..
Exiting Product New Product Category
Exiting Brand Line Extension Brand Ext,ension
New Brand Multi Brand New Brand
Tabcl 2.2
B. Mcnurut Aaker ( 1997:255 ), perluasan merek adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas
produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan
yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat
dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada
asset pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk
lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang
bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum
dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
I. Perluasan Lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek
lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang
baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh
merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika
perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk
yang sama dengan merek yang sama. Contoh : pantene mengeluarkan
shampoo untuk rambut rontok, rarnbut berketombe, rambut kering, rambut
berminyak, dan lain sebagainya.
2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang
dilayani oleh merek induk. Contoh: pepsodent mengeluarkan produk
mouthwash, permen dan sikat gigi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker( http: II www. empgens. Om I pubsljems I JEMS4 l.pdf )
menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
I. Sikap pada merek asal
2. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan
Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan
2 Keuntungan dan Kerugiau Perluasau Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut keller ( 1998:455 ), adalah:
A. Memfasilitasi Penerimaan Prod11k
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh dis:tribusi dan trial
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
e. Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk rnelakukan
riset konsumen yang diperlukan dan memperkerjakan personal
yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang
berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa
sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan
g. Mengij inkan konsumen untuk mencari variasi
B. Menyediakan manfaat timbal batik pada merek 21sal
a) Memperjelas arti merek
b) Meningkatkan citra merek
c) Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise
d) Mengaktifkan kembali merek
e) Mengijinkan perluasan merek berikutnya
C. Kerugian dari perlnasan merek adalah:
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi
2. Dapat mengancam ketahanan retailer
3. Dapat mernsak citra merek
4. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5. Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain
6. Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7. Dapat merusak arti merek
8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.
3. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberlrnsilan Brand extension
I. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek tersebut
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep
dan pengembangan produk baru.
Sedangkan menurut Leif E.Ham et al ( 2001 ) factor-faktor yang
mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
I. Similiarity ( kesamaan )
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil
perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan
merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh
yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negative dari produk
hasil perluasan. Bahkan adapula penelitian yang menyebutkan bahwa
konsumen akan membangun sikap yang positi f terhadap produk hasil
perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut
memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
38
2. Reputation ( reputasi )
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan rnputasi adalah bahwa
merek yang memiliki posisi yang kuat akan membe:rikan pengaruh yang
besar pada produk hasil perluasannya ( Aaker dan Keller 1992; Smith dan
Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi
memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang
diperoleh dari kualitas suatu produk.
I) Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan
pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan
konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi
melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang
diperoleh.
2) Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan
dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau
merek barn. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini
suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek
terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan
strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak
perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki
sifat innovativeness.
Daniel Edelman ( http:// poolonline.com ) menyatakan bahwa kunci
kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk
perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan
strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut
tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut
akan membuat produk yang berbeda kategori nya dengan kategori merek
asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan
konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian
menunjukan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi
dapat ditingkatkan secara lebih jauh ( dapat diperluas )dan mendapat
penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki
perceived quality yang rendah ( LeifE.Ham et al.2001 ).
Cleland dan Bruno ( dalam Semamora, 2002 ) mengemukakan tiga prinsip
tentang perceived quality yaitu:
I. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk
mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan non produk. Dari
produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana
produk tersebut seharusnya. Lalu aspek non produk, konsumen
mungkin dapat melihat reputasi produk, pelayanan after sales, dan lain
lain. Kemudian dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan
dengan aspek produk dan non produknya.
2. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. Jadi kalau
konsumen mempersepsikan produk tersebut baik walaupun realitasnya
40
tidak demikian maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen
membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya tidak
bergantung pada realitasnya.Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi
adalah realitas.
3. Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaing. Suatu
produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut
dibandingkan dengan produk pesaing yang sejt1nis dan kualitas dari
produk pesaing tersebut lebih rendah.
4. ANALISA STRATEGI PERLUASAN MEREK
Dengan memahami bahwa ekuitas merek memiliki dampak yang besar
dalam keputusan konsumen dalam pemilihan suatu produk dan adanya kondisi
riil bahwa diperlukannya biaya iklan yang tinggi untuik membangun brand
awareness suatu produk baru dengan merek yang baru, maka strategi
perluasan merek banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi
pasar, kondisi ekonomi, dan kondisi persaingan yang ada.
Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at
Research International menyatakan bahwa produk ham dengan merek yang
benar - benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari. segi waktu dan biaya
yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness
konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa
mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk
antara merek induk dengan perluasannya sehingga invtmtasi yang dibutuhkan
41
untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan
merek yang baru.
Hasil studi kasus internasional terhadap 22.000 ma1Jam kasus peluncuran
produk baru didapatkan data sebagai berikut:
I. 82 % dari produk - produk baru, merupakan per! uasan merek dan hanya
sekitar 15 % merupakan merek yang benar - benar baru.
2. 83 % direktur pemasaran lebih menyukai meluncurkan produk baru dengan
perluasan merek, sedangkan 15% memberikan penilaian yang sama antara
penggunaan merek baru ataupun menggunakan perl.uasan merek, dan hanya
2% yang berminat untuk menggunakan merek yang benar - benar baru
Dari hasil studi kasus tersebut, dapat diketahui bahwa penggunaan strategi
perluasan merek sudah banyak digunakan dan bahkan mendominasi dalam setiap
peluncuran produk - produk baru bukan hanya di Indonesia saja tetapi juga di
negara - negara lainnya. Selain itu sebagian besar dan bahkan hampir seluruh
praktisi pemasaranjuga setuju dengan penggunaan strategi perluasan merek dalam
peluncuran produk baru.
Dengan adanya data - data serta infonnasi - informasi yang mendukung
strategi perluasan merek, bukan berarti strategi pengembangan merek ini tidak
memiliki kelemahan ataupun kekurangan.
Berikut ini beberapa kelemahan dari strategi perluasan mernk yang terdapat dalam
jurnal marketing: "Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firms Think It
Is" menyatakan:
42
I. Minat pembelian konsumen untuk produk dengan merek baru 10 kali lebih
tinggi dibandingkan dengan perluasan merek. Hal ini disebabkan karena rasa
ingin tahu konsumen akan adanya merek baru membuat mereka berminat
untuk mencoba produk baru tersebut.
2. Pesan yang disampaikan merek dengan perluasan hams cukup berbeda dengan
merek induknya. Karena berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Milward
Brown menyatakan bahwa kegiatan periklanan yang dilakukan untuk
perluasan merek barn hanya mendapatkan tingkat awareness sebesar 65 %.
Hal ini disebabkan konsumen tidak melihat produk baru tersebut sebagai
sesuatu yang baru karena masih terpaku pada merek induknya.
Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga
memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga
perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gaga! di pasar. Ada tiga
faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek (Wing,2004)
yaitu:
a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk
b. Kualitas produk kurang baik
c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.
Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus
benar - benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atribut
- atribut produk harus berbeda dengan atribut - atribut produk merek induk.
Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari
merek induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas -- aktivitas pemasaran
pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut.
P. Penelitian Terdabulu
a) Diah Dhannawati (2006) : Pengukuran sensitivitas respon konsumen
terhadap perluasan merek dari minyak goreng ke margarine filma dalam
ukuran sensitive dan kekuatan respon dengan adanya perluasan merek
konsumen menunjukan respon positif
b) Ujianto dan Abdurahman (2004): "Analisis Faktor-Faktor yang
Menimbulkan Kecenderungan Mina! Beli Konsumen Sarung "hasil
penelitian yaitu factor yang paling dominant yang menimbulkan
kecenderungan minat beli konsumen sarung adalah factor kualitas dan
Faktor Acuan.
c) Petra Surya Mega Wijaya dan Anita Puspitasari ( 2006 ) : Dengan hasil
penelitian Hubungan Brand Equity dan Mina! Konsumen yaitu
manyatakan ada hubungan antara brand equity dengan minat konsumen
walaupun dengan hubungan yang tidak kuat.
d) Anna Triwijayati dan Yulius Koesworo ( 2006 ) : Studi Sikap Dan Niat
Konsumsi Jamu Pahitan Di Surabaya yaitu Sikap terhadap produk jamu
pahitan menurut fishbein, konsumen suka terhadap produk jamu pahitan,
studi sikap prilaku konsumen netral. Dan motivasi responden untuk
mengikuti referensi dari kelompok referensi menunjukan responden
konsumen jamu pahitan kurang termotivasi ( netral ) untuk mengikuti
saran kelompok referensi untuk mengkonsumsijamu pahitan.
44
e) Toto Rahardjo dan Siti Farida ( 2006 ) : Analisis Atribut Brand
Association ( Asosiasi Merek )Telepon Seluler Nokia ( Studi Kasus
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya ) yaitu Brand
Association yang membentuk brand image Nokia adalah telepon seluler
dengan features paling lengkap dan inovatif yaitu yang berteknologi
tinggi, desaign variatif, menghibur, jenis paling banyak, dan yang berjual
tinggi. Juga terdapat gap yang positif antara brand image Nokia dengan
brand identy yang dibangun oleh nokia.
Q. Kerangka Pcmikiran
Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh respon dan
minat konsumen terhadap perluasan merek JOY TEA. Sebab dalam penelitian
terdahulu dengan judul penelitian "Analisis Sensitivitas Respon Konsumen
Terhadap Perluasan Merek "studi kasus minyak goreng fihna brand extension
margarine filma menyatakan hasil penelitian pengukuran kekuatan respon
konsumen terhadap perluasan merek filma adalah positif:
Saat adanya perluasan merek JOY TEA konsumen memberikan
respon kepada produk perluasan merek JOY TEA Berdasarkan teori hierarchy
of effect ( Dharmayanti, Diab, 2006 ) Respon konsumen dipengaruhi oleh lima
variable yang menyebabkan konsumen merespon perluasan merek joy tea
yaitu: Awarnes ( kesadaran ), knowlwdge ( pengetahuan ), Liking ( kesukaan ),
Preferensi, Conviction ( keyakinan ), purchase ( tindakan pembelian ). Faktor
lain dalam penelitian ini saat adanya perluasan merek joy tea adalah minat
konsumen. Variable yang mempengaruhi minat konsumen terhadap perluasan
merek joy tea antara lain, Rangsangan pemasaran ( Produk, harga, promosi,
distribusi ), factor acuan ( bintang terkenal, keluarga, teman).
Peneliti mencoba menggambarkan kerangka pemiikiran diatas seperti
berikut:
Awarneess
Knowledge
Liking
Preferensi
Conviction
Perluasan Merek Joy Tea
Respon Konsumen
·-
en lMln-at
~um
..__,___} -
i Metode analisis data
I. Uji Validitas dan Reabilita~ : 2. Uj i Normalitas Data 3. Uji Asumsi Klasik Liner
Berganda 4. Analisis Regersi Berganda
Interprestasi.
Garn bar 2.3.Kerangka Pemikiran
Kelompok --Acuan
l.Bintang Terkenal
2.Keluarga +-
3.Teman
Rangsanga Pemasaran
l.Produk -!2.Harga
3.Distribusi 4.Promotion
R. Hipotesis
Dari rangka pemikiran diatas dapat diformulasikan hipotesis sebagai berikut:
I. Ho : BI = 0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari respon konsumen
Terhadap Perluasan merek
Ha BI 1' 0, Terdapat pengaruh yang signifikan dari respon konsumen
terhadap
Perluasan merek
2. Ho : B2 = 0, Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari minat konsumen
terhadap Perluasan merek
Ha: B2 1' 0, Terdapat pengaruh yang signifikan dari minat konsumen
terhadap Perluasan merek
3. Ho: pl, 2= 0, Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari respon dan minat
terhadap perluasan merek
Ha: B 1,2 1' 0, Terdapat pengaruh yang signifikan dari respon dan minat
konsumen terhadap perluasan merek.
'17
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. R11a11g Lingknp Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, yaitu penelitian
terhadap masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi. Tujuan
penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotcsis atau menjawab
pertanyaan yang berkaitan dengan opini, kejadian, prosedur ( W .Gu lo
2003 :26). Pada penelitian ini terdapat dua jenis variable yaitu variable be bas
( independen) dan Variabel terikat ( dependen ).Variabel bebasnya adalah
respon dan minat konsumen, dan variable terikatnya adalah perluasan merek.
B. Metode Penentuan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik terl:entu yang diterapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan
( Sugiono, 2005 : 72 ). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen
yang telah mengkonsmnsi minuman teh botol sosro sebagai merek asal dan
mengetahui adanya produkjoy tea sebagai merek perluasan merek.
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut ( sugiono, 1997 : 73 ). Metode pengambilan sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yakni
tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap unsur atau
anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel ( Sugiyono 1997 ).
Metode Non Probability Sampling yang digunakan adalah judgement
sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria, maksudnya
siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan
sebagai sampel bila orang tersebut dipandang memenuhi criteria atau cocok
sebagai sumber data. Kriteria yang digunakan untuk memilih sampel adalah
sebagai berikut:
a. Konsumen yang telah mengkonsumsi produk asal yaitu teh botol sosro dan
konsumen yang sudah mengetahui adanya produk joy tea sebagai
perluasan merek
b. Daerah yang dijadikan sampel adalah kelurahan petogogan, Jakarta
selatan. Karena peneliti mudah mendapatkan sampel.
C. Metode Pengumpulan Data
I. Penelitian Kepustakaan ( library research ), penelitian ini dilakukan untuk
memperoleh data yang bersifat teoritis dan dapat menunjang materi
pembahasan penelitian.
2. Penelti lapangan (field research ) , penelitian dengan mengumpulkan data
dari lapangan misalnya, perusahaan, organisasi,masyarakat dan
sebagainya. Penelitian ini dilaksanakan untuk memperoleh data primer.
a. Browsing Internet
Mengunjungi sebuah situs internet untuk memperoleh data mengenai
sejarah I latar belakang serta keadaan perusahaan yang bersangkutan
AO
Berisi daftar pe1ianyaan yang dibagikan kepada wsponden, perumyaan
yang diberikan adalah tipe pertanyaan te1tutup, yaitu pertanyaan yang
jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tinggal
memilih jawabannya.
b. Kuesioner
Berisi daftar pe1ianyaan yang dibagikan kepada responden, pertanyaan
yang diberikan adalah tipe pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang
jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu clan responden tinggal
memilih jawabannya.
D. Metodc Analisis Data
1. Uji Validitas dan Reabilitas
Drs.Saefudin Azwa,1996:5-6 ) validitas berasal dari kata validity
yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat
ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya, suatu tes atau instrument
pengukur dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut
menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai
dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang
menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran
dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah. Husein Umar
( 2003: 176 ) validitas menunjukan sejauh mana alat pengukur itu mampu
mengukur apa ynag inging diukur.
( Drs.Saefudin Azwa, 1996:4 ) Reliabilitas adalah penerjemahan
kata dari reliability yang mempunyai asal kata relly dan ability.
Pengukuran yang memiliki realibilitas timggi disebut pengukuran yang
reliable. Istilah ini juga dipakai untuk menunjukan sejauh mana suatu hasil
pengukuran relative. Konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau
lebih juga dapat diartikan sebagai tingkat ketepatan, ketelitian, atau
keakuratan sebuah instrument.
Untuk menghitung koefisien reliabilitas dapat digunakan rumus
Alpha Cronbach.
a= Kr
1 +(K-l)r
Dimana:
a =koefisien reabilitas
k = Jumlah factor pembentukan variable
r = Rata-rata korelasi semua factor pembentukan sub variable
Rumus reliabilitas ini dapat diselesaikan dengan menggunakan SPSS versi
12 , 00 for windows, koefisien reliabilitas ini selanjutnya akan
dibandingkan dengan table "r" dengan terlebih dahulu dibuat hipotesisnya
sebagai berikut:
Ho = instrument penelitian tidak reliable
Ha = lnstrnmen penelitian reliable
Jika r alpha > r table maka Ho ditolak,dan jika r alpha < r table maka Ho
diterima.( r table diperoleh dari table r terlampir)
51
2. Uji Normalitas Data
Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data
dalam variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan
layak digunakan dalam peneltian ini adalah data yang memiliki distribusi
nonnal atau mendekati nonnal. Suatu variable dikatakan normal jika
gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis
diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal
( Bhuono, 2005 : 24 )
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda
Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik
j ika model terse but memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari
asumsi klasik statistic, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas.
a) Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau
tidaknya variable independen yang memiliki kemiripan dengan
variable independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variable
independen akan menyebabkan terjadi korelasi yang sangat kuat
antar variable independent yang satu dengan yang lain. Selain itu,
deteksi terhadap multikolinearitas bertujuan untuk menghindari
kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh
uj i parsial masing-masing variable independen terhadap variable
dependen
Menurut Bhuono ( 2005 : 59 ) untuk rnendeteksi
rnultikolinearitas pada suatu model dapat dilihat, yaitu :
I. Jika nilai Varians Inflation Faktor ( VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerance
tidak kurang dari 0, I maka model dapat dikatakan terbebas dari
multikolinearitas VIF = I I Tolerance, jika VIF = l 0 maka tolerance = I I
I 0 = 0, I semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance.
b) Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk rnenguji 1:e1jadinya perbedaan
variace residual satu periode perngarnatan ke periode pengarnatan yang lain,
atau rnerupakan gambaran hubungan antara nilai yan diprediksikan dengan
studentied delete residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model
model regresi yang rnemiliki persarnaan variance residual suatu periode
pengamatan dengan pengarnatan lain, atau adanya hubungan antara yang
diprediksi dengan studentized delete residual nilai tersebut sehingga dapat
dikatakan model tersebut homokedastisitas.
Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sarna untuk
sernua pengarnatan.Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara
acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu
atau lebih variable.
Menurut Bhuono ( 2005 : 62-63 ) untuk mengetahui ada atau tidaknya
heteroskedasitas dapat dilakukan dengan cara, sebagai berikut:
I . Melihat grafik plot antara nilai prediksi variable dependen ( ZPRED )
dengan residualnya ( SRESID ), deteksi ada atau tidaknya
heteroskedasilas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu
Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual ( Y presiksi - y
sesungguhnya ).
2. Dasar analisis, jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang
membentuk pola yang teratur, maka diindikasikan telah terjadi
heteroskedasitas. Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik
menyebar diatas dan dibawah titik origin pada sumbu y, maka tidak
terjadi heteroskedasitas.
4. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regeresi linear berganda yaitu suatu analisis yang digunakan
untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable bebas dan variable
terikat.Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh dari respon dan minat konsumen terhadap perluasan merek.
Untuk mengetahui bagaimana respon dan minat konsumen dapat
berpengaruh terhadap perluasan merek dilakukan dengan menggunakan skala
likert ( R.A.Likert, 1932 ) dengan mengembangkan prosdur pengskalaan yang
mewakili suatu kontinium biporal. Pada ujung sebelah kiri ( angka yang
rendah ) menunjukan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah
kanan ( angka yang besar ) menunjukan suatu jawaban yang positif Dengan
keterangan sebagai berikut :
<A
Tidak Baik KurangBaik
(TB) (KB)
(I) (2)
Tabel 3.1
Skala Likert
CukupBaik
(CB)
(3)
Baik Sangat Baik
(B) (SB)
(4) (5)
Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan hasilnya
akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan
variable respon dan minat konsumen yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya
terhadap perluasan merek.
Setelah dilakukan perhitungan dengan kuesioner pengolahan data
kuantitatif, selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linear berganda
dengan menggunakan SPSS 12.00 for windows. Analisis ini dianggap tepat
sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang terjadi
antara dua variable, yaitu variable independent dan variable dependen.
Regresi linear berganda ini didasarkan pada 2 variabel independent yaitu;
respon ( X1 ) dan minat konsumen ( X2) sedangkan untuk variable dependen dari
analisis ini adalah perluasan merek.Dimana persamaan umum dari regeresi linear
berganda adalah:
Y = a + bt X1 + b2X2 + e
Dimana:
Y = respon konsumen
'"'
a = konstanta
b1 = Koefisien regresi respon konsumen
b1 = Koefisien regresi minat konsumen
X1 =Respon Konsumen
X2 = Minat Konsumen
e = Standar error
S. Koefisien Detcrminasi
Koefisien determinasi ( R2 ) bertujuan untuk mengetahui seberapa
besar kemampuan variable independent ( respon dan minat konsumen )
menjelaskan variable dependen ( perluasan merek ).Namun untuk regresi
linear berganda sebaiknya menggunakan R Squan~ yang telah disesuaikan
atau tertulis Adjusted R Square,karena telah disesuaikan dengan jumlah
variable independent yang digunakan dalam penelitian ( Bhuono,2005 : 51 ).
6. Pengujian Hipotesis
a) Uji Simnltan ( F-Test)
Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh
secara bersama-sama variable bebas ( independ•in ) terhadap variable
terikat
( depeden ).I-lipotesis yang digunakan adalah :
Ha : ~ fo 0, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara
variable Independent dengan variable dependen
2. Menentukan uilai f hitung :
1. Dengan membandingkan nilai f hitung dengan f tabel: apabila f
hilung > F label, malca Ho ditolak dan Ha diterima.apabila F hilung <
F label, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
2. Dengan menggunakan angka signifikansi:
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak
B. Uji Parsial (t-tcst)
Uji parsial atau T-test be111uuan untuk mengetahui besarnya
pengaruh masing-masing variable independent secara individual ( parsial
) terhadap variable dependen. Hipotesis yang digunakan adalah :
1. Menentukan Ho dan Ha :
Ho : ~ 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variable independen dengan variable dependen
Ha : ~ fo 0, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable
Independen dengan variable dependen
2. Menentukan Nilai T Hitung
1. Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel :
Apabila t hilung > t label atau - t hittmg < -t tabel,maka Ho ditolak
dan Ha diterima. Yang bera1ti variable independent secara parsial
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable
depeden.apabila t hitung < t tabel atau - t hitung > -t label, maka Ho
diterima dan Ha ditolak.Yang berarti variabile independent secara
parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variable dependen.
2. Dengan menggunakan angka signifikansi :
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
E.Operasional Variable
Tabel 3.2
Operasional Variable Penelitian
Unsur Sub variable indikator Dimensi/
variable ukuran
---------Respon l.Awarness l .Merek mudah diingat Ordinal
Kon sum en ali 2. Merek Mudah diken, Ordinal
(XI) 3. Merek Memiliki ciri Ordinal
Khas
2.Knowledge l .Merek sudah di men gerti Ordinal
Tujuan oleh konsumet l
2.lnformasi yang tersed ia Ordinal
Mudah diserap
3.Deskripsi tentang me rek Ordinal
Tersebutjelas
Minat
Konsumen
(X2)
3.Liking
4.Preferensi
5. Conviction
6.Purchase
Rangsangan
Pemasaran
I .Produk
l .Merek tersebut lebih disukai
2.Merek tersebut lebih diminati
3.Merek menjadi favorit
l .Konsumen cenderumg rnemilih
Merek asal
2.Konsumen cenderung memilih
Merek perluasan
3.Konsumen cenderung memilih
Merek lain
I .Merek memberikan kesenagan
bagi konsumen
2.Merek memenuhi kebutuhan
Konsumen
3.Merek memiliki cirri khas
Tersendiri membuat konsumen
ingin terns mengkonsurnsinya
l .Keputusan konsumen membeli
Dan mengkonsumsi merek
1.Kualitas
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Perluasan
Merek
(YI)
2.Harga
3.Promosi
I .Rasa tehnya
2.Aroma telmya
2.Kemasan
3.Manfuat
I .Kesehatan
2.Pelepas dahaga
Sesuai Pendaptan Konsumen
I .Harga tinggi
2.Harga Rendah
3.Harga Terjangkau
I .Informasi dari iklan
2.Informasi dari mulut ke mulut
4.Distribusi 1.Mudah di dapat dengan mudah
Faktor Acuan I .Orang terkenal
2 .. Teman
I.Reputasi
3. Keluarga
1.Kualitas yang tinggi
2.Penjualan yang tinggi
3.Penerimaan konsumen yang
tinggi
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
'"'
2.Kesamaan l .Sikap positif terhadap kesamaan Ordinal I
pada merek asal
3.Perceived 1.Ketidakpastian tentang konsekue Ordinal
Risk nsi melakukan kesalahan sebelum
membeli
2.Ketidakpastian ten tang basil Ordinal
yang diperoleh
4.lnovasi l .Kualitas rasa Ordinal
2.Kualitas aroma Ordinal
3 .Kua! itas Kemasan Ordinal
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Um um Objek Penelitian
I. Sejarah singkat perusahaan
Merek SOSRO yang sudah dikenal di rnasyarakat, sebenamya
merupakan singkatan dari nama keluarga Sosrodjojo yang mulai merintis
usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kola kecil di Jawa
Tengah bernama Slawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama
kali itu be1merek Cap Botol.
Pada tahun 1965, Tell Wa11gi Melati merek Cap Botol yang sudah
terkenal didaerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu,
teknik mempromosikan Tell Wa11gi Melati merek Cap Botol di Jakarta
dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf
yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat
tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda
seperti memutar lagu-lagu untuk menarik dan mengumpulkan penonton.
Setelah berhasil mengumpulkan penonton cukup banyak,
penonton yang ada tersebut dibagikan secara cuma-cuma contoh Tell Wa11gi
Melati merek Cap Botol ( Sekarang disebut teknik Sampling).
Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Tell
Wa11gi Melati merek Cap Bolo/ untuk kemudian dibagikan agar dapat
dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Tell
62
Wangi Melati merek Cap Botol adalah Teh yang memiliki mutu dan
kualitas yang baik. Teknik merebus Teh langsung di tempat keramaian itu
ternyata mcrnbutuhkan waktu yang cukup lama. sehingga rnenirnbulkan
kcndala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak
yang meninggalkan arena demo sebelum sernpat mencicipi seduhan teh
tersebut.
Untuk menanggulangi kendala terscbut malrn sebelum dibawa ke
tempat keramaian Tell W1mgi Ivlefati merek Cap Botof discduh terlebih
dahulu di kantor clan dimasukkan kc dalam panci untuk kcmudian dibawa
dengan kendaraan rnenuju tempat-ternpat kerarnaian untuk dipromosikan.
Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami
kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tertumpah
sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di
Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain,
yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian clitaruh didalam botol
botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk
selanjutnya dibawa ketempat tempat kegiatan promosi Cicip Rasa
berlangsung. Temyata cara Struk yang ketiga ini berjalan baik dan terus di
pakai selama bertahun tahun. Setelah bertahtm-tahun dilakukan teknik
promosi Cicip Rasa.
Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap
minum dalam kemasan botol dengan merek Tell Botol Sosro. Merek
tersebut dipakai untuk mendompleng merek Teh seduh Cap Botol yang
sudah lebih <lulu populer dan mengambil bagian dari nama belakang
keluarga Sosrodjojo.
Untuk kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970
dan desain botol tidak berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol
kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan 2 tahun.Dan
pada tahun 1974, dengan didirikan PT. Sinar Sos.ro di kawasan Ujung
Menteng ( waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk
wilayah Jakarta), maka desain botol Telz Botol Sosro beruhah dan
bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap
minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia !Ian pertama di
Dnnia.
Gambar 4.1
2. Pendiri Group Sosro
Jika kita melihat kembali ke awal tentang sejarah
bermulanya usaha keluarga Sosro di Slawi, maka kita juga harus
mengenal siapa pendiri awal bisnis sosro ini. Beliau adalah Bapak
Sosrodjojo disebut juga sebagai generasi ke- I dengan lokasi
pemasaran masih berkisar di daerah sekitar Slawi dan Tega! - Jawa
Tengah dan berdomisili di Kota Slawi.Kemudian bisnis yang semakin
berkembang ini diteruskan oleh beberapa putra dari Bapak Sosrodjojo,
yang disebut sebagai generasi ke - 2 yaitu :
Gambar4.2
a. Bapak Soemarsono Sosrodjojo
b. Bapak Soegiharto Sosrodjojo
c. Bapak Soetjipto Sosrodjojo
d. Bapak Surjanto Sosrodjojo
Pada generasi ke - 2 inilah mulai merintis inovasi teh siap
minum dengan pendistribusian secara nasional dan berkantor di
kawasan Cakung - Bekasi. ( dulu bernama Ujung Menteng ). Pada era
90-an, bisnis keluarga SOSRO telah memasuki generasi ke - 3 dengan
pengembangan usaha minuman ke berbagai variasi cita rasa, target
segmen, benefit dan kemasan. Setelah itu, cakupan distribusi
produknya telah merambah ke kawasan internasional dan tetap
menempati kantor usaha di wilayah Cakung.
3. Filosofi Perusaltaan
Sejak Generasi - I, Keluarga SOSRO memiliki satu filosofi
yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya.
Filosofi tersebut adalah " NIA T BAIK". NIA T BAIK ini
dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat
itu Teh Botol Sosro ), yaitu bahwa produk-produk SOSRO tidak
membahayakan kesehatan. Tidak membahayakan kesehatan dapat
dijabarkan kembali bahwa produk SOSRO tidak menggunakan
bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan clan tidak
menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada
proses produksi SOSRO sehingga proses produksi yang dilakukan
aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk SOSRO
dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari. Filosofi SOSRO
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Pernsahaan
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh
dua perusahaan :
I. PT. SINAR SOSRO Memproduksi Teh Siap Minum Dalam
Kemasan ( Tehbotol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy T•~a Green,
TEBS, Happy Jus, dan Air minum Prim··A)
2. PT. GUNUNG SLAMAT Memproduksi Teh Kering Siap Saji
(Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet,
Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko)
Distribusi Perusahaan terbagi dua ( dua ) jenis yaitu :
l.Distribusi Nasional ; Produk PT.SlNAR SOSRO telah
didistribusikan ke seluruh penjuru nusantara dengan Jebih
dari 150 kantor cabang penjualan dan beberapa kantor
penjualan wilayah atau disebut KPW
2.Distribusi lnternasional ; Produk PT SINAR SOSRO sudah
merambah pasar lnteruasional dengan mengekspor produk
produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa
Negara seperti Malaysia, Singapura, Brunai
Darussalam,sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia dan
America.
5. Sertifikasi Produk
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar mendapatkan produk
terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka SOSRO melakukan langkah
sertifikasi produk. Saat ini, setiap produk SOSRO dijamin HALAL oleh
Departemen AGAMA RI dan dengan standar higienis yang dijamin oleh
Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya
terjaga melalui sertifikasi ISO 9002. SOSRO juga menyadari bahwa
kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan dari lingkungan
yang baik.
Tanggung jawab SOSRO terhadap lingkungan, dilakukan dengan
melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan ( AMDAL ) yang selalu
dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas
yang ada. System "Waste Water Treatment" yang canggih juga dibangun,
sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan.
6. Awarding yang pernah diperoleh oleh Pernsahaan
Tahun Experiential Marketing & Emotional Branding Champion 200 I
2001 Untuk Teh Botol Sosro dari EXEM 2001
Tahun Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh BotoI Sosro For
2002 Sustained Success Abd Continued Achievrnent Of IBBA For 5
Years ( 2003 - 2007 ) In Non - Carbonated Drink Category"
dari SWA - MARS Indonesia Best Brand Award 2007 untuk
"Teh Botol Sosro As The Most Valuable In Packaging The
Category" dari SW A - MARS
Tahun l Superbrands untuk SOSRO Ahlinya Teh 2003 - 2004
2003 2 Indonesia Best Brand Award 2002 untuk "Teh Botol Sosro As
The Most Valuable In Non Soda Soft Drink Category"clari SWA
-MARS
Tahun 1 The Best In Achieving Total Customer Satisfaction untuk Teh
2004 Botol Sosro ( Kategori Botol) dari ICSA
2 Indonesia Best Brand Award 2004 untuk "Teh Botol Sosro As
The Most Valuable In Non Carbonated Drink Category" dari
SW A-MARS
3 Indonesia Best Brand Award 2004 untuk "Fruit Tea As The
Most Potential Brand In Non -Carbonated Drink Category" dari
SW A-MARS
4
Tahon l
2005
2
3
Tahon
2006
Tahun l.
2007
2
ll'ERl"lJSTill.Ki.\AN l~ SY.A.HID~"'.'"'
Penghargaan untuk being guest speaker at The Dell[EMC
Launch "CX 300, CX 500, CX 700" dari DELL[ EMC'
Indonesia Best Brand Award 2005 - Indonesia Golden Brand
2005 untuk "Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued
Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non -
Carbonated Drink Category" dari SW A - MARS
Indonesia Best Brand Award 2005 untuk ··'Teh Botol Sosro As
The Most Valuable In Non - Carbonat1~d Drink Category" dari
SW A-MARS
Packaging Consumer Branding Award 2005 GOLD To Teh
Botol Sosro For Excellence Achieved In Branding, Design,
Merchandising And Technical Printing ( Product Category Tea :
Bottle ) From Indonesia Brand lndentity Summit
Indonesian Costumer Loyalty Award To PT. SINAR SOSRO
Category:Non-Carbonated,Brand:SOSRO
Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh Botol Sosro For
Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5
Years (2003-2007) In Non - Carbonated Drink Category" dari
SWA-MARS Indonesia Best Brand Award 2007 untuk "Teh
Botol Sosro As The Most Valuable In Packaging The Category"
dari SW A-MARS
The Best Client to PT. SINAR SOS RO dari JC&K Advertising
3 The Best In Achieving Total Costumer Satisfaction To The
Botol Sosro Category :Ready To Drink Tea - Bottle dari !CSA
2007
4 The Best In Achieving Total Costumer Satisfaction To The
Botol Sosro Category :Ready To Drink Tea - Non - Bottle dari
!CSA 2007
Tabet 4.l
7.Joy Tea Green
SOSRO JOY TEA GREEN adalah produk terbaru dari PT.
SIN AR SO SRO yang diluncurkan pada tanggal 26 Oktober 2007 .Saal
ini Joy Tea Green hadir dalam kemasan botol volume 234 ml hadir
dengan 3 ( tiga) pilihan rasa yakni :
I .Apple Cinnamon
2.Honey Lemon
3.Jasmine
Gambar4.3
7(1
B. Hasil Dan Pembahasan
1. Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk
mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan untuk mengukur apa
yang hendak diukur. Sedangkan instrumen yang reliebel berarti instrumen
tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama,
akan menghasilkan data yang sama.
Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuesioner
kepada konsumen sebanyak 90 responden. Sebelum kuesioner diberikan
kepada 90 responden, penulis melakukan Try Out terhadap I 0 responden
dengan memberikan 29 pertanyaan untuk menguji validitas dan reabilitas
dari seluruh pertanyaan yang diajukan. Maka didapatkan hasil uju validitas
dan reabilitas sebagai berikut:
Tabel 4.2
Hasil Try Out" Analisis Peugaruh Respon dan Minat Kousumen
Terhadap Perluasan Merek."
Pertanyaan Total Item Keterangan Cron I h's Ket•irangan
Korelasi Alpha
1 0.353 Valid 0.853 Realibel
2 0.612 Valid 0.844 Realibel
3 0.230 Valid 0.857 Rea libel
--4 0.637 Valid 0.843 Realibel
5 0.471 Valid 0.850 Realibel
'71
6 0.530 Valid 0.848 Realibel
7 0.530 Valid 0.848 Realibel
8 0.226 Valid 0.858 Rea libel
9 0.515 Valid 0.850 Realibel
10 0.510 Tidak Valid 0.882 Realibel
l l 0.614 Valid 0.846 Realibel
12 0.802 Valid 0.846 Realibel
... 13 0.946 Valid 0.834 Realibel
14 0.507 Valid 0.849 Realibel
15 0.402 Valid 0.852 Realibel
. 16 0.221 Valid 0.856 Realibel
17 0.620 Valid 0.851 Realibel
18 0.233 Valid 0.856 Reali be]
------- .. 19 0.363 Valid 0.853 Realibel
20 0.156 Valid 0.859 Realibel
21 -.296 Tidak Valid 0.874 Realibel
22 -.034 Tidak Valid 0.860 Realibel
23 .489 Valid 0.849 Realibel
24 0.416 Valid 0.851 Realibel
25 0.567 Valid 0.847 Realibel
26 0.357 Valid 0.853 Realibel
27 0.527 Valid 0.850 Realibel
77
28 0.890 Valid 0.838 Reali be I
29 0.779 Valid 0.844 Reali be I
Dari hasil try out tersebut diperoleh data yang menyatakan bahwa dari 29
pertanyaan yang diberikan kepada 1 0 responden terdapat 3 ( tiga ) item ( No. I 0,
No 21, No 22) yang memiliki nilai korelasi negative yang berarti tidak valid.
Setelah peneliti mengkaji ulang pertanyaan-pe11anyaan setelah itu peneliti
membagikan kuesioner kepada 90 responden. Kemudian diolah dengan bantuan
SPSS 12.00 hasilnya tidak ada satupun pertanyaan yang memiliki nilai korelasi
negative. Hal ini berarti ke 29 pertanyaan adalah valid.
Tabel 4.3
Validitas dan Reabilitas
Pertanyaan Total Item Keterangan Cronbach Kcterangan
Korelasi Alpha
I 0.553 Valid 0.903 Reali be I
2 0.543 Valid 0.903 Rea libel
3 0.651 Valid 0.901 Realibel
4 0.644 Valid 0.901 Realibel
5 0.653 Valid 0.901 Realibel
6 0.579 Valid 0.903 Reali be I
7 0.401 Valid 0.906 Rea libel
-~-
8 0.106 Valid 0.912 Realibel
9 0.440 Valid 0.905 Realibel
·--JO 0.196 Valid 0.909 Realibel
l 1 0.346 Valid 0.906 Realibel
12 0.487 Valid 0.904 Realibel
13 0.685 Valid 0.901 Rea libel
14 0.356 Valid 0.907 Realibel
15 0.541 Valid 0.904 Realibel
16 0.414 Valid 0.905 Rea libel
17 0.510 Valid 0.904 Realibel
18 0.655 Valid 0.901 Realibel
-9 0.362 Valid 0.906 Realibel
20 0.329 Valid 0.907 Realibel
21 0.378 Valid 0.906 Realibel
-22 0.565 Valid 0.903 Realibel
23 0.487 Valid 0.904 Rea libel
24 0.512 Valid 0.904 Realibel
25 0.521 Valid 0.904 Realibel
26 0.465 Valid 0.905 Rea libel
27 0.375 Valid 0.906 Realibel
28 0.708 Valid 0.900 Realibel
29 0.559 Valid 0.903 Realibel
'7 A
2. Penernuan dan Pernbahasan
Analisis Pengaruh Perluasan MEREK JOY TEA ( SOSRO ) akan
di lihat dari variable respon konsumen dan minat konsumen. Berikut
aSetujdalah hasil ( output ) kuesioner yang dibagikan kepada 90
responden.
A. Respon Konsumen
Tabel 4.4
JT rnudah dingat dan dikenal konsumen
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 9 10
Netral 18 20
Setuju 59 65,6
Sangat setuju 4 4,4
Total 90 100
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden yang menyatakan tidak
setuju, 18 responden menyatakan cukup setuju, 59 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju terhadap merek joy tea mudah diingat dan dikenal
konsumen.
Tabel 4.5
JT Punya Ciri Khas Tersendiri dal'i Minuman Lain
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 25 23,3
Cukup Setuju 15 26,7
Setuju 43 46,7
Sangat setuju 7 3,3
Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 25 responden yang menyatakan tidak
setuju, 15 responden menyatakan cukup setuju, 43 responden yang
menyatakan setuju, 7 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju terhadap merek joy tea punya cirri khas tersendiri dari
minuman lain.
Tabel 4.6
Merasakan Manfaat Merck Jt diluncurkan
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 21 23,3
Cukup Setuju 24 26.7
Setuju 42 46,7
Sangat setuju 3 3,3
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 21 responden yang menyatakan tidak
setuju, 24 responden menyatakan cukup setuju, 42 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju terhadap merek joy tea bahwa konsumen merasakan
manfaat merekjt diluncurkan.
Tabel 4.7
Informasi & Deskripsi JT Jelas dan Mudah Di:serap
frequency percent
Sangat lidak setuju 0 0
Tidak setuju 12 13,3
Cukup Setuju 21 23,3
- -Setuju 50 55,6
-Sangat setuju 7 7,8
·-Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 12 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden menyatakan cukup setuju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 7 responden yang menyatakan sa.ngat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju terhadap merek joy tea bahwa infonnasi dan deskripsi
Joy Tea jelas dan mudah diserap.
Tabel 4.8
. IT Saat Ini Lebih disnkai Konsumen
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 21 23,3
Cukup Setuju 32 35.6
Setuju 31 24,4
Sangat setuju 6 6,7
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 21 responden yang menyatakan tidak
setuju, 32 responden menyatakan cukup setuju, 31 responden yang
menyatakan set1uu, 6 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan cukup setuju set11ju terhadap merek joy tea saat ini lebih
disukai konsumen.
Tabel 4.9
JT Lebih diMinati Oleb Konsumen Samt Ini
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 31 34,4
Cukup Setuju 32 35,6
--- - ----Setuju 27 30
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 31 responden yang menyatakan tidak
setuju, 32 responden menyatakan cukup setttju., 27 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan cukup setuju setuju terhadap merek joy tea saat ini
lebih diminati konsumen.
Tabel 4.10
JT Lebib Favorit Oleb Konsumen Saal Ini
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 37 41, 1
Cukup Setuju 31 34,4
Setuju 22 24,4
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 37 responden yang menyatakan tidak
setuju, 31 responden menyatakan cukup setuju., 22 responden yang
menyatakan settiju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
settiju Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan cukup setuju setuju terhadap merek joy tea saat ini
lebih favorit oleh konsumen.
Tabcl 4.11
SR tetap dipilih dari JT
frequency
Sangat tidak setuju 4
Tidak setuju 12
Cukup Setuju 29
- --- F------·--
Setuju 40
Sangat setuju 5
Total 90 ..
Sumber : Data d10lah
percent
4,4
13,3
32,2
44,4
5,6
·--100
Dari label diatas dapat diketahui , 4 responden yang menyatakan sangat
tidak setuju, 12 responden yang menyatakan tidak settiju, 29 responden
Qt\
menyatakan cukup setuju, 40 responden yang menyatakan setuju, 5
responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat
dikatakan bahwa sebagian besar responden menyaiakan setuju terhadap
Sosro bahwa Sosro ( Merek asal ) tetap dipilih dari Joy Tea ( Merek
perluasan ) .
Tabel 4.12
JT tetap dipilih dari SR
Frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 30 33,3
Cukup Setuju 37 41,1
Setuju 20 22,2
Sangat setuju 3 3,3
"-
Total 90 100
Sumber : Data d10lah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 30 responden yang menyatakan tidak
setuju, 37 responden menyatakan cukup setttju,. 20 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan cukup setuju terhadap merek joy tea ( merek perluasan)
dipilih dari merek sosro ( merek asal )
o•
Tabet 4.13
Merek Lain Lebih dipilih Jt
Frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 38 42,2
Cukup Setuju 31 34,4
- ·- --Setuju 21 23,3
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data d10lah
Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 38 responden yang menyatakan tidak
setuju, 31 responden menyatakan cukup setuju, 21 responden yang
menyatakan setuju,. 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan setuju terhadap merek lain lebih dipilih dari joy
tea ( merek perluasan)
Tabet 4.14
JT Memenuhi Kebntuhan Konsnmen Saat Ini
Frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 10 11, 1
-------- --Cukup Setuju 46 51,1
Setuju 34 37,8
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, I 0 responden yang menyatakan tidak
setuju, 46 responden menyatakan cukup setuju, 34 responden yang
menyatakan setuju, 0 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan
cukup setuju terhadap merekjoy tea telah memenuhi kebutuhan saat ini.
Tabcl 4.15
Mengkonsurnsi JT saat Ini
frequency
Sangat lidak setuju 4
Tidak setuju 15
~--
Cukup Setuju 34
Setuju 37
Sangat setuju 0
Total 90
Sumber : Data d1olah
percent
-·
4,4
16,7
37,8
41,1
0
100
Dari tabel diatas dapat diketahui , 4 responden yang menyatakan sangat
tidak setuju, 15 responden yang menyatakan tidak set1tju, 34 responden
menyatakan cukup set1tju, 37 responden yang menyatakan setuju, 0
responden yang menyatakan sangat selltju. Dari hasil pemyataan ini dapat
dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju Untuk
mengkonsumsi Joy Tea setelah ini.
B. Minat Konsumen
Tabel 4.16
Kualitas Rasa dan Aroma JT sudah sesuai
frequency percent
Sangat lidak setuju 0 0
Tidak setuju 19 21
Cukup Setuju 27 30
Setuju 44 48,9
- . I-Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 19 responden yang menyatakan tidak
setuju, 27 responden menyatakan cukup setuju, 44 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan setuju kualitas rasa dan aroma joy tea sudah sesuai
selera
0,1
Tabel 4.17
Kemasan Yang ditampilkan JT sudah E:aik
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 16 17,8
Cukup Setuju 30 33,3
Setuju 41 45,6
Sangat setuju 3 3,3
Total 90 100
Sumber : Data dmlah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuj u, 16 responden yang menyatakan tidak
setuju, 30 responden menyatakan cukup setuju., 41 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju, kemasan yang ditampilkan Joy tea sudah baik.
Tabel 4.18
JT Sudah Menawarkan Manfaat Kesehata111 dan Pelepas Dahaga
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 3 3,3
Cukup Setuju 21 23,3
Setuju 58 64,4
Sangat setuju 8 8,9
Total 90 100
O<
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketabui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden menyatakan cukup setuju, 58 responden yang
menyatakan setuju, 8 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil
pemyataan ini dapat dikatakan babwa sebagian besar responden
menyatakan setuju, Joy tea sudab menawarkan manfaat kesehatan dan
pelepas dabaga.
Tabel 4.19
Harga Jt Terjangkau Oleb Konsumen
-frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 3 3,3
Cukup Setuju 18 20
Setuju 52 57,8
Sangat setuju 17 18,9
Total 90 100
Sumber : Data d1olab
Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 18 responden menyatakan cukup setttju, 52 responden yang
menyatakan setuju, 17 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari
basil pemyataan ini dapat dikatakan babwa sebagian besar responden
menyatakan setuju, barga Joy Tea terjangkau oleh konsumen.
Sangat tidak setuju
Tidak setuju
Netral
Setuju
Sangat setuju
Total
Sumber: Data diolah
Informasi JT dari Iklan
Tabcl 4.20
frequency
0
5
12
55
18
90
percent
0
5,6
13,3
61.1
20
100
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden yang menyatakan tidak
setuju, 12 responden menyatakan cukup setuju, 55 responden yang
menyatakan setuju, 18 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari
hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , informasi JT dari iklan.
Tabel 4.21
Informasi JT dari Tcman,Kelnarga, Mulut-Mulut
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 5 5,6
Cukup Setuju 12 13,3
Setuju 55 61.1
Sangat setuju 18 20
Total 90 100
Q7
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 7 responden yang menyatakan tidak
setuju, 35 responden menyatakan cukup setuju, 40 responden yang
menyatakan setuju, 8 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , infonnasi JT dari teman,keluarga,mulut ke mulut.
Tabet 4l.22
JT Mudah Didapatlkau Oleh Kousumeu
frequency percent
Sangat lidak setuju 0 0
Tidak setuju 15 16,7
Cukup Setuju 22 24,4
Setuju 50 55.6
----Sangat setuju
3 3,3
Total 100
sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 15 responden yang menyatakan tidak
setuju, 22 responden menyatakan cukup selltju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 3 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Joy Tea mudah didapatkan bila dibutuhkan.
Tabel 4.23
Konsumsi JT dari Seleb ( Orang Terkenal )
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 34 37,8
Cukup Setuju 31 34,4
Setuju 25 27,8
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
sumber : Data d10lah
Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setttiu, 34 responden yang menyatakan tidak
setuju, 31 responden menyatakan cukup setuju, 25 rnsponden yang
menyatakan setuju, 0 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil
pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan cukup setLtju, factor konsumsi Joy Tea dari selebitis (orang
terkenal)
Tabel 4.24
Faktor Teman yg Akan Mendorong konsumsi JT
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 17 18,9
Cukup Setuju 24 26,7
Setuju 48 53,3
Sangat setuju 1 1,1
~- -- ---
~~~~-T_o_t~a-1~~~~~~~~9-0~~~J_~~~-10_0_.______J sumber : Data diolah
Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sang at tidak setuj u, 17 responden yang menyatakan tidak
setuju, 24 responden menyatakan cukup setuju, 48 responden yang
menyatakan setuju, I responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil
pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan cukup setuju, factor konsumsi Joy T<ia dari teman.
Tabel 4.25
Faktor Keluarga yg Akau Mendorong Konsnmsi JT
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 31 34,4
Cukup Setuju 21 23,3
Setuju 38 42,2
Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 31 responden yang menyatakan tidak
setuju, 21 responden menyatakan cukup setuju, 38 responden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari hasil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
""
responden menyatakan cukup setuju , factor konsumsi Joy Tea dari
keluarga
C. Perluasan Merck
Tabel 4.26
Sr Memperluas Merek JT karna Kualitas SR Tinggi
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 3 3,3
Cukup Setuju 12 13,3
Setuju 50 55,6
-----~------------ -Sangat setuju 25 27,8
Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 12 responden menyatakan cukup setuju, 50 responden yang
menyatakan setuju, 25 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari
hasil pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Sosro ( merek asal) memperluas merek Joy Tea
Karena telah menghasilkan kualitas yang tinggi.
01
Tabet 4.27
SR Memperluas Merck JT Karna Menghasilkan Penjualan Tinggi
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
--Tidak setuju 0 0
Cukup Setuju 24 26,7
Setuju 35 38,9
Sangat setuju 31 34,4
Total 90 100
Sumber : Data d10lah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 0 ( tidak ada) responden yang
menyatakan tidak setuju, 24 responden menyatakan cukup setuju, 35
responden yang menyatakan setuju, 31 responden yang menyatakan sangat
setttiu. 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju Dari basil
pemyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Sosro ( merek asal ) memperluas merek Joy Tea
Karena telah menghasilkan penjualan yang tinggi.
Tabel 4.28
SR Memperluas Merck JT Karna Penerimaau Kousumeu YG Tiuggi
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 0 0
Cukup Setuju 12 13,3
Setuju 57 63,3
I
Sangat setuju 21 ± 23 3
L~~~~T_o_t7.al-,--,-~~~~~~-9-0~~~ ~~~-10_~--~~~ Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 0 ( tidak ada) responden yang
menyatakan tidak setuju, 12 responden menyatakan cukup setuju, 57
responden yang menyatakan setuju, 21 responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan setuju , Sosro ( merek asal) memperluas
merek Joy Tea Karena penerimaan yang tinggi terhadap sosro.
Tabel 4.29
JT Mempunyai Kesarnaan Kualitas dari Merek Asal
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 9 10
Cukup Setuju 15 16,7
Setuju 62 68,9
Sangat setuju 4 4,4
Total 90 100
Sumber : Data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden yang menyatakan tidak
setuju, 15 responden menyatakan cukup setuju, 62 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari basil
pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , Joy Tea ( merek perluasan) mempunyai kesamaan
kualitas dari merek asal.
Tabel 4.30
Mencoba Konsumsi JT walan Belum Tau Hasil Manfaat Diperoleh
--frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 3 3,3
Cukup Setuju 47 52,2
Setuju 40 44,4
-Sangat setuju 0 0
Total 90 100
Sumber: Data diolah
Dari label diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 47 responden menyatakan cukup setuju, 40 r•~sponden yang
menyatakan setuju, 0 ( tidak ada) responden yang menyatakan sangat
setuju. Dari hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar
responden menyatakan cukup setuju , untuk mencoba konsumsi Joy tea
walau belum tahu basil manfaat diperoleh.
Tabet 4.31
SR Mengkonsumsi Kualitas Rasa & Aroma Deni~an Merck JT
Boat Konsnmen Mengkonsumsi JT
frequency percent
-Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 10 11, 1
Cukup Setuju 27 30 --
Setuju 49 54,4
Sangat setuju 4 4,4
Total 90 100
Sumber : Data d1olah
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, I 0 responden yang menyatakan tidak
setuju, 27 responden menyatakan cukup setuju, 49 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari
basil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , bahwa Sosro menginovasi kualitas rasa dan aroma joy
tea ( merek perluasan) membuat konsumen untuk mengkonsumsi Joy Tea
Tabel 4.32
SR Menginovasi Kualitas Kemasan Dgn Merck JT
Bnat Konsumen Mengkonsumsi JT
frequency percent
Sangat tidak setuju 0 0
Tidak setuju 3 3,3
Cukup Setuju 30 33,3
Setuju 53 58,9
Sangat setuju 4 4,4
Total 90 100
Sumber : Data d10lah
O<
Dari tabel diatas dapat diketahui , 0 ( tidak ada ) responden yang
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak
setuju, 30 responden menyatakan cukup setuju, 53 responden yang
menyatakan setuju, 4 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari
hasil pernyataan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
menyatakan setuju , bahwa Sosro menginovasi kualiitas kemasan joy tea (
merek perluasan) membuat konsumen untuk mengkonsumsi Joy Tea
3 .Analisis Kuantitatif
Dalam menganalisis ada tidaknya pengaruh antara variable respon
konsumen dan minat konsumen terhadap perluasan merek, penulis
menggunakan alat analisis SPSS 12.00 for Windows pada penelitian ini,
a. Uji Normalitas Data
Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kcnonnalan
distribusi data .Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah
dalam model regresi , variable terikat dan variable bebas keduanya
mempunyai distribusi normal atau tidak.Untuk mengetahui
normalitas data adalah dengan melihat Normal Probablity Plot
( Normal P-P Plot ) yang membandingkan distribusi normal. Jika
distribusi data adalah normal , maka garis yang menggambarkan
dan sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
Gambar 4.4
Normal Probability Plot
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Perluasa Merck
0.8
02
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 LO
Obsetved Cum Prob
Dari gambar 4.4 grafik Normal P-P plot menunjukan pola grafik yang
normal,terlihat dari titik-titik distribusi data yang terletak disekitar garis
lurus diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal ,sehingga
dapat disimpulkan bahwa uji kenormalan data terpenuhi.
B. Uji Klasik Regersi Linear Berganda
l) Mnltikolinearitas
Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya
variable independent yang memiliki kemiripan dengan variable
independent lain dalam satu model.
07
Tabel 4.33
Coefficients( a )
Standar
di zed I
Mode Unstandardized Coeffici
I Coefficients en ts t Sig Collinearity Statistics
Std.
B Error Beta Tolerance r:-· 1 (Constant) 10.405 2.039 5.104 .01 JO
Respon .051 .064 .084 .807 .4: 22 .581 1.721
Konsumen
Minat .417 .070 .619 5.974 .01 JO .581 1.721
Konsumen
a Dependent Variable: Perluasa Merek
Berdasarkan label 4.32 diatas dapat dijelaskan bahwa model regresi
pada penelitian ini tidak terjadi gejala multikolinearitas antara msing
masing variable bebas yaitu dengan melihat nilai tolerance untuk kedua
variable bebas yang lebih besar dari I 0 persen ( 0, 1 ) dan nilai VIF (
variance inflation factor) sebesar l,721 bernilai kurang dari 10.( Bhuono,
2000: 58)
2.Heterokedastisitas
Untuk mengetahui terjadi atau tidaknya heteroskesdastisitas
dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan grafik scatteiplot.
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan SPSS 12. 00 for windows.
Hasil grafik scaterplot dapat dilihat pada gambar 4.
no
Gambar 4.5
Scatterplot
Dependent Variable: Perluasa Merel<
2-0
0 0
0
" 00
0 0 0
0 0
0
0 0 0
0
0 0
0
0 0
-2 -1 0 1
Regression Standardized Predicted 'laluo
Dari gambar 4.5 terlihat bahwa penyebaran residual adalah
tidak teratur. Hal tersebut dapat dilihat dari plot yang terpencar serta
tidak membentuk suatu pola tertentu.Sehingga dapat disimpulkan
bahwa model regresi linear berganda bebas dari heteroskedastisitas.
4 .Pengujian Hipotesis
1. Uji Simultan ( Uji F)
Pengujian Hipotesis secara simultan bertqjuan untuk mengukur
besarnya pengaruh variable bebas secara bersama-sama terhadap variable
terikatnya.Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah:
00
Sum of
Model Squares
1 Regressio 461.979
n
548.510 Residual
1010.489
Total
Tabet 41.34
ANOVA(b)
di Mean Square
I
2 230.989
87 6.305
89
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen
b Dependent Variable: Perluasa Merek
F Sig.
36.638 .OOO(a)
l
Dalam tabel diatas , nilsi f hitung = 36.638 dan nilai statistic F dengan derajat
bebas Vi = 2 dan V3 = 87 pada taraf signifikansi 0,05 ( F o,os ( 2) (97) = 3, 15
Fhitung F table
36,638 > 3,15
Sig
0,000 < 0,005
Karena nilai F hitung > F tabel dan sig < u , maka dapat disimpulkan bahwa
menolak Ho dan menerima Ha, artinya respon dan minat konsumen dengan
perluasan merek
maka dapat disimpulkan bahwa respon dan minat konsumen secara bersama-sama
atau simultan berpengaruh terhadap perluasan merek.
11\1\
2. Uji Parsial ( uji t)
Pengujian hipolesis secara parsial dimaksudkan untuk mengelahui
adanya pengaruh variable bebas secara parsial lerhadap variable lerikat. Basil
hipolesis yang dalam pengujian ini adalah:
Tabet 4.35
Coefficients( a)
Standar I I I !
di zed I
I
Mode Unstandardized Coeffici
! I Coefficients entsL t I ·--+ Std.
Sig. Collinearity Statistics
- ""~- .. ··----
B Error Beta I Tolerance VIF
1 (Constant) 10.405 2.039 5.104 000
Respon .051 .064 .084 .807 42: ~ .581 1.721
Konsumen
Minat .417 .070 .619 5.974 001 ) .581 1.721
Konsumen
a Dependent Variable: Perluasa Merak
Berdasarkan pada label 4.34 , pengujian hipotesa secara parsial pada
penelilian ini adalah sebagai berikul :
I. Menguji signifikan koefisien variable respon konsumen ( X1)
Dari label koefisien (label) diperoleh nilai l hitung = 5.974. Dengan
lingkal signifikansi 5 % ( ci = 5 %) dan elf( degree of freedom) n-
k-1 ( 90-2-1 )= 87 maka dapat diketahui nilai l o,os ( 87) = 1,99
Basil yang didapal dengan membandingkan t hilung dan l tabel :
lf\1
T hitung Ttabel
0,807 < 1,99
Karena t hitung 0,807 < t tabel 1,99 dan nilai probabilitas variable
( XI) dengan tingkat signifikansi 0,422 > 0,05. Maka dapat
dinyalakan bahwa Ho diterima dan Ha dilolak. Hal ini berarti
koefisien regresi pada respon konsumen tidak signifikan lerhadap
perluasan merek pada Joy Tea ( sosro).
2. Menguji signifikansi koefisien variable minat konsumen ( X2)
Dari label koefisien (tabel) diperoleh nilai l hitung = 0,807.
Dengan lingkal signifikansi 5 % ( <'i = 5 %) dan df ( degree of
freedom) n-k-1 (90-2-1)= 87 maka dapal dikelahui nilai t 0,05 (87)
= 1,99 Basil yang didapat dengan membandingkan l hitung dan l
label:
T hitung T tabel
5.974 > 1,99
Karena t hitung 5.874 > l tabel L99 dan nilai probabilitas
variable ( X2 ) dengan lingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka
dapat dinyatakan bahwa Ho dilolak dan Ha dilerima. Hal ini
bera1ti koefisien regresi pada minat konsumen lerdapat pengaruh
yang signifikan lerhadap perluasan merek pada Joy Tea ( sosro ).
11\')
3. Analisis Regresi Linier Berganda
1) Koefisien Determinasi ( R2)
Tabel 4.36
Model Snmmary (b )
Adjusted R Std. Error of Durbin-
Model R R Square Square the Estimate Watson
1 .676(a) .457 .445
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen
b Dependent Variable: Perluasa Merek
2.511 2.034
Pada tabel 4.35 diatas, nilai R Square sebesar 0,457 dan nilai Adjusted
R Square sebesar 0,455. Hal ini berarti 0,445. Hal ini berarti 44,5 % dari
perluasan merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat
konsumen sedangkan sisanya sebesar 55,5 % dijelaskan dengan factor
atau variable lain yang tidak diketahui dan tidak tennasuk dalam analisis
regresi ini.
2 Persamaan Regresi Berganda
Model persamaan regresi secara umum adalah Y = a + b1 x1 + b2X2 + e ,
dan untuk menentukan persamaan regresi , maka dapat melihat tabel
dibawah ini
Tabet 4.37
Coefficients( a)
Standar I I I
dized I I
Mode Unstandardized Coeffici I
I Coefficients en ts t I
Sig. Collinearity Statistics
---·~- ·-Std. ~·-1-
I B Error Beta
I Tolerance VIF
1 (Constant) 10.405 2.039 5.104 .000
Respon .051 .064 .084 .807 An .581 1.721
Konsumen I
Minat I
.417 .070 .619 5.974 .000 .581 1.721 Konsumen
a Dependent Vanable: Perluasa Merek
Berdasarkan tabel diperoleh persarnaan regresi sebagai berikut :
Y = 10,405 + 0,051 Xl + 0,417 X2
Interprestasi dari persarnaan regresi linear berganda tersebut adalah
konstanta sebesar l 0,405 rneyatakan bahwa apabila tidak ada pengaruh
respond an rninat konsurnen , rnaka perluasan rnerek adalah sebesar
10,405.
Persarnaan diatas menunjukan jika variable respon konsurnen ( X1 )
bertarnbah sebesar 1 satuan, perluasan rnerek bertambah sebesar 0,051
jika variable minat konsurnen ( X2 ) bertarnbah sebesar I satuan, maka
perluasan mereknya sebesar 0,417.
lf\Ll
Selanjutnya berdasarkan nilai koefisien regresi pada variable ,
dapat dijelaskan bahwa yang paling berpengaruh terhadap perluasan
merek adalah variabel minat konsumen.
4. Interprestasi
Berdasarkan pada hasil persamaan regresi linear berganda , penelitian
ini menunjukan bahwa variable respon konsumen tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap perluasan merek berbeda denga.n penelitian sebelumnya
yang diteliti yaitu Diah Dharmawati ( 2006 ) : Pengukuran sensitivitas respon
konsumen terhadap perluasan merek dari minyak goreng ke margarine filma
dalam ukuran sensitive dan kekuatan respon dengan adanya perluasan merek
konsumen menunjukan respon positif
Berbeda karena Penelitian yang dilakukan Diah Dharmayanti ( 2006 )
dengan perluasan mereknya dari minyak goreng ke margarine filma tetap
menggunakan merek aslinya yaitu filma, namun dalam penelitian skripsi saya
dengan perluasan merek joy tea ( Sosro ) menggunakan merek baru tidak
menggunakan merek asal yaitu sosro.
Dari uji regresi linear berganda yang didapat adalah bahwa minat
konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap p1~rluasan merek. Basil
penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Ujianto dan Abdurahman
(2004): "Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Kecenderungan Minat
Beli Konsumen Sarung"hasil penelitian yaitu factor yang paling dominant
yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumtm sarung adalah factor
kualitas dan Faktor Acuan.
A. Kesimpulan
BABV
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan pada hasi penelitian dan pembahasan mengenai respon dan
minat konsumen terhadap perluasan merek, maka penulis mengambil
beberapa kesimpulan sebagai berikut:
I. Hasil pengujian parsial ( uji t) menjelaskan bahwa variable respon
konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perluasan
merek.Sedangkan variable minat konsumen berpengaruh secara
signifikan terhadap perluasan merek.
2. Basil pengujian simultan uji F menjelaskan bahwa variable respon
dan minat konsumen secara bersama-sama herpengaruh terhadap
perluasan merek.
3. Berdasarkan nilai koefisien regresi pada setiap variable , dapat
dijelaskan bahwa variable yang paling dominant berpengaruh terhadap
perluasan merek adalah minat konsumen 0,417 atau yang memiliki
nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan variable bebas
lainnya yaitu respon konsumen
4. Berdasarkan uji regresi berganda menunjukan nilai ( R Square ) yang
telah disesuaikan oleh ( Adjusted R Square ) sebesar 0 ,457 sebesar
0,455. Hal ini berarti 45,5 % dari perluasan merek dapat dijelaskan
oleh variable respon dan minat konsumen sedangkan sisanya 54,5 %
""'
dijelaskan dengan factor atau variabel lain yang tidak diketahui dan
tidak termasuk dalam analisis model regresi penelitian yang penulis
lakukan.
B. Im plikasi
Berdasarkan pada kesimpulan diatas , maka implikasi dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Implikasi Teoritis
Dari kedua variable dalam penelitian ini yaitu respond an
minat konsumen terhadap perluasan merek masih banyak hal-hal
yang belum digali dari masing-masing variable tersebut secara
kompherensif oleh karena terbatasnya kapasitas dan kompetensi
penulis dalam melakukan penelitian ini dan sedmikian rupa
sederhananya metodologi yang digunakan oleh penulis, mungkin
tidak cukup untuk memastikan apakah hasil penelitian dapat
digunakan untuk menjelaskan hal-hal yang rnempunyai kaitan erat
dengan perluasan merek.Tapi paling tidak , basil penelitian ini
secara teoritis dapat menjelaskan factor-faktor apa saja yang dapat
mempengaruhi perluasan merek pada suatu perusahaan.
2. lmplikasi Praktis
Berdasarkan analisis data tersebut ,ternyata minat
konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
perluasan merek daripada respon konsumen, maka:
1fl7
a. PT SOSRO harus memperhatikan factor minat konsumendalam
strategi pemasaran produk joy tea.Bagaimana cara perusahaan
menarik minat konsumen agar produk Joy tea mampu berhasil
dipasaran dan perluasan merek yang dilakukan oleh melalui
merekjoy teanya dikatakan berhasil.
b. PT SOSRO harus mernperbaiki Faktor respon yaitu cara
rnengkomunikasikan produk joy tea dengan lebih baik agar
konsurnen rnerespon dengan positif dan baik terhadap rnerek
perluasan Joy Tea ( Sosro )
C. Saran
I. Berdasarkan nilai koefisien regresi , variable yang paling dominant
berpengaruh terhadap perluasan merek yaitu rninat konsumen. Hal ini
memmjukan factor acuan ( keluarga, temam, selebriti ) dan
Rangsangan Pemasaran ( Prociuk, harga, distribusi, promosi )
mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap perluasan
merek.Sehingga bagi Manajemen Joy Tea ( Sosro ) yang harus
dilakukan adalah terutama yang dapat diktmdalikan dari dalam
perusahaan adalah terus menerus meningkatkan Rangsangan
Pemasaran ( Produk, harga, distribusi, promosi )
2. Pada penelitian ini respon konsumen tidak bt~rpengaruh secara
signifikanterhadap perluasan merek, Manajernen perusahaan harus
berupaya lebih baik lagi dalam mengkomunikasikan Merek Joy Tea
( Sosro) yaitu awamess, knowledge, liking, preferensi, conviction agar
1"Q
konsumen dapat merespon lebih baik lagi dan positif terhadap merek
joy tea ( Sosro)
DAFTARPUSTAKA
<r Aaker, David,A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan, Jakarta: Penerbit
Utama.
___ , David.A.1996.Building Strong Brands .New York: The Free Press.
Engel, JamesF, Roger D.Blackwell, Paul D.Miniard, 1993, Consumer Behaviour,
Seventh
6 E.Heim,Leif ,de Chernathony ,Leslie & M.Iversen,Nina .2001.Factors i1ifluencing
Succesful Brand &tensions,(Http://www.empges.com/pubs/iems/JEMS4
.LpQf,
Fandy Tjiptono, Prinsip-Prinsip TQM. Yogyakarta: Andi Yogyakarta, 1997
Halve, Anand. 2003. Strategic Brand Manajement (Whats in The Name).
(www.etstrategic marketing. com/smjune-july2/sbrand_2htm, diakses
tanggal 7 maret 2004).
Helga Drummond, Pengambilan Keputusan Yang Efektif. Jakai1a: PT.Gramedia
Pustaka
Hamidah, 2004, Prilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran,Univ Sumatera
Utara.
J.Paul Peter dan Jeny C.Olsen, Consimur Behaviour. Jakarta: Erlangga, 1996
Khalimah, Attin, Teori Be/ajar Behavioristik dan Teori Be/ajar humanistic,
Y ogyakarta, 2007
1{\Q
Kotler ,Philp, 2000, Marketing Manajement, The Milenium Edition, Ten Edition,
Mowen, J.C.and Minor, M.2002.Prilaku Konsumen. Edisi 5 Jilid 2.Alih Bahasa:
Dwi
,,- Peter, P.J. and Olson, J.C., 2002, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 6
edition,
Rangkuty, Fredy. 2002.The Power Of Brands .Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Uta ma
Simmaora, Bilson. 2002Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat).
Jakarta: PT Gramedia Utama
___ ,Bilson. 2002. Panduan Riset Prilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
,Bilson , 2003, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Jakarta:
Schiffman, L.G.dan Kanuk,.L.L., 2000, Consumer Behaviour, 7 Edition, Upper
Saddle
1 11)
LAMP IRAN
LEMBAR KUESIONER
Saya Sodikin Mahasiswa Uin Syarif Hidayatullah Jakmta yang sedang
mengerjakan penelitian tugas akhir skripsi memohon kesediaan teman-teman
untuk mengisi kuesioner dibawah ini:
Keterangan Jawaban :
I. STS = Sangat Tidak Setuju
2. TS = Tidak Setuju
3. cs = Cukup Setuju
4. s = Setuju
5. SS = Sangat setuju
A. Mengenai Respon Konsumen
No Pertanyaan ' ' " TS cs s SS ,,
I. Menurut anda, Apakah rnerek joy tea ( Sosro )
rnerupakan suatu rnerek yang rnudah diingat
dan dikenali, khususnya anda sebagai seorang
konsumen?
2. Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro )
merupakan rnerek yang rnemiliki ciri khas
tersendiri dari merek minuman teh yang
1 1 1
lainnya?
3. Menurut anda, sebagai seorang konsumen
apakah anda merasakan manfaat merek joy tea
diluncurkan untuk konsumen ?
4. Menurut anda, Apakah, informasi dan
deskripsi yang diberikan merekjoy tea ( sosro
) mudah di serap dan jelas bagi konsumen. ?
5. Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro )
saat ini lebih di sukai oleh konsumen ?
6. Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro )
saat ini lebih di minati oleh konsumen ?
7. Menurut anda, apakah merek joy tea ( sosro )
saat ini lebih favorit oleh konsumen ?
8. Menurut anda, setelah dikeluarkan Joy Tea
( sosro ) sebagai merek perluasan, apakah anda
akan tetap memilih merek asal yaitu sosro dari
pada joy tea ?
9. Menurut anda, setelah dikeluarkan Joy Tea
( sosro ) sebagai merek perluasan, apakah anda
cenderung memilih merekjoy tea ( perluasan
merek ) dari merek asal sosro ?
I 0. Menurut anda, walaupun merek Joy tea sosro
dikeluarkan sebagai merek perluasan, apakah
-- .
ID
anda terpaksa memilih merek minuman lain
daripada Joy tea
11 Menurut anda, apakah merek joy tea
memenuhi kebutuhan konsumen saat ini ?
12. Apakah anda akan melakukan keputusan
pembelian dan mengkonsumsi merekjoy Tea
setelah ini ?
B. Mcngenai Minat Konsnmen
Pertanyaan
13 Menurut anda, kualitas yang ada pada Joy tea
( Rasa dan Aroma) sudah sesuai dengan selera
konsumen
14 Menurut anda, kemasan yang ditampilkan oleh
merek joy tea sudah baik?
-15 Menurut anda, apakah merek joy tea telah
menawarkan manfaat yang sesuai bagi
konsumen, baik manfaat kesehatan dan pelepas
dahaga?
16 Menurut anda , apakah harga produk joy tea
terjangkau oleh konsumen ?
1,,
17 Darimana anda paling banyak mendapatkan
informasi tentang merek joy tea, apakah dari
iklan?
18 Anda mendapatkan infonnasi merek Joy tea dari
( teman,keluarga),dari mulut ke mulut
19 Untuk saat ini, Apakah anda mudah
mendapatkan merek joy tea bila sedang
membutuhkan ?
20 Faktor yang paling dominant untuk anda
mencoba mengkonsumsi merek Joy tea adalah
dari orang terkenal ( selebritis )
21 Faktor apa yang paling dominant untuk membuat
anda mengkonsumsi merek joy tea, apakah factor
teman?
22 Faktor yang paling dominant untuk membuat
anda mengkonsumsi merek joy tea, adalah dari
keluarga
----- --
C. Mengenai Perluasan Merck
23 Menurut anda, apakah sosro memperluas merek
dengan joy tea nya, karena merek sosro tel ah
menghasilkan kualitas yang tinggi ?
24. Menurut anda, apakah sosro memperluas merek
1 1.1
dengan joy tea nya, karena merek sosro telah
menghasilkan penjualan yang tinggi ?
25 Menurut anda, apakah sosro memperluas merek
dengan joy tea nya, karena penerimaan
konsumen yang tinggi pada setiap perluasan
merek sosro
( tebs, fruit tea, dll )
--26 Apakah anda menyakini sikap positif bahwa
produk joy tea ( perluasan merek ) mempunyai
kesamaan kualitas seperti merek asal yaitu sosro?
27 Saat ini , apakah anda ingin mencoba
mengkonsumsi merekjoy tea walaupun anda
belum tau hasil manfaat diperoleh ?
28 Menurut anda, bagaimana inovasi yang dilakukan
sosro dengan joy tea nya dari kualitas rasa dan
aroma apakah anda berminat untuk
mengkonsumsinya ?
~
29 Menurut anda, bagaimana inovasi yang dilakukan
sosro dengan joy tea nya dari kualitas
kemasan,apakah sudah cukup baik?
11<
Regression
Variables Entered/Removed(b)
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 Minat
Konsumen,
Respon Enter
Konsumen(
a)
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: Perluasa Merek
Model Summary(b)
Adjusted R I Std. Error of
Model R R Square Square the Estimate Dufbin-Watson
1 .676(a) .457 .445 I 2.511 2.034 I
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen
b Dependent Variable: Perluasa Merek
ANOVA(b)
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig. I
1 Regression 461.979 2 230.989 36.638 .OOO(a)
Residual 548.510 87 6.305
Total 1010.489 89 ' I
a Predictors: (Constant), M1nat Konsumen, Respon Konsumen
1 "'
b Dependent Variable: Perluasa Merek
Standar
dized
Mode Unstandardized Coeffici
I Coefficients en ts t
- .. ··~-·
Std.
B Error Beta
Si (I. I Collinearity Statistics
t ..... VIF
1 (Constant) 10.405 2.039 5.104 .o 00
Resp on .051 .064 .084 .807 .4 22 .581 1.721
Konsumen
Minat .417 .070 .619 5.974 .0 00 .581 1.721
Konsumen
a Dependent Variable; Perluasa Merek
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Perluasa Merck
0.0
02
0.2 0.4 0.6 0.6 t.0
Observed Cum Prob
