1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah · monitoring khusus iklan Adstensity Sapto Anggoro...

Universitas Kristen Petra

1

1. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Komunikasi sebagai tindakan satu arah merupakan komunikasi yang

mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga)

kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung ataupun

melalui media, seperti surat, surat kabar, majalah, radio, dan televisi (Mulyana,

2009, p. 67). Menurut Michael Burgoon, komunikasi sebagai tindakan satu arah

mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja

dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan

respons orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang

disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator,

seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk

melakukan sesuatu (Mulyana, 2009, p. 68).

Harold Laswell menggambarkan komunikasi dengan menjawab

pertanyaan berikut, “Who Says What In Which Channel To Whom With What

Effect?” atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan

Pengaruh Bagaimana?. Berdasarkan definisi komunikasi dari Laswell ini dapat

diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu

Sumber (Source), Pesan (Message), Saluran atau media (Channel), penerima

(Receiver), dan Efek (Effect) (Mulyana, 2009, p. 69). Dalam penelitian ini iklan

bisa digambarkan sebagai proses komunikasi sesuai dengan teori S-M-C-R-E.

Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi

yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan

dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat

dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan

pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki

(Soemanegara, 2006, p. 4). Kotler & Keller menyatakan bahwa, “Marketing

communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and

remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they

sell”. Artinya, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan

dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


2

baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang

mereka jual (2012, p. 498).

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran. Iklan yang

merupakan perwakilan dari proses komunikasi pemasaran dapat membantu

perusahaan memasarkan produknya karena diperlukan adanya suatu konsep untuk

memperkenalkan produk terhadap publik eksternal (Suhandang, 2005). Iklan

adalah sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan

persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk

dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008, p. 174).

Menurut Kotler & Armstrong periklanan atau advertising adalah semua bentuk

berbayar setiap bentuk dan penyajiannya untuk mengingatkan konsumen dalam

bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa dengan

menggunakan media bayaran dengan sponsor yang jelas (2008, p. 117).

Iklan merupakan salah satu sarana bagi perusahaan untuk mempromosikan

produknya agar berkembang bahkan tetap bertahan di tengah persaingan dengan

kompetitor. Menurut Thomas L. Harris, Marketing Public Relations merupakan

proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang

mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi

dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan

produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan minat konsumen

(Soemirat & Ardianto, 2005, p. 154). Marketing Public Relations menjadi bagian

untuk mengevaluasi usaha atau program untuk mendorong minat beli konsumen

salah satunya adalah dengan mengevaluasi efektivitas sebuah iklan yang telah

dibuat oleh perusahaan.

Pertumbuhan e-commerce di periklanan televisi juga meningkat.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, total belanja iklan di

Indonesia pada tahun 2015 adalah sebanyak 118 Triliun. Pasar belanja iklan

didominasi oleh iklan televisi yang tumbuh positif sebanyak 12%. Di antara

beberapa kategori utama yang tingkat pertumbuhannya paling pesat adalah

Layanan Online (e-commerce) yang tumbuh sebesar 44% menjadi Rp 3,51 Triliun

di sepanjang tahun 2015 (Lubis, 2016, par. 1-5). CEO perusahaan aplikasi media

monitoring khusus iklan Adstensity Sapto Anggoro mengatakan “potensi iklan


3

dari e-commerce sangat menarik di tahun 2015, jika tahun sebelumnya hanya

Lazada dan Tokobagus (Olx) mendominasi, kini pemain e-commerce lainnya

seperti Traveloka, Bukalapak, Tokopedia, Lazada, dan Blibli hadir meramaikan

pasar e-commerce”. Sapto Anggoro menambahkan “keenam perusahaan e-

commerce menginvestasikan dana promosinya pada tahun 2015 lebih dari Rp 100

Miliar di televisi, potensi iklan dari e-commerce tahun 2015 sangat signifikan

pertumbuhannya”. Hal tersebut membuktikan bahwa “perusahaan e-commerce

akan terus bertumbuh ke depannya di mana banyak spending dengan perusahaan

e-commerce” (Novalius, 2016, par. 2-6).

Pertumbuhan pasar e-commerce di Indonesia memang begitu pesat.

Menurut idEA (Asosiasi E-Commerce Indonesia), pada tahun 2015 Indonesia

adalah pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara, tidak hanya itu di tahun yang

sama Indonesia juga merupakan pasar yang sangat potensial di Asia Tenggara

(“Unleashing”, 2015). E-commerce adalah “kegiatan melakukan transaksi bisnis

dengan menggunakan media internet sebagai media paling utama” (Arviana,

2015, par. 1). Pada tahun 2015, jumlah pengusaha e-commerce yang tercatat

mencapai 162 anggota mulai dari kategori online retail, market place, daily deals,

classified ad, price comparison, travel, sistem pembayaran, logistic, dan partner

lain yang terkait.

Menurut Aulia E. Marinto, Dewan Pembina idEA sekaligus CEO

Blanja.com mengatakan bahwa “model bisnis e-commerce yang berkembang di

Indonesia ada tiga, yaitu Classified, Market place, dan retail” (Arviana, 2015,

par. 2). Pertama, Classified, merupakan situs iklan baris dimana situs yang

bersangkutan tidak memfasilitasi kegiatan transaksi online; Kedua, Market place,

merupakan model dimana website yang bersangkutan tidak hanya membantu

mempromosikan barang dagangan saja, tetapi juga memfasilitasi transaksi uang

secara online untuk para pedagang online; Model terakhir adalah ritel, pada model

ini toko online dengan alamat website sendiri dimana penjual memiliki stok

produk atau jasa dan menjualnya secara online kepada pembeli (Arviana, 2015,

par. 5-7). Bukalapak masuk dalam model bisnis e-commerce marketplace, oleh

sebab itu Bukalapak juga merupakan bagian dari e-commerce yang berkembang di

Indonesia.


4

Tanggapan masyarakat Indonesia terhadap e-commerce ini terlihat positif.

Menurut Bachtiar Rifai selaku CEO Kofera.com yang merupakan partner

Harbolnas untuk data analisis mengatakan bahwa berkembangnya e-commerce di

Indonesia bisa dilihat dari tren Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) pada

2015 menunjukkan kenaikan yang signifikan yaitu hampir 10 kali lipat jika

dibandingkan Harbolnas tahun 2012 sampai 2014 (Jannah, 2015). Traffic report

pada saat Harbolnas juga mengalami kenaikan 5% – 10% dari sebelumnya 10.000

menjadi 200.000-an (Jannah, 2015). Menurut Rusdi Sumantri selaku Associate

Director Nielsen Research juga memprediksi nilai transaksi selama Hari Belanja

Online Nasional yang diselenggarakan 10 – 12 Desember 2015 mencapai angka

Rp 2,1 Triliun hal itu menunjukkan transaksi online penjualan selama Harbolnas

naik sebanyak 1,8 kali dibandingkan dengan transaksi di hari biasa (Nistanto,

2015).

E-commerce sudah menjadi wadah digital yang kini disukai oleh banyak

orang, khususnya bagi yang sudah menggunakan internet. Belanja online sudah

menjadi tren baru di masyarakat yang tercipta dari perkembangan teknologi

internet (Ferdian, 2016, par. 1). Berkembangnya tren belanja online di Indonesia

tidak lepas dari penetrasi internet yang terus naik sejak tahun 2010 hingga

sekarang. Menurut data Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII),

pengguna internet Indonesia pada tahun 2014 sudah mencapai 88, 1 juta orang

dan 27% dari jumlah tersebut pernah melakukan pembelian secara online (APJII,

2014). Menurut Kominfo, pada tahun 2015 pengguna internet sudah mencapai

150 juta jiwa, atau sekitar 59% dari total penduduk Indonesia. Fenomena yang

terjadi ini membuat perusahaan e-commerce harus memiliki strategi komunikasi

untuk mendapatkan pasar yang baru yaitu melalui iklan.

Melihat besarnya potensi pasar jual beli online yang semakin diminati oleh

konsumennya mendorong munculnya berbagai toko online baru hadir untuk

bersaing di industri e-commerce Indonesia. Menurut data Alexa Research situs

peringkat website pada 22 September 2015, 5 situs e-commerce terbaik di

Indonesia adalah: Bukalapak, Lazada, Tokopedia, Elevenia, dan OLX Indonesia

(Reza, 2015, par. 8).


5

Tabel 1.1. Traffic Situs E-Commerce di Indonesia

No. E-Commerce Site Rank Traffic

1 Bukalapak 12 18.50%

2 Tokopedia 14 9.32%

3 Lazada 21 4.04%

4 Elevenia 26 14.16%

5 OLX Indonesia 28 4.98%

Sumber: Alexa Research, 2016

Banyaknya pesaing yang bermunculan tentu saja membuat masing-masing

perusahaan e-commerce merencanakan komunikasi pemasaran yang efektif bagi

calon konsumennya yaitu dengan membuat iklan yang efektif. Perusahaan harus

dengan cerdas segera mendapatkan konsumen bagi perusahaan mereka. Hal

tersebut bisa dicapai dengan memasang iklan di media-media. Iklan bertujuan

untuk meningkatkan reaksi calon pembeli terhadap perusahaan dan penawaran

produk perusahaan (Sangdji & Sopiah, 2013).

Dalam beberapa iklan e-commerce terlihat bahwa perusahaan e-commerce

menggandeng celebrity endorser untuk mempengaruhi konsumen melakukan

pembelian. Contoh market place yang memakai celebrity endorser adalah

Tokopedia dan Elevenia. Selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena

prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang

didukung (Shimp, 2003). Riset mengindikasikan bahwa khalayak sasaran lebih

menyukai memilih barang dan jasa yang diiklankan oleh selebritis daripada tanpa

memakai selebritis (Rashid, Nallamuthu, & Sidin, 2002). Pengiklan biasanya

memilih celebrity endorser yang atraktif karena dapat meningkatkan brand image

dan mendorong konsumen untuk membeli merek.

Tabel 1.2. Iklan Market Place di Indonesia

E-

commerce

Celebrity

Endorser Judul Iklan Deskripsi Iklan

Tokopedia

Isyana

Sarasvati

Isyana vs Gangster Promo semua produk ada di

Tokopedia

- Memang Sudah

Seharusnya,

Meminta pengusaha kecil

untuk menciptakan peluang di


6

Ciptakan Peluangmu Tokopedia

- Gatel? Promo semua produk ada di

Tokopedia

Isyana

Sarasvati

Isyana Bad Hair Day Promo semua produk ada di

Tokopedia

Chelsea

Islan

Chelsea Islan “Kipas

Angin”

Promo semua produk ada di

Tokopedia

Elevenia

Raisa Raisa Ketemu

Preman

Promo harga paling murah

Raisa Raisa Ketemu Anak

IT


Raisa Raisa Ketemu Ibu

Kosan Galak


- Elevenia Onlinefest Iklan promo harbolnas

Cinta

Laura

Cinta Laura Siap

Tangkap

Gratis Voucher Belanja,

Ongkir dan Cicilan Bank

Cinta

Laura

Cinta Laura vs

Mummy

Promo produk di Elevenia

Bukalapak

- Permintaan maaf

CEO Bukalapak

Iklan Harbolnas diskon

80%+12%+12%.

- Seger apa yang

nyenegin

Promo gratis ongkir JNE

- Diskon Magic di

Bukalapak

Promo diskon hingga Rp.

100.000

- Medok – Jari

Pahlawan

Menolong orang lain hanya

dengan menggunakan jari

- Gunakan Jarimu dan

Jadilah Pahlawan di

Bukalapak

Permintaan langsung CEO

kepada masyarakat untuk

menjadi pahlawan bagi

pejuang UKM dengan

berbelanja di Bukalapak.

Sumber: Olahan peneliti, 2016


7

Dalam beberapa iklan terakhir, Tokopedia menggandeng Isyana Sarasvati

dalam iklan yang ditayangkan mulai dari Isyana Sarasvati edisi Bad Hair Day dan

Isyana Sarasvati versus Gangster. Sebelumnya Tokopedia juga menjadikan

Chelsea Islan sebagai celebrity endorser, iklan Tokopedia bersama Chelsea Islan

juga ada dalam versi Selamatkan Chelsea Islan! “Raket Nyamuk”, Chelsea Islan

versi Kipas Angin, Chelsea Islan versi Gadget Elektronik, hingga Chelsea Islan

versi Fashion “Online Shop”.

Begitu pula dengan market place lain seperti Elevenia, Elevenia

menggandeng Cinta Laura pada tahun 2014 sebagai celebrity endorser sekaligus

Brand Ambassador dari Elevenia dan pada tahun ini Elevenia menggandeng Raisa

sebagai celebrity endorser pada iklan. Iklan Elevenia yang dibintangi oleh Raisa

yaitu Elevenia edisi Raisa ketemu Preman, Raisa ketemu Anak IT, dan Raisa

ketemu Ibu Kosan Galak. Sedangkan iklan Elevenia yang dibintangi oleh Cinta

Laura adalah iklan Elevenia edisi Cinta Laura Main Bola dan edisi Cinta Laura

dan Mummy.

Gambar 1.1. Screenshot Iklan Tokopedia dan Elevenia

Sumber: www.youtube.com, 2016

Berbeda dari para kompetitor dalam market place yang memakai celebrity

endorser dalam membuat iklan, salah satu market place yaitu Bukalapak justru

beriklan dengan cara yang unik yaitu dengan menjadikan CEO Bukalapak sebagai

bintang iklan yaitu Achmad Zaky. Pada iklan terakhir yang masih dibintangi juga

oleh CEO Achmad Zaky ini berbeda dengan lainnya. Jika iklan sebelumnya

memberikan kesan humoris, memberikan promo, dan juga potongan diskon hal

tersebut berbeda dengan iklan edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di

Bukalapak”. Meskipun Pada iklan ini ditayangkan ada seorang pemuda laki-laki

yang sedang kerusakan bola lampu, laptop yang terbakar, hingga masalah dengan

kumis yang tipis. Pemuda tersebut lalu mencari seluruh barang-barang tersebut di


8

Bukalapak dan ketika menemukan maka terlihat pengusaha-pengusaha UKM

mendapat pesanan baru dan merasa sangat senang.

Gambar 1.2. Screenshot Ekspresi Pelaku UKM di Iklan TV Bukalapak

Sumber: www.youtube.com

Lalu, setelah itu muncullah Achmad Zaky yang terlihat memakai baju santai yaitu

kaos berwarna merah, CEO Bukalapak ini terlihat serius pada iklan yang keempat

ini, ia mengeluarkan pernyataan bahwa ini adalah “fenomena luar biasa, ia

berharap makin banyak pahlawan baru yang mau belanja di Bukalapak dan

menjadikan dirinya pahlawan bagi ratusan UKM yang ada di Bukalapak”.

Tabel 1.3. Iklan yang Diperankan oleh Pemilik Perusahaan

Perusahaan Pemeran Iklan Kostum Pemeran

Iklan

Judul Iklan

Maspion President Director

Maspion Group

Setelan jas, kemeja

putih, dan dasi

Cintailah Produk-

Produk Indonesia

Nippon

Paint

Pemilik Holycow

Steakhouse

Blouse merah muda

dan celana panjang

putih

Nippon Paint

Holycow

Bukalapak CEO Bukalapak Kaos oblong

berwarna merah

keunguan

Gunakan Jarimu

dan Jadilah

Pahlawan di

Bukalapak

Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Bukalapak bukanlah satu-satunya perusahaan yang memakai CEO dari

perusahaan tersebut sebagai bintang iklan, tetapi ada juga perusahaan lain seperti

Maspion dan Nippon Paint. Meskipun menjadikan seorang CEO menjadi bintang

iklan bukanlah hal yang baru, tetapi iklan Bukalapak edisi Gunakan Jarimu dan


9

Jadilah Pahlawan Pelapak memiliki perbedaan dengan iklan yang lainnya. Pada

iklan Maspion, Dr. HC. Alim Markus selaku President Director Maspion Group

memakai kostum seperti layaknya seorang President Director. Begitu juga

dengan Pemilik Holycow Steakhouse Lucy Wiryono meskipun terlihat santai

tetapi pakaian yang ia kenakan kelihatan berkelas. Hal ini berbeda dengan iklan

yang dikeluarkan oleh Bukalapak, mulai dari pakaian CEO Achmad Zaky

memakai setelan jas dengan memakai celana pendek batik dan di iklan yang

terakhir ia hanya memakai kaos merah keunguan saat adegan di wawancarai oleh

wartawan.

Diantara ketiga pimpinan yang menjadi bintang iklan, hanya Achmad

Zaky yang benar-benar menonjolkan dukungannya terhadap pelaku UKM di

Indonesia. Pesan yang disampaikan oleh Achmad Zaky pada iklan Bukalapak

edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah mengajak

langsung masyarakat untuk menjadi pahlawan bagi UKM yang ada di Indonesia

dengan berbelanja di Bukalapak. Selain itu, kata yang dipakai Achmad Zaky

adalah pahlawan, dimana bagi masyarakat yang berbelanja di Bukalapak akan

disebut sebagai pahlawan. Menurut media online TechinAsia, Achmad Zaky juga

masuk dalam jajaran 10 pengusaha muda berusia di bawah 30 tahun paling

berpengaruh di Asia Tenggara (Nurmayanti, 2015, par. 1). Dukungan Achmad

Zaky pada UKM juga terlihat saat ia mendapatkan Young Business Person of The

Year dari Jawa Pos Awards 2016. Achmad Zaky mengatakan bahwa ia diberi

tanggung jawab sebagai perwakilan dari masyarakat untuk berkontribusi,

khususnya award ini dipersembahkan untuk UKM yang ada di Bukalapak,

semoga UKM yang ada di Bukalapak bisa terus berkembang lebih jauh (“Raih”,

par. 3).

Iklan dengan durasi 1 menit 30 detik ini benar-benar berbeda dari iklan

lain yang memusatkan pada penggunaan celebrity endorser, promosi barang,

potongan harga, dan juga diskon. Kekuatan sebuah iklan yang dimiliki oleh iklan

televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”

ini adalah perbedaan isi pesan iklan yang ingin ditunjukkan oleh Bukalapak

dibandingkan dengan marketplace lain, Bukalapak memiliki tujuan untuk

memberikan kesadaran kepada masyarakat untuk mendukung, menyejahterakan


10

dan memberdayakan UKM di Indonesia. Menurut Oci Ambrosia selaku Brand

Communications Manager Bukalapak, tujuan iklan Bukalapak edisi “Gunakan

Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah untuk meningkatkan

kesadaran masyarakat Indonesia dalam mendukung, menyejahterakan dan

memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak

(Ambrosia, Komunikasi Pribadi, 2016). Untuk memperlebar pasar belanja online

atau e-commerce di Indonesia maka dibutuhkan kesadaran masyarakat terlebih

dahulu atas keberadaan produk ini, karena tanpa kesadaran masyarakat maka

kesadaran untuk membeli produk baru tidak akan tercapai. Menurut Fill, dalam

grafik efektivitas relatif elemen bauran komunikasi pemasarannya, iklan

dinyatakan paling efektif dalam membentuk awareness dibandingkan elemen

bauran komunikasi pemasaran yang lain (2005, p. 24).

Pada iklan Bukalapak yang mulai tayang di televisi dari tanggal 15

Februari 2016 ini menunjukkan bahwa Bukalapak benar-benar ingin mendukung,

menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang

tergabung di Bukalapak dengan menggambarkan kesenangan UKM ketika

mendapat pesanan dari pembeli di Bukalapak hingga CEO Achmad Zaky

meminta masyarakat Indonesia untuk menjadi pahlawan dengan berbelanja di

Bukalapak. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, arti pahlawan adalah orang

yang menonjol karena keberanian dan pengorbanannya dalam membela

kebenaran; pejuang yang gagah berani (KBBI, 2016). Pahlawan menjadi kata

yang unik bagi iklan Bukalapak karena e-commerce yang lain seperti Tokopedia,

Elevania, Lazada, dan OLX.co.id tidak menyebut “pembeli”nya sebagai pahlawan

di dalam iklan. Dalam iklan Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah

Pahlawan di Bukalapak” juga value yang diangkat adalah ketika masyarakat

menggunakan jarinya untuk membeli di Bukalapak disebut sebagai pahlawan bagi

500.000 UKM yang tergabung di Bukalapak dengan membangkitkan harapan

bagi pelaku-pelaku UKM yang membutuhkan pahlawan.

Kehadiran e-commerce bukan merupakan pesaing bagi pelaku UKM

melainkan keberadaan e-commerce khususnya marketplace bisa menjadi platform

yang menyediakan tempat bagi UKM untuk menjajakan produknya. Menurut

Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah, salah satu cara yang


11

dinilai dapat meningkatkan keberadaan industri UKM di dalam negeri adalah

promosi melalui marketplace (Wardani, 2016, par. 1). Menurut Wali Kota

Surabaya Tri Rismaharini, keberadaan UKM di Surabaya yang sudah mencapai

92% telah berkontribusi pada pertumbuhan ekonomi Surabaya sejak tahun 2013.

Perekonomian Surabaya bertumpu pada UKM karena sektor ini dapat

menciptakan dan menyerap tenaga kerja. Sejak 2010, UKM di Surabaya telah

mencapai lebih dari 3.000 usaha (Ariyanti, 2016, par. 4-5). Oleh sebab itu, pelaku

UKM di Indonesia butuh dukungan dari pahlawan yaitu masyarakat Indonesia

sendiri untuk mau berbelanja di Bukalapak.

Menurut Achmad Zaky selaku CEO Bukalapak ia mengatakan bahwa

peningkatan industri e-commerce Indonesia tidak lepas dari bertumbuhnya Usaha

Kecil dan Menengah yang cukup tinggi sehingga market place di Indonesia juga

bisa bertumbuh (Ardliyanto, 2015). Bukalapak juga menjadi market place dengan

jumlah UKM terbanyak yaitu mencapai 510.000 UKM pada tahun 2015 naik 3,5

kali lipat dibanding akhir tahun 2014 yang hanya sebanyak 145.000 pelapak dan

Bukalapak juga telah menyediakan lebih dari 1,25 Juta produk dan setiap harinya

ada tambahan 80.000 produk per harinya (Barlian, 2015). Bukalapak juga

memiliki misi untuk memberdayakan UKM yang ada di seluruh penjuru

Indonesia hal ini dikarenakan strategi penjualan UKM di Indonesia masih kurang

terarah dan tidak memiliki modal untuk membuka toko offline (“Tentang”, 2015).

Iklan Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di

Bukalapak” diiklankan di beberapa media massa, yaitu televisi, radio, billboard,

Facebook, Youtube, dan juga transportasi umum (Syerli, Komunikasi Pribadi,

2016). Dalam penelitian ini, iklan yang dipilih oleh peneliti untuk diteliti

efektivitasnya adalah iklan televisi. Televisi merupakan media yang dipercaya

paling efektif untuk beriklan walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih

mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan

lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara

televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time

(Arfianto, 2010). Rhenald Kasali mengemukakan bahwa media televisi adalah

media yang paling berpotensi mengingatkan pesan yang disampaikan di dalam

iklan (2007, p. 173).


12

Menurut data dari Nielsen Research, masyarakat Indonesia juga Menurut

penelitian Nielsen pada tahun 2015, hampir 8 dari 10 konsumen di Indonesia

(79%) mengindikasikan kepercayaan mereka pada iklan televisi, Thailand (78%),

Filipina (75%), Vietnam (69%), Singapura (64%), dan Malaysia (63%)

(“Rekomendasi”, 2015, par. 3). Jumlah tersebut menunjukkan bahwa Indonesia

adalah negara di Asia Tenggara yang paling besar kepercayaannya pada iklan di

televisi. Pertumbuhan media online tidak begitu saja membuat media seperti

televisi ditinggalkan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya

mengingat televisi merupakan media yang paling dipercayai oleh masyarakat

Indonesia. Fenomena yang menarik adalah ketika Bukalapak yang merupakan

aplikasi belanja online menayangkan iklannya pada media massa tradisional yaitu

televisi. Hal ini bisa disebut dengan cross media advertising (iklan lintas media).

Menurut Oci Ambrosia selaku Brand Communication Manager Bukalapak, ia

mengatakan bahwa mereka melakukan iklan di beberapa media ataupun channel

untuk menembus seluruh target market yang mereka inginkan (Komunikasi

Pribadi, 2016).

Menurut Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, efektivitas iklan

adalah kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung

terhadap suatu produk, dimana pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam

dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang

yang benar (2003, p. 10). Menurut Kotler & Keller, iklan yang baik dan efektif

mengandung pesan ideal yang dapat menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin

tahu lebih lanjut, menimbulkan keinginan, dan merangsang tindakan nyata (2009,

p. 553). Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang

disampaikan dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan

emosi, dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang

dikehendaki (Effendy, 2003, p. 32-33). Oleh sebab itu, penting untuk mengetahui

efektivitas sebuah iklan yang telah ditayangkan. apakah tujuannya sudah sampai

kepada khalayak apa belum.

Lavidge dan Steiner dalam Belch & Belch berpedoman bahwa iklan

merupakan sebuah investasi yang bersifat proses jangka panjang, dan dapat

menggerakkan konsumennya tidak dalam satu waktu, namun melalui tahapan


13

demi tahapan, dimulai dari unawareness pada sebuah produk, kemudian beranjak

ke actual purchase (2009, p. 157). Belch & Belch mengatakan bahwa hierarchy

of effects telah dikembangkan untuk menggambarkan tahapan yang akan dilalui

konsumen mulai dari tidak sadar mengenai perusahaan, produk, atau brand

hingga pada perilaku penjualan aktual (2009, p. 147). Hierarchy of Effects

merupakan dasar pengembangan beberapa metode penelitian untuk mengukur

efektivitas iklan, yaitu Customer Response Index, Media Mix Planning, Direct

Rating Method, EPIC Model, dan Customer Decision Model (Yosephine, 2013).

Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi

suatu produk diawali oleh kesadaran terhadap produk atau awareness, kemudian

dilanjutkan pengetahuan (knowledge), perasaan suka (liking), membandingkan

dengan produk lain (preference), niat atau keyakinan untuk membeli (conviction)

hingga pada akhirnya melakukan tindakan pembelian (purchase) (Severin &

Tankard, 2009). Menurut model hierarchy of effects, bisa dikatakan bahwa

tahapan awareness atau kesadaran memegang peran terbesar untuk membentuk

sebuah iklan yang efektif. Tanpa melewati tingkat kesadaran maka konsumen

tidak akan melewati tahapan selanjutnya dan yang terpenting ialah melakukan

tindakan pembelian.

Melihat pentingnya tahapan-tahapan dari model hierarchy of effects yang

dimulai dari awareness hingga actual purchase dan sesuai dengan tujuan iklan


yaitu membuat masyarakat Indonesia aware sehingga mau berbelanja di

Bukalapak untuk menjadi pahlawan bagi para UKM di Indonesia. Oleh sebab itu,

dalam penelitian ini alat pengukur efektivitas iklan yang akan digunakan adalah

metode Costumer Response Index (CRI) yang dikembangkan oleh Roger Best.

Pemilihan Costumer Response Index sebagai metode untuk mengukur efektivitas

iklan ialah karena CRI menganalisa tahapan-tahapan yang terjadi mulai dari

awareness hingga action. CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari

munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu

mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action (bertindak membeli)

(Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, 2003, p. 48). CRI bertujuan untuk


14

meningkatkan awareness perusahaan dan mengkomunikasikan service atau

product dalam perusahaan tersebut (Best, 2009, p. 346).

Elemen CRI diambil dari respon penonton iklan, yaitu awareness

(kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intention (niat),

dan action (tindakan) (Best, 2012). Kelima elemen ini saling berhubung dan

membentuk sebuah hirarki. Hasil akhir yang ingin dicapai melalui pengukuran

efektivitas iklan menggunakan CRI ini adalah berbagai presentase responden yang

unaware (tidak sadar) tentang pesan iklan, no comprehend (tidak memahami

pesan iklan), no interest (tidak tertarik setelah melihat iklan), no action (tidak

membeli produk setelah melihat iklan). Presentase tersebut akan didapatkan

melalui perkalian dari variabel-variabel respon dalam model CRI tersebut (Best,

2012).

Subjek penelitian pada penelitian ini adalah Masyarakat Surabaya dengan

umur 18-40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C yang merupakan target

market dari Bukalapak. Target market adalah sekelompok pembeli (buyers) yang

memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan dari

promosi perusahaan (Kotler & Keller, 2008, p. 183). Hal ini sesuai juga dengan isi

iklan dari Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”

yang mengajak masyarakat yang belum pernah berbelanja di Bukalapak untuk

mau berbelanja untuk meningkatkan taraf hidup pejuang UKM di Indonesia.

Berdasarkan Boston Consulting Group, Status Ekonomi Sosial (SES) A-C adalah

masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan sebesar: (1) Kelas A (> Rp.

6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp. 6.000.000); Kelas C (< Rp.

2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).

Menurut Bayu Syerli selaku Head of Marketing Bukalapak, target market

dari Bukalapak adalah masyarakat yang berumur 18-40 tahun dan berada di Status

Ekonomi Sosial (SES) A-C (Syerli, 2016). Pemilihan kota Surabaya karena

menurut Branch Manager Bukalapak Ratno Setiawan kepada Surya Online,

menurut survei yang mereka lakukan bahwa Surabaya memiliki potensi yang

sangat besar untuk pasar online. Selain itu, Surabaya juga memiliki pelabuhan

yang besar sebagai pintu keluar masuk barang dimana hal ini sangat

menguntungkan bisnis online (Hadi, 2016, par. 5). Ditambah lagi CEO Bukalapak


15

Achmad Zaky, Surabaya menjadi kota penting dalam pengembangan bisnis

online, Bukalapak sedang berfokus untuk membesarkan pangsa pasar online di

Surabaya (Lestari, 2015). Bukalapak juga merupakan situs e-commerce yang

dipercayai oleh Walikota Tri Rismaharini untuk memasukkan 750 pelaku UKM

Pahlawan Ekonomi yang ada di Surabaya sehingga produk mereka bisa semakin

dikenal di pasar Surabaya (Hidayat, 2015).

Ada beberapa penelitian terdahulu mengenai efektivitas iklan yang peneliti

jadikan referensi dalam penelitian ini. Salah satunya adalah penelitian yang

berjudul “Efektivitas Iklan Televisi Suzuki Karimun Wagon R di Masyarakat

Surabaya” yang dilakukan oleh Lisa Gunawan dari Universitas Kristen Petra

Surabaya. Responden penelitian ini adalah seluruh masyarakat Surabaya. Hasil

penelitiannya menunjukkan bahwa iklan televisi Suzuki Karimun Wagon R

efektif, karena dapat membuat 83% responden aware dan 65,1% responden

comprehend sesuai dengan tujuan utama yang ingin dicapai oleh pemasang iklan

berjenis informatif yaitu mencapai awareness dan comprehend audiens.

Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah responden dalam

penelitian ini merupakan target market dari Bukalapak dan objek penelitian

merupakan iklan dari e-commerce khususnya market place bukan otomotif.

Penelitian terdahulu juga adalah penelitian yang dilakukan oleh Yosep

Gunawan dari Universitas Atmajaya Yogyakarta yaitu Efektivitas Iklan Televisi

Indosat IM3 “Online-Saykoji” Berdasarkan Direct Rating Method. Responden

dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas FISIP UAJY. Hasil dari

penelitian ini menunjukkan bahwa iklan IM3 “Online-Saykoji” efektif dan

dikategorikan sebagai iklan yang baik. Jika objek penelitian ini adalah untuk

meneliti efektivitas iklan kartu selular, berbeda dengan yang akan peneliti lakukan

yaitu iklan e-commerce khususnya market place. Subjek penelitian ini berbeda

dengan yang peneliti lakukan, responden dalam penelitian tersebut, hanyalah

mahasiswa dalam suatu universitas sebagai responden, sedangkan dalam

penelitian ini respondennya adalah seluruh masyarakat Surabaya yang berumur

18-40 tahun berada di Status Ekonomi Sosial (SES) A-C dan merupakan

konsumen dari Bukalapak. Selain itu, metode yang dipakai juga berbeda yaitu

memakai metode Costumer Response Index.


16

Penelitian lain yang juga meneliti efektivitas iklan dan memakai metode

Costumer Response Index adalah penelitian yang dilakukan oleh Cynthia Carolina

dari Universitas Kristen Petra dengan judul penelitian Efektivitas Product

Placement Apple dalam Film Street Society di Masyarakat Surabaya. Hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa product placement Apple efektif. Perbedaan

dengan penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian ini meneliti efektivitas

product placement bukan iklan dan juga media yang dipakai iklan tersebut adalah

film sedangkan penelitian ini adalah iklan televisi.

Oleh sebab itu, berangkat dari fenomena bahwa tujuan iklan dari

Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah

untuk meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia untuk mendukung,

menyejahterakan, dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang

tergabung di Bukalapak, maka metode yang akan dipakai adalah metode

Costumer Response Index.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang peneliti paparkan diatas, maka

rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Efektivitas Iklan

Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”

pada Masyarakat Surabaya?”.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui

Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan

di Bukalapak” pada Masyarakat Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Dalam penelitian untuk mengetahui Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak

edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” pada Masyarakat

Surabaya, peneliti mengharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Akademis


17

Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan penerapan kajian

Marketing Public Relations, khususnya dalam meneliti iklan. Peneliti juga

berharap agar penelitian iklan ini bisa memperkaya bidang kajian Marketing

Public Relations. Semoga penelitian ini bisa menjadi referensi untuk penelitian-

penelitian mengenai iklan dan Marketing Public Relations.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan bisa menjadi evaluasi yang akurat bagi

Bukalapak Indonesia dalam menjalankan berbagai program komunikasi

pemasarannya terkhusus iklan. Semoga penelitian ini bisa menjadi pertimbangan

untuk Bukalapak Indonesia dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran

khususnya dalam membuat iklan.

1.5. Batasan Penelitian

Batasan dalam penelitian ini adalah:

− Objek dalam penelitian ini adalah efektivitas iklan televisi.

− Subjek dalam penelitian ini adalah iklan televisi Bukalapak edisi

“Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”. Pemilihan iklan

televisi karena masyarakat Indonesia sebanyak 79% masih mempercayai

iklan televisi (“Rekomendasi”, 2015, par. 3). Iklan ini unik karena satu-

satunya iklan e-commerce yang mengangkat nama UKM dan juga ingin

melestarikan UKM di Indonesia yaitu dengan meminta masyarakat

Indonesia untuk berbelanja di Bukalapak.

− Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya berumur 18 -

40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C yang merupakan target market

dari Bukalapak dan dikhususkan kepada pembeli di Bukalapak. Target

market Bukalapak adalah masyarakat berumur 18-40 tahun (Syerli,

Komunikasi Pribadi, 2016). Target market adalah sekelompok pembeli

(buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang

menjadi tujuan dari promosi perusahaan (Kotler & Keller, 2008, p. 183).

Menurut Achmad Zaky selaku CEO Bukalapak, Surabaya menjadi kota

penting dalam pengembangan bisnis online (Lestari, 2015). Bukalapak

merupakan situs e-commerce yang dipercayai oleh Walikota Surabaya Tri


18

Rismaharini untuk memasukkan 750 pelaku UKM Pahlawan Ekonomi

yang ada di Surabaya (Hidayat, 2015).

− Berdasarkan Boston Consulting Group, masyarakat Status Ekonomi Sosial

(SES) A-C adalah masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan

sebesar: (1) Kelas A (> Rp. 6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp.

6.000.000); Kelas C (< Rp. 2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).

− Responden adalah yang menonton televisi dalam jangka waktu tiga bulan

terakhir. Pemilihan tiga bulan terakhir karena daya ingat jangka pendek

seseorang terhadap suatu objek setidaknya tiga bulan (Engel, 2006, p.

586).

− Metode yang akan dipakai untuk mengukur efektivitas pesan iklan televisi

Bukalapak edisi Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak ini

adalah metode Costumer Response Index, yang diukur melalui lima

elemen yaitu awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest

(ketertarikan), intention (niat), dan action (tindakan).

1.6. Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah mendapatkan gambaran yang jelas dalam penelitian

ini, maka sistematika penulisan sebagai berikut.

Bab 1: Pendahuluan

Bab ini berisi mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan

dan manfaat penelitian, batasan masalah, dan sistematika penelitian.

Bab 2: Landasan Teori

Bab ini menjelaskan teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu

teori S-M-C-R-E, teori Marketing Communications, teori Bauran Komunikasi

Pemasaran, teori Iklan, teori Costumer Response Index, dan teori E-Commerce.

Bab 3: Metode Penelitian

Bab ini akan membahas mengenai definisi konseptual, definisi

operasional, populasi dan sampel, jenis penelitian, metode penelitian, teknik

pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data yang

menggunakan uji validitas, dan uji realibilitas.


19

Bab 4: Analisis Data

Bab ini berisi penjelasan singkat mengenai objek penelitian, yaitu iklan


serta menganalisis data yang diperoleh, kemudian membahas analisis data dari

hasil survei responden.

Bab 5: Kesimpulan dan Saran

Bab ini akan menjelaskan kesimpulan dari seluruh analisis data dan hasil

penelitian yang telah dilakukan. Kemudian peneliti akan memberikan saran

praktis yang bermanfaat untuk perusahaan dan juga penelitian di masa yang akan

datang.

1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah · monitoring khusus iklan Adstensity Sapto Anggoro...

Documents

Transcript of 1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah · monitoring khusus iklan Adstensity Sapto Anggoro...