10

BAB II

LANDASAN TEORI

1.1 Komunikasi

‘One can not communicate’ merupakan pernyataan yang sering kita dengar dalam

hubungannya dengan komunikasi. Pernyataan bahwa seseorang tidak dapat untuk tidak

berkomunikasi ini menunjukan bahwa komunikasi adalah satu hal yang penting dan

merupakan bagian yang melekat pada setiap manusia. Komunikasi itu merupakan suatu

cara bagaimana kita dapat berinteraksi dengan pihak lain, baik individu, kelompok,

maupun organisasi.

Salah satu definisi komunikasi menurut Gerbner, yakni: “Communication is

“social interaction through messages”. Communication is how we interact with our

entire world, whether it be through spoken words, writen words, gestures, music,

painting, photographs, or dance. The important points is that communication is a

process, an interaction that allows individuals, groups, and institutions to share ideas”.

(Hanson, 2005: 2)

Berdasarkan definisi di atas, komunikasi dapat diartikan sebagai suatu interaksi

sosial melalui pesan yang mengizinkan individu, grup, dan institusi untuk membagikan

ide-idenya. Suatu pesan tersebut dapat disampaikan baik secara langsung (face to face)

ataupun melalui media (channel). Dalam penelitian ini, penyampaian pesan dalam

proses komunikasi akan dilakukan secara tidak langsung atau melalui channel.

Selain definisi komunikasi, penulis juga akan menggunakan model komunikasi,

ada banyak model komunikasi. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan The

10

11

Interaction Model. Model interaksional ini adalah model yang dikemukakan oleh

Wilbur Schramm (1954). Berikut adalah model interaksional :

Gambar 2.1.The Interaction Model

Sumber : West & Turner, 2007: 11-12

Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat ada beberapa elemen komunikasi. Berikut

akan dijelaskan elemen-elemen tersebut (West & Turner, 2007: 11 – 12):

1. Sender atau source adalah pencipta atau pengirim pesan.

2. Message adalah kata-kata, suara, tindakan atau gestur yang ada didalam suatu

interaksi.

3. Channel adalah alat (pathway) atau media untuk berkomunikasi.

4. Receiver adalah penerima pesan.

5. Feedback adalah komunikasi yang diberikan kepada sumber oleh sumber.

6. Noise adalah gangguan pada channel yang tidak sengaja dibuat oleh sumber.

7. Field of Experience adalah budaya dan pengalaman dari pengirim pesan yang

mempengaruhi kemampuan mereka untuk berkomunikasi.

12

Model komunukasi interaksional ini melihat komunikasi itu sebagai pembagian

makna dengan feedback yang menjadi penghubung antara source dan receiver. Model

ini menekankan proses komunikasi dua arah antara komunikator. Dan yang menjadi

elemen penting dalam model komunikasi ini adalah feedback atau respon terhadap

pesan, dimana feedback ini terjadi setelah pesan diterima, bukan bersamaan dengan

pesan tersebut (West & Turner, 2007: 12). Sedangkan noise dan field of experience

tidak dibahas lanjut dalam model ini.

Model interaksional ini dipakai karena sesuai untuk menggambarkan proses

komunikasi yang terjadi dalam penelitian ini, dimana penyampaian pesan oleh sender

(perusahaan) ini dilakukan melalui channel, yakni media promosi, kepada receiver-nya.

Dalam proses penyampaian pesan ini terdapat feedback dari receiver. Adanya feedback

ini difasilitasi channel yang digunakan oleh sender. Adapun channel yang

dimaksudkan, yakni Kaskus Account, sebagai salah satu dari new media adalah objek

yang akan dibahas dalam penelitian ini.

2.1.1 Public Relations

Setelah menjelaskan mengenai komunikasi pada sub-bab di atas, pada sub-bab ini

penulis akan menjelaskan mengenai Public Relations. Public Relations dan komunikasi

merupakan salah satu portal penting yang harus dimiliki oleh perusahaan. Ketika

departemen komunikasi ini gagal menjalankan tugasnya dalam suatu perusahaan, maka

seluruh bagian dari perusahaan akan mengalami masalah. Hal ini sesuai dengan

pernyatan (King, 2008: 59): “Public Relations and communications is one of the

important portals that any company should consider looking at. When the

communications departement has failed in its mission, the whole company will suffer”.

13

Oleh karena itu, Public Relations ini dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat

membangun komunikasi antara perusahaan untuk dapat membangun komunikasi antara

publik internal maupun eksternalnya. Berikut akan dijelaskan mengenai definisi, tujuan,

ruang lingkup dan kegiatan Public Relations pada sub bab ini.

2.1.2 Definisi dan Tujuan Public Relations

Public Relations memiliki beragam definisi. Beragamnya definisi Public Relations

yang telah dirumuskan oleh para pakar atau profesional Public Relations ini didasari

oleh perbedaan sudut pandang, latar belakang, serta sifat dinamis dan fleksibel dari

kegiatan kehumasan itu sendiri. (Ruslam 2006: 15)

Dalam sub-bab ini, penulis akan memaparkan beberapa pengertian Public Relations

yang ditulis oleh beberapa ahli atau pakar. Definisi Public Relations menurut (Cutlip,

Center dan Broom, 2003: 1): “Public Relations is the management fuction that

established and maintans mutually beneficial relationship between an organization and

the publics on whom its success or failure depends”.

Berdasarkan definisi di atas, Public relations adalah fungsi manajemen yang

membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan

dengan publiknya dimana keberhasilan dan kegagalan itu ditentukan melalui hubungan

tersebut. Definisi lain dari Public Relations yaitu Public Relations is the distinctive

management function which helps establish and maintain mutual lines of

communication, understanding, acceptance, and coorperation betwen an organization

and its publics. (Seitek, 2004: 4):

Dari definisi di atas, Public Relations menurut Seitel adalah fungsi manajemen

yang membantu dan memelihara komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerjasama

14

yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. Jadi berdasarkan dua

definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu fungsi

manajemen yang dibutuhkan dalam perusahaan yang berperan untuk membangun dan

memelihara hubungan perusahaan dengan publiknya.

Setelah mengetahui definisi dari Public Relations, penulis akan mengemukakan

tujuan Public Relations. Ada empat tujuan komunikasi yang dilakukan oleh Publik

Relations (Seitel, 2004: 54), yaitu :

1. To inform

2. To persuade

3. To motivate

4. To build mutual understanding.

Tujuan dari komunikasi Public Relations yang pertama adalah untuk memberikan

informasi atau mengedukasi publik yang bervariasi (to inform). Tujuan yang kedua

adalah to persuade, yaitu mempengaruhi orang-orang untuk mengambil suatu tindak

tertentu sesuai dengan yang diharapkan. Yang selanjutnya, tujuannya adalah

memberikan motivasi (to motivate) kepada publiknya, misalnya: memotivasi pegawai

atau karyawan. Yang terakhir, to build mutal understanding, artinya Public Relations

harus dapat menciptakan kesamaan makna antara perusahaan dengan publiknya guna

menghindari kesalahpahaman.

2.1.3 Ruang Lingkup Public Relations

Yang menjadi ruang lingkup dari kegiatan Public Relations dalam suatu organisasi,

berkaitan dengan perannya sebagai mediator yang berorientasi kedalam (inward

looking) dan keluar (outward looking) menurut Ruslan (2006: 22-23) meliputi:

15

a) Membina hubungan ke dalam/ publik internal

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari

perusahaan atau organisasi itu sendiri.

b) Membina hubungan ke luar/ publik eksternal.

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum atau masyarakat.

Definisi mengenai publik internal dan eksternal adalah Internal and external.

Internal publics are inside the organization: supervisors, clerks, managers,

stockholders, and the board of directors. External publics are those not the

directly connected with the organization: the press, government, educators,

customers. Suppliers, and the community. (Seitel 2004: 9)

Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa yang menjadi publik internal dari suatu

organisasi atau perusahaan antara lain: supervisor, pekerja, administrasi, manajer,

pemegang saham, dan jajaran direktur. Sedangkan yang menjadi publik eksternalnya

adalah mereka yang secara langsung berhubungan dengan perusahaan: media,

pemerintah, pendidik, konsumen, penyedia barang dan masyarakat. Dalam suatu

perusahaan, Public Relations harus dapat berfungsi untuk membina hubungan baik

dengan kedua publik tersebut.

2.1.4 Kegiatan-Kegiatan Public Relations

Setelah pembahasan mengenai definisi, tujuan dan ruang lingkup dari Public

Relations, berikut akan dibahas mengenai aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh Public

Relations. Aktivitas-aktivitas Public Relations antara lain: Communication, publicity,

promotions, press agentry, intgrated marketing, issues management, crisis mangement,

16

press secretary/Public Relations Officer, Public affairs/lobbyist, Finnacial Relations,

Community Relations, Internal relations, Industry relations, minority relations, Media

relations, Public diplomacy, event management, sponsorship, cause/relationship

marketing and fundraising. (Johnston dan Zawawi 2004: 9-10)

Dari kedua puluh aktivitas yang disebutkan di atas, dalam penelitian ini, penulis

akan membahas mengenai salah satu aktivitas yang dilakukan Public Relations, yaitu

promosi. Promosi didefinisikan sebagai aktivitas yang didesain untuk menciptakan dan

meninkatkan ketertarikan seseorang, produk, organisasi atau sumber-sumber. (Johnston

dan Zawawi, 2004: 10)

2.1.5 Cyber Public Relations

Perangkat yang telah menjadi mindset kehidupan manusia pada dasawarsa ini, apa

yang disebut dengan internet, sehingga manusia sering menyebutnya dengan dunia

global village. Suatu dunia yang menggunakan media internet dalam memudahkan

manusia berkomunikasi, mendapatkan akses informasi, bertransaksi, bidang edukasi

dan bahkan entertainment. Dampak terbesar dari dunia yang dinamakan dengan global

village, maka banyak orang mulai berhijrah dari urusan bisnis yang awalnya hanya

dijalankan dalam dunia riil (konvensional) seterusnya berpindah ke dunia maya.

Imbasnya juga terjadi pada bidang public relation dengan memanfaatkan kecanggihan

teknologi saat ini dengan apa yang disebut dengan image building, atau juga e-PR.

17

Public Relations dalam kaitannya dengan teori membangun citra (image building)

dengan berbagai keunggulannya :

- PR internet dapat berfungsi sebagai iklan, media, alat marketing, sarana penyebaran

informasi dan promosi.

- Informasi cepat sampai pada publik

- Tidak terbatas oleh ruang dan waktu

- Interaktif, melalui internet praktisi PR dapat memperoleh feedback secara langsung

dari pelanggan atau pengunjung situs web perusahaan,

- Siapapun dapat mengakses internet

- Respon yang cepat, internet memungkinkan PR merespon dengan cepat dan serta

(Onggo 2010 : 47)

2.2 Online Marketing

Online marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas promosi di internet. Online

marketing can be simply defined as promotional activity on the internet, including

email. It can take many form, including search engine marketing, email marketing,

online advertising, social media, and affiliate marketing. (Eley & Tilley, 2009: 1):

Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa aktivitas-aktivitas promosi di internet itu

dapat mengambil beberapa bentuk. Antara lain: pemasaran menggunakan email, search

engine, media sosial, iklan online, dan affiliate marketing. Pemasaran secara online ini

menawarkan kelebihan yang tidak dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Atau

dalam hal ini dapat dikatakan bahwa online marketing dapat menyampaikan sejumlah

kesepakatan besar yang tidak terdapat pada traditional marketing. Kesempatan yang

dimaksudkan tersebut antara lain :

18

1. Results are instantaneous : hasil yang didapat cepat.

2. New levels of customer interaction: tingkatan yang baru dalam berinteraksi

dengan pelanggan.

3. A team player: online marketing dapat digunakan baik sendiri maupun bersama

dengan marketing tradisional.

4. Instant global market: pasar global yang cepat, dimana tidak ada halangan

lokasi.

5. Opportunities are everywhere: banyak kesempatan yang muncul dalam dunia

baru dari online marketing. (Eley & Tilley 2009: 5-6)

Dengan munculnya online marketing beserta kelebihan-kelebihan yang ditawarkan,

mengijinkan perusahaan-perusahaan untuk dapat melakukan bisnis (promosi) secara

online dengan memanfaatkan internet sebagai medianya. Perusahaan harus memiliki

tujuan atau objektif yang jelas yang ingin dicapai dengan menjalankan bisnis melalui

online marketing. Ada lima tujuan atau alasan dari e-marketing atau online marketing

yaitu:

1. Grow sales (through wider distributor, promotion and sales)

2. Add value (give customers extra benefits online)

3. Get closer (by tracking them, asking them questions, creating a dialogue,

learning about them)

4. Save cost (of service, promotions, sales transactions and administrations, print,

post)

5. Extend the brand online. Reinforce brand values in a tottaly new medium.

(Chaffey & Smith 2008: 22)

19

Kelima tujuan yang telah disebutkan di atas, dapat dirangkum dan disebut dengan

istilah 5S. 5S ini merupakan singkatan dari menjual (sell), melayani (serve), berbicara

(speak), menyimpan (save), dan memperluas (sizzle). Berikut ini akan dijelaskan satu

per satu. Sell mewakili tujuan dari online marketing yang pertama yaitu, grow sales.

Serve mewakili tujuan kedua dari online marketing yaitu add value. Penambahan nilai

ini dapat dicapai melalui pemberian keuntungan tambahan online atau informasi

perkembangan produk kepada konsumen melalui dialog online. Selanjutnya, speak ini

mewakili tujuan yang ketiga, yaitu get closer to customer. Cara yang dapat dilakukan

adalah menciptakan dialog dua arah melalui web, email, dan survei, atau mengadakan

riset pasar secara online melalui survei formal. Selain itu cara yang dapat dilakukan

adalah dengan memonitor chat room secara informal untuk mempelajari konsumen atau

berkomunikasi secara online melalui Public Relations (PR). Save mewakili tujuan yang

keempat yaitu save cost. Penghematan biaya dapat dicapai melalui komunikasi,

transaksi penjualan dan servis secara online untuk mengurangi staff serta biaya cetak

dan pengirimian. Sizzle mewakili tujuan terakhir online marketing yaitu extend the

brand online. Untuk memperluas brand ini dapat dicapai menyediakan proposisi dan

pengalaman yang baru mengenai brand secara online disamping juga menjadi brand

yang familiar bagi konsumen (Chaffey & Smith 2008: 23). Merk online dapat dibangun

melalui gambar dan kata-kata yang konsumen lihat sewaktu mengakses suatu situs web,

selain itu juga melalui cepat atau lambatnya perusahaan memberikan tanggapan

terhadap konsumen. (Onggo, 2004: 8)

Semua tujuan objektif yang disebutkan di atas, dapat dicapai dengan menggunakan

internet sebagai sarana atau medianya. Sebagai sarana dari online marketing, internet

mengembangkan dan menggabungkan sepuluh alat komunikasi online (online

20

communication tools). Alat komunikasi itu disebut promotional mix atau

communication mix.

Berikut adalah implementasi secara online dari promotional mix (Chaffey & Smith

2008: 72) :

Tabel 2.1. Online Executions of Different Communication Tools

No Promotional

mix Online execution

1 Advertising Interactive display ads, pay per click search advertising

2 Selling Virtual sales staff and chat and affiliate marketing

3 Sales Promotion Incentive, reward, online loyalty scheme

4 PR Online editorial, e-zines, newsletter, social network, links and virals

5 Sponsorship Sponsoring an online event, site, or service

6 Direct Mail Opt.in e-mail using e-newsletter and e-blasts plus web responses

7 Exhibition Virtual exhibition and whitepaper distribution

8 Merchandizing Promotional ad serving on retail sites, personalized reommendations and e-alerts

9 Packaging Virtual tours, real packaging is displayed online

10 Word of mouth Viral, affiliate marketing, e-mail a friend, links

Sumber: (Chaffey & Smith, 2008: 72)

Kesepuluh alat komunikasi pada tabel di atas, dapat digunakan untuk

berkomunikasi dan berpromosi baik secara online maupun offline. Demikian juga

dengan Public Relations (PR) sebagai salah satu alatnya. PR yang dilakukan secara

online ini dikenal dengan istilah online-PR atau e-PR. Sekalipun dapat dipakai secara

online maupun offline, ada beberapa perbedaan antara online PR dengan traditional PR

(offline). Ada empat perbedaan utama antara online PR dan traditional PR menurut

(Chaffey & Smith, 2008: 303-304), yakni :

21

a) Audience terhubung dengan perusahaan (the audience is connected to

organization). Saluran komunikasi yang ada adalah uni-directional. Jadi,

komunikasi yang ada merupakan proses dua arah. Namun, dalam hal ini,

institusi (perusahaan) memiliki kesempatan untuk menyampaikan informasi

melalui banyak saluran, sementara audience hanya dapat berkomunikasi atau

memberikan respon melalui sedikit saluran.

b) Anggota-anggota dari audience terhubung satu sama lain (the members of the

audience are connected to each other). Melalui publikasi di internet, informasi

dengan cepat sampai dari satu orang ke oranglain atau dari satu group ke group

lain. Informasi yang dipublikasikan tersebut dapat didiskusikan dan

diperdebatkan tanpa atau dengan sepengetahuan perusaahaan diantara audience,

karena dalam lingkungan baru (internet) semua orang adalah komunikator dan

institusi hanyalah bagian dari network.

c) Audience memiliki akses terhadap informasi lainnya (the audience has access to

other information). Hal ini dikarenakan hanya dibutuhkan waktu yang singkat

untuk mengakses sumber informasi lain di internet. Suatu pernyataan

(informasi) dapat dibagi-bagi, dianalisa, didiskusikan, dan diperdebatkan selama

beberapa waktu oleh orang-orang yang tertarik.

d) Audience yang memilih informasi (audiences pull information). Sebelumnya

saluran informasi yang ada terbatas, tetapi saat ini terdapat banyak saluran dan

sumber informasi. Sehingga audience dapat memilih informasi yang diinginkan.

22

2.2.1 New Media

New media adalah suatu konsep yang muncul sejalan dengan perkembangan media.

Istilah “new media” ini tidak menggantikan keberadaan old media. Marshall McLuhan

(1964) menyatakan bahwa media yang lebih lama (older media) sering kali menjadi isi

dari media yang lebih baru. (Lievrouw & Livingstone, 2006: 1).

Salah satu definisi dari new media adalah teknologi-teknologi informasi dan

komunikasi dan konteks-konteks sosial yang terkait, serta infrastruktur yang terdiri dari

tiga komponen, yakni: alat-alat yang akan digunakan untuk berkomunikasi atau

menyampaikan informasi, aktivitas-aktivitas dimana orang-orang terlibat untuk

berkomunikasi atau membagikan informasi dan pengaturan sosial atau bentuk-bentuk

organisasional yang berkembang melalui alat-alat dan aktivitas-aktivitas tersebut.

(Lievrouw & Livingstone, 2006: 2).

Selain itu new media ini juga dapat dipahami sebagai media digital. Media digital

ini merupakan suatu bentuk dan isi dari media yang menggabungkan data, teks, suara,

dan gambar dalam bentuk digital dan didistribusikan melalui network. (Flew, 2005: 2).

Dalam penelitian ini, new media merupakan konsep yang mendasari munculnya

saluran baru yang digunakan sebagai media pemasaran (promosi) dalam online

marketing.

2.2.2 Computer Mediated Communication

Computer Mediated Communication (CMC) didefinisikan sebagai suatu proses

komunikasi yang dilakukan melalui komputer, yang melibatkan manusia yang terjadi

pada konteks tertentu, dimana didalamnya melibatkan proses pembentukan media untuk

23

berbagai tujuan. Hal ini sesuai dengan definisi computer-mediated communication

yakni: Computer Mediated Communication is a process of human communication via

computer, involving people, situated in particular context, engaged in process to

shaped media for variety of purpose. (Thurlow et al, 2007: 15)

Definisi lain dari CMC adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia

itu dijaga dan diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin (Wood & Smith,

2005: 4).

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa CMC adalah suatu

proses komunikasi atau pertukaran informasi yang dilakukan melalui medium, dalam

hal ini komputer adalah mediumnya.

Dalam prakteknya, CMC ini biasanya dihubungkan secara lebih spesifik dengan

komunikasi manusia pada, melalui atau menggunakan internet dan website (Thurlow,

2007: 16). Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian merupakan salah satu

bentuk dari internet (New Media). Oleh karena itu, penelitian yang dilakukan oleh

penulis ini merupakan bentuk dari computer-mediated communication.

2.2.3 Interactivity

New media ini memiliki beberapa karakteristik. new media memiliki enam

karakteristik, yakni : digital, interactive, hypertextual, virtual, network, dan simulated.

(Lister et al, 2009: 13), Dari keenam karakteristik di atas, interaktivitas merupakan

konsep utama dalam new media. Interactivity is a central concept in understanding new

media, but different media forms prossesa different degrees of interactivity, and some

forms of digitised and coverged media are not in fact interactive at all. (Flew, 2005: 13)

24

Sebagai karakteristik utama dari new media, interaktivitas ini memberikan nilai

tambah bagi new media. Interaktivitas inilah yang menjadi kata kunci yang

membedakan old media dan new media (Spurgeon, 2008: 4).

Interaktivitas ini dapat didefinisikan sebagai: The extend to which communication

reflects back on itself, feed on and responds to the past. (Flew, 2005: 13). Jadi

interaktivitas adalah level dimana komunikasi itu kembali kepada kita sendiri serta

adanya tanggapan terhadap komunikasi sebelumnya. Interaktivitas dalam konteks new

media ini menunjukan adanya kemampuan bagi para penggunanya (media) untuk

terlibat secara langsung dan mengubah gambar atau teks yang mereka akses. Hal ini

juga sesuai dengan pernyataan (Pavlik, 1998: 137), yang menyatakan bahwa

interaktivitas dalam new media akan memberikan peluang kepada konsumen media

untuk menjadi partisipan yang lebih aktif dalam dunia komunikasi yang diperantarai.

Dalam hal ini pengguna dari new media ini bukan hanya menjadi viewer tetapi user.

(Lister et al, 2003: 21).

2.2.4 Internet

Istilah new media seringkali dikaitkan dengan internet, karena internet merupakan

manifestasi dari new media. Definisi lain dari new media dalam hubungannya dengan

internet seperti dinyatakan (Terry Flew, 2005: 2): Those forms that combine the three

Cs: computing and information technology (IT), communications networks, and

digitised media and information content, arising out of another process beginning with

a “C” that of a convergence.

Berdasarkan definisi di atas, new media dapat diartikan sebagai bentuk-bentuk

yang menggabungkan 3C yakni: computing and information technology (IT),

25

communication networks, dan digitised media & information content, yang muncul dari

suatu proses konvergen.

Berikut adalah gambar dari media konvergen :

Gambar 2.2. Media Konvergen

Sumber: Trevor Barr 2000, newsmedia.com.au, p. 25

Konvergen ini dapat diartikan sebagai semua bentuk komunikasi yang diperantai

(mediated communications) yang bergabung menjadi satu dalam suatu bentuk digital

elektronik, yang dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau

network (Pavlik, 1998: 134).

Pada gambar media konvergen di atas, dapat dilihat bahwa internet dan World

Wide Web merupakan hasil dari penggabungan ketiga C tersebut. Internet merupakan

suatu teknologi yang menggambarkan secara jelas properti-properti seperti konvergen,

digital networking, global reach, interaktivitas dan many-to-many communication, serta

26

suatu bentuk media yang mengizinkanm penggunaannya menjadi pencipta maupun

pengguna isi atau pesan. (Flew, 2005: 15) dan Internet dianggap sebagai media

komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model

komunikasi, yaitu: komunikasi interpersonal, komunikasi massa dan computer mediated

communication. (Spurgeon, 2008: 4)

Sebagai manifestasi dari new media, internet ini telah mengalami perkembangan

sejak tahun 1950 dan terus berkembang dari waktu ke waktu. Dengan demikian internet

telah menjadi medium yang paling cepat bertumbuh (Flew, 2005: 7).

Ada empat fitur World Wide Web yang penting dalam kaitannya dengan popularitas

internet. Yang pertama, world wide web mengijinkan adanya tampilan penuh gambar,

musik, dan suara, serta data, teks, dan multimedia. Fitur kedua adalah berdasarkan pada

prinsip hypertext. Hypertext mengijinkan adanya penghubung (link) informasi, dimana

penghubung-penghubung dari suatu sumber menyediakan akses yang mudah atau

simple point-and-click access untuk menghubungkan dengan informasi yang tersedia

pada sumber lainya. Fitur yang ketiga adalah nilai dari hypertext menjadi semakin

terlihat dengan perkembangan dari Web browsers, seperti: Microsoft Explorer dan

mesin pencari, seperti : Yahoo dan Google, dimana web browsers dan mesin pencari

tersebut menyediakan database informasi yang tersimpan diinternet yang luas dan

mudah digunakan. Yang terakhir adalah World Wide Web dihubungkan dengan

perkembangan dari Hypertext Transfer Protocol (http), yang menyediakan alat

penghubung website pada platform bebas, dan Hypertext Markup Language (html)

sebagai alat yang digunakan untu menulis kode sumber World Wide Web secara

langsung Flew (2005: 6-7).

27

2.2.5 Kaskus

Kaskus merupakan salah satu situs Forum social network yang berfungsi untuk

membagi informasi dengan satu sama lain. Social network adalah situs berbasiskan

profil yang mendorong penggunanya untuk bertemu dan menjalin hubungan satu

dengan yang lainnya (Weiberg, 2009: 149). Ide yang mendasari social network adalah

menciptakan suatu profil yang berisi identitas kita yang kemudian dapat dibagikan

dengan oranglain. Profil ini biasanya interaktif dan pengguna dapat memberikan

komentar atau membagikannya kepada orang lain.

Selain itu, profil ini dapat disesuaikan oleh pengguna, dan sebagai pemilik profil,

kita memiliki kontrol penuh terhadap halaman profil (Weinberg, 2009: 149). Saat ini,

social network tengah menjadi bagian penting dalam kehidupan sehari-hari yang

membantu orang-orang dalam merencakan dan mengelola bisnis, kontak sosial, dan

hubungan pribadi.

Sebagai salah satu situs Forum social network yang dibentuk oleh Andrew Darwis

pada tanggal 6 November 1999, Kaskus merupakan media baru yang dapat digunakan

oleh para penggunanya untuk saling bertukar informasi dan berinteraksi. Adapun

berbagai fitur atau aplikasi yang disediakan oleh situs jejaringan sosial ini untuk

memfasilitasi interaksi tersebut dibagi secara teratur, antara lain : The Lounge | Berita

& Politik | Computer | Jokes | Movies | Supranatural | Sports | Games | Otomotif |

Music | Regional .

Sebagai situs jejaringan sosial, Kaskus tidak hanya berfungsi menjalin hubungan

sosial saja, melainkan juga berfungsi dalam dunia bisnis, yakni untuk pemasaran.

Adapun manfaat Kaskus terkait dengan kegiatan pemasaran antara lain sebagai berikut

(Satvika 2009: 35-41) :

28

1. Membangun brand awareness (branding).

2. User engagement, yakni keterlibatan anggota Kaskus terhadap aktivitas brand.

3. Komunikasi langsung dengan konsumen dengan cara posting di thread

4. Membangun reputasi brand

5. Memberikan pelayanan bagi konsumen

6. Akses ke sosial media

7. Menimbulkan efek viral

8. Membantu riset pemasaran

9. Biaya rendah untuk memasarkan brand atau produk.

2.3 Teori Evaluasi Program

Teori evaluasi program Public Relations yang efektif dengan menganalisa

pengukuran dampak dan segi konatif dan afektif terhadap stakeholdernya. Didalam

penelitian ini, stakeholder yang dimaksud adalah konsumen sedangkan kegiatan public

relations yang dimaksud ialah exposure konsumen terhadap kegiatan pemasaran

khususnya yang berhubungan dengan promosi atau pemasaran suatu produk (Mowen &

Minor, 2000: 35).

Efektivitas kegiatan atau program juga diukur melalui dampak afektif yang

dihasilkan salah satu stakeholdernya yaitu target konsumen. Untuk lebih detailnya akan

dibahas dalam sub-bab berikutnya.

29

2.3.1 Online Information Processing

Suatu masalah penting yang dihadapi pemasar pada saat menyampaikan informasi

mengenai produk atau jasa adalah membuat konsumen menerima, memahami, dan

mengingat informasi tersebut (Mowen & Minor 2000: 37). Suatu proses dimana

konsumen menerima informasi, terlibat didalamnya, memperhatikan, memahami, dan

menempatkannya dalam memori ini disebut dengan Information Processing. Definisi

Information Processing adalah the process through which consumer are exposed to

information, become involved with it, attend to it, it place it into memory, and retrieve it

for later use. (Mowen & Minor, 2007: 37)

Dalam sub-bab ini yang akan dibahas adalah online information processing. Yang

membedakan antara online dan non-online information processing adalah terletak pada

media yang digunakan sebagai channel atau saluran untuk menyampaikan informasi

tersebut. Dalam penelitian ini, media yang digunakan untuk menyampaikan informasi

merupakan bagian dari online marketing, yaitu: internet, tepatnya Kaskus Account.

Information Processing menurut Charles Hofacker adalah suatu model yang dapat

digunakan untuk mengevaluasi keefektifan suatu iklan atau media promosi atau layout

page dalam suatu situs. “Hofacker’s model has five stages of information processing

which can be used to review the effectiveness of an ad or a promotional container, or

overall page template layout on a site”. (Chaffey & Smith, 2009: 122)

Model pengolahan informasi ini terdiri dari lima tahap. Adapun kelima tahap

tersebut adalah: exposure, attention, comprehension and perception, yielding and

acceptance, dan retention. Berikut ini akan dijelaskan mengenai masing-masing tahap:

1. Exposure (pemaparan), yakni: apakah pesan yang disampaikan itu cukup bagi

konsumen. Pemaparan adalah tahap pertama dalam proses pengolahan

30

informasi. Proses pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar

untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. “Stimulus adalah input

apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui

berbagai media”. Jadi dapat dikatakan bahwa tahap pemaparan merupakan tahap

dimana konsumen melihat atau mendengar stimulus yang disajikan. (Sumarwan,

2007: 70): Masing-masing orang dapat memiliki makna yang berbeda terhadap

stimulus yang sama, hal ini dikarenakan adanya persepsi yang dipengaruhi oleh

harapan dan latar belakang orang tersebut (Mowen & Minor 2000: 38). Oleh

karena itu, cukup atau tidaknya pesan yang disampaikan bagi konsumen inipun

juga berbeda antara satu individu dengan individu lainya. Dalam tahap ini ketika

seseorang menerima stimulus (informasi), ada faktor yang menentukan apakah

orang tersebut akan melanjutkan untuk fokus atau tidak pada stimulus tersebut

juga akan meningkat. Contoh intensitas stimulus dalam iklan adalah volume

iklan tersebut (Mowen & Minor 2000: 41).

2. Attention (perhatian), yakni: apakah yang dapat digunakan untuk menarik

perhatian. Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada

konsumen, namun tidak semua dari stimulus yang dipaparkan akan memperoleh

perhatian dari konsumen. Hal ini dikarenakan keterbatasan pada sumber kognitif

kita, sehingga tidak mungkin memproses semua informasi yang tersedia pada

suatu waktu (Engel, Blackwell, & Miniard 95: 476). Konsumen akan

menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan

diproses lebih lanjut, proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada

dua faktor yang mempengaruhi perceptual selection, yakni:

31

a. Faktor Pribadi, yang dimaksud dengan faktor pribadi adalah karakteristik

konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada diluar

kontrol pemasar. Yang termasuk dalam faktor ini adalah motivasi dan

kebutuhan konsumen.

b. Faktor stimulus, yang merupakan faktor kedua yang dapat mempengaruhi

perhatian konsumen. Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh

pemasar dan pengiklan. Tujuannya adalah untuk menarik perhatian

konsumen. Karena tidak semua stimulus memperoleh perhatian dari

konsumen, produsen harus berusaha untuk merebut perhatian konsumen

melalui media promosi tersebut. Cara yang dapat digunakan untuk merebut

perhatian adalah dengan menampilkan seuatu yang relevan dengan

kubutuhan konsumen. Karena menurut Mowen & Minor, pada tahap ini,

konsumen akan melalui proses yang disebut selective attention. Pada

selective attention ini, konsumen akan memfokuskan perhatian pada

informasi yang relevan. Selain itu konsumen juga akan memfokuskan

perhatian pada sesuatu yang mengejutkan, baru, menekan, atau tidak terduga

yang ada pada stimulus. Cara lain yang dapat digunakan pemasar untuk

merebut perhatian adalah dengan menampilkan stimulus yang bervariasi

kepada konsumen (Mowen & Minor, 2000: 46). Dalam tahap attention ini

juga terdapat itilah adaptation level (level adaptasi) yang merupakan suatu

kecendrungan dimana seseorang menjadi terbiasa dengan suatu stimulus

sehingga stimulus tersebut tidak lagi diperhatikan (Engel, Blackwell, &

Miniard, 1995: 478). Jadi untuk mengantisipasi hal ini, pemasar harus

berusaha unyuk tidak menampilkan sesuatu yang sama kepada konsumen.

32

3. Comprehension and perception (pemahaman dan persepsi), yakni: bagaimana

konsumen memahami stimulus yang ada. Pada tahap pemahaman ini, konsumen

melakukan perceptual organization dan interpretation terhadap informasi yang

diterimanya, dengan tujuan untuk memperoleh makna. Perceptual organization

adalah suatu proses dimana seseorang melihat bentuk, gambar, dan garis melalui

visualnya. Sedangkan, interpretation adalah suatu proses dimana seseorang

menggabungkan pengalaman, ingatan, dan harapannya untuk memberikan

makna terhadap suatu stimulus (Mowen & minor, 2000: 47). Tahap ini terjadi

dalam kognitif audience, dimana informasi yang disampaikan melalui stimulus

akan dipahaminya. Stimulus yang ada harus dibuat sebaik mungkin, sehingga

mudah dipahaminya. Pemahaman terhadap stimulus yang ada akan dipengaruhi

oleh faktor personal konsumen yang juga terdapat pada tahap ini. Faktor-faktor

tersebut antara lain: motivasi, pengetahuan, dan harapan. Faktor pertama,

motivasi, saat stimulus itu relevan bagi seseorang secara personal, maka proses

pemahaman akan lebih baik. Hal ini dikarenakan seseorang menemukan

informasi yang relevan, orang tersebut akan menggali lebih mendalam informasi

tersebut (Chaffey & Smith, 2009: 157). Faktor kedua adalah pengetahuan,

pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami

suatu pesan. Orang yang memiliki pengetahuan lebih baik, akan lebih mudah

memahami suatu pesan. Yang terakhir, harapan, faktor ini akan mempengaruhi

bagaimana konsumen memproses informasi yang tersedia (Engel, Blackwell, &

Miniard, 1995: 493).

4. Yielding and acceptance (penerimaan), yakni: apakah informasi diterima oleh

konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami

33

stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus

tersebut. Seperti pernyataan (Sumarwan, 2004: 85), bahwa pada tahap ini

konsumen akan menyetujui atau tidak setuju dengan informasi yang telah

dipahaminya. Tahap keempat dalam information processing ini fokus pada efek

persuasif dari stimulus. Pesan (stimulus) yang berhasil menarik perhatian

bahkan dipahami oleh konsumen, belum tentu diterima konsumen. Penerimaan

dalam information processing seringkali bergantung pada pemikiran atau

pertimbangan yang terjadi pada tahap comprehension. Selain itu juga

bergantung pada perasaan dan emosi yang ditimbulkan suatu stimulus (Engel,

Blackweel, & Miniard, 1995: 497-498).

5. Retention (retensi), yakni: seberapa baik konsumen mengingat pengalaman

tersebut. Tahap retensi ini merupakan proses memindahkan informasi ke

memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah hasil intepretasi dan

persuasi konsumen terhadap stimulus (Sumarwan, 2004: 86). Stimulus yang

dipaparkan tersebut akan diperhatikan, dipahami, dan diterima oleh konsumen

untuk selanjutnya informasi tersebut secara sengaja atau tidak disengaja terekam

dalam memori audience. Pada tahap retention ini tedapat istilah information

overload. Information overload ini terjadi ketika konsumen diberikan informasi

yang sangat banyak dalam suatu waktu tertentu, yang menyebabkan konsumen

mengalami kesulitan dalam menyimpan (mengingat) informasi tersebut

(Schiffman & Kanuk, 2004: 229). Dalam tahap ini, ada beberapa cara yang

dapat digunakan untuk meningkatkan retensi konsumen. Yang pertama adalah

dengan mengaitkan elemen-elemen stimulus satu dengan yang lain. Dengan cara

mengaitkanya akan dapat meningkatkan daya ingat konsumen terhadap elemen-

34

elemen tersebut. Satu hal yang penting untuk diketahui adalah dalam memori,

informasi dapat disimpan baik dalam bentuk verbal (tulisan) maupun visual.

Yang kedua adalah pengulangan atau repetisi. Repetisi dari pesan ini penting

untuk meningkat dengan adanya tambahan pemaparan dari pesan tersebut

(Engel, Blackweel, & Miniard 1995: 518).

Berdasarkan penjelasan di atas, information processing ini dapat digunakan untuk

mengukur efektivitas suatu media promosi melalui pemrosesan informasi yang

dilakukan oleh pelanggan. Suatu media promosi dapat dikatakan efektif apabila dapat

melewati semua tahap yang ada dalam model ini. Dalam penelitian ini penulis

menggunakan information processing untuk mengukur Implementasi Media Pemasaran

Onlineshop pada Kaskus Account.

35

2.3.2 Kerangka Pemikiran

Adapun kerangka yang mendasari pemikiran saya dalam penelitian ini dapat dilihat

pada bagan dibawah ini, yakni:

Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran

Komunikasi

↓

Public Relations

↓

Online marketing

↓

New Media (internet)

↓

Kaskus

↓

Kaskus Account

Yoona Shop

↓

Audience

Sumber: Hasil Olahan 2009

Berdasarkan bagan di atas, dapat dilihat online marketing ditempatkan dibawah

Public Relations. Hal ini untuk menunjukan bahwa online marketing yang dilakukan

YoonA Onlineshop melalui Kaskus Account, merupakan salah satu bentuk kegiatan

Public Relations, yakni kegiatan promosi. Kaskus Account sebagai alat online

marketing dari YoonA Onlineshop adalah salah satu fasilitas yng disediakan oleh

Kaskus untuk melakukan pemasaran, dan Kaskus sendiri adalah bagian dari internet

(situs social network) yang merupakan manifestasi dari new media.